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Eine empirische Untersuchung unter besonderer Berücksichtigung des
Sponsorings der Klein- und Kleinstunternehmen im Kammerbezirk der IHK zu
Köln
Diplomarbeit
von
Andreas Will
Deutsche Sporthochschule Köln
Köln 2006
Erster Referent: Dr. Sebastian Kaiser
Institut für Sportökonomie und Sportmanagement
Ich versichere, dass ich diese Arbeit selbständig verfasst und keine anderen
als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel benutzt habe. Wörtlich
wiedergegebene Textstellen, auch Einzelsätze oder Teile davon, sind als
Zitate kenntlich gemacht.
_____________________
Andreas Will
Inhaltsverzeichnis II
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis .................................................................................... II
Abkürzungsverzeichnis ........................................................................... III
Anhangsverzeichnis ................................................................................ IV
Abbildungsverzeichnis .............................................................................. V
Tabellenverzeichnis................................................................................. VI
1 Einleitung ......................................................................................... 1
2 Fragestellung und Ziele ..................................................................... 5
3 Theoretische Grundlagen ................................................................... 6
3.1 Sponsoring ................................................................................ 6
3.2 Definition Sponsoring.................................................................. 6
3.2.1 Erscheinungsformen des Sponsoring ..................................... 8
3.2.2 Sponsoring als Teil der Unternehmenskommunikation ............ 9
3.2.3 Professionelle Durchführung von Sponsoring ........................12
3.2.4 Grundregeln des Sponsorings ..............................................12
3.3 Klein- und Kleinstunternehmen ...................................................15
3.3.1 Definitionen........................................................................15
3.3.2 Bedeutung von kleinen Unternehmen in Deutschland ............18
4 Methodik .........................................................................................20
4.1 Konzeption................................................................................20
4.1.1 Sponsoringaktivität .............................................................20
4.1.2 Sponsoringprofessionalität ...................................................26
4.1.3 Sponsoringerfolg ................................................................34
4.2 Methode ...................................................................................37
4.2.1 Onlinebefragung .................................................................38
4.2.2 Fragebogendesign ..............................................................40
4.2.3 Untersuchungseinheiten ......................................................41
4.2.4 Pretest ...............................................................................42
4.2.5 Datenerhebung...................................................................42
4.3 Methodenkritik ..........................................................................43
4.3.1 Kritik an der Stichprobe .......................................................43
4.3.2 Kritik am Fragebogen ..........................................................44
5 Darstellung der Ergebnisse ...............................................................47
5.1 Rücklaufdokumentation .............................................................47
5.2 Datenbereinigung ......................................................................48
5.3 Teilnehmende Unternehmen ......................................................49
5.3.1 Unternehmensgröße ...........................................................49
5.3.2 Wirtschaftsbereich ..............................................................50
5.3.3 Marketingbudget ................................................................51
5.4 Sponsernde Unternehmen ..........................................................52
5.5 Sponsoringprofessionalität .........................................................58
5.6 Sponsoringqualifikation ..............................................................60
5.7 Erfolgseinschätzung ...................................................................62
6 Datenanalyse und Interpretation .......................................................65
6.1 Sponsoringaktivität der Unternehmen .........................................65
6.1.1 Unternehmensgröße ...........................................................66
Inhaltsverzeichnis II
6.1.2 Wirtschaftszweig.................................................................67
6.1.3 Abnehmerkreis ...................................................................68
6.1.4 Güter und Dienstleistungen .................................................68
6.1.5 Marketingbudget ................................................................69
6.2 Sponsoringprofessionalität der Unternehmen ...............................70
6.2.1 Budget ...............................................................................71
6.2.2 Sponsoringqualifikation .......................................................72
6.3 Sponsoringerfolg .......................................................................72
6.3.1 Sponsoringbudget ...............................................................73
6.3.2 Sponsoringplanung .............................................................74
6.3.3 Sponsoringziele ..................................................................74
6.3.4 Mitarbeiterqualifikation ........................................................74
6.3.5 Sponsoringprofessionalität ...................................................76
7 Schlussbetrachtung ..........................................................................77
8 Ausblick ..........................................................................................82
Literaturverzeichnis.................................................................................84
Anhang ..................................................................................................90
Abkürzungsverzeichnis III
Abkürzungsverzeichnis
ADM Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V.
ARD Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten
der Bundesrepublik Deutschland
DSF Deutsches Sport-Fernsehen
Ebd. Ebenda
e.V. eingetragener Verein
GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung
HTML Hypertext Markup Language
http Hypertext Transfer Protocol
IHK Industrie- und Handelskammer
IP Internet Protocol
Mio. Million(en)
Mrd. Milliarde(n)
N Anzahl der Teilnehmer
pdf Portable Document Format
PHP Hypertext Preprocessor
www World Wide Web
ZDF Zweites Deutsches Fernsehen
Anhangsverzeichnis IV
Anhangsverzeichnis
Anhang 1: Erstes Anschreiben .................................................................90
Anhang 2: Zweites Anschreiben ...............................................................90
Anhang 3: Anleitung Fragebogen .............................................................91
Anhang 4: Fragebogen (Fragen 1-4) ........................................................91
Anhang 5: Fragebogen (Fragen 5-8) ........................................................92
Anhang 6: Fragebogen (Fragen 9-13) ......................................................92
Anhang 7: Fragebogen (Fragen 14-18) ....................................................93
Anhang 8: Fragebogen (Frage 19-22) ......................................................93
Anhang 9 (Fragen 23-27) ........................................................................94
Anhang 10: Sponsoringaktivität und Hauptkundenbereich Gastgewerbe .....95
Anhang 11: Sponsoringaktivität und Hauptkundenbereich private
Endverbraucher ......................................................................................96
Anhang 12: Sponsoringaktivität und Marketingbudget (Kreuztabelle und
Korrelationen) ........................................................................................97
Anhang 13: Sponsoringaktivität und Marketingbudget (Korrelationen und
Diagramm).............................................................................................98
Anhang 14: Sponsoringprofessionalität und Sponsoringqualifikation
(Kreuztabelle, Korrelationen) ...................................................................99
Anhang 15: Sponsoringprofessionalität und Sponsoringqualifikation
(Korrelationen, Diagramm) .................................................................... 100
Anhang 16: Erfolgseinschätzung und Planung (Kreuztabelle, Korrelationen)
........................................................................................................... 101
Anhang 17: Erfolgseinschätzung und Planung (Diagramm und Korrelationen)
........................................................................................................... 102
Anhang 18: Erfolgseinschätzung und Ziele (Kreutztabelle und Korrelationen)
........................................................................................................... 103
Anhang 19: Erfolgseinschätzung und Ziele (Diagramm, Korrelationen)...... 104
Anhang 20: Erfolgseinschätzung und Auswahl von Agenturen (Kreuztabelle
und Korrelationen) ................................................................................ 105
Anhang 21: Erfolgseinschätzung und Auswahl von Agenturen (Diagramm und
Korrelationen) ...................................................................................... 106
Abbildungsverzeichnis V
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Erscheinungsformen des Sponsoring ..................................... 9
Abbildung 2: Instrumente der Unternehmenskommunikation .....................10
Abbildung 3: Planungsprozess des Sponsoring aus Unternehmenssicht.
Quelle: Bruhn (2003) S. 34......................................................................15
Abbildung 4: Aufteilung der deutschen Unternehmen nach
Unternehmensgrößen 2002 .....................................................................19
Abbildung 5: Mögliche strukturelle Einflussgrößen auf die Sponsoringaktivität
von Klein- und Kleinstunternehmen..........................................................21
Abbildung 6: Mögliche Einflussfaktoren auf die Sponsoring-Professionalität
von Klein- und Kleinstunternehmen..........................................................27
Abbildung 7: Mögliche Einflussfaktoren auf die Erfolgseinschätzung bezüglich
der Marketingziele ..................................................................................35
Abbildung 8: Rücklauf im Befragungszeitraum ..........................................47
Abbildung 9: Teilnehmende Unternehmen nach Größe (N=495; antwortende
Unternehmen gesamt) ............................................................................50
Abbildung 10: Teilnehmende Unternehmen nach Wirtschaftsbereichen
(N=495; antwortende Unternehmen gesamt) ...........................................51
Abbildung 11: Marketingbudgets (alle befragten Unternehmen; N=495) .....52
Abbildung 12: Sponsoringaktivität (N=495; antwortende Unternehmen
gesamt) .................................................................................................53
Abbildung 13: sponsernder Unternehmen (nur sponsernde Unternehmen;
N=25) ...................................................................................................54
Abbildung 14: Eingesetzte Sponsoringarten (nur sponsernde Unternehmen;
N=71; Mehrfachnennungen möglich) .......................................................55
Abbildung 15: Sponsoringaktivität nach Wirtschaftsbereichen (N=495;
antwortende Unternehmen gesamt) .........................................................56
Abbildung 16: Sponsoringaktivität und Kundenkreis (N=495; antwortende
Unternehmen gesamt) ............................................................................57
Abbildung 17: Sponsoringaktivität und Art der Güter und
Dienstleistungen(N=495; antwortende Unternehmen gesamt) ...................58
Abbildung 18: Planung von Sponsoring (nur sponsernde Unternehmen;
N=71) ...................................................................................................59
Abbildung 19: Operationalisierbarkeit der Sponsoringziele (nur sponsernde
Unternehmen; N=71) .............................................................................59
Abbildung 20: Sponsoringprofessionalität (nur sponsernde Unternehmen;
N=71) ...................................................................................................60
Abbildung 21: Sponsoringqualifikation der Mitarbeiter (nur sponsernde
Unternehmen; N=71) .............................................................................61
Abbildung 22: Einsatz von Agenturen (nur sponsernde Unternehmen; N=71)
.............................................................................................................62
Abbildung 23: Durchführung einer Erfolgskontrolle....................................63
Abbildung 24: Erfolgseinschätzung in Bezug auf die Erreichung der
Marketingziele (nur sponsernde Unternehmen; N=71)...............................63
Abbildungsverzeichnis V
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Größenklassifizierung der europäischen Unternehmen nach
Mitarbeitern, Jahresumsatz und Jahresbilanzsumme ..................................17
Tabelle 2: Unternehmen 2002 nach Beschäftigten- und Umsatzgrößenklassen
.............................................................................................................18
Tabelle 3: Klassifizierung der Wirtschaftsgliederungen ...............................23
Tabelle 4: Anteil von Gewerbe und privaten Haushalten in Deutschland......24
Tabelle 5: Überprüfung der Definition von Sponsoring ...............................28
Tabelle 6: Gewichtung der Antworten zur Definition von Sponsoring ..........28
Tabelle 7: Bewertung der Dauer von Sponsoring.......................................29
Tabelle 8: Bewertung der Vorgehensweise bei der Planung von Sponsoring 30
Tabelle 9: Bewertung der Planung von Sponsoring ....................................30
Tabelle 10: Bewertung konzeptionelles Vorgehen beim Sponsoring ............31
Tabelle 11: Bewertung der Erfolgskontrolle ..............................................32
Tabelle 12: Bewertung Sponsoringprofessionalität ....................................32
Tabelle 13: Bewertung Sponsoringerfahrung ............................................33
Tabelle 14: Bewertung Sponsoringausbildung ...........................................34
Tabelle 15: Bewertung Sponsoringqualifikation .........................................34
Tabelle 16: Übersicht Korrelationen mit Sponsoringaktivität .......................66
Tabelle 17: Übersicht Korrelationen mit Sponsoringprofessionalität ............71
Tabelle 18: Übersicht Korrelationen mit Erfolgseinschätzung ......................73
Einleitung 1
1 Einleitung
Sponsoring boomt. Insbesondere im Jahr 2006 rollte mit der Fußball-
Weltmeisterschaft in Deutschland eine wahre Flut von Sponsoringbotschaften
über die Deutsche Bevölkerung hinweg. Das Sponsoringvolumen erreichte
mit geschätzten 4,7 Mrd. Euro1 einen historischen Wert2.
Seit Mitte der achtziger Jahre sind jährlich zweistellige Zuwachsraten bei den
Sponsoringaufwendungen zu beobachten3. Während die Unternehmen im
Jahr 1985 umgerechnet ca. 120 Mio. Euro in Sponsoring investierten4,
prognostizierte die Studie „Sponsor-Visions 2006“ für das Jahr 2007 ein
Sponsoringvolumen von 3,9 Mrd. Euro in Deutschland mit steigender
Tendenz.5 Der Sponsoringmarkt hat sich in den vergangenen drei
Jahrzehnten enorm weiterentwickelt. In Deutschland nutzten mit 76,8%
noch nie so viele der umsatzstärksten Betriebe und
Dienstleistungsunternehmen Sponsoring im Rahmen ihres
Kommunikationsmixes6. Auch der Anteil des Kommunikationsbudgets, der in
das Sponsoring fließt, hat mit 15,6% einen Rekordwert erreicht7. Sponsoring
ist zu einem festen Bestandteil moderner Unternehmenskommunikation
geworden und aus der Welt des Marketing nicht mehr wegzudenken. Und
auch in Zukunft sieht die Sponsoringbranche rosigen Zeiten entgegen:
Sponsoring ist das Instrument der Zukunft was die Markenkommunikation
angeht.8
1
KLOTZ, P. (2005): Konsolidierung nach WM-Euphorie in: SPONSORS 10, (2005) 2 S. 24f
2
Bedingt durch die Fußball Weltmeisterschaft
3
BRUHN, M. (2003): Sponsoring, S. 24
4
ebd. S. 24
5
2
HOHENAUER, R.. (2006): Fußball-WM pusht Sponsoringvolumen in: SPONSORS 11, (2006) 2 S. 18-
Bedingt
19. durch die Fußball Weltmeisterschaft
3
6BRUHN, M. (2003): Sponsoring, S. 24
HERMANNS, A. (2006): Sponsoring Trends 2006 S. 35
4
7ebd. 24
S. 36
5
8HOHENAUER, R.. (2006): Fußball-WM pusht Sponsoringvolumen in: SPONSOR S
KLOTZ, P. (2005): Konsolidierung nach WM-Euphorie in: SPONSORS 10, (2005)11,
2 S.(2006)
24 2 S. 18-
9 19.
vgl. Kapitel 3.3.2
6
HERMANNS, A. (2006): Sponsoring Trends 2006 S. 35
7
ebd. S. 36
8
KLOTZ, P. (2005): Konsolidierung nach WM-Euphorie in: SPONSORS 10, (2005) 2 S. 24
Zwar gibt es eine Vielzahl von Arbeiten, die sich mit dem Thema Sponsoring
allgemein, oder Sponsoring in großen Unternehmen befassen, aber kaum
eine Quelle gibt Hinweise darauf ob und wie Sponsoring in kleinen
Unternehmen betrieben wird.
vertretene Unternehmensgruppe14.
14
vgl. Kapitel 3.3.2
3 Theoretische Grundlagen
3.1 Sponsoring
Zum allgemeinen Verständnis dieser Arbeit ist es notwendig die Bedeutung
und Einordnung des Kommunikationsinstrumentes Sponsoring in den
Kommunikationsmix sowie den Begriff Sponsoring genau zu definieren.
Obwohl sich diese Arbeit nicht nur an Fachleute aus dem Bereich Marketing
und Sponsoring richtet, sondern auch für Laien im Bereich Marketing oder
Sponsorsuchende interessant sein dürft soll kurz an die Materie „Sponsoring“
herangeführt werden. Zur weiteren Vertiefung empfiehlt es sich aber einen
Blick in die Fachliteratur zu werfen. Standardwerke zum Thema Marketing
und Sportmarketing (z.B. MEFFERT (2000): Marketing; FREYER (2003):
Sportmarketing), sowie die gängige Literatur zum Thema Sponsoring und
Sportsponsoring (BRUHN (2003): Sponsoring; HERMANNS (1997): Sponsoring;
ROTH (1990): Sportsponsoring; DREES (1992): Sportsponsoring.) sind hierzu
hilfreiche Quellen. Tiefergehende Literatur ist dem Literaturverzeichnis zu
entnehmen.
15
Der Begriff Mäzenatentum bzw. Mäzen geht auf den Römer Gaius Clinius Maecenas (70-8 v. Chr.)
zurück, welcher unter Kaiser Augustus die bedeutendsten Dichter seiner Zeit unterstütze. (vgl.
BABIN, J.-U. (1995): Perspektiven des Sportsponsoring S. 2 ff.)
Die Definition von DREES (1992) stellt ganz besonders den systematischen
Förderungscharakter des Sponsorings in den Vordergrund, wobei auch ein
Eigeninteresse darin besteht, die eigenen Marketing- und
Kommunikationsziele zu erreichen. Eine weitere Definition von Sponsoring
findet sich bei BRUHN (1987)18:
[Sponsoring ist] die Zuwendung von Finanz-, Sach- und / oder Dienstleistungen von
einem Unternehmen (Sponsor) an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen oder
eine Organisation bzw. Institution aus dem gesellschaftlichen Umfeld des
Unternehmens (Gesponserter) gegen die Gewährung von Rechten zur
kommunikativen Nutzung von Person bzw. Institution und / oder Aktivitäten des
Gesponserten auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung (HERMANNS (1993), S.
630.).
16
vgl. hierzu BRUHN, M. (2003): Sponsoring S. 3 ff.
17
DREES, N. (1992): Sportsponsoring, S.13 ff
18
BRUHN, M. (1987): Sponsoring als Instrument der Markenartikelwerbung, in: Markenartikel, 49 Jg.,
Nr. 5, S. 190
19
HERMANNS, A. (1993): Charakterisierung und Arten des Sponsorings in: BERNDT, R./HERMANNS, A.
(Hrsg.), Handbuch Marketing-Kommunikation S. 630
24
HERMANNS führt das Wissenschaftssponsoring zwar unter den Erscheinungsformen des Sponsorings
auf geht aber nicht spezifischer im Sinne einer Sponsoringart ein (vgl.: HERMANNS, A. (1997):
Sponsoring. S. 98 ff). Aufgrund der allgemeinen Zuordnung des Wissenschaftssponsorings bei
BRUHN (vgl.: BRUHN, M. (2003): Sponsoring, S. 251) zum Sozio-Sponsoring soll aus
Vereinfachungsgründen im weiteren Verlauf der Arbeit die Kategorisierung nach BRUHN verwendet
werden.
25
vgl. BRUHN, M. (1998): Sponsoring, S. 337.
26
HERMANNS, A./RIEDMÜLLER, F. (2000): Sponsoring Trends 2000. S. 26.
27
BRUHN, M. (2003): Sponsoring. S. 295.
28
vgl. HERMANNS, A. (2002): Sponsoring Trends 2002. S. 9.
29
BRUHN, M. (2003): Sponsoring S.14
30
vgl.: DREES, N. (2003): Bedeutung und Erscheinungsformen des Sportsponsorings S. 49
31
vgl.: HERMANNS, A. (2004): SPONSORING TRENDS 2004 S. 8
32
vgl. MEFFERT, H.: Marketing S. 684f.; BRUHN, M. (2003): Sponsoring S. 29.: WÜNSCHMANN,
S./LEUTERITZ, A./JOHNE, U.: (2004): Erfolgsfaktoren des Sponsoring, S. 78.
33
BRUHN, M. (2003): Sponsoring S. 29.
34
MEFFERT, H. (2000): Marketing, S. 1109.
35
GLOGGER, A. (1999): Imagetransfer im Sponsoring, S. 43
36
vgl. HERMANNS, A. (2001): Entwicklung und Perspektiven des Sportsponsorings S.393
37
vgl. BRUHN, M. (2003): Sponsoring S. 69
38
O.V. in: DILLER, H. (Hrsg.) (1992): Vahlens Großes Marketinglexikon S. 1085
39
o.V. (1989): Konsequente Vernetzung zahlt sich aus in: SPONSORS 3, (1998) 3 S. 26-27.
40
vgl. hierzu die Ausführungen von WÖRWAG, S. (1996): Entwicklung und Umsetzung von
Servicestrategien in Klein- und Mittelunternehmen, S. 244-253
41
FREYER, W. (2003): Sport-Marketing, S. 499 f.
42
BRUHN, M. (2003): Sponsoring, S.34
FREYER (2003)43 als auch BRUHN (2003)44 sind der Ansicht, dass insbesondere
Engagements im Sportsponsoring langfristig angelegt sein sollten. Daher
sollte Sponsoring auf Grundlage langfristiger Sponsoringengagements
erfolgen, um zu gewährleisten, dass von der angesprochenen Zielgruppe
eine Verbindung zwischen Sponsoringobjekt und Sponsor hergestellt wird45.
43
vgl. FREYER, W. (2003): Sport-Marketing, S. 499
44
vgl. BRUHN, M. (2003): Sponsoring, S. 66f, 137ff
45
vgl. FREYER, W. (2003): Sport-Marketing, S. 499
46
ebd. S. 500
47
Nach BRUHN, M. (2003): Sponsoring, S.34
Situationsanalyse
Entwicklung von
Einzelmaßnahmen
3.3.1 Definitionen
Um Verwechslungen der Begriffe „Unternehmen“ und „Betrieb“ vorzubeugen,
48
Da die Ausführungen zu den Unternehmenszahlen in diesem Kapitel auf Angaben des Statistischen
Bundesamtes beruhen, wurde es als zweckmäßig erachtet die Definitionen der Begriffe
„Unternehmen“ und „Betrieb“ vom Statistischen Bundesamt zu übernehmen.
49
Statistische Ämter des Bundes und der Länder: Methodische Grundlagen, Definitionen und Qualität
des statistischen Unternehmensregisters. Quelle: http://www.statistik-portal.de/Statistik-
Portal/de_entMethDef.asp (28.06.2006)
50
ebd.
51
European Commission (Hrsg.): Commission Recommendation of 6 May 2003 concerning the
definition of micro, small and medium-sized enterprises (notified under document number C(2003)
1422) In: Official Journal of the European Union (2003) L124, 39. Quelle: http://europa.eu.int/eur-
lex/pri/en/oj/dat/2003/l_124/l_12420030520en00360041.pdf (19.05.2004)
Innerhalb der Kategorie der KMU wird ein Kleinunternehmen als ein
Unternehmen definiert, das mehr als 9 und weniger als 50 Personen
beschäftigt und dessen Jahresumsatz bzw. Jahresbilanz 2 Mio. Euro
nicht unterschreitet und 10 Mio. EUR nicht übersteigt.54
52
ebd. Artikel 2 Abs. 3
53
ebd. Artikel 2 Abs. 2
54
Übersetzt und abgeändert nach: European Commission (Hrsg.): Commission Recommendation of 6
May 2003 concerning the definition of micro, small and medium-sized enterprises (notified under
document number C(2003) 1422) Artikel 2 Abs. 2. In: Official Journal of the European Union
(2003) L124, 39 (http://europa.eu.int/eur-
lex/pri/en/oj/dat/2003/l_124/l_12420030520en00360041.pdf (19.05.2004))
Innerhalb der Kategorie der KMU wird ein Kleinstunternehmen als ein
Unternehmen definiert, das weniger als 10 Personen beschäftigt und
dessen Jahresumsatz bzw. Jahresbilanz 2 Mio. EUR nicht überschreitet.
55
Anmerkung: Bei diesen Zahlen handelt es sich lediglich um die Wirtschaftsabschnitte C-K und M-O
des statistischen Bundesamtes.
56
NAHM/PHILIPP (2005): Strukturdaten aus dem Unternehmensregister und Aspekte der
Unternehmensdemografie in: WIRTSCHAFT UND STATISTIK 9, (2005) S. 941
57
Umsatz für Organkreismitglieder geschätzt
Anzahl
0,4%
1,8%
8,2%
Kleinstunternehmen
Kleine Unternehmen
Mittlere Unternehmen
Große Unternehmen
89,5%
4 Methodik
4.1 Konzeption
Da bisher kaum relevante Literaturquellen zu Sponsoring in kleinen
Unternehmen verfügbar ist, wurde anhand der verfügbaren
wissenschaftlichen Sponsoringliteratur versucht, Sponsoring in kleinen
Unternehmen genauer zu beleuchten. Die bisher vorliegenden Erkenntnisse
sollten hierbei als Grundlage dieser Arbeit dienen. Zu diesem Zweck wurden
einige mögliche Einflussfaktoren auf die Sponsoringaktivität,
Sponsoringprofessionalität und den Erfolg von Sponsoring in Klein- und
Kleinstunternehmen identifiziert. Anhand von aufgestellten Hypothesen
sollten diese Einflussfaktoren überprüft wurden. Hierbei konzentriert sich die
Arbeit auf die drei zentralen Punkte: „Sponsoringaktivität“,
„Sponsoringprofessionalität“ und „Sponsoringerfolg“. Diese Punkte werden im
weiteren Verlauf genauer beschrieben und erklärt.
4.1.1 Sponsoringaktivität
Zunächst sollten Faktoren ausfindig gemacht werden, die möglicherweise
einen Einfluss darauf haben ob Sponsoring betrieben wird oder nicht. Anhand
der vorliegenden Literatur wurden „Unternehmensgröße“,
„Wirtschaftsbereich“, „Marketingbudget“, „Anzahl der Abnehmer“ und „Art
der Güter und Dienstleistungen“ als mögliche strukturelle Einflussfaktoren auf
die Sponsoringaktivität von Klein- und Kleinstunternehmen identifiziert.
4.1.1.1 Unternehmensgröße
MAAß/CLEMENS (2002) sehen in ihrer Arbeit zu Corpoarate Citizenship keinen
Zusammenhang zwischen der Sponsoringaktivität und der
Unternehmensgröße58. Anders als bei MAAß/CLEMENS (2002) wurde die
Unternehmensgröße der vorliegenden Arbeit unter Beachtung der Definition
von Klein- und Kleinstunternehmen in Kapitel 3.3.1 anhand der Anzahl der
Mitarbeiter und des Umsatzes gemessen, während MAAß/CLEMENS (2003)
lediglich die Anzahl der Mitarbeiter zur Bestimmung der Unternehmensgröße
heranziehen59. Daher sollte in dieser Untersuchung überprüft werden, ob ein
Zusammenhang besteht.
Die Hypothese H1: Je größer ein kleines Unternehmen, desto höher die
Sponsoringaktivität.
4.1.1.2 Wirtschaftszweig
In ihrer Untersuchung bestätigen MAAß/CLEMENS (2002) anhand eines
logistischen Regressionsmodells, dass ein Brancheneinfluss auf die
Sponsoringneigung besteht60. Sie begründen diesen Einfluss mit der Art des
Abnehmerkreises. MAAß/CLEMENS sind der Ansicht, dass Unternehmen die mit
58
MAAß, F./CELMENS, R. (2002): Corporate Citizenship S. 34
59
ebd. S.22
60
MAAß, F./CELMENS, R. (2002): Corporate Citizenship S. 34
61
ebd. S. 31
62
Quelle: Statistisches Bundesamt Deutschland (2005) unter
http://www.destatis.de/basis/d/fist/fist011.php (15.10.2005)
Klassifikationsnummer Wirtschaftsgliederung
der Wirtschaftszweige
A-B Land- und Forstwirtschaft, Fischerei und Fischzucht
C Bergbau und Gewinnung von Steinen und Erden
D Verarbeitendes Gewerbe
E Energie- und Wasserversorgung
F Baugewerbe
G Handel; Instandhaltung und Reparatur von Kfz und
Gebrauchsgütern
50 Kfz-Handel; Instandhaltung und Reparatur von Kfz;
Tankstellen
51 Handelsvermittlung und Großhandel (ohne KFZ)
52 Einzelhandel (ohne Handel mit Kfz und Tankstellen);
Reparatur von Gebrauchsgütern
H Gastgewerbe
I Verkehr und Nachrichtenübermittlung
J Kredit und Versicherungsgewerbe
K Grundstücks-, Wohnungswesen, Vermietung
beweglicher Sachen usw.
L, M Öffentliche Verwaltung, Verteidigung,
Sozialversicherung, Erziehung und Unterricht
N Gesundheits-, Veterinär- und Sozialwesen
O Erbringung von sonstigen öffentlichen und persönlichen
Dienstleistungen
Tabelle 3: Klassifizierung der Wirtschaftsgliederungen
4.1.1.3 Abnehmerkreis
Neben dem Wirtschaftsbereich identifizieren MAAß/CLEMENS (2002) die Art und
insbesondere die Größe des Abnehmerkreises von Unternehmen als Grund
dafür, warum Sponsoring betrieben wird63. Dabei wird als Begründung die
spezifische Kundenstruktur von Unternehmen angeführt64. Sponsoring wird
demnach häufig dann eingesetzt, wenn der Abnehmerkreis sehr groß ist und
die Unternehmen Güter produzieren, die nicht erklärungsbedürftig sind65,
was bei standardisierter Massenware der Fall ist. Daher musste zunächst
herausgefunden werden, welches die größten Abnehmerkreise von
Unternehmen sind. Die möglichen Abnehmerkreise lassen sich für die
63
MAAß, F./CELMENS, R. (2002): Corporate Citizenship S. 34
64
MEFFERT, H (1991): Marketing S. 42 ff.
65
ebd. S. 30 f.
66
STATISTISCHES BUNDESAMT DEUTSCHLAND (2005): Steuerpflichtige und deren Lieferungen und
Leistungen in ausgewählten Wirtschaftsbereichen. Quelle:
http://www.destatis.de/basis/d/fist/fist011.php (15.10.2005)
67
STATISTISCHES BUNDESAMT (2005): Bevölkerung. Quelle:
http://www.destatis.de/basis/d/bevoe/bevoetab11.php (18.10.2005)
68
Der Begriff „privaten Haushalte“ wurden zum bessern Verständnis für die Befragten im Fragebogen
durch den Begriff „private Endverbraucher“ ersetzt.
69
vgl. MAAß/CLEMENS (2002): Corporate Citizenship S. 30ff.
Der Begriff Industriegut wird häufig auch synonym mit dem Begriff
Investitionsgut verwendet. Nach KOTLER/ARMSTRONG/SAUNDERS/WONG (1999)
werden „Industriegüter [...] von Unternehmen und Organisationen gekauft,
um im Produktionsprozess weiterverarbeitet zu werden oder um ein
Unternehmen zu betreiben.“70 Industriegüter lassen sich somit nicht anhand
technischer Merkmale beschreiben, vielmehr bestimmt die Zielgruppe
(Endkonsument oder Organisation als Nachfrager), ob der
Vermarktungsprozess auf Konsumgüter- oder Industriegütermärkten
stattfindet. Zu den Industriegütern zählen:
• Anlagegüter
Hypothese H4: Die Sponsoringaktivität ist abhängig von den Gütern und
Dienstleistungen, die Unternehmen anbieten.
4.1.1.5 Marketingbudget
Einen großen Anteil an der Entscheidung, ob Sponsoring betrieben wird oder
nicht, dürfte das zur Verfügung stehende Marketingbudget der Unternehmen
haben72. Daher sollte überprüft werden, inwiefern die Höhe des
70
KOTLER, P./ARMSTRONG, G./SAUNDERS, J./WONG, V. (1999): Grundlagen des Marketing, S. 533
71
ebd. S. 530
72
WÜNSCHMANN/LEUTERITZ/JOHNE (2004) bescheinigen in ihrer Arbeit „Erfolgsfaktoren des
Sponsorings“ sowohl der Höhe des Marketingbudgets, als auch des Sponsoringbudgets einen
4.1.2 Sponsoringprofessionalität
Neben der Sponsoringaktivität sollte auch überprüft werden, welche Faktoren
dafür verantwortlich sind, dass Sponsoring professionell durchgeführt wird.
Hierzu sollten Marketing- und Sponsoringbudget und insbesondere die
Qualifikation der für Sponsoring verantwortlichen Mitarbeiter im Mittelpunkt
der Betrachtung stehen.
Einfluss auf den Erfolg von Sponsoring. WÜNSCHMANN, S./LEUTERITZ, A./JOHNE, U.: (2004):
Erfolgsfaktoren des Sponsoring, S. 144 ff.
73
vgl. BRUHN, M. (2003): Sponsoring S.33ff
Professionalität Wertung
eher unprofessionell bis 1 Punkt
wenig professionell 2 Punkte
eher professionell 3 Punkte
sehr professionell 4 Punkte
Tabelle 6: Gewichtung der Antworten zur Definition von Sponsoring
In Anlehnung an das Modell von BRUHN (2003) aus Kapitel 3.2.4 (vgl. Abb. 3)
sollte abgefragt werden, ob alle notwendigen Schritte des Planungsprozesses
beim Sponsoring durchlaufen werden. Hierzu wurde jeder einzelne Schritt
abgefragt und bewertet.
Der von FREYER (2003) und BRUHN (2003) betonten Langfristigkeit76 von
Sponsoring sollte dadurch Rechnung getragen werden, dass die Dauer in die
Bewertung der Planung einfließt. Hierbei wurden Planung und Dauer in
einem Wert zusammengefasst. Je nach Dauer des Sponsorings und je nach
Vorgehensweise bei der Planung wurden die Werte 0 bis 2 vergeben (vgl.
Tabelle 7 und 8). Die beiden Werte wurden danach addiert, der Mittelwert
gebildet und gerundet, so dass „Planung“ den Wert 0, 1 oder 2 annehmen
konnte (vgl. Tabelle 9). 0 spiegelte somit den niedrigsten, und 2 den
höchsten Wert wieder.
Dauer Wertung
Kurzfristig (≤1 Jahr) 0
Mittelfristig (1 bis 5 Jahre) 1
Langfristig (>5 Jahre) 2
Tabelle 7: Bewertung der Dauer von Sponsoring
74
Die Arbeit „Erfolgsfaktoren des Sponsoring von WÜNSCHMANN/LEUTERITZ/JOHNE berücksichtigt
neben dem Erfolgsfaktor „Sponsoring-Kompetenz“ auch weitere Erfolgsfaktoren wie etwa
Marketing-Kompetenz“, Auftritt vor Ort“ und „Sponsoring-Partnerschaft“. In dieser Arbeit soll
ausschließlich die Professionalität und in diesem Zusammenhang unter anderem auch der Erfolg
von Sponsoring im Mittelpunkt der Forschung stehen. Daher werden aus forschungsökonomischen
Gründen weitere mögliche Einflussfaktoren auf den Erfolg von Sponsoring vernachlässigt.
75
WÜNSCHMANN, S./LEUTERITZ, A./JOHNE, U.: (2004): Erfolgsfaktoren des Sponsoring, S. 147.
76
vgl. Kapitel 3.2.4
77
Zur Entwicklung von Einzelmaßnahmen gehören nach Bruhn a) Definition von Leistung und
Gegenleistung b) die rechtliche Gestaltung des Sponsorships, c) Kalkulation der Kosten und d) die
Auswahl von Agenturen zur Unterstützung der Sponsoringplanung (vgl.: BRUHN, M. (2003):
Sponsoring S.36). Die Befragten müssen mindestens 3 der genannten Einzelmaßnahmen entwickelt
haben um eine Wertung zu erhalten.
78
HERMANNS, A. (2006): Sponsoring Trends 2006 S. 22
Erfolgskontrolle Wertung
Keine Erfolgskontrolle 0
Erfolg geschätzt 1
Erfolgskontrolle aufgrund von Marktforschung/Mediaanalyse 2
Tabelle 11: Bewertung der Erfolgskontrolle
Wertung:
eher unprofessionell 0-2 Punkte
wenig professionell 3-5 Punkte
eher professionell 6-8 Punkte
sehr professionell 9-11 Punkte
Tabelle 12: Bewertung Sponsoringprofessionalität
4.1.2.1 Budget
Um Sponsoring wie eben beschrieben betreiben zu können, muss ein
Unternehmen zum Einen den Gesponserten für die von ihm erbrachte
kommunikative Leistung entlohnen, zum Anderen muss die Durchführung
des Sponsoring-Management-Prozesses finanziert werden. Hierzu ist es nicht
nur notwendig, qualifiziertes Personal einzusetzen und zu bezahlen, sondern
auch die im Rahmen der Strategie beschlossenen Maßnahmen und deren
Durchführung sowie eine entsprechende Erfolgskontrolle zu finanzieren. Um
dies bewerkstelligen zu können, müssen entsprechende finanzielle
Ressourcen zur Verfügung stehen. Daher wurde angenommen, dass die
finanziellen Ressourcen, im Fall von Sponsoring das verfügbare Marketing-
bzw. Sponsoringbudget darüber entscheiden, ob Sponsoring professionell
betrieben wird oder nicht. Hierzu wurden folgende Hypothesen formuliert:
4.1.2.2 Mitarbeiterqualifikation
Einen hohen Einfluss auf professionelles oder unprofessionelles Vorgehen
beim Sponsoring wurde den für das Engagement verantwortlichen
Mitarbeitern zugesprochen. Es ist anzunehmen, dass es
Sponsoringverantwortlichen, die keine entsprechenden Qualifikationen im
Bereich Sponsoring vorweisen können schwer fallen wird dabei professionell
vorzugehen. Es wurde weiterhin angenommen, dass die Qualifikation der
Sponsoringmitarbeiter sich in der Professionalität von Sponsoring
widerspiegelt. Aus diesem Grund wurde überprüft, inwieweit die Ausbildung
der Sponsoringmitarbeiter die Professionalität und den Erfolg eines
Sponsoringengagements beeinflusst. Zur Operationalisierung der
Mitarbeiterqualifikation sollte die Sponsoringerfahrung und die Ausbildung im
Bereich Sponsoring herangezogen werden.
Sponsoringerfahrung Wertung
unerfahren 0
eher unerfahren 1
eher erfahren 2
sehr erfahren 3
Tabelle 13: Bewertung Sponsoringerfahrung
Des Weiteren wurden die Mitarbeiter dazu befragt, ob sie eine spezielle
Sponsoringqualifikation besitzen. Diese Frage wurde offen gestellt und
konnte anhand vorher festgelegter Kategorien (vgl. Tabelle 14) zugeordnet
und bewertet werden. In die Sponsoringqualifikation sollten sowohl die
Sponsoringerfahrung als auch die Sponsoringausbildung einfließen. Hierbei
wurde bei der Auswertung berücksichtigt, dass eine nicht vorhandene
Sponsoringqualifikation Wertung
keine speziellen Sponsoringausbildung 0
Sponsoringausbildung durch Selbststudium/Fachliteratur 2
Sponsoringausbildung durch Berufsausbildung bzw. Fort- und 4
Weiterbildungen (ohne Studium)
Sponsoringausbildung durch Studium 6
Tabelle 14: Bewertung Sponsoringausbildung
4.1.3 Sponsoringerfolg
Im Vorfeld dieser Arbeit stellte sich die Frage wie man den Sponsoringerfolg
messen sollte. Da eine Erfolgskontrolle beim Sponsoring häufig mit einem
sehr hohen Aufwand verbunden ist wurde es ausgeschlossen den
Sponsoringerfolg im Rahmen einer Onlinebefragung zu messen. Daher
beschränkt man sich bei der Untersuchung des Sponsoringerfolgs auf die
Erfolgseinschätzung der Unternehmensleitung. Dazu wurde die folgende
Frage gestellt: „Schätzen Sie ein: Wie erfolgreich ist der Einsatz von
Sponsoring bei der Erreichung Ihrer Marketingziele?“ Die Antworten wurden
in die Kategorien „nicht erfolgreich“, eher wenig erfolgreich“ und erfolgreich
aufgeteilt.
Für ein Unternehmen macht Sponsoring aus Marketingsicht nur dann Sinn,
wenn es erfolgreich bei der Erreichung der Marketingziele ist. Es sollte also
überprüft werden welche Faktoren einen Ausschlag dafür geben, ob Klein-
und Kleinstunternehmen ein Sponsoringengagement in Bezug auf die
Erreichung ihrer Marketingziele als erfolgreich erachten79. Sponsoringbudget,
Sponsoringplanung, die Operationalisierung von Sponsoringzielen, die
Sponsoringqualifikation, und die Sponsoringprofessionalität wurden dabei auf
ihren positiven Einfluss auf die Erfolgseinschätzung überprüft.
4.1.3.1 Sponsoringbudget
Man kann annehmen, dass die Höhe des verfügbaren Sponsoringbudgets die
Erfolgseinschätzung beeinflusst. Als Erklärung dafür könnte man anführen,
dass ein höheres verfügbares Budget auch dafür genutzt wird, die im
Rahmen von Sponsoring beschlossenen Maßnahmen umzusetzen was die
Professionalität und damit die Erfolgseinschätzung positiv beeinflusst.
WÜNSCHMANN/LEUTERITZ/JOHNE (2004) beispielsweise sehen in ihrer Studie
79
Da angenommen wurde, dass in vielen Klein- und Kleinstunternehmen keine Erfolgskontrolle beim
Sponsoring erfolgt, beschränkt sich die Arbeit was Erfolgskontrolle angeht lediglich auf
Schätzungen seitens der Unternehmen.
4.1.3.2 Sponsoringplanung
Ohne eine präzise Planung lässt sich Sponsoring nicht professionell
betreiben. Insbesondere die schriftliche Fixierung eines Sponsoringkonzeptes
ist absolut notwendig. Ohne schriftliches Konzept können die festgelegten
strategischen Maßnahmen nicht sinnvoll und zielgerichtet umgesetzt
werden81. Hypothese 10 lautet daher: H10: Die positive Erfolgseinschätzung
bezüglich Sponsoring ist abhängig von der Sponsoringplanung.
4.1.3.3 Sponsoringziele
Im Rahmen der Planung sollten auch die zu erreichenden Sponsoringziele
festgelegt und auch operationalisiert werden. Ohne Festlegung und
Operationalisierung der Sponsoringziele ist eine spätere Kontrolle nicht
möglich. Nur wenn vor der Durchführung von Sponsoring der Ist-Zustand
bekannt ist, kann nach der Durchführung von Sponsoring auch überprüft
werden, ob der Soll-Zustand erreicht wurde. Nur Sponsoren, die ihre Ziele
genau kennen, sind in der Lage, diese auch zu überprüfen. Daher wurde
angenommen, dass die Festlegung operationalisierbarer Ziele einen Einfluss
auf die Erfolgseinschätzung hat.
4.1.3.4 Mitarbeiterqualifikation
WÜNSCHMANN/LEUTERITZ/JOHNE (2004) stellen in ihrer Studie einen
80
Vgl. WÜNSCHMANN, S./LEUTERITZ, A./JOHNE, U.: (2004): Erfolgsfaktoren des Sponsoring, S. 146 f.
81
Bezüglich der Erfolgseinschätzung von Unternehmen dürfte es einen erheblichen Unterschied
machen ob Sponsoring gar nicht, informell (nicht schriftlich) oder formell (schriftlich) geplant wird.
Bei der Durchführung von Sponsoring bestand aber auch die Möglichkeit,
dass spezielle Agenturen zur Planung und Durchführung von Sponsoring
eingesetzt werden. Aus diesem Grund sollte überprüft werden, ob neben der
Sponsoringqualifikation der Mitarbeiter auch die Beauftragung einer Agentur
einen Einfluss auf die Erfolgseinschätzung hat.
4.1.3.5 Sponsoringprofessionalität
Auch der Sponsoringprofessionalität wurde bei der positiven
Erfolgseinschätzung eine gewisse Bedeutung beigemessen. Es wurde
zugrunde gelegt, dass die Durchführung von Sponsoring laut Lehrbuch83 die
Erfolgseinschätzung beeinflusst. Daher wurde folgende abschließende
Hypothese aufgestellt:
4.2 Methode
Ziel dieser Arbeit war es Sponsoring in den Klein- und Kleinstunternehmen in
Köln zu untersuchen. Da es nur sehr schwer und mit hohem Aufwand
möglich ist herauszufinden welche Klein- und Kleinstunternehmen Sponsoring
82
vgl. WÜNSCHMANN, S./LEUTERITZ, A./JOHNE, U.: (2004): Erfolgsfaktoren des Sponsoring, S. 146f.
83
BRUHN, M. (2003): Sponsoring S.34ff
4.2.1 Onlinebefragung
Befragungen mit Hilfe des Internets vorzunehmen ist zwischenzeitlich weit
verbreitet. Die Online-Befragung84 wurde aufgrund von
forschungsökonomischen Gründen gewählt, da dieses Befragungsinstrument
eine große Kosten- und Zeitersparnis gewährleistet, was bei den
traditionellen Befragungsinstrumenten wie etwa der persönlichen,
telefonischen oder schriftlich postalischen Befragung nicht der Fall ist. So
entfallen bei der Online-Befragung beispielsweise Druck-, Versand und
Portokosten. Auch die Notwendigkeit eines Interviewers85 ist nicht mehr
gegeben, was die Anonymität der Befragung erhöht indem deren Identität im
Verborgenen bleibt und sich dies positiv auf die Validität der Ergebnisse
auswirken kann. Zudem können große Datenmengen aufgrund der
elektronischen Datenverarbeitung in kürzester Zeit und mit einem geringeren
Fehlerrisiko verarbeitet werden.
84
Laut der Definition des Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V. (ADM)
wird unter Online-Befragung eine Befragung verstanden, bei der die Teilnehmer
- auf einem Server abgelegten Fragebogen im Internet online ausfüllen,
- Fragebogen von einem Server herunterladen und per E-Mail zurücksenden,
- Fragebogen per E-Mail zugeschickt bekommen und zurücksenden.
Quelle: ADM Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V. (2001): Standards
zur Qualitätssicherung für Online-Befragungen. S.1
85
Eine Verhaltensbeeinflussung des Befragungsobjektes durch den Interviewer ist somit nicht mehr
gegeben.
86
vgl. u.a. BATINIC, B. (2001): Fragebogenuntersuchungen im Internet, S. 18ff
kontrolliert werden kann. Rückfragen sind somit nur noch zeitverzögert z.B.
per E-Mail oder Telefon möglich und Mehrfach- und Spaßteilnahmen mit
unsinnigen Angaben können sich negativ auf die Reliabilität und Validität
auswirken87.
87
ebd. S. 57
88
vgl. u.a. BANDILLA/BOSNJAK/ALTDORFER (2001): Effekte des Erhebungsverfahrens, S. 7-28;
HAUPTMANNS, P. (1999), S. 21-38.
89
Die ARD/ZDF-Online-Studie 2005 beziffert in ihrer neusten für Bundesbürger ab 14 Jahren
repräsentativen Umfrage die Zahl der deutschen Internetnutzer auf 57,9 %. Seit 1997 stieg die Zahl
der Internetnutzer von 4,1 Mio. Auf 37,5 Mio. an und das Verhältnis der „User“ was Geschlecht
Alter und Bildung angeht gleicht sich immer stärker aus. Bis 2010 wird die Internetnutzung
bundesdeutscher Bürger von 70% prognostiziert. Quelle:
http://www.daserste.de/service/ardonl05.pdf (16.11.2005)
90
Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V. (2001): Standards zur
Qualitätssicherung für Online-Befragungen, S. 2.
91
BANDILLA/BOSNJAK/ALTDORFER (2001): Effekte des Erhebungsverfahrens, S.8f
92
ebd. S. 26. Ähnliche Aussagen finden sich auch beim Arbeitskreis Deutscher Markt- und
Sozialforschungsinstitute e.V.; Quelle: http://www.adm-ev.de/pdf/Onlinestandards_D.PDF
(23.11.2005).
4.2.2 Fragebogendesign
Der dieser Arbeit zugrunde liegende Fragebogen war eine in HTML und PHP
programmierte Webseite, welche dem Befragten am Computerbildschirm
präsentiert wurde. Der Fragebogen sollte direkt am Computerbildschirm
ausgefüllt werden, um zu vermeiden, dass der Befragte zusätzliche Arbeit
und Kosten durch das Ausdrucken und Versenden des Bogens hat, wie es
etwa bei einem im pdf- oder Word-Format erstellten Fragebogen der Fall
gewesen wäre. Es wurde bei der Programmierung darauf geachtet, die
präsentierte Webseite möglichst schlicht zu halten um dem Befragten das
Ausfüllen am Bildschirm so angenehm und einfach wie möglich zu machen.
Nach einer kurzen Anleitung zum Ausfüllen des Fragebogens wurden den
Befragten zwischen acht und 27 Fragen präsentiert, welche mit einem
Zeitaufwand von ca. fünf bis 15 Minuten zu beantworten waren. Bei den
Fragen wurde darauf geachtet, dass sie kurz, präzise und verständlich
formuliert und schnell zu beantworten sind. Neben einigen wenigen offenen
Fragen wurden hauptsächlich geschlossene Fragen verwendet.
4.2.3 Untersuchungseinheiten
Aus forschungsökonomischen Gründen wurde die Anzahl der
Befragungseinheiten auf den IHK-Bezirk Köln beschränkt. Zudem bietet die
Stadt Köln Unternehmen jede Menge Sponsoringmöglichkeiten. Eine Vielzahl
von kulturellen Veranstaltungen, zahlreichen Forschungseinrichtungen und
vor allem den 787 Sportvereine der Stadt93 bieten den Unternehmen des
IHK-Bezirks Köln ein breit gefächertes Angebot, um sich als Sponsoren zu
engagieren. Ein weiteres Entscheidungskriterium zur Untersuchung der
Kölner Unternehmen bestand in der Adressgenerierung für die Befragung.
Die Greven´s Adressbuch-Verlag Köln GmbH bietet unter
www.firmenhandbuch.de eine ausgezeichnete Datenbank für die Suche nach
Unternehmen im IHK-Bezirk Köln an. Hier konnten die
93
Quelle: Landes Sport Bund Nordrhein-Westfalen unter http://www.wir-im-
sport.de/templates/lsb/show.php3?id=117&nodeid= (19.06.2006)
4.2.4 Pretest
Um technische Probleme während der Befragung zu vermeiden oder
missverständliche Fragestellungen im Fragebogen aufzudecken, wurde im
Vorfeld der Befragung ein Pretest durchgeführt. Hierzu wurden ausgewählte
Personen und Firmen darum gebeten, den Fragebogen auszufüllen und auf
Fehler und Probleme hin zu überprüfen. Die Ergebnisse des Pretests flossen
nicht in die Bewertung ein. Nach der Durchführung dieses Vorabtests wurde
der Fragebogen nochmals überarbeitet und verbessert, bevor die eigentliche
Untersuchung gestartet wurde.
4.2.5 Datenerhebung
Die Datenerhebung der vorliegenden Arbeit erfolgte im Zeitraum vom
26.07.2006 bis 18.08.2006 durch eine standardisierte Onlinebefragung. Bei
der Distribution des Fragebogens, wurde auf das Medium Internet
zurückgegriffen und die für die Untersuchung relevante Zielgruppe mit einem
Anschreiben per E-Mail kontaktiert94. Im Anschreiben wurden kurz Zweck
und Zielgruppe der Untersuchung erläutert und mit einem Hyperlink
verknüpft welcher den Empfänger auf eine Internetseite mit dem
Fragebogen weiterleitete.
Damit der Fragebogen nicht mehrfach von einem einzelnen User ausgefüllt
wurde, sollte beim Vorliegen der Befragungsergebnisse jedes teilnehmende
Unternehmen anhand der IP-Adresse95 identifiziert werden. So wurde
sichergestellt, dass ein User nur einmal an der Befragung teilnehmen konnte.
94
siehe Anhang 1
95
Eine IP-Adresse (Internet-Protocol-Adresse) ist eine Nummer, die die Adressierung von Rechnern
und anderen Geräten in einem IP-Netzwerk erlaubt. Technisch gesehen ist die Nummer eine 32- oder
128-stellige Binärzahl. Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/IP-Adresse (20.09.2006)
4.3 Methodenkritik
Leider traten während der Befragung und bei der Auswertung des
Fragebogens Probleme auf, die in diesem Abschnitt kurz angesprochen
werden. Die Ursachen dieser Probleme wurden auf Informationsmängel bei
der Adressgenerierung und auf die geringe Erfahrung mit dem gewählten
Befragungsinstrument zurückgeführt und sollen in diesem Abschnitt kurz
angesprochen werden.
96
Als Spam [spæm] werden unerwünschte, in der Regel auf elektronischem Weg übertragene
Nachrichten bezeichnet, die dem Empfänger unverlangt zugestellt werden und massenhaft versandt
wurden oder werbenden Inhalt haben. Dieser Vorgang wird Spamming oder spammen genannt, der
Täter Spammer. Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/Spam (20.09.2006)
97
98 Adressen wurden von Microsoft Outlook nicht erkannt und konnten somit auch nicht verschickt
werden.
98
siehe Anhang 2
Dieses Problem wurde vor der Befragung nicht erkannt, da die Daten von
Greven’s Adressbuch-Verlag Köln GmbH erst unmittelbar vor Versendung der
Fragebögen geliefert wurden, um eine hohe Aktualität zu gewährleisten.
Daher konnten die veränderten Umweltbedingungen bei der Planung der
Untersuchung nicht angemessen berücksichtigt werden.
Zudem stellte sich heraus, dass sich unter den von Greven’s zur Verfügung
gestellten Adressen oft mehrere E-Mail Adressen auf ein und dasselbe
Unternehmen bezogen. In manchen Fällen war es daher möglich, dass das
versendete Anschreiben mehrmals an ein Unternehmen geschickt wurde.
4.3.2.1 Wirtschaftsbereich
Viele Befragungsteilnehmer waren trotz vorgegebenen Antwortmöglichkeiten
99
Es soll an dieser Stelle noch einmal ausdrücklich darauf hingewiesen werden dass sich die
Internetseite www.firmenhandbuch.de. ausgezeichnet zur Firmenrecherche eignet. Lediglich die für
diese spezielle Arbeit notwendige Information der Anzahl der Mitarbeiter lag nicht vollständig vor.
nicht in der Lage, das eigene Unternehmen oder ihre Hauptkunden einem
Wirtschaftsbereich zuzuordnen obwohl es sich bei den Antwortvorgaben um
die Kategorisierung des Statistischen Bundesamts handelte. Sehr viele
Befragte machten Angaben unter der Antwortmöglichkeit „sonstiges“ was zu
erheblichen Problemen bei der Auswertung führte da viele Unternehmen
oder deren Kunden auch bei der Auswertung nicht eindeutig zugeordnet
werden konnten. Da es aufgrund des Befragungsinstrumentes nicht möglich
war, Rückfragen zu stellen, konnten einige beantwortete Fragebögen bei der
Auswertung nicht berücksichtigt werden. Letztendlich wäre es besser
gewesen, bei den Fragen zum Wirtschaftsbereich und zu den Hauptkunden
der Unternehmen alle Antwortmöglichkeiten vorzugeben.
werden mussten. Leider waren die Befragten häufig nicht in der Lage klare
Aussagen zu Zielen, Zielgruppen und Strategie zu machen, was die
Auswertung der Antworten sehr schwierig gestaltete.
4.3.2.5 Erfolgseinschätzung
Bei Frage 27 wurden die Antwortmöglichkeiten „nicht erfolgreich“ eher wenig
erfolgreich“, „erfolgreich“ und sehr erfolgreich“. Diese Auswahl an
Antwortmöglichkeiten stellte sich als sehr ungünstig heraus, da eine
Abgrenzung zwischen „erfolgreich“ und „sehr erfolgreich“ nur schwer möglich
ist. Daher wurde die Antwortmöglichkeit „sehr erfolgreich“ mit der
Antwortmöglichkeit „erfolgreich“ zusammengelegt. Die Bildung von drei
Kategorien stellte sich im Nachhinein auch als günstiger heraus da die
Datenmenge zur Bildung von vier Kategorien zu gering war.
5.1 Rücklaufdokumentation
Da sich E-Mail Adressen häufig ändern, war bereits im Vorfeld abzusehen,
dass viele E-Mails ihren Empfänger nicht erreichen würden. Diese Vermutung
bestätigte sich bereits in den ersten Tagen der Befragung. Von 8.924 e-Mails
waren insgesamt 1.515 unzustellbar.
An den beiden ersten Tagen nach Versendung des ersten und zweiten
Anschreibens war die Beteiligung an der Befragung sehr hoch, während an
den übrigen Tagen der Rücklauf mit Maximal 23 Teilnahmen als eher niedrig
einzuschätzen ist.
350
328
300
250
200
150
122
100
68
50
23 19
17 16 13
7 6 10 7
3 4 4 1 5 1 5 2 1 2
0 0
0
6
06
06
06
06
06
06
06
06
06
06
06
06
06
06
06
06
06
06
06
06
06
06
00
00
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
.2
.2
7.
7.
7.
7.
8.
8.
8.
8.
8.
8.
8.
8.
8.
8.
8.
8.
8.
8.
8.
8.
8.
8.
07
07
.0
.0
.0
.0
.0
.0
.0
.0
.0
.0
.0
.0
.0
.0
.0
.0
.0
.0
.0
.0
.0
.0
.
.
26
27
28
29
30
31
01
02
03
04
05
06
07
08
09
10
11
12
13
14
15
16
17
18
Viele Empfänger antworteten per Mail auf das Anschreiben. 122 Empfänger
gaben aus folgenden Gründen an, sich nicht an der Befragung zu beteiligen:
• Unternehmensgröße (69)
• Unternehmensauflösungen (10)
• sonstiges (34)
Abzüglich der nicht erreichbaren Empfänger und derer, die sich aus den
genannten Gründen nicht an der Befragung beteiligten, erreichten insgesamt
7.287 E-Mails den Empfänger und 664 Teilnehmer füllten den Fragebogen
online aus, was einem Rücklauf von rund 9% entspricht.
5.2 Datenbereinigung
Leider konnten nicht alle beantworteten Fragebögen bei der Auswertung
berücksichtigt werden da Fragebögen entweder fehlerhaft beantwortet
wurden, oder die Befragungsteilnehmer nicht der gewünschten Zielgruppe
entsprachen103. Folgende Gründe führten dazu, dass Unternehmen bei der
100
Hierunter befanden sich z.B. Non-Profit-Organisationen wie Verbände, Vereine, Stiftungen etc.,
die nicht erwerbswirtschaftlich tätig sind.
101
Viele Abwesenheitsbenachrichtigungen resultierten daraus, dass viele Ansprechpartner in den
Unternehmen zum Befragungszeitraum im Urlaub waren. Da die Befragung allerdings in zwei
Wellen am 26.07.2006 und am 08.08.2006 über einen Zeitraum von 23 Tagen durchgeführt wurde,
konnte sichergestellt werden, dass fast alle im Urlaub befindliche Ansprechpartner die Möglichkeit
hatten, sich an der Befragung zu beteiligen.
102
Unternehmen, die angaben, nicht als Sponsoren aktiv zu sein, wurden in einer persönlichen Mail
dennoch eingeladen, sich an der Untersuchung zu beteiligen, da auch diese Firmen von Interesse
für die Untersuchung waren.
103
Obwohl im Anschreiben explizit darauf hingewiesen wurde, dass sich die Befragung an
Unternehmen im IHK Bezirk zu Köln mit weniger als 50 Mitarbeitern und einem Jahresumsatz von
5.3.1 Unternehmensgröße
In der Auswertung der Befragung wurden 495 Fragebögen von Unternehmen
aus fast allen Wirtschaftsbereichen106 berücksichtigt. Wie zu erwarten war,
beteiligten sich mehr Kleinst- als Kleinunternehmen an der Befragung. Die
Mehrbeteiligung der Kleinstunternehmen ist durch die zahlenmäßige
Überlegenheit dieser Gruppe zu erklären.
weniger als 10 Mio. Euro richtet, beteiligten sich auch viele Firmen an der Befragung, welche nicht
der gewünschten Zielgruppe entsprachen.
104
Öffentliche Verwaltung, Verteidigung und Sozialversicherung wurden bis 2003 als eigener Bereich
in der Umsatzsteuerstatistik geführt. Da dieser Bereich seit 2004 in der Statistik nicht mehr
auftaucht, wurde er in dieser Arbeit nicht berücksichtigt, zumal es sich hierbei um Betriebe handelt,
die nicht erwerbswirtschaftlich tätig sind.
105
Mehrfachteilnahmen wurden anhand der IP-Adresse identifiziert
106
Lediglich der Wirtschaftsbereich C „Bergbau und Gewinnung von Erden und Steinen“ ist in der
Stichprobe nicht vertreten.
500
450 430
400
350
300
250
200
150
100
65
50
0
Kleinstunternehmen Kleinunternehmen
5.3.2 Wirtschaftsbereich
Ebenfalls zu erwarten war die hohe Beteiligung der Unternehmen aus dem
Bereich Dienstleistungen mit 447 beantwortenden Fragebögen, gefolgt vom
verarbeitenden Gewerbe mit 47 beantwortenden Bögen. Das produzierende
Gewerbe spielte mit der Beantwortung von lediglich einem Fragebogen
praktisch keine Rolle107.
107
Aus Gründen der Übersicht wurde hier auf eine Darstellung der einzelnen Wirtschaftsbereiche
verzichtet.
0,20%
9,49%
Produzierende Unternehmen
Verarbeitende Unternehmen
Dienstleistungsunternehmen
90,30%
5.3.3 Marketingbudget
Erfreulicherweise hatten die Befragten Unternehmen wenige Probleme damit
ihre Marketingbudgets offen zu legen, was auf die hohe Anonymität der
Befragung zurückzuführen sein dürfte. Lediglich 78 Unternehmen machten
keine Angaben zum Marketingbudget und sechs Unternehmen gaben an,
dass sie kein jährliches Marketingbudget festlegen108. Das durchschnittliche
Marketingbudget liegt demnach bei rund 25.000 Euro pro Unternehmen,
wobei die Kleinstunternehmen jährlich durchschnittlich ca. 16.000 Euro und
die Kleinunternehmen jährlich ca. 77.000 Euro in Marketing investieren. Da
die angegebenen Budgets allerdings zwischen 50 Euro und 1 Mio. Euro liegen
sind diese Durchschnittswerte wenig aussagekräftig. Um eine besser
Übersicht über die Budgetverteilung zu bekommen, wurden die angegebenen
Budgets etwas übersichtlicher zusammengefasst. Hierbei wurde deutlich,
dass ein großer Teil der Kleinstunternehmen kein separates Marketingbudget
ausweist. Die meisten Kleinstunternehmen investieren einen Betrag von
108
Die meisten Unternehmen ohne festgelegtes Marketingbudget gaben an, dieses nach Bedarf zur
Verfügung zu stellen.
10.000 Euro - ca. 24.999 Euro ins Marketing, die meisten Kleinunternehmen
ca. 100.000 Euro - 240.999 Euro.
17,9%
keine Angabe oder kein Budget 1,5%
1,8%
1,4%
Marketingbudget nicht definiert 0,0%
1,2%
4,9%
50 € - 999 € 3,1%
4,2%
19,1%
1.000 € - 4.999 € 3,1%
17,4%
18,1%
5.000 € - 9.999 € 9,2%
17,0%
Kleinstunternehmen
23,0%
10.000 € - 24.999 € 20,0% Kleinunternehmen
22,6%
Gesamt
6,0%
25.000 € - 49.999 € 18,5%
7,7%
4,9%
50.000 € - 99.999 € 16,9%
6,5%
4,4%
100.000 € - 249.999 € 23,1%
6,9%
0,0%
250.000 € - 499.000 € 3,1%
0,4%
0,2%
mehr als 499.999 € 1,5%
0,4%
85,7%
86,0%
Gesamt
Kleinunternehmen
Kleinstunternehmen
14,3%
Sponsoring 16,9%
14,0%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
109
vgl. hierzu BRUHN, M. (2003): Sponsoring, S. 8ff
54,5%
Sponsoringbudget nicht definiert 66,7%
64,8%
0,0%
10 € - 999 € 5,0%
4,2%
18,2%
1.000 € - 4.999 € 11,7%
12,7%
Kleinstunternehmen
Kleinunternehmen
0,0% Gesamt
5.000 € - 9.999 € 6,7%
5,6%
9,1%
10.000 € - 24.999 € 8,3%
8,5%
18,2%
mehr als 49.999 € 1,7%
4,2%
Sportsponsoring 36,5%
Soziosponsoring 28,8%
Mediensponsoring 12,5%
Umweltsponsoring 4,8%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
F: Baugewerbe 13,4%
8,5%
G 52: Einzelhandel (ohne Handel mit Kfz und Tankstellen); Reparatur von Gebrauchsgütern 16,5%
19,7%
H: Gastgewerbe 6,1%
16,9%
Auch scheint die Art der Güter und Dienstleistungen, welche Unternehmen
anbieten, einen Einfluss darauf zu haben, ob Sponsoring betrieben wird oder
nicht. Unternehmen, welche Konsumgüter herstellen, engagieren sich
innerhalb der Stichprobe mit 21,1% deutlich häufiger im Sponsoring als
Unternehmen des Industriegüterbereiches mit 7,7%.
0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0% 90,0% 100,0%
5.5 Sponsoringprofessionalität
Die Sponsoringprofessionalität setzt sich in dieser Untersuchung zusammen
aus der Kenntnis der Definition110 von Sponsoring und dem konzeptionellen
Vorgehen beim Sponsoring (vgl. Kapitel 4.1.2). Bei allen Unternehmen, die
angaben Sponsoring zu betreiben wurde auf diesem Weg die Professionalität
operationalisiert und überprüft.
Knapp 79% der befragten Unternehmen planen Sponsoring gar nicht oder
ohne schriftliches Konzept. Nur 56,3% können operationalisierbare
Sponsoringziele formulieren, die in Zusammenhang mit Marketing stehen.
110
vgl. Kapitel 3.2
21,1%
26,8%
keine Planung
Planung ohne schriftliches Konzept
Planung mit schriftlichem Konzept
52,1%
43,7%
56,3%
7,2% 4,1%
unprofessionell
eher unprofessionell
eher professionell
professionell
41,2% 47,4%
5.6 Sponsoringqualifikation
Es wurde vermutet, dass ein Zusammenhang zwischen den
Sponsoringmitarbeitern und der Sponsoringprofessionalität besteht. Aus
diesem Grund sollten bei der Befragung die Sponsoringmitarbeiter besonders
berücksichtigt und der Versuch unternommen werden die
Sponsoringqualifikation der Mitarbeiter zu messen. Hierbei wurden die beiden
Kriterien Sponsoringerfahrung und Sponsoringausbildung zusammengefasst
und als Sponsoringqualifikation bewertet (vgl. Kapitel 4.1.2.2).
dass 92,9% der für Sponsoring verantwortlichen Mitarbeiter keine oder eine
nur unzureichende Sponsoringqualifikation besitzen (vgl. Abbildung 21). Nur
5,6% der Unternehmen lassen Sponsoring von einer Agentur betreuen (vgl.
Abbildung 22).
2,8%
4,2%
unqualifiziert
eher unqualifiziert
36,6% eher qualifiziert
qualifiziert
56,3%
5,6%
Agentur beauftragt
keine Agentur beauftragt
94,4%
5.7 Erfolgseinschätzung
In den Vorüberlegungen zu dieser Arbeit wurde vermutet, dass viele Klein-
und Kleinstunternehmen keine Erfolgskontrolle bei ihren
Sponsoringengagements vornehmen. Diese Vermutung bestätigte sich bei
der Auswertung der Daten. 56,3% der untersuchten Unternehmen führen
keine Erfolgskontrolle durch (vgl. Abbildung 23). Hinzu kommen noch 28,2%
der Unternehmen, die ihren Erfolg nur schätzen. Demnach können 84,5%
der befragten Unternehmen keine belegte Aussage dazu machen, wie
erfolgreich Sponsoring sie bei der Erreichung ihrer Marketingziele unterstützt
(vgl. Abbildung 24).
15,5%
keine Erfolgskontrolle
Erfolg geschätzt
5,5%
46,6%
Imageförderung 13,2%
Kontaktpflege 3,9%
Sponsoringaktivität
Merkmal Skalenniveaus Korrelationsmaß signifikante
Korrelation
Unternehmensgröße dichotom Phi-Koeffizient nein
dichotom
dichotom
● Gastgewerbe -,142*
● Private -,184***
Endverbraucher
Güter und dichotom Phi-Koeffizient -,191***
Dienstleistungen
dichotom
6.1.1 Unternehmensgröße
Wie in der Studie von MAAß/CLEMENS (2002), konnten auch im Rahmen dieser
Untersuchung keine signifikanten Korrelationen zwischen
Unternehmensgröße113 und Sponsoringaktivität entdeckt werden114.
Hypothese 1 (Je größer ein kleines Unternehmen, desto höher die
Sponsoringaktivität) konnte daher nicht bestätigt werden.
111
Aus Gründen der Übersichtlichkeit wurde darauf verzichtet jeden einzelnen Wirtschaftsbereich
aufzuführen.
112
Aus Gründen der Übersichtlichkeit wurden hier nur die signifikanten Korrelationen aufgezählt
113
Anzumerken ist, dass in dieser Arbeit sowohl die Mitarbeiterzahl als auch der Umsatz zur
Bestimmung der Unternehmensgröße herangezogen wurde, während MAAß/CLEMENS lediglich die
Anzahl der Mitarbeiter verwendeten.
114
MAAß/CLEMENS (2002): Corporate Citizenship S. 34
6.1.2 Wirtschaftszweig
MAAß/CLEMENS (2002) erkennen einen Zusammenhang zwischen der
Sponsoringaktivität und dem Wirtschaftsbereich „Baugewerbe“ und
begründen dies damit, dass Bauunternehmen, neben der öffentlichen Hand,
hauptsächlich Endverbraucher zu ihren Kunden zählen. Allerdings zählen
auch andere Wirtschaftszweige die Endverbraucher zu ihren Kunden115. Folgt
man dieser Argumentation, dann müssten also alle Wirtschaftsbereiche, die
überwiegend Endverbraucher ansprechen verstärkt im Sponsoring aktiv sein,
was aber nicht der Fall ist.
Diese Aussage spiegelt sich auch in der Untersuchung der Kölner Klein- und
Kleinstunternehmen wieder. Keiner der in Kapitel 4.1.1.2 aufgeführten
Wirtschaftszweige wies bei der Überprüfung anhand des Phi-Koffizienten eine
signifikante Korrelation mit der Sponsoringaktivität auf116. Im Gegensatz zu
den Aussagen von MAAß/CLEMENS (2002) hat sich der Brancheneinfluss auf die
Sponsoringneigung von Klein- und Kleinstunternehmen nicht bestätigen
können.117. Hypothese 2 (Die Sponsoringaktivität von Unternehmen ist
abhängig vom Wirtschaftszweig) konnte daher für diese Arbeit verneint
werden.
115
Man kann sogar davon ausgehen, dass der Einzelhandel einen deutlich größeren Anteil von
Endverbrauchern zu seiner Zielgruppe zählt als Bauunternehmen
116
Einschränkend ist allerdings zu sagen, dass für die Wirtschaftsbereiche A-B (Land-,
Forstwirtschaft, Fischerei und Fischzucht) und C (Bergbau und Gewinnung von Steinen und Erden)
die gezogene Stichprobe so klein war, dass keine statistische Auswertung möglich war.
117
vgl. MAAß/CLEMENS (2002): Corporate Citizenship S. 34
6.1.3 Abnehmerkreis
Im Fragebogen zu dieser Untersuchung wurden alle möglichen
Abnehmerkreise in Anlehnung an die verschiedenen Wirtschaftszweige
abgefragt. Dabei konnten zwei signifikante Korrelationen zwischen
Sponsoringaktivität und Abnehmerkreis identifiziert werden.
6.1.5 Marketingbudget
Da das angegebene Marketingbudget der Unternehmen mit 50 Euro bis 1
Mio. Euro eine sehr große Streuung hatte und daher keine signifikanten
Korrelationen erkennbar waren, wurden die Budgetangaben in acht Gruppen
kategorisiert. Der Wert 1 entsprach dabei der Gruppe mit den niedrigsten
Budgetangaben, der Wert 8 bezeichnete die Gruppe mit den höchsten
Budgetangaben121. Die Korrelation zwischen Sponsoringaktivität und
Marketingbudget wurde mittels des Sperman’schen Rang-
Korrelationskoeffizienten berechnet und hatte auf einem sehr signifikanten
118
vgl.: KOTLER, P./ARMSTRONG, G./SAUNDERS, J./WONG, V. (1999): Grundlagen des Marketing, S.
530ff
119
MAAß, F./CELMENS, R. (2002): Corporate Citizenship, S. 31
120
MEFFERT, H (1991): Marketing S. 42 ff.
121
vgl. Anhang 12
Niveau den Wert -0,189. Damit konnte eine sehr geringe Korrelation
zwischen Sponsoringaktivität und Marketingbudget nachgewiesen, und
Hypothese 5 (Je kleiner das Marketingbudget, desto geringer ist die
Sponsoringaktivität) bestätigt werden.
Sponsoringprofessionalität
6.2.1 Budget
Die Überprüfung des Zusammenhangs zwischen dem Marketingbudget122
bzw. dem Sponsoringbudget123 und der Sponsoringprofessionalität anhand
des Sperman’schen Rang-Korrelationskoeffizienten führte zu keinem
signifikanten Ergebnis. Hypothese 6 (Je höher das Marketingbudget, desto
Professioneller das Sponsoring) und Hypothese 7 (Je höher das
Sponsoringbudget eines Klein- oder Kleinstunternehmens, desto
professioneller wird Sponsoring betrieben) konnten daher nicht bestätigt
werden.
Dass sich die Höhe der für Sponsoring zur Verfügung stehenden Mittel nicht
zwangsläufig auf die Sponsoringprofessionalität auswirkt könnte den Grund
haben, dass diese Mittel zum großen Teil in den Gesponserten, nicht aber in
Planung, Durchführung und Kontrolle von Sponsoring fließen. Diese
Budgetverteilung ist bei großen Unternehmen üblich124 und dürfte sich auch
bei kleinen Unternehmen ähnlich gestalten. Wenn diese Vermutung zutreffen
sollte, wäre es nicht weiter verwunderlich, wenn sich die Höhe des Budgets
nicht auf die Sponsoringprofessionalität auswirkt.
122
Wie bereits erwähnt, wurde das Marketingbudget aufgrund der großen Streuung der angegebenen
Beträge in acht Gruppen zusammengefasst.
123
Das Sponsoringbudget wurde aufgrund der großen Streuung in vier Gruppen zusammengefasst.
124
74,1% der sponsoringspezifischen Ausgaben von großen Unternehmen werden an den
Gesponserten gezahlt (vgl: HERMANNS, A. (2006): Sponsoring Trends 2006 S. 19)
6.2.2 Sponsoringqualifikation
Die Sponsoringqualifikation der Mitarbeiter korreliert schwach mit der
Sponsoringprofessionalität auf einem signifikanten Niveau von 0,05. Daher
lässt sich Hypothese 8 (Je qualifizierter die Sponsoringverantwortlichen
eines Klein- oder Kleinstunternehmens, desto professioneller ist das
Sponsoringengagement) bestätigen.
6.3 Sponsoringerfolg
Im Vorfeld der Untersuchung wurde davon ausgegangen, dass die Faktoren
„Sponsoringbudget“, „Sponsoringplanung“, „Sponsoringziele“,
„Sponsoringqualifikation“ und „Sponsoringprofessionalität“125 dafür
verantwortlich sind, dass Sponsoring in Bezug auf die Erreichung der
Marketingziele als erfolgreich eingeschätzt wird. Allerdings stellte sich heraus,
dass nur die wenigsten befragten Unternehmen klassisches Sponsoring
betreiben (vgl. Kapitel 5.7). Somit dürfte sich Sponsoring in den wenigsten
Fällen an den Marketingzielen ausgerichtet. Daher müssen die nun folgenden
Aussagen mit sehr großer Skepsis betrachtete werden.
125
Obwohl im Rahmen der Sponsoringprofessionalität die Planung und die Festlegung von
Sponsoringzielen, sowie die Auswahl von Agenturen bereits berücksichtigt werden, wurden diese
Faktoren aufgrund Ihrer speziellen Bedeutung beim Sponsoring nochmals separat betrachtet.
Sponsoringerfolg
Merkmal Skalenniveaus Korrelationsmaß signifikante
Korrelation
Sponsoringbudget ordinal Spearman’scher Rang- nein
Korrelationskoeffizient
ordinal
6.3.1 Sponsoringbudget
Ein hohes Sponsoringbudget führt nicht zu einer positiven
Erfolgseinschätzung was die Erreichung der Marketingziele angeht.
Hypothesen 9 (Je höher das Sponsoringbudget eines Klein- oder
Kleinstunternehmens, desto erfolgreicher wird Sponsoring in Bezug auf die
Erreichung der Marketingziele eingeschätzt) konnte jedenfalls nicht bestätigt
werden.
126
vgl. hierzu die Ausführungen von BRUHN, M. (2003): Sponsoring S. 8ff
6.3.2 Sponsoringplanung
Hypothese 10 (Die positive Erfolgseinschätzung bezüglich Sponsoring ist
abhängig von der Sponsoringplanung) konnte bestätigt werden, da eine
schwache, aber signifikante Korrelation von „Planung“ und
„Erfolgseinschätzung“ festgestellt werden konnte.
6.3.3 Sponsoringziele
Unternehmen, die operationalisierbare Ziele beim Sponsoring festlegen
schätzen dieses später auch erfolgreicher ein. Dies konnte anhand der
signifikanten Korrelation mit dem Wert 0,287 gezeigt werden. Hypothese
11 (Die positive Erfolgseinschätzung bezüglich Sponsoring ist abhängig von
der Operationalisierung der Sponsoringziele) konnte somit bestätigt werden.
Die Gründe hierfür können darauf zurück zu führen sein, dass Unternehmen,
die wissen was sie durch Sponsoring erreichen möchten den Erfolg leichter
kontrollieren können. Daher schätzen sie den Erfolg von Sponsoring
vermutlich auch höher ein.
6.3.4 Mitarbeiterqualifikation
Obwohl die Sponsoringqualifikation der Mitarbeiter einen Einfluss auf die
Sponsoringprofessionalität hat ist ein Zusammenhang zwischen der
Sponsoringqualifikation und der Erfolgseinschätzung nicht erkennbar.
Demnach besteht eine Diskrepanz zwischen den Ergebnissen dieser Arbeit
und den Ergebnissen der Studie von WÜNSCHMANN/LEUTERITZ/JOHNE (2004)
(vgl. Kapitel 4.1.3.4). Allerdings ist zu berücksichtigen, dass
127
WÜNSCHMANN/LEUTERITZ/JOHNE untersuchten die Erfolgsfaktoren des Sponsorings anhand 30
Unternehmen aus den verschiedensten Bereichen der Land- und Ernährungswirtschaft mit einem
überwiegenden Anteil von mittleren und großen unternehmen, Die Stichprobe dieser Arbeit lässt
sich daher nicht mit der Stichprobe von WÜNSCHMANN/LEUTERITZ/JOHNE vergleichen. (vgl.
WÜNSCHMANN/LEUTERITZ/JOHNE (2004): Erfolgsfaktoren des Sponsoring S.51f)
den Einsatz einer Agentur leisten können, dann aber auch erfolgreicher sind.
6.3.5 Sponsoringprofessionalität
Es erstaunt zunächst ein wenig, dass die durchaus logische Hypothese 14
(Je professioneller Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen betrieben
wird, desto erfolgreicher wird es in Bezug auf die Erreichung der
Marketingziele eingeschätzt) für die Klein- und Kleinstunternehmen nicht
bestätigt werden konnte. Es konnte keine signifikante Korrelation zwischen
der Erfolgseinschätzung und dem Grad der Professionalität identifiziert
werden.
Eine Begründung für dieses Ergebnis erhält man, wenn man die gewonnenen
Daten genauer betrachtet. Der Großteil der Klein- und Kleinstunternehmen
geht beim Sponsoring eher unprofessionell vor. Gerade einmal 16 der 71
untersuchten Unternehmen arbeiten „eher professionell“ und nur zwei
Unternehmen „professionell“. Aufgrund der geringen Anzahl von
Unternehmen, die eher professionell bzw. professionell vorgehen, kommt es
wegen der mangelhaften Datenbasis zu keiner signifikanten Korrelation.
Zudem bezieht sich die Erfolgseinschätzung auf das Erreichen der
Marketingziele. Da in den meisten Fällen kein klassisches Sponsoring
betrieben wird ist es auch nicht notwendig Sponsoring professionell zu
betreiben um es als erfolgreich zu bewerten.
7 Schlussbetrachtung
Diese Arbeit hatte das Ziel, Sponsoring in den Klein- und Kleinstunternehmen
im IHK-Bezirk Köln zu untersuchen. Die Erkenntnisse dieser Arbeit sollten
Einblicke dazu geben, wie Sponsoring in kleinen Unternehmen betrieben
wird. Diese Informationen sollten zudem dazu dienen, Empfehlungen zur
Gestaltung von Sponsoring in kleinen Unternehmen geben zu können.
Eine Fachliteratur bezogen auf Sponsoring in kleinen Unternehmen ist nicht
existent. Demzufolge konnten im Vorfeld der Arbeit in Ermangelung
spezieller Literatur nahezu keine Aussagen zu Sponsoring in kleinen
Unternehmen gemacht werden. Auch eine kritische Betrachtung dieser Arbeit
im Kontext der aktuellen Forschung gestaltet sich sehr schwierig.
Die Methode, Sponsoring in kleinen Unternehmen anhand einer
Onlinebefragung zu untersuchen, hat sich als geeignet erwiesen. Zwar war
der Rücklauf mit nur 9% recht niedrig, allerdings wäre eine schriftliche
Befragung, die den Rücklauf sicherlich erhöht hätte, im Rahmen dieser Arbeit
aus finanziellen Gründen nicht möglich gewesen.
Die Befragung hat gezeigt, dass Sponsoring auch in kleinen Unternehmen
betrieben wird. Vergleicht man die vorliegenden Ergebnisse mit der Studie
Corporate Citizenship von MAAß/CLEMENS (2002) als eine der wenigen Studien,
die sich mit Sponsoring in kleinen Unternehmen auseinandersetzt, fallen
sowohl Gemeinsamkeiten als auch Unterschiede auf. Beide Studien belegen,
dass Sponsoring in kleinen Unternehmen betrieben wird. Demnach betreiben
ca. 14-16% der kleinen Unternehmen Sponsoring, wobei die
Unternehmensgröße und der Wirtschaftsbereich der Unternehmen für die
Sponsoringaktivität nicht relevant sind. Allerdings scheint die Art der durch
die Unternehmen angebotenen Güter und Dienstleistungen für die Befragten
ein Kriterium dafür zu sein, Sponsoring zu betreiben, da in beiden Studien
eine erhöhte Sponsoringaktivität bei Unternehmen festgestellt werden
konnte, die Konsumgüter produzieren. Dies unterstreicht zudem die Aussage,
dass Sponsoring verstärkt in einem „anonymen Massenmarkt“ eingesetzt
wird. Zudem konnte für die Klein- und Kleinstunternehmen des IHK-Bezirks
Köln für die Hauptkundenbereiche „Gastgewerbe“ und „private Haushalte“
Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
Schlussbetrachtung 78
wieder. Die Messung der Professionalität von Sponsoring hat ergeben, dass
nur 7,2% der Klein- und Kleinstunternehmen Sponsoring professionell
betreiben. Zwar kann einem Anteil von 41,2% anhand der verwendeten
Meßmethode eine gewisse Professionalität zugesprochen werden, dennoch
muss in 51,5% der Fälle gesagt werden, dass Sponsoring eher
unprofessionell oder gänzlich unprofessionell betrieben wird.
Dieses Ergebnis ist nicht weiter verwunderlich, wenn man das für Sponsoring
verantwortliche Personal genauer betrachtet. Nur 2,8% der befragten Klein-
und Kleinstunternehmen verfügen über qualifiziertes Personal für den Bereich
Sponsoring und nur 5,6% der Unternehmen beauftragen für Sponsoring eine
Agentur.
Eine Begründung für das überwiegend unprofessionelle und unkonzeptionelle
Vorgehen von kleinen Unternehmen beim Sponsoring liefert WÖRWAG
(1996)128: Da die Führungskräfte in kleinen Unternehmen häufig sehr stark in
das operative Tagesgeschäft eingebunden sind, fehlt ihnen die Zeit,
strategisch und zielgerichtet zu planen. Aufgrund der schwachen
Differenzierung der Unternehmensfunktionen sind viele Aufgabenbereiche
(z.B. Geschäftsführung, Buchhaltung, Marketing) auf eine Person
konzentriert, was zu fachlicher und zeitlicher Überlastung führen kann. Viele
Aufgaben werden daher eher unsystematisch und zufällig wahrgenommen.
Hinzu kommen die Probleme der Finanzierung. Oftmals sind die finanziellen
Ressourcen von Unternehmen knapp, was für die Durchführung von
Sponsoring drei Konsequenzen haben kann: a) Sponsoring wird nicht
durchgeführt, b) Sponsoring wird ungeplant und unsystematisch praktiziert
und ist daher c) unprofessionell und nicht erfolgreich bei der Umsetzung der
Marketingziele.
Man kann also zusammenfassend sagen, dass kleine Unternehmen zwar
angeben, Sponsoring zu betreiben, dieses „Sponsoring“ allerdings häufig mit
einem mäzenatenhaften Verhalten gleichzusetzen ist und nur in den
wenigsten Fällen von Sponsoring in einem marketingwissenschaftlichen
128
vgl. WÖRWAG, S. (1996): Entwicklung und Umsetzung von Servicestrategien in Klein- und
Mittelunternehmen S. 26f.
Zielerreichung zu messen.
Zwar konnte ein Einfluss der Mitarbeiterqualifikation auf die
Erfolgseinschätzung in dieser Arbeit nicht identifiziert werden, allerdings ist
dieses Ergebnis mit Skepsis zu betrachten. Zum Einen wurde lediglich die
Erfolgseinschätzung und nicht der Erfolg gemessen, was das Ergebnis
verfälschen könnte, zum Anderen richtet ein Großteil der befragten
Unternehmen Sponsoring vermutlich nicht an den Marketingzielen aus was
die Verwendung der Erfolgseinschätzung bei der Beurteilung der Ergebnisse
sehr kritisch macht. Dennoch wird vermutet, dass ein Zusammenhang
zwischen dem Einsatz von Agenturen und der positiven Erfolgseinschätzung
besteht, da dort wo qualifiziertes Personal eingesetzt wird, Sponsoring auch
erfolgreicher eingeschätzt wird129. Kleine Unternehmen, die den Anspruch
haben, Sponsoring als gleichwertiges Kommunikationsinstrument im Rahmen
des Marketing-Mix einzusetzen sollten also darauf achten, dass die für
Sponsoring verantwortlichen Mitarbeiter über eine entsprechende
Sponsoringqualifikation verfügen. Hierbei spielt nicht nur die
Sponsoringerfahrung eine Rolle, sondern auch die eventuell vorhandenen
spezielle Sponsoringausbildung.
129
Alle vier Unternehmen, die beim Sponsoring auf die Leistungen einer Agentur zurückgreifen
schätzen Sponsoring auch als erfolgreich ein Es ist dabei aber auch zu berücksichtigen dass
Agenturen neben der Planung auch die Durchführung und die Erfolgskontrolle von Sponsoring
übernehmen und daher die Möglichkeit haben die Ergebnisse der Erfolgskotrolle „schon zu reden“
was dann zu einer positiven Erfolgseinschätzung führen kann.
8 Ausblick
Diese Untersuchung hat gezeigt, dass auch kleine Unternehmen bereit sind,
Geld in Sport, Kunst und Kultur, Soziales, Medien sowie Umwelt zu
investieren. Bei den untersuchten Unternehmen beläuft sich das
durchschnittliche zur Verfügung gestellte Sponsoringbudget bei
Kleinstunternehmen auf ca. 11.000 Euro, bei Kleinunternehmen auf 23.000
Euro.
Da sich die Zahlen über die Höhe des Sponsoringbudgets lediglich auf den
IHK-Bezirk Köln beziehen und zudem keine Repräsentativität beanspruchen
können, ist dieses Zahlenspiel rein hypothetisch. Um die wahre Bedeutung
von kleinen Unternehmen für den Sponsoringmarkt in Deutschland zu
erfassen wäre es notwendig Untersuchungen über die Sponsoringaktivitäten
von kleinen Unternehmen in Deutschland anzustellen. Eine weiterführende
Forschungsfrage könnte daher lauten „Wie groß ist die Bedeutung von
Sponsoring in kleinen Unternehmen für das Sponsoring in Deutschland?“.
Richtet man den Blick in die Zukunft besteht eine große Chance für
Sponsoring in kleinen Unternehmen. Aufgrund der rasanten Entwicklungen
im Bereich der Medien und der ständig steigenden Übertragungskapazitäten
von Kommunikationsnetztwerken dürfte Sponsoring in Zukunft eine immer
höhere Bedeutung zuteil werden. Während bisher hohe Investitionen
notwendig waren, um eine entsprechend Medienpräsenz zu bekommen, ist
es heutzutage möglich, sich beispielsweise via Internet einem breiten
Publikum zu präsentieren. Dies dürfte in Zukunft auch bei kleinen
Literaturverzeichnis
ATTESLANDER, P. (2003): Methoden der empirischen Sozialforschung. 10. neu
bearbeitet und erweiterte Aufl. Berlin, New York.
o.V. (1989): Konsequente Vernetzung zahlt sich aus in: SPONSORS 3, (1998)
3 S. 26-27.
Internetquellen
ADM ARBEITSKREIS DEUTSCHER MARKT- UND SOZIALFORSCHUNGSINSTITUTE E.V.
(2001): Standards zur Qualitätssicherungfür Online-Befragungen.
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ARD/ZDF-ONLINE-STUDIE (2005)
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Anhang