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Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen

-
Eine empirische Untersuchung unter besonderer Berücksichtigung des
Sponsorings der Klein- und Kleinstunternehmen im Kammerbezirk der IHK zu
Köln

Diplomarbeit
von
Andreas Will
Deutsche Sporthochschule Köln
Köln 2006
Erster Referent: Dr. Sebastian Kaiser
Institut für Sportökonomie und Sportmanagement
Ich versichere, dass ich diese Arbeit selbständig verfasst und keine anderen
als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel benutzt habe. Wörtlich
wiedergegebene Textstellen, auch Einzelsätze oder Teile davon, sind als
Zitate kenntlich gemacht.

_____________________
Andreas Will
Inhaltsverzeichnis II

Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis .................................................................................... II
Abkürzungsverzeichnis ........................................................................... III
Anhangsverzeichnis ................................................................................ IV
Abbildungsverzeichnis .............................................................................. V
Tabellenverzeichnis................................................................................. VI
1 Einleitung ......................................................................................... 1
2 Fragestellung und Ziele ..................................................................... 5
3 Theoretische Grundlagen ................................................................... 6
3.1 Sponsoring ................................................................................ 6
3.2 Definition Sponsoring.................................................................. 6
3.2.1 Erscheinungsformen des Sponsoring ..................................... 8
3.2.2 Sponsoring als Teil der Unternehmenskommunikation ............ 9
3.2.3 Professionelle Durchführung von Sponsoring ........................12
3.2.4 Grundregeln des Sponsorings ..............................................12
3.3 Klein- und Kleinstunternehmen ...................................................15
3.3.1 Definitionen........................................................................15
3.3.2 Bedeutung von kleinen Unternehmen in Deutschland ............18
4 Methodik .........................................................................................20
4.1 Konzeption................................................................................20
4.1.1 Sponsoringaktivität .............................................................20
4.1.2 Sponsoringprofessionalität ...................................................26
4.1.3 Sponsoringerfolg ................................................................34
4.2 Methode ...................................................................................37
4.2.1 Onlinebefragung .................................................................38
4.2.2 Fragebogendesign ..............................................................40
4.2.3 Untersuchungseinheiten ......................................................41
4.2.4 Pretest ...............................................................................42
4.2.5 Datenerhebung...................................................................42
4.3 Methodenkritik ..........................................................................43
4.3.1 Kritik an der Stichprobe .......................................................43
4.3.2 Kritik am Fragebogen ..........................................................44
5 Darstellung der Ergebnisse ...............................................................47
5.1 Rücklaufdokumentation .............................................................47
5.2 Datenbereinigung ......................................................................48
5.3 Teilnehmende Unternehmen ......................................................49
5.3.1 Unternehmensgröße ...........................................................49
5.3.2 Wirtschaftsbereich ..............................................................50
5.3.3 Marketingbudget ................................................................51
5.4 Sponsernde Unternehmen ..........................................................52
5.5 Sponsoringprofessionalität .........................................................58
5.6 Sponsoringqualifikation ..............................................................60
5.7 Erfolgseinschätzung ...................................................................62
6 Datenanalyse und Interpretation .......................................................65
6.1 Sponsoringaktivität der Unternehmen .........................................65
6.1.1 Unternehmensgröße ...........................................................66
Inhaltsverzeichnis II

6.1.2 Wirtschaftszweig.................................................................67
6.1.3 Abnehmerkreis ...................................................................68
6.1.4 Güter und Dienstleistungen .................................................68
6.1.5 Marketingbudget ................................................................69
6.2 Sponsoringprofessionalität der Unternehmen ...............................70
6.2.1 Budget ...............................................................................71
6.2.2 Sponsoringqualifikation .......................................................72
6.3 Sponsoringerfolg .......................................................................72
6.3.1 Sponsoringbudget ...............................................................73
6.3.2 Sponsoringplanung .............................................................74
6.3.3 Sponsoringziele ..................................................................74
6.3.4 Mitarbeiterqualifikation ........................................................74
6.3.5 Sponsoringprofessionalität ...................................................76
7 Schlussbetrachtung ..........................................................................77
8 Ausblick ..........................................................................................82
Literaturverzeichnis.................................................................................84
Anhang ..................................................................................................90
Abkürzungsverzeichnis III

Abkürzungsverzeichnis
ADM Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V.
ARD Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten
der Bundesrepublik Deutschland
DSF Deutsches Sport-Fernsehen
Ebd. Ebenda
e.V. eingetragener Verein
GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung
HTML Hypertext Markup Language
http Hypertext Transfer Protocol
IHK Industrie- und Handelskammer
IP Internet Protocol
Mio. Million(en)
Mrd. Milliarde(n)
N Anzahl der Teilnehmer
pdf Portable Document Format
PHP Hypertext Preprocessor
www World Wide Web
ZDF Zweites Deutsches Fernsehen
Anhangsverzeichnis IV

Anhangsverzeichnis
Anhang 1: Erstes Anschreiben .................................................................90
Anhang 2: Zweites Anschreiben ...............................................................90
Anhang 3: Anleitung Fragebogen .............................................................91
Anhang 4: Fragebogen (Fragen 1-4) ........................................................91
Anhang 5: Fragebogen (Fragen 5-8) ........................................................92
Anhang 6: Fragebogen (Fragen 9-13) ......................................................92
Anhang 7: Fragebogen (Fragen 14-18) ....................................................93
Anhang 8: Fragebogen (Frage 19-22) ......................................................93
Anhang 9 (Fragen 23-27) ........................................................................94
Anhang 10: Sponsoringaktivität und Hauptkundenbereich Gastgewerbe .....95
Anhang 11: Sponsoringaktivität und Hauptkundenbereich private
Endverbraucher ......................................................................................96
Anhang 12: Sponsoringaktivität und Marketingbudget (Kreuztabelle und
Korrelationen) ........................................................................................97
Anhang 13: Sponsoringaktivität und Marketingbudget (Korrelationen und
Diagramm).............................................................................................98
Anhang 14: Sponsoringprofessionalität und Sponsoringqualifikation
(Kreuztabelle, Korrelationen) ...................................................................99
Anhang 15: Sponsoringprofessionalität und Sponsoringqualifikation
(Korrelationen, Diagramm) .................................................................... 100
Anhang 16: Erfolgseinschätzung und Planung (Kreuztabelle, Korrelationen)
........................................................................................................... 101
Anhang 17: Erfolgseinschätzung und Planung (Diagramm und Korrelationen)
........................................................................................................... 102
Anhang 18: Erfolgseinschätzung und Ziele (Kreutztabelle und Korrelationen)
........................................................................................................... 103
Anhang 19: Erfolgseinschätzung und Ziele (Diagramm, Korrelationen)...... 104
Anhang 20: Erfolgseinschätzung und Auswahl von Agenturen (Kreuztabelle
und Korrelationen) ................................................................................ 105
Anhang 21: Erfolgseinschätzung und Auswahl von Agenturen (Diagramm und
Korrelationen) ...................................................................................... 106
Abbildungsverzeichnis V

Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Erscheinungsformen des Sponsoring ..................................... 9
Abbildung 2: Instrumente der Unternehmenskommunikation .....................10
Abbildung 3: Planungsprozess des Sponsoring aus Unternehmenssicht.
Quelle: Bruhn (2003) S. 34......................................................................15
Abbildung 4: Aufteilung der deutschen Unternehmen nach
Unternehmensgrößen 2002 .....................................................................19
Abbildung 5: Mögliche strukturelle Einflussgrößen auf die Sponsoringaktivität
von Klein- und Kleinstunternehmen..........................................................21
Abbildung 6: Mögliche Einflussfaktoren auf die Sponsoring-Professionalität
von Klein- und Kleinstunternehmen..........................................................27
Abbildung 7: Mögliche Einflussfaktoren auf die Erfolgseinschätzung bezüglich
der Marketingziele ..................................................................................35
Abbildung 8: Rücklauf im Befragungszeitraum ..........................................47
Abbildung 9: Teilnehmende Unternehmen nach Größe (N=495; antwortende
Unternehmen gesamt) ............................................................................50
Abbildung 10: Teilnehmende Unternehmen nach Wirtschaftsbereichen
(N=495; antwortende Unternehmen gesamt) ...........................................51
Abbildung 11: Marketingbudgets (alle befragten Unternehmen; N=495) .....52
Abbildung 12: Sponsoringaktivität (N=495; antwortende Unternehmen
gesamt) .................................................................................................53
Abbildung 13: sponsernder Unternehmen (nur sponsernde Unternehmen;
N=25) ...................................................................................................54
Abbildung 14: Eingesetzte Sponsoringarten (nur sponsernde Unternehmen;
N=71; Mehrfachnennungen möglich) .......................................................55
Abbildung 15: Sponsoringaktivität nach Wirtschaftsbereichen (N=495;
antwortende Unternehmen gesamt) .........................................................56
Abbildung 16: Sponsoringaktivität und Kundenkreis (N=495; antwortende
Unternehmen gesamt) ............................................................................57
Abbildung 17: Sponsoringaktivität und Art der Güter und
Dienstleistungen(N=495; antwortende Unternehmen gesamt) ...................58
Abbildung 18: Planung von Sponsoring (nur sponsernde Unternehmen;
N=71) ...................................................................................................59
Abbildung 19: Operationalisierbarkeit der Sponsoringziele (nur sponsernde
Unternehmen; N=71) .............................................................................59
Abbildung 20: Sponsoringprofessionalität (nur sponsernde Unternehmen;
N=71) ...................................................................................................60
Abbildung 21: Sponsoringqualifikation der Mitarbeiter (nur sponsernde
Unternehmen; N=71) .............................................................................61
Abbildung 22: Einsatz von Agenturen (nur sponsernde Unternehmen; N=71)
.............................................................................................................62
Abbildung 23: Durchführung einer Erfolgskontrolle....................................63
Abbildung 24: Erfolgseinschätzung in Bezug auf die Erreichung der
Marketingziele (nur sponsernde Unternehmen; N=71)...............................63
Abbildungsverzeichnis V

Abbildung 25: Gründe für Sponsoring (nur sponsernde Unternehmen; N=66;


Mehrfachnennungen möglich) .................................................................64
Tabellenverzeichnis VI

Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Größenklassifizierung der europäischen Unternehmen nach
Mitarbeitern, Jahresumsatz und Jahresbilanzsumme ..................................17
Tabelle 2: Unternehmen 2002 nach Beschäftigten- und Umsatzgrößenklassen
.............................................................................................................18
Tabelle 3: Klassifizierung der Wirtschaftsgliederungen ...............................23
Tabelle 4: Anteil von Gewerbe und privaten Haushalten in Deutschland......24
Tabelle 5: Überprüfung der Definition von Sponsoring ...............................28
Tabelle 6: Gewichtung der Antworten zur Definition von Sponsoring ..........28
Tabelle 7: Bewertung der Dauer von Sponsoring.......................................29
Tabelle 8: Bewertung der Vorgehensweise bei der Planung von Sponsoring 30
Tabelle 9: Bewertung der Planung von Sponsoring ....................................30
Tabelle 10: Bewertung konzeptionelles Vorgehen beim Sponsoring ............31
Tabelle 11: Bewertung der Erfolgskontrolle ..............................................32
Tabelle 12: Bewertung Sponsoringprofessionalität ....................................32
Tabelle 13: Bewertung Sponsoringerfahrung ............................................33
Tabelle 14: Bewertung Sponsoringausbildung ...........................................34
Tabelle 15: Bewertung Sponsoringqualifikation .........................................34
Tabelle 16: Übersicht Korrelationen mit Sponsoringaktivität .......................66
Tabelle 17: Übersicht Korrelationen mit Sponsoringprofessionalität ............71
Tabelle 18: Übersicht Korrelationen mit Erfolgseinschätzung ......................73
Einleitung 1

1 Einleitung
Sponsoring boomt. Insbesondere im Jahr 2006 rollte mit der Fußball-
Weltmeisterschaft in Deutschland eine wahre Flut von Sponsoringbotschaften
über die Deutsche Bevölkerung hinweg. Das Sponsoringvolumen erreichte
mit geschätzten 4,7 Mrd. Euro1 einen historischen Wert2.

Seit Mitte der achtziger Jahre sind jährlich zweistellige Zuwachsraten bei den
Sponsoringaufwendungen zu beobachten3. Während die Unternehmen im
Jahr 1985 umgerechnet ca. 120 Mio. Euro in Sponsoring investierten4,
prognostizierte die Studie „Sponsor-Visions 2006“ für das Jahr 2007 ein
Sponsoringvolumen von 3,9 Mrd. Euro in Deutschland mit steigender
Tendenz.5 Der Sponsoringmarkt hat sich in den vergangenen drei
Jahrzehnten enorm weiterentwickelt. In Deutschland nutzten mit 76,8%
noch nie so viele der umsatzstärksten Betriebe und
Dienstleistungsunternehmen Sponsoring im Rahmen ihres
Kommunikationsmixes6. Auch der Anteil des Kommunikationsbudgets, der in
das Sponsoring fließt, hat mit 15,6% einen Rekordwert erreicht7. Sponsoring
ist zu einem festen Bestandteil moderner Unternehmenskommunikation
geworden und aus der Welt des Marketing nicht mehr wegzudenken. Und
auch in Zukunft sieht die Sponsoringbranche rosigen Zeiten entgegen:
Sponsoring ist das Instrument der Zukunft was die Markenkommunikation
angeht.8

Betrachtet man diese Aussage in Zusammenhang mit bisher durchgeführten


empirischen Studien, muss man allerdings feststellen, dass diese nur für

1
KLOTZ, P. (2005): Konsolidierung nach WM-Euphorie in: SPONSORS 10, (2005) 2 S. 24f
2
Bedingt durch die Fußball Weltmeisterschaft
3
BRUHN, M. (2003): Sponsoring, S. 24
4
ebd. S. 24
5
2
HOHENAUER, R.. (2006): Fußball-WM pusht Sponsoringvolumen in: SPONSORS 11, (2006) 2 S. 18-
Bedingt
19. durch die Fußball Weltmeisterschaft
3
6BRUHN, M. (2003): Sponsoring, S. 24
HERMANNS, A. (2006): Sponsoring Trends 2006 S. 35
4
7ebd. 24
S. 36
5
8HOHENAUER, R.. (2006): Fußball-WM pusht Sponsoringvolumen in: SPONSOR S
KLOTZ, P. (2005): Konsolidierung nach WM-Euphorie in: SPONSORS 10, (2005)11,
2 S.(2006)
24 2 S. 18-
9 19.
vgl. Kapitel 3.3.2
6
HERMANNS, A. (2006): Sponsoring Trends 2006 S. 35
7
ebd. S. 36
8
KLOTZ, P. (2005): Konsolidierung nach WM-Euphorie in: SPONSORS 10, (2005) 2 S. 24

Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen


Einleitung 2

große Unternehmen Gültigkeit besitzen kann. Die wichtigsten Studien


„Sponsoring Trends 2000 - 2006“, „Sponsor-Visions 2005“ bzw. „Sponsor-
Visions 2006“ beschränken sich nämlich bei ihren Untersuchungen lediglich
auf die umsatzstärksten Unternehmen, obwohl diese Unternehmensgruppe in
Deutschland nur einen Anteil von gerade einmal 0,4% an der Gesamtheit der
Unternehmen bildet9. Es lässt sich daher keine Aussage darüber machen, ob
und wie Sponsoring in kleineren Unternehmen, speziell in der Gruppe der
Klein- und Kleinstunternehmen, betrieben wird.

In Deutschland gibt es über drei Mio. Klein- und Kleinstunternehmen10. Die


hohe Anzahl dieser Unternehmen ist dabei besonders für das Sponsoring
interessant. Jedes dieser Unternehmen, unabhängig von seiner Größe, ist ein
potentieller Sponsor. MAAß/CLEMENS (2002) fanden in ihrer Studie Corporate
Citizenship – Das Unternehmen als „guter Bürger“ heraus, dass insbesondere
kleine und mittlere Unternehmen eine hohe Bereitschaft besitzen, sich als
Sponsoren zu engagieren11 oder für das Gemeinwohl einzusetzen12. Dies ist
zum einen ein Hinweis darauf, dass ein Interesse daran bestehen kann,
Sponsoring auch in kleinen Unternehmen professionell zu gestalten, zum
anderen bietet diese Bereitschaft der kleinen Unternehmen zum Engagement
speziell für Non-Profit Organisationen, wie z.B. Sportvereinen, neue
Finanzierungsquellen.

Auch in der Fachliteratur trifft das Themengebiet Sponsoring auf reges


Interesse. Der SPONSORS Literatur-Report 2004 verweist auf 75 Quellen zum
Thema Sponsoring13, rund die Hälfte davon wurden erst im Jahre 2000 oder
später herausgegeben, was die Aktualität der Thematik unterstreicht. Dazu
kommen zahlreiche Fachartikel und Studien. Leider sucht man bisher
vergeblich nach Literaturquellen, die sich mit Sponsoring speziell in kleineren
Unternehmen beschäftigen. Lediglich MAAß/CLEMENS (2002) liefern
Ansatzpunkte bezüglich Sponsoring in kleineren Unternehmen.
9
vgl. Kapitel 3.3.2
10
NAHM/PHILIPP (2005): Strukturdaten aus dem Unternehmensregister und Aspekte der
Unternehmensdemografie in: WIRTSCHAFT UND STATISTIK 9, (2005) S. 941
11
MAAß/CLEMENS (2002): Corporate Citizenship S. 29
12
ebd. S.113
13
KLEWENHAGEN, M. (2004): SPONSORS Literatur-Report S. 39-49

Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen


Einleitung 3

Standardwerke zum Thema Marketing und Sportmarketing (z.B. MEFFERT


(2000): Marketing; FREYER (2003): Sportmarketing, sowie die gängige
Literatur zum Thema Sponsoring und Sportsponsoring (BRUHN (2003):
Sponsoring; HERMANNS (1997): Sponsoring; ROTH (1990): Sportsponsoring;
DREES (1992): Sportsponsoring.) geben zwar einen guten Überblick über
Sponsoring allgemein und waren auch für diese Arbeit hilfreiche Quellen,
dennoch sind diese Werke zu wenig spezifisch um die Besonderheiten von
Sponsoring in kleinen Unternehmen hervorzuheben.

Auch die meisten wissenschaftlichen Arbeiten, die sich mit Sponsoring


beschäftigen sind zu fallspezifisch und geben keinen guten Überblick über
Sponsoring in kleinen Unternehmen oder sind nur auf große Unternehmen
zugeschnitten, wie etwa die Sponsoringstudien „Sponsoring Trends“ oder
„Sponsor Visions“. Speziell die beiden letztgenannten beschäftigen sich fast
ausschließlich mit den größten deutschen Unternehmen und sind daher nicht
repräsentativ für alle Unternehmensgrößen.

Zwar gibt es eine Vielzahl von Arbeiten, die sich mit dem Thema Sponsoring
allgemein, oder Sponsoring in großen Unternehmen befassen, aber kaum
eine Quelle gibt Hinweise darauf ob und wie Sponsoring in kleinen
Unternehmen betrieben wird.

Da die eben genannten Literaturquellen ungeeignet sind, um Sponsoring in


kleinen Unternehmen zu beschreiben, soll nicht näher auf sie eingegangen
werden. Vielmehr wurden aus diesen Quellen Anregungen gewonnen, die in
diese Arbeit mit eingeflossen sind und im weiteren Verlauf der Arbeit
dargestellt werden.

Aufgrund der in der Fachliteratur bestehenden Forschungslücke, welche die


Relevanz einer wissenschaftlichen Arbeit begründet, beschäftigt sich diese
Arbeit näher mit dem Themenfeld „Sponsoring in kleinen Unternehmen“. Im
Fokus des Interesses steht hierbei die Gruppe der Klein- und
Kleinstunternehmen als die in Deutschland zahlenmäßig am stärksten

Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen


Einleitung 4

vertretene Unternehmensgruppe14.

Zum allgemeinen Verständnis wird in den folgenden Kapiteln näher auf


zentrale Begriffe wie „Sponsoring“ und „Klein- und Kleinstunternehmen“
eingegangen. Ziel dieser Arbeit war es zu zeigen in welchem Umfang, mit
welcher Professionalität und mit welchem Erfolg kleine Unternehmen
Sponsoring betreiben.

Um den Umfang der Untersuchung einzugrenzen beschränkte sich diese


Arbeit auf die Klein- und Kleinstunternehmen des IHK-Bezirks Köln. Als
Methode wurde eine empirische Erhebung anhand eines Onlinefragebogens
gewählt. Um die Sponsoringprofessionalität und Sponsoringqualifikation der
Mitarbeiter der befragten Unternehmen anhand der gewählten
Befragungsmethode bewerten zu können, wurde zuvor ein Instrument
entwickelt, mit welchem es möglich war sowohl die
Sponsoringprofessionalität als auch die Mitarbeiterqualifikation zu
operationalisieren und messbar zu machen. Die Datenerhebung erfolgte im
Juli/August 2006 und die gewonnenen Daten wurden mittels des
Statistikprogrammes „SPSS für Windows“ in der Version 11.5.1. ausgewertet.

14
vgl. Kapitel 3.3.2

Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen


Fragestellung und Ziele 5

2 Fragestellung und Ziele


Wie bereits erwähnt, ließ die geringe Zahl an bisher vorliegenden
Forschungsergebnissen nur bedingt Aussagen zum Thema „Sponsoring in
kleinen Unternehmen“ zu. Offensichtlich findet das
Kommunikationsinstrument Sponsoring aber auch in kleinen Unternehmen
Anwendung. Im Rahmen dieser Arbeit stellten sich daher folgende zentrale
Fragen:

1. Welche Faktoren sind ausschlaggebend dafür, dass Sponsoring in


Klein- und Kleinstunternehmen betrieben wird? (Sponsoringaktivität)

2. Wie professionell wird Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen


betrieben und welche Faktoren sind dafür maßgeblich?
(Sponsoringprofessionalität)

3. Wie wird der Erfolg von Sponsoring von Klein- und


Kleinstunternehmen eingeschätzt und wodurch wird diese
Erfolgseinschätzung beeinflusst? (Sponsoring-Erfolg)

Eine Grundüberlegung dieser Arbeit war, dass bestimmte Faktoren


entscheidend dafür sein könnten, dass Sponsoring in kleinen Unternehmen
betrieben wird und dass bestimmte Faktoren auch dafür verantwortlich sein
könnten, dass Sponsoring selbst in kleinen Unternehmen professionell und
erfolgreich betrieben wird. Sponsoren sollte aufgezeigt werden wie
Sponsoring professioneller und erfolgreicher gestaltet werden kann und
Sponsornehmern sollten Informationen darüber bekommen, welche
Unternehmen sich verstärkt im Sponsoring engagieren um diese Erkenntnisse
bei ihrer Sponsorenaquise berücksichtigen zu können.

Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen


Theoretische Grundlagen 6

3 Theoretische Grundlagen

3.1 Sponsoring
Zum allgemeinen Verständnis dieser Arbeit ist es notwendig die Bedeutung
und Einordnung des Kommunikationsinstrumentes Sponsoring in den
Kommunikationsmix sowie den Begriff Sponsoring genau zu definieren.
Obwohl sich diese Arbeit nicht nur an Fachleute aus dem Bereich Marketing
und Sponsoring richtet, sondern auch für Laien im Bereich Marketing oder
Sponsorsuchende interessant sein dürft soll kurz an die Materie „Sponsoring“
herangeführt werden. Zur weiteren Vertiefung empfiehlt es sich aber einen
Blick in die Fachliteratur zu werfen. Standardwerke zum Thema Marketing
und Sportmarketing (z.B. MEFFERT (2000): Marketing; FREYER (2003):
Sportmarketing), sowie die gängige Literatur zum Thema Sponsoring und
Sportsponsoring (BRUHN (2003): Sponsoring; HERMANNS (1997): Sponsoring;
ROTH (1990): Sportsponsoring; DREES (1992): Sportsponsoring.) sind hierzu
hilfreiche Quellen. Tiefergehende Literatur ist dem Literaturverzeichnis zu
entnehmen.

3.2 Definition Sponsoring


Sponsoring wird häufig mit dem Spendenwesen oder dem Mäzenatentum
gleichgesetzt. Spendenwesen oder Mäzenatentum stellen für Unternehmen
zwar auch eine Möglichkeit dar, Kultur, Sport oder Sozialwesen zu fördern,
allerdings liegen hier eher altruistische Gründe vor. Während der Mäzen15
seine Leistung aus (meist) völlig uneigennützigen Gründen erbringt, kann
beim Spendenwesen aufgrund möglicher steuerrechtlicher Vorteile durchaus
ein Eigennutzen erkannt werden. In beiden Fällen wird in der Regel aber
keine Gegenleistung vom Geförderten erwartet. Aus diesem Grund sind auch
keine vertraglichen Vereinbarungen notwendig und der Spender oder Mäzen
hat die Möglichkeit, seine Förderung jederzeit wieder einzustellen. Aus diesen
Gründen unterscheiden sich diese Förderungsformen sehr deutlich vom

15
Der Begriff Mäzenatentum bzw. Mäzen geht auf den Römer Gaius Clinius Maecenas (70-8 v. Chr.)
zurück, welcher unter Kaiser Augustus die bedeutendsten Dichter seiner Zeit unterstütze. (vgl.
BABIN, J.-U. (1995): Perspektiven des Sportsponsoring S. 2 ff.)

Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen


Theoretische Grundlagen 7

Sponsoring16. Sponsoring wird bei DREES (1992) wie folgt definiert17:

Das kommerzielle Sponsoring beinhaltet die systematische Förderung von Personen,


Organisationen oder Veranstaltungen im sportlichen, kulturellen oder sozialen
beziehungsweise ökologischen Bereich durch Geld-, Sach- oder Dienstleistungen zur
Erreichung von Marketing- und Kommunikationszielen. (DREES 1992, S. 113)

Die Definition von DREES (1992) stellt ganz besonders den systematischen
Förderungscharakter des Sponsorings in den Vordergrund, wobei auch ein
Eigeninteresse darin besteht, die eigenen Marketing- und
Kommunikationsziele zu erreichen. Eine weitere Definition von Sponsoring
findet sich bei BRUHN (1987)18:

Sponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle


sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln,
Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung
von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales,
Umwelt und/oder den Medien verbunden sind, und damit gleichzeitig Ziele der
Unternehmenskommunikation zu erreichen. (Bruhn 1987, S. 190)

BRUHN (1987) spezifiziert den Begriff „systematische Planung“ und erweitert


die Sponsoringbereiche mit der Förderung der Medien. Die wohl
ausführlichste Definition des Begriffes „Sponsoring“ findet sich bei HERMANNS
(1993)19:

[Sponsoring ist] die Zuwendung von Finanz-, Sach- und / oder Dienstleistungen von
einem Unternehmen (Sponsor) an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen oder
eine Organisation bzw. Institution aus dem gesellschaftlichen Umfeld des
Unternehmens (Gesponserter) gegen die Gewährung von Rechten zur
kommunikativen Nutzung von Person bzw. Institution und / oder Aktivitäten des
Gesponserten auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung (HERMANNS (1993), S.
630.).

16
vgl. hierzu BRUHN, M. (2003): Sponsoring S. 3 ff.
17
DREES, N. (1992): Sportsponsoring, S.13 ff
18
BRUHN, M. (1987): Sponsoring als Instrument der Markenartikelwerbung, in: Markenartikel, 49 Jg.,
Nr. 5, S. 190
19
HERMANNS, A. (1993): Charakterisierung und Arten des Sponsorings in: BERNDT, R./HERMANNS, A.
(Hrsg.), Handbuch Marketing-Kommunikation S. 630

Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen


Theoretische Grundlagen 8

HERMANNS (1993) unterstreicht damit das Prinzip von Leistung und


Gegenleistung durch die vertragliche Basis, ohne auf die Erscheinungsformen
des Sponsorings näher einzugehen.

Laut den oben aufgeführten Definitionen ist Sponsoring somit ein


systematischer Planungs- und Entscheidungsprozess20 (Planung,
Organisation, Durchführung Kontrolle), der auf dem Prinzip von Leistung und
Gegenleistung21 (Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder
Know-how) beruht. Hierbei erwartet der Sponsor für den Einsatz seiner
Leistung im Gegenzug die Verbreitung einer Werbebotschaft welche
möglichst vertraglich festgesetzt wurde um die Ziele seiner
Unternehmenskommunikation zu erreichen. Diese kann sich z.B. in der
werbewirksamen Verwendung eines bestimmten Logos, eines Produkt-
und/oder Markennamens durch den Gesponserten äußern. Außerdem
zeichnet sich Sponsoring dadurch aus, dass der Fördercharakter22 im
Vordergrund steht. Der Sponsor fördert den Gesponserten hierbei nicht nur
finanziell, sondern auch ideell und identifiziert sich mit dessen Aktivitäten,
wodurch er die Möglichkeit hat, sein Ansehen und sein Image positiv zu
gestalten, was mit den herkömmlichen Formen der
Unternehmenskommunikation nur sehr schwer zu bzw. gar nicht zu erreichen
ist.

3.2.1 Erscheinungsformen des Sponsoring


Wie bereits in den Definitionen von BRUHN (1987) und DREES (1992) erwähnt
gibt es unterschiedliche Möglichkeiten des Sponsorings. Die Arten des
Sponsoring23 wurden in der Vergangenheit mit den Begriffen
Sportsponsoring, Kunst-/Kultursponsoring, Sozio-/Umweltsponsoring,
20
HERMANNS/RIEDMÜLLER (2001) bezeichnen diesen Prozess auch als Sponsoring-Management-
Prozess (vgl.: HERMANNS, A. / RIEDMÜLLER, F. (2001): Management-Handbuch Sport-Marketing,
S. 396)
21
vgl. hierzu auch: BRUHN, M. (2003): Sponsoring, S.7; FREYER, W. (2003): Sport-Marketing, S. 499
ff; BAUER, U. / JANA ROTHMEIER (1999): Marketing für Sportverbände und- vereine, S.88;
MEFFERT, H. (2000): Marketing, S. 732 ff; HERMANNS, A. (2001): Entwicklung und Perspektiven
des Sportsponsorings in: Management-Handbuch Sport-Marketing S. 392
22
BRUHN, M. (2003): Sponsoring S.7; HERMANNS, A. / RIEDMÜLLER, F. (2001): Management-
Handbuch Sport-Marketing S. 394
23
vgl. u.A. BRUHN, M. (1998): Sponsoring. S. 50 ff.; HERMANNS, A. (1997): Sponsoring. S. 71ff.;
MEFFERT, H.: Marketing. S. 731 f.; GLOGGER, A. (1999): Imagetransfer im Sponsoring, S. 39.

Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen


Theoretische Grundlagen 9

Programm-/Mediensponsoring und Wissenschaftssponsoring24 erfasst.

Da sich seit einigen Jahren auch das Internetsponsoring immer größerer


Beliebtheit erfreut25, differenzieren HERMANNS/RIEDMÜLLER (2000)26 zwischen
den Begriffen „Programm/Mediensponsoring“ und dem „Internetsponsoring“.
BRUHN (2003) fasst das Programmsponsoring und das Internetsponsoring
unter dem Oberbegriff „Mediensponsoring“27 zusammen. Diese Begrifflichkeit
wird zwischenzeitlich auch von HERMANNS (2002) verwendet28. Folglich
ergeben sich die in Abbildung 1 dargestellten Erscheinungsformen des
Sponsorings.

Abbildung 1: Erscheinungsformen des Sponsoring

Da sich diese Arbeit hauptsächlich mit der professionellen Durchführung von


Sponsoringengagements beschäftigt, soll auf die einzelnen
Erscheinungsformen des Sponsorings nicht näher eingegangen werden.
Weiterführende Literatur ist dem Literaturverzeichnis zu entnehmen.

3.2.2 Sponsoring als Teil der


Unternehmenskommunikation
Heutzutage hat die klassische Werbung zunehmend mit dem Problem zu
kämpfen, dass sich immer mehr Menschen aufgrund der
Informationsüberlastung, zum Beispiel durch „Zapping“ oder durch

24
HERMANNS führt das Wissenschaftssponsoring zwar unter den Erscheinungsformen des Sponsorings
auf geht aber nicht spezifischer im Sinne einer Sponsoringart ein (vgl.: HERMANNS, A. (1997):
Sponsoring. S. 98 ff). Aufgrund der allgemeinen Zuordnung des Wissenschaftssponsorings bei
BRUHN (vgl.: BRUHN, M. (2003): Sponsoring, S. 251) zum Sozio-Sponsoring soll aus
Vereinfachungsgründen im weiteren Verlauf der Arbeit die Kategorisierung nach BRUHN verwendet
werden.
25
vgl. BRUHN, M. (1998): Sponsoring, S. 337.
26
HERMANNS, A./RIEDMÜLLER, F. (2000): Sponsoring Trends 2000. S. 26.
27
BRUHN, M. (2003): Sponsoring. S. 295.
28
vgl. HERMANNS, A. (2002): Sponsoring Trends 2002. S. 9.

Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen


Theoretische Grundlagen 10

„Überblättern“ von Anzeigenwerbung entziehen29. Dieses Problem kann


umgangen werden, indem der Konsument in nicht-kommerziellen
Situationen, wie etwa bei einem Sportereignis, einer Kunstausstellung o. ä.
angesprochen wird30.

Sponsoring ist zwischenzeitlich ein fester und bedeutender Bestandteil in der


Unternehmenskommunikation deutscher Unternehmen. Die Verbreitung des
Sponsorings unter den 2.500 umsatzstärksten Unternehmen liegt laut
„Sponsoring Trends 2004“ bei 73,6%31. Sponsoring scheint also für große
Unternehmen ein Erfolg versprechendes Kommunikationsinstrument zu sein
und könnte somit möglicherweise auch für kleine Unternehmen interessant
sein.

Einem Unternehmen stehen verschiedene Instrumente zur Verfügung seine


Marken, Produkte oder Dienstleistungen an potentielle Kunden zu
kommunizieren. Der Einsatz dieser operativen Mittel wird als
Kommunikations-Mix bezeichnet. Neben dem Sponsoring gehören hierzu die
klassische Werbung (Insertionsmedien, elektronische Medien), die
Verkaufsförderung, Public Relation oder Öffentlichkeitsarbeit, Event-
Marketing, Messen und Ausstellungen, Direktkommunikation, interne
Kommunikation und die Multimedia-Kommunikation32 (vgl. Abb. 1).

Abbildung 2: Instrumente der Unternehmenskommunikation

Beim Einsatz der verschiedenen Bausteine der Unternehmenskommunikation


ist auf eine Verknüpfung der Instrumente zu achten um zu erreichen, dass

29
BRUHN, M. (2003): Sponsoring S.14
30
vgl.: DREES, N. (2003): Bedeutung und Erscheinungsformen des Sportsponsorings S. 49
31
vgl.: HERMANNS, A. (2004): SPONSORING TRENDS 2004 S. 8
32
vgl. MEFFERT, H.: Marketing S. 684f.; BRUHN, M. (2003): Sponsoring S. 29.: WÜNSCHMANN,
S./LEUTERITZ, A./JOHNE, U.: (2004): Erfolgsfaktoren des Sponsoring, S. 78.

Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen


Theoretische Grundlagen 11

sich die Instrumente gegenseitig ergänzen und so eine synergetische


Gesamtwirkung der Unternehmenskommunikation erreicht wird33. MEFFERT
(2000) bezeichnet diese Vorgehensweise als den „integrierten Marketing-
Mix“34. Dieser Grundsatz gilt in besonderem Maße für das Sponsoring.
Anderen Kommunikationsinstrumente können auch ohne Abstimmung
aufeinander erfolgreich umgesetzt werden, um die Kommunikationsziele
eines Unternehmens zu erreichen. Dies gilt für das Sponsoring nicht. GLOGGER
(1999) schreibt hierzu „In Wissenschaft und Praxis ist man einhellig der
Meinung, dass gerade das Sponsoring erst über die Vernetzung mit anderen
Instrumenten seine gesamte kommunikative Leistungsfähigkeit freisetzt“35.
Sponsoring hat im Vergleich zu den anderen Kommunikationsinstrumenten
wie etwa der klassischen Werbung, nicht die Möglichkeit komplexe
Werbebotschaften zu transportieren36 um somit kurzfristig eine
Umsatzsteigerung zu erreichen. Vielmehr ist dieses Instrument dazu geeignet
kognitive bzw. psychologische Ziele zu erreichen, wie z.B.
Bekanntheitssteigerung, Imageveränderung, komparativer
Wettbewerbsvorteil, Kontaktpflege/Kunden- und Mitarbeiterbindung, welche
sich dann langfristig auf Umsatz und Gewinn auswirken können37.
Sponsoring kann „[…] als übergreifendes, multiples, aber lediglich
komplementäres Instrument der Kommunikationspolitik […].“38 bezeichnet
werden und sollte daher nie isoliert sondern immer verknüpft mit anderen
Instrumenten der Unternehmenskommunikation eingesetzt werden. Eine
Studie im Auftrag des DSF welche die Vernetzung des Sponsorings mit
anderen Kommunikationsinstrumenten untersucht, unterstreicht diese
Forderung39.

Diese kurze Einführung zu Sponsoring als Instrument der


Unternehmenskommunikation zeigt, dass für den Einsatz von Sponsoring

33
BRUHN, M. (2003): Sponsoring S. 29.
34
MEFFERT, H. (2000): Marketing, S. 1109.
35
GLOGGER, A. (1999): Imagetransfer im Sponsoring, S. 43
36
vgl. HERMANNS, A. (2001): Entwicklung und Perspektiven des Sportsponsorings S.393
37
vgl. BRUHN, M. (2003): Sponsoring S. 69
38
O.V. in: DILLER, H. (Hrsg.) (1992): Vahlens Großes Marketinglexikon S. 1085
39
o.V. (1989): Konsequente Vernetzung zahlt sich aus in: SPONSORS 3, (1998) 3 S. 26-27.

Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen


Theoretische Grundlagen 12

innerhalb der Unternehmenskommunikation bestimmte Voraussetzungen


gegeben sein müssen. So ist es absolut notwendig, dass innerhalb des
sponsernden Unternehmens ein gewisses Marketingverständnis vorhanden
ist. Des Weiteren sollte das Engagement langfristig angelegt sein und das
Sponsoring in Verbindung mit weiteren Kommunikationsinstrumenten
verknüpft sein, um den Wirkungserfolg zu maximieren.

3.2.3 Professionelle Durchführung von Sponsoring


Professionelles Sponsoring kann nur dort stattfinden, wo es auch im Rahmen
eines entsprechend professionellen Sponsoring-Management-Konzepts
eingesetzt wird und ein ausreichend hohes Budget zur Verfügung steht. Wie
bereits angesprochen, sollte Sponsoring als ergänzendes Instrument
innerhalb des Kommunikationsmix eingesetzt werden. Dies setzt
entsprechende Marketingkenntnisse voraus. Allerdings sind diese
Marketingkenntnisse speziell in den kleinsten Unternehmenseinheiten nur
selten umzusetzen40 , da keine professionellen Marketingstrukturen
vorzufinden sind. Fehlende Marketing- und Sponsoringkenntnisse wirken sich
zwangsläufig auf die Professionalität von Sponsoring aus.

Bei der Überprüfung der professionellen Vorgehensweise des Sponsorings


sollen daher insbesondere die theoretischen Sponsoringkenntnisse im
Mittelpunkt der Betrachtung stehen. Hierbei sollen aber auch Faktoren, wie
etwa die Qualifikation der Sponsoringverantwortlichen berücksichtigt werden,
die sich sowohl auf die Professionalität, aber eventuell auch auf den Erfolg
von Sponsoring auswirken können.

3.2.4 Grundregeln des Sponsorings


Sowohl FREYER (2003)41 als auch BRUHN (2003)42 stellen Grundsätze bzw.
Merkmale für Sponsoring heraus, die es bei der Durchführung zu beachten
gilt, und die in dieser Arbeit als Grundlage für die Untersuchung der

40
vgl. hierzu die Ausführungen von WÖRWAG, S. (1996): Entwicklung und Umsetzung von
Servicestrategien in Klein- und Mittelunternehmen, S. 244-253
41
FREYER, W. (2003): Sport-Marketing, S. 499 f.
42
BRUHN, M. (2003): Sponsoring, S.34

Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen


Theoretische Grundlagen 13

professionellen Vorgehensweise beim Sponsoring dienen sollen. Diese


Grundregeln sollen im weiteren Verlauf kurz erläutert werden.

Eine wichtige Voraussetzung, um professionelles Sponsoring betreiben zu


können, stellt die richtige Einordnung und die Abgrenzung des Begriffes
„Sponsoring“ vom „Mäzenatentum“ dar. Ist es dem
Sponsoringverantwortlichen nicht möglich, den Begriff richtig zu definieren,
wird es sehr schwer, Sponsoring auf professioneller Ebene zu praktizieren.
Um diese Grundregeln zu beachten und somit professionelles Sponsoring
auszuüben, müssen Sponsoren in der Lage sein, folgende Aussagen richtig
wiedergeben zu können:

Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen


Theoretische Grundlagen 14

• Sponsoring ist die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher


Sponsoringaktivitäten

• Sponsoring beruht auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung

• Sponsoring sind Finanz-, Sach-, und/oder Dienstleistung durch ein Unternehmen

• Sponsoring muss immer vertraglich fixiert sein

Die oben aufgeführten Aussagen lehnen sich an die Begriffsbestimmung von


HERMANNS (1993) an. Da die von HERMANNS (1993) verwendete Definition den
Begriff „Sponsoring“ wohl am präzisesten und ausführlichsten beschreibt soll
sie für diese Arbeit angewendet werden

FREYER (2003)43 als auch BRUHN (2003)44 sind der Ansicht, dass insbesondere
Engagements im Sportsponsoring langfristig angelegt sein sollten. Daher
sollte Sponsoring auf Grundlage langfristiger Sponsoringengagements
erfolgen, um zu gewährleisten, dass von der angesprochenen Zielgruppe
eine Verbindung zwischen Sponsoringobjekt und Sponsor hergestellt wird45.

Eine konzeptionelle Vorgehensweise, wie sie bei FREYER (2003) dargestellt


wird46, sollte Hauptbestandteil eines jeden professionell gestalteten
Sponsoringengagements sein. Ein professioneller Planungsprozess beim
Sponsoring mit einer entsprechend konzeptionellen Vorgehensweise stellt
sich nach BRUHN (2003) folgendermaßen dar47:

43
vgl. FREYER, W. (2003): Sport-Marketing, S. 499
44
vgl. BRUHN, M. (2003): Sponsoring, S. 66f, 137ff
45
vgl. FREYER, W. (2003): Sport-Marketing, S. 499
46
ebd. S. 500
47
Nach BRUHN, M. (2003): Sponsoring, S.34

Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen


Theoretische Grundlagen 15

Situationsanalyse

Festlegung der Ziele


des Sponsorings

Identifizierung der Zielgruppe


des Sponsorings

Festlegung der Sponsoringstrategie Integration


und -philosophie des
Sponsoring
in den
Kalkulation des Kommuni-
Sponsoringbudgets kationsmix

Auswahl von Sponsorships

Entwicklung von
Einzelmaßnahmen

Erfolgskontrolle des Sponsorings

Abbildung 3: Planungsprozess des Sponsoring aus Unternehmenssicht. Quelle:


Bruhn (2003) S. 34

Wie aus der Abbildung 3 zu erkennen ist, handelt es sich beim


Planungspozess des Sponsorings um ein sehr komplexes Gebilde. Um bei
Planung, Durchführung und Kontrolle nicht die Übersicht zu verlieren, ist es
unbedingt notwendig diesen Prozess schriftlich festzuhalten, um professionell
arbeiten zu können. Des Weiteren ist der Planungsprozess Schritt für Schritt
zu durchlaufen.

3.3 Klein- und Kleinstunternehmen


Da sich diese Arbeit ausschließlich mit kleinen Unternehmen, genauer mit
Klein- und Kleinstunternehmen beschäftigt, war es für das allgemeine
Verständnis notwendig, eine einheitliche Definition von kleinen Unternehmen
zugrunde zu legen.

3.3.1 Definitionen
Um Verwechslungen der Begriffe „Unternehmen“ und „Betrieb“ vorzubeugen,

Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen


Theoretische Grundlagen 16

sollen im weiteren Verlauf folgende Definitionen Anwendung finden48:

Ein Unternehmen wird in der amtlichen Statistik als kleinste rechtlich


selbständige Einheit definiert, die aus handels- bzw. steuerrechtlichen
Gründen Bücher führt und eine jährliche Feststellung des
Vermögensbestandes bzw. des Erfolgs der wirtschaftlichen Tätigkeit
vornehmen muss. Das Unternehmen umfasst alle zugehörigen
Betriebe. Auch freiberuflich Tätige werden als eigenständige
Unternehmen registriert.49

Ein Betrieb ist eine Niederlassung an einem bestimmten Ort. Zu dem


Betrieb zählen zusätzlich örtlich und organisatorisch angegliederte
Betriebsteile. Es muss mindestens ein Beschäftigter im Auftrag des
Unternehmens arbeiten. Betriebe werden nach ihrer Zugehörigkeit zu
Mehrbetriebsunternehmen bzw. Mehrländerunternehmen
50
unterschieden .

Gegenstand dieser Arbeit sind Unternehmen, also auch die dem


Unternehmen angegliederten Betriebe. Die einzelnen Betriebe eines
Unternehmens sollen daher keine Berücksichtigung finden.

Nach Artikel 2 der neuen Empfehlung 2003/361/EG der Europäischen


Kommission vom 06.05.2003 zur Definition von Kleinstunternehmen sowie
der kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) gilt folgende Klassifizierung51:

48
Da die Ausführungen zu den Unternehmenszahlen in diesem Kapitel auf Angaben des Statistischen
Bundesamtes beruhen, wurde es als zweckmäßig erachtet die Definitionen der Begriffe
„Unternehmen“ und „Betrieb“ vom Statistischen Bundesamt zu übernehmen.
49
Statistische Ämter des Bundes und der Länder: Methodische Grundlagen, Definitionen und Qualität
des statistischen Unternehmensregisters. Quelle: http://www.statistik-portal.de/Statistik-
Portal/de_entMethDef.asp (28.06.2006)
50
ebd.
51
European Commission (Hrsg.): Commission Recommendation of 6 May 2003 concerning the
definition of micro, small and medium-sized enterprises (notified under document number C(2003)
1422) In: Official Journal of the European Union (2003) L124, 39. Quelle: http://europa.eu.int/eur-
lex/pri/en/oj/dat/2003/l_124/l_12420030520en00360041.pdf (19.05.2004)

Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen


Theoretische Grundlagen 17

Unternehmenskategorie Beschäftigte Jahresumsatz o Jahresbilanz-


(in Euro) d summe
e (in Euro)
r
Großes Unternehmen ≥ 250 < 50 Mio. < 43 Mio.
Mittleres Unternehmen < 250 ≤ 50 Mio. ≤ 43 Mio.
Kleines Unternehmen < 50 ≤ 10 Mio. ≤ 10 Mio.
Kleinstunternehmen < 10 ≤ 2 Mio. ≤ 2 Mio.
Tabelle 1: Größenklassifizierung der europäischen Unternehmen nach
Mitarbeitern, Jahresumsatz und Jahresbilanzsumme

Hiernach ergeben sich folgende Definitionen:

Within the SME category, a small enterprise is defined as an enterprise


which employs fewer than 50 persons and whose annual turnover
and/or annual balance sheet total does not exceed EUR 10 million.52

Within the SME category, a microenterprise is defined as an enterprise


which employs fewer than 10 persons and whose annual turnover
and/or annual balance sheet total does not exceed EUR 2 million.53

Insbesondere die erste Definition ist etwas unpräzise, da sie auch


Kleinstunternehmen einschließt. Deshalb sollen folgende abgeänderten
Definitionen für diese Arbeit relevant sein:

Innerhalb der Kategorie der KMU wird ein Kleinunternehmen als ein
Unternehmen definiert, das mehr als 9 und weniger als 50 Personen
beschäftigt und dessen Jahresumsatz bzw. Jahresbilanz 2 Mio. Euro
nicht unterschreitet und 10 Mio. EUR nicht übersteigt.54

52
ebd. Artikel 2 Abs. 3
53
ebd. Artikel 2 Abs. 2
54
Übersetzt und abgeändert nach: European Commission (Hrsg.): Commission Recommendation of 6
May 2003 concerning the definition of micro, small and medium-sized enterprises (notified under
document number C(2003) 1422) Artikel 2 Abs. 2. In: Official Journal of the European Union
(2003) L124, 39 (http://europa.eu.int/eur-
lex/pri/en/oj/dat/2003/l_124/l_12420030520en00360041.pdf (19.05.2004))

Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen


Theoretische Grundlagen 18

Innerhalb der Kategorie der KMU wird ein Kleinstunternehmen als ein
Unternehmen definiert, das weniger als 10 Personen beschäftigt und
dessen Jahresumsatz bzw. Jahresbilanz 2 Mio. EUR nicht überschreitet.

3.3.2 Bedeutung von kleinen Unternehmen in


Deutschland
Schaut man sich die Verteilung der deutschen Unternehmen nach der
Unternehmensgröße aus dem Jahre 2002 an, dann ergibt sich nach den
Zahlen des Statistischen Bundesamtes55 und in Anlehnung an die oben
genannte Definition folgendes Bild56:

Unternehmen mit einem Unternehmen Unternehmen mit ... bis ...


57 insgesamt sozialversicherungspflichtig Beschäftigten
Umsatz von ... bis ... EUR
0-9 10-49 50-249 250 und
mehr
bis 2 Mill. 3.009.899 2.836.201 156.048 14.811 2.839
Über 2 Mill. - 10 Mill. 120.386 38.895 66.439 14.445 607
Über 10 Mill. - 50 Mill. 30.079 4.763 7.343 15.802 2.171
Über 50 Mill. 8.351 852 618 2.269 4.612
Unternehmen insgesamt 3.168.715 2.880.711 230.448 47.327 10.229

Tabelle 2: Unternehmen 2002 nach Beschäftigten- und Umsatzgrößenklassen

Demnach gab es 2002 rund 2,8 Mill. Kleinstunternehmen, 261.000 kleine


Unternehmen, 57.000 mittlere Unternehmen und 14.000 große
Unternehmen.

55
Anmerkung: Bei diesen Zahlen handelt es sich lediglich um die Wirtschaftsabschnitte C-K und M-O
des statistischen Bundesamtes.
56
NAHM/PHILIPP (2005): Strukturdaten aus dem Unternehmensregister und Aspekte der
Unternehmensdemografie in: WIRTSCHAFT UND STATISTIK 9, (2005) S. 941
57
Umsatz für Organkreismitglieder geschätzt

Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen


Theoretische Grundlagen 19

Anzahl

0,4%
1,8%
8,2%

Kleinstunternehmen
Kleine Unternehmen
Mittlere Unternehmen
Große Unternehmen

89,5%

Abbildung 4: Aufteilung der deutschen Unternehmen nach Unternehmensgrößen


2002

Die große Zahl der Klein- und Kleinstunternehmen im Vergleich zu den


mittleren und großen Unternehmen lässt erahnen welches Potential in
deutschen Klein- und Kleinstunternehmen für das Sponsoring stecken kann.
Da ein Sponsoringengagement unabhängig von der Höhe der eingesetzten
Mittel ist, stellt jedes dieser Unternehmen einen potentiellen Sponsor dar. Es
wäre daher interessant herauszufinden, wie viele Klein- und
Kleinstunternehmen sich tatsächlich als Sponsoren engagieren. Ebenso
interessant ist die Frage nach Umfang und Professionalität bestehender
Sponsoringengagements.

Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen


Methodik 20

4 Methodik

4.1 Konzeption
Da bisher kaum relevante Literaturquellen zu Sponsoring in kleinen
Unternehmen verfügbar ist, wurde anhand der verfügbaren
wissenschaftlichen Sponsoringliteratur versucht, Sponsoring in kleinen
Unternehmen genauer zu beleuchten. Die bisher vorliegenden Erkenntnisse
sollten hierbei als Grundlage dieser Arbeit dienen. Zu diesem Zweck wurden
einige mögliche Einflussfaktoren auf die Sponsoringaktivität,
Sponsoringprofessionalität und den Erfolg von Sponsoring in Klein- und
Kleinstunternehmen identifiziert. Anhand von aufgestellten Hypothesen
sollten diese Einflussfaktoren überprüft wurden. Hierbei konzentriert sich die
Arbeit auf die drei zentralen Punkte: „Sponsoringaktivität“,
„Sponsoringprofessionalität“ und „Sponsoringerfolg“. Diese Punkte werden im
weiteren Verlauf genauer beschrieben und erklärt.

4.1.1 Sponsoringaktivität
Zunächst sollten Faktoren ausfindig gemacht werden, die möglicherweise
einen Einfluss darauf haben ob Sponsoring betrieben wird oder nicht. Anhand
der vorliegenden Literatur wurden „Unternehmensgröße“,
„Wirtschaftsbereich“, „Marketingbudget“, „Anzahl der Abnehmer“ und „Art
der Güter und Dienstleistungen“ als mögliche strukturelle Einflussfaktoren auf
die Sponsoringaktivität von Klein- und Kleinstunternehmen identifiziert.

Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen


Methodik 21

Abbildung 5: Mögliche strukturelle Einflussgrößen auf die Sponsoringaktivität


von Klein- und Kleinstunternehmen

4.1.1.1 Unternehmensgröße
MAAß/CLEMENS (2002) sehen in ihrer Arbeit zu Corpoarate Citizenship keinen
Zusammenhang zwischen der Sponsoringaktivität und der
Unternehmensgröße58. Anders als bei MAAß/CLEMENS (2002) wurde die
Unternehmensgröße der vorliegenden Arbeit unter Beachtung der Definition
von Klein- und Kleinstunternehmen in Kapitel 3.3.1 anhand der Anzahl der
Mitarbeiter und des Umsatzes gemessen, während MAAß/CLEMENS (2003)
lediglich die Anzahl der Mitarbeiter zur Bestimmung der Unternehmensgröße
heranziehen59. Daher sollte in dieser Untersuchung überprüft werden, ob ein
Zusammenhang besteht.

Die Hypothese H1: Je größer ein kleines Unternehmen, desto höher die
Sponsoringaktivität.

4.1.1.2 Wirtschaftszweig
In ihrer Untersuchung bestätigen MAAß/CLEMENS (2002) anhand eines
logistischen Regressionsmodells, dass ein Brancheneinfluss auf die
Sponsoringneigung besteht60. Sie begründen diesen Einfluss mit der Art des
Abnehmerkreises. MAAß/CLEMENS sind der Ansicht, dass Unternehmen die mit

58
MAAß, F./CELMENS, R. (2002): Corporate Citizenship S. 34
59
ebd. S.22
60
MAAß, F./CELMENS, R. (2002): Corporate Citizenship S. 34

Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen


Methodik 22

ihren Produkten einen anonymen Massenmarkt ansprechen, häufiger zu


Sponsoring neigen als Unternehmen, welche einen kleinen Abnehmerkreis
ansprechen und daher auf andere Kommunikationsmittel zurückgreifen.
Demnach wird Sponsoring [...] primär zur Beeinflussung einer anonymen
Öffentlichkeit eingesetzt [...]61.

Dieser Zusammenhang sollte anhand der Hypothese H2: Die


Sponsoringaktivität von Unternehmen ist abhängig vom Wirtschaftszweig
untersucht werden. Hierbei sollten die vom Statistischen Bundesamt
vorgegebenen Wirtschaftsbereiche auf ihre Sponsoringaktivität hin überprüft
werden. Die Zuordnung erfolgte nach den Vorgaben des Statistischen
Bundesamtes62.

61
ebd. S. 31
62
Quelle: Statistisches Bundesamt Deutschland (2005) unter
http://www.destatis.de/basis/d/fist/fist011.php (15.10.2005)

Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen


Methodik 23

Klassifikationsnummer Wirtschaftsgliederung
der Wirtschaftszweige
A-B Land- und Forstwirtschaft, Fischerei und Fischzucht
C Bergbau und Gewinnung von Steinen und Erden
D Verarbeitendes Gewerbe
E Energie- und Wasserversorgung
F Baugewerbe
G Handel; Instandhaltung und Reparatur von Kfz und
Gebrauchsgütern
50 Kfz-Handel; Instandhaltung und Reparatur von Kfz;
Tankstellen
51 Handelsvermittlung und Großhandel (ohne KFZ)
52 Einzelhandel (ohne Handel mit Kfz und Tankstellen);
Reparatur von Gebrauchsgütern
H Gastgewerbe
I Verkehr und Nachrichtenübermittlung
J Kredit und Versicherungsgewerbe
K Grundstücks-, Wohnungswesen, Vermietung
beweglicher Sachen usw.
L, M Öffentliche Verwaltung, Verteidigung,
Sozialversicherung, Erziehung und Unterricht
N Gesundheits-, Veterinär- und Sozialwesen
O Erbringung von sonstigen öffentlichen und persönlichen
Dienstleistungen
Tabelle 3: Klassifizierung der Wirtschaftsgliederungen

4.1.1.3 Abnehmerkreis
Neben dem Wirtschaftsbereich identifizieren MAAß/CLEMENS (2002) die Art und
insbesondere die Größe des Abnehmerkreises von Unternehmen als Grund
dafür, warum Sponsoring betrieben wird63. Dabei wird als Begründung die
spezifische Kundenstruktur von Unternehmen angeführt64. Sponsoring wird
demnach häufig dann eingesetzt, wenn der Abnehmerkreis sehr groß ist und
die Unternehmen Güter produzieren, die nicht erklärungsbedürftig sind65,
was bei standardisierter Massenware der Fall ist. Daher musste zunächst
herausgefunden werden, welches die größten Abnehmerkreise von
Unternehmen sind. Die möglichen Abnehmerkreise lassen sich für die

63
MAAß, F./CELMENS, R. (2002): Corporate Citizenship S. 34
64
MEFFERT, H (1991): Marketing S. 42 ff.
65
ebd. S. 30 f.

Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen


Methodik 24

Bundesrepublik Deutschland in Gewerbetreibende66 (produzierendes


Gewerbe, verarbeitendes Gewerbe, Dienstleistungsgewerbe) und private
Haushalte67 unterteilen.

Gewerbe Klassifizierungsnummer Anzahl Anteil


produzierendes Gewerbe A, B, C 86.790 1,2%
verarbeitendes Gewerbe D, E, F 608.242 8,1%
Dienstleistungsgewerbe G, H, I, J, K, L, M, N, O 2.932.311 38,9%
private Haushalte - 3.912.200 51,9%
Tabelle 4: Anteil von Gewerbe und privaten Haushalten in Deutschland

Den größten Abnehmerkreis für Güter und Dienstleistungen von


Unternehmen bilden mit fast 52% die privaten Haushalte in denen alle
Bundesbürger zusammengefasst sind. Demnach dürften nach den
vorangegangenen Ausführungen die Unternehmen mit dem Abnehmerkreis
„private Haushalte“ bzw. „private Endverbraucher“68 verstärkt im Sponsoring
aktiv sein. Diese Aussage sollte anhand der folgenden Hypothese untersucht
werden.

Hypothese H3: Die Sponsoringaktivität von Unternehmen ist abhängig vom


Abnehmerkreis der Unternehmen.

4.1.1.4 Güter und Dienstleistungen


Mit einer ähnlichen Argumentation wie in Abschnitt 4.1.1.2 und 4.1.1.2
versuchen MAAß/CLEMENS (2002) den Zusammenhang zwischen der
Sponsoringaktivität und der Art der Güter und Dienstleistungen zu erklären,
welche die Unternehmen produzieren69. Daher soll an dieser Stelle eine
Unterscheidung zwischen den Gütern getroffen werden. Es wird zwischen
Industriegütern und Konsumgütern unterschieden.

66
STATISTISCHES BUNDESAMT DEUTSCHLAND (2005): Steuerpflichtige und deren Lieferungen und
Leistungen in ausgewählten Wirtschaftsbereichen. Quelle:
http://www.destatis.de/basis/d/fist/fist011.php (15.10.2005)
67
STATISTISCHES BUNDESAMT (2005): Bevölkerung. Quelle:
http://www.destatis.de/basis/d/bevoe/bevoetab11.php (18.10.2005)
68
Der Begriff „privaten Haushalte“ wurden zum bessern Verständnis für die Befragten im Fragebogen
durch den Begriff „private Endverbraucher“ ersetzt.
69
vgl. MAAß/CLEMENS (2002): Corporate Citizenship S. 30ff.

Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen


Methodik 25

Der Begriff Industriegut wird häufig auch synonym mit dem Begriff
Investitionsgut verwendet. Nach KOTLER/ARMSTRONG/SAUNDERS/WONG (1999)
werden „Industriegüter [...] von Unternehmen und Organisationen gekauft,
um im Produktionsprozess weiterverarbeitet zu werden oder um ein
Unternehmen zu betreiben.“70 Industriegüter lassen sich somit nicht anhand
technischer Merkmale beschreiben, vielmehr bestimmt die Zielgruppe
(Endkonsument oder Organisation als Nachfrager), ob der
Vermarktungsprozess auf Konsumgüter- oder Industriegütermärkten
stattfindet. Zu den Industriegütern zählen:

• Rohmaterial und Zulieferteile (die in das Endprodukt eingehen)

• Anlagegüter

• Betriebsstoffe, Hilfsstoffe, Energie, Dienstleistungen

Konsumgüter werden definiert als Güter, „ ...die Endverbraucher für ihren


persönlichen Gebrauch oder Verbrauch kaufen, ...“71. Allerdings stellt sich
erst bei der tatsächlichen Nutzung eines Gutes heraus, ob es konsumiert
wird, oder als Arbeitsmittel in einen Produktionsprozess eingeht und somit als
Industriegut gilt.

Da Industriegüter einen sehr engen Kundenkreis ansprechen, wird


angenommen, dass Klein- und Kleinstunternehmen, welche Industriegüter
produzieren, weniger im Sponsoring aktiv sind weshalb folgende Hypothese
formuliert wurde:

Hypothese H4: Die Sponsoringaktivität ist abhängig von den Gütern und
Dienstleistungen, die Unternehmen anbieten.

4.1.1.5 Marketingbudget
Einen großen Anteil an der Entscheidung, ob Sponsoring betrieben wird oder
nicht, dürfte das zur Verfügung stehende Marketingbudget der Unternehmen
haben72. Daher sollte überprüft werden, inwiefern die Höhe des

70
KOTLER, P./ARMSTRONG, G./SAUNDERS, J./WONG, V. (1999): Grundlagen des Marketing, S. 533
71
ebd. S. 530
72
WÜNSCHMANN/LEUTERITZ/JOHNE (2004) bescheinigen in ihrer Arbeit „Erfolgsfaktoren des
Sponsorings“ sowohl der Höhe des Marketingbudgets, als auch des Sponsoringbudgets einen

Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen


Methodik 26

Marketingbudgets einen Einfluss auf die Sponsoringaktivität hat. Zur


Überprüfung dieses Zusammenhanges wurde folgende Hypothese formuliert:

Hypozthese H5: Je kleiner das Marketingbudget, desto geringer ist die


Sponsoringaktivität.

4.1.2 Sponsoringprofessionalität
Neben der Sponsoringaktivität sollte auch überprüft werden, welche Faktoren
dafür verantwortlich sind, dass Sponsoring professionell durchgeführt wird.
Hierzu sollten Marketing- und Sponsoringbudget und insbesondere die
Qualifikation der für Sponsoring verantwortlichen Mitarbeiter im Mittelpunkt
der Betrachtung stehen.

Einfluss auf den Erfolg von Sponsoring. WÜNSCHMANN, S./LEUTERITZ, A./JOHNE, U.: (2004):
Erfolgsfaktoren des Sponsoring, S. 144 ff.

Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen


Methodik 27

Abbildung 6: Mögliche Einflussfaktoren auf die Sponsoring-Professionalität von


Klein- und Kleinstunternehmen

Allerdings stellte sich die Frage, wie die Sponsoringprofessionalität gemessen


werden sollte. Zu diesem Zweck wurde ein Instrument entwickelt, mit dem
versucht wurde, die Sponsoringprofessionalität zu messen.

Um „professionelles Sponsoring“ messen zu können musste der Begriff


„Sponsoringprofessionalität“ zunächst operationalisiert werden. Zu diesem
Zweck orientierte sich diese Arbeit an der bereits in Kapitel 3.2 angeführten
Definition von Sponsoring und dem Planungsprozess des Sponsoring nach
BRUHN (2003)73.

In einem ersten Schritt sollte überprüft werden, ob Unternehmen in der Lage


sind, Sponsoring vom Mäzenatentum zu unterscheiden. In der Befragung
wurde daher folgendermaßen vorgegangen:

Den Befragten wurde folgende Frage gestellt: Welchen Aussagen bezüglich


Sponsoring stimmen Sie zu? Zur Beantwortung der Frage standen insgesamt
vier richtige und vier falsche Aussagen als Antwortmöglichkeiten zur
Verfügung (vgl. Tabelle 5) von denen vier beantwortet werden sollen. Für
jede richtige Aussage wurde ein Punkt vergeben, für jede falsche Aussage ein
Punkt abgezogen. Sowohl die falschen als auch die richtigen Aussagen
wurden dabei zu gleichen Teilen gewichtet. Dies stellte sicher, dass eine
richtige und eine falsche Aussage sich neutralisieren und dass zufällig richtig

73
vgl. BRUHN, M. (2003): Sponsoring S.33ff

Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen


Methodik 28

oder falsch beantwortete Aussagen nicht zu hoch bewertet werden. Die


Summe der Punkte spiegelte den Professionalitätsgrad wieder (vgl. Tagelle
6).

Kenntnis über die Abgrenzung der Begriffe Mäzenatentum, Wertung


Spendenwesen und Sponsoring
Sponsoring muss immer vertraglich fixiert sein +1
Sponsoring ist eine Finanz-, Sach-, und/oder Dienstleistung durch ein +1
Unternehmen
Reine Finanz- oder Sachspenden ohne konkrete Gegenleistung durch -1
den Gesponserten können als Sponsoring bezeichnet werden
Um Sponsoring zu betreiben reicht es aus ein Unternehmenslogos im -1
Umfeld des Gesponserten oder auf dessen Bekleidung zu präsentieren
ohne zusätzliche Maßnahmen zu ergreifen
Sponsoring beruht auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung +1
Sponsoring muss keine vertragliche Basis haben -1
Sponsoring ist die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle +1
sämtlicher Sponsoringaktivitäten
Sponsoring ist die Förderung von Sportlern oder Sportveranstaltungen -1
ohne konkrete Gegenleistung
Tabelle 5: Überprüfung der Definition von Sponsoring

Professionalität Wertung
eher unprofessionell bis 1 Punkt
wenig professionell 2 Punkte
eher professionell 3 Punkte
sehr professionell 4 Punkte
Tabelle 6: Gewichtung der Antworten zur Definition von Sponsoring

In einem zweiten Schritt wurde die Sponsoringprofessionalität anhand der


konzeptionellen Herangehensweise beim Sponsoring überprüft. Planung,
Konzeption und Erfolgskontrolle stellen die wichtigsten Bestandteile bei der
Durchführung von Sponsoring dar. Eine schriftliche Planung ist allerdings die
Voraussetzung dafür, konzeptionell sinnvoll arbeiten zu können. Als weiterer
wichtiger Punkt ist die Erfolgskontrolle zu nennen. Ohne die Durchführung
einer Erfolgskontrolle ist es nicht möglich zu überprüfen, ob die vorgegeben
Ziele erreicht wurden. WÜNSCHMANN/LEUTERITZ/JOHNE (2004) fanden heraus,

Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen


Methodik 29

dass die Erfolgskontrolle74 einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren beim


Sponsoring ist75. Daher sollte sie neben der Planung im Rahmen des
Sponsoring-Management-Prozesses höher bewertet und gewichtet werden.

In Anlehnung an das Modell von BRUHN (2003) aus Kapitel 3.2.4 (vgl. Abb. 3)
sollte abgefragt werden, ob alle notwendigen Schritte des Planungsprozesses
beim Sponsoring durchlaufen werden. Hierzu wurde jeder einzelne Schritt
abgefragt und bewertet.

Der von FREYER (2003) und BRUHN (2003) betonten Langfristigkeit76 von
Sponsoring sollte dadurch Rechnung getragen werden, dass die Dauer in die
Bewertung der Planung einfließt. Hierbei wurden Planung und Dauer in
einem Wert zusammengefasst. Je nach Dauer des Sponsorings und je nach
Vorgehensweise bei der Planung wurden die Werte 0 bis 2 vergeben (vgl.
Tabelle 7 und 8). Die beiden Werte wurden danach addiert, der Mittelwert
gebildet und gerundet, so dass „Planung“ den Wert 0, 1 oder 2 annehmen
konnte (vgl. Tabelle 9). 0 spiegelte somit den niedrigsten, und 2 den
höchsten Wert wieder.

Dauer Wertung
Kurzfristig (≤1 Jahr) 0
Mittelfristig (1 bis 5 Jahre) 1
Langfristig (>5 Jahre) 2
Tabelle 7: Bewertung der Dauer von Sponsoring

74
Die Arbeit „Erfolgsfaktoren des Sponsoring von WÜNSCHMANN/LEUTERITZ/JOHNE berücksichtigt
neben dem Erfolgsfaktor „Sponsoring-Kompetenz“ auch weitere Erfolgsfaktoren wie etwa
Marketing-Kompetenz“, Auftritt vor Ort“ und „Sponsoring-Partnerschaft“. In dieser Arbeit soll
ausschließlich die Professionalität und in diesem Zusammenhang unter anderem auch der Erfolg
von Sponsoring im Mittelpunkt der Forschung stehen. Daher werden aus forschungsökonomischen
Gründen weitere mögliche Einflussfaktoren auf den Erfolg von Sponsoring vernachlässigt.
75
WÜNSCHMANN, S./LEUTERITZ, A./JOHNE, U.: (2004): Erfolgsfaktoren des Sponsoring, S. 147.
76
vgl. Kapitel 3.2.4

Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen


Methodik 30

Vorgehensweise bei der Planung Wertung


Keine Planung 0
Planung ohne schriftliches Konzept 1
Planung mit schriftlichem Konzept 2
Tabelle 8: Bewertung der Vorgehensweise bei der Planung von Sponsoring

Vorgehensweise bei der Planung Wertung


Keine Planung 0
Planung ohne schriftliches Konzept 1
Planung mit schriftlichem Konzept 2
Tabelle 9: Bewertung der Planung von Sponsoring

Das Durchlaufen des Sponsoring-Management-Prozess ist für die


professionelle Gestaltung eines Sponsoringengagements unbedingt
notwendig. Dieser Prozess sollte für eine professionelle Vorgehensweise
Schritt für Schritt durchlaufen werden. Ein Auslassen eines Schrittes im
Prozess ging bei der Auswertung deshalb zu lasten der Professionalität.

Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen


Methodik 31

Konzeptionelle Vorgehensweise Wertung


Situationsanalyse durchgeführt 1
Keine Situationsanalyse durchgeführt 0
Ziele festgelegt 1
Keine Ziele festgelegt 0
Zielgruppe identifiziert 1
Zielgruppe nicht identifiziert 0
Sponsoringstrategie und -philosophie festgelegt 1
Sponsoringstrategie und -philosophie nicht festgelegt 0
Sponsoringbudget kalkuliert 1
Sponsoringbudget nicht kalkuliert 0
Einzelmaßnahmen entwickelt77 1
Keine Einzelmaßnahmen entwickelt 0
Sponsoring nicht in den Kommunikationsmix integriert 0

Tabelle 10: Bewertung konzeptionelles Vorgehen beim Sponsoring

Wie bereits angesprochen, sollte die Bedeutung der Erfolgskontrolle


besonders berücksichtigt werden. Selbst bei großen Unternehmen, die im
Sponsoring aktiv sind findet in 21,8% der Fälle keine Erfolgskontrolle78 statt.
Der Erfolg eines „Sponsoringengagements“ ohne systematische Planung,
ohne die Operationalisierung von Zielen und ohne Erfolgskontrolle ist eher
fraglich. Ohne eine Erfolgskontrolle, z.B. durch Marktforschung oder
Mediaanalysen ist es unmöglich, den Erfolg eines Sponsoringengagements zu
messen. Hierbei ist zu beachten, dass Voraussetzung für eine Erfolgskontrolle
selbstverständlich die Festlegung von entsprechenden Zielen ist, deren
Zielerreichung man messen möchte.

77
Zur Entwicklung von Einzelmaßnahmen gehören nach Bruhn a) Definition von Leistung und
Gegenleistung b) die rechtliche Gestaltung des Sponsorships, c) Kalkulation der Kosten und d) die
Auswahl von Agenturen zur Unterstützung der Sponsoringplanung (vgl.: BRUHN, M. (2003):
Sponsoring S.36). Die Befragten müssen mindestens 3 der genannten Einzelmaßnahmen entwickelt
haben um eine Wertung zu erhalten.
78
HERMANNS, A. (2006): Sponsoring Trends 2006 S. 22

Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen


Methodik 32

Erfolgskontrolle Wertung
Keine Erfolgskontrolle 0
Erfolg geschätzt 1
Erfolgskontrolle aufgrund von Marktforschung/Mediaanalyse 2
Tabelle 11: Bewertung der Erfolgskontrolle

Nachdem jeder Schritt des Planungsprozesses des Sponsorings (inklusive


Planung und Erfolgskontrolle) abgefragt wurde, konnten die jeweiligen
Punkte bewertet werden. Die Summe der Wertungspunkte spiegelte den
Professionalitätsgrad wieder.

Wertung:
eher unprofessionell 0-2 Punkte
wenig professionell 3-5 Punkte
eher professionell 6-8 Punkte
sehr professionell 9-11 Punkte
Tabelle 12: Bewertung Sponsoringprofessionalität

4.1.2.1 Budget
Um Sponsoring wie eben beschrieben betreiben zu können, muss ein
Unternehmen zum Einen den Gesponserten für die von ihm erbrachte
kommunikative Leistung entlohnen, zum Anderen muss die Durchführung
des Sponsoring-Management-Prozesses finanziert werden. Hierzu ist es nicht
nur notwendig, qualifiziertes Personal einzusetzen und zu bezahlen, sondern
auch die im Rahmen der Strategie beschlossenen Maßnahmen und deren
Durchführung sowie eine entsprechende Erfolgskontrolle zu finanzieren. Um
dies bewerkstelligen zu können, müssen entsprechende finanzielle
Ressourcen zur Verfügung stehen. Daher wurde angenommen, dass die
finanziellen Ressourcen, im Fall von Sponsoring das verfügbare Marketing-
bzw. Sponsoringbudget darüber entscheiden, ob Sponsoring professionell
betrieben wird oder nicht. Hierzu wurden folgende Hypothesen formuliert:

H6: Je höher das Marketingbudget, desto professioneller das Sponsoring.

H7: Je höher das Sponsoringbudget, desto professioneller das Sponsoring.

Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen


Methodik 33

4.1.2.2 Mitarbeiterqualifikation
Einen hohen Einfluss auf professionelles oder unprofessionelles Vorgehen
beim Sponsoring wurde den für das Engagement verantwortlichen
Mitarbeitern zugesprochen. Es ist anzunehmen, dass es
Sponsoringverantwortlichen, die keine entsprechenden Qualifikationen im
Bereich Sponsoring vorweisen können schwer fallen wird dabei professionell
vorzugehen. Es wurde weiterhin angenommen, dass die Qualifikation der
Sponsoringmitarbeiter sich in der Professionalität von Sponsoring
widerspiegelt. Aus diesem Grund wurde überprüft, inwieweit die Ausbildung
der Sponsoringmitarbeiter die Professionalität und den Erfolg eines
Sponsoringengagements beeinflusst. Zur Operationalisierung der
Mitarbeiterqualifikation sollte die Sponsoringerfahrung und die Ausbildung im
Bereich Sponsoring herangezogen werden.

Um die Mitarbeiterqualifikation operationalisieren zu können, wurde ähnlich


vorgegangen wie bei der Operationalisierung der Sponsoringprofessionalität.
Hierzu sollten sich die Mitarbeiter anhand einer vierstufigen Skala selbst
einschätzen wie viel Erfahrung sie bezüglich Sponsorings haben. Diese
Einschätzung wurde entsprechend bewertet (vgl. Tabelle 13).

Sponsoringerfahrung Wertung
unerfahren 0
eher unerfahren 1
eher erfahren 2
sehr erfahren 3
Tabelle 13: Bewertung Sponsoringerfahrung

Des Weiteren wurden die Mitarbeiter dazu befragt, ob sie eine spezielle
Sponsoringqualifikation besitzen. Diese Frage wurde offen gestellt und
konnte anhand vorher festgelegter Kategorien (vgl. Tabelle 14) zugeordnet
und bewertet werden. In die Sponsoringqualifikation sollten sowohl die
Sponsoringerfahrung als auch die Sponsoringausbildung einfließen. Hierbei
wurde bei der Auswertung berücksichtigt, dass eine nicht vorhandene

Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen


Methodik 34

Sponsoringausbildung durch praktische Erfahrung auf dem Gebiet Sponsoring


zu einem bestimmten Anteil ausgeglichen werden konnte. Da praktische
Erfahrungen eine theoretische Ausbildung nur schwer ersetzen können, sollte
die Sponsoringausbildung doppelt gewichtet werden.

Sponsoringqualifikation Wertung
keine speziellen Sponsoringausbildung 0
Sponsoringausbildung durch Selbststudium/Fachliteratur 2
Sponsoringausbildung durch Berufsausbildung bzw. Fort- und 4
Weiterbildungen (ohne Studium)
Sponsoringausbildung durch Studium 6
Tabelle 14: Bewertung Sponsoringausbildung

Wertung (Summe aus Sponsoringerfahrung und -kenntnisse)


eher unqualifiziert 0-1 Punkte
wenig qualifiziert 2-3 Punkte
eher qualifiziert 4-6 Punkte
sehr qualifiziert 7-9 Punkte
Tabelle 15: Bewertung Sponsoringqualifikation

Letztendlich sollte auch der Zusammenhang zwischen


Sponsoringprofessionalität und Sponsoringqualifikation anhand von
Hypothese 8 H8: Je qualifizierter die Sponsoringverantwortlichen, desto
professioneller das Sponsoring bewertet werden.

4.1.3 Sponsoringerfolg
Im Vorfeld dieser Arbeit stellte sich die Frage wie man den Sponsoringerfolg
messen sollte. Da eine Erfolgskontrolle beim Sponsoring häufig mit einem
sehr hohen Aufwand verbunden ist wurde es ausgeschlossen den
Sponsoringerfolg im Rahmen einer Onlinebefragung zu messen. Daher
beschränkt man sich bei der Untersuchung des Sponsoringerfolgs auf die
Erfolgseinschätzung der Unternehmensleitung. Dazu wurde die folgende
Frage gestellt: „Schätzen Sie ein: Wie erfolgreich ist der Einsatz von
Sponsoring bei der Erreichung Ihrer Marketingziele?“ Die Antworten wurden
in die Kategorien „nicht erfolgreich“, eher wenig erfolgreich“ und erfolgreich

Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen


Methodik 35

aufgeteilt.

Für ein Unternehmen macht Sponsoring aus Marketingsicht nur dann Sinn,
wenn es erfolgreich bei der Erreichung der Marketingziele ist. Es sollte also
überprüft werden welche Faktoren einen Ausschlag dafür geben, ob Klein-
und Kleinstunternehmen ein Sponsoringengagement in Bezug auf die
Erreichung ihrer Marketingziele als erfolgreich erachten79. Sponsoringbudget,
Sponsoringplanung, die Operationalisierung von Sponsoringzielen, die
Sponsoringqualifikation, und die Sponsoringprofessionalität wurden dabei auf
ihren positiven Einfluss auf die Erfolgseinschätzung überprüft.

Abbildung 7: Mögliche Einflussfaktoren auf die Erfolgseinschätzung bezüglich der


Marketingziele

4.1.3.1 Sponsoringbudget
Man kann annehmen, dass die Höhe des verfügbaren Sponsoringbudgets die
Erfolgseinschätzung beeinflusst. Als Erklärung dafür könnte man anführen,
dass ein höheres verfügbares Budget auch dafür genutzt wird, die im
Rahmen von Sponsoring beschlossenen Maßnahmen umzusetzen was die
Professionalität und damit die Erfolgseinschätzung positiv beeinflusst.
WÜNSCHMANN/LEUTERITZ/JOHNE (2004) beispielsweise sehen in ihrer Studie

79
Da angenommen wurde, dass in vielen Klein- und Kleinstunternehmen keine Erfolgskontrolle beim
Sponsoring erfolgt, beschränkt sich die Arbeit was Erfolgskontrolle angeht lediglich auf
Schätzungen seitens der Unternehmen.

Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen


Methodik 36

einen Zusammenhang zwischen dem Sponsoringerfolg und dem


Sponsoringbudget80. Dieser Ansatz sollte auch in dieser Arbeit näher verfolgt
und betrachtet werden.

Hypothese H9: Je höher das Sponsoringbudget eines Klein- oder


Kleinstunternehmens, desto erfolgreicher wird Sponsoring in Bezug auf die
Erreichung der Marketingziele eingeschätzt.

4.1.3.2 Sponsoringplanung
Ohne eine präzise Planung lässt sich Sponsoring nicht professionell
betreiben. Insbesondere die schriftliche Fixierung eines Sponsoringkonzeptes
ist absolut notwendig. Ohne schriftliches Konzept können die festgelegten
strategischen Maßnahmen nicht sinnvoll und zielgerichtet umgesetzt
werden81. Hypothese 10 lautet daher: H10: Die positive Erfolgseinschätzung
bezüglich Sponsoring ist abhängig von der Sponsoringplanung.

4.1.3.3 Sponsoringziele
Im Rahmen der Planung sollten auch die zu erreichenden Sponsoringziele
festgelegt und auch operationalisiert werden. Ohne Festlegung und
Operationalisierung der Sponsoringziele ist eine spätere Kontrolle nicht
möglich. Nur wenn vor der Durchführung von Sponsoring der Ist-Zustand
bekannt ist, kann nach der Durchführung von Sponsoring auch überprüft
werden, ob der Soll-Zustand erreicht wurde. Nur Sponsoren, die ihre Ziele
genau kennen, sind in der Lage, diese auch zu überprüfen. Daher wurde
angenommen, dass die Festlegung operationalisierbarer Ziele einen Einfluss
auf die Erfolgseinschätzung hat.

Hypothese H11: Die positive Erfolgseinschätzung bezüglich Sponsoring ist


abhängig von der Operationalisierung der Sponsoringziele.

4.1.3.4 Mitarbeiterqualifikation
WÜNSCHMANN/LEUTERITZ/JOHNE (2004) stellen in ihrer Studie einen

80
Vgl. WÜNSCHMANN, S./LEUTERITZ, A./JOHNE, U.: (2004): Erfolgsfaktoren des Sponsoring, S. 146 f.
81
Bezüglich der Erfolgseinschätzung von Unternehmen dürfte es einen erheblichen Unterschied
machen ob Sponsoring gar nicht, informell (nicht schriftlich) oder formell (schriftlich) geplant wird.

Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen


Methodik 37

Zusammenhang zwischen den verantwortlichen Mitarbeitern und dem


Sponsoringerfolg her82. Daher wurde vermutet, dass die Mitarbeiter, die eine
entsprechende Sponsoringqualifikation besitzen, einen positiven Einfluss auf
die Erfolgseinschätzung haben.

Bei der Durchführung von Sponsoring bestand aber auch die Möglichkeit,
dass spezielle Agenturen zur Planung und Durchführung von Sponsoring
eingesetzt werden. Aus diesem Grund sollte überprüft werden, ob neben der
Sponsoringqualifikation der Mitarbeiter auch die Beauftragung einer Agentur
einen Einfluss auf die Erfolgseinschätzung hat.

Hypothese H12: Je höher die Sponsoringqualifikation der für Sponsoring


verantwortlichen Mitarbeiter eines Klein- oder Kleinstunternehmens, desto
erfolgreicher wird Sponsoring in Bezug auf die Erreichung der Marketingziele
eingeschätzt.
Hypothese H13: Die positive Erfolgseinschätzung bezüglich Sponsoring ist
abhängig vom Einsatz spezieller Agenturen.

4.1.3.5 Sponsoringprofessionalität
Auch der Sponsoringprofessionalität wurde bei der positiven
Erfolgseinschätzung eine gewisse Bedeutung beigemessen. Es wurde
zugrunde gelegt, dass die Durchführung von Sponsoring laut Lehrbuch83 die
Erfolgseinschätzung beeinflusst. Daher wurde folgende abschließende
Hypothese aufgestellt:

Hypothese H14: Je professioneller Sponsoring in Klein- und


Kleinstunternehmen betrieben wird, desto erfolgreicher wird es in Bezug auf
die Erreichung der Marketingziele eingeschätzt.

4.2 Methode
Ziel dieser Arbeit war es Sponsoring in den Klein- und Kleinstunternehmen in
Köln zu untersuchen. Da es nur sehr schwer und mit hohem Aufwand
möglich ist herauszufinden welche Klein- und Kleinstunternehmen Sponsoring

82
vgl. WÜNSCHMANN, S./LEUTERITZ, A./JOHNE, U.: (2004): Erfolgsfaktoren des Sponsoring, S. 146f.
83
BRUHN, M. (2003): Sponsoring S.34ff

Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen


Methodik 38

betreiben, um diese dann im Rahmen einer Befragung kontaktieren zu


können, wurde diese Vorgehensweise bereits im Vorfeld verworfen. Als
Methode zur Datenerhebung für die vorliegende wurde daher das Instrument
einer standardisierten, internetgestützten Onlinebefragung von Klein- und
Kleinstunternehmen im IHK-Bezirk zu Köln gewählt. Dieses Instrument
ermöglichte es in kurzer Zeit sehr viele Unternehmen anzusprechen und die
Klein- und Kleinstunternehmen, welche Sponsoring betreiben zu selektieren
und speziell zu Sponsoring zu befragen.

4.2.1 Onlinebefragung
Befragungen mit Hilfe des Internets vorzunehmen ist zwischenzeitlich weit
verbreitet. Die Online-Befragung84 wurde aufgrund von
forschungsökonomischen Gründen gewählt, da dieses Befragungsinstrument
eine große Kosten- und Zeitersparnis gewährleistet, was bei den
traditionellen Befragungsinstrumenten wie etwa der persönlichen,
telefonischen oder schriftlich postalischen Befragung nicht der Fall ist. So
entfallen bei der Online-Befragung beispielsweise Druck-, Versand und
Portokosten. Auch die Notwendigkeit eines Interviewers85 ist nicht mehr
gegeben, was die Anonymität der Befragung erhöht indem deren Identität im
Verborgenen bleibt und sich dies positiv auf die Validität der Ergebnisse
auswirken kann. Zudem können große Datenmengen aufgrund der
elektronischen Datenverarbeitung in kürzester Zeit und mit einem geringeren
Fehlerrisiko verarbeitet werden.

Allerdings birgt eine Online-Befragung auch Nachteile, die zu beachten sind.


Neben den technischen Problemen86, die es zu lösen gilt, führt z.B. die
Abwesenheit eines Interviewers dazu, dass die Befragungssituation nicht

84
Laut der Definition des Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V. (ADM)
wird unter Online-Befragung eine Befragung verstanden, bei der die Teilnehmer
- auf einem Server abgelegten Fragebogen im Internet online ausfüllen,
- Fragebogen von einem Server herunterladen und per E-Mail zurücksenden,
- Fragebogen per E-Mail zugeschickt bekommen und zurücksenden.
Quelle: ADM Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V. (2001): Standards
zur Qualitätssicherung für Online-Befragungen. S.1
85
Eine Verhaltensbeeinflussung des Befragungsobjektes durch den Interviewer ist somit nicht mehr
gegeben.
86
vgl. u.a. BATINIC, B. (2001): Fragebogenuntersuchungen im Internet, S. 18ff

Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen


Methodik 39

kontrolliert werden kann. Rückfragen sind somit nur noch zeitverzögert z.B.
per E-Mail oder Telefon möglich und Mehrfach- und Spaßteilnahmen mit
unsinnigen Angaben können sich negativ auf die Reliabilität und Validität
auswirken87.

Ein Hauptproblem dieses Befragungsinstrumentes stellt allerdings die


Repräsentativität von Online- bzw. www-Befragungen dar88. So sind z.B.
aufgrund der zu niedrigen Verbreitung des Mediums „Internet“ in
Deutschland keine repräsentativen Umfragen für die Gesamtbevölkerung
möglich89. Aufgrund der beschränkten Teilnahmemöglichkeiten hat nicht
jeder Bundesbürger die Chance, sich an einer Online-Befragung zu
beteiligen. Dies verhindert die Möglichkeit einer zufällig gezogenen
Stichprobe. „Repräsentativität kann bei Online-Befragungen in der Regel nur
hinsichtlich der Internetnutzer insgesamt oder spezieller Gruppen von
Internetnutzern bzw. der Nutzer bestimmter Websites als Zielgruppe der
Untersuchung erreicht werden.“90 BANDILLA/BOSNJAK/ALTDORFER (2001)
beschreiben eine ähnliche Problematik hinsichtlich Abdeckungs- bzw.
Coverage-Problemen91, finden aber „[...] einen Hinweis darauf, dass für per
Web befragte Populationen mit hoher Internetpenetration ähnliche
Ergebnisse zu erwarten sind wie für schriftlich Befragte der selben
Grundgesamtheit.“92 Die Bedingung der hohen Internetpenetration dürfte für
die Gruppe der Klein- und Kleinstunternehmen gegeben sein. Es kann davon
ausgegangen werden, dass heutzutage nahezu jedes
Wirtschaftsunternehmen die Vorzüge der modernen

87
ebd. S. 57
88
vgl. u.a. BANDILLA/BOSNJAK/ALTDORFER (2001): Effekte des Erhebungsverfahrens, S. 7-28;
HAUPTMANNS, P. (1999), S. 21-38.
89
Die ARD/ZDF-Online-Studie 2005 beziffert in ihrer neusten für Bundesbürger ab 14 Jahren
repräsentativen Umfrage die Zahl der deutschen Internetnutzer auf 57,9 %. Seit 1997 stieg die Zahl
der Internetnutzer von 4,1 Mio. Auf 37,5 Mio. an und das Verhältnis der „User“ was Geschlecht
Alter und Bildung angeht gleicht sich immer stärker aus. Bis 2010 wird die Internetnutzung
bundesdeutscher Bürger von 70% prognostiziert. Quelle:
http://www.daserste.de/service/ardonl05.pdf (16.11.2005)
90
Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V. (2001): Standards zur
Qualitätssicherung für Online-Befragungen, S. 2.
91
BANDILLA/BOSNJAK/ALTDORFER (2001): Effekte des Erhebungsverfahrens, S.8f
92
ebd. S. 26. Ähnliche Aussagen finden sich auch beim Arbeitskreis Deutscher Markt- und
Sozialforschungsinstitute e.V.; Quelle: http://www.adm-ev.de/pdf/Onlinestandards_D.PDF
(23.11.2005).

Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen


Methodik 40

Kommunikationstechnologie nutzt und somit einen Zugang zum Internet


besitzt bzw. per E-Mail darüber kommuniziert.

4.2.2 Fragebogendesign
Der dieser Arbeit zugrunde liegende Fragebogen war eine in HTML und PHP
programmierte Webseite, welche dem Befragten am Computerbildschirm
präsentiert wurde. Der Fragebogen sollte direkt am Computerbildschirm
ausgefüllt werden, um zu vermeiden, dass der Befragte zusätzliche Arbeit
und Kosten durch das Ausdrucken und Versenden des Bogens hat, wie es
etwa bei einem im pdf- oder Word-Format erstellten Fragebogen der Fall
gewesen wäre. Es wurde bei der Programmierung darauf geachtet, die
präsentierte Webseite möglichst schlicht zu halten um dem Befragten das
Ausfüllen am Bildschirm so angenehm und einfach wie möglich zu machen.
Nach einer kurzen Anleitung zum Ausfüllen des Fragebogens wurden den
Befragten zwischen acht und 27 Fragen präsentiert, welche mit einem
Zeitaufwand von ca. fünf bis 15 Minuten zu beantworten waren. Bei den
Fragen wurde darauf geachtet, dass sie kurz, präzise und verständlich
formuliert und schnell zu beantworten sind. Neben einigen wenigen offenen
Fragen wurden hauptsächlich geschlossene Fragen verwendet.

Der Fragebogen wurde entsprechend seiner auszuwertenden Komponenten


in drei Fragenkomplexe aufgeteilt.

• Fragenkomplex 1: Strukturelle Merkmale von Klein- und


Kleinstunternehmen (Fragen 1-8)

• Fragenkomplex 2: Sponsoring bzw. Professionalität von Sponsoring in


Klein- und Kleinstunternehmen (Fragen 9-24)

• Fragenkomplex 3: Erfolgseinschätzung von Sponsoring (Fragen 25-27)

In Fragenkomplex 1 sollten die in Kapitel 4.1.1 besprochenen strukturellen


Merkmale von Klein- und Kleinstunternehmen wie z.B. Unternehmensgröße,
Wirtschaftsbereich, Budgets etc. erfasst werden, um später überprüfen zu
können, ob diese Merkmale ausschlaggebend dafür sind, dass Sponsoring
betrieben wird.

Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen


Methodik 41

Da davon auszugehen war, dass viele Unternehmen kein Sponsoring


betreiben und diese Gruppe nicht näher untersucht werden sollte, war die
Befragung für Unternehmen, die kein Sponsoring betreiben nach
Beantwortung von Fragenkomplex 1 beendet und der Datensatz wurde
gespeichert. Alle Unternehmen, die angaben Sponsoring zu betreiben,
wurden auf den zweiten Teil des Fragebogens weitergeleitet wo sie weitere
Fragen zu Sponsoring beantworten sollten.

Fragenkomplex 2 diente dazu herauszufinden, welche Art von Sponsoring


Klein- und Kleinstunternehmen am häufigsten wählen und wie professionell
Sponsoring betrieben wird.

Mit Fragenkomplex 3 sollte untersucht werden, wie erfolgreich Klein- und


Kleinstunternehmen Sponsoring in Bezug auf ihre Unternehmensziele
einschätzen. Der Fragebogen endete in Frage 27 mit der Möglichkeit, weitere
Anmerkungen zum Fragebogen zu hinterlassen.

Allen Befragungsteilnehmern wurde nach der Teilnahme an der Befragung


gedankt und sie wurden darüber informiert wo und wann sie im Internet die
Ergebnisse der Befragung einsehen können.

4.2.3 Untersuchungseinheiten
Aus forschungsökonomischen Gründen wurde die Anzahl der
Befragungseinheiten auf den IHK-Bezirk Köln beschränkt. Zudem bietet die
Stadt Köln Unternehmen jede Menge Sponsoringmöglichkeiten. Eine Vielzahl
von kulturellen Veranstaltungen, zahlreichen Forschungseinrichtungen und
vor allem den 787 Sportvereine der Stadt93 bieten den Unternehmen des
IHK-Bezirks Köln ein breit gefächertes Angebot, um sich als Sponsoren zu
engagieren. Ein weiteres Entscheidungskriterium zur Untersuchung der
Kölner Unternehmen bestand in der Adressgenerierung für die Befragung.
Die Greven´s Adressbuch-Verlag Köln GmbH bietet unter
www.firmenhandbuch.de eine ausgezeichnete Datenbank für die Suche nach
Unternehmen im IHK-Bezirk Köln an. Hier konnten die

93
Quelle: Landes Sport Bund Nordrhein-Westfalen unter http://www.wir-im-
sport.de/templates/lsb/show.php3?id=117&nodeid= (19.06.2006)

Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen


Methodik 42

Unternehmensadressen nach den für die Untersuchung erforderlichen


Kriterien Standort und Mitarbeiterzahl sortiert werden. Zudem erklärte sich
die Greven´s Adressbuch-Verlag Köln GmbH freundlicherweise dazu bereit,
die im Rahmen dieser Arbeit benötigten E-Mail Adressen kostenlos zur
Verfügung zu stellen.

4.2.4 Pretest
Um technische Probleme während der Befragung zu vermeiden oder
missverständliche Fragestellungen im Fragebogen aufzudecken, wurde im
Vorfeld der Befragung ein Pretest durchgeführt. Hierzu wurden ausgewählte
Personen und Firmen darum gebeten, den Fragebogen auszufüllen und auf
Fehler und Probleme hin zu überprüfen. Die Ergebnisse des Pretests flossen
nicht in die Bewertung ein. Nach der Durchführung dieses Vorabtests wurde
der Fragebogen nochmals überarbeitet und verbessert, bevor die eigentliche
Untersuchung gestartet wurde.

4.2.5 Datenerhebung
Die Datenerhebung der vorliegenden Arbeit erfolgte im Zeitraum vom
26.07.2006 bis 18.08.2006 durch eine standardisierte Onlinebefragung. Bei
der Distribution des Fragebogens, wurde auf das Medium Internet
zurückgegriffen und die für die Untersuchung relevante Zielgruppe mit einem
Anschreiben per E-Mail kontaktiert94. Im Anschreiben wurden kurz Zweck
und Zielgruppe der Untersuchung erläutert und mit einem Hyperlink
verknüpft welcher den Empfänger auf eine Internetseite mit dem
Fragebogen weiterleitete.

Damit der Fragebogen nicht mehrfach von einem einzelnen User ausgefüllt
wurde, sollte beim Vorliegen der Befragungsergebnisse jedes teilnehmende
Unternehmen anhand der IP-Adresse95 identifiziert werden. So wurde
sichergestellt, dass ein User nur einmal an der Befragung teilnehmen konnte.

94
siehe Anhang 1
95
Eine IP-Adresse (Internet-Protocol-Adresse) ist eine Nummer, die die Adressierung von Rechnern
und anderen Geräten in einem IP-Netzwerk erlaubt. Technisch gesehen ist die Nummer eine 32- oder
128-stellige Binärzahl. Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/IP-Adresse (20.09.2006)

Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen


Methodik 43

Um zu vermeiden, dass die verschickten E-Mails durch mögliche Spam96-


Filterfunktionen im Posteingang des Empfängers aussortiert werden, erfolgte
die Erstellung mit der Serienbrief-Funktion in Microsoft Word. Diese Funktion
ermöglicht es, jede E-Mail einzeln an einen Empfänger zu verschicken. Da
nur ein Empfänger im Adressfeld steht verringerte sich dadurch die Gefahr
als Spam-Mail vom Mailserver identifiziert und aussortiert zu werden.

Von den insgesamt 9.022 vorhandenen Adressen konnten letztendlich 8.924


E-Mails am 26.07.2006 über Microsoft Outlook verschickt werden97. Am
08.08.2006 wurde an alle Firmen erneut eine Serienmail gesandt98 in der
man sich für die Teilnahme an der Befragung bedankte und die Firmen, die
sich noch nicht beteiligt hatten erneut zur Teilnahme an der Untersuchung
bis zum 18.08.2006 eingeladen wurden.

4.3 Methodenkritik
Leider traten während der Befragung und bei der Auswertung des
Fragebogens Probleme auf, die in diesem Abschnitt kurz angesprochen
werden. Die Ursachen dieser Probleme wurden auf Informationsmängel bei
der Adressgenerierung und auf die geringe Erfahrung mit dem gewählten
Befragungsinstrument zurückgeführt und sollen in diesem Abschnitt kurz
angesprochen werden.

4.3.1 Kritik an der Stichprobe


Neben der Untersuchung des Sponsorings in Klein- und Kleinstunternehmen
im IHK Bezirk Köln sollte auch ein Überblick darüber gewonnen werden
welchen Stellenwert Sponsoring bei den Kölner Klein- und
Kleinstunternehmen hat. Um dies bewerkstelligen zu können, schien die
verwendete Datenbank unter www.firmenhandbuch.de ein geeignetes Mittel
zu sein, da hier alle in der IHK organisierten Betriebe nach ihrer

96
Als Spam [spæm] werden unerwünschte, in der Regel auf elektronischem Weg übertragene
Nachrichten bezeichnet, die dem Empfänger unverlangt zugestellt werden und massenhaft versandt
wurden oder werbenden Inhalt haben. Dieser Vorgang wird Spamming oder spammen genannt, der
Täter Spammer. Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/Spam (20.09.2006)
97
98 Adressen wurden von Microsoft Outlook nicht erkannt und konnten somit auch nicht verschickt
werden.
98
siehe Anhang 2

Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen


Methodik 44

Mitarbeiteranzahl, dem wichtigsten Kriterium zur Bestimmung von kleinen


Unternehmen, gelistet sind99. Leider wurde dabei übersehen, dass ein
Großteil der Firmen keine Angaben zur Anzahl ihrer Mitarbeiter machen und
diese Betriebe bei der Datenbankabfrage mit aufgelistet werden.

Dieses Problem wurde vor der Befragung nicht erkannt, da die Daten von
Greven’s Adressbuch-Verlag Köln GmbH erst unmittelbar vor Versendung der
Fragebögen geliefert wurden, um eine hohe Aktualität zu gewährleisten.
Daher konnten die veränderten Umweltbedingungen bei der Planung der
Untersuchung nicht angemessen berücksichtigt werden.

Zudem stellte sich heraus, dass sich unter den von Greven’s zur Verfügung
gestellten Adressen oft mehrere E-Mail Adressen auf ein und dasselbe
Unternehmen bezogen. In manchen Fällen war es daher möglich, dass das
versendete Anschreiben mehrmals an ein Unternehmen geschickt wurde.

Da letztendlich nicht festzustellen ist, wie viele Unternehmen wie viele


Mitarbeiter beschäftigen, kann nicht auf die Grundgesamtheit der Klein- und
Kleinstunternehmen im IHK Bezirk Köln geschlossen werden. Die gezogene
Stichprobe ist somit nicht repräsentativ. Dennoch erlauben die Ergebnisse
interessante Einblicke in das Sponsoring von kleinen Unternehmen.

4.3.2 Kritik am Fragebogen


Trotz sorgfältiger Prüfung des Fragebogens durch den Pretest war es vielen
angeschriebenen Unternehmen nicht möglich, den Fragebogen korrekt
auszufüllen, was zu unbrauchbaren Datensätzen führte. Während der
Datenanalyse offenbarten sich die Schwächen des Fragebogens. Die
einzelnen problembehafteten Fragen sollen an dieser Stelle kurz
angesprochen werden.

4.3.2.1 Wirtschaftsbereich
Viele Befragungsteilnehmer waren trotz vorgegebenen Antwortmöglichkeiten

99
Es soll an dieser Stelle noch einmal ausdrücklich darauf hingewiesen werden dass sich die
Internetseite www.firmenhandbuch.de. ausgezeichnet zur Firmenrecherche eignet. Lediglich die für
diese spezielle Arbeit notwendige Information der Anzahl der Mitarbeiter lag nicht vollständig vor.

Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen


Methodik 45

nicht in der Lage, das eigene Unternehmen oder ihre Hauptkunden einem
Wirtschaftsbereich zuzuordnen obwohl es sich bei den Antwortvorgaben um
die Kategorisierung des Statistischen Bundesamts handelte. Sehr viele
Befragte machten Angaben unter der Antwortmöglichkeit „sonstiges“ was zu
erheblichen Problemen bei der Auswertung führte da viele Unternehmen
oder deren Kunden auch bei der Auswertung nicht eindeutig zugeordnet
werden konnten. Da es aufgrund des Befragungsinstrumentes nicht möglich
war, Rückfragen zu stellen, konnten einige beantwortete Fragebögen bei der
Auswertung nicht berücksichtigt werden. Letztendlich wäre es besser
gewesen, bei den Fragen zum Wirtschaftsbereich und zu den Hauptkunden
der Unternehmen alle Antwortmöglichkeiten vorzugeben.

4.3.2.2 Anzahl der Mitarbeiter


Der Fragebogen wurde so programmiert, dass eine Fehlermeldung auf dem
Bildschirm erschien sobald eine Frage nicht oder nicht vollständig
beantwortet wurde. Ausgerechnet bei der Frage nach der Mitarbeiterzahl, als
eine der wichtigsten Fragen wurde ein Programmierfehler begangen, der
dazu führte, dass die Fehlermeldung bei der Frage nach der Mitarbeiterzahl
ignoriert werden konnte. Daher lagen von einigen Unternehmen keine
Angaben über die Höhe der beschäftigten Mitarbeiter vor, was zu einem
Ausschluss von der Befragung führte.

4.3.2.3 Marketing- und Sponsoringbudget


Die meisten Unternehmen hatten keine Problem damit, die Budgets, die sie
für Marketing und Sponsoring zur Verfügung zu stellen offen zu legen.
Aufgrund der hohen Antwortbereitschaft der Befragungsteilnehmer,
bezüglich der Höhe ihrer Budgets, konnte die Anonymität des Fragebogens
als hervorragend eingeschätzt werden.

4.3.2.4 Ziele, Zielgruppe und Strategie


Da die Ziele, Zielgruppen und Strategien der Unternehmen beim Sponsoring
sehr vielfältig sein können wurde bei den Fragen dazu darauf verzichtet,
Antwortmöglichkeiten vorzugeben, so dass diese Fragen frei beantwortet

Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen


Methodik 46

werden mussten. Leider waren die Befragten häufig nicht in der Lage klare
Aussagen zu Zielen, Zielgruppen und Strategie zu machen, was die
Auswertung der Antworten sehr schwierig gestaltete.

4.3.2.5 Erfolgseinschätzung
Bei Frage 27 wurden die Antwortmöglichkeiten „nicht erfolgreich“ eher wenig
erfolgreich“, „erfolgreich“ und sehr erfolgreich“. Diese Auswahl an
Antwortmöglichkeiten stellte sich als sehr ungünstig heraus, da eine
Abgrenzung zwischen „erfolgreich“ und „sehr erfolgreich“ nur schwer möglich
ist. Daher wurde die Antwortmöglichkeit „sehr erfolgreich“ mit der
Antwortmöglichkeit „erfolgreich“ zusammengelegt. Die Bildung von drei
Kategorien stellte sich im Nachhinein auch als günstiger heraus da die
Datenmenge zur Bildung von vier Kategorien zu gering war.

Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen


Darstellung der Ergebnisse 47

5 Darstellung der Ergebnisse

5.1 Rücklaufdokumentation
Da sich E-Mail Adressen häufig ändern, war bereits im Vorfeld abzusehen,
dass viele E-Mails ihren Empfänger nicht erreichen würden. Diese Vermutung
bestätigte sich bereits in den ersten Tagen der Befragung. Von 8.924 e-Mails
waren insgesamt 1.515 unzustellbar.

An den beiden ersten Tagen nach Versendung des ersten und zweiten
Anschreibens war die Beteiligung an der Befragung sehr hoch, während an
den übrigen Tagen der Rücklauf mit Maximal 23 Teilnahmen als eher niedrig
einzuschätzen ist.

350
328

300

250

200

150
122

100

68

50
23 19
17 16 13
7 6 10 7
3 4 4 1 5 1 5 2 1 2
0 0
0
6

06

06

06

06

06

06

06

06

06

06

06

06

06

06

06

06

06

06

06

06

06

06
00

00

20

20

20

20

20

20

20

20

20

20

20

20

20

20

20

20

20

20

20

20

20

20
.2

.2

7.

7.

7.

7.

8.

8.

8.

8.

8.

8.

8.

8.

8.

8.

8.

8.

8.

8.

8.

8.

8.

8.
07

07

.0

.0

.0

.0

.0

.0

.0

.0

.0

.0

.0

.0

.0

.0

.0

.0

.0

.0

.0

.0

.0

.0
.

.
26

27

28

29

30

31

01

02

03

04

05

06

07

08

09

10

11

12

13

14

15

16

17

18

Abbildung 8: Rücklauf im Befragungszeitraum

Viele Empfänger antworteten per Mail auf das Anschreiben. 122 Empfänger
gaben aus folgenden Gründen an, sich nicht an der Befragung zu beteiligen:

Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen


Darstellung der Ergebnisse 48

• Unternehmensgröße (69)

• nicht relevant für die Teilnahme an der Untersuchung100 (33)

• Unternehmensauflösungen (10)

• kein Interesse sich zu beteiligen (6)

• keine Beteiligung aus Zeitmangel (3)

• Probleme beim Ausfüllen des Fragebogens (1)

Weitere Antwortgründe waren:

• Abwesenheitsbenachrichtigungen (79 am 26.07.2006 und 41 am


08.08.2006)101

• sonstiges (34)

• nicht im Sponsoring aktiv102 (26)

• Interesse an den Ergebnissen der Befragung (10)

Abzüglich der nicht erreichbaren Empfänger und derer, die sich aus den
genannten Gründen nicht an der Befragung beteiligten, erreichten insgesamt
7.287 E-Mails den Empfänger und 664 Teilnehmer füllten den Fragebogen
online aus, was einem Rücklauf von rund 9% entspricht.

5.2 Datenbereinigung
Leider konnten nicht alle beantworteten Fragebögen bei der Auswertung
berücksichtigt werden da Fragebögen entweder fehlerhaft beantwortet
wurden, oder die Befragungsteilnehmer nicht der gewünschten Zielgruppe
entsprachen103. Folgende Gründe führten dazu, dass Unternehmen bei der

100
Hierunter befanden sich z.B. Non-Profit-Organisationen wie Verbände, Vereine, Stiftungen etc.,
die nicht erwerbswirtschaftlich tätig sind.
101
Viele Abwesenheitsbenachrichtigungen resultierten daraus, dass viele Ansprechpartner in den
Unternehmen zum Befragungszeitraum im Urlaub waren. Da die Befragung allerdings in zwei
Wellen am 26.07.2006 und am 08.08.2006 über einen Zeitraum von 23 Tagen durchgeführt wurde,
konnte sichergestellt werden, dass fast alle im Urlaub befindliche Ansprechpartner die Möglichkeit
hatten, sich an der Befragung zu beteiligen.
102
Unternehmen, die angaben, nicht als Sponsoren aktiv zu sein, wurden in einer persönlichen Mail
dennoch eingeladen, sich an der Untersuchung zu beteiligen, da auch diese Firmen von Interesse
für die Untersuchung waren.
103
Obwohl im Anschreiben explizit darauf hingewiesen wurde, dass sich die Befragung an
Unternehmen im IHK Bezirk zu Köln mit weniger als 50 Mitarbeitern und einem Jahresumsatz von

Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen


Darstellung der Ergebnisse 49

Auswertung nicht berücksichtigt werden konnten:

• Angabe von Postleitzahlen außerhalb des IHK-Bezirks zu Köln

• Angeschriebene Firmen sind nicht erwerbswirtschaftlich tätig (z.B.


Verbände, Vereine, Stiftungen, öffentlicher Sektor104)

• keine präzisen Angaben zum Wirtschaftsbereich in welchem die Firma


tätig ist

• Mehrfachteilnahmen an der Befragung105

• Firmen mit mehr als 49 Mitarbeitern

• Firmen mit einem Jahresumsatz von mehr als 10 Mio. Euro

Letztendlich konnten 495 Fragebögen in der Auswertung berücksichtigt


werden.

5.3 Teilnehmende Unternehmen

5.3.1 Unternehmensgröße
In der Auswertung der Befragung wurden 495 Fragebögen von Unternehmen
aus fast allen Wirtschaftsbereichen106 berücksichtigt. Wie zu erwarten war,
beteiligten sich mehr Kleinst- als Kleinunternehmen an der Befragung. Die
Mehrbeteiligung der Kleinstunternehmen ist durch die zahlenmäßige
Überlegenheit dieser Gruppe zu erklären.

weniger als 10 Mio. Euro richtet, beteiligten sich auch viele Firmen an der Befragung, welche nicht
der gewünschten Zielgruppe entsprachen.
104
Öffentliche Verwaltung, Verteidigung und Sozialversicherung wurden bis 2003 als eigener Bereich
in der Umsatzsteuerstatistik geführt. Da dieser Bereich seit 2004 in der Statistik nicht mehr
auftaucht, wurde er in dieser Arbeit nicht berücksichtigt, zumal es sich hierbei um Betriebe handelt,
die nicht erwerbswirtschaftlich tätig sind.
105
Mehrfachteilnahmen wurden anhand der IP-Adresse identifiziert
106
Lediglich der Wirtschaftsbereich C „Bergbau und Gewinnung von Erden und Steinen“ ist in der
Stichprobe nicht vertreten.

Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen


Darstellung der Ergebnisse 50

500

450 430

400

350

300

250

200

150

100
65

50

0
Kleinstunternehmen Kleinunternehmen

Abbildung 9: Teilnehmende Unternehmen nach Größe (N=495; antwortende


Unternehmen gesamt)

5.3.2 Wirtschaftsbereich
Ebenfalls zu erwarten war die hohe Beteiligung der Unternehmen aus dem
Bereich Dienstleistungen mit 447 beantwortenden Fragebögen, gefolgt vom
verarbeitenden Gewerbe mit 47 beantwortenden Bögen. Das produzierende
Gewerbe spielte mit der Beantwortung von lediglich einem Fragebogen
praktisch keine Rolle107.

107
Aus Gründen der Übersicht wurde hier auf eine Darstellung der einzelnen Wirtschaftsbereiche
verzichtet.

Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen


Darstellung der Ergebnisse 51

0,20%
9,49%

Produzierende Unternehmen
Verarbeitende Unternehmen
Dienstleistungsunternehmen

90,30%

Abbildung 10: Teilnehmende Unternehmen nach Wirtschaftsbereichen (N=495;


antwortende Unternehmen gesamt)

5.3.3 Marketingbudget
Erfreulicherweise hatten die Befragten Unternehmen wenige Probleme damit
ihre Marketingbudgets offen zu legen, was auf die hohe Anonymität der
Befragung zurückzuführen sein dürfte. Lediglich 78 Unternehmen machten
keine Angaben zum Marketingbudget und sechs Unternehmen gaben an,
dass sie kein jährliches Marketingbudget festlegen108. Das durchschnittliche
Marketingbudget liegt demnach bei rund 25.000 Euro pro Unternehmen,
wobei die Kleinstunternehmen jährlich durchschnittlich ca. 16.000 Euro und
die Kleinunternehmen jährlich ca. 77.000 Euro in Marketing investieren. Da
die angegebenen Budgets allerdings zwischen 50 Euro und 1 Mio. Euro liegen
sind diese Durchschnittswerte wenig aussagekräftig. Um eine besser
Übersicht über die Budgetverteilung zu bekommen, wurden die angegebenen
Budgets etwas übersichtlicher zusammengefasst. Hierbei wurde deutlich,
dass ein großer Teil der Kleinstunternehmen kein separates Marketingbudget
ausweist. Die meisten Kleinstunternehmen investieren einen Betrag von
108
Die meisten Unternehmen ohne festgelegtes Marketingbudget gaben an, dieses nach Bedarf zur
Verfügung zu stellen.

Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen


Darstellung der Ergebnisse 52

10.000 Euro - ca. 24.999 Euro ins Marketing, die meisten Kleinunternehmen
ca. 100.000 Euro - 240.999 Euro.

17,9%
keine Angabe oder kein Budget 1,5%
1,8%

1,4%
Marketingbudget nicht definiert 0,0%
1,2%

4,9%
50 € - 999 € 3,1%
4,2%

19,1%
1.000 € - 4.999 € 3,1%
17,4%

18,1%
5.000 € - 9.999 € 9,2%
17,0%
Kleinstunternehmen
23,0%
10.000 € - 24.999 € 20,0% Kleinunternehmen
22,6%
Gesamt
6,0%
25.000 € - 49.999 € 18,5%
7,7%

4,9%
50.000 € - 99.999 € 16,9%
6,5%

4,4%
100.000 € - 249.999 € 23,1%
6,9%

0,0%
250.000 € - 499.000 € 3,1%
0,4%

0,2%
mehr als 499.999 € 1,5%
0,4%

0% 5% 10% 15% 20% 25%

Abbildung 11: Marketingbudgets (alle befragten Unternehmen; N=495)

5.4 Sponsernde Unternehmen


Im folgenden Abschnitt soll näher auf die Unternehmen eingegangen werden
die angaben Sponsoring zu betreiben. Dabei ist zu berücksichtigen, dass es
sich bei den gemachten Angaben um Sponsoring nach der Vorstellung der
befragten Unternehmen handelt und nicht um Sponsoring im Sinne der in
Kapitel 3.2 besprochenen Definition von HERMANNS (1993). Die Auswertung
der Fragebögen hat ergeben, dass viele Befragte Sponsoring nicht richtig
definieren können. Lediglich neun der 71 befragten Unternehmen (entspricht
ca. 13%) sind dazu in der Lage. Das bedeutet im Umkehrschluss dass rund
87% Sponsoring nicht richtig definieren können. Daher muss davon
ausgegangen werden, dass ein Großteil der Unternehmen, wie BRUHN (2003)
es nennt, „uneigennütziges Sponsoring“ oder „förderungsorientiertes

Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen


Darstellung der Ergebnisse 53

Sponsoring“ und nicht „klassisches Sponsoring“ betreibt109.

Insgesamt gaben 71 (60 Kleinstunternehmen und elf Kleinunternehmen) von


495 befragten Unternehmen an, Sponsoring zu betreiben. Demnach sind
rund 14% der befragten Kleinstunternehmen und rund 17% der
Kleinunternehmen im Sponsoring aktiv.

85,7%

kein Sponsoring 83,1%

86,0%

Gesamt
Kleinunternehmen
Kleinstunternehmen

14,3%

Sponsoring 16,9%

14,0%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Abbildung 12: Sponsoringaktivität (N=495; antwortende Unternehmen gesamt)

Nur ca. 35% der sponsernden Unternehmen stellen ein gesondertes


Sponsoringbudget zur Verfügung. Alle 25 Unternehmen, die im Jahr 2006 ein
spezielles Sponsoringbudget zur Verfügung stellen, machten Angaben zur
Höhe dieses Budgets. Im Jahr 2006 gaben diese Unternehmen insgesamt
268.610 Euro für Sponsoring aus. Das bedeutet, dass durchschnittlich 10.744
Euro pro Unternehmen in Sponsoring investiert wird. Die Kleinstunternehmen
investieren durchschnittlich 7.631 Euro, Kleinunternehmen 23.200 Euro. Da
die Angaben zur Höhe des Budgets zwischen 10 Euro und 50.000 Euro
schwanken sind diese Zahlen wenig aussagekräftig.

109
vgl. hierzu BRUHN, M. (2003): Sponsoring, S. 8ff

Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen


Darstellung der Ergebnisse 54

54,5%
Sponsoringbudget nicht definiert 66,7%
64,8%

0,0%
10 € - 999 € 5,0%
4,2%

18,2%
1.000 € - 4.999 € 11,7%
12,7%
Kleinstunternehmen
Kleinunternehmen
0,0% Gesamt
5.000 € - 9.999 € 6,7%
5,6%

9,1%
10.000 € - 24.999 € 8,3%
8,5%

18,2%
mehr als 49.999 € 1,7%
4,2%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Abbildung 13: sponsernder Unternehmen (nur sponsernde Unternehmen; N=25)

Betrachtet man die eingesetzten Sponsoringarten der befragten


Unternehmen, zeigt sich, dass der Sport mit einem Anteil von 36,2% von den
Unternehmen bevorzugt gefördert wird. Danach folgen Soziosponsoring
(28,6%), Kunst- und Kultursponsoring (17,1%) und Mediensponsoring
(12,4%). Umweltsponsoring (4,8%) spielt bei den befragten Unternehmen
eine untergeordnete Rolle.

Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen


Darstellung der Ergebnisse 55

Sportsponsoring 36,5%

Soziosponsoring 28,8%

Kunst- / Kultursponsoring 17,3%

Mediensponsoring 12,5%

Umweltsponsoring 4,8%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%

Abbildung 14: Eingesetzte Sponsoringarten (nur sponsernde Unternehmen;


N=71; Mehrfachnennungen möglich)

In Abbildung 15 hat es den Anschein, dass Unternehmen in manchen


Wirtschaftsbereichen anscheinend häufiger als Sponsoren aktiv. Für die
Wirtschaftsbereiche A-B, E, und I konnten keine Sponsoringaktivitäten
registriert werden.

Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen


Darstellung der Ergebnisse 56

A-B: Land- und Forstwirtschaft, Fischerei und


0% 100%
Fischzucht

D: Verarbeitendes Gewerbe 22% 78%

E: Energie- und Wasserversorgung0% 100%

F: Baugewerbe 13% 87%

G 50: Kfz-Handel; Instandhaltung und Reparatur


25% 75%
von Kfz; Tankstellen

G 51: Handelsvermittlung und Großhandel (ohne


14% 86%
KFZ)

G 52: Einzelhandel (ohne Handel mit Kfz und


23% 78%
Tankstellen); Reparatur von Gebrauchsgütern

H: Gastgewerbe 40% 60%

I: Verkehr und Nachrichtenübermittlung0% 100%

J: Kredit und Versicherungsgewerb 9% 91%

K: Grundstücks-, Wohnungswesen, Vermietung


14% 86%
beweglicher Sachen usw.

N: Gesundheits-, Veterinär- und Sozialwesen 19% 81%

O: Erbringung von sonstigen öffentlichen und


12% 88%
persönlichen Dienstleistungen

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Sponsoring kein Sponsoring

Abbildung 15: Sponsoringaktivität nach Wirtschaftsbereichen (N=495;


antwortende Unternehmen gesamt)

Was den Kundenkreis der Unternehmen angeht scheint es als ob sich


Unternehmen mit einem bestimmten Kundenkreis häufiger im Sponsoring
betätigen. Auffallend hierbei sind insbesondere die Kundenbereiche
„Gastgewerbe“ und „private Endverbraucher“.

Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen


Darstellung der Ergebnisse 57

A-B: Land- und Forstwirtschaft, Fischerei und Fischzucht 1,9%


0,0%

C: Bergbau und Gewinnung von Steinen und Erden 1,2%


1,4%

D: Verarbeitendes Gewerbe 27,1%


25,4%

E: Energie- und Wasserversorgung 7,8%


7,0%

F: Baugewerbe 13,4%
8,5%

G 50: Kfz-Handel; Instandhaltung und Reparatur von Kfz; Tankstellen 4,7%


5,6%

G 51: Handelsvermittlung und Großhandel (ohne KFZ) 16,0%


2,8%

G 52: Einzelhandel (ohne Handel mit Kfz und Tankstellen); Reparatur von Gebrauchsgütern 16,5%
19,7%

H: Gastgewerbe 6,1%
16,9%

I: Verkehr und Nachrichtenübermittlung 6,1%


7,0%

J: Kredit und Versicherungsgewerb 16,3%


16,9%

K: Grundstücks-, Wohnungswesen, Vermietung beweglicher Sachen usw. 10,6%


9,9%

L: Öffentliche Verwaltung, Verteidigung, Sozialversicherung 17,2%


19,7%

N: Gesundheits-, Veterinär- und Sozialwesen 13,4%


15,5%

O: Erbringung von sonstigen öffentlichen und persönlichen Dienstleistungen 33,5%


28,2%

Z: private Endverbraucher 32,5%


57,7%

0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0%

sponsernde Unternehmen nicht sponsernde Unternehmen

Abbildung 16: Sponsoringaktivität und Kundenkreis (N=495; antwortende


Unternehmen gesamt)

Auch scheint die Art der Güter und Dienstleistungen, welche Unternehmen
anbieten, einen Einfluss darauf zu haben, ob Sponsoring betrieben wird oder
nicht. Unternehmen, welche Konsumgüter herstellen, engagieren sich
innerhalb der Stichprobe mit 21,1% deutlich häufiger im Sponsoring als
Unternehmen des Industriegüterbereiches mit 7,7%.

Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen


Darstellung der Ergebnisse 58

Konsumgüter 21,1% 78,9%

Industriegüter 7,7% 92,3%

0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0% 90,0% 100,0%

Sponsoring kein Sponsoring

Abbildung 17: Sponsoringaktivität und Art der Güter und


Dienstleistungen(N=495; antwortende Unternehmen gesamt)

5.5 Sponsoringprofessionalität
Die Sponsoringprofessionalität setzt sich in dieser Untersuchung zusammen
aus der Kenntnis der Definition110 von Sponsoring und dem konzeptionellen
Vorgehen beim Sponsoring (vgl. Kapitel 4.1.2). Bei allen Unternehmen, die
angaben Sponsoring zu betreiben wurde auf diesem Weg die Professionalität
operationalisiert und überprüft.

Wie bereits angesprochen, sind die Sponsoringplanung und die


Operationalisierung der Sponsoringziele zwar Bestandteile der
Sponsoringprofessionalität, aufgrund ihrer großen Bedeutung für Sponsoring
sollen diese Faktoren allerdings gesondert betrachtet werden.

Knapp 79% der befragten Unternehmen planen Sponsoring gar nicht oder
ohne schriftliches Konzept. Nur 56,3% können operationalisierbare
Sponsoringziele formulieren, die in Zusammenhang mit Marketing stehen.

110
vgl. Kapitel 3.2

Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen


Darstellung der Ergebnisse 59

21,1%

26,8%

keine Planung
Planung ohne schriftliches Konzept
Planung mit schriftlichem Konzept

52,1%

Abbildung 18: Planung von Sponsoring (nur sponsernde Unternehmen; N=71)

43,7%

Ziele nicht operationalisiert


Ziele operationalisiert

56,3%

Abbildung 19: Operationalisierbarkeit der Sponsoringziele (nur sponsernde


Unternehmen; N=71)

Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen


Darstellung der Ergebnisse 60

Nachdem die Sponsoringprofessionalität berechnet und ausgewertet wurde,


stand fest, dass lediglich 7,2% der befragten Unternehmen Sponsoring
professionell betreiben. Zwar konnten 41,2% der Unternehmen eine gewisse
Sponsoringprofessionalität zugesprochen werden, aber 47,4% praktizieren
Sponsoring eher unprofessionell und 4,1% gänzlich unprofessionell.

7,2% 4,1%

unprofessionell
eher unprofessionell
eher professionell
professionell
41,2% 47,4%

Abbildung 20: Sponsoringprofessionalität (nur sponsernde Unternehmen; N=71)

5.6 Sponsoringqualifikation
Es wurde vermutet, dass ein Zusammenhang zwischen den
Sponsoringmitarbeitern und der Sponsoringprofessionalität besteht. Aus
diesem Grund sollten bei der Befragung die Sponsoringmitarbeiter besonders
berücksichtigt und der Versuch unternommen werden die
Sponsoringqualifikation der Mitarbeiter zu messen. Hierbei wurden die beiden
Kriterien Sponsoringerfahrung und Sponsoringausbildung zusammengefasst
und als Sponsoringqualifikation bewertet (vgl. Kapitel 4.1.2.2).

Als weiterer wichtiger, die Sponsoringprofessionalität beeinflussender Faktor


wurde zudem der Einsatz von Sponsoringagenturen untersucht.

Die Überprüfung der Sponsoringqualifikation der Unternehmen hat ergeben,

Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen


Darstellung der Ergebnisse 61

dass 92,9% der für Sponsoring verantwortlichen Mitarbeiter keine oder eine
nur unzureichende Sponsoringqualifikation besitzen (vgl. Abbildung 21). Nur
5,6% der Unternehmen lassen Sponsoring von einer Agentur betreuen (vgl.
Abbildung 22).

2,8%
4,2%

unqualifiziert
eher unqualifiziert
36,6% eher qualifiziert
qualifiziert
56,3%

Abbildung 21: Sponsoringqualifikation der Mitarbeiter (nur sponsernde


Unternehmen; N=71)

Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen


Darstellung der Ergebnisse 62

5,6%

Agentur beauftragt
keine Agentur beauftragt

94,4%

Abbildung 22: Einsatz von Agenturen (nur sponsernde Unternehmen; N=71)

5.7 Erfolgseinschätzung
In den Vorüberlegungen zu dieser Arbeit wurde vermutet, dass viele Klein-
und Kleinstunternehmen keine Erfolgskontrolle bei ihren
Sponsoringengagements vornehmen. Diese Vermutung bestätigte sich bei
der Auswertung der Daten. 56,3% der untersuchten Unternehmen führen
keine Erfolgskontrolle durch (vgl. Abbildung 23). Hinzu kommen noch 28,2%
der Unternehmen, die ihren Erfolg nur schätzen. Demnach können 84,5%
der befragten Unternehmen keine belegte Aussage dazu machen, wie
erfolgreich Sponsoring sie bei der Erreichung ihrer Marketingziele unterstützt
(vgl. Abbildung 24).

Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen


Darstellung der Ergebnisse 63

15,5%

keine Erfolgskontrolle

Erfolg geschätzt

Erfolgskontrolle aufgrund von


56,3% Marktforschung/Mediaanalyse
28,2%

Abbildung 23: Durchführung einer Erfolgskontrolle

5,5%

47,9% nicht erfolgreich


weniger erfolgreich
erfolgreich

46,6%

Abbildung 24: Erfolgseinschätzung in Bezug auf die Erreichung der


Marketingziele (nur sponsernde Unternehmen; N=71)

Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen


Darstellung der Ergebnisse 64

Letztendlich wurden die Unternehmen gefragt, ob sie auch weiterhin als


Sponsoren aktiv sein werden. 66 von 71 Unternehmen beantworteten diese
Frage mit „ja“, obwohl gerade einmal knapp die Hälfte der Unternehmen der
Meinung ist, erfolgreiches Sponsoring zu betreiben.

Um dieses aus Marketingsicht irrationale Verhalten zu erklären, muss man


sich die Gründe näher anschauen, weshalb Sponsoring weiterhin betrieben
wird.

Sponsoring wird in kleinen Unternehmen häufig nicht unter


Marketingaspekten eingesetzt. Dies spiegelt sich in den Begründungen
wieder, weshalb diese Unternehmen Sponsoring auch in Zukunft weiterhin
betreiben. Soziale Verantwortung und altruistische Motive werden deutlich
häufiger genannt als die klassischen Sponsoring- bzw. Marketingziele wie
Imageförderung und Bekanntheitssteigerung (vgl. Abb. 25).

soziale Verantwortung / altruistische


28,9%
Motive

Imageförderung 13,2%

keine Angabe 11,8%

Präsenz / Bekanntheitssteigerung 9,2%

positive Kosten-Nutzen-Bilanz 7,9%

Erfolg / positive Erfahrungen 7,9%

gute Erreichbarkeit der Zielgruppe 6,6%

sonstige Gründe 5,3%

Wirkung nur langfristig erzielbar 5,3%

Kontaktpflege 3,9%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%

Abbildung 25: Gründe für Sponsoring (nur sponsernde Unternehmen; N=66;


Mehrfachnennungen möglich)

Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen


Datenanalyse und Interpretation 65

6 Datenanalyse und Interpretation


Die Analyse der Daten erfolgte mit Hilfe der Statistiksoftware „SPSS für
Windows“ in der Version 11.5.1. Die Ergebnisse der statistischen Auswertung
sind den jeweiligen Tabellen und dem Anhang zu entnehmen.

Der nach der Befragung vorliegende Datensatz wurde in Microsoft Excel


generiert und anschließend in SPSS importiert, aufbereitet und ausgewertet.
Die Auswertung erfolgte ausschließlich anhand von Korrelationen.

6.1 Sponsoringaktivität der Unternehmen


Zunächst wurde überprüft, ob ein Zusammenhang zwischen der
Sponsoringaktivität und der Unternehmensgröße, dem Wirtschaftsbereich,
dem Abnehmerkreis und der Art der Güter und Dienstleistungen, welche die
Unternehmen produzieren, besteht. Die Ergebnisse der Auswertung sind in
Tabelle 16 übersichtlich dargestellt.

Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen


Datenanalyse und Interpretation 66

Sponsoringaktivität
Merkmal Skalenniveaus Korrelationsmaß signifikante
Korrelation
Unternehmensgröße dichotom Phi-Koeffizient nein

dichotom

Wirschaftsbereich111 dichotom Phi-Koeffizient nein

dichotom

Hauptkunden112 dichotom Phi-Koeffizient Ja (Gastgewerbe


und private
dichotom Endverbraucher)

● Gastgewerbe -,142*
● Private -,184***
Endverbraucher
Güter und dichotom Phi-Koeffizient -,191***
Dienstleistungen
dichotom

Marketingbudget dichotom Spearman’scher -,188***


(ordinal) Rang-
Korrelationskoeffizient
ordinal

* Korrelation ist auf dem Niveau von 0,05 signifikant.


*** Korrelation ist auf dem Niveau von ≤ 0,001 signifikant
Tabelle 16: Übersicht Korrelationen mit Sponsoringaktivität

6.1.1 Unternehmensgröße
Wie in der Studie von MAAß/CLEMENS (2002), konnten auch im Rahmen dieser
Untersuchung keine signifikanten Korrelationen zwischen
Unternehmensgröße113 und Sponsoringaktivität entdeckt werden114.
Hypothese 1 (Je größer ein kleines Unternehmen, desto höher die
Sponsoringaktivität) konnte daher nicht bestätigt werden.

Die Feststellung, dass die Unternehmensgröße keinen Einfluss auf die


Sponsoringaktivität hat ist relativ leicht zu erklären. Normalerweise verfolgen
Unternehmen durch Sponsoring häufig kommunikative Ziele. Da sich

111
Aus Gründen der Übersichtlichkeit wurde darauf verzichtet jeden einzelnen Wirtschaftsbereich
aufzuführen.
112
Aus Gründen der Übersichtlichkeit wurden hier nur die signifikanten Korrelationen aufgezählt
113
Anzumerken ist, dass in dieser Arbeit sowohl die Mitarbeiterzahl als auch der Umsatz zur
Bestimmung der Unternehmensgröße herangezogen wurde, während MAAß/CLEMENS lediglich die
Anzahl der Mitarbeiter verwendeten.
114
MAAß/CLEMENS (2002): Corporate Citizenship S. 34

Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen


Datenanalyse und Interpretation 67

Sponsoring, wie bereits erwähnt, zur Massenkommunikation eignet, dürfte


nicht die Größe eines Unternehmens für die Sponsoringaktivität relevant sein,
sondern die Zielgruppe die durch Sponsoring erreicht werden soll.

6.1.2 Wirtschaftszweig
MAAß/CLEMENS (2002) erkennen einen Zusammenhang zwischen der
Sponsoringaktivität und dem Wirtschaftsbereich „Baugewerbe“ und
begründen dies damit, dass Bauunternehmen, neben der öffentlichen Hand,
hauptsächlich Endverbraucher zu ihren Kunden zählen. Allerdings zählen
auch andere Wirtschaftszweige die Endverbraucher zu ihren Kunden115. Folgt
man dieser Argumentation, dann müssten also alle Wirtschaftsbereiche, die
überwiegend Endverbraucher ansprechen verstärkt im Sponsoring aktiv sein,
was aber nicht der Fall ist.

Diese Aussage spiegelt sich auch in der Untersuchung der Kölner Klein- und
Kleinstunternehmen wieder. Keiner der in Kapitel 4.1.1.2 aufgeführten
Wirtschaftszweige wies bei der Überprüfung anhand des Phi-Koffizienten eine
signifikante Korrelation mit der Sponsoringaktivität auf116. Im Gegensatz zu
den Aussagen von MAAß/CLEMENS (2002) hat sich der Brancheneinfluss auf die
Sponsoringneigung von Klein- und Kleinstunternehmen nicht bestätigen
können.117. Hypothese 2 (Die Sponsoringaktivität von Unternehmen ist
abhängig vom Wirtschaftszweig) konnte daher für diese Arbeit verneint
werden.

115
Man kann sogar davon ausgehen, dass der Einzelhandel einen deutlich größeren Anteil von
Endverbrauchern zu seiner Zielgruppe zählt als Bauunternehmen
116
Einschränkend ist allerdings zu sagen, dass für die Wirtschaftsbereiche A-B (Land-,
Forstwirtschaft, Fischerei und Fischzucht) und C (Bergbau und Gewinnung von Steinen und Erden)
die gezogene Stichprobe so klein war, dass keine statistische Auswertung möglich war.
117
vgl. MAAß/CLEMENS (2002): Corporate Citizenship S. 34

Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen


Datenanalyse und Interpretation 68

6.1.3 Abnehmerkreis
Im Fragebogen zu dieser Untersuchung wurden alle möglichen
Abnehmerkreise in Anlehnung an die verschiedenen Wirtschaftszweige
abgefragt. Dabei konnten zwei signifikante Korrelationen zwischen
Sponsoringaktivität und Abnehmerkreis identifiziert werden.

Zunächst wurde eine sehr geringe aber höchst signifikante Korrelation


zwischen der Sponsoringaktivität und dem Abnehmerkreis „private
Endverbraucher“ errechnet. MAAß/CLEMENS (2002) nehmen an, dass es mit
der Zunahme der Größe des Abnehmerkreises immer schwieriger wird
Personen dieses Kreises durch Werbung zu erreichen. Da die privaten
Endverbraucher den größten Abnehmerkreis darstellen müsste demnach
auch dort die größte Sponsoringaktivität zu finden sein. Dieser Aussage
konnte entsprochen werden. Anscheinend greifen Unternehmen, die für
Endverbraucher produzieren, verstärkt auf Sponsoring zurück. Hypothese 3
(Die Sponsoringaktivität von Unternehmen ist abhängig vom Abnehmerkreis
der Unternehmen.) konnte somit bestätigt werden. Da die privaten
Endverbraucher kostengünstig durch Massenkommunikationsinstrumente
angesprochen werden können, erscheint es logisch, dass Sponsoring dort
eingesetzt wird, wo eine große Anzahl von Kunden vorhanden ist.

Neben den „privaten Endverbrauchern“ konnte eine weitere signifikante, sehr


geringe Korrelation der Sponsoringaktivität für den Wirtschaftszweig
„Gastgewerbe“ festgestellt werden. Es besteht demnach ein Zusammenhang
zwischen dem Kundenbereich „Gastgewerbe“ und der Sponsoringaktivität. Da
keine plausible Erklärung für diesen Zusammenhang gefunden werden
konnte, wurde dieser auf lokale Besonderheiten zurückgeführt. Im speziellen
Fall der Stadt Köln könnten beispielsweise der Kölner Karneval oder eine
stark ausgeprägte Gastronomie dazu führen, dass insbesondere
Unternehmen mit Kunden aus dem Gastgewerbe Sponsoring betreiben.

6.1.4 Güter und Dienstleistungen


Auch zwischen der Art der Güter und Dienstleistungen von Unternehmen und

Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen


Datenanalyse und Interpretation 69

der Sponsoringaktivität besteht nach Auswertung der Daten eine


hochsignifikante Korrelation, die allerdings sehr gering ist. Die
Sponsoringaktivität und die Art der Güter und Dienstleistungen korrelieren
auf einem höchst signifikanten Niveau mit einem Wert von -0,192 sehr
schwach. Hypothese 4 (Die Sponsoringaktivität ist abhängig von den Gütern
und Dienstleistungen, die Unternehmen anbieten) konnte mit einem sehr
schwachen Zusammenhang von Sponsoringaktivität und Konsumgütern
bestätigt werden. Dieser Zusammenhang kann folgendermaßen erklärt
werden: Die unterschiedlichen Güter und Dienstleistungen von
Wirtschaftsunternehmen können in zwei Kategorien unterteilt werden118,
nämlich nach Industriegüter und Konsumgüter. Unternehmen des
Investitionsgüterbereichs produzieren normalerweise nicht für einen Markt
mit einem großen Kundenkreis und nutzen daher laut MAAß/CLEMENS (2002)
das Kommunikationsinstrument Sponsoring eher selten119. Unternehmen des
Konsumgütergewerbes hingegen, die einen großen und oft anonymen
Massenmarkt bedienen greifen daher häufiger auf Sponsoring als
Kommunikationsinstrument zurück, da es sich bei Konsumgütern meist um
standardisierte Massenware mit einer relativ geringen Erklärungsbedürftigkeit
handelt120 und sich Sponsoring daher gut zur Kommunikation eignet.

6.1.5 Marketingbudget
Da das angegebene Marketingbudget der Unternehmen mit 50 Euro bis 1
Mio. Euro eine sehr große Streuung hatte und daher keine signifikanten
Korrelationen erkennbar waren, wurden die Budgetangaben in acht Gruppen
kategorisiert. Der Wert 1 entsprach dabei der Gruppe mit den niedrigsten
Budgetangaben, der Wert 8 bezeichnete die Gruppe mit den höchsten
Budgetangaben121. Die Korrelation zwischen Sponsoringaktivität und
Marketingbudget wurde mittels des Sperman’schen Rang-
Korrelationskoeffizienten berechnet und hatte auf einem sehr signifikanten

118
vgl.: KOTLER, P./ARMSTRONG, G./SAUNDERS, J./WONG, V. (1999): Grundlagen des Marketing, S.
530ff
119
MAAß, F./CELMENS, R. (2002): Corporate Citizenship, S. 31
120
MEFFERT, H (1991): Marketing S. 42 ff.
121
vgl. Anhang 12

Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen


Datenanalyse und Interpretation 70

Niveau den Wert -0,189. Damit konnte eine sehr geringe Korrelation
zwischen Sponsoringaktivität und Marketingbudget nachgewiesen, und
Hypothese 5 (Je kleiner das Marketingbudget, desto geringer ist die
Sponsoringaktivität) bestätigt werden.

Ein hohes Marketingbudget erlaubt es mehr Kommunikationsinstrumente im


Rahmen des Kommunikationsmix einzusetzen als ein niedriges
Marketingbudget. Da Sponsoring ein komplementäres Instrument der
Kommunikationspolitik ist (vgl. Kapitel 3.2.2) und die klassischen
Werbeformen ergänzen soll scheint es logisch, dass mit zunehmendem
Budget auch der Einsatz von Sponsoring zunimmt.

6.2 Sponsoringprofessionalität der Unternehmen


Nachdem die Sponsoringaktivität überprüft wurde, sollen in diesem Abschnitt
die im Sponsoring aktiven Unternehmen genauer betrachtet werden. Hierbei
wurden Faktoren untersucht, welche die Sponsoringprofessionalität der
Unternehmen beeinflussen.

Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen


Datenanalyse und Interpretation 71

Sponsoringprofessionalität

Merkmal Skalenniveaus Korrelationsmaß signifikante


Korrelation
Marketingbudget ordinal Spearman’scher Rang- nein
Korrelationskoeffizient
ordinal

Sponsoringbudget ordinal Spearman’scher Rang- nein


Korrelationskoeffizient
ordinal

Sponsoringqualifikation ordinal Spearman’scher Rang- ,285


Korrelationskoeffizient
ordinal

* Korrelation ist auf dem Niveau von 0,05 signifikant.


Tabelle 17: Übersicht Korrelationen mit Sponsoringprofessionalität

6.2.1 Budget
Die Überprüfung des Zusammenhangs zwischen dem Marketingbudget122
bzw. dem Sponsoringbudget123 und der Sponsoringprofessionalität anhand
des Sperman’schen Rang-Korrelationskoeffizienten führte zu keinem
signifikanten Ergebnis. Hypothese 6 (Je höher das Marketingbudget, desto
Professioneller das Sponsoring) und Hypothese 7 (Je höher das
Sponsoringbudget eines Klein- oder Kleinstunternehmens, desto
professioneller wird Sponsoring betrieben) konnten daher nicht bestätigt
werden.

Dass sich die Höhe der für Sponsoring zur Verfügung stehenden Mittel nicht
zwangsläufig auf die Sponsoringprofessionalität auswirkt könnte den Grund
haben, dass diese Mittel zum großen Teil in den Gesponserten, nicht aber in
Planung, Durchführung und Kontrolle von Sponsoring fließen. Diese
Budgetverteilung ist bei großen Unternehmen üblich124 und dürfte sich auch
bei kleinen Unternehmen ähnlich gestalten. Wenn diese Vermutung zutreffen
sollte, wäre es nicht weiter verwunderlich, wenn sich die Höhe des Budgets
nicht auf die Sponsoringprofessionalität auswirkt.

122
Wie bereits erwähnt, wurde das Marketingbudget aufgrund der großen Streuung der angegebenen
Beträge in acht Gruppen zusammengefasst.
123
Das Sponsoringbudget wurde aufgrund der großen Streuung in vier Gruppen zusammengefasst.
124
74,1% der sponsoringspezifischen Ausgaben von großen Unternehmen werden an den
Gesponserten gezahlt (vgl: HERMANNS, A. (2006): Sponsoring Trends 2006 S. 19)

Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen


Datenanalyse und Interpretation 72

6.2.2 Sponsoringqualifikation
Die Sponsoringqualifikation der Mitarbeiter korreliert schwach mit der
Sponsoringprofessionalität auf einem signifikanten Niveau von 0,05. Daher
lässt sich Hypothese 8 (Je qualifizierter die Sponsoringverantwortlichen
eines Klein- oder Kleinstunternehmens, desto professioneller ist das
Sponsoringengagement) bestätigen.

Es besteht also ein Zusammenhang zwischen der Sponsoringqualifikation der


für Sponsoring verantwortlichen Mitarbeiter und der Sponsoringqualifikation.
Dieser Zusammenhang ist direkt einleuchtend, da qualifizierte Mitarbeiter
sehr wahrscheinlich auch professionelle Arbeit leisten.

6.3 Sponsoringerfolg
Im Vorfeld der Untersuchung wurde davon ausgegangen, dass die Faktoren
„Sponsoringbudget“, „Sponsoringplanung“, „Sponsoringziele“,
„Sponsoringqualifikation“ und „Sponsoringprofessionalität“125 dafür
verantwortlich sind, dass Sponsoring in Bezug auf die Erreichung der
Marketingziele als erfolgreich eingeschätzt wird. Allerdings stellte sich heraus,
dass nur die wenigsten befragten Unternehmen klassisches Sponsoring
betreiben (vgl. Kapitel 5.7). Somit dürfte sich Sponsoring in den wenigsten
Fällen an den Marketingzielen ausgerichtet. Daher müssen die nun folgenden
Aussagen mit sehr großer Skepsis betrachtete werden.

125
Obwohl im Rahmen der Sponsoringprofessionalität die Planung und die Festlegung von
Sponsoringzielen, sowie die Auswahl von Agenturen bereits berücksichtigt werden, wurden diese
Faktoren aufgrund Ihrer speziellen Bedeutung beim Sponsoring nochmals separat betrachtet.

Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen


Datenanalyse und Interpretation 73

Sponsoringerfolg
Merkmal Skalenniveaus Korrelationsmaß signifikante
Korrelation
Sponsoringbudget ordinal Spearman’scher Rang- nein
Korrelationskoeffizient
ordinal

Sponsoringplanung ordinal Spearman’scher Rang- ,286*


Korrelationskoeffizient
ordinal

Sponsoringziele ordinal Spearman’scher Rang- ,287*


Korrelationskoeffizient
dichotom
(ordinal)
Sponsoringqualifikation Ordinal Spearman’scher Rang- nein
Korrelationskoeffizient
Ordinal
Einsatz von Agenturen ordinal Spearman’scher Rang- ,242*
Korrelationskoeffizient
dichotom
(ordinal)

Sponsoring- ordinal Spearman’scher Rang- nein


professionalität Korrelationskoeffizient
ordinal
* Korrelation ist auf dem Niveau von 0,05 signifikant.
Tabelle 18: Übersicht Korrelationen mit Erfolgseinschätzung

6.3.1 Sponsoringbudget
Ein hohes Sponsoringbudget führt nicht zu einer positiven
Erfolgseinschätzung was die Erreichung der Marketingziele angeht.
Hypothesen 9 (Je höher das Sponsoringbudget eines Klein- oder
Kleinstunternehmens, desto erfolgreicher wird Sponsoring in Bezug auf die
Erreichung der Marketingziele eingeschätzt) konnte jedenfalls nicht bestätigt
werden.

Wie diese Untersuchung gezeigt hat dürften die meisten befragten


Unternehmen sehr wahrscheinlich eher uneigennütziges oder
förderungsorientiertes Sponsoring126 betreiben (vgl. Kapitel 5.7).
Uneigennütziges oder förderungsorientiertes Sponsoring richtet sich nicht an
den Marketingzielen aus. Ohne Ausrichtung an den Marketingzielen ist die
Höhe des Sponsoringbudgets selbstverständlich irrelevant für die

126
vgl. hierzu die Ausführungen von BRUHN, M. (2003): Sponsoring S. 8ff

Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen


Datenanalyse und Interpretation 74

Erfolgseinschätzung. Daher ist es verständlich, dass kein Zusammenhang


zwischen der Höhe des Sponsoringbudgets und der Erfolgseinschätzung
gefunden werden konnte.

6.3.2 Sponsoringplanung
Hypothese 10 (Die positive Erfolgseinschätzung bezüglich Sponsoring ist
abhängig von der Sponsoringplanung) konnte bestätigt werden, da eine
schwache, aber signifikante Korrelation von „Planung“ und
„Erfolgseinschätzung“ festgestellt werden konnte.

Unternehmen, die einen hohen Planungsgrad beim Sponsoring aufweisen


konnten schätzten Sponsoring erfolgreicher ein. Dies könnte damit
zusammenhängen, dass Unternehmen, die gut planen ihre Ziele wesentlich
zielgerichteter und effizienter und damit auch effektiver verfolgen.

6.3.3 Sponsoringziele
Unternehmen, die operationalisierbare Ziele beim Sponsoring festlegen
schätzen dieses später auch erfolgreicher ein. Dies konnte anhand der
signifikanten Korrelation mit dem Wert 0,287 gezeigt werden. Hypothese
11 (Die positive Erfolgseinschätzung bezüglich Sponsoring ist abhängig von
der Operationalisierung der Sponsoringziele) konnte somit bestätigt werden.

Die Gründe hierfür können darauf zurück zu führen sein, dass Unternehmen,
die wissen was sie durch Sponsoring erreichen möchten den Erfolg leichter
kontrollieren können. Daher schätzen sie den Erfolg von Sponsoring
vermutlich auch höher ein.

6.3.4 Mitarbeiterqualifikation
Obwohl die Sponsoringqualifikation der Mitarbeiter einen Einfluss auf die
Sponsoringprofessionalität hat ist ein Zusammenhang zwischen der
Sponsoringqualifikation und der Erfolgseinschätzung nicht erkennbar.
Demnach besteht eine Diskrepanz zwischen den Ergebnissen dieser Arbeit
und den Ergebnissen der Studie von WÜNSCHMANN/LEUTERITZ/JOHNE (2004)
(vgl. Kapitel 4.1.3.4). Allerdings ist zu berücksichtigen, dass

Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen


Datenanalyse und Interpretation 75

WÜNSCHMANN/LEUTERITZ/JOHNE (2004) zum Einen den Erfolg von Sponsoring


überprüfen und nicht die Erfolgseinschätzung, zum Anderen wählten sie eine
andere Zielgruppe für Ihre Untersuchung127. Eine weitere Begründung dafür,
dass in dieser Untersuchung eine hohe Mitarbeiterqualifikation nicht zu einer
hohen Erfolgseinschätzung führt, dürfte auf die mangelhafte Datenbasis
bezüglich der professionellen Vorgehensweise zurück zu führen sein. Gerade
einmal fünf der 71 befragten Unternehmen gehen eher professionell oder
professionell beim Sponsoring vor. Hypothese 12: (Je höher die
Sponsoringqualifikation der für Sponsoring verantwortlichen Mitarbeiter eines
Klein- oder Kleinstunternehmens, desto erfolgreicher wird Sponsoring in
Bezug auf die Erreichung der Marketingziele eingeschätzt.) ließ sich
vermutlich aus dem oben genannten Grund nicht bestätigen.

Alle Unternehmen, die zur Durchführung von Sponsoring eine Agentur


ausgewählt hatten schätzen Sponsoring als erfolgreich ein. Diese positive
Erfolgseinschätzung beim Einsatz von Agenturen lässt die Vermutung zu,
dass diejenigen Unternehmen, die eine Agentur mit einbeziehen, beim
Sponsoring erfolgreicher sind als Unternehmen, die auf den Einsatz einer
Agentur verzichten. Tatsächlich lässt sich auf einem Signifikanzniveau von
0,05 eine schwache Korrelation erkennen. Daher lässt sich Hypothese 13
(Die positive Erfolgseinschätzung bezüglich Sponsoring ist abhängig vom
Einsatz spezieller Agenturen) bestätigten.

Einschränkend ist aber zu sagen, dass insgesamt nur vier der 71


untersuchten Unternehmen die Leistungen einer Agentur in Anspruch
nehmen. Die mangelhafte Datenbasis stellt also auch hier das Ergebnis in
Frage.

Alle Unternehmen, die auf die Leistungen einer Agentur zurückgreifen,


verfügen über ein relativ hohes Marketingbudget. Daher kann vermutet
werden, dass sich nur Unternehmen mit ausreichenden finanziellen Mitteln

127
WÜNSCHMANN/LEUTERITZ/JOHNE untersuchten die Erfolgsfaktoren des Sponsorings anhand 30
Unternehmen aus den verschiedensten Bereichen der Land- und Ernährungswirtschaft mit einem
überwiegenden Anteil von mittleren und großen unternehmen, Die Stichprobe dieser Arbeit lässt
sich daher nicht mit der Stichprobe von WÜNSCHMANN/LEUTERITZ/JOHNE vergleichen. (vgl.
WÜNSCHMANN/LEUTERITZ/JOHNE (2004): Erfolgsfaktoren des Sponsoring S.51f)

Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen


Datenanalyse und Interpretation 76

den Einsatz einer Agentur leisten können, dann aber auch erfolgreicher sind.

6.3.5 Sponsoringprofessionalität
Es erstaunt zunächst ein wenig, dass die durchaus logische Hypothese 14
(Je professioneller Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen betrieben
wird, desto erfolgreicher wird es in Bezug auf die Erreichung der
Marketingziele eingeschätzt) für die Klein- und Kleinstunternehmen nicht
bestätigt werden konnte. Es konnte keine signifikante Korrelation zwischen
der Erfolgseinschätzung und dem Grad der Professionalität identifiziert
werden.

Eine Begründung für dieses Ergebnis erhält man, wenn man die gewonnenen
Daten genauer betrachtet. Der Großteil der Klein- und Kleinstunternehmen
geht beim Sponsoring eher unprofessionell vor. Gerade einmal 16 der 71
untersuchten Unternehmen arbeiten „eher professionell“ und nur zwei
Unternehmen „professionell“. Aufgrund der geringen Anzahl von
Unternehmen, die eher professionell bzw. professionell vorgehen, kommt es
wegen der mangelhaften Datenbasis zu keiner signifikanten Korrelation.
Zudem bezieht sich die Erfolgseinschätzung auf das Erreichen der
Marketingziele. Da in den meisten Fällen kein klassisches Sponsoring
betrieben wird ist es auch nicht notwendig Sponsoring professionell zu
betreiben um es als erfolgreich zu bewerten.

Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen


Schlussbetrachtung 77

7 Schlussbetrachtung
Diese Arbeit hatte das Ziel, Sponsoring in den Klein- und Kleinstunternehmen
im IHK-Bezirk Köln zu untersuchen. Die Erkenntnisse dieser Arbeit sollten
Einblicke dazu geben, wie Sponsoring in kleinen Unternehmen betrieben
wird. Diese Informationen sollten zudem dazu dienen, Empfehlungen zur
Gestaltung von Sponsoring in kleinen Unternehmen geben zu können.
Eine Fachliteratur bezogen auf Sponsoring in kleinen Unternehmen ist nicht
existent. Demzufolge konnten im Vorfeld der Arbeit in Ermangelung
spezieller Literatur nahezu keine Aussagen zu Sponsoring in kleinen
Unternehmen gemacht werden. Auch eine kritische Betrachtung dieser Arbeit
im Kontext der aktuellen Forschung gestaltet sich sehr schwierig.
Die Methode, Sponsoring in kleinen Unternehmen anhand einer
Onlinebefragung zu untersuchen, hat sich als geeignet erwiesen. Zwar war
der Rücklauf mit nur 9% recht niedrig, allerdings wäre eine schriftliche
Befragung, die den Rücklauf sicherlich erhöht hätte, im Rahmen dieser Arbeit
aus finanziellen Gründen nicht möglich gewesen.
Die Befragung hat gezeigt, dass Sponsoring auch in kleinen Unternehmen
betrieben wird. Vergleicht man die vorliegenden Ergebnisse mit der Studie
Corporate Citizenship von MAAß/CLEMENS (2002) als eine der wenigen Studien,
die sich mit Sponsoring in kleinen Unternehmen auseinandersetzt, fallen
sowohl Gemeinsamkeiten als auch Unterschiede auf. Beide Studien belegen,
dass Sponsoring in kleinen Unternehmen betrieben wird. Demnach betreiben
ca. 14-16% der kleinen Unternehmen Sponsoring, wobei die
Unternehmensgröße und der Wirtschaftsbereich der Unternehmen für die
Sponsoringaktivität nicht relevant sind. Allerdings scheint die Art der durch
die Unternehmen angebotenen Güter und Dienstleistungen für die Befragten
ein Kriterium dafür zu sein, Sponsoring zu betreiben, da in beiden Studien
eine erhöhte Sponsoringaktivität bei Unternehmen festgestellt werden
konnte, die Konsumgüter produzieren. Dies unterstreicht zudem die Aussage,
dass Sponsoring verstärkt in einem „anonymen Massenmarkt“ eingesetzt
wird. Zudem konnte für die Klein- und Kleinstunternehmen des IHK-Bezirks
Köln für die Hauptkundenbereiche „Gastgewerbe“ und „private Haushalte“
Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
Schlussbetrachtung 78

eine erhöhte Sponsoringaktivität festgestellt werden. Die erhöhte


Sponsoringaktivität bei der Hauptkundengruppe „private Haushalte“ konnte
mit der Ansprache des „anonymen Massenmarktes“ durch Sponsoring erklärt
werden. Für den Hauptkundenbereich „Gastgewerbe“ war zunächst keine
schlüssige Erklärung zu finden. Hierzu müsste man die Struktur des Kölner
Gastgewerbes untersuchen und auf Besonderheiten überprüfen, die eine
erhöhte Sponsoringaktivität erklären könnten.
Für die Kölner Klein- und Kleinstunternehmen scheint die Höhe des
Marketingbudgets entscheidend für ihre Sponsoringaktivität zu sein. Es wird
daher angenommen, dass mit zunehmendem Marketingbudget auch die
Sponsoringaktivität zunimmt.
Die Verwendung des Begriffes „Sponsoring“ im klassischen Sinne hat sich im
Zusammenhang mit Klein- und Kleinstunternehmen des IHK-Bezirks Köln als
problematisch erwiesen, da in den meisten der untersuchten Fäll die
Verwendung dieses Begriffes nicht angebracht ist. 87% der Klein- und
Kleinstunternehmen sind nicht in der Lage den Begriff „Sponsoring“ korrekt
zu definieren. Das bedeutet, dass es bei ungefähr neun von zehn Klein- und
Kleinstunternehmen fraglich ist, ob es sich um Sponsoring im klassischen
Sinn handelt. Vielmehr dürften altruistische Gründe bei der Förderung von
Sport, Kunst und Kultur, Sozialem, Medien und Umwelt im Vordergrund
stehen. Diese Vermutung wird dadurch bestärkt, dass 66 von 71
Unternehmen die Frage, ob sie auch in Zukunft als Sponsoren tätig sein
werden, mit „ja“ beantworteten und der Großteil der Unternehmen dies mit
altruistischen Motiven begründeten oder damit, soziale Verantwortung
übernehmen zu wollen.
Für die Klein- und Kleinstunternehmen des IHK-Bezirks Köln kommt man zum
Ergebnis, dass Sponsoring wenig professionell betrieben wird. Lediglich
21,1% der Klein- und Kleinstunternehmen planen Sponsoring schriftlich und
nur 56,3% der befragten Unternehmen sind in der Lage, operationalisierbare
Ziele zu nennen, die durch Sponsoring erreicht werden sollen. Dabei ist nicht
bekannt, ob diese Ziele letztendlich auch tatsächlich operationalisiert werden.
Dies spiegelt sich auch bei der Messung der Sponsoringprofessionalität

Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen


Schlussbetrachtung 79

wieder. Die Messung der Professionalität von Sponsoring hat ergeben, dass
nur 7,2% der Klein- und Kleinstunternehmen Sponsoring professionell
betreiben. Zwar kann einem Anteil von 41,2% anhand der verwendeten
Meßmethode eine gewisse Professionalität zugesprochen werden, dennoch
muss in 51,5% der Fälle gesagt werden, dass Sponsoring eher
unprofessionell oder gänzlich unprofessionell betrieben wird.
Dieses Ergebnis ist nicht weiter verwunderlich, wenn man das für Sponsoring
verantwortliche Personal genauer betrachtet. Nur 2,8% der befragten Klein-
und Kleinstunternehmen verfügen über qualifiziertes Personal für den Bereich
Sponsoring und nur 5,6% der Unternehmen beauftragen für Sponsoring eine
Agentur.
Eine Begründung für das überwiegend unprofessionelle und unkonzeptionelle
Vorgehen von kleinen Unternehmen beim Sponsoring liefert WÖRWAG
(1996)128: Da die Führungskräfte in kleinen Unternehmen häufig sehr stark in
das operative Tagesgeschäft eingebunden sind, fehlt ihnen die Zeit,
strategisch und zielgerichtet zu planen. Aufgrund der schwachen
Differenzierung der Unternehmensfunktionen sind viele Aufgabenbereiche
(z.B. Geschäftsführung, Buchhaltung, Marketing) auf eine Person
konzentriert, was zu fachlicher und zeitlicher Überlastung führen kann. Viele
Aufgaben werden daher eher unsystematisch und zufällig wahrgenommen.
Hinzu kommen die Probleme der Finanzierung. Oftmals sind die finanziellen
Ressourcen von Unternehmen knapp, was für die Durchführung von
Sponsoring drei Konsequenzen haben kann: a) Sponsoring wird nicht
durchgeführt, b) Sponsoring wird ungeplant und unsystematisch praktiziert
und ist daher c) unprofessionell und nicht erfolgreich bei der Umsetzung der
Marketingziele.
Man kann also zusammenfassend sagen, dass kleine Unternehmen zwar
angeben, Sponsoring zu betreiben, dieses „Sponsoring“ allerdings häufig mit
einem mäzenatenhaften Verhalten gleichzusetzen ist und nur in den
wenigsten Fällen von Sponsoring in einem marketingwissenschaftlichen

128
vgl. WÖRWAG, S. (1996): Entwicklung und Umsetzung von Servicestrategien in Klein- und
Mittelunternehmen S. 26f.

Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen


Schlussbetrachtung 80

Kontext gesprochen werden kann.


Daher sollen die in dieser Arbeit gewonnen Erkenntnisse den Unternehmen
dienen, die im Rahmen ihres Marketings Sponsoring als
Kommunikationsinstrument einsetzen und das Ziel haben, durch Sponsoring
ihre Marketingziele zu erreichen. Daher wurden die Ergebnisse dieser Arbeit
herangezogen, um Gestaltungsempfehlungen zu geben, die im weiteren
Verlauf dargestellt werden.
Weder die Höhe des Marketingbudgets, noch die Höhe des
Sponsoringbudgets konnten in dieser Arbeit als Einflussfaktor auf die
Sponsoringprofessionalität erkannt werden. Als einziger die Professionalität
beeinflussender Faktor wurde die Qualifikation der Mitarbeiter identifiziert.
Daher sollten Unternehmen, die Sponsoring betreiben, darauf achten, dass
Sponsoring von qualifiziertem Personal betreut wird, welches über eine
entsprechende Ausbildung und über genügend Erfahrung verfügt. Die
richtige und professionelle Durchführung von Sponsoring ist eine hoch
komplexe Angelegenheit, die nur dann gewährleistet werden kann, wenn
qualifiziertes Personal eingesetzt wird. Nicht die Quantität eines
Sponsoringengagements, ausgedrückt in der Höhe des zur Verfügung
gestellten Budgets sondern die Qualitäten der Sponsoringmitarbeiter spiegeln
sich in der Sponsoringprofessionalität wieder.
Da im Rahmen dieser Arbeit eine Überprüfung der Erfolgskontrolle nicht
geleistet werden konnte wurde aufgrund der Erfolgseinschätzung der
Unternehmen bezogen auf ihre Sponsoringengagements auf deren Erfolg
geschlossen. Die befragten Klein- und Kleinstunternehmen schätzen den
Erfolg von Sponsoring dann hoch ein, wenn Sponsoring gut geplant wird und
im Vorfeld zu erreichende Ziele festgelegt werden. Eine genaue und nach
Möglichkeit schriftliche Planung hilft, Sponsoring zielgerichtet und planvoll
durchführen zu können und dürfte daher auch zu einem entsprechenden
Erfolg führen. Um diesen Erfolg messen und dementsprechend bewerten zu
können, ist es unbedingt notwendig, vorher die zu erreichenden Ziele
festzulegen. Ohne die Ziele vor der Durchführung eines
Sponsoringengagements zu operationalisieren, ist es später nicht möglich die

Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen


Schlussbetrachtung 81

Zielerreichung zu messen.
Zwar konnte ein Einfluss der Mitarbeiterqualifikation auf die
Erfolgseinschätzung in dieser Arbeit nicht identifiziert werden, allerdings ist
dieses Ergebnis mit Skepsis zu betrachten. Zum Einen wurde lediglich die
Erfolgseinschätzung und nicht der Erfolg gemessen, was das Ergebnis
verfälschen könnte, zum Anderen richtet ein Großteil der befragten
Unternehmen Sponsoring vermutlich nicht an den Marketingzielen aus was
die Verwendung der Erfolgseinschätzung bei der Beurteilung der Ergebnisse
sehr kritisch macht. Dennoch wird vermutet, dass ein Zusammenhang
zwischen dem Einsatz von Agenturen und der positiven Erfolgseinschätzung
besteht, da dort wo qualifiziertes Personal eingesetzt wird, Sponsoring auch
erfolgreicher eingeschätzt wird129. Kleine Unternehmen, die den Anspruch
haben, Sponsoring als gleichwertiges Kommunikationsinstrument im Rahmen
des Marketing-Mix einzusetzen sollten also darauf achten, dass die für
Sponsoring verantwortlichen Mitarbeiter über eine entsprechende
Sponsoringqualifikation verfügen. Hierbei spielt nicht nur die
Sponsoringerfahrung eine Rolle, sondern auch die eventuell vorhandenen
spezielle Sponsoringausbildung.

129
Alle vier Unternehmen, die beim Sponsoring auf die Leistungen einer Agentur zurückgreifen
schätzen Sponsoring auch als erfolgreich ein Es ist dabei aber auch zu berücksichtigen dass
Agenturen neben der Planung auch die Durchführung und die Erfolgskontrolle von Sponsoring
übernehmen und daher die Möglichkeit haben die Ergebnisse der Erfolgskotrolle „schon zu reden“
was dann zu einer positiven Erfolgseinschätzung führen kann.

Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen


Ausblick 82

8 Ausblick
Diese Untersuchung hat gezeigt, dass auch kleine Unternehmen bereit sind,
Geld in Sport, Kunst und Kultur, Soziales, Medien sowie Umwelt zu
investieren. Bei den untersuchten Unternehmen beläuft sich das
durchschnittliche zur Verfügung gestellte Sponsoringbudget bei
Kleinstunternehmen auf ca. 11.000 Euro, bei Kleinunternehmen auf 23.000
Euro.

In Deutschland gibt es rund drei Mio. Klein- und Kleinstunternehmen. Geht


man rein hypothetisch auf Grundlage des vorliegenden Zahlenmaterials
davon aus, dass jedes zehnte kleine Unternehmen in Deutschland Sponsoring
betreibt, dann würde dies bedeuten, dass es in Deutschland 300.000
sponsernde Klein- und Kleinstunternehmen gibt. Wenn jedes dieser kleinen
Unternehmen jährlich 10.000 Euro für Sponsoring ausgäbe, dann ergäbe dies
ein Sponsoringvolumen von 3 Mrd. Euro jährlich, wovon der größte Anteil auf
den Sport entfallen würde.

Da sich die Zahlen über die Höhe des Sponsoringbudgets lediglich auf den
IHK-Bezirk Köln beziehen und zudem keine Repräsentativität beanspruchen
können, ist dieses Zahlenspiel rein hypothetisch. Um die wahre Bedeutung
von kleinen Unternehmen für den Sponsoringmarkt in Deutschland zu
erfassen wäre es notwendig Untersuchungen über die Sponsoringaktivitäten
von kleinen Unternehmen in Deutschland anzustellen. Eine weiterführende
Forschungsfrage könnte daher lauten „Wie groß ist die Bedeutung von
Sponsoring in kleinen Unternehmen für das Sponsoring in Deutschland?“.

Richtet man den Blick in die Zukunft besteht eine große Chance für
Sponsoring in kleinen Unternehmen. Aufgrund der rasanten Entwicklungen
im Bereich der Medien und der ständig steigenden Übertragungskapazitäten
von Kommunikationsnetztwerken dürfte Sponsoring in Zukunft eine immer
höhere Bedeutung zuteil werden. Während bisher hohe Investitionen
notwendig waren, um eine entsprechend Medienpräsenz zu bekommen, ist
es heutzutage möglich, sich beispielsweise via Internet einem breiten
Publikum zu präsentieren. Dies dürfte in Zukunft auch bei kleinen

Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen


Ausblick 83

Unternehmen auf ein großes Interesse stoßen, da dies eine kostengünstige


Alternative zu den klassischen Werbeformen darstellt. Lokale Sportevents mit
geringer Medienresonanz beispielsweise sind, was die Zuschauerzahlen
angeht, nicht mehr nur auf die Sportstätte beschränkt sondern können vom
interessierten Publikum auch im Internet verfolgt werden. Dies dürfte die
Zuschauerzahlen in Zukunft deutlich steigern, was viele Unternehmen dazu
bewegen wird sich als Sponsoren zu engagieren.

Auch für speziell ausgebildete Fachleute wie etwa Sportökonomen könnte


viel Potential im Sponsoring von kleinen Unternehmen stecken. Wenn die
Unternehmen erkennen, dass sich Sponsoring durch den Einsatz
qualifizierten Fachpersonals für sie lohnt, dürfte dies auch den Arbeitsmarkt
auf diesem Gebiet beleben und die Professionalität von Sponsoring in kleinen
Unternehmen gesteigert werden.

Unter Berücksichtigung der sich für den Sponsoringmarkt bietenden


Möglichkeiten durch kleine Unternehmen muss allerdings zunächst gezeigt
werden, dass Sponsoring, wie es in Abschnitt 3.2 vorgestellt wurde, auch in
kleinen Unternehmen finanzierbar ist und zu einem Return on Investment
führt. Die Erforschung von Sponsoring in kleinen Unternehmen steht bisher
ganz am Anfang und es ist notwendig dieses Themenfeld in Zukunft näher zu
beleuchten um herauszufinden welches Potential in kleinen Unternehmen für
den Sponsoringmarkt steckt und wie Sponsoring in kleinen Unternehmen
betrieben werden sollte und welche Besonderheiten dabei zu berücksichtigen
sind.

Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen


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Anhang 90

Anhang

Anhang 1: Erstes Anschreiben

Anhang 2: Zweites Anschreiben

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Anhang 91

Anhang 3: Anleitung Fragebogen

Anhang 4: Fragebogen (Fragen 1-4)

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Anhang 92

Anhang 5: Fragebogen (Fragen 5-8)

Anhang 6: Fragebogen (Fragen 9-13)

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Anhang 93

Anhang 7: Fragebogen (Fragen 14-18)

Anhang 8: Fragebogen (Frage 19-22)

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Anhang 94

Anhang 9 (Fragen 23-27)

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Anhang 95

Anhang 10: Sponsoringaktivität und Hauptkundenbereich Gastgewerbe

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Anhang 96

Anhang 11: Sponsoringaktivität und Hauptkundenbereich private


Endverbraucher

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Anhang 97

Anhang 12: Sponsoringaktivität und Marketingbudget (Kreuztabelle und


Korrelationen)

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Anhang 98

Anhang 13: Sponsoringaktivität und Marketingbudget (Korrelationen und


Diagramm)

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Anhang 99

Anhang 14: Sponsoringprofessionalität und Sponsoringqualifikation


(Kreuztabelle, Korrelationen)

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Anhang 100

Anhang 15: Sponsoringprofessionalität und Sponsoringqualifikation


(Korrelationen, Diagramm)

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Anhang 101

Anhang 16: Erfolgseinschätzung und Planung (Kreuztabelle, Korrelationen)

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Anhang 102

Anhang 17: Erfolgseinschätzung und Planung (Diagramm und Korrelationen)

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Anhang 103

Anhang 18: Erfolgseinschätzung und Ziele (Kreutztabelle und Korrelationen)

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Anhang 104

Anhang 19: Erfolgseinschätzung und Ziele (Diagramm, Korrelationen)

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Anhang 105

Anhang 20: Erfolgseinschätzung und Auswahl von Agenturen (Kreuztabelle und


Korrelationen)

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Anhang 106

Anhang 21: Erfolgseinschätzung und Auswahl von Agenturen (Diagramm und


Korrelationen)

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