Les medias

Un média est un moyen de diffusion d'informations (comme la presse, la radio, la

télévision, Internet), utilisé pour communiquer. Les médias permettent de diffuser une
information vers un grand nombre d'individus, généralement sans possibilité de
personnalisation du message. C'est la raison pour laquelle on parle également de médias
de masse (de l'anglais « mass-media »). On utilise le terme dans des acceptions plus
floues, pour désigner des moyens de communication tels que le langage, l'écriture ou la
musique.
En peinture et dans les arts appliqués, on utilise le terme medium pour désigner
une technique utilisée (ex. : l'aquarelle est un medium).
En audio, en vidéo et en informatique, on appelle media (medium) le support sur
lequel est physiquement stocké, contenu (dans le cas d'un simple fichier), ou transféré
(dans le cas d'un message), une musique, un film, des photos ou plus généralement des
données.
Si l'on se réfère aux règles de la langue d'origine du mot, c'est-à-dire le latin, on
devrait écrire un medium (sans accent) et des media (sans accent, ni "s"). Mais le terme
medium évoque par trop le music-hall et les arts divinatoires. Finalement, l'usage s'est
répandu très majoritairement d'écrire un média (avec accent) et plusieurs médias (avec
accent). Cette "faute" est devenue la norme orthographique en vigueur.

Les principaux médias sont aujourd'hui :

• la presse écrite où les professionnels appliquent des techniques d'écriture

journalistiques,
• la radio où le journalisme utilise l'écriture radio,
• la télévision par la diffusion de montages vidéos commentés,
• le Web (et non Internet qui est un réseau dépourvu de contenu propre !) ,
• le cinéma.

Les informations peuvent être élaborées en amont par des agences de presse, qui
fournissent les rédactions des médias abonnés. On compte trois grandes agences de
presse généralistes dans le monde :

• AFP (France) ;
• Reuters (Grande-Bretagne) ;
• Associated Press (États-Unis).

Différents titres de presse écrite de format berlinois, avec une feuille A4 pour constituer
une échelle.
Media est le pluriel du mot latin medium (milieu, intermédiaire).
La notion d'intermédiaire a aussi une origine grecque, médiation développée par
de nombreux philosophes notamment Socrate puis Bergson et nouvellement Francis
Balle. L'insistance d'une partie des journalistes francophones à l'écrire avec un accent
aigu et à y ajouter un « s » final a fini par en faire la règle de fait. Le terme media, plus
conforme à l'esprit de la langue et utilisé par l'académicien
Alain Peyrefitte, reste peu employé, hormis chez quelques
puristes. Puisque "médias" est devenu l'écriture désignant
plusieurs supports, "média" est devenu l'écriture désignant un
support unique.
En marketing, on désigne traditionnellement par
médias les moyens de communication suivants : affichage,
cinéma, presse, radio, télévision et maintenant le Web. Les
actions de communication qui utilisent l'un ou plusieurs de
ces médias sont alors désignées sous l'expression
« communication médias », par opposition aux actions de
communication « hors-médias » (comme les actions de
relations publiques, le marketing direct ou le mécénat par
exemple).
Notons ici que l'étude des médias doit, de plus en plus, chercher à intégrer
l'analyse de l'image et de son efficacité dans la communication urbaine. On parlera de
support pour désigner un vecteur de communication particulier à l'intérieur d'un média
(par exemple la radio est un média et France Inter est un support). Le média est comme
un ensemble de supports de même type.
L'établissement d'un plan média (media planning, en anglais) consiste à définir le
choix des supports et la répartition d'un budget de communication et d'achat d'espace afin
de toucher une cible.
Le marketing utilise Internet comme un média publicitaire, un canal de
transmission de publicité. Cependant, dans ce cas précis, les possibilités d'identification
de la cible, l'utilisation de cookies, l estockage d'informations en ligne, permettent une
personnalisation du message. On s'éloigne alors de la vision classique des médias de
masse. Le publipostage (mailing), et le courriel ne sont pas considérés comme des médias
de masse.

Les données médias et leur analyse sont au cœur des décisions et des choix
d’investissement en communication (environnement produit, positionnement, stratégie
des concurrents, choix des supports, risques pour le client, retour des consommateurs,
etc.) Les études médias permettent d’élaborer une stratégie qui limite le risque par le
choix, l’organisation, le suivi des supports de diffusion les plus appropriés à la cible dans
la campagne, et donc elles permettent de sécuriser les retours sur investissements.

Promoteurs et porteurs de la culture de masse, les médias, écrits d'abord puis audiovisuels
(radios, télévisions), ont été et restent encore des acteurs incontournables dans la
diffusion de la culture et dans la structuration des marchés culturels, en particulier des
produits culturels. Pour ces derniers, aucune offre de quelque importance ne peut exister
sans plan-médias et sans médiatisation réussie. Le "diktat" des médias peut être décisif
dans certains cas et nécessite une intervention régulatrice des pouvoirs publics (par
exemple les quotas de production de phonogrammes de langue française au Québec, ou
d'œuvres audiovisuelles d'origine européenne sur les télévisions françaises)1.
La plupart des grands groupes opérant dans les industries culturelles sont
également leaders dans le secteur des médias écrits, audiovisuels et d'Internet : AOL
Time Warner, Lagardère, Bertelsmann, Sony, etc. Ces conglomérats financiers que l'on
peut qualifier de "médiatico-culturels", ayant grandi par croissance externe ou fusion,
sont présents sur les principaux marchés des produits culturels éditoriaux (livres,
phonogrammes, vidéogrammes, presse écrite, jeux vidéos...) et des offres médiatiques.
Leur stratégie dans le domaine des médias doit en revanche tenir compte de deux
contraintes majeures : les règlementations publiques, qui dans de nombreux pays
contrôlent leur concentration (respect de l'information...) et la barrière linguistique, frein
"naturel" au développement de certains marchés comme la presse, le livre et tous les
contenus linguistiques. Néanmoins, cet obstacle est de moins en moins fort, en raison de
la prédominance de l'anglais. Les groupes médiatico-culturels (le plus souvent classés
dans le secteur de la communication) sont ainsi les acteurs majeurs de la concentration
financière et de la concentration de l'offre, allant à l'encontre de la diversité culturelle et
de la diversité linguistique1.
Si les médias sont des acteurs clés de la constitution des "majors" dans les
différents secteurs qui sont structurés autour d'oligopoles à frange (cinéma, musique
enregistrée…), ils sont aujourd'hui eux-mêmes menacés par le développement d'Internet
et de nouveaux acteurs qui sont liés aux offres sur le web (Google, Yahoo…).
Dans de nombreux pays, le secteur des médias relève également du champ
culturel, en particulier pour l'intervention publique ; par exemple en France avec un
ministère de la Culture et de la communication ou au Royaume-Uni avec le Department
for Culture, Media and Sport (DCMS) créé avec le gouvernement Blair en 1996.1