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WISSENSCHAFT UND KUNST

Paris Lodron Universität Salzburg und Mozarteum Salzburg

Enterprise 2.0 - Unternehmenskultur

Seminar Web 2.0 in Kulturbetrieben

LV Leiter:
Mag. Christian Henner-Fehr und Mag. David Röthler

Kober Michaela, Lederer Michaela

Wintersemester 2010/11
1

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis ....................................................................................................... 1
Abbildungsverzeichnis ................................................................................................ 2
Einleitung .................................................................................................................... 3
1. Was bedeutet Enterprise 2.0? ................................................................................ 4
2. Unternehmensinterne Tools ................................................................................... 5
2.1. Corporate Wikis................................................................................................ 5
2.2. Corporate Blogs ............................................................................................... 7
2.3. Corporate Social Networking Dienste .............................................................. 8
2.4. Corporate Micro-Blogging ................................................................................ 8
2.5. Corporate Social Bookmarking/Tagging ........................................................... 9
3. Externe Tools ....................................................................................................... 10
3.1 Blog ................................................................................................................. 10
3.2 Microblogs (Twitter) www.twitter.com .............................................................. 10
3.3 Social Network (Facebook) www.facebook.com ............................................. 10
3.4 Fotoplattformen (Flickr) www.flickr.com .......................................................... 11
3.5 Videoplattformen (YouTube) www. Youtube.com ........................................... 12
4. Was ist das Besondere und der Vorteil von Enterprise 2.0?................................. 13
4.1 Interne Chancen.............................................................................................. 13
4.2 Externe Chancen ............................................................................................ 13
4.3 One-to-one Kommunikation ............................................................................ 14
4.4 Authentizität und Transparenz ........................................................................ 14
4.5 Warum Social Media einsetzen? ..................................................................... 15
5. Social Media Strategy and Policy ......................................................................... 16
5.1 Social Media Strategy ..................................................................................... 16
5.2 Social Media Policy ......................................................................................... 18
6. Unternehmenskultur – Führungsänderung ........................................................... 20
6.1. Unternehmensführung ................................................................................... 20
6.2. Personalwirtschaft .......................................................................................... 21
6.3. Leitungssysteme ............................................................................................ 22
6.3.1 Liniensystem............................................................................................. 22
6.3.2 Funktionssystem....................................................................................... 23
6.3.3 Stabliniensystem ...................................................................................... 24
6.3.4 Matrixorganisation .................................................................................... 25
6.4 Leitsysteme der Zukunft .................................................................................. 25
7. Beispiele ............................................................................................................... 27
7.1 Albertina .......................................................................................................... 27
7.2 Weitere Beispiele ............................................................................................ 31
8. Resümee .............................................................................................................. 32
Literatur .................................................................................................................... 33
2

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Liniensystem ......................................................................................... 22


Abbildung 2 Fayolsche Brücke ................................................................................. 23
Abbildung 3 Mehrliniensystem .................................................................................. 24
Abbildung 4 Stabliniensystem ................................................................................... 24
Abbildung 5 Matrix .................................................................................................... 25
Abbildung 6 Albertina Homepage ............................................................................. 27
Abbildung 7 Albertina Facebook Fan Seite............................................................... 28
Abbildung 8 Albertina Gehörlosenseite .................................................................... 29
Abbildung 9 Albertina Vimeo Plattform ..................................................................... 30
Abbildung 10 Albertina Podguide ............................................................................. 31
3

Einleitung
Werden Menschen nach dem Begriff „Enterprise 2.0“ gefragt, können die meisten damit
nichts anfangen können, auch Digital Natives nicht. Die älteren Generationen antworten
vielleicht mit „Wie bitte, Raumschiff Enterprise?“, welches eine Fernsehserie in den 1980ern
war, in der ein Raumschiff in der Zukunft in unendliche Galaxien vordrang, dort auf Fremdes
und Ungewohntes traf und jedes noch so unlösbar scheinende Problem letztendlich mit
Bravour löste.

Andrew McAfee, der Begründer des Begriffs „Enterprise 2.0“, versieht sein neuestes zum
Thema erschienenes Buch „Enterprise 2.0“ mit dem Untertitel „New collaborative tools for
your organisation’s toughest challenges“1 Er meint, dies sei zwar eine sehr gewagte
Behauptung, aber letztendlich treffe sie den Kern.

Derzeit wird Enterprise 2.0 nur sehr marginal in Unternehmen angewandt, die
Hemmschwelle ist noch sehr hoch. Die Unternehmen reagieren zurückhaltend und zögern
noch, diese Art der Unternehmensführung in ihre Firmen einzuführen.

Was ist nun aber dran an der Behauptung von Andrew McAfee? Was sind Vor- aber auch
Nachteile von Enterprise 2.0? Welche Chancen und Risiken ergeben sich damit? Und vor
allem wie verändert sich die Unternehmenskultur dabei? Hält die „Enterprise 2.0“ tatsächlich
dem Vergleich mit dem „Raumschiff Enterprise“ stand?

1
McAfee, Enterprise 2.0, 2009.
4

1. Was bedeutet Enterprise 2.0?


Andrew McAfee, der Begründer des Begriffs „Enterprise 2.0“, bringt es kurz gefasst auf den
Punkt: „Enterprise 2.0 ist der Einsatz von Sozialer Software in Unternehmen“2 Das heißt,
dass Technologien und Software, die ursprünglich für soziale Netzwerke und Communities
entwickelt wurden, nun auch in Unternehmen Einzug halten. Sie werden zur
Projektkoordination, zum Wissensmanagement und zur Innen- und Außenkommunikation
des Unternehmens genutzt.

Die verwendeten Werkzeuge fördern den freien Wissensaustausch unter den Mitarbeitern
und lassen sie miteinander interagieren, ohne jedoch festzulegen, wie sie dies tun sollten.
Die Tools sind zu Beginn unstrukturiert, frei von vorgegebenen Arbeitsabläufen und folgen
dem Prinzip der Selbstorganisation.

Enterprise 2.0 ist typisch abteilungsübergreifend, prozessverändernd und idealerweise mit


direkter Auswirkung bzw. Einbindung von Mitarbeitern, Lieferanten und Kunden organisiert.
Dabei ist es gänzlich unbedeutend, in welcher Branche oder Sparte das eigene
Unternehmen situiert ist; jede noch so kleine oder große Organisation kann von Enterprise
2.0 und seinen Möglichkeiten profitieren. Enterprise 2.0 ermöglicht es, Wissen zu erzeugen,
zu sammeln und zu teilen, die Innovationsrate zu steigern, auf Fragen die entsprechenden
Experten und Antworten zu finden, Netzwerke aufzubauen, neue Quellen für Innovationen
aufzuspüren, Probleme schneller zu identifizieren und zu lösen und das Wissen der
Gemeinschaft („wisdom of crowds“) zu nutzen.

Die eigentliche Chance liegt im effizienten Wissensmanagement. Mit „Wissen“ können die
meisten, wenn nicht alle, Herausforderungen der Zukunft bewältigt werden. „Enterprise 2.0“
bedeutet nichts anderes als unterschiedliches Wissen effizient zu bündeln und daraus
Lösungen zu generieren.3

2
“A suite of technlogies developed to support communities on the web is entering companies and
having large impact on them.” McAfee, Enterprise 2.0, 2009, 12.
3
McAfee, Enterprise 2.0, 2009, 2-16. Enterprise 2.0, http://de.wikipedia.org/wiki/Enterprise_2.0,
9.11.2010. Andrew McAfee, Eine Definiton von Enterprise 2.0, in: Buhse, Die Kunst loszulassen,
2008, 17-36, hier 17-18. Götz Hamann, Einleitung, in: Buhse, Die Kunst loszulassen, 2008, 8-16, hier
8-10. Fricko, Wer braucht HERO’s, 2010. Was ist Enterprise 2.0? Hallo Welt Podcast,
http://www.youtube.com/watch?v=lS4FBWU7tlA.
5

2. Unternehmensinterne Tools
Corporate Wikis, Corporate Blogs, Corporate Social Networking Dienste, Corporate
Micro-Blogging, Corporate Social Bookmarking/Tagging

Jedes Unternehmen verfügt über eine Menge Wissen, das die Mitarbeiter jedoch sehr oft
nicht finden, weil es unauffindbar lokal in Datenbanken, Archiven oder Excel-Dateien liegt.
Mit Werkzeugen der Sozialen Software lassen sich Wissensaustausch effizienter und
intelligenter organisieren und Arbeitsprozesse hochgradig flexibilisieren. Das dezentrale
Arbeiten wird durch die neuen Technologien unterstützt: Man arbeitet in vernetzten
Strukturen und erlangt dadurch ein gewisses Maß an Sicherheit, verfügt aber im Gegenzug
über Autonomie in der Zeitführung.4

2.1. Corporate Wikis


Unter einem Wiki (hawaiianisch „schnell“) versteht man einfache Content-Management-
Systeme, welche gemeinschaftliche Arbeit an Texten ermöglichen. Die Inhaltsseiten im Wiki
werden über Querverweise als Hypertext strukturiert und können von den Nutzern nicht nur
gelesen, sondern auch direkt im Browser geändert werden. Dafür sind keine Programmier-
oder HTML-Kenntnisse notwendig, da dies meist mit Hilfe eines Rich-Text-Editors oder einer
einfach erlernbaren Auszeichnungssprache (Markup-Language) geschieht. Ein Bestandteil
jeder Wiki-Technologie ist die Änderungshistorie, mit der ältere Visionen von Wiki-Seiten
wiederhergestellt werden können. Über Diskussionsforen oder die Kommentarfunktion des
Wikis wird sozialer Austausch über die Wiki-Inhalte ermöglicht.5

Wikis sind „user generated content“. Das bekannteste Beispiel ist die Online-Enzyklopädie
Wikipedia, die von Millionen von Usern gemeinsam geschrieben und laufend verbessert wird.
Die Inhalte werden von den Nutzern selbst erstellt ohne Einmischung einer dritten, höheren
Instanz. Im Gegensatz zum klassischen Produkt- oder Softwarelebenszyklus befinden sich
Web 2.0-Produkte immerwährend im Beta-Stadium. Das heißt, man wartet nicht, bis alles
technisch bis ins kleinste Detail ausgereift ist, sondern stellt die Technik online und
entwickelt sie gemeinsam mit den Anwendern nach dem „trial and error“-Prinzip weiter. Die
Entwicklung geht weg vom lokalen Rechner, hin zum Web als Plattform. Was früher nur auf
dem lokalen Rechner möglich war, kann mittlerweile – gemeinsam – im Netz gemacht
werden. Wikis, Blogs und Dokumente können von mehreren Anwendern gleichzeitig

4
Hallo Welt!, Web 2.0 für Unternehmen, 2010, 2.
5
Dada, Wissensmanagement Reloaded, 2010, 32.
6

bearbeitet werden. Somit ist eine unkomplizierte online-Zusammenarbeit auch über


Ländergrenzen hinweg möglich.6

Die wichtigsten Argumente für die Einführung eines Firmen-Wikis:7


 Schneller Zugriff auf Dokumente und Informationen
 Wikis sind anwendergesteuert, hochflexibel und effizient
 Über Wikis sind Informationen sofort online
 Wissen wird einfach, zentral und personenunabhängig dokumentiert
 Keine Information geht verloren, jede Änderung kann nachvollzogen werden: Wikis
sind revisionssicher
 Wikis eignen sich zur Integration von Mitarbeitern, „Wissenssilos“ werden
aufgebrochen, Abschottung ist nicht mehr möglich
 Einstieg ins Web 2.0-Zeitalter und eine neue, effektive Kommunikationskultur

Anwendungsfelder:8
 Projektabwicklung: In Projektwikis dokumentieren Mitarbeiter Inhalt und Struktur, den
Status des Projekts, sowie mögliche externe Ressourcen; sie diskutieren das
Ergebnis und führen eine Evaluation durch
 Wissens- und Qualitätsmanagement: einmal gesammeltes Wissen und entwickelte
Qualitätsstandards können jederzeit abgerufen werden
 Support und Helpdesk: Problemlösungen und Erfahrungswissen
 Marketing & Sales: Informationen werden von Vertrieb und Marketing geteilt. M&S-
Wikis informieren über Kunden, Wettbewerbsentwicklungen, Benchmarking,
Produktfeedback und Best Practices
 Handbücher: Anlagen- und Technikbeschreibungen, Betriebshandbücher,
Qualitätshandbücher und IT-Dokumentationen stehen online bereit

Wikis stellen ein geeignetes Instrument des Wissensmanagements dar, um das gesamte
Know-how einer Organisation auf einer Plattform zu bündeln und für alle Beteiligten
zugänglich zu machen. Als Software stehen z. B. „Mediawiki“, die open source-Software von
Wikipedia, oder www.wikispace.com zum Gratis-Download zur Verfügung.

6
Karin Janner, Das Web 2.0 für Kunst und Kultur. Neue Wege in Marketing, PR + Fundraising, in: KM,
Nr. 33, 2009, 8-13, hier 9. Was ist ein Wiki? Hallo Welt Podcast,
http://www.youtube.com/watch?v=B4EP1IlwAcU.
7
Hallo Welt!, Web 2.0 für Unternehmen, 2010, 2.
8
Hallo Welt!, Web 2.0 für Unternehmen, 2010, 3.
7

2.2. Corporate Blogs


Weblogs (Kurzform: Blog) sind Websites, deren Inhalte aus Beiträgen in Nachrichtenform
bestehen. Die Beiträge werden in umgekehrt chronologischer Reihenfolge angezeigt; ähnlich
einem öffentlichen Tagebuch oder Journal werden von einer bestimmten Person oder
Gruppe regelmäßig aktuelle Beiträge darin veröffentlicht. Zentrale Eigenschaften eines Blogs
sind die Möglichkeit des direkten Austauschs (Kommentarfunktion) und der RSS-Feed, über
den die Leser automatisch erfahren, wenn ein Beitrag online gestellt wird. Besucher können
die Beiträge kommentieren und damit aktiv an der Diskussion zu einem Thema teilnehmen.

Jeder Beitrag eines Weblogs besitzt eine feste Adresse, die sich im Zeitverlauf nicht
verändert (Permalink). Über Zuordnung zu Kategorien und Verschlagwortung („tags“) sind
Blogeinträge auch später leicht zu finden. Wird ein Beitrag eines Weblogs in einem anderen
Weblog zitiert, kann über „Pingback“ oder „Trackback“ im Originalwebblog eine automatische
Benachrichtigung in Form eines Kommentars erstellt werden. Dies führt zu einer
bidirektionalen Vernetzung verschiedener Weblogs. Damit steht im Gegensatz zu einem
normalen Dokument ein Blog nicht isoliert da, denn über gegenseitige Verlinkung entsteht
um jeden Blog ein Netzwerk.9

Mit Hilfe von Blogs, Wikis, Skype und ähnlichen Tools ist eine gemeinsame Projektplanung
und Zusammenarbeit auch über geografische Grenzen hinweg und in größeren
Projektgruppen möglich. Das Projektteam kann online in einem Projektblog diskutieren,
Dokumente gemeinsam bearbeiten, das Projekt in einem Wiki dokumentieren und Termine
abstimmen.10

Die Tools helfen aber nicht nur, um unternehmensintern effizient zu agieren. Sie helfen auch
externe Probleme schnell und unkompliziert zu lösen:

Bei meiner letzten Firma haben wir mitbekommen, wie ein unzufriedener Kunde in Frankreich seinem
Ärger über ein Softwareproblem getwittert hat. Wir haben diese Meldung intern gebloggt, nach dem
Motto, weiß jemand etwas über das Projekt? Sofort haben sich zwei Leute gemeldet, die vor zwei oder
drei Jahren das Projekt abgewickelt hatten. Die wussten Bescheid und konnten sofort weiterhelfen. Da
waren wir nicht nur sehr schnell in der Reaktion, wir hatten auch noch die kompetenten Leute sofort
11
am Ball. Das funktioniert nur, wenn man intern fit ist.

9
Dada, Wissensmanagement Reloaded, 2010, 33. Karin Janner, Der Social Media-Mix für eine
Kultureinrichtung – wie könnte er aussehen?, in: KM, Nr. 33, 2009, 18-22, hier 18.
10
Christian Henner-Fehr, Herausforderung Weblog, in: KM, Nr. 33, 2009, 35-37, hier 37. Karin Janner,
Das Web 2.0 für Kunst und Kultur. Neue Wege in Marketing, PR + Fundraising, in: KM, Nr. 33, 2009,
8-13, hier 12.
11
Vaske, Willms Buhse im Gespräch, 2010.
8

2.3. Corporate Social Networking Dienste


Social Networking Dienste sind Softwaresysteme zur Kontaktanbahnung und Kontaktpflege.
Nutzer können in Profilen private und berufliche Angaben hinterlegen und andere Mitglieder
des Systems als Kontakt hinzufügen. Integrierte Nachrichtenaustauschsysteme ermöglichen
die direkte Kommunikation zwischen Mitgliedern.

Anwender können ein Netzwerk von Freunden aufbauen und sich über Geschehnisse im
Netzwerk auf dem Laufenden halten bzw. sich auch Wissen aus dem Netzwerk holen, indem
sie z. B. eine Frage posten, die alle Freunde sehen und beantworten können. Social
Networking Dienste schaffen somit auch eine digitale Abbildung der direkten und indirekten
sozialen Beziehungen sowie die Visualisierung des sozialen Graphen. Diese Aktivitäten sind
in einem Unternehmen von großem Nutzen, insbesonders in einem großen und/oder
räumlich weit gestreuten Unternehmen, in dem sich nicht alle Kollegen einfach über den
Weg laufen. Wie in öffentlichen Social Networking Diensten wie Facebook oder Xing können
sich Abteilungen oder Projektteams über Gruppenfunktionalitäten organisieren und in
separaten Foren neue Projekte besprechen.

Bei der Suche nach Mitarbeitern und Experten können die Nutzerprofile extrem zeitsparend
sein, da sie einen schnellen Einblick in die fachliche Kompetenz des Mitarbeiters geben. Die
Mitarbeiter können in ihren Profilen ihre eigenen Fähigkeiten darstellen, individuelle
Benachteiligung durch Vorgesetzte kann so umgangen werden.12

2.4. Corporate Micro-Blogging


Das durch Twitter bekannt gewordene Konzept des Microblogging kombiniert das Prinzip
von SMS der Mobiltelefone mit dem Community-Gedanken des Web 2.0. Nutzer können in
Microblogs genau wie in normalen Weblogs chronologisch sortierte Textnachrichten
veröffentlichen, welche jedoch auf eine bestimmte Zeichenanzahl beschränkt sind. Diese
können von der Gemeinschaft Interessierter verfolgt werden, wobei dies über verschiedene
Kanäle wie SMS, Email, Instant Messaging oder das Web erfolgen kann.13 Manager und
Mitarbeiter können so über ihre Aktivitäten in Echtzeit informieren, wenn sie z. B.
Verhandlungen zu einem wichtigen Projekt führen. Unternehmensintern kann man z. B.
mittels des nicht-öffentlichen Microblog „yammer“ twittern, und so eine Art „Flurfunk“
herstellen.

12
Dada, Wissensmanagement Reloaded, 2010, 33. McAfee, Eine Definiton von Enterprise 2.0, in:
Buhse, Die Kunst loszulassen, 2008, 17-36, hier 23-26. Hallo Welt!, Web 2.0 für Unternehmen, 2010,
4.
13
Dada, Wissensmanagement Reloaded, 2010, 33.
9

2.5. Corporate Social Bookmarking/Tagging


Social Bookmarking Anwendungen ermöglichen eine zentrale und öffentlich sichtbare Ablage
von individuellen Lesezeichen, d.h. Links, im Intranet oder Web. Diese können dabei mit
Tags ausgezeichnet werden. Dadurch werden zusätzlich Kontextdaten zum Link erschaffen,
welche die Suche erleichtern. Wird ein Link von mehreren Nutzern als Lesezeichen
gespeichert, kommt es zur Mehrfachnennung des Links. Aus der Anzahl der
Gesamtnennungen eines Links können Rückschlüsse auf die Relevanz des Links für eine
Gruppe von Personen gezogen werden. Bekannte Social Bookmarking Anbieter im www
sind zum Beispiel „Delicious“ oder „StumbleUpon“, diese können auch geschlossen, also
nicht öffentlich, organisiert werden.14

Hinweis zum Schluss


Wikis, Blogs, Social Networking Dienste, Microblogging und Bookmarkingsysteme entfalten
ihre ganze Wirkung jedoch erst, wenn sie Teil einer umfassenderen Kommunikations- und
Dokumentationsstrategie sind.15 Notwendig und empfehlenswert ist als erster Schritt die
Festlegung einer Social Media Strategy und Policy.16

14
Dada, Wissensmanagement Reloaded, 2010, 34.
15
Hallo Welt!, Web 2.0 für Unternehmen, 2010, 4.
16
Siehe Kapitel 6.
10

3. Externe Tools

Blogs, Microblogs (Twitter), Facebook, Fotoplattformen (Flickr),


Videoplattformen (youtube, vimeo)

Blogs sollen Hintergrundinfos liefern und eine Einrichtung transparent und authentisch
vorstellen. Facebook pflegt Beziehungen und soll für Diskussionen anregen. Flickr und
YouTube geben Einblicke durch Bilder und Videos. Twitter dient dazu, um sich regelmäßig in
Erinnerung zu rufen.

3.1 Blog
Siehe 3.2

3.2 Microblogs (Twitter) www.twitter.com


Beim Microblogging werden SMS-ähnliche Textnachrichten veröffentlicht, bei denen meist
nicht mehr als 160 Zeichen zur Verfügung stehen. Diese Textnachrichten können für alle
Welt öffentlich gemacht oder auch nur privat versendet werden, wie bei einem Blog werden
sie im Normalfall chronologisch absteigend dargestellt. Als bekanntester Dienst für
Microblogs ist Twitter bekannt. Dieses Netzwerk ermöglicht das Veröffentlichen von Tweets
(Textnachrichten) in der Länge von 140 Zeichen. Im Normalfall folgt man anderen Personen
oder Organisationen auf Twitter, dies wird als „follower“ bezeichnet. Follow anfragen
basieren nicht auf beiderseitigem Einverständnis. Tweets von anderen kann man retweeten
(das heißt die Meldung weiterleiten) oder die eigene Meinung dem Tweeter rückmelden.
Natürlich ist es auch möglich, Bilder und Videos hochzuladen und Links von Webseiten zu
posten.

3.3 Social Network (Facebook) www.facebook.com


Facebook ist ein soziales Netzwerk, das die Kommunikation unter den Teilnehmern
verbessern soll. Jeder kann hier sein privates Netzwerk auf- und ausbauen und dabei z. B.
Kontakte, die über die ganze Welt reichen können, aufrechterhalten. Auch für Unternehmen
wird Facebook ein immer wichtigerer Bestandteil der Kommunikation und Werbung.
Hauptsächlich wird hier eine neue junge Kundengruppe – die Generation Facebook – auf
das Unternehmen aufmerksam gemacht und so neue Käufer angelockt und informiert. Die
Unternehmenskultur und das Lebensgefühl einer Firma und der dazugehörigen Produkte
werden verbreitet, u.a. indem aktuelle Neuigkeiten (wie Angebote, neue Produkte, etc….)
und Themen lanciert werden. Des Weiteren werden diese Facebook-Seiten von
Unternehmen auch genutzt, Mitarbeiter anzuwerben. Ganz wichtig für die Unternehmen ist
11

die richtige und vor allem immer aktuelle Verlinkung auf die eigene Homepage. Hier haben
die User die Möglichkeit über den so genannten „Like“ Button zum Fan des Unternehmens
zu werden – dadurch erhält der User laufend die aktuellen Informationen.

Im Gegensatz zu Twitter ist es bei Facebook notwendig, dass Freundschaften von beiden
Seiten bestätigt werden. Durch Einstellungen der Privatsphäre ist es möglich, die eigene
Pinnwand und das Profil vor anderen nicht „Facebookfreunden“ zu schützen. Mit
„Facebookfreunden“ kann man chatten, seit einigen Monaten ist es auch möglich, Fremden
private Nachrichten zu senden. Mit Facebook können auch Veranstaltungen organisiert
werden: Die Einladung der möglichen Gäste ist per Knopfdruck erledigt, die Eingeladenen
antworten mit einem Klick und müssen dann nur noch zur Veranstaltung kommen. Zur
Unterhaltung auf Facebook dienen einige Spiele. Solche, die man alleine spielt oder andere,
bei denen Freunde eingebunden werden und deren Hilfe erwünscht ist. Diese Spiele, aber
auch die Einladungsfunktion wird immer mehr zum wichtigen Bestandteil der
Unternehmenskommunikation über Facebook. Die wichtigste Hürde für die Unternehmen auf
Facebook ist jedoch viel früher zu klären: WIE gehe ich als Unternehmen mit Facebook um?
Wie präsentiere ich mich dort?

3.4 Fotoplattformen (Flickr) www.flickr.com


„To flick through something“ – etwas durchblättern. Flickr ist ein kommerzielles Web-
Dienstleitungsportal mit Community Elementen. Es ist möglich, Bilder und Videos
hochzuladen, diese mit Notizen und Kommentaren zu vervollständigen und die Bilder und
Videos anderen Nutzern zur Verfügung zu stellen. Da Fotos nach verschiedenen Kategorien
sortiert werden können, wird es für den Fremduser möglich, sie nach Stichworten zu suchen,
Bilder von anderen Nutzern anzusehen und zu kommentieren. Eine Kategorisierung ist auch
deshalb von Nutzen, da dadurch Bilder und ganze Alben nach den Wünschen des
Urheberrechtsinhabers verschiedenen Benutzern oder Benutzergruppen zur Verfügung
gestellt werden können.

Generell gibt es zwei Möglichkeiten, einen Account zu führen.


 Gratis – hier gibt es verschiedene Einschränkungen (Hochladevolumen
300MB/Monat, Fotogröße max. 15 MB, etc). Der „Haken“ an der Gratisversion ist,
dass bei längerer Inaktivität des Benutzers, diese Seiten und damit die Fotos
gelöscht werden.
 Der gekaufte Account um 24,95 USD/Jahr hingegen verfügt über nur sehr wenige
Einschränkungen.
12

3.5 Videoplattformen (YouTube) www. Youtube.com


Auf dieser Plattform findet man Film- und Fernsehausschnitte, Musikvideos und
selbstgedrehte Filme. Als User kann man Videos in vielen verschiedenen Formaten im
Internet online stellen und damit der ganzen Welt zeigen. Nachteil an YouTube ist jedoch,
dass nur eine Filmlänge von max. 15 Minuten hochgeladen werden kann. Hochgeladene
Videos können von anderen kommentiert und bewertet werden. Die größte Herausforderung,
der sich die Betreiber von YouTube stellen müssen, sind die häufig vorkommenden
Urheberrechtsverletzungen. Hier werden manchmal Inhalte gelöscht um die Einhaltung der
geltenden Urheberrechtsbestimmungen zu gewährleisten. YouTube Videos lassen sich in
Blogs, Twitter, Facebook und natürlich auch auf „normalen“ Webseiten einbetten.
13

4. Was ist das Besondere und der Vorteil von Enterprise 2.0?

4.1 Interne Chancen


Für das Unternehmen intern liegt die eigentliche Chance im Wissensmanagement. Bisher
galt der Ansatz möglichst viel zu dokumentieren und in dicken Datenbanken abzulegen.
Erstens sind Mitarbeiter dazu meist aber selten motiviert und zweitens ist es nicht
zielführend, sie zum Dokumentieren von Vorgängen einzusetzen.

Der durchschnittliche Wissensarbeiter verbringt etwa 30 Prozent seiner Arbeitszeit mit


Informationssuche. Gelingt es Unternehmen, diesen Prozess zu verkürzen, weil die
Mitarbeiter gut vernetzt sind und Experten sich schneller finden lassen, dann schaffen sie
Produktivitätsvorsprünge.

Gerade einmal vier Prozent des Wissens eines Unternehmens sind dokumentiert; zirka 16
Prozent liegen irgendwo auf Servern herum – in Email-Archiven, Excel-Sheets, Powerpoint-
Präsentationen etc. 80 Prozent des Wissen sind aber komplett undokumentiert, es steckt in
den Köpfen der Mitarbeiter.

Mit den Werkzeugen von Enterprise 2.0 vernetzt man nun diese Köpfe bzw. Menschen. Die
Mitarbeiter wissen über das jeweilige Arbeitsgebiet, kürzlich abgeschlossene Projekte oder
Fachwissen ihrer Kollegen Bescheid. Und greifen im Falle des Falles darauf zurück. Im
Enterprise 2.0 zählt vor allem die Reputation eines Mitarbeiters. Er genießt etwa einen guten
Ruf, weil er eine Ahnung von Qualitätsmanagement hat, weil er von anderen gelobt wurde
oder weil er eine Anzahl von Dokumenten fertig gestellt hat. Er ist ein Experte und kann sich
als solcher im Enterprise 2.0 positionieren – und nicht nur sein Wissen irgendwo auf einem
Server ablegen. Feedback-Mechanismen, die auf dieser Reputation aufsetzen, helfen, eine
intrinsische Motivation zu erzeugen, die mehr wert ist als jegliche andere
Belohnungsmodelle.17

4.2 Externe Chancen


Die externen Kontakte des Unternehmens sind gekennzeichnet durch eine neue Art der
Beziehung zu den Kunden, Besuchern oder Stakeholdern: Interaktivität und Partizipation,
direkten Kontakt zwischen den Usern und der gemeinschaftlichen Wissensgenerierung unter

17
Vaske, Willms Buhse im Gespräch, 2010.
14

Nutzung der kreativen Intelligenz. Im Vordergrund steht dabei nicht die Technologie, sondern
die Philosophie des Teilens und Teilhabens.18

4.3 One-to-one Kommunikation


Kommunikation in den Massenmedien erfolgt nach dem Prinzip one-to-many: Werbung wird
in den Massenmedien an möglichst viele Rezipienten übermittelt; die PR wird mit Fokus auf
die Pressearbeit gestaltet (wobei Journalisten als Gatekeeper das „Tor zur Öffentlichkeit“
darstellen).

Im Web 2.0 richtet sich das Unternehmen direkt an ihre BesucherInnen (one-to-one) – diese
können über die Kommentarfunktion sofort und auf unkomplizierte Weise in einen Dialog
treten, welcher öffentlich ist. Und nicht nur das Unternehmen allein verbreitet dann die
Botschaften im Web – auch die Besucher, Leser, Fans tun es, wenn sie z. B. eine Nachricht
retweeten oder in ihrem Blog über ihre Einrichtung berichten (many-to-many). Allerdings
muss man sich klar sein, dass man über seine Botschaften, die in dieser Art weiterverbreitet
werden, keine Kontrolle mehr hat. Das „Wie“ liegt dann bei den „Teilern“.

Ein wichtiger Faktor bei der Kommunikation ist die Persönlichkeit der einzelnen Mitarbeiter.
Im Web 2.0 geht es um eine persönliche, „ungeschminkte“ und lebendige Darstellung der
Einrichtung und der Personen, die dahinter stehen – und nicht um perfekte Formulierungen.
Im Blog sollten Personen sprechen, die in den Pressemitteilungen nicht zu Wort kommen.
Wichtig ist es auch, die Social Networks nicht nur mit den eigenen Botschaften zu bespielen,
sondern auch den Rückkanal ernst zu nehmen, zuzuhören und zu reagieren. Kritik und
Fehler verbreiten sich rasch im Internet und nicht alles, was Mitarbeiter oder Besucher
spontan von sich geben, wirft auch ein positives Licht auf die eigene Einrichtung. Ebenso
lässt sich mit Hintergrundberichten und persönlichen Geschichten das Interesse und
Verständnis für die Ziele und Anliegen der Einrichtung stark erhöhen – damit gibt man aber
natürlich auch ein Stück der internen Angelegenheiten preis.19

4.4 Authentizität und Transparenz


Menschen und Institutionen, die mit Unternehmen interagieren, bekommen einen noch nie
dagewesenen Zugang zu jeder Art von Information über Unternehmensverhalten, Abläufe
und Ergebnisse. Foren, Newsgroups, Blogs und andere Informationsquellen haben sich
etabliert, Kunden können den Wert von Produkten und Dienstleistungen in einem Ausmaß
18
Karin Janner, Das Web 2.0 für Kunst und Kultur. Neue Wege in Marketing, PR + Fundraising, in:
KM, Nr. 33, 2009, 8-13, hier 8-10.
19
Karin Janner, Das Web 2.0 für Kunst und Kultur. Neue Wege in Marketing, PR + Fundraising, in:
KM, Nr. 33, 2009, 8-13, hier 8-12. Willms Buhse, Schönheit kommt von innen, in: Buhse, Die Kunst
loszulassen, 2008, 149-170, hier 152-157.
15

evaluieren, der zuvor nicht möglich war. Die User vernetzen sich auch untereinander, und
Falschinformationen oder unrechtmäßiges Handeln bleiben ihnen nicht lange verborgen.
Authentizität und Transparenz sind für Unternehmen daher die wichtigsten Schlagwörter
beim Einstieg ins Web 2.0. Wenn man „nackt“ ist, sollte man sich besser transparent und
ehrlich zeigen. Integrität und Glaubwürdigkeit sind das Gebot der Stunde, nicht nur aus
gesetzlichen oder rein ethischen Gründen, sondern weil es auch wirtschaftlich sinnvoll ist.20

4.5 Warum Social Media einsetzen?21


 Slogan „content kills agencies“: Durch die einfachen und günstigen Möglichkeiten,
eigene Informationen und Inhalte über das Web zu verbreiten, sich weiträumig zu
vernetzen und rasch bekannt zu machen, besitzt jeder die Möglichkeit, ein kleiner
Medien-Konzern zu werden
 relativ schnell ein positives Image aufzubauen oder es zu verändern
 neue Zielgruppen anzusprechen, v. a. die junge Generation und die Digital Natives,
die auf klassischem Weg nur schwer zu erreichen sind
 Zielgruppen durch Austausch und Einbindung auf spezielle Weise in das Programm
zu integrieren
 mit seinen Stakeholdern – Besucher, (potenziellen) Sponsoren, Förderern, dem
Freundeskreis, den Mitarbeitern etc. – durch regelmäßigen Austausch eine
Beziehung aufzubauen und diese auch über Distanz langfristig zu halten
 Geld einzuwerben – denn Aufbau und Pflege von Beziehungen ist auch
Voraussetzung für Sponsoring und Fundraising
 um ein authentisches Bild der Einrichtung zu zeigen und damit verbunden Vertrauen
herzustellen

20
Don Tapscott, Mit Enterprise 2.0 gewinnen, in: Buhse, Die Kunst loszulassen, 2008, 123-148, hier
142-143. Willms Buhse, Schönheit kommt von innen, in: Buhse, Die Kunst loszulassen, 2008, 149-
170, hier 156.
21
Karin Janner, Das Web 2.0 für Kunst und Kultur. Neue Wege in Marketing, PR + Fundraising, in:
KM, Nr. 33, 2009, 8-13, hier 11-12.
16

5. Social Media Strategy and Policy

5.1 Social Media Strategy


Social Software bietet einen guten Ausgangspunkt, um die Zusammenarbeit in einem
Unternehmen zu verbessern. Ein Unternehmen kommt dabei jedoch nicht umhin, sich mit
seinen Stärken und Schwächen auseinander zu setzen. Enterprise 2.0. bedeutet nicht:
Installieren wir ein Wiki hier oder zwei Weblogs da und dann schauen wir mal. Das kann
außerhalb eines Unternehmens funktionieren – im Unternehmen muss die Einführung aber
klarer im Unternehmenskontext eingebettet sein und mit organisatorischen und kulturellen
Maßnahmen begleitet werden.22

Damit ein Enterprise 2.0 seine Potentiale ausschöpfen kann, müssen vor allem zuerst die
Führungskräfte deren Einsatz vorleben. Das Management ist in 76 Prozent der Fälle die
treibende Kraft bei der Umstellung auf Enterprise 2.0. Man sollte sich allerdings nicht zu viel
auf einmal erwarten. Denn die Praxis zeigt, dass die Transformation in ein Enterprise 2.0
zwischen zwei und drei Jahren dauert.23

Der Erfolg einer Social Media Strategie hängt von den konkreten Zielen ebenso wie von den
spezifischen Rahmenbedingungen im Unternehmen ab. Es gibt kein Patentrezept zur
Einführung von Enterprise 2.0 – sondern es gilt sich an die jeweilige Unternehmenskultur, die
strategischen Ziele und die Marktgegebenheiten anzupassen, und ein individuelles Modell
für das Unternehmen zu entwickeln. Eine genau überlegtes Konzept und dessen
abgestimmte, in Schritten erfolgende Einführung sowie die richtige Begleitung durch
Mediatoren sind von entscheidender Bedeutung für den Erfolg. Das Arbeiten mit offenen und
selbstorganisierten Systemen ist anfangs noch ungewohnt, daher müssen auch geeignete
Rahmenbedingungen geschaffen werden, wenn ein sich selbsttragender, kooperativer
Arbeitsprozess entstehen soll.24

Die meisten Unternehmen haben eine lange Geschichte mit gewachsenen Hierarchien,
Regeln, fixen Arbeitszeiten, etc. Enterprise 2.0 ist genau das Gegenteil. Durch die große
Bruchstelle zwischen Digital Natives und älteren Mitarbeitern muss ein goldener Mittelweg
zwischen den beiden Extremen gefunden werden. Einerseits sind auch zukünftig
Verantwortungsstrukturen oder auch klassische Hierarchien notwendig, um effizient Projekte
abwickeln zu können. Andererseits braucht es aber auch Netzwerkstrukturen, die ebenso

22
Koch, Enterprise 2.0, 2008, 3.
23
Haida, Arbeitswelt Enterprise 2.0, 2010.
24
Hallo Welt!, Web 2.0 für Unternehmen, 2010, 4-5.
17

bewusst gemanagt werden müssen.25 Genauso wird es nicht sinnvoll sein automatisch auf
alle Web 1.0 Applikationen zu verzichten.26

Will man sich als Unternehmen auch nach außen öffnen und Social Media einsetzen, gelten
dieselben schon genannten Bedingungen. Das Unternehmen muss sich seinen Außenauftritt
und -kommunikation gezielt überlegen. Die einzelnen Social Media Werkzeuge müssen
unbedingt aufeinander abgestimmt werden. Wie der Social Media Mix ganz genau aussehen
soll, hängt von den Zielen, dem Charakter der Einrichtung und von persönlichen Vorlieben
ab. Und natürlich auch davon, welche Gewohnheiten die Zielgruppe hat und wo sie sich
aufhält – sieht sie sich lieber Videos an oder liest sie Beiträge? Erreicht man sie über
MySpace oder Facebook? Und nicht zuletzt wird auch das Zeitbudget eine Rolle bei der
Auswahl der Maßnahmen spielen, denn der Social Media Einsatz ist zwar kostengünstig,
bedarf im Gegenzug aber eines hohen Personaleinsatzes.27

Folgende Punkte sollten vorher überlegt werden: 28


 Ist die Einrichtung bereit, sich so intensiv auf ihre Besucher und Stakeholder
einzulassen? Will sie mit ihrem Publikum ins Gespräch kommen, es kennen lernen
und auch von ihm lernen? Denn: War eine statische Internetseite noch mittels
klassischer Einwegkommunikation möglich, so funktionieren Blogs, Podcasts, Twitter
etc. nur unter Einbezug der Besucher.
 Hat sich die Einrichtung ausreichend mit Selbstverständnis, Leistungsangebot und
Positionierung auseinander gesetzt und Ziele formuliert? Bevor sie überlegt, über
welche Kanäle Sie Ihre Botschaften verbreitet, sollte sie wissen, was sie damit sagen
will. Die Social Media Aktivitäten sollten nicht nur untereinander, sondern auch mit
den anderen online- und offline-Maßnahmen verknüpft und Ihrem
Kommunikationskonzept untergeordnet sein.
 Die einzelnen Tools sind zwar kostenlos, aber es braucht ein gewisses Zeitbudget,
um die Social Media Aktivitäten durchzuführen und jemanden, der mit den
Gegebenheiten des Web 2.0 vertraut ist. Sind personelle Ressourcen vorhanden?
 Lässt es die hierarchische Struktur zu, dass der Mitarbeiter, der für Social Media
verantwortlich ist, ein Stück weit freie Hand hat und nicht jeden Textschnipsel, den er
veröffentlicht, gegenlesen lassen muss?

25
Vaske, Willms Buhse im Gespräch, 2010.
26
Vgl. z. B.: Hutter, Thomas, Website vs. Facebook, 2010.
27
Karin Janner, Der Social Media-Mix für eine Kultureinrichtung – wie könnte er aussehen? in: KM, Nr.
33, 2009, 18-22, hier 22.
28
Karin Janner, Der Social Media-Mix für eine Kultureinrichtung – wie könnte er aussehen? in: KM, Nr.
33, 2009, 18-22, hier 22.
18

 Wichtig ist es, sich mit dem Web 2.0 zu beschäftigen und „zuzuhören“, bevor die
eigene Web 2.0 Strategie gestartet wird. Es gilt, nicht einfach mit einzelnen
Maßnahmen drauflos zu starten, sondern Ziele zu formulieren und die dafür richtigen
Werkzeuge einzusetzen.

5.2 Social Media Policy


Im Idealfall einer Enterprise 2.0 twittern, bloggen und dokumentieren alle Mitarbeiter eines
Unternehmens, genauso wie sie sich selbstverständlich auch im Social Networking
Systemen bewegen. Was aber ist dabei erlaubt, was darf gesagt werden und was nicht?
Was ist im Sinne des Unternehmens, was nicht? Einerseits werden sich Mitarbeiter wohler
fühlen, wenn es klare Regeln gibt, andererseits werden auch die Manager und leitenden
Angestellten das Heft leichter aus der Hand geben, wenn sie sicher sein können, dass
gewisse Grenzen eingehalten bzw. nicht überschritten werden.

Bei der Entwicklung einer Social Media Policy ist die Balance zwischen grundsätzlicher
Ausrichtung, sowie übergreifenden Verhaltensnormen und instrumentspezifischen
Anweisungen ein wichtiger Erfolgsfaktor. Es geht darum, einen gemeinsamen
Verhaltenskodex zur Interaktion und Außendarstellung festzulegen. Bei diesem Prozess
sollten möglichst viele Personen aus unterschiedlichen Bereichen und Hierarchieebenen
miteinbezogen werden, um in einem ergebnisoffenen Prozess eine übergreifende und
gemeinsame Strategie zu entwickeln. Dazu kann ggf. eine externe Moderation von Hilfe
sein.29

Ausgangspunkt für die Entwicklung einer Social Media Policy ist die gemeinsame Definition,
was Social Media in diesem Kontext bedeutet bzw. was alles ein- oder ausgeschlossen ist.
Nicht nur Facebook oder Twitter beinhalten Interaktion, sondern auch z. B. ein Gästebuch,
ein Kommentarfeld, das Intranet oder ein Forum. Wichtig ist auch die Frage nach dem
grundsätzlichen Sinn der Nutzung sozialer Medien (Was will die Organisation damit
eigentlich erreichen?), die Zielsetzung sollte dabei klar und einheitlich sein.30

Sind diese Punkte klar, sollten folgende Fragen beantwortet bzw. geklärt werden:

Organisationseigene Medien31
 Zielgruppe: Wer soll angesprochen werden?
 Identität: Welche Elemente der Corporate Identity können übernommen werden?

29
Eisfeld-Reschke, Social Media Policy, 2010, 6-8.
30
Eisfeld-Reschke, Social Media Policy, 2010, 13-15.
31
Eisfeld-Reschke, Social Media Policy, 2010, 16-25.
19

 Du/Sie: Wie wird die Zielgruppe angesprochen?


 Wir/Ich: Welchen Absender hat eine Nachricht?
 Freunde: Wie geht die Organisation mit externen Inhalten um? Wer sind die Freunde
der Organisation?
 Copyright: Welche Materialien dürfen verwendet werden, welche externen Medien
eingebunden werden?

Persönliche Mediennutzung32
 Bezug: Welche Medien wie z. B. Foren, Blogs, Netzwerke und Profile sind relevant
für uns?
 Fördern/Verbieten: Ist eine eigenständige Interaktion von Mitarbeitern erwünscht?
 Zeit: Dürfen soziale Netzwerke während der Arbeitszeit genutzt werden?
 Ausnahmen: Über welche Bereiche soll in keinem Fall gesprochen werden?
 Zugehörigkeit: Wie und wann wird die Zugehörigkeit zur Organisation gezeigt?
 Netiquette: Welche Verhaltensregeln sollen Mitarbeiter online befolgen?

Anwendung der Social Media Policy33


 Verantwortung: Wer ist für soziale Medien zuständig?
 Anwendung: Wie wird eine Social Media Policy in die Organisation eingeführt?
 Verletzung: Was passiert, wenn die Social Media Policy verletzt wird?
 Veröffentlichung: Müssen wir die Social Media Policy veröffentlichen?
 Dauer: Ist die Social Media Policy für immer festgeschrieben?

Die Entwicklung einer Social Media Policy ist sicherlich erst der Anfang aller Aktivitäten,
wenn man Social Media im Unternehmen einsetzen möchte. Doch um die Interaktionen aller
Mitarbeiter kohärent auszurichten, braucht es einen gemeinsamen Handlungsrahmen.
Dieser sollte rechtzeitig festgelegt werden und in die Kommunikationsstrategie des
Unternehmens integriert werden.34

32
Eisfeld-Reschke, Social Media Policy, 2010, 26-37.
33
Eisfeld-Reschke, Social Media Policy, 2010, 38-45.
34
Eisfeld-Reschke, Social Media Policy, 2010, 58.
20

6. Unternehmenskultur – Führungsänderung

Web 2.0 steht nicht nur für die Technik, sondern auch für einen neuen Ansatz: mehr
Dezentralität, mehr Selbstorganisation und flache Hierarchien. Dieser Ansatz richtig
eingesetzt bedeutet für das Unternehmen mehr Effektivität, mehr Flexibilität und mehr
Business.35 Bei „Enterprise 2.0“ geht es im Kern um einen Mentalitätswandel: weniger
Kontrolle, mehr Transparenz, mehr Offenheit, mehr Partizipation.

Der Begriff Enterprise 2.0 umfasst nicht nur die Tools selber, sondern auch eine neue
Tendenz der Unternehmenskultur – weg von der hierarchischen, zentralen Steuerung hin zur
autonomen Selbststeuerung von Teams, die von Managern eher moderiert als geführt
werden. Hierarchien in Organisationen spielen für Enterprise 2.0-Technologien keine Rolle.
Es ist bei diesen Tools unerheblich, welche Position man im Unternehmen einnimmt. In ihrer
reinsten Form nehmen die Technologien Beiträge ungeachtet der Quelle an und sind für das
Publikum frei zugänglich und verfügbar. Für Unternehmen und deren Mitarbeiter ist es oft
sehr schwer, traditionelle Wege zu verlassen und sich auf neue Arbeitsmethoden und
Denkprozesse einzulassen. Für den Erfolg von Enterprise 2.0 spielt der neue Typ Manager
eines Unternehmens eine entscheidende Rolle: er ist Mediator aller Vorgänge, er führt nicht,
sondern moderiert Arbeits- und Entwicklungsprozesse. Ein Abteilungs- oder Bereichsleiter
stellt sich besser als Coach auf, moderiert und hilft dem Team ins Ziel. Er ist nicht mehr der
einsame Vorsitzende, der Entscheidungen trifft.

Mitarbeiter müssen sich ein neues Bewusstsein für die Sensibilität mit dem Umgang von
Daten und internen Konflikten erarbeiten und sich bewusst zu sein, dass das Internet und
Enterprise 2.0 Tools eine gewisse Eigendynamik mit sich bringen.

6.1. Unternehmensführung
„Die Phase der wissenschaftlichen Betriebsführung oder die klassische Phase der
Führungstheorien umfassen die Theorie von Taylor, die eigentlich mehr eine Organisations-
und Produktivitätstheorie ist, die Theorie von Fayol (administrative Variante) und die Theorie
von Max Weber (bürokratische Variante)“.36

Fayol hat durch die Definition der ersten Führungsfunktionen, die laut ihm auf alle
Organisationsformen zutreffen, einen großen Beitrag zur Führungstheorie geleistet. Ein
wichtiger Grundsatz von ihm ist, dass eine nachgeordnete Instanz nur von einer

35
Hallo Welt!, Web 2.0 für Unternehmen, 2010, 5.
36
Jung, Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 2006, 163.
21

vorgeordneten Instanz Weisungen erhalten kann. Hierbei handelt es sich um einen


Liniensystem.

Bei der bürokratischen Variante, welche von Max Weber beschrieben wird, handelt es sich
um eine strenge hierarchische Organisationsform. Jede Stelle hat ihre genau abgegrenzten
Aufgabenbereiche und Befehlsgewalten. Aufgaben werden zudem innerhalb eines
kontinuierlichen, genormten Prozess erledigt. 37

Der „wissenschaftlichen Betriebsführung“, welche von Taylor theorisiert wurde, kommt eine
besonders hohe Bedeutung zu. Mit dieser Organisations- und Produktivitätstheorie ist es
möglich, Betriebe zu organisieren, zu lenken und zu höchster Produktivität zu führen. Der
Arbeitsablauf wird standardisiert, es gibt ein Leistungslohnsystem, des Weiteren werden
Zeitstudien eingeführt, um nur einige Punkte zu nennen. In diesem rationell gelenkten
Arbeitsprozess ist der Mensch der Leistungsträger, dessen Aufgabe es ist, Aufträge
auszuführen. Führungskräfte hingegen haben die Aufgabe, Anweisungen zu geben und
Störungen aus dem Weg zu schaffen.38

Im Web 2.0 ist die größte Herausforderung der Führung aus gewohnten Schienen
auszubrechen und neue Dinge und Denkstrukturen zu installieren. Es ist nicht länger das
Ziel, durch verschiedene Führungsmodelle und Theorien das Unternehmen zum Erfolg zu
bringen sondern neue Wege zu erforschen und die Unternehmensführung an die neue
Umgebung und Kommunikationswege anzupassen. Hierbei sollte Abstand von Denken in
Abschnitten genommen werden. Es ist notwendig in Zusammenhängen zu denken und
offene Grenzen zu schaffen.39 „Der Versuch besteht darin, der Vernetzung inner- und
außerbetrieblicher Probleme durch eine ganzheitliche Denk- und Handlungsweise zu
begegnen.“40

6.2. Personalwirtschaft
In Sachen Kommunikation spielt seit jeher das Personal eine große Rolle. Bei Enterprise 2.0
geht es im Kern um den Umgang der Vorgesetzten mit den Mitarbeitern: ein zufriedener
Mitarbeiter wird sich auch im privaten Facebook-Account nicht negativ über das
Unternehmen äußern. Generell muss hier die Führungsmannschaft jedoch die Entscheidung
treffen, ob Facebook beispielsweise am Arbeitsplatz genutzt werden darf oder nicht und ob

37
Vgl. Jung, Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 2006, 163.
38
Vgl. Jung, Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 2006, 164.
39
Vgl. Jung, Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 2006, 164.
40
Jung, Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 2006, 164.
22

es Leitlinien im Umgang mit sozialen Netzwerken gibt. Heutzutage sind solche Leitlinien in
vielen Unternehmen bereits üblich – oft analog zu geltenden E-Mail Policies.

6.3. Leitungssysteme
Leitungssysteme kennzeichnen in einem Unternehmen die Befehlswege. Diese funktionieren
nur von oben nach unten. (d.h. vertikal). „Das Leitungssystem des Unternehmens
gewährleistet die Verbindung zwischen den Verrichtungsträgern und sichert den
organisatorischen Zusammenhalt der einzelnen den betrieblichen Leistungsprozess
bestimmenden Faktoren.“41

6.3.1 Liniensystem
Kleinere Unternehmen verfügen im Normalfall über keine eigenständige Position für das
Personalwesen. Personalfragen werden dort durch den Unternehmer oder den
kaufmännischen Leiter beantwortet und sind somit in der Geschäftsführung eingegliedert.
Für größere Unternehmen gilt jedoch, dass die Personalabteilung mit der
Unternehmensgröße wächst, und auf höherer hierarchischer Ebene, oft als Stabstelle,
eingeordnet ist.

Beim Liniensystem (Einliniensystem) handelt es sich um einen Befehlsweg, der vertikal


ausgeübt wird. Begründer dieses Systems ist Fayol. Es werden Befehle von einem
Befehlsgeber an die nächst untere Stelle weitergeleitet. Jede Stelle darf nur einem
Vorgesetzten folgen, wobei die auszuführende Stelle eine Ausführungspflicht hat. Sollten
Befehlsgeber und auszuführende Stelle mehr als eine Stufe voneinander getrennt sein, muss
jede einzelne Stufe den Auftrag/Befehl weitergeben, bis dieser an der ausführenden Stelle
ankommt.42

43
Abbildung 1 Liniensystem

41
Lechner, Egger, Schauer, Einf. in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 2005, 116.
42
Vgl. Lechner, Egger, Schauer, Einf. in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 2005, 116.
43
Vgl. Lechner, Egger, Schauer, Einf. in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 2005, 116.
23

Das Liniensystem ist eine besonders straffe Organisationsform. Als Vorteile bei dieser
Organisationsform sind die eindeutig geklärten Über- und Unterordnungsverhältnisse,
präzise Kompetenzregelungen und ein über das gesamte System gespannter übersichtlicher
Gesamtzusammenhang. Natürlich gibt es auch Nachteile, vor allem in größeren
Betriebseinheiten: Schwerfälligkeit aufgrund meist langer Befehlswege, Leitungsstellen
erfordern weitreichendes Fachwissen, welches in der heutigen Zeit der Spezialisierung kaum
noch umsetzbar ist. Dieser Faktor kann zu einer kaum oder nicht zu bewältigenden
Arbeitsverpflichtung welche wiederum zu weiterer Überlastung der Mitarbeiter führen kann.44

Eine Abwandlung des Liniensystems ist die Fayolsche Brücke – hier können die Mitarbeiter
auf gleichen Hierarchieebenen miteinander kommunizieren und nicht nur Befehle nach unten
weitergeben und die Erfolgsmeldung nach oben weitertragen. Vorteil hier ist der „seitliche“
Informationsaustausch, der zu Effizienzsteigerungen führen kann.

45
Abbildung 2 Fayolsche Brücke

6.3.2 Funktionssystem
Das Funktionssystem (Mehrliniensystem) ist ein System, welches extrem entgegengesetzt
zum Liniensystem arbeitet. Begründer dieses Systems ist Taylor. Bei diesem System hat
jeder Mitarbeiter mehrere Vorgesetzte. Eine Organisationseinheit hat mindestens zwei
übergeordnete Einheiten, sodass es zu Doppel- bzw. Mehrfachunterstellungen kommt. Es
herrscht das Prinzip der Pluralität der Auftragserteilung.46

44
Vgl. Lechner, Egger, Schauer, Einf. in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 2005, 116.
45
http://www.uni-weimar.de/medien/medman/frames.html? url=/medien/medman/sites/
ss2002/vorlesung/vorlesung_content/vorlesung_kapitel_2d.htm&
46
Vgl. Lechner, Egger, Schauer, Einf. in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 2005, 117.
24

47
Abbildung 3 Mehrliniensystem

Beim Mehrliniensystem gibt es eine Spezialisierung durch Funktionsteilung, direkte


Weisungs- und Informationswege um nur einige der Vorteile zu nennen. Natürlich werden
auch Nachteile wie Problematik der Abgrenzung der Zuständigkeiten, schwierige
Fehlerzuweisung, hohes sachliche Konfliktpotential durch Kompetenzüberschreitungen und
hohe Belastung der Mitarbeiter.48

6.3.3 Stabliniensystem
Beim Stabliniensystem handelt es sich um eine Weiterentwicklung des Einliniensystems. Es
soll die starke Überbeanspruchung der Entscheidungsträger, welche im Einliniensystem
vorhanden sind, durch sogenannte Stabstellen ausgeglichen werden. Diese Stabstellen üben
Beratungstätigkeiten aus. Die Straffheit der Grundform des Einliniensystems wird
beibehalten.49

50
Abbildung 4 Stabliniensystem

Vorteile diese Systems sind unter anderem einheitliche Befehlswege,


Entscheidungssicherheit und Entscheidungsqualität durch die Unterstützung durch die
Stabstellen (Beratungsstellen). Jedoch kann man in diesem System ein hohes
Konfliktpotential zwischen den Linieninstanzen und Stabstellen sowie eine

47
Vgl. Lechner, Egger, Schauer, Einf. in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 2005, 117.
48
Vgl. Lechner, Egger, Schauer, Einf. in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 2005, 117.
49
Vgl. Lechner, Egger, Schauer, Einf. in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 2005, 118.
50
Vgl. Lechner, Egger, Schauer, Einf. in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 2005, 119.
25

Entscheidungsmüdigkeit der Kompetenzträger feststellen. Ein weiteres Manko sind die


hohen Kosten die durch die Stabstellen (Personalkosten) entstehen.51

6.3.4 Matrixorganisation
Matrixorganisationsformen sind komplexe Organisationsformen mit zwei Dimensionen –
horizontal und vertikal. Einerseits wird nach dem Verrichtungsprinzip geordnet und
andererseits nach dem Objektprinzip. Die Weisungslinien kreuzen sich bei den
Unterabteilungen, wobei es mindestens eine Zweifachunterstellung gibt.52

53
Abbildung 5 Matrix

Die Matrixorganisationen führen zu einer verbesserten Problemlösung durch den


kombinierten Einsatz verschiedener Fachspezialisten. Teamfähigkeit ist hier die wichtigste
Eigenschaft, im Gegenzug wird die Unternehmensspitze wird weit mehr entlastet und kann
sich mit der strategischen Weiterentwicklung des Unternehmens befassen. Durch diese
Organisationsformen in einem Unternehmen kann es jedoch sehr leicht zu
Kompetenzstreitigkeiten kommen. Dieser höhere Kommunikationsbedarf erfordert auch
einen höheren Zeitaufwand, kann aber auch die Mitarbeiter – richtige Führung vorausgesetzt
– noch enger an das Unternehmen binden.54

6.4 Leitsysteme der Zukunft


In Zukunft – je intensiver die Kommunikation über Web 2.0 wird – desto mehr werden sich
die verschiedenen Leit- und Lenkungssysteme anpassen und verändern müssen.
Anweisungen werden nicht mehr nur in eine Richtung von oben nach unten gegeben werden
können, sondern es werden sich immer mehr Feedbackschleifen bilden, die vielleicht in

51
Vgl. Lechner, Egger, Schauer, Einf. in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 2005, 119.
52
Vgl. Lechner, Egger, Schauer, Einf. in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 2005, 121.
53
Vgl. Lechner, Egger, Schauer, Einf. in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 2005, 121.
54
Vgl. Lechner, Egger, Schauer, Einf. in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 2005, 121.
26

ferner Zukunft die klassische Rolle des „Chef“ verändern wenn nicht sogar umkehren
können.
27

7. Beispiele

7.1 Albertina
Ausschnitt der Startseite von der Homepage der Albertina

55
Abbildung 6 Albertina Homepage

Auf der Startseite der Homepage wird auf Facebook, auf eine Gehörlosenseite, und Vimeo
(Videoplattform) hingewiesen. Via Podguide wird in einem Video die örtliche Position von der
Albertina erläutert.

55
http://www.albertina.at/jart/prj3/albertina/main.jart
28

Facebook Seite von der Albertina

56
Abbildung 7 Albertina Facebook Fan Seite

Die Seite ist eine Facebook Fan Seite, die sehr authentisch gehalten wird und sehr aktiv ist.
Es wird mindestens 1 Mal pro Woche ein Beitrag gepostet, der mit Bildern versehen ist und
Informationen über die Veranstaltungen der Albertina beinhaltet.

Von der Albertina-Homepage gibt es einen direkten Verweis zu Facebook Fan Seite, des
Weiteren sind die gesamten Kontaktdaten auf der FB Seite angegeben.

56
http://www.facebook.com/home.php#!/AlbertinaMuseum
29

Gehörlosen Seite der Albertina

57
Abbildung 8 Albertina Gehörlosenseite

Diese Seite bietet Gehörlosen eine Möglichkeit, den Inhalt der Albertina Homepage zu
erfassen. Durch ein Video und den Text in Schrift wird die Albertina vorgestellt.

57
http://www.oegsbarrierefrei.at/videotext.asp?cid=59&vid=664&reserve-mode=active
30

Videoplattform Vimeo

58
Abbildung 9 Albertina Vimeo Plattform

Auf Vimeo sind KünstlerInnengespräche abrufbar. Sie sind in Teile aufgesplittet und mit
Datum hinterlegt. Leider ist diese Seite der Albertina etwas veraltet und nicht sehr aktiv.

58
http://vimeo.com/albertina/videos/sort:date
31

Podguide der Albertina

59
Abbildung 10 Albertina Podguide

Mit dieser Seite möchte die Albertina die Örtlichkeit näher beschreiben. Mit Hilfe eines Films,
wird die gesamte Umgebung erklärt und dargestellt.

7.2 Weitere Beispiele


Hier befinden sich Links, zu noch anderen Kultur Webseiten, welche eine gute
Internetpräsenz zeigen.

Duisburger Philharmoniker (www.duisburger-philharmoniker.de)


Berliner Philharmoniker (www.berliner-philharmoniker.de)
Schauspielhaus Wien (www.schauspielhaus.at)
Kabarett Simple (www.simpl.at)
Volkstheater Wien (www.volkstheater.at)

59
http://www.albertina.at/jart/prj3/albertina/main.jart?rel=de&content-id=1252389884628&reserve-
mode=active
32

8. Resümee
Bisher sind noch sehr wenige Unternehmen im Web 2.0 vertreten – dabei sind Facebook &
Co eine wichtige Chance für Unternehmen auch in Zukunft erfolgreich zu sein. Einige
wichtige Stichworte möchten wir hier als Zusammenfassung geben:

 Das Web 2.0 als Kundengewinnungs- und Kundenbindungsinstrument nutzen:


Kunden, die regelmäßig über Facebook Informationen und Angebote bekommen,
kaufen wieder. Facebook „Fans“ sind sehr affin für den Kauf der Produkte (v.a. wenn
der Link in Facebook gleich direkt in den online Store führt).
 Für die Führungskräfte aber auch für das Unternehmen als historisch gewachsene
Institution stellt das Web 2.0 sicherlich eine sehr große Herausforderung dar.
Führungsstile, die seit Jahren zum Erfolg geführt haben müssen neu definiert
werden, vielleicht führen sie sich sogar selbst ad absurdum. Dies verlangt größte
Flexibilität, Kreativität und Innovationskraft von den handelnden Personen. Neue
Führungsstile, neue Wege der Kommunikation müssen gefunden und definiert
werden.
 Wichtigster Teil für eine erfolgreiche Implementierung und einen positiven Impact für
das Unternehmen aus der Verwendung dieser neuen Kommunikationsform sind die
Mitarbeiter. Nachdem die Mitarbeiter ja nicht nur im privaten Umfeld Facebook nutzen
und so – bewusst oder unbewusst – Kommunikation für das Unternehmen betreiben
müssen die Führungskräfte vermehrt auf die Zufriedenheit der Mitarbeiter achten.
 Aber auch als Headhunter wird das Internet immer wichtiger. Karriereplattformen sind
die eine Möglichkeit, neue Mitarbeiter zu finden. Für immer mehr – vor allem junge –
potentielle Mitarbeiter wird jedoch auch die Unternehmenskultur immer wichtiger, um
die Entscheidung für ein Unternehmen als Arbeitgeber zu wählen. Und welche
Plattform lässt sich leichter dazu nutzen, das Unternehmen auch abseits der simplen
Zahlen, Daten und Fakten darzustellen?

Vielleicht ist der Bezug zum Raumschiff Enterprise dann doch nicht so abwegig. Auch mit
Enterprise 2.0 wird sich ein Unternehmen in bisher noch ungeahntes Terrain vorwagen, dort
auf Fremdes und Ungewohntes treffen und dennoch letztlich jedes Problem mittels der Tools
von Enterprise 2.0 mit Bravour lösen. Derzeit steckt die Umsetzung allerdings noch in den
Kinderschuhen, es wird an den Unternehmen liegen, den Mut aufzubringen, sich neu
aufzustellen. Eins steht fest: entweder sie machen es jetzt freiwillig und sind vorne dran, oder
später, wenn sie keine andere Wahl mehr haben.
33

Literatur
Albertina Homepage, http://www.albertina.at/jart/prj3/albertina/main.jart , 12.02.2011

Albertina Gehörlosenseite,
http://www.oegsbarrierefrei.at/videotext.asp?cid=59&vid=664&reserve-mode=active,
12.02.2011

Albertina Vimeo, http://vimeo.com/albertina/videos/sort:date, 12.02.2011

Albertina Podguide, http://www.albertina.at/jart/prj3/albertina/main.jart?rel=de&content-


id=1252389884628&reserve-mode=active, 12.02.2011

Buhse, Willms, Enterprise 2.0 – Die Kunst loszulassen, 2008, Berlin: Rhombos Verlag

Buhse, Willms und Ulrike Reinhard (Hg.), Wenn Anzugträger auf Kapuzenpullis treffen, 2009,
Heidelberg: WhoIs-Verlag

Dada, Lin, Wissensmanagement Reloaded - Ein Ordnungsrahmen für den systemischen


Umgang mit Wissen im Enterprise 2.0, 2010,
http://www.scribd.com/doc/34599620/Diplomarbeit-Wissensmanagement-Reloaded-Ein-
Ordnungsrahmen-fur-den-systemischen-Umgang-mit-Wissen-im-Enterprise-2-0

Eisfeld-Reschke, Jörg und Jona Hölderle, Social Media Policy für Nonprofit-Organisationen.
In 20 Schritten zum Leitfaden für den Umgang mit sozialen Medien, 2010, ikosom UG
Verlag, http://www.allesbesser.com/_sonst/E-Book-Social_Media_Policy_fuer_NPOs.pdf,
12.11.2010.

Enterprise 2.0, http://de.wikipedia.org/wiki/Enterprise_2.0, 9.11.2010.

Facebook Albertina http://www.facebook.com/home.php#!/AlbertinaMuseum, 12.02.2011


Fricko, Anton, Wer braucht HERO’s?, 19.10.2010,
http://www.enterprise2punkt0.at/2010/10/wer-braucht-heros.html, 9.11.2010.

Haida, Larissa und Jochen Mai, Arbeitswelt Enterprise 2.0, 12.7.2010,


http://www.wiwo.de/management-erfolg/enterprise-2-0-435086/, 9.11.2010.
34

Hallo Welt! Medienwerkstatt (Hg.), Web 2.0 für Unternehmen, 2010, Regensburg,
http://hallowelt.biz/enterprise-20/strategien-und-visionen/, 9.11.2010.

Hutter, Thomas, Website vs. Facebook Seite – oder darf eine Website durch eine Social
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http://www.thomashutter.com/index.php/2010/11/website-vs-facebook-seite-oder-darf-eine-
website-durch-eine-social-media-prasenz-aufgegeben-werden/, 24.11.2010.

Jung, Hans, Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 2006, Oldenbourg.

Klotz, Ulrich, Unternehmen und Arbeit 2.0, Essay in Berliner Republik 1/2009,
http://www.b-republik.de/b-republik.php/cat/8/aid/1451/title/Unternehmen_und_Arbeit_2.0/

Klotz, Ulrich, Die Entmündigten lernen, kreativ zu sein, 7.1.2008. (Gekürzte Fassung von: Mit
dem „Unternehmen 2.0“ zur „nächsten Gesellschaft“),
http://www.taz.de/1/archiv/print-archiv/printressorts/digi-artikel/?ressort =bi&dig=2009 %2
F01%2F07%2Fa0121, 9.11.2010.

Koch, Michael, Enterprise 2.0 – Social Software in Unternehmen, 2008, München,


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Lechner, Karl, Egger, Anton und Schauer, Reinbert, Einführung in die Allgemeine
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McAfee, Andrew, Enterprise 2.0. New collaborative tolls for your organization’s toughest
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Vaske, Heinrich, Willms Buhse im Gespräch, Enterprise 2.0 – das mittlere Management ist
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Was ist Enterprise 2.0? Hallo Welt Podcast, http://www.youtube.com/watch?v=lS4FBWU7tlA

Was ist ein Wiki? Hallo Welt Podcast 2.0, http://www.youtube.com/watch?v=B4EP1IlwAcU

Enterprise 2.0: Hype or Happening?, http://www.youtube.com/watch?v=i2WOCIMGx5Q