Mestrado em Ciências Empresariais

Trabalho Realizado Por:

Alina Petrescu
Ana Paula Marinho
Ricardo Correia
Roxana Ciuperca
Sofia Pereira
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Índice

Introdução Teórica .............................................................................................. 4

Apresentação da BP ............................................................................................ 6

Evolução da Marca BP ....................................................................................... 9

O Logo ............................................................................................................... 12

Conclusão .......................................................................................................... 14

Bibliografia ....................................................................................................... 15

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Introdução teórica

As marcas desde sempre existiram, mas a importância atribuída além de ter vindo a
sofrer alterações ao longo do tempo fruto da própria evolução da sociedade, varia com o tipo
de produto/mercado. Hoje reconhece-se que a marca constitui um activo muito valioso para
as empresas.

Conseguir construir uma boa imagem de marca (distinta e memorável), fazer com que os
clientes a reconheçam e a associem a um produto, é sempre uma tarefa difícil mas que poderá
trazer um grande valor acrescentado, já que permite diferenciar e distanciar-se da
concorrência.

Os benefícios associados à existência de uma marca forte revertem-se para os

compradores (facilmente identificam o produto que pretendem comprar, diminuem o risco de o
adquirir e evitam a compra aleatória), para os vendedores (garantia de uma protecção legal
que impede a imitação por parte dos seus concorrentes e maior facilidade em segmentar o
mercado) e para a própria sociedade (promove a inovação, possibilitando a diferenciação face
aos seus concorrentes, facilita a transmissão de informação sobre o produto e promove a
maior qualidade dos produtos à disposição do consumidor).

Face à importância da marca, cada empresa terá de despender recursos na sua gestão.
De facto, uma marca de sucesso tem de estar atenta ao mercado e a possíveis alterações nos
gostos/preferências dos consumidores para conseguir manter o seu bom desempenho.

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Para tal a empresa tenderá a apresentar produtos de elevada qualidade, oferecer

serviços superiores (melhores) que sejam dificilmente copiados pelos concorrentes, diferenciar
aos olhos do consumidor, posicionando-se de uma forma clara e objectiva. Uma boa marca
deverá apostar numa forte comunicação permitindo uma consistência na sua imagem ao
longo do tempo.

Assim, as empresas, por vezes, têm necessidade de reestruturar e/ou modificar a sua
marca. Um exemplo disso é a BP que de seguida abordaremos. A empresa reconheceu a
necessidade de evoluir acompanhando novos valores reconhecidos pela sociedade e pelos seus
consumidores.

Hoje a BP poderá ser identificada como uma marca Umbrella, ou seja, apenas com essa
marca apresenta uma variedade de produtos (BP está sempre presente na denominação dos
produtos). Isto permite à empresa concentrar investimentos e reduzir custos pois apenas
opera com uma marca, ao mesmo tempo que ao introduzir novos produtos está a trabalhar
para o reforço da notoriedade da marca BP.

Contudo, não existem só vantagens. A existência de uma só marca poderá diluir a

imagem da empresa, podendo comprometer possíveis extensões de gama ou mesmo atingir
todos os produtos quando um deles cai em descrédito.

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Apresentação da BP

A British Petroleum (BP) inicia a sua actividade como uma frota própria de
petroleiros mas só após a 1ª Guerra Mundial se tornou numa organização de extracção e
comercialização de petróleo e gás natural.

Nos anos 20, assistiu-se a uma expansão económica, acompanhada pelo crescimento
dos transportes, assistindo-se também ao começo da comunicação da BP. Na década de 30,
surgiram os primeiros anúncios e slogans apelativos, tendo a BP elaborado anúncios a
produtos, tais como BP Plus e BP Ethyl, e patrocinado alguns pilotos de corridas.

Ainda em 1932, a BP juntamente com a Shell fundiram estratégias de marketing no

Reino Unido, constituindo a Shell-Mex. Este acordo duraria até 1976. O surgimento da
segunda guerra mundial constituiu uma nova impulsão na procura de combustíveis.

Em 1996 é assinado com a Mobil, um acordo de “Associação em Participação”, joint

venture, para refinar e comercializar combustíveis e lubrificantes na Europa (acordo esse que
foi já dissolvido em finais de 1999).

No ano de 1998 o Grupo BP comprometeu-se a reduzir em 10%, e durante a próxima

década, as emissões de gazes causadores do efeito de estufa. Neste mesmo ano, a BP e a
Amoco estabeleceram um acordo com o objectivo de criar um grande e competitivo grupo
internacional no mundo da energia através de uma fusão negocial.

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Esta fusão representou a maior fusão mundial daquela altura. No ano seguinte, 1999,
a BP Amoco adquiriu a Atlantic Richfield Company, ARCO. Em 2000, a BP comprou a
Burmah Castrol, passando a ser a Castrol a principal marca de lubrificantes da BP Amoco.

Após todas estas fusões e aquisições, este grupo (a BP, a Amoco, a Arco e a Castrol)
mudou a imagem passando a chamar-se apenas BP, tendo como novo símbolo o Helius,
simbolizando a energia dinâmica nas mais diversas formas (desde o petróleo, gás até à energia
solar).

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Enquadramento da Actividade

A BP é uma empresa transnacional que o pera no mercado de energia, e cuja posição no

mercado português tem vindo a ser reforçada significativamente. Os vários acordos, fusões e
compras de/com outras empresas do mesmo ramo só vêm sublinhar o dinamismo que a BP
procura dar às suas actividades.

E relativamente a essas, destaca-se o negócio dos combustíveis a retalho, no qual a BP

se dedica à compra, armazenagem, distribuição e comercialização de combustíveis derivados
do petróleo, através de uma rede de postos de abastecimento distribuída pelo território
nacional.

Para além dos combustíveis, a BP dedica-se também a outros negócios, nomeadamente o

gás e os lubrificantes. Quanto ao primeiro, esta empresa detém uma reduzida competitividade
dos preços GPL face aos produtos concorrentes. Para a BP trata-se de um mercado em
decréscimo, e com uma concorrência muito agressiva.

A BP intervém também noutros segmentos do mercado de

energia. Dessa intervenção destacam-se a BP Solar (a maior
empresa de energia solar a nível mundial, o que ajuda a reforçar
a sua imagem enquanto protectora do meio ambiente) e a BP
Marine (representa uma das líderes mundiais de fornecimento
de combustíveis, lubrificantes e assistência técnica ao nível da indústria mundial marítima).
Com menor relevância aparece a Air BP que actua no mercado de combustíveis de aviação.

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Evolução da Marca BP

A BP, integrada numa onda de progresso e mudança, sofreu grandes alterações nos
últimos cinco anos, tornando-se numa nova companhia.

A actual orientação estratégica global da empresa assenta essencialmente em três

pilares: oferta de produtos e serviços inovadores, respeito pelo meio ambiente, e promoção da
segurança. Trata-se, portanto, de uma estratégia de marketing vocacionada para o realce da
marca e da gama de produtos que oferece, e que se enquadra no novo conceito de marketing
que se baseia na consideração do bem-estar social no longo prazo.

Procura transmitir a imagem de uma empresa inovadora, que se rege pelos princípios do
respeito pelo meio ambiente e da segurança daqueles com q uem e para quem trabalha, e cujo
principal objectivo é a plena satisfação dos seus clientes.

Análise dos 3 pilares em que se baseia a mudança:

1- Gama de produtos inovadores

A BP dedica o seu esforço tecnológico à investigação e desenvolvimento de gasolinas e

gasóleos que produzam menos emissões poluentes, tendo sido a primeira companhia em
Portugal a comercializar a gasolina mais limpa (BP Eco Super 98). Fruto desse esforço é
também o novo bp diesel ultra, criado para optimizar as performances dos motores de alta
tecnologia turbo-diesel, e que foi lançado em Setembro de 2002.

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A gama de produtos e serviços oferecidos pela BP tenta ir ao encontro das expectativas

dos seus clientes, apostando na qualidade e nas necessidades dos consumidores. De realçar a
grande aposta da BP em serviços acessórios, nomeadamente as lojas BP, que reflecte uma
nova concepção de postos, ultrapassando a ideia tradicional do simples serviço de
abastecimento. É exemplo disso as lojas bp connect onde, para além dos produtos
tradicionais, também se oferece ao cliente serviços mais virados para o futuro como, por
exemplo, a ligação à Internet.

2- Ambiente

A política seguida pela empresa tenta sempre reflectir uma preocupação constante com
o ambiente. Essas preocupações traduzem-se, essencialmente, ao nível do desenvolvimento de
produtos mais limpos, e ao nível da concepção dos postos. Em relação a este último, a BP é
uma das primeiras companhias no mundo a usar um sistema de painéis solares para satisfazer
as necessidades de energia do posto.

Neste ponto somos obrigados a referir o posto de abastecimento do Restelo (Lisboa), que
constitui um projecto pioneiro no nosso país, no qual foram postas em prática várias ideias
que vão de encontro à preservação do ambiente, nomeadamente o uso de energia renovável e a
reciclagem das águas provenientes da lavagem dos automóveis.

Com este tipo de iniciativas a BP pretende mostrar ao consumidor que se preocupa com
a sua qualidade de vida e com o futuro da sociedade.

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3- Segurança

O reflexo das preocupações da BP quanto à segurança traduzem-se no desenvolvimento

de programas e acções de formação em diversas áreas, desde o transporte de produtos, até à
entrega aos clientes.

Anualmente é realizada uma competição – Drive of the Year – que elege o melhor
motorista do ano, constituindo uma forma de valorizar os seus trabalhadores, e de transmitir
ao público a mensagem de preocupação com o seu bem-estar.

Para além do que foi dito, é necessário referir a actuação da empresa no exterior ao
nível social. Esta traduz-se num conjunto de intervenções cívicas nas comunidades em que a
empresa se insere, através de patrocínios, donativos, mecenato e voluntariado, entre outras
formas. Estas intervenções constituem um meio de comunicar ao cidadão o seu respeito pelos
seus direitos, conseguindo com isto o realce da sua marca e dos valores que pretende que lhe
sejam associados.

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O Logo

“A BP tem um novo nome e uma nova identidade. Em todo o mundo, cerca de 100.000 pessoas em 100
países espalhados por 5 continentes, trabalham para si. Embora a nossa marca tenha apenas um nome, ela
provém e vai evoluir a partir da herança recebida das companhias fundadoras. Estamos a construir uma
Companhia que oferece muito mais do que petróleo. A BP assumiu uma nova imagem e uma nova identidade.
A nova marca revê-se no novo logo.”
In, www.bp.pt

Até ao século XX, o objectivo fulcral do logotipo de uma empresa era o de identificação.
Estes apareciam quase que exclusivamente sob a forma de “lettering”.

No início do século XX, a BP lançou um produto inovador até aí desconhecido, “a

bomba de gasolina à beira da estrada”. Com isto surgiu a necessidade de utilizar a
publicidade de forma a divulgar esta nova ideia.

Fruto do lançamento de um concurso para a criação de um novo logotipo para a BP

surgiu a seguinte proposta: um escudo vermelho com as iniciais BP, estes simbolizando
solidez e protecção.

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Acabaram por alterar as cores para verde e amarelo, mantendo o escudo. Este foi
sofrendo pequenas alterações (como podemos ver na figura abaixo) de maneira a acompanhar
as tendências do design. Estas cores pretendem transmitir valores como a inovação, a
criatividade, e a preocupação com o ambiente.

Como resposta às mudanças ocorridas no mundo e ao conjunto de fusões e aquisições

que formaram o grupo BP (abarcando empresas como a British Petroleum, a Amoco, a ARCO
e a Castrol), esta alterou radicalmente a sua imagem, adoptando uma imagem global da sua
nova situação com o objectivo de se posicionar como líder mundial.

Este símbolo tem a forma de Hélios que “representa uma energia dinâmica em todas
suas formas, desde o petróleo e o gás à energia solar”.

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Conclusão

Identificamos na evolução da Marca BP uma clara desmaterialização dos valores

associados à mesma, assim, se numa primeira fase a BP se identificava com a produção e
comercialização de combustíveis derivados do petróleo, actualmente a marca identifica-se
com os serviços adicionais e conjunto de princípios (Gama de produtos inovadores, Ambiente
e Segurança) nos quais os clientes se revêem.

Existiu com a evolução da marca uma tentativa de diferenciar um leque de produtos

que são normalmente vistos como commodities valorizando-os através da atribuição de novas
características e defesa de valores. Esta mudança da identidade da marca reflectiu-se
também na sua componente mais visível: o logótipo que assumiu uma configuração que
pretende transmitir uma empresa mais dinâmica e associada a valores sociais.

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Bibliografia

- Kotler, P. (2003), Marketing Management, 11th ed., Prentice Hall, Upper Saddle
River, NJ.

- Lindon, D. (2000), Mercator 2000, 9ª ed., Publicações Dom Quixote, Lisboa.

- Pires, Aníbal (1998), Marketing – Conceitos Técnicas e Problemas de Gestão, 2ª ed.,

Editorial Verbo, Lisboa.

- Brito, Carlos Melo, Lencastre, Paulo de (2000), Os Horizontes do Marketing,

Editorial Verbo, Lisboa.

- Dibb, Sally, Simkin, Lyndon, Pride, William, Ferrell, C. (2001), Marketing –

Concepts and Strategies, 4ª ed., Houghton Mifflin, Boston.

- Adascalitei, V., Balaure, V, Balan, C., S., Catoiu, I., Olteanu, V., Pop, Al.,
Teodorescu, N., (2002) Marketing, 3ª ed., Editura Uranus, Bucareste.

- www.bp.pt

Porto, Dezembro de 2003

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