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CRM & Vertrieb → Roundtable Einkauf vs.

Vertrieb

Halten Partnerschaften
nur bei gutem Wetter?
Autoren: Vera Hermes und Christoph Berdi, Fotos: Bernd Hegert

Einkäufer und Verkäufer – sind sie Partner oder Geg- Qualität, Innovation, Strategie oder
Logistik relevante Kriterien.
ner? Beim Roundtable von absatzwirtschaft, VDI und
JULIA KEHL: In den letzten Jahren ha­
Mercuri International wurde darüber kontrovers disku- ben in der Einkauf-Vertrieb-Beziehung
tiert. Der kleinste gemeinsame Nenner: Nachholbedarf bei Investitionsgütern oft Innovations­
kraft und strategische Partnerschaften
in punkto Verständnis herrscht auf beiden Seiten. im Vordergrund gestanden. Es gab Eng­
in Bezug auf? pässe bei wichtigen Rohmaterialien, die
Zwischen Einkauf und Vertrieb tun sich einen Lehrstuhl. Viele Leute im Vertrieb aufgefangen werden mussten. Seit sich
oft Gräben auf. Warum? sind davon noch geprägt und haben die der Markt in Richtung Käufermarkt
WOLFGANG F. BUSSMANN: In der Einkäufer gar nicht auf ihrem Radar. dreht, sagt sich mancher, dass die Zu­
Vergangenheit hat der Vertrieb oft zu­ sammenarbeit so partnerschaftlich nun
erst die Fachabteilungen kontaktiert DIRK ZUPANCIC: Viele Vertriebler doch nicht sein muss.
und sich erst im zweiten Schritt an klagen hingegen, dass Einkäufer nicht
den Einkauf gewandt. Zwischenzeitlich die Interessen der Fachabteilungen In guten Zeiten sind Vertrieb und Ein-
haben sich die Machtkonstellationen im vertreten, sondern immer nur den güns­ kauf Partner, in den schlechten geht es
Buying Center verändert: Der Einkauf tigsten Preis im Blick haben. Sie seien nur noch um Kosten?
verbesser hat eine starke Aufwertung erfahren. für gute Argumente und Mehrwerte KEHL: So kurz darf man nicht springen.
ung? Vielen Verkäufern fehlt aber eine ad­ nicht offen und ließen die Total Cost Manche Unternehmen treibt derzeit
äquate Story für den Einkauf. of Ownership unberücksichtigt. die Sorge, dass ihnen die Nischenlie­
feranten einbrechen – da ist die Ver­
MICHAEL NENNINGER: Es hat ein Rol­ NENNINGER: Das hängt von Material­ sorgungssicherheit wichtiger als die
lenwechsel stattgefunden. Früher war feldern und Fachabteilungen ab. Bei der Preisargumentation. Heute muss ein
Einkauf das Aufgeben einer Bestellung Beschaffung von Gebrauchsgütern geht Einkäufer ein sehr viel breiteres Port­
und damit eine Sachbearbeiteraufgabe. es um den Preis. Bei Investitionsgütern folio beherrschen als früher, er muss
Während Marketing und Vertrieb schon ist die Sicht auf den Lieferanten eine zum Beispiel Finanzkennzahlen ana­
lange Wissenschaften waren, gibt es für ganz andere, und der Preis rückt in lysieren und technisches Verständnis
den Einkauf erst seit wenigen Jahren den Hintergrund – denn dort sind auch entwickeln.

82 absatzwirtschaft 4/2009
CRM & Vertrieb → Roundtable Einkauf vs. Vertrieb

»Viele Vertriebler klagen, dass Einkäu-


fer nicht die Interessen der Fachabtei-
lungen vertreten, sondern immer nur
den günstigsten Preis im Blick haben.«

© Bernd Hegert
Prof. Dr. Dirk Zupancic ist Head Business-to-Business Marketing and Sales an der Universität St. Gallen und
Professor für Management und Executive Education an der Heilbronn Business School.
Keine grundsätzliche Einigkeit: Einkaufs- und Vertriebsexperten diskutieren beim Roundtable über Erwartungen an den jeweils anderen.

Antworten
ZUPANCIC: bekommen.
Ein Teil Man der muss doch
Einkäufer zu suchen, sondern
Preisdrückerei vor. es sind Argumen­
Diese auch neue Nutzenargumentation
immer zuerst mit der Technikzu entwickeln
sprechen.
erwarten können,
hat aber noch nichtdass zu diesen ent­
die Qualifikation, Controllingtechniken
tation entbehrt nichtgefordert, um sie
einer gewissen und sich
Er muss darauf
sich einzulassen,
als Netzwerker dass
begreifen.
scheidungsrelevanten
um die Komplexität des Parametern,
Portfoliosdiezu am Ende messbar zu machen.
Scheinheiligkeit. diese
GeradeDinge
wennrechenbar gemacht als
der Vertriebler werden
Lö­
die Vorteilhaftigkeit
durchdringen. Ich habeder Investition
mal einen müssen. Der Vertrieb
sungsanbieter sollte tatsächlich
tätig werden will, muss
maßgeblich
Einkaufsleiter bestimmen,
gefragt, wieverbindliche
viele seiner Was
Herrsollte der Vertrieb
Bussmann, laut in der Studie
Ihrer Krise tun?
hat Added
er sehrValues verkaufen.
früh die ProblemeViele
desVertrieb­
Kunden
Aussagen
Einkäufergetroffen werden!tatsächlich
die Lieferanten BUSSMANN: Er sollte
auf Einkäuferseite einesehr intensiv mit
Akademisierung ler schreiben
verstehen, sie sich den Lösungsverkauf
analysieren und mit dem
strategisch managen. Die Antwort: seinen Kunden sprechen,
stattgefunden, auf der um die Anzahl
Vertriebsseite auf die Fahnen,
Kunden zusammen aberLösungsansätze
die wenigsten
ZUPANCIC: Da sprechen
Knapp die Hälfte. Sie überHälfte
Die andere Value der
aberÜberraschungen zu reduzieren,
nicht. Ist der Einkäufer und
dem Ver- handeln
entwickeln.danach.
Dann erst wird ein Budget
Added Services.
entspricht immerEs müsste
noch dem Vertriebsstra­
Bild des er sollte prüfen,
triebler ob es Branchen
intellektuell überlegen? gibt, die gesetzt. Der Vertrieb kann nicht warten,
tegie sein, diese
klassischen Informationen zu lie­
Einkäufers. nicht so stark Das
BUSSMANN: betroffen sind,ausgelegt.
ist gewagt auf die er bis eine AnfrageGenerell
MUSCHINSKI: vom Einkauf kommt
wünsche ich
fern, weil es für einen Lösungsanbieter sich
In derfokussieren
Vergangenheitkann.war Vertriebsleiter
der Einkauf und vom
mir danach ein Angebot
Vertrieb ausarbeiten
mehr Zahlen, Daten,–
genau
WILLIder richtige Weg ist.Oft
MUSCHINSKI: Andererseits
wird be­ sollten auch für
keine Station auf High
den Potentials.
Mindset ihrer Das dann istund
Fakten es eigentlich zu spät.
weniger ein rhetorisches
muss man
hauptet, dersagen: Es gibt
Einkauf viele Vertrieb­
sei ausschließlich Truppe achten. Es geändert.
hat sich gravierend ist davon Natürlich
die Rede, Abfackeln von Gesprächskünsten. Dem
ler, die diese Informationen
preisfokussiert. haben, dass
Abgesehen davon, aber hat im
dass wirVertrieb inzwischen
zwei Prozent unseresauch eine
Brutto­ Einkauf
BUSSMANN: ist zuVöllig
empfehlen,
richtig.in seinen
Aber der
der
diesEinkäufer will siewenn
ein verkürztes, gar nicht
nichthören.
sogar Akademisierung
sozialprodukts stattgefunden.
verlieren – also sindDer98 Vertrieb muss berücksichtigen,
Entscheidungskriterien dass
transparenter
verzerrtes Abbild der Realität ist, be­ Vertriebnoch
Prozent hat aber
da. DerNachholbedarf,
Vertrieb musswas ge­ dersein.
zu Einkauf auch eine Agenda hat.
NENNINGER:
tonen umgedreht Neben Einkauf
gerade und Ver­
die Verkäufer nauer hingucken,der
sein Verständnis seine Argumentation
Wertschöpfungs­ Und deshalb darf der Vertrieb seine
trieb kommt
den Preis noch
in den ein dritter Faktor
Verhandlungen. Bei­ anpassen
kette des und die betriebswirtschaft­
Kunden betrifft. Die Zahl Story nicht
KEHL: BeidennurPositionen
an der Fachabteilung
ist ein dif­
hinzu: das Controlling.
spiel Stahlmarkt: Es ist Fakt,
Als Versorgungs­ der Value
lichen Selling
Vorteile Trainings
seines hat zwar
Lösungspakets ausrichten, sondern
ferenziertes auch an Vorgehen
und überlegtes der Agen­
dass vieleherrschten,
engpässe Konditionen nicht
setzte dernach­
Ver­ sprunghaftinzugenommen,
intensiver die Waagschale bis es aber
werfen. zu
da empfehlen. Gerade
des Einkäufers. Dasjetzt
tuninVerkäufer
der Krise
gefragt werden, entgegen
trieb – teilweise weil das bestehenden
Controlling Realität wird, vergeht noch viel Zeit. gilt es, nicht
vielfach nicht.in Extreme zu verfallen,
Vereinbarungen
die entsprechenden – Messgrößen
Preiserhöhungen nicht Wie können Einkauf und Vertrieb ihre sondern Intelligenz mitzubringen,
berücksichtigt
mit brachialer Gewaltoder berücksichtigen
durch. Ein stra­ MANFRED BENDER:
Zusammenarbeit Sie haben er­
verbessern? genau
KEHL:hinzuschauen
Die Strategie und des sich nicht
Vertriebs,
kann. Es reicht
tegisches nicht, nur nachwar
Vertriebshandeln Erkennt­
dabei wähnt, dass Ich
ZUPANCIC: sich würde
der Vertrieb früher
dem Einkauf am Einkauf
mit vorbei zu agieren,
Pauschalrezepten abfertigenist ver­
zu
nistechniken
kaum erkennbar. bei Vertrieb
Wenn sich und nun
Einkauf
die empfehlen,
zuerst an die ein Verständnis
Technik und dannfür erstdie
an ständlich. Er muss ja versuchen, seine
lassen. ←
Marktmachtverhältnisse ändern und den Einkauf gewandt hat. Das ist auch Produkte bestmöglich an den Mann zu
der Einkauf die Preiserhöhungen rück­ heute noch notwendig. Der Vertrieb bringen und nicht Einkaufsversteher
gängig macht, wirft ihm der Vertrieb muss in Abstimmung mit dem Einkauf zu sein.

»In der
»Die Vergangenheit
Strategie des war der Einkauf NENNINGER: Ein Problem an dieser
Stelle ist sicherlich, dass ein Liefe­
rant oft verschiedene vertriebliche An­
keine Station
Vertriebs, für High Potentials. Das
am Einkauf sprechpartner hat. Dabei muss immer
die Gesamtkostensituation betrachtet
hat sich
vorbei zugravierend
agieren, geändert.« werden, und der Lieferant sollte hel­
fen. Diese Partnerschaft sollte gelebt
werden, denn nur dann führt sie zu
ist verständlich.« einer erfolgreichen, mittelfristigen
Strategie
Wolfgang F. Bussmann ist Partner von Mercuri International Deutschland in Meerbusch. Mit Prof. Dr. Zupancicfür
hat alle
er diean diesem
Studie Prozess
„Verkäufer imBe­-
Spiegel des
Julia Kehl istEinkaufs“
Partnerinverfasst.
der H&ZMehr Informationen zur Studie
Unternehmensberatung unter www.imh.unisg.ch
in München und Düsseldorf. teiligten.

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CRM & Vertrieb → Roundtable Einkauf vs. Vertrieb

»Einkauf und Vertrieb vertreten


grundsätzlich gegensätzliche
Interessen. Insofern sind Partner-
schaften zumindest schwierig.«
Prof. Dr. Willi Muschinski lehrt Einkauf und Logistik sowie Operation Research im Fach­
bereich Wirtschaft der Hochschule Niederrhein.

BENDER: Ich plädiere ja nicht dafür, ZUPANCIC: Eigentlich haben beide Sei­ bewältigen, zumindest wenn wir über
am Einkauf vorbei zu taktieren! Der ten den gleichen Qualifizierungsbedarf: strategische Partnerschaften sprechen
Einkauf ist sehr oft der Verbündete des Im Vertrieb geht es darum, Added Value und nicht über Commodity-Geschäfte.
Vertriebs, denn er hilft mir sogar, den Services zu verkaufen. Dafür brauchen Beide haben einen Lernprozess vor
Zugang zum Techniker zu bekommen. die Verkäufer Fachkompetenz, Netz­ sich.
Häufig sind die Techniker nicht offen werkkompetenz, und sie müssen auf un­
für neue Wege, die dem Unternehmen terschiedlichen Ebenen argumentieren BENDER: Ich glaube schon, dass man als
Kosten sparen. Da hilft der Einkauf können. Spiegelbildlich hat der Einkauf Partner agiert. Es geht nicht ums Pro­
mit. die gleichen Herausforderungen zu dukt, es geht um eine maßgeschneiderte
CRM & Vertrieb → Roundtable Einkauf vs. Vertrieb

»Viele Vertriebler
»Der Vertrieb kannklagen, dass Einkäu-
nicht warten, bis
fer
einenicht die Interessen
Anfrage vom Einkaufderkommt
Fachabtei-
lungen
und dannvertreten, sondern
ein Angebot immer nur
ausarbeiten.«
den günstigsten Preis im Blick haben.«
Prof. Dr. Dirk Zupancic ist Head Business-to-Business Marketing and Sales an der Universität St. Gallen und
Professor für Management
Manfred Bender und Executive
ist Leiter Vertrieb EuropaEducation an der
bei Carl Zeiss HeilbronnMesstechnik
Industrielle Business School.
in Oberkochen.

Antworten
Lösung, die bekommen. Man muss hilft,
dem Unternehmen doch zu suchen, sondern
BUSSMANN: es sindkann
Der Vertrieb aucheinen
neue Nutzenargumentation
Fertigteil festgelegt. Umzudie entwickeln
Teilekos­
erwarten können,
seine Prozesse dass zu diesen
zu optimieren, damit ent­
es Controllingtechniken
sehr hohen strategischen gefordert, umauf­
Vorteil sie und
ten zusich darauf benötigten
ermitteln, einzulassen, wir dass
vom
scheidungsrelevanten
kostengünstiger produzieren Parametern,
kann.die am Ende
bauen, messbar
wenn zu machen.
er versteht, wie der Einkauf diese Dinge
Vertrieb rechenbar
folgende gemacht
Angaben: werden
Wie viele
die Vorteilhaftigkeit der Investition tickt. Wer in der Lage ist, sich darauf müssen. Der Vertrieb
Betriebsstunden läuftsollte
eine tatsächlich
Maschine?
maßgeblich
KEHL: Was der bestimmen, verbindliche
Einkauf sucht, ist ein individuell
Was auszurichten,
sollte der Vertrieb in derderKrise
hat einen
tun? Added Values
Wie hoch sindverkaufen. Viele Vertrieb­
die Ausschussquoten bei
Aussagen getroffen werden! er will ein
Preferred-Customer-Status, BUSSMANN:
Vorteil. Er sollte sehr intensiv mit ler schreiben
einem sich den Teil?
vordefinierten Lösungsverkauf
Wie lassen
bevorzugter Kunde sein. seinen Kunden sprechen, um die Anzahl auf Fahnen, aber
sich die Zykluszeiten dieoptimieren?
weiter wenigsten
ZUPANCIC: Da sprechen Sie über Value der Überraschungen
Welche Anforderungen zu reduzieren,
hat denn undder handeln
Wie hochdanach.
sind die Instandhaltungs­
Added Services.
BENDER: Es müsste
Das kommt vonVertriebsstra­
alleine, wenn er sollte prüfen,
Vertrieb an denob es Branchen
Einkauf ? gibt, die kosten im Zeitablauf ? Darüber haben
tegieden
wir sein, diese aufzeigen,
Kunden Informationen zu mit
dass sie lie­ nicht
BENDER:so stark
Derbetroffen sind, auf die er
hoch verständnisvolle, MUSCHINSKI:
wir vom VertriebGenerell wünsche ich
keine verbindlichen
uns langfristig
fern, weil es fürrechnen können und dass
einen Lösungsanbieter kompetente
sich fokussierenEinkäufer ist die Ideal­
kann. Vertriebsleiter mir vom Vertrieb mehr Zahlen, Daten,
genau
wir fürder
sierichtige Weg ist. ausarbeiten.
gute Lösungen Andererseits sollten auch Man
vorstellung. auf den Mindset
wünscht sichihrer
auf Fakten und weniger ein rhetorisches
muss man sagen: Es gibt viele Vertrieb­ Truppe achten. Es ist
Unternehmensseite davon
einen die Rede,
Partner, der Abfackeln von Gesprächskünsten. Dem
ler, die diese Informationen
MUSCHINSKI: haben,wenn
Es ist zu begrüßen, aber nichtwir
dass nurzwei
den Preis sieht,
Prozent sondern
unseres tiefer
Brutto­ Einkauf ist zu empfehlen, in seinen
der Vertrieb
Einkäufer willgute
eine sie und
gar nicht hören.
langfristige blickt und beispielsweise
sozialprodukts verlierenauch den
– also After
sind 98 Entscheidungskriterien transparenter
Zusammenarbeit mit dem Kunden an­ Sales Support,
Prozent noch da.dieDerLanglebigkeit
Vertrieb mussund ge­ zu sein.
NENNINGER: Neben Einkauf
strebt. Dieser Sachverhalt undstellt
alleine Ver­ nauer hingucken, des
Nachrüstbarkeit seineInvestitionsguts
Argumentation
trieb kommt
aber für nochkeine
mich noch ein dritter Faktor
Partnerschaft anpassen und die
berücksichtigt – dasbetriebswirtschaft­
findet man leider KEHL: Beiden Positionen ist ein dif­
hinzu:
dar. Erstdas Controlling.
durch das Gewähren Es ist Fakt,
einer ge­ lichen
nicht soVorteile
oft. seines Lösungspakets ferenziertes und überlegtes Vorgehen
dass
wissenviele Konditionen
Exklusivität nicht
wird für michnach­
eine intensiver in die Waagschale werfen. zu empfehlen. Gerade jetzt in der Krise
gefragt werden,
strategische weil das Controlling
Partnerschaft generiert. MUSCHINSKI: In einem aktuellen gilt es, nicht in Extreme zu verfallen,
die entsprechenden Messgrößen nicht Projekt
Wie sollenEinkauf
können drei CNC-Bearbeitungs­
und Vertrieb ihre sondern Intelligenz mitzubringen,
berücksichtigt
BENDER: Dannoder berücksichtigen
suchen Sie keinen zentren beschafftverbessern?
Zusammenarbeit werden. Als Ent­ genau hinzuschauen und sich nicht
kann.
Partner,Es reicht
sondernnicht, nur nach
müssen ein Erkennt­
Tochter­ scheidungskriterium
ZUPANCIC: Ich würde zurdem
Lieferanten­
Einkauf mit Pauschalrezepten abfertigen zu
nistechniken
unternehmenbei Vertrieb und Einkauf
gründen. empfehlen,
auswahl wurden ein Verständnis
die Stückkosten für dieje lassen. ←

»In der Vergangenheit war der Einkauf


»Es sind auch neue
keine Station für High Potentials. Das
Controllingtechniken
hat sich gravierend geändert.«
gefordert.«
Wolfgang F. Bussmann ist Partner von Mercuri International Deutschland in Meerbusch. Mit Prof. Dr. Zupancic hat er die Studie „Verkäufer im
Spiegel
Michaeldes Einkaufs“istverfasst.
Nenninger Mehr Procurement
Leiter Global InformationenServices
zur Studie
der unter www.imh.unisg.ch
Siemens AG.

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CRM & Vertrieb → Roundtable Einkauf vs. Vertrieb

»Viele Vertriebler klagen, dass Einkäu-


fer nicht die Interessen der Fachabtei-
lungen vertreten, sondern immer nur
den günstigsten Preis im Blick haben.«
Prof. Dr. Dirk Zupancic ist Head Business-to-Business Marketing and Sales an der Universität St. Gallen und
Professor für Management und Executive Education an der Heilbronn Business School.

Antworten bekommen. Man muss doch zu suchen, sondern es sind auch neue Nutzenargumentation zu entwickeln
erwarten können, dass zu diesen ent­ Controllingtechniken gefordert, um sie und sich darauf einzulassen, dass
scheidungsrelevanten Parametern, die am Ende messbar zu machen. diese Dinge rechenbar gemacht werden
die Vorteilhaftigkeit der Investition müssen. Der Vertrieb sollte tatsächlich
maßgeblich bestimmen, verbindliche Was sollte der Vertrieb in der Krise tun? Added Values verkaufen. Viele Vertrieb­
Aussagen getroffen werden! BUSSMANN: Er sollte sehr intensiv mit ler schreiben sich den Lösungsverkauf
seinen Kunden sprechen, um die Anzahl auf die Fahnen, aber die wenigsten
ZUPANCIC: Da sprechen Sie über Value der Überraschungen zu reduzieren, und handeln danach.
Added Services. Es müsste Vertriebsstra­ er sollte prüfen, ob es Branchen gibt, die
tegie sein, diese Informationen zu lie­ nicht so stark betroffen sind, auf die er MUSCHINSKI: Generell wünsche ich
fern, weil es für einen Lösungsanbieter sich fokussieren kann. Vertriebsleiter mir vom Vertrieb mehr Zahlen, Daten,
genau der richtige Weg ist. Andererseits sollten auch auf den Mindset ihrer Fakten und weniger ein rhetorisches
muss man sagen: Es gibt viele Vertrieb­ Truppe achten. Es ist davon die Rede, Abfackeln von Gesprächskünsten. Dem
ler, die diese Informationen haben, aber dass wir zwei Prozent unseres Brutto­ Einkauf ist zu empfehlen, in seinen
der Einkäufer will sie gar nicht hören. sozialprodukts verlieren – also sind 98 Entscheidungskriterien transparenter
Prozent noch da. Der Vertrieb muss ge­ zu sein.
NENNINGER: Neben Einkauf und Ver­ nauer hingucken, seine Argumentation
trieb kommt noch ein dritter Faktor anpassen und die betriebswirtschaft­ KEHL: Beiden Positionen ist ein dif­
hinzu: das Controlling. Es ist Fakt, lichen Vorteile seines Lösungspakets ferenziertes und überlegtes Vorgehen
dass viele Konditionen nicht nach­ intensiver in die Waagschale werfen. zu empfehlen. Gerade jetzt in der Krise
gefragt werden, weil das Controlling gilt es, nicht in Extreme zu verfallen,
die entsprechenden Messgrößen nicht Wie können Einkauf und Vertrieb ihre sondern Intelligenz mitzubringen,
berücksichtigt oder berücksichtigen Zusammenarbeit verbessern? genau hinzuschauen und sich nicht
kann. Es reicht nicht, nur nach Erkennt­ ZUPANCIC: Ich würde dem Einkauf mit Pauschalrezepten abfertigen zu
nistechniken bei Vertrieb und Einkauf empfehlen, ein Verständnis für die lassen. ←

»In der Vergangenheit war der Einkauf


keine Station für High Potentials. Das
hat sich gravierend geändert.«

Wolfgang F. Bussmann ist Partner von Mercuri International Deutschland in Meerbusch. Mit Prof. Dr. Zupancic hat er die Studie „Verkäufer im
Spiegel des Einkaufs“ verfasst. Mehr Informationen zur Studie unter www.imh.unisg.ch

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