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VERTRIEB _ CRM

Funktional, simpel, mobil


Die ideale CRM-Lösung für den Vertrieb: Der Außendienst zählt zu den wichtigsten Zielgrup-
pen eines CRM-Systems, doch noch immer kämpfen Unternehmen um die Akzeptanz der digi-
talen Lösung im Verkauf. Das hat nicht nur, aber auch mit der Technik zu tun.

Text _ Anja Schnake

Customer-Relationship-Management
(CRM) und Vertrieb – zwei, die nicht un-
bedingt zusammenwachsen, obwohl sie
zusammengehören. Denn letztlich ist
es der Außendienst, der den direkten
Draht zum Kunden hat, den Kontakt
pflegt, Informationen sammelt und die
Beziehung mehr oder weniger profita-
bel gestaltet. Dass das elektronisch ge-
stützte Customer-Relationship-Manage-
ment ihm dabei hilft, gilt im typischen
Außendienst allerdings als zweifelhaft.
Kompliziertes Handling, Systemausfälle,
fehlender Zugriff auf relevante Informa-
tionen, die alltägliche Datenpflege oder
schlicht die gestiegene Transparenz sei-
ner Aktivitäten machen den Vertriebler
oft zum natürlichen Feind einer CRM-
Strategie. Die mentale Ablehnung ist
das eine: »Die Mitarbeiter haben lange
die Freiheiten des Außendiensts genos-
sen, häufig lehnen sie schlicht das kom-
plette Monitoring ihres Tuns ab«, sagt
Holger Dannenberg, Managing Director
der auf Vertriebsberatung und -training
spezialisierten Mercuri International
in Meerbusch. Problematisch sei aber
auch das Verhältnis von Aufwand und
Nutzen. »Aus Vertriebsperspektive sieht
CRM häufig so aus: Der Außendienstmit-
arbeiter soll jede Menge Daten in ein
System einpflegen, das ihm Zeit raubt,
aber nichts bringt.« Funktionieren kann
es nur dort, wo dem Aufwand für CRM
auch ein entsprechender Vorteil beim
Verkaufen gegenübersteht.
Und das ist auch zehn Jahre nach der
Premiere der ersten CRM-Lösung auf
der Cebit in Hannover alles andere als
Foto: PhotoAlto

Die Balance zwischen individuellem Vertriebsinteresse und CRM-System sollten sich die Waa- selbstverständlich. Die Unterstützung
ge halten. Persönliche Bedenken dürfen nicht weiter ins Gewicht fallen. Das richtige Verhältnis und Standardisierung von Vertriebspro-
von Aufwand und Nutzen zählt. zessen zählt zwar aus Unternehmens-

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p INFO KRITERIEN BEI DER AUSWAHL DER CRM-LÖSUNG
sicht zu den wichtigsten Argumenten
für den Einstieg ins CRM. Und die Wie der Vertrieb hierzulande bestmöglich p Integrierbarkeit. Passt die CRM-An-
Akzeptanz von CRM im Außendienst von Customer-Relationship-Management- wendung in eine bestehende IT-Landschaft,
steigt: Die Sinnfrage ist der Diskussion lösungen profitiert: können die verschiedenen Anwendungsplatt-
um das richtige Verhältnis von Aufwand formen miteinander interagieren und ver-
und Nutzen gewichen. Doch in den Nie- p Funktionalität. Enthält die Lösung alle schiedene Datenquellen erschließen?
derungen des Verkäuferalltags scheint notwendigen Funktionen und bildet die ent-
sich die Nutzung und Pflege von Kun- sprechenden Prozesse adäquat ab? p Erweiterbarkeit. lässt sich das System
dendaten noch nicht auf breiter Front weiterentwickeln und langfristig um neue
zu bewähren. »Neue Mitarbeiter nutzen p Einfache Bedienung. Kommen die Mit- Komponenten ergänzen?
das CRM-System sehr gerne, die Nut- arbeiter relativ schnell zu einem produktiven
zungsintensität lässt jedoch nach einer Umgang mit der Software? p Total Cost of Ownership/Rentabilität.
Phase der Einarbeitung häufig wieder Lohnt sich die Investition? Halten sich die
nach«, beobachtet Dietmar Bohn, Vice p Mobilität. Ist die Lösung auf mobilen Aufwendungen im Verhältnis zu den erzielten
President Product Management CRM Endgeräten wie Laptops, PDAs oder Handys Ergebnissen zumindest die Waage? Ein gutes
Sales Force Automation beim Software- einsetzbar? System sollte indes mehr Vorteile bringen.
Hersteller SAP in Walldorf.
Quelle: Wikipedia

CRM unterstützt den Vertrieb


Dabei liegt der potenzielle Nutzen auf
der Hand: Eine gute Informationsbasis funktionen eines der Hauptargumente von nun an viel Zeit mit Datenpflege
hilft dem Vertrieb, sich auf die Erfolg für die Einführung eines CRM-Systems«, und Recherchen verbringen kann und
versprechenden Kunden zu konzentrie- sagt Rüdiger Spies, Analyst und Indepen- soll. »Das Vertriebssystem muss dem
ren und Besuche wie Gespräche optimal dent Vice President Enterprise Applica- Mitarbeiter ermöglichen, sich auf die
vorzubereiten. Fragen des richtigen Ti- tions bei IDC Central Europe. Doch tech- wichtigsten Kunden und Verkaufschan-
ming beantwortet das System. Aktuelle nische Hürden wie Systemabstürze mit cen zu konzentrieren und ihn dabei un-
Informationen zu Produkten, Preisen Datenverlust, lange Zugriffszeiten bzw. terstützen, seine Aufgaben mit hoher
und Lieferkonditionen leisten womög- zögerlicher Seitenaufbau beim Wechsel Effektivität zu erledigen«, sagt Dietmar
lich letzte Überzeugungsarbeit. Für den von einer Maske in eine andere oder Bohn von SAP. Dafür müsse der zeit-
Abschluss selbst sind im Idealfall Ange- Probleme mit Schnittstellen schüren liche Aufwand, etwa für die Datenpfle-
botsvorlagen hinterlegt. vielfach Zweifel an der Effizienz einer ge, überschaubar bleiben. Der gesamte
Vor allem auf strategischer Ebene kann CRM-Lösung. Und begeistern auch nicht Prozess müsse schnell gehen und in
Customer-Relationship-Management gerade für die akribische Datenpflege. möglichst hohem Maße vom System un-
wirksame Schützenhilfe leisten, betont Mitunter werden CRM-Lösungen auch terstützt werden, damit der Vorteil für
Dietmar Bohn: »Erfolgreiche Firmen, unbesehen »von der Stange« gekauft, den Mitarbeiter erkennbar wird.
etwa im Investitionsgüterbereich, ma- ohne die Strukturen, Prozesse und spe-
chen viel mehr als nur Kontakt- und zifischen Fragestellungen im eigenen
Informationen mit Nutzwert
Key-Account-Management, sie betrei- Unternehmen zu prüfen.
Hierbei steht der Zugang zu den rele-
vanten Informationen im Mittelpunkt
»NEUE MITARBEITER NUTZEN CRM-SYSTEME SEHR GERNE, – keine leichte Aufgabe für den Teil den
DIE NUTZUNGSINTENSITÄT LÄSST JEDOCH NACH EINER Unternehmens, der große Teile seiner Ar-
PHASE DER EINARBEITUNG HÄUFIG WIEDER NACH.« beitszeit auf der Autobahn verbringt. »Die
DIETMAR BOHN, Vice President Product Management CRM Sales Force Automation Mitarbeiter sollten überall und jederzeit
beim Software-Hersteller SAP, Walldorf auf Zahlen, Berichte und Kundendaten
zugreifen können – wenn die Informatio-
nen konsequent genutzt werden, lässt
ben konsequentes Opportunity-Manage- All das rächt sich im Alltag der Mitar- sich im Außendienst viel Zeit sparen«,
ment für einen strukturierten Vertriebs- beiter. Die Ressource Zeit ist knapp sagt Mercuri-Chef Dannenberg. Dafür
prozess mit hoher Transparenz.« bemessen. Dass es sich lohnen kann, müsse der Mitarbeiter selbst natürlich auf
Die Erwartungen waren hoch, doch der Kundenbesuche unter strategischen die richtige Nutzung von CRM und nicht
Frust ist groß, die Liste der Probleme Aspekten zu absolvieren, zeigt sich im nur auf die technische Handhabung ge-
lang. »Vertriebssupport ist ja neben Da- Außendienst bestenfalls mittelfristig. trimmt werden, so der Unternehmensbe-
tenanalysen bzw. Marketing und Service- Sofort wird aber klar, dass der Vertrieb rater: »Nur wer analytisch vorgeht, [ …

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seine Termine nach Potenzialen steuert, Mobilität ist nach Ansicht von Experten sollte die mobile CRM-Lösung für den
ein aktives Opportunity-Management be- der dominierende Trend im CRM-Markt. Vertrieb nach Möglichkeit so ähnlich
treibt und mit seinen Kunden auf der Ba- Für die Nutzung des CRM-Systems im aussehen, meinen Experten. »Das Sys-
sis von Informationen – Umsatzentwick- Vertrieb ist dabei von Vorteil, wenn die tem muss intuitiv, technisch einfach
lung oder Deckungsbeiträge – diskutiert, Anwender selbst entscheiden können, und personalisierbar sein, für die ein-
kann von einem CRM-System profitie- mit welchem Gerät sie unterwegs ar- fachen Aufgaben nicht komplizierter als
ren.« Im Kundengespräch leisten Kennt- beiten wollen – sei es das PDA, der Black- ein E-Mail-System«, sagt Bohn von SAP.
nisse über Lieferfristen oder Vertriebszy- berry, das Smart- oder I-Phone oder der »Möglichst viele Informationen sollten
klen wertvolle Überzeugungsarbeit. »Wer Tablet-PC. in Form von leicht verständlichen Gra-
weiß, dass er bis Quartalsende noch zwei fiken und Diagrammen darstellbar sein.«
Abschlüsse braucht, muss auch wissen, Hierbei hat sich in den vergangenen
CRM für Vertriebsnomaden
ob sich der Kunde überhaupt so schnell Jahren viel getan, wie auch bei der Per-
entscheiden kann«, sagt Dietmar Bohn. Generell sorgen niedrige Lernbarrieren sonalisierung die Hersteller nachgelegt
»Für den Kunden sind wiederum Liefer- bei neuen Technologien für höhere Ak- haben, beobachtet IDC-Analyst Spies:
termine oft steuerlich relevant, daher zeptanz. Häufig verwenden+ Firmen »Die Oberflächen sollten individuellen
brauchen Außendienstler auf jeden Fall bereits Software für die Verwaltung von Bedürfnissen angepasst werden können
immer hochaktuelle Informationen zur Kundendaten, die ihnen Informationen – etwa Kundendaten oben links und
Lieferfähigkeit.« Und dies nach Möglich- zuliefert, etwa Outlook und Excel – und Tagesumsatz unten rechts oder umge-
keit nicht nur im Home-Office, sondern auch wenn dies den Anforderungen kehrt.« Im Sinne der Zeitersparnis kann
überall. an modernes CRM kaum gerecht wird, es helfen, dem Mitarbeiter bestimmte

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Informationen rollenbezogen oder so-
gar individuell zur Verfügung zu stel-
len. Als wichtiges Erfolgskriterium gilt
zudem, die notwendige Texteingabe auf
ein Minimum zu reduzieren, vor allem
dann, wenn die Berichterstattung via

WWW.MEDIABUDGET.DE
Smartphone erfolgt. Für Verdruss sor- Mit welchen Tools lässt sich
gen indes unpraktisch standardisierte Werbewirkung messen?
Abläufe. »Manche EDV-Systeme erwar-
ten vom Vertriebler, dass die Datenbank Welche innovativen Möglichkeiten
gibt es im Online Marketing?

WEITERE INFORMATIONEN UNTER


acquisa.de/professional Wie kann ich auch ein kleines
FACHBEITRAG:
Werbebudget effizient einsetzen?
»Customer Lifetime Value«
Mit Hilfe dieses Excel-Tools können Sie
Welche Strategie ist die erfolgreichste
den Kundenkapitalwert berechnen und so im Haifischbecken Medienbranche?
die profitabelsten Abnehmer ermitteln.
HaufeIndex: 936096 >> Antworten erhalten Sie
auf der MediaBudget 2009
jeweils nach dem Kundenbesuch gefüt-
tert wird – die Verkäufer erledigen das
aber lieber abends in einem Rutsch«, so
EM
das Resümee der Mercuri-Berater. Ihrer
CH KARÄTIG
MIT HO
SS
KMOMNITGTWROCEH, DEN
Erfahrung nach empfiehlt sich vor der
Einführung eines Systems, Test-User aus
dem Außendienst einzubeziehen. So
bleiben den Anwendern spätere Überra-
A
8. JULI 2009R!E
schungen erspart – etwa langes Warten, 0 TS UND WEITE R:
TICKE N UNTE
bis das System hochgefahren ist, oder ATIONE .
INFORM BUDGET
die falsche Logik in der Nutzerführung. EDIA
WWW.M RESS
Regelmäßige Schulungen und Trainings G
tun ein Übriges, um die Mitarbeiter auf DE/KON
die neuen Prozesse im Vertrieb einzu-
schwören. »Unternehmen sollten auch
immer mal wieder Schulungen zu be-
sonderen Themen anbieten – vielleicht
verbunden mit einem kleinen Anreiz –
damit die Mitarbeiter langfristig dabei-
bleiben«, meint Berater Spies.
Doch über den Erfolg der Vertriebsan-
bindung an das CRM-System wird im
Grunde im Vorfeld entschieden. Bei der
Einführung von CRM spricht Unterneh-
mensberater Dannenberg zum Beispiel
gar nicht von CRM, sondern überlegt
mit den Außendienstlern, was dieses
System mit Kundendaten anfangen
08. + 09.07.2009
könnte. »Der Vertrieb sollte von sich
aus sagen: Wir brauchen die elektro-
Neue Messe Stuttgart
nische Verfügbarkeit – dann haben wir
gewonnen.«
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