Kapitel 5: Absatzwirtschaft

Preissetzung und Nachfrage

Absatzwirtschaft
Einführung

Das Entscheidungsfeld

• Ziel:
»Erzielung eines Markteinkommens durch den Verkauf der
erstellten Leistungen
» denkbare Maße: Umsatz, Marktanteil oder Wachstum?

2
Absatzwirtschaft
• Markteinkommen:
» Überschuss der erzielten Erlöse über die dafür erforderlichen Kosten
» Differenz zwischen Stückerlösen (Preisen) und Stückkosten (Kosten je
Produkteinheit): wie viel kann mit einer Produkteinheit „verdient“
werden
» Stückkosten der Produktion steigen oder fallen mit der
Produktionsmenge und damit auch mit Absatzmenge
» Einsatz des Instruments „Werbung“ führt zu höheren Kosten
• Werbung kann aber auch zu höheren akzeptierten Preisen oder
größeren Absatzmengen führen

3
Absatzwirtschaft
• absatzpolitische Maßnahmen:
»dienen der Beeinflussung des Verhaltens der Kunden und somit
der Veränderung der Preis-Absatz-Funktion
• zu beachten: Kunden verfolgen aktiv durch Auswahl aus
verschiedenen Handlungsalternativen ihre Eigeninteressen

»auch Beeinflussung der Konkurrenz möglich

• potentielle Konkurrenz von Bedeutung

4
Absatzwirtschaft
Das absatzpolitische Instrumentarium

• Absatzpolitisches Instrumentarium:
»die wesentlichen Handlungsparameter, die zur Verfolgung
absatzpolitischer Ziele eingesetzt werden

Zum absatzpolitischen Instrumentarium gehören die Wahl der Absatzmethoden,

die Preispolitik, die Produktgestaltung und die Werbung.

5
Absatzwirtschaft
• sowohl die Teilziele als auch die Wirkungen des Einsatzes
einzelner absatzpolitischer Instrumente sind nicht
unabhängig voneinander
• Maximalforderung an ein absatzwirtschaftliches
Entscheidungsmodell:
»die gleichzeitige explizite Einbeziehung aller Instrumente und aller
(Zwischen-) Ziele
»diese Forderung ist aufgrund der Komplexität des resultierenden
Modells unerfüllbar

6
Absatzwirtschaft
Ansatzpunkte für die Bildung von Partialmodellen

• die zwei wichtigsten Differenzierungsmöglichkeiten für die

Bildung von Partialmodellen im absatzwirtschaftlichen
Bereich:
»der Grad des Wettbewerbs
»die Unterscheidbarkeit der abgesetzten Produkte

7
Absatzwirtschaft
• Grad des Wettbewerbs: wird von der Zahl der Anbieter und
Nachfrager auf einem Markt determiniert
Anzahl
Nachfrager/Anzahl einer wenige sehr viele
Anbieter
Bilaterales Beschränktes Nachfrage-
einer Monopol Nachfrage- Monopol
Monopol
wenige Beschränktes Bilaterales Oligopol Nachfrage-Oligopol
Angebots-Monopol
sehr viele Angebots-Monopol Angebots-Oligopol Vollkommene
Konkurrenz

8
Preispolitik und Produktgestaltung bei
symmetrischer Informationsverteilung

• Monopolist:
»hat echte Preissetzungsspielräume
• Nachfrager müssen sich an den vom Monopolisten gesetzten
Preis anpassen
• bei Preiserhöhungen können Nachfrager nur ihre Mengen
verringern, jedoch nicht ganz abwandern, daher ergibt sich
eine endliche Preiselastizität der Nachfrage (Ɛp < ∞)
• für Monopolisten sind Preis- und Mengenpolitik äquivalent

9
Preispolitik und Produktgestaltung bei
symmetrischer Informationsverteilung

• Regelfall einer Marktform: Oligopol

»die absatzpolitischen Maßnahmen der einzelnen Wettbewerber
haben durchaus Einfluss auf den Marktpreis, aber anders als im
Monopol können die Marktkonditionen nicht autonom festgelegt
werden
»für Preis- oder Mengenverhalten eines Oligopolisten von
Bedeutung, mögliche Entscheidungen der Konkurrenz ins eigene
Kalkül einzubeziehen  oligopolistische Interdependenz

10
Preispolitik und Produktgestaltung bei
symmetrischer Informationsverteilung

• im Polypol (bei vollkommener Konkurrenz)

»vollkommen elastische Preis-Absatz-Funktion für einzelne
Unternehmung (Ɛp = ∞)
• d.h. bei marginaler Preiserhöhung wandern alle Nachfrager
zur Konkurrenz ab
• bei marginaler Preissenkung möchten alle Nachfrager von der
Konkurrenz zu der betrachteten Unternehmung wechseln 
bindende Restriktion: Produktionskapazität

11
»vollkommene Elastizität:
• Aufgrund der großen Zahl von Anbieter haben die Aktivitäten
eines einzelnen Anbieters keinen merkbaren Einfluss auf das
gesamte Marktergebnis
• Unternehmungen können sich dann nur mit ihren
Produktionsmengen an den Preis anpassen 
Mengenanpasser- oder Price-Taker-Verhalten

12
• Unterscheidbarkeit der abgesetzten Produkte:

»homogene Produkte: sind untereinander vollkommen

austauschbar
• Intensiverer Wettbewerb zwischen den Anbietern

»heterogene Produkte: sind in Grenzen durch einander ersetzbar,

können jedoch nicht als vollkommenes Substitut angesehen
werden

13
• Produktgestaltung:
» insb. die Gestaltung des gesamten Produktprogramms (Sortiments)
» Grad der Produktdifferenzierung: Entscheidungen bei der Produktgestaltung im engeren
Sinn
• vertikale Produktdifferenzierung:
– wenn es qualitative Unterschiede in den Produkten gibt
• horizontale Produktdifferenzierung:
– wenn es mehrere Produktvarianten gibt (Unterschiede eher als Geschmackssache
empfunden)
» bei der Entscheidung über den Grad der Produktdifferenzierung, sind zu berücksichtigen:
• Kostenwirkungen
• der Zusammenhang zu den erzielbaren Preisen
• Wettbewerbsaspekte

14
 horizontale Produktdifferenzierung

vertikale Produktdifferenzierung

15
Eine Preis-Absatz-Funktion beschreibt den für eine Unternehmung geltenden
Zusammenhang zwischen den erzielbaren Absatzpreisen p und Absatzmengen x:
x = x(p).

• alternativ: Nachfragefunktion  deren Umkehrfunktion

p = p(x) bezeichnet man als inverse Preis-Absatz-Funktion
• Gestalt der Preis-Absatz-Funktion:
»Ausdruck der Nachfragepräferenzen
»Ausdruck des Wettbewerbs auf dem relevanten Markt

16
Eigenschaften von Preis-Absatz-Funktionen

• Preiselastizität der Nachfrage: maßgebliche Kennzahl zur

Beschreibung von Eigenschaften der Preis-Absatz-Funktion
• Punktelastizität Ɛ(y) einer Funktion z = f(y) definiert als:

Ɛ(y) = f‘(y) : = :

17
Abbildung 17: Preiselastizität der Nachfrage

18
• Preiselastizität der Nachfrage:

Ɛp = - :
wobei
Ɛp Preiselastizität der Nachfrage
x Nachfragemenge
p Absatzpreis

19
• negative Steigung der Preis-Absatz-Funktion (dx/dp < 0) 
Anstieg des Umsatzes bei einer marginalen Preiserhöhung,
wenn die Preiselastizität der Nachfrage kleiner als 1 ist
»unelastische Nachfrage:
• d.h. Nachfragemenge variiert kaum mit Preisveränderungen
• vollkommen unelastische Nachfrage: Ɛp = 0
»elastische Nachfrage: Preiselastizität der Nachfrage ist größer als 1
• d.h. der Umsatz sinkt bei steigenden Preisen
• vollkommen elastische Nachfrage: Ɛp = ∞

20
Umsatzentwicklung IPhone

21
Xbox vs. PlayStation
Angenommen alle Nachfragekurven sind linear, berechnen Sie
die punktuelle Preiselastizität für beide Firmen für die Preise
299$ und 399$.
Ist Ihre Antwort konsistent mit der kurzzeitigen
Preismaximierungsstrategie für Firmen in Monopolstellung?

22
Punktuelle Preiselastizität

23
(Lineare) Nachfrage Funktion Sony
MS @ 399$

MS @ 299$

24
Punktuelle Preiselastizität Sony

@399$ @399$ = −0,03 ∗

@399$ @299$ = −0,03 ∗

@299$ @399$ = −0,03 ∗

@299$ @299$ = −0,03 ∗

25
(Lineare) Nachfrage Funktion Microsoft
S @ 399$

S @ 299$

26
Punktuelle Preiselastizität Microsoft

@399$ @399$ = −0,045 ∗

@399$ @299$ = −0,045 ∗

@299$ @399$ = −0,045 ∗

@299$ @299$ = −0,045 ∗

27
Lösung
• Microsofts punktuelle Preiselastizität ist absolut immer >1
»Kompatibel mit kurzzeitiger Profitmaximierung
• Sony hat eine absolute Preiselastizität von <1 für den Preis
299$
»In einer Monopolstellung wäre dies nicht Gewinnmaximierend
» Das heisst, Sony´s Bepreisung ist relativ aggressiv

28
• Kreuzpreiselastizität:
» gibt an, welche Mengenwirkung eine Preiserhöhung auf die Nachfrage
nach einem anderen Gut hat
» im Fall zweier Güter gilt:
x1 = f(p1,p2),

Ɛ1,2 = :
wobei
Ɛ1,2 Elastizität der Nachfrage nach Gut 1 bei Veränderung des Preises von
Gut 2 (Kreuzpreiselastizität)

29
Preispolitische Spielräume bei homogenen Gütern

• Gewinnmaximierung: Zielsetzung preispolitischer Entscheidungen bei

sicheren Erwartungen
» Gewinn = Differenz zwischen Erlösen und Kosten

g(p) = p ∙ x(p) – k[x(p)] 

wobei
g Gewinn
k[.] Kostenfunktion

30
• Entscheidungsproblem:
»Unter Einbeziehung der erwarteten Marktaktivitäten der
Konkurrenten ist eine Produktvariante und ein Preis so festzulegen,
dass der Gewinn maximiert wird.
»Produktgestaltung kurzfristig nicht veränderbar
»Preis ohne weiteres anpassbar
• d.h. zuerst sollte die Produktgestaltung vorgenommen werden
und erst dann der adäquate Preis festgesetzt werden

31
• mehrstufige Entscheidungsprobleme:
»werden rekursiv gelöst
• d.h. bei einer früheren Entscheidung ist deren Auswirkung auf
spätere Entscheidungen einzubeziehen
• alle denkbaren Ausprägungen der früheren Entscheidungen
sind als Bedingung zu verwenden  die letzte Entscheidung
ist deshalb eine bedingte Entscheidung

32
Kapitel 5: Absatzwirtschaft
Strategien
Grundzüge der Theorie nicht-kooperativer Spiele

Ausgangspunkt
• Ergebnisse eigener Aktionen auch abhängig von Entscheidungen
Anderer
→ wechselsei ge Beeinflussung; explizite Einbeziehung in
Entscheidungskalküle
• Überlegungen über Reaktionen von Kooperationspartnern
• Suche nach stabilen Lösungen, auch in sukzessiven Entscheidungen

34
Unterscheidung von Spielen

Kooperative versus nicht-kooperative Spiele

• kooperativ: Möglichkeit der Bindung auch an individuell nicht

vorteilhafte Züge

• nicht-kooperativ: stets individuelles Optimum

35
Darstellung von Spielen

Spiel: Gesamtheit von Regeln

• Spieler: Teilnehmer
• Spielzüge: Handlungsmöglichkeiten, Reihenfolge, Zufallszüge (→
Risiko), Informationsstand
• Ergebnisse: Auszahlung (Nutzen) an Spieler in Abhängigkeit von
allen Zügen
Strategie
• vollständiger, bedingter Handlungsplan im Vorhinein („ex ante“)
» Einbeziehung aller denkbaren Entwicklungen

36
Frage

• Gegeben die Informationen in Tabellen 1,2 und 3 würden Sie davon

ausgehen, dass Microsoft und/oder Sony ihre Preise um 100$
reduzieren? Sie können annehmen, dass Nintendo die Konkurrenz
im Auge behält aber an den eigenen Preisen nichts ändern wird.

37
Deckungsbeitrag

• Erzeugnisdeckungsbeitrag (TDB) = Deckungsbeitrag pro Stück (DB) * Stück (Q)

• Deckungsbeitrag pro Stück (DB) = Preis (P) – variable Kosten (V)
• Variable Kosten (V) = Lohnkosten (L) + Materialkosten (M) +
Distributionskosten (D)

Wieso Deckungsbeitrag und nicht Profit?

• Betrag, der zur Deckung der Fixkosten zur Verfügung steht
• Fixkosten (gerade bei neuen Produkten) in der Regel gegeben
• Gewinn daher eher langfristig zu sehen (wenn kurzfristige Fixkosten auch
wiederum variabler werden)

38
 2-mal-2 Matrix
Microsoft

399$ 299$

399$ DBS | DBM -

Sony

299$ - -

39
Tabellen

Tabelle 1 Preise und geschätzte Verkaufszahlen für PS3 und Xbox 360 Elite
PS3 Preis Xbox 360 PS3 Verkaufszahlen (in Xbox 360
Preis Millionen) Verkaufszahlen (in
Millionen)
299$ 299$ 11,25 11,5
299$ 399$ 11,75 7,0
399$ 299$ 8,25 12,5
399$ 399$ 8,75 8,0

40
Tabellen
Tabelle 2 Sony Playstation 3 Produktionskosten pro Einheit
Einheiten 8,25 8,75 9,25 9,75 10,25 10,75 11,25 11,75 12,25 12,75
produziert in
Millionen
Lohnkosten 98 80 67 55 45 38 32 28 26 28
Material & Teile 168 161 155 145 143 141 140 140 141 142
Gemeinkosten 66,67 62,86 59,46 56,41 53,66 51,16 48,89 46,81 44,90 43,14
Distribution 40 40 40 40 40 40 40 30 30 30
Gesamtkosten 372,67 343,86 321,46 296,41 281,66 270,16 260,89 244,81 241,90 243,14

• Variable Kosten = Lohnkosten + Materialkosten + Distributionskosten

V = 80+161+40 = 281$
• Deckungsbeitrag pro Stück (DB) = Preis – variable Kosten
DB = 399-281 = 118 $
• TDB = DB*Q = 118*8,75 = 1032,5 Millionen $

41
 Tabellen
Tabelle 3 Xbox 360 Elite Produktionskosten pro Einheit
Einheiten produziert 7,0 7,5 8,0 8,5 9,0 9,5 10 10,5 11,0 11,5 12,0 12,5
in Millionen

Lohnkosten 78 69 62 56 52 48 46 45 44 44 44 44
Material & Teile 180 172 167 161 156 153 149 147 146 145 144 144
Gemeinkosten 64,29 60,00 56,25 52,94 50,00 47,37 45,00 42,86 40,91 39,13 37,50 36,00
Distribution 50 50 50 40 40 40 40 40 40 30 30 30
Gesamtkosten 372,29 351,00 335,25 309,94 298,00 288,37 280,00 274,86 270,91 258,13 255,50 254,00

• Variable Kosten = Lohnkosten + Materialkosten + Distributionskosten

V = 62+167+50 = 279$
• Deckungsbeitrag pro Stück (DB) = Preis – variable Kosten
DB = 399-279 = 120 $
• TDB = DB*Q = 120*8 = 960 Millionen $

42
TDB für alle Szenarien

Variable Kosten pro

Preis Verkaufszahlen DB TDB
Einheit

Sony MS Sony MS Sony MS Sony MS Sony MS

299$ 299$ 11,25 11,5 212 219 87 80 978,8 920
299$ 399$ 11,75 7,0 198 308 101 91 1186,8 637
399$ 299$ 8,25 12,5 306 218 93 81 767,3 1012,5
399$ 399$ 8,75 8,0 281 279 118 120 1032,5 960

43
2-mal-2 Matrix
Microsoft

399$ 299$

399$ 1032,5 | 960 767,3 | 1012,5

Sony

299$ 1186,8 | 637 978,8 | 920

44
2-mal-2 Matrix Profit
• Profit = TDB – Fix Kosten (FK)
• FKSony = 550 Mio $ Microsoft
• FKMicrosoft = 450 Mio $
399$ 299$

399$ 482,5| 510 217,2| 562,5

Sony

299$ 636,7| 187 428,7| 470

45
Nash-Gleichgewicht

• einstufiges Spiel: einmalige, simultane Züge

Definitionen

46
Nash-Gleichgewicht

• wesentliche Merkmale des Nash-Gleichgewichts

» Antizipation des vermuteten Verhaltens anderer Spieler
» Konsistenz der Erwartungen
» für keinen lohnt sich also eine Abweichung, wenn der andere nicht
abweicht
» Gleichgewicht in dominanten Strategien stets Nash-GG (nicht
umgekehrt)
• Nash-GG im allgemeinen beste Antwort nur auf GG-Strategie, nicht
allgemein
→ erforderlich: „common knowledge of rationality“
(wechselseitiges Wissen um die Rationalität auch der anderen
Spieler)

47
Nash-Gleichgewicht

Ein Beispiel

1 2

1 1; 5 3; 2
2 6; 1 4; 3

• Reaktionsfunktionen

48
Nash-Gleichgewicht

• Anmerkung
: dominante Strategie für (beste Reaktion auf alle Strategien
von )

• Nash-Gleichgewicht

49
Beispiele für einstufige Spiele

Gefangenendilemma
• Gefängnisstrafen je nach Verhalten bei Verhör

Gangster 2
Gangster 1 Leugnen Gestehen
Leugnen −1; −1 −10; 0
Gestehen 0; −10 −8; −8

50
Gefangenendilemma

1. Suche nach bester Antwort für jede Strategie des anderen Spielers
2. Suche nach wechselsei g besten Antworten → Nash-Gleichgewicht
(beste Antworten jeweils rot und fett hervorgehoben)

• Gleichgewicht: jeweils Gestehen (sogar dominante Strategien)

• Eigenschaft des Gefangenendilemmas:

» individuelle Rationalität führt zu einer kollektiv schlechten Lösung
→ idealer Ausgangspunkt für institutionenökonomische Analysen:
• Versuch der Sicherung möglicher, aber gefährdeter Kooperationsvorteile

51
Dominante Strategien
Microsoft

399$ 299$

399$ 1032,5 | 960 767,3 | 1012,5

Sony

299$ 1186,8 | 637 978,8 | 920

52
Dominante Strategien
Microsoft

399$ 299$

399$ 1032,5 | 960 767,3 | 1012,5

Sony 1032 < 1186,8 767,3 < 978,8

299$ 1186,8 | 637 978,8 | 920

299$ ist eine dominante Strategie für Sony

53
Sinnvolle Strategien
Microsoft

399$ 299$

399$ 1032,5 | 960 767,3 | 1012,5

Sony

299$ 1186,8 | 637 978,8 | 920

54
Dominante Strategien
Microsoft

399$ 299$

399$ 1032,5 | 960 767,3 | 1012,5

Sony

299$ 1186,8 | 637 978,8 | 920

55
Dominante Strategien
Microsoft

399$ 299$

399$ 1032,5 | 960 960 < 1012,5 767,3 | 1012,5

Sony

637 < 920

299$ 1186,8 | 637 978,8 | 920

299$ ist eine dominante Strategie für Microsoft 56

Sinnvolle Strategien – Nash Gleichgewicht
Microsoft

399$ 299$

399$ 1032,5 | 960 767,3 | 1012,5

Sony

299$ 1186,8 | 637 978,8 | 920

57
Nash Gleichgewicht

• Ein Nash Gleichgewicht ist eine Kombination von Strategien, die

keinem der Beteiligten Anreiz bietet von seiner Strategie
abzuweichen.

• Hier ist es 299$ | 299$

58
Gefangenendilemma

• höhere Gesamtmenge, niedrigerer Preis, niedrigerer Gesamtgewinn

» Eigenschaft des Gefangenendilemmas (aus Sicht der Unternehmen)

59
Gefangenendilemma
Ökonomische (nicht spieltheoretische) Folgerungen
• Suche nach Änderung der Spielregel, so dass bessere Lösung
resultiert
» im Gefangenendilemma: Omertà
» im Dyopol: Absprache der Produktionsmengen (allerdings: Kartellrecht)
• der Deutlichkeit halber
» Gefangenendilemma natürlich nicht zwingend, sondern nur eine Klasse
von Beispielen
» für Institutionenökonomik allerdings besonders wichtige Klasse
(„gefährdete Kooperationsvorteile“)

60
Kooperative/Maximierende Strategien
Microsoft

399$ 299$

399$ 1032,5 | 960 767,3 | 1012,5

1032,5 > 978,8

Sony
960 > 920

299$ 1186,8 | 637 978,8 | 920

61
Strategisches Verhalten

Was ist strategisch an strategischem Verhalten?

• strategische Planung: langfristig orientierte Grobplanung mit

nachhaltiger Wirkung auf den Unternehmenserfolg
• Abgrenzung zur taktischen und operativen Planung: umfassen die
Ausfüllung des Planungsrahmens und dessen Umsetzung im
einzelnen
• Problem: der Begriff „strategisch“ ist durch eine Weglassung,
nämlich der Details der Planung, abgegrenzt
» Gefahr, dass Planung wegen mangelnder gedanklicher Schärfe oder
wegen Denkfaulheit das Prädikat „strategisch“ erhält

62
Strategisches Verhalten

• präzisere Definition:
» strategisches Verhalten als Gestaltung der Wettbewerbsposition einer
Unternehmung

Strategisches Verhalten umfasst Aktivitäten der Beeinflussung zeitlich oder logisch

nachgelagerter Handlungen mit dem Zweck der verbesserten eigenen Zielerreichung.

» es geht um aktive Einflussnahme auf die Wettbewerbsposition und die

Gestaltung der internen Organisation

63
Strategisches Verhalten

Es gibt vier Gruppen von Adressaten strategischen Verhaltens:

• Marktteilnehmer auf derselben Marktseite (Konkurrenten),
• Marktteilnehmer auf der anderen Marktseite (Anbieter oder Nachfrager;
die interne Organisation lässt sich hierunter subsumieren),
• die Entscheidungsträger selbst und
• staatliche Instanzen, die das Wettbewerbsumfeld festlegen.

64
Strategisches Verhalten

• Einflussnahme auf die Nachfrager:

» in der Werbung
» in allen Maßnahmen zur Veränderung der Gestalt oder der Lage der
Preis-Absatz-Funktion
» Selbstbeeinflussung: Verringerung der Wettbewerbsintensität durch
Beeinflussung potentieller Konkurrenten
• Einflussnahme auf staatliche Instanzen:
» Lobbying

65
Strategisches Verhalten gegenüber den Kunden

• Hauptzielrichtung strategischen Verhaltens:

» Bindung der Kunden an die Unternehmung
• akquisitorisches Potential: entfaltete Bindungskraft erzeugt eigenständige
Präferenz des Kunden für bestimmten Anbieter
• Stammkundschaft: Kunden mit starker Anbieterpräferenz
» Bindungswirkung: wichtiges absatzpolitisches Zwischenziel für die
Unternehmung

66
Strategisches Verhalten gegenüber den Kunden

• Steigerung des akquisitorischen Potentials:

» Herstellung eines engen Kundenkontaktes
» Kundennähe nicht nur als Schlagwort
• hohe Flexibilität der Unternehmung erforderlich
• sinnvolle Wettbewerbsstrategie  komparative Kostenvorteile
• Kundenbindung: Produkte verschiedener Anbieter durch die Kunden
subjektiv stärker unterschieden
 wahrgenommene Substitutionalität der Produkte wird damit
verringert  Preiselastizität nimmt ab  es können höhere Preise
erzielt werden

67
Strategisches Verhalten gegenüber den Kunden

• Nebenleistungen:
» Finanzierungs- und Kundendienstleistungen
• versteckter Preisnachlass: günstige Absatzkredite oder Leasingmodelle

• Werbung:
» dient der Unterstützung der genannten Instrumente
» Präferenzen für einen Anbieter durch:
• produktbezogene Werbung
• Imagewerbung

68
Strategisches Verhalten gegenüber den Konkurrenten

• Beeinflussung eines Konkurrenten:

» insbesondere wenn dieser in Bezug auf wichtige Wettbewerbsparameter
unsichere Erwartungen hat
» Anbieter kann durch Festlegung des Absatzpreises die Erwartung seines
Konkurrenten über die Kostensituation beeinflussen

69
Strategisches Verhalten gegenüber den Konkurrenten

• Aufbau von Potentialen für

glaubwürdige Drohungen:
Möglichkeiten für
• dem Konkurrenten wird signalisiert, dass
strategisches
er in einem scharfen Wettbewerb nichts
Verhalten gegenüber zu gewinnen hat
Konkurrenten lassen • Vorsichtiges Operieren auf dem Markt
sich in zwei Gruppen
zur Vermeidung der Provokation
einteilen: harten Widerstandes der Konkurrenz
• bewusste Kapazitätsbeschränkung

70
Strategisches Verhalten gegenüber den Konkurrenten

• welche Strategie eingesetzt wird, hängt vom eingesetzten

Wettbewerbsparameter ab
» substitutive Güter: tendenziell führt der Einsatz von Preisen als
Wettbewerbsinstrument zu vorsichtigen Strategien
• Preise sind strategische Komplemente

71
Strategisches Verhalten

• Voraussetzung für strategisches Verhalten:

» Vorliegen einer echten Dynamik im Modell
• mehrere Entscheidungen folgen aufeinander
• STACKELBERG-Verhalten: im Dyopol
– STACKELBERG-Führer: derjenige Spieler, der bei einer einmaligen
Festlegung einer Entscheidungsvariable seinen Zug zuerst vornehmen
kann
– STACKELBERG-Folger: derjenige Spieler, der sich daran anpassen muss
(oder kann)

72
Strategisches Verhalten

• First-Mover-Advantage im Falle des STACKELBERG-Verhaltens mit

homogenen Gütern: wer zuerst zieht, kann sich einen größeren Teil
des Gesamterfolges aneignen

• First-Mover-Disadvantage, z.B. im Falle von heterogenen Gütern:

der Folger kann die zwingende Festlegung des Führers zu seinen
Gunsten ausnutzen

73
Frage

• Nehmen Sie an die Preisentscheidung wird nicht simultan getroffen.

Sony setzt den Preis zuerst fest. Ändert sich das Ergebnis?

74
Lösungsmöglichkeiten

• Sequentielles Spiel
• Sony entscheidet zuerst und hat 2 Strategien:
» 399$
» 299$
• Microsoft ist „Second mover“ und hat 4 Strategien
» 399$ wenn S @ 399$ | 399$ wenn S @ 299$
» 399$ wenn S @ 399$ | 299$ wenn S @ 299$
» 299$ wenn S @ 399$ | 399$ wenn S @ 299$
» 299$ wenn S @ 399$ | 299$ wenn S @ 299$

75
Kooperative/Maximierende Strategien
Microsoft

399$ 299$

399$ 1032,5 | 960 767,3 | 1012,5

Sony

299$ 1186,8 | 637 978,8 | 920

76
 Extensive Form

Sony

MS MS

TDBS|TDBMS TDBS|TDBMS TDBS|TDBMS TDBS|TDBMS

77
 Extensive Form

Sony

MS MS

1032,5 | 960 767,3 |1012,5 1186,8 | 637 978,8 | 920

78
 Extensive Form

Sony

MS MS

960 vs 1012,5

1032,5 | 960 767,3 |1012,5 1186,8 | 637 978,8 | 920

79
 Extensive Form

Sony

767,3 |1012,5 MS

637 vs 920

1032,5 | 960 767,3 |1012,5 1186,8 | 637 978,8 | 920

80
 Extensive Form

Sony

767,3 |1012,5 767,3 vs 978,8 978,8 | 920

1032,5 | 960 767,3 |1012,5 1186,8 | 637 978,8 | 920

81
 Extensive Form

978,8 | 920

767,3 |1012,5 978,8 | 920

1032,5 | 960 767,3 |1012,5 1186,8 | 637 978,8 | 920

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