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Das neue Kapitalisten-

Manifest
Aufbau eines disruptiv besseren Unternehmens
Umair Haque
©2011 Umair Haque
Adaption mit Genehmigung von Harvard Business School Publishing Corporation
ISBN: 978-1-4221-5858-6
Geschätzte Lesedauer des Buches: 4 bis 5 Stunden

Hauptkonzepte
Der Kapitalismus wie wir ihn kennen steht nicht mehr mit den Anforderungen der Wirtschaft des 21.
Jahrhunderts in Einklang. Eine seiner größten Schwächen ist die konsequente Überschätzung der mit
der Produktion einhergehenden Vorteile. Wir brauchen eine neue Form des konstruktiven Kapitalismus,
die den durch Wirtschaftsaustausch entstandenen wirtschaftlichen Schaden minimiert und gleichzeitig
den erzeugten Wert maximiert. Umair Haque hat sechs Schritte identifiziert, die den Weg hin zu einem
konstruktiven Kapitalismus definieren:
1. Verlustvorteil: Unternehmen verwandeln Wertschöpfungsketten in Wertschöpfungskreisläufe,
um einen Verlustvorteil zu erzeugen. Das Ziel besteht darin, die direkten Kosten eines Unternehmens
sowie die indirekten Kosten für die Gesellschaft oder die Umwelt zu minimieren. Dies kann durch
Wiedervermarktung, Reproduktion, Rücknahmelogistik und Spinning erfolgen.
2. Reaktionsfähigkeit: Konstruktive Kapitalisten nutzen Wertgespräche, um effektiver auf Markttrends
reagieren zu können. Reaktionsfähigkeit basiert auf Teilnahme, Beratung, Gemeinschaft und Dissens.
3. Widerstandsfähigkeit: Unternehmen erzeugen Widerstandsfähigkeit, indem sie eine Wettbewerbs-
philosophie entwickeln, die sich auf die Gesetze konzentriert, die Wertschöpfung erklären.
4. Kreativität: Konstruktive Kapitalisten vervollständigen Märkte, indem sie identifizieren, wo die
Verbraucher derzeit nicht versorgt werden, und Produkte und Dienstleistungen entwickeln, die diese
unbefriedigten Bedürfnisse erfüllen. Kreative Ansätze umfassen die Reduzierung von Informations-
kosten, die Schaffung von „Mikro“-Märkten aus ehemals monolithischen Märkten, den Verkauf von
Komplettlösungen oder die Reduzierung von Komplexität.

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Das neue Kapitalisten-Manifest Umair Haque

5. Unterschied: Statt herkömmliche Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen, verkaufen konstruktive


Kapitalisten „die Besseren“ – Produkt- oder Dienstleistungspakete, die einen positiven Einfluss auf
Kunden, Gemeinden und die Gesellschaft haben. „Die Besseren“ können für physisches, soziales,
wirtschaftliches oder geistiges Wohlbefinden sorgen.
6. Konstruktive Strategie: Konstruktive Strategien unterstützen „intelligentes Wachstum“, das lokal oder
global stattfinden kann. Wirtschaftlich intelligentes Wachstum unterstützt Unternehmen ausgehend
von einer Netzwerkökonomie, die steigende Renditen fördert.

Einführung
Das Erscheinungsbild des Kapitalismus wird im 21. Jahrhundert kaum dasselbe sein wie im 20. Jahrhundert.
Die Grundlagen des Kapitalismus wie Produktion, Konsum und Austausch verändern sich, was sich auf
Wirtschaft, Finanzen und Handel auswirkt. In Das neue Kapitalisten-Manifest von Harvard Business Review
Press stellt Umair Haque ein Toolkit des konstruktiven Kapitalismus für Unternehmen vor, die institutionelle
Innovation fördern, einen Wettbewerbsvorteil erlangen und den Status quo infrage stellen wollen.

Blaupause für eine bessere Art von Unternehmen


Die Form des Kapitalismus, die im 20. Jahrhundert gut funktioniert hat, bietet nicht mehr die Vorteile,
die sie einst bot. In entwickelten Märkten verlangsamt sich das Wirtschaftswachstum seit Jahrzehnten.
Während des Industriezeitalters gedieh der Kapitalismus durch Konsum, Kreditaufnahme und die Nutzung
von Ressourcen. Dies hat zu Ungleichgewichten geführt, die unhaltbar, ungerecht und in einigen Fällen
irreversibel sind. Der Kapitalismus wie wir ihn kennen basiert darauf, Kosten auf Einzelne, die Natur und
zukünftige Generationen zu verlagern und Nutzen von eben diesen zu borgen.

Traditioneller Kapitalismus basiert auf fünf Eckpfeilern:


1. Wertschöpfungsketten sind das Produktionsmittel. Das Ziel sollte sein,
2. Wertversprechen sind das Mittel, um Produkte und Dienstleistungen den durch den
zu positionieren. Wirtschaftsaustausch
3. Strategie ist die Grundlage des Wettbewerbs. verursachten wirt-
4. Vorteile ergeben sich aus dem Schutz von Marktplätzen. schaftlichen Schaden
5. Kunden konsumieren unbewegliche, feste Güter. zu minimieren und
gleichzeitig den
Diese Eckpfeiler unterschätzen jedoch regelmäßig die mit der Destruktion
verbundenen Kosten und überschätzen die mit der Produktion verbundenen
erzeugten Wert zu
Vorteile. Dies erweist sich in der heutigen Welt, in der Wohlstand auf der maximieren.
Minimierung wirtschaftlichen Schadens basiert, als problematisch.

Haque behauptet, durch den Einsatz der Eckpfeiler des traditionellen Kapitalismus würden Unternehmen
einen „Thin Value“ (dünner Wert) schaffen, der drei Merkmale aufweist:
1. Er ist künstlich: Wert wird daraus abgeleitet, Menschen, Gemeinden oder der Gesellschaft insgesamt zu
schaden.
2. Er ist nicht nachhaltig: Der heute erzeugte Wert verhindert, dass die Menschen oder die Gesellschaft
in Zukunft von den Vorteilen profitieren.
3. Er ist bedeutungslos: Dünner Wert trägt nicht dazu bei, das Leben der Menschen, der Gemeinden oder
der Gesellschaft in bedeutsamer Weise zu verbessern.

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Das neue Kapitalisten-Manifest Umair Haque

Eine neue und andere Herangehensweise an den Kapitalismus muss auf Minimierung und Maximierung
beruhen. Das Ziel sollte sein, den durch den Wirtschaftsaustausch verursachten wirtschaftlichen Schaden
zu minimieren und gleichzeitig den erzeugten Wert zu maximieren. Konstruktive Kapitalisten machen
sich diese Ideen zu eigen und wenden sich von den Eckpfeilern des traditionellen Kapitalismus ab hin zu
einem neuen Modell des konstruktiven Kapitalismus. Laut Haque zeigen sich bei konstruktiven Kapitalisten
folgende Verlagerungen:
• Sie wechseln von Wertschöpfungsketten hin zu Wertschöpfungskreisläufen.
• Sie wechseln von Wertversprechen hin zu Wertgesprächen.
• Sie wechseln von Strategien hin zu Philosophien.
• Sie wechseln vom Schutz von Marktplätzen hin zu deren Vervollständigung.
• Sie wechseln von Produktion und Konsum von Gütern hin zu „den Besseren“.

Auf diese Weise erzeugen konstruktive Kapitalisten einen „Thick Value“ (dicken Wert), der langfristig
Bestand hat. Sie beweisen, dass, je weniger wirtschaftlichen Schaden ein Unternehmen erleidet,
desto größer die möglichen Vorteile für das Unternehmen.

Erster Schritt: Verlustvorteil


Unternehmen erzeugen einen Verlustvorteil, indem sie traditionelle lineare Wertschöpfungsketten
in kreisförmige verwandeln. Dadurch werden die direkten Kosten des Unternehmens sowie die indirekten
Kosten, die anderen Akteuren wie der Gesellschaft oder der Umwelt auferlegt werden, minimiert.
Viele innovative Unternehmen nutzen heutzutage kreisförmige Wertschöpfungszyklen, um Ressourcen
zu erneuern. Sie sind darauf ausgelegt, Verschwendung zu minimieren oder vollständig zu eliminieren.

Wenn Ressourcen intensiv in einen Kreislauf eingebunden werden, sinken die durchschnittlichen Kosten
im Zusammenhang mit der Produktion. Jeder Wertschöpfungszyklus kompensiert Fixkosten, z. B. Fabriken
und Mitarbeiter. Wertschöpfungszyklen rekonfigurieren Wertschöpfungsketten auf vier Weisen:

Wenn Ressourcen 1. Wiedervermarktung: Wiedervermarktung identifiziert, welche Ergebnisse


intensiv in einen wiederverwendet, recycelt oder neu hergestellt werden sollten.
Ein Beispiel ist der „Considered Index“ von Nike, der den Umwelteinfluss
Kreislauf eingebunden
der Schuhe der Marke auswertet.
werden, sinken die
2. Reproduktion: Reproduktion identifiziert, was wiederverwendet,
du rchschnit tliche n
recycelt oder neu hergestellt wird. Beispielsweise erzeugt Cool Blue,
Kosten im Zusam- eine Interface-Marke, Teppichfliesen aus Mais. Durch die Verwendung
menhang mit der einer erneuerbaren Ressource hat Interface sich einen langfristigen
Produktion. Jeder Kostenvorteil verschafft. Anders als in herkömmlichen Skalenwirt-
Wertschöpfungszyklus schaften sinken die durchschnittlichen Kosten in Kreislaufwirtschaften,
kompensiert Fix- wenn Inputs viele Male wiederverwendet und recycelt werden.

kosten, z. B. Fabriken 3. Rücknahmelogistik: Rücknahmelogistik konzentriert sich darauf,


wie ausrangierte Produkte für die Wiederverwendung zurückge-
und Mitarbeiter.
wonnen werden können.

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4. Spinning: In den meisten Fällen werden Wertschöpfungszyklen heute durch das Angebot initiiert.
Beispielsweise produziert Nike Schuhe und wartet darauf, dass Kunden diese kaufen. Dagegen wird
ein größerer Wert erzeugt, wenn Wertschöpfungszyklen auf Basis der Nachfrage initiiert werden.
Ressourcen werden nur dann für die Produktion verwendet, wenn die Nachfrage dies erfordert.
Im Idealfall sollten Wertschöpfungszyklen sich auf diese Weise „vorwärts“ drehen und nicht „rückwärts“,
wie es heute meist der Fall ist.

Zweiter Schritt: Reaktionsfähigkeit


Reaktionsfähigkeit ist das Ergebnis von Wertgesprächen mit Verbrauchern und keine Einweg-
kommunikation auf der Grundlage von Wertversprechen. Die Online-Community Threadless ist ein Beispiel
für Reaktionsfähigkeit in Aktion. Jeder kann einen Entwurf für ein T-Shirt einreichen und die Leute
können darüber abstimmen, welche Entwürfe ihnen am besten gefallen. Die Entwürfe mit den meisten
Stimmen werden für den Verkauf hergestellt. Threadless trifft bessere Produktionsentscheidungen,
da Verbraucherstimmen Echtzeiteinsichten in Käufervorlieben bieten. Durch Reaktionsfähigkeit sind
Unternehmen wie Threadless dazu in der Lage, schnell zu innovieren. Reaktionsfähigkeit basiert auf
vier Komponenten:
1. Teilnahme: Wenn es um Teilnahme geht, sollte jede Gruppe von Interessenvertretern, die von den
Maßnahmen eines Unternehmens betroffen ist, sich an den Entscheidungen des Unternehmens
beteiligen können.
2. Beratung: Beratung unterstreicht die Kompromisse zwischen Parteien mit widersprüchlichen
Interessen. Beratung stützt sich auf moderierte Gespräche und Diskussionen.
3. Gemeinschaft: Gemeinschaft kann nur in öffentlichen Räumen stattfinden, die unbeeinflusst
von Interessengruppen sind. Dabei kann es sich um physische oder um virtuelle Räume handeln.
Wikipedia ist beispielsweise ein hochgradig gemeinschaftliches Unternehmen, in dem jeder sich mit
jedem anderen zusammenschließen kann, unabhängig von Titel oder Rang.
4. Dissens: Verbraucher können Dissens ausdrücken, indem sie sich weigern, ein Produkt oder eine
Dienstleistung zu erwerben. Dies ist jedoch kostspielig. Zusammenschlüsse, die auf sanfte Weise
Einspruch gegen Entscheidungen der Geschäftsführung erheben können, sind eine bessere Option.
Beispielsweise unterstützt das Fair-Trade-Programm von Starbucks eine ausgehandelte Prämie für
schwache Produzenten wie Kaffeebauern. Die Produzenten können selbst entscheiden, was sie mit den
aus der Prämie generierten Mitteln tun wollen.

Dritter Schritt: Widerstandsfähigkeit Anstatt die Konkurrenz


zu bekriegen, konzen-
Der Schlüssel zu Widerstandsfähigkeit ist das Erreichen eines
trieren Unternehmen
evolutionären Vorteils durch Wertgespräche und Wertschöpfungszyklen.
Dies kann durch die Ausarbeitung einer Wettbewerbsphilosophie,
mit einer Wettbe-
die sich von einer Wettbewerbsstrategie unterscheidet, bewerkstelligt werbsphilosophie sich
werden. Anstatt die Konkurrenz zu bekriegen, konzentrieren auf die Gesetze, die
Unternehmen mit einer Wettbewerbsphilosophie sich auf die Gesetze, die Wertschöpfung
die die Wertschöpfung erklären. Um eine Wettbewerbsphilosophie erklären.
zu entwickeln, müssen Unternehmen:

• Wissen erwerben: Es ist wichtig zu verstehen, warum ein Unternehmen es nicht schafft, dicken
Wert zu erzeugen, und andere lediglich von der Wertschöpfung abhält. Viele Arten von

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wettbewerbshemmenden Taktiken können zum Einsatz kommen, von Preisabsprachen bis hin zu
Kartellen, Ausschließlichkeitsvereinbarungen, Angebotsabsprachen und mehr.
• Wissen zusammenfassen, um Grundprinzipien zu erzeugen: Grundprinzipien basieren auf einem
Verständnis der Arten von Konflikten, die ein Scheitern begrenzen und verhindern. Sie artikulieren die
wirtschaftlichen Kompromisse, die einzugehen ein Unternehmen nicht bereit ist.

Vierter Schritt: Kreativität


Konstruktive Kapitalisten gehen über Produktivität hinaus, um „unmögliche“ neue Wirtschaftsräume zu
schaffen – Märkte, die der traditionelle Kapitalismus entweder nicht bedienen kann oder nicht bedienen
möchte. Konstruktive Kapitalisten wechseln vom Schutz ihrer Märkte zu deren Vervollständigung.
Ein vollständiger Markt ist einer, in dem jedes Produkt bzw. jede Dienstleistung für jeden Verbraucher
verfügbar und erschwinglich ist für denselben Anteil relativen Einkommens. Marktungerechtigkeiten sind
rote Fahnen für konstruktive Kapitalisten und zeigen auf, wo Chancen für kreative Lösungen existieren,
die den Markt vervollständigen werden.

Konstruktive Kapitalisten nehmen typischerweise einen von vier Wegen:


1. Meta bezieht sich auf die Informationen, die oberhalb von Märkten existieren und diese zusammen-
führen. Mangelhafte Informationen sind häufig ein Grund dafür, dass Märkte unvollständig sind.
Durch die Reduzierung von Informationskosten können konstruktive Kapitalisten traditionell
unterversorgte Verbraucher ansprechen.
2. Mikro beinhaltet Märkte, die unvollständig sind, weil sie nicht unterteilt werden können. Konstruktive
Kapitalisten erzeugen Mikromärkte, indem sie ehemals monolithische Märkte aufteilen. Beispiele sind
der iPhone App Store oder Zipcar.
3. Makro kommt ins Spiel, wenn die mit Konsum zusammenhängenden Vermögenswerte nicht handelbar
sind, sodass Märkte unvollständig sein können. Wenn konstruktive Kapitalisten einen Makroansatz
verfolgen, verkaufen sie Lösungen statt einfacher Produkte oder Dienstleistungen.
4. Ortho bezieht sich auf die Reduzierung von Komplexität. Komplexität kann die Kosten von Produktion
und Konsum erhöhen. In einigen Fällen kann Vereinfachung Lösungen zur Folge haben, die unter-
versorgten oder marginalisierten Kunden helfen können.

Fünfter Schritt: Unterschied


Statt Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen, verkaufen konstruktive Kapitalisten das, was Haque
„Die Besseren“ nennt – Pakete von Produkten und Dienstleistungen, die einen positiven Einfluss auf
Kunden, Gemeinden und die Gesellschaft haben. Sie differenzieren ihre Angebote, indem sie sich auf die
Sozioeffektivität konzentrieren. Sozioeffektive Angebote bieten den Menschen, die sie kaufen, greifbare und
positive Ergebnisse.

„Die Besseren“ beeinflussen mindestens eine der folgenden Arten von Wohlbefinden:
• Physisch: „Die Besseren“ können Menschen gesünder oder körperlich fitter machen.
• Sozial: „Die Besseren“ können die Qualität, Quantität oder die Intensität von Beziehungen verbessern.
• Wirtschaftlich: „Die Besseren“ können Verbraucher dabei unterstützen, ihre Produktivität und Effizienz
zu erhöhen.
• Geistiges Wohlbefinden: „Die Besseren“ können das Anspannungs- oder Angstniveau von Verbrauchern
reduzieren.
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Sechster Schritt: Konstruktive Strategie


Konstruktive Strategien sind dazu ausgelegt, intelligentes Wachstum auf drei Arten zu unterstützen:
1. Sie erhöhen die Rendite für Marktteilnehmer, die finanziell am schlechtesten gestellt sind.
2. Sie fördern dicken Wert.
3. Sie motivieren die Wohlhabendsten dazu, in die am wenigsten Wohlhabenden zu investieren.

Um eine konstruktive Strategie zu entwickeln, müssen Unternehmen einen Wettbewerbsschauplatz


auswählen und dann entscheiden, wie sie dort so disruptiv wie möglich in Wettbewerb treten werden.
Es gibt drei mögliche Wettbewerbsschauplätze:
1. Lokal intelligentes Wachstum hilft Individuen und Gemeinden dabei, in sich selbst zu investieren.
2. Global intelligentes Wachstum fördert Investitionen in Billighersteller, damit sie dicken Wert erzeugen
können.
3. Wirtschaftlich intelligentes Wachstum unterstützt Unternehmen ausgehend von der Netzwerkökonomie
steigender Renditen.

Es gibt viele verschiedene „konstruktive Streiks“, die ein Unternehmen auf seinem ausgewählten
Wettbewerbsschauplatz verfolgen kann. Beispiele sind Ausdauer, Zusammengehörigkeit, Bestimmung,
Stärkung, Nivellierung, Großzügigkeit, Mitgefühl, Unabhängigkeit, Wahrheit, Erleuchtung und Bewusstsein.

Konstruktiver Kapitalismus
Mit dem Fortschreiten des 21. Jahrhunderts ist der konstruktive Kapitalismus möglicherweise besser mit
der gegenwärtigen Wirtschaft in Einklang. Er ist eine positive Kraft in der Welt statt eines Nullsummenspiels,
bei dem einige Interessenvertreter zwangsläufig verlieren. Das Ziel konstruktiver Kapitalisten ist es,
einen Wert zu schaffen, der dick, nachhaltig, bedeutsam und authentisch ist. Anschließend können sie sich
einen konstruktiven Vorteil in ihren Märkten schaffen.

Über den Autor


Umair Haque ist Direktor des Havas Media Lab, eines globalen Forschungsinstituts mit Sitz in London,
New York und Barcelona. Außerdem ist er Gründer von Bubblegeneration, einer zukunftsweisenden
Boutique-Wirtschaftsberatung, sowie langjähriger Blogger bei hbr.org. Er hatte bereits Fernsehauftritte
bei MSNBC, CNN sowie der britischen BBC. Darüber hinaus hat er Artikel in Wired, Red Herring, BusinessWeek,
der Globe and Mail sowie im Guardian veröffentlicht.

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