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Der ultimative

Start-up-Leitfaden
Marketing-Lektionen, Kriegsgeschichten und
schwer erkämpfte Ratschläge von führenden
Risikokapitalgebern und Business Angels
Tom Hogan und Carol Broadbent
©2017 Tom Hogan und Carol Broadbent
Adaption mit Genehmigung von The Career Press, Inc.
ISBN: 978-1-63265-073-3
Geschätzte Lesedauer des Buches: 3 bis 4 Stunden

Hauptkonzepte
Die beste Chance auf Erfolg in der sich ständig verändernden Geschäftswelt haben Start-ups, wenn sie
Folgendes umsetzen:
• mit einer großartigen Idee anfangen, die ein echtes Problem löst
• einen starken Markt für ein Produkt oder eine Dienstleistung identifizieren
• ein schlankes Team aufbauen, um die Markteinführung zu konzipieren
• finanzielle Mittel auftreiben und den Geldfluss aufrechterhalten
• eine informative, interaktive Website erstellen
• Inhalte über das Unternehmen und sein Produkt oder seine Dienstleistung erstellen und pflegen
• mit Kunden kommunizieren und anhand des Feedbacks das Produkt bzw. die Dienstleistung verbessern
• einen Vertriebszyklus entwickeln, der eng mit den Marketingaktivitäten verknüpft ist und Folgeaufträge
generiert
• wichtige Mitarbeiter zur richtigen Zeit einstellen, um das Unternehmen auszubauen

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Der ultimative Start-up-Leitfaden Tom Hogan und Carol Broadbent

Einführung
Statistischen Daten zufolge scheitern 90 Prozent aller Start-ups in den ersten zwei Jahren. In Der ultimative
Start-up-Leitfaden vergleichen Tom Hogan und Carol Broadbent die Strategien erfolgreicher Start-ups mit
denjenigen, die keine soliden Geschäftsstrategien ausgearbeitet haben.

Der vierbeinige Hocker Start-up-Unterneh-


men müssen schnell
Das Internet hat das Gesicht des Marketings verändert, und Start-ups wenden
sich zunehmend von den „Push-Pull“-Methoden der Werbung in traditionellen
mit potenziellen
Medien und Postversandwerbung ab, um ausgewähltere Zielgruppen Kunden ins Gespräch
anzusprechen. kommen und deren
Feedback dazu
Marketing ist dazu da, den Verkauf zu fördern. Die Informationen, die
Marketingabteilungen sammeln, ermöglichen es den Produktionsteams,
verwenden, Produkte
erforderliche Änderungen und Verbesserungen an Produkten und bzw. Dienstleistungen
Dienstleistungen vorzunehmen. Die Marketingabteilung informiert die im Hinblick auf den
Vertriebsverantwortlichen über diese Änderungen sowie darüber, wie sie von optimalen Nutzen
Kunden und Mitbewerbern aufgenommen werden. weiter zu verbessern.

Scheitern (Teil 1)
Die meisten Start-ups, die zu einem frühen Zeitpunkt scheitern, sind nicht Opfer von technologischen
Fehlern oder Führungsfehlern, sondern haben vielmehr den Markt für ihre Produkte oder Dienstleistungen
überschätzt. Weitere Gründe sind ein zu niedrig angesetztes Budget für die Identifizierung und Information
ihrer Märkte vor der Einführung oder das Versäumnis, überzeugende Verbindungen zwischen Problemen
und der Art und Weise, wie ihre Produkte zur Lösung dieser Probleme beitragen können, herzustellen.

Manchmal haben Gründer diktatorische Tendenzen und weigern sich, ihren Mitarbeitern zuzuhören bzw.
die an sie herangetragenen Marketinginformationen zu beachten. Oder sie stellen Gruppen ausgezeichneter
Mitarbeiter zusammen, zwischen denen die Zusammenarbeit nicht wirklich funktioniert. Gründer sollten
stattdessen danach streben, Mitarbeiter mit positiver Chemie einzustellen, die teamorientiert und auf
den Erfolg des Unternehmens konzentriert sind. Das Ignorieren von Mitbewerbern ist ein weiterer Fehler,
den einige Start-up-Gründer begehen und der den frühen Untergang zur Folge haben kann.

Die Idee
Die erfolgreichsten Start-ups finden eine Marktlücke und entwickeln ein Produkt oder eine Dienstleistung,
das/die diese Lücke schließt. In einigen Fällen liegt der Schwerpunkt auf Technologie, beispielsweise der
Entwicklung eines Computer-Tools, das besser als alles bisher Erhältliche funktioniert. Die Hauptzutaten für
den Erfolg sind in diesem Fall ein ausgezeichnetes technisches Team sowie ein etablierter Markt mit
engagierten Nutzern. Stärker dienstleistungsorientierte Ideen sind davon abhängig, zur richtigen Zeit am
richtigen Ort zu sein, und bedeuten in den Augen von Investoren häufig ein höheres Risiko. Diese Art von
Unternehmen versucht, ein Problem zu lösen, an das die Menschen nicht denken, bis sie eine Lösung sehen,
und muss mehr Geld in Marketing investieren, um Kunden und Investoren aufzuklären.

Nachdem ein Problem definiert wurde, besteht der nächste Schritt darin, es auf Herz und Nieren zu prüfen.
Dazu müssen Gründer Antworten auf die zahlreichen Fragen finden, die Investoren ihnen schon bald stellen
werden, z. B. wie groß das Problem ist, für wen es von Bedeutung ist, wie viel Zeit und Geld derzeit verfügbare
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Lösungen die Menschen kosten und wie viel sie für die Behebung der betreffenden Probleme voraussichtlich
zahlen würden. Ein gutes Verständnis des Marktes sowie der Bedürfnisse und Tätigkeiten potenzieller Kunden ist
hilfreich, um zu bestimmen, mit welcher Wahrscheinlichkeit Start-ups es mit der Konkurrenz aufnehmen können.

Schaffen der Grundlage


Start-up-Unternehmen müssen schnell mit potenziellen Kunden ins Gespräch kommen und deren Feedback
dazu verwenden, Produkte bzw. Dienstleistungen im Hinblick auf den optimalen Nutzen weiter zu verbessern.
Schaffen sie es nicht, Interesse zu wecken, sind ihre Projekte von vornherein zum Scheitern verurteilt. Schaffen sie
es, Interesse zu wecken, besteht der nächste Schritt darin, zu prüfen, ob Kunden glauben, dass die angebotenen
Produkte bzw. Dienstleistungen ihre Probleme am besten lösen, ob ihnen die Preise angemessen erscheinen und
ob sie Vorschläge haben, um das Angebot weiter zu verbessern.

Aufbau des Teams


Vielfalt ist ein wichtiger Faktor, den es beim Aufbau eines Start-up-Teams zu berücksichtigen gilt. Männer
und Frauen haben häufig unterschiedliche Herangehensweisen an die Problemlösung und die Einstellung
einer guten Mischung von Personen kann zu besseren Entscheidungen führen. Dieselbe Ideologie trifft auch
auf ethnische, kulturelle und geografische Vielfalt zu. Der Zugang zu unterschiedlichen Perspektiven ist von
entscheidender Bedeutung für ein Unternehmen, das seine Produkte bzw. Dienstleistungen gegenüber Kunden
mit unterschiedlichen Perspektiven bewirbt.

Viele Gründer sind introvertierte Menschen, die häufig ihresgleichen einstellen,


Experten sind sich
um ihr Unternehmen in Gang zu bringen. Sie sollten jedoch nach extrovertierten
darüber einig, dass Mitarbeitern mit starken Kommunikationsfähigkeiten Ausschau halten,
Gründer der Frage, um einen Ausgleich zu ihrem Wissen zu schaffen. Mögliche Methoden, um
wen sie um Geld bit- ausgewogenere Teams zu bilden, sind beispielsweise die Einstellung anhand
ten, genauso viel von Organigrammen, die auf den Unternehmensprioritäten basieren, und
Aufmerksamkeit die ausschließliche Einstellung für Positionen, die zum jeweiligen Zeitpunkt
benötigt werden.
schenken müssen
wie der Frage, um
welchen Betrag sie
Von der Blaupause bis zum Aufbau
bitten sollten. Nach der Überprüfung der angestrebten Märkte und der Einstellung ihrer
Teams können Start-up-Gründer damit beginnen, ihre Visionen in die Realität
umzusetzen. Sie müssen ihre Märkte weiterhin im Auge behalten und Ressourcen hinzufügen, die auf die
Produkteinführungen ausgerichtet sind. Einige notwendige Funktionen können betriebsintern in Angriff
genommen werden, doch die meisten Start-ups arbeiten mit einem solch kleinen Mitarbeiterstamm, dass
es effektiver sein kann, Arbeit auszulagern, beispielsweise in Bezug auf Websitedesign und -entwicklung,
digitales Marketing und Suchmaschinenmarketing oder die Entwicklung von Inhalten für Marketingzwecke.

Risikokapitalgeber und Consiglieri


Experten sind sich darüber einig, dass Gründer der Frage, wen sie um Geld bitten, genauso viel Aufmerksamkeit schenken
müssen wie der Frage, um welchen Betrag sie bitten sollten. Die beiden wichtigsten Faktoren, die es beim Werben
um finanzielle Förderung zu berücksichtigen gilt, sind, dass der Risikokapitalgeber ein Experte für den Markt
sein muss und dass der Risikokapitalgeber und der Gründer von ihrer Persönlichkeit her gut zusammenpassen.

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Weitere Überlegungen sind u. a. die bisherige Erfolgsbilanz des Risikokapitalgebers, welche Dienstleistungen
der Risikokapitalgeber betriebsintern anbietet und wie sehr Zeit und Ressourcen des Risikokapitalgebers bereits
beansprucht werden.

Ziel ist es, einen Geldgeber zu finden, der sich für das Unternehmen engagiert. Die besten Risikokapitalgeber
unterstützen Gründer dabei, wichtige Talente zu finden, beteiligen sich anfangs am Vertrieb und fördern
den Ausbau des Unternehmens und seiner Produktlinien. In zahlreichen Fällen helfen sie außerdem bei der
Durchführung von Meetings, fungieren als Mentoren und können Gründer sogar dabei unterstützen, zusätzliche
Finanzierung zu erhalten. Auch wenn Gründer und ihre Risikokapitalgeber eigentlich an gegenüberliegenden
Seiten des Tisches sitzen, müssen sie dennoch eine Verbindung zueinander aufbauen und einander vertrauen,
wenn ihre Unterfangen von Erfolg gekrönt sein sollen.
Die meisten Start-ups
Der Pitch und die Anfrage beginnen mit einer
Investition durch
Risikokapitalunternehmen investieren in gerade einmal ein Prozent der
die Gründer, deren
Unternehmen, die ihnen ihre Idee zu verkaufen versuchen. Um sich auf ihre
Pitches vorzubereiten, müssen Gründer Folgendes tun: Familienmitglieder
• ihre Präsentationen kurz halten. Präsentationen sollten
oder enge Freunde –
aus höchstens zehn Folien bestehen, Schriftgröße manchmal stammt
30 verwenden und nicht länger als 20 Minuten dauern. Nähere Einzelheiten das Geld auch aus
können in der Version, die dem Risikokapitalgeber anschließend allen drei Quellen.
überlassen wird, enthalten sein.
• mit einer Beschreibung dessen beginnen, was ihre Produkte bewirken sollen. Auf diese Informationen sollte
eine Beschreibung der anvisierten Zielgruppe sowie der Preis, den diese voraussichtlich für das Produkt
bezahlen wird, folgen.
• die Präsentation überzeugend beenden. Skizzieren Sie die Geschäftsmodelle des Unternehmens,
beschreiben Sie ausführlich die Kompetenz und den Werdegang der Teammitglieder und beantworten
Sie Fragen, die die Risikokapitalgeber sich möglicherweise stellen, darunter auch die Frage, warum genau
sie in Ihr Unternehmen investieren sollten.
• sich nie scheuen, „Ich weiß nicht“ zu sagen. Bieten Sie an, sich so bald wie möglich mit weiteren Informationen
bei den Risikokapitalgebern zu melden.

Finanzierung
Die meisten Start-ups beginnen mit einer Investition durch die Gründer, deren Familienmitglieder oder enge
Freunde – manchmal stammt das Geld auch aus allen drei Quellen. Wenn externe Investoren Geld in ein
Unternehmen stecken, geschieht dies wahrscheinlich über den Verkauf von Stammaktien oder Wandelanleihen.
Risikokapitalgeber bringen sich ein, wenn es bezüglich der Finanzierung ernst wird. Beträge von einer bis zehn
Millionen US-Dollar können von einzelnen oder mehreren Risikokapitalgebern stammen. In einer „späteren
Phase“ ist die Finanzierung mit weniger Risiken verbunden.

Akkreditierte Investoren müssen über liquide Mittel in Höhe von über einer Million Dollar oder ein
Jahreseinkommen von mehr als 200.000 US-Dollar verfügen. Für einige Formen gemeinnütziger Start-ups
sind Fördermittel erhältlich. Online-Finanzierungswebsites wie GoFundMe und Kickstarter bieten Start-ups
die Möglichkeit, Teilnehmern ein Aktienpaket für ihre Investitionen anzubieten. Auf Anschubfinanzierung
spezialisierte Unternehmen, manchmal auch als Inkubatoren bezeichnet, investieren geringe
Geldbeträge in eine große Zahl von Unternehmen, können aber auch Arbeitsraum, Mentoren und
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gemeinsam genutzte Ressourcen zur Verfügung stellen. Risikokapitalgeber investieren häufig das Geld
anderer, und die erfolgreichsten von ihnen arbeiten ausschließlich mit Personen zusammen, die sie kennen.
Start-ups arbeiten in der Regel mit weniger namhaften Risikokapitalgebern zusammen, die zugänglicher sind
und meist bessere Bedingungen bieten.

Firmenkapital
Mitbegründer sind häufig hin- und hergerissen zwischen den Alternativen, das Gründungskapital eingangs
50-50 zu verwalten oder sechs Monate bis zu einem Jahr zu warten, um zu sehen, wie investiert sie sind und
auf welcher Ebene sie zu dem Unternehmen beitragen, bevor sie eine Entscheidung bezüglich der Verteilung
treffen. Die Entscheidung darüber, wie das Firmenkapital in Form von Aktien an Partner und zukünftige
Investoren verteilt wird, ist ein wenig schwieriger. Den Autoren zufolge war
Soziale Medien es in der Vergangenheit üblich, ein Drittel für die Gründer zurückzubehalten,
gelten als eine der ein Drittel an die Mitarbeiter des Unternehmens auszuzahlen und den
p r e i s g ü n s t i g s t e n Rest für Investoren aufzusparen, was jedoch nicht mehr die Regel ist.
Methoden zur Gene- Risikokapitalgeber, so die Autoren, fühlen sich zu Gründern hingezogen,
rierung von Leads. die ihrem Firmenkapital einen hohen Wert beimessen und dieses schützen.
Zudem sind sie ein
wichtiges Hilfsmittel, Die Website
um Bewerber und Eine Website hat nicht nur zum Ziel, Kunden und potenzielle Investoren
Branchengeflüster anzuziehen, sondern soll auch die Geschichte des Unternehmens
in einer Art und Weise erzählen, die das Interesse der Menschen
anzuziehen.
aufrechterhält und sie nach weiteren Informationen
dürsten lässt. Webdesigner können professionelle Beratung bezüglich des
Erscheinungsbildes einer Website bieten, doch nur die Gründer wissen, was sie über
ihr Unternehmen und seine Produkte erzählen möchten. Deshalb ist es am besten, sowohl hinsichtlich
des Designs als auch hinsichtlich der Inhalte zusammenzuarbeiten. Der nächste Schritt besteht darin,
zu bestimmen, wer die Website besuchen wird. Hierbei handelt es sich in der Regel um eine dreigliedrige
Zielgruppe. Diese besteht aus dem Anwender oder Begutachter des Produkts, denjenigen, die die Befugnis
zum Kauf des Produkts haben, sowie den Personen, die dafür verantwortlich sind, Entscheidungen zu treffen,
die die Aufrechterhaltung des Service-Levels in ihrem eigenen Unternehmen garantieren.

Gründer müssen darüber entscheiden, was die Besucher auf der Website sehen sollen und zu welchen
Handlungen sie animiert werden sollen. Demografische Daten aus Kundenbefragungen und Vertriebs- und
Marketinginformationen tragen dazu bei, zu ermitteln, wie Kunden Entscheidungen treffen und wie viele
Klicks auf einer Website erforderlich sind, um zu einem Kauf zu führen. Die Website sollte relevante und
aktuelle Inhalte zum Unternehmen, Schritte, die Kunden hin zu einem Kauf bzw. einer Anmeldung führen,
sowie einen deutlichen Kontrast zwischen dem Unternehmen und seinen Mitbewerbern beinhalten. Daten
aus kostenlosen Tools wie Google Analytics können zeigen, welche Inhalte und Seiten der Website am
beliebtesten sind und wo die Konversionen stattfinden.

Public Relations (PR)


Eine PR-Agentur ist eine teure Investition, jedoch eine, die zu ignorieren sich für Unternehmen in der modernen
neuen Marketing-Welt als kostspielig erweisen kann. Sie kann nicht nur das Besucheraufkommen der
Website erhöhen, sondern außerdem die erforderliche Dynamik erzeugen, die ein Unternehmen größer und
interessanter erscheinen lässt, als es in Wirklichkeit ist. Zwar handelt es sich hierbei um eine Funktion, die manchmal

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betriebsintern erledigt werden kann, nachdem das Unternehmen Fuß gefasst hat, doch in der Anfangszeit –
ungefähr während des ersten Jahres – sowie vor einer wichtigen Markteinführung kann sich der Einsatz einer
etablierten Agentur zweifellos auszahlen. Start-ups tun gut daran, nach Agenturen zu suchen, die sich in dem
jeweiligen Marktsegment auskennen, Beziehungen zu Journalisten und Marktanalysten unterhalten und auf
ihrem Gebiet Respekt und Vertrauen genießen.

PR ist ein wirksames Hilfsmittel zur Generierung von Leads. Umfragen zeigen, dass die Berichterstattung
in der Presse einer der Hauptfaktoren ist, die zu Kundenkäufen führen. Eine kontinuierliche positive
Berichterstattung trägt zur Etablierung von Marken bei. Eine gute Agentur arbeitet außerdem mit dem
Marketing- und Website-Team eines Start-ups zusammen, um Inhalte zu verbessern und umzufunktionieren
und dafür zu sorgen, dass eine einheitliche Botschaft vermittelt wird.

Soziale Medien
Soziale Medien gelten als eine der preisgünstigsten Methoden zur Generierung von Leads. Zudem sind sie ein
wichtiges Hilfsmittel, um Bewerber und Branchengeflüster anzuziehen. Daher sollte jedes Start-up sich von einem
Digital Native beraten lassen, d. h. von jemandem, der jünger als 35 ist, mit sozialen Medien aufgewachsen ist
und von Natur aus dazu neigt, Online-Informationen zu teilen. Ein Social-Media-Direktor kann ein Unternehmen
außerdem dabei unterstützen, den Überblick über aufkommende Kanäle zu behalten und sich über die
aktuellsten Verbesserungen an bestehenden Kanälen auf dem Laufenden zu halten. Die betreffende Person sollte
dazu in der Lage sein, eine wöchentliche Liste von Beiträgen bereitzustellen, die auf verschiedene priorisierte
Kanäle zugeschnitten sind, den Überblick darüber zu behalten, was über die Marke gesagt wird, und zu
berichten, was Mitbewerber online tun.

Die Markteinführung und die Zeit nach der Markteinführung


Das Start-up ist bereit für die Markteinführung, wenn das Produkt bereit ist, es mindestens drei Kunden gibt,
die das Produkt öffentlich bewerben werden, die Website über ausreichend Inhalte verfügt und weitere
Inhalte für die Zeit nach der Markteinführung bereitstehen. Der Erfolg der Markteinführung sollte gemessen
und verfolgt werden und alle Mitglieder des Start-ups sollten daran beteiligt sein.

Nach der Markteinführung wird der Vorstand wahrscheinlich fragen, worin der nächste Schritt besteht,
weshalb ein 90-Tage-Plan dazu beiträgt, das Unternehmen auf Kurs zu halten. Dies ist der richtige Zeitpunkt,
um das Team um einen Chief Revenue Officer, einen Chief Content Officer und einen Chief Culture Officer
zu ergänzen. Außerdem müssen kontinuierlich neue Inhalte erstellt werden, um das Kundenverständnis zu
vertiefen und die Vorteile neuer Produkte oder Dienstleistungen hervorzuheben.

Vertrieb
Zu einem frühen Zeitpunkt stattfindende Verkäufe sind für den Erfolg eines Start-ups entscheidend.
Alles, was das Unternehmen tut, das keinen Umsatz generiert, den Vertriebszyklus verkürzt oder zu Folgekäufen
animiert, ist zu diesem Zeitpunkt unwichtig. Beim Top-down-Verkauf geht es nicht um den Verkauf eines
Produkts, sondern vielmehr um das Ergebnis des Produkts. Mit anderen Worten, ein Unternehmen verkauft
keinen Staubsauger, sondern die Idee von „sauber“.

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Vorstände
Die Funktion des Vorstands besteht darin, das Unternehmen zu unterstützen und Informationen mit den
Gründern auszutauschen. Es ist eine gute Idee, mindestens zwei Risikokapitalgeber im Vorstand sitzen zu
haben, da sie vermutlich stark in das Unternehmen investiert sind. Der Vorstand hat die Macht, einen Gründer
als Geschäftsführer des Unternehmens zu feuern, daher täte die betreffende Person gut daran, Vertrauen und
offene Kommunikationswege herzustellen.

Beratende Gremien sind nützlich, wenn es um die Planung von Strategien und fachliche Unterstützung geht.
Sie sind zuallererst gegenüber den Gründern rechenschaftspflichtig. Kundenbeiräte sind Gruppen von
Kunden, die sich zusammensetzen, um Produkte zu besprechen, Produktfeedback zu geben und die
Vertriebsmitarbeiter dabei zu unterstützen, zügig und auf produktivere Weise ihresgleichen gegenüberzutreten.

Endphase
Das Endziel für die meisten Start-ups besteht darin, an die Börse zu gehen, wodurch sie von einem großartigen
Cash-Flow profitieren, mehr Mitarbeiter einstellen und schneller wachsen können. Ein weiteres attraktives
langfristiges Ziel ist eine Übernahme, während der Weiterbestand als Privatunternehmen zu einer stärker
an Bedeutung gewinnenden dritten Option wird.

Über die Autoren


Tom Hogan hat über 25 Jahre Erfahrung im Marketing und unter anderem die Position des Vice President of
Marketing bei Oracle, Borland, Lucent und VitalSigns Software bekleidet. Als ursprünglicher Creative Director
von Oracle leitete er die Abteilungen für globale Werbung, Direktmarketing, Seminare/Messen und die
Kreativabteilung.

Carol Broadbent war Vice President of Corporate Marketing bei Bay Networks, Senior Vice President
of Corporate Marketing bei Aspect Communications und Director of Marketing bei Sun Microsystems.
Außerdem war sie Marketingleiterin bei zwei von Kleiner Perkins finanzierten Start-ups.

Gemeinsam gründeten Hogan und Broadbent im Jahr 2008 Crowded Ocean, das führende Marketingun-
ternehmen für Start-ups im Silicon Valley.

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