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Ergänzung

des Kapitalismus
Unternehmen heilen, um die Welt zu heilen
Bruno Roche und Jay Jakub
©2017 Bruno Roche und Jay Jakub
Adaption mit Genehmigung von Berrett-Koehler Publishers, Inc.
ISBN: 978-1-62656-927-0
Geschätzte Lesedauer des Buches: 3 bis 4 Stunden

Hauptkonzepte
Multinationale Unternehmen sehen seit der Entstehung der Chicagoer Schule in den 1970er-Jahren ihre
einzige Verantwortung darin, den Aktionärswert zu steigern. Der Schutz der Umwelt oder das Teilen ihres
Reichtums mit den Arbeitnehmern liefen dieser Verantwortung zuwider. Die in Ergänzung des Kapitalismus
beschriebenen Forschungen und Erkenntnisse fördern jedoch Folgendes zutage:
• Finanzkapital ist nur eine Art von Kapital. Humankapital und natürliches Kapital sind heutzutage knapper
und deshalb wichtiger für nachhaltiges Wachstum als Finanzkapital.
• Individuelles Humankapital bemisst sich am Wohlbefinden der Arbeitnehmer. Aggregiertes Humankapital –
soziales Kapital – steht für die Kapazität zu kollektivem Handeln und Vertrauen. Beide können finanzielle
Ressourcen ersetzen oder ergänzen.
• Natürliches Kapital umfasst organische und anorganische Inputs sowie Wasser, Luft und Bodendegradation.
Das Messen von Inputs pro Einheit verkaufter Waren führt zu erhöhter Effizienz.
• Geteiltes Finanzkapital bezieht sich auf Gerechtigkeit entlang der Wertschöpfungskette. Je gerechter die
Gewinne geteilt werden, desto widerstandsfähiger wird die Versorgungskette.

Einführung
Bruno Roche und Jay Jakub erweitern die Vorstellung des Kapitalismus um Humankapital und natürliches
Kapital. Ausgehend von ihren Forschungen und Methoden zur Verbesserung des Geschäfts bei Mars, Inc.
erklärt Ergänzung des Kapitalismus, wie Führungskräfte in multinationalen Unternehmen diese
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unkonventionellen Formen des Kapitals konzeptionalisieren, messen und belohnen sollten. Ihre Experimente
und Pilotprojekte beweisen, dass ein kapitalformübergreifendes Management am besten für das Ergebnis ist
und dass Unternehmen sich durch die Reduzierung von Ungleichheit entlang der Wertschöpfungskette vor
Disruptionen schützen können.

Die erweiterte Bedeutung von Kapital


In den frühen 1970er-Jahren definierten Milton Friedman und die Chicagoer Schule die soziale
Verantwortung von Unternehmen eng als die Notwendigkeit, die Kapitalrendite für Aktionäre zu maximieren.
In den letzten Jahren – insbesondere seit der Finanzkrise von 2008 – haben zahlreiche Führungskräfte
die Bedeutung von Kapital um vier Arten erweitert:
1. Humankapital: Gemessen als individuelles Wohlbefinden und Gesundheit.
2. Soziales Kapital: Gemessen als die Fähigkeit einer Gemeinschaft zu
Die Investition in
kollektivem Handeln und Vertrauen. Hierbei handelt es sich um eine Mitarbeiter und den
aggregierte Form von Humankapital. Planeten machen
3. Natürliches Kapital: Gemessen als der Input natürlicher Ressourcen das Unternehmen
entlang der gesamten Wertschöp-fungskette. widerstandsfähiger,
4. Geteiltes Finanzkapital: Bemisst sich am wirtschaftlichen Wert, der unter betrieblich nachhal-
den Teilnehmern der Wertschöp-fungskette geteilt wird. tiger und effizienter.
Unter dem System der Chicagoer Schule wird Finanzkapital reich belohnt und
die Märkte schwimmen nun in Geld. Währenddessen haben die Arbeitnehmer (Humankapital) und der Planet
(natürliches Kapital) gelitten. Die Gehälter stagnieren trotz zunehmender Produktivität. Die Weltwirtschaft
verbraucht inzwischen natürliche Ressourcen im Wert von 1,6 Planeten gegenüber 1,0 Planeten im Jahr 1970.
Außerdem berücksichtigt eine enge Definition von finanziellem Gewinn nicht die Gefahr, die die
hohen Gewinne eines einzelnen Unternehmens für das Überleben der anderen Unternehmen in seiner
Wertschöpfungskette mit sich bringen können.

Der Übergang zu einer besseren Definition von Kapital beinhaltet zwei Probleme:
1. Nach gängiger Auffassung muss ein Unternehmen Gewinn gegen Umweltschutz oder das Wohlbefinden
seiner Arbeitnehmer eintauschen. In Wahrheit, so argumentieren die Autoren, machen Investitionen in
Mitarbeiter und den Planeten das Unternehmen widerstandsfähiger, betrieblich nachhaltiger und effizienter.
2. Die aktuellen Metriken sind zu vage und unscharf. Sie liefern keine verwertbaren Daten. Am
häufigsten kommen Output-Größen zum Einsatz, obwohl diese sich nur schwer quantifizieren
lassen. Input-Größen hingegen lassen sich leicht quantifizieren und können gesteuert werden,
um die Gesamteffizienz des Unternehmens zu verbessern. Beispielsweise werden durchschnittlich
39.000 Gallonen Wasser benötigt, um ein Auto zu bauen, und 1.800 Gallonen Wasser,
um die für ein einziges Paar Bluejeans erforderliche Baumwolle anzubauen.

Fünf Kennziffern zur Messung von Humankapital


Die herkömmlichen Maßeinheiten für Humankapital umfassen Dinge wie Gehalt und Arbeitsstunden,
Funktionsbeschreibung und Fähigkeiten. Die Autoren untersuchten das Wohlbefinden bei Mars, Inc.,
einem multinationalen Lebensmittelunternehmen. Ausgehend von Umfragen unter Mitarbeitern auf vier
Kontinenten, aus verschiedenen Kulturen und Geschäftseinheiten identifizierten sie fünf wichtige Faktoren
für das Wohlbefinden:

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1. Übereinstimmung von Unternehmenswerten mit persönlichen Werten


2. Soziales Kapital gemessen am Grad des Vertrauens und sozialen Zusammenhalts
3. Aufstiegschancen. Diese Variable umfasst eine Lohndifferenzierungskomponente: Je ungleicher
Vergütung und Status innerhalb eines Unternehmens, desto größer müssen die Aufstiegschancen sein.
4. Wahrnehmung des eigenen Status im Vergleich zu Kollegen
5. Der „Line-Manager-Effekt“. Da Arbeitnehmer emotionale Verbindungen zu ihren Kollegen eingehen, hat
das Ersetzen eines Managers schädliche Auswirkungen, denn es müssen neue emotionale Beziehungen
aufgebaut werden.

Anschließend quantifizierten sie jeden Faktor als potenzielle Gehaltserhöhung. Um eine Nichtüberein-
stimmung zwischen Unternehmenswerten und persönlichen Werten auszugleichen, müsste ein
Arbeitnehmer eine Gehaltserhöhung um 30 Prozent erhalten, bevor der gleiche Zufriedenheitsgrad
eintritt. Ausreichendes soziales Kapital ersetzt 15 Prozent der Gehälter, die Aussicht auf eine Beförderung
oder Gehaltserhöhung 11 Prozent und Status 9 Prozent. Das Ersetzen eines Line Managers entspricht einer
Gehaltsreduzierung um 2 Prozent.

Messung von sozialem Kapital


Soziales Kapital wirkt sich unmittelbar auf die wirtschaftliche Entwicklung und dadurch wiederum auf
die wirtschaftliche Effizienz aus. Multinationale Unternehmen könnten mehr unternehmen, um dieses
zu messen, insbesondere am Anfang der Wertschöpfungskette. Die Autoren kamen zu dem Schluss,
dass drei Faktoren – Vertrauen, sozialer Zusammenhalt und die Fähigkeit zu kollektivem Handeln – 75 Prozent
des Werts von sozialem Kapital erfassten. Diese Zahl ist für das Management „gut genug“. Die Erhöhung des
sozialen Kapitals erhöht die Sicherheit der Wertschöpfungskette.

Diese Maße sind regions- und kulturübergreifend bemerkenswert stabil. Für


Soziales Kapital wirkt Mars arbeitende Wissenschaftler verwendeten sie für Kaffeebauern in Papua-
sich unmittelbar auf Neuguinea, in der Kakaoernte tätige Unternehmen an der Elfenbeinküste
die wirtschaftliche sowie kleine Einzelhändler auf den Philippinen. Durch die Standardisierung
Entwicklung und wurden Vergleiche und Benchmarking ermöglicht.
dadurch wiederum Anschließend konnte Mars in den Aufbau der erforderlichen Kapazität durch
auf die wirtschaft- gezielte Eingriffe investieren. Anhand von Messgrößen, die „gut genug“
liche Effizienz aus. waren, konnte das Unternehmen diese Eingriffe bewerten und verfeinern.
In ähnlicher Weise ermöglicht die Bewertung von sozialem Kapital es
dem Unternehmen, die „Fruchtbarkeit einer Gemeinschaft“ zu bestimmen. Fruchtbarkeit – die Fähigkeit
der Gemeinschaft, soziales Kapital zu entwickeln – kann dann in geschäftliche Gleichungen aufgenommen
werden. Bei der Bestimmung des Standorts für eine neue Fabrik könnte höhere Fruchtbarkeit
beispielsweise die geringere Verfügbarkeit von Verkehrsinfrastruktur ausgleichen.

Messung von natürlichem Kapital


Natürliches Kapital wird am besten als Input von Rohstoffen gemessen. Outputs, beispielsweise des
Schadens, der durch Umweltverschmutzung oder die gesamten auf ein Produkt zurückzuführenden
Treibhausgas-Emissionen verursacht wird, lassen sich nur mit hohen Kosten ermitteln und quantifizieren.
Für Inputs werden jedoch nur fünf Metriken benötigt: anorganisches Material, organisches Material,

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Luft, Wasser und Erosion von Mutterboden. Die relative Bedeutung jedes dieser Faktoren ändert sich in
Abhängigkeit vom jeweiligen Sektor.

Diese werden als Material-Input pro Serviceeinheit (MIPS) zusammengefasst. Dieses Maß ermöglicht
Messung, Management und Benchmarking über alle Aspekte der Wertschöpfungskette hinweg.
Management anhand des MIPS führt zu maximalem Wirtschaftswachstum und maximaler Lebensqualität
bei minimaler Ausbeutung der Natur.

Indem sie Umweltfragen in einen ähnlichen Rahmen setzen wie Finanzkapital, können multinationale
Unternehmen dieselben Modelle von Effizienz und Kapitalrendite anwenden. Sie können Wert von einer
Kapitalform in eine andere übertragen.

Rekalibrierung von Finanzkapital


Ein gemeinsamer Wertindex, basierend auf dem Gini-Index zur Messung von Ungleichheit der
Einkommensverteilung in einem Land, zeigt, wie Kapital entlang der Wertschöpfungskette verteilt ist.
Die Sicherheit und Nachhaltigkeit der Versorgungskette hängt von Gleichberechtigung ab. Wenn ein Glied
keine angemessene Kapitalrendite in all ihren Formen erhält, besteht die Gefahr eines Zusammenbruchs.
Streikende Arbeitnehmer, eine Gemeinschaft, die in Konflikte abgleitet, oder eine Umweltkatastrophe
sind keine zufälligen oder isolierten Ereignisse – sie entstehen am schwächsten Glied und zerreißen die
gesamte Kette.

Manager können sich mithilfe dieser Metrik für sicherere Versorgungsketten Die Vergütung sollte
entscheiden. Außerdem sind sie dazu in der Lage, ihre Lieferanten zu messen in gleicher Form
und zu bewerten. Im Laufe der Zeit können sie taktisch eingreifen, um
erfolgen: Natürliches
Ungleichheit an einem beliebigen Punkt entlang der Kette zu reduzieren.
Kapital sollte in Form
Die Forschungsarbeiten in Bezug auf diese Metrik sind noch nicht natürlichen Kapitals
abgeschlossen. Die Autoren rechnen damit, mehr qualitative Daten zu zurückgezahlt werden,
erschließen und Wege zu finden, um ihre Maße für geteiltes Kapital mit den
von ihnen identifizierten unkonventionellen Kapitalformen in Beziehung zu
Humankapital mit
setzen. Humankapital
vergütet werden usw.
Maua: ein Fallbeispiel für Humankapital
Mars verkauft Kaugummi in Kenia, hat es bisher jedoch nicht geschafft, die ärmeren Segmente des
Marktes zu erreichen. Die kleine ländliche Stadt Maua wurde als Standort für die Überprüfung der
Theorie ausgewählt, dass Humankapital Finanzkapital ersetzen kann, wovon sowohl die Gemeinschaft als
auch das Unternehmen profitieren. Mars entwickelte ein Pilotprogramm in Mikrounternehmertum und
Mikrovertrieb, um das „Letzte Meile“-Vertriebsproblem zu lösen. Großen Vertriebsunternehmen und
Einzelhändlern versprach die Belieferung dieses Marktes kaum Vorteile. Die Errichtung eines alternativen
Kanals um kleine Vertriebshändler, Mikrokredite und Kioskverkäufer herum versetzte Mars dazu in die Lage,
„durch gute Taten erfolgreich zu sein“. Mit Unterstützung einer NRO warb das Unternehmen Unternehmer an,
die mit geringem Overhead agieren konnten. Beispielsweise konnte ein Vertriebshändler Straßenkiosks mit
wenig mehr als einem Fahrrad beliefern.

Maua ist reich an sozialem Kapital, jedoch fehlt es den Kioskbesitzern an Finanzkapital. Örtliche
Vertriebshändler, die Mitglieder der Gemeinschaft sind, können diesen Mangel jedoch ausgleichen,
da innerhalb der Gemeinschaft großes Vertrauen herrscht. Sie entschieden sich dafür, sehr kurzfristige

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Kredite – von etwa einem Tag – über geringe Beträge zu vergeben, damit die Kioskbesitzer ihre Waren
aufstocken konnten. Sie machten sich Mobile-Banking-Lösungen zunutze, um Transaktionen zu erleichtern.

Die Ergebnisse sind erfreulich. Der Umsatz stieg rapide an, während gleichzeitig die Gewinnspannen
zunahmen. Innerhalb von drei Jahren schuf Mars 700 neue Arbeitsplätze. Auch das Humankapital und
das soziale Kapital nahmen zu. Schließlich entstanden die Finanzrenditen relativ gleichmäßig entlang der
Wertschöpfungskette. Das Unternehmen hat sein Experiment seitdem auf die Philippinen ausgeweitet und
plant einen überregionalen Einsatz des Modells.

Kaffee: ein Fallbeispiel für natürliches Kapital


Mars und seine Forschungspartner führten eine ähnliche Fallstudie für natürliches Kapital durch. Anhand
der fünf erarbeiteten Metriken – organisch, anorganisch, Wasser, Luft und Erosion des Mutterbodens –
konnten sie die „Hotspots“ in der Wertschöpfungskette identifizieren. In Zukunft werden sie ihre Ergebnisse
verfeinern, indem sie berücksichtigen, welche Aspekte durch gezieltes Management am ehesten verbessert
werden können.

Die Analyse fing bei kleinen Landwirten an und endete beim Kaffeeverbraucher. Sie maßen sogar
die zusätzlichen natürlichen Inputs für eine aus dem Mars-Portionssachet hergestellte Tasse Kaffee.
Diese umfassten einen Plastikbecher, einen Rührstab und Wasser. Dabei machten sie die überraschende
Entdeckung, dass lediglich 15 Prozent des verwendeten Wassers auf kolumbianische Farmen entfiel.
Der Rest entfiel auf Verpackung, Verarbeitung, Trinken und Recycling. Diese Erkenntnis wurde zum
Leitfaden für die Umweltpolitik: Durch die Reduzierung der von den Bauern verwendeten Wassermenge würde
man nur kleine Gewinne realisieren können. Die Konzentration auf den nachgeschalteten Wasserverbrauch
würde sich finanziell am meisten lohnen.

Vergütung der neuen Kapitalformen


Die abschließende Frage lautet, wie die unkonventionellen Kapitalformen vergütet werden sollen. Die
Versuchung ist gegeben, alles zu Geld zu machen. Doch die Bestimmung eines finanziellen Wertes beispielsweise
für Vertrauen kann nur willkürlich erfolgen. Außerdem bevorzugt eine solche Monetarisierung Finanzkapital
gegenüber allen anderen Formen von Kapital.

Stattdessen sollte die Vergütung in gleicher Form erfolgen: Natürliches Kapital sollte in Form
natürlichen Kapitals zurückgezahlt werden, Humankapital mit Humankapital vergütet werden usw.
Der Sabbat bietet eine nützliche Metapher: Er ist ein Ruhetag, der Arbeit mit Freizeit belohnt, um das
Wohlbefinden zu steigern. Im Altertum ließ man das Land alle sieben Jahre brachliegen, wodurch
im Wesentlichen sein Wert wiederhergestellt wurde. Schließlich wäre da noch das „Erlassjahr“,
eine alte Tradition, die nach jeweils 49 Jahren stattfand und dem Wiederaufbau des sozialen Kapitals diente.
Das Erlassjahr war eine Reinvestition in die Beziehungen innerhalb der Gemeinschaft, indem Schulden
erlassen, Sklaven befreit und Land geschenkt wurde.

Unternehmen als heilende Kraft


Es gibt viele Anzeichen dafür, dass wir das Ende eines ideologischen Zyklus erreicht haben. Die Anhäufung
von Finanzkapital – gemessen in Dollar und Cent – ist seit Langem der einzige Daseinsgrund für
multinationale Unternehmen. Die Krise von 2008 und die anschließenden Bemühungen der Notenbanken,
die wirtschaftliche Aktivität wieder in Schwung zu bringen, zeigen, dass dieser Ideologie die Puste

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ausgegangen ist. Das hier vorgeschlagene neue Modell ist in einem wichtigen Sinne nicht wirklich neu.
Die Regeln des Kapitalismus kommen nach wie vor zur Anwendung, auch wenn das Konzept von Kapital
um den Planeten und die Mitarbeiter erweitert wird. Die Zeit ist reif für Veränderungen.

Über die Autoren


Bruno Roche ist seit 2006 Chefökonom bei Mars, Inc. und leitet Catalyst, einen internen Unternehmens-
Think-Tank mit weltweiter Vordenkerfunktion, in dem die in diesem Buch beschriebenen Ideen erstmals
zur Sprache kamen. Roche ist außerdem Mitglied des Weltwirtschaftsforums.

Jay Jakub ist Abteilungsdirektor für externe Forschung bei Mars, Inc./Catalyst. Er ist seit 2007 Mitglied
des Unternehmens-Think-Tanks Catalyst und leitet gemeinsam mit Roche diese wegweisende neue
Geschäftsmodellinitiative. Jakub ist außerdem Autor von Spies and Saboteurs.

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