Sieg über

die Commodity-Falle
Wie Sie Ihre Wettbewerbsposition maximieren
und Ihre Preissetzungsmacht erhöhen
Richard A. D’Aveni
©2010 Harvard Business School Publishing Corporation
Adaption mit Genehmigung von Harvard Business School Publishing Corporation
ISBN: 978-1-4221-0315-9
Geschätzte Lesedauer des Buches: 3 bis 4 Stunden

Hauptkonzepte
• Jedes Unternehmen kann von Kommodifizierung betroffen sein. Kein Unternehmen ist gegen die
Gefahr der Kommodifizierung, die ein natürliches Ergebnis des heutigen hyper-kompetitiven
Marktumfelds ist, immun.
• Unternehmen erzeugen ihre eigene Anfälligkeit für Kommodifizierung. Indem Sie die Warnzeichen
übersehen und es versäumen, geeignete Schritte zur Vermeidung einer Kommodifizierung zu ergreifen,
ist Ihr Unternehmen den destruktiven Marktkräften, die die Wettbewerbsdifferenzierung ausschalten,
möglicherweise schutzlos ausgeliefert.
• Commodity-Fallen sind vermeidbar. Indem Sie die Zeichen einer bevorstehenden Commodity-Falle
erkennen, können Sie geeignete strategische Schritte unternehmen, um dieser Falle zu entgehen.
• Commodity-Fallen können gut für das Geschäft sein. Wird richtig mit ihnen umgegangen, können
Commodity-Fallen einen Wettbewerbsvorteil darstellen und neue Geschäftschancen eröffnen.

Einführung
Ganz gleich, wie einzigartig ein Produkt oder eine Dienstleistung auch sein mag, wenn es bzw. sie erstmals
am Markt eingeführt wird, findet früher oder später eine Kommodifizierung statt. Das heißt, hyper-kompetitive
Marktkräfte sorgen dafür, dass das Produkt bzw. die Dienstleistung nicht mehr von Konkurrenzprodukten
bzw. -dienstleistungen zu unterscheiden ist. Um die häufigsten Commodity-Fallen zu vermeiden, sollten

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Sieg über die Commodity-Falle Richard A. D’Avenie

Sie proaktiv Kommodifizierungsgefahren identifizieren und zur richtigen Zeit die richtigen strategischen
Maßnahmen ergreifen. In Sieg über die Commodity-Falle stellt Strategietheoretiker und Vordenker
Richard A. D’Aveni Konzepte und Strategien vor, die vor Kommodifizierung schützen und gleichzeitig neue
Geschäftschancen eröffnen.

Die drei Commodity-Fallen

Ein eindeutiges Anzeichen dafür, dass ein Produkt oder eine Dienstleistung Opfer der Kommodifizierung
geworden ist, ist der Umstand, dass es nicht mehr von ähnlichen Produkten anderer Unternehmen zu
unterscheiden ist. Wenn sie es mit Kommodifizierung zu tun bekommen, finden Unternehmen sich in der Regel
in einem Konkurrenzkampf wieder, ihre Preise zu reduzieren und gleichzeitig den Kundennutzen zu erhöhen.
Dies kann sich zu einem destruktiven Paradigma auswachsen, das die Profitabilität untergräbt.

Ein auf Preis/Nutzen basierender Kampf ist keine effektive Lösung für den Umgang mit der
Kommodifizierungsgefahr. Die beste Möglichkeit zur Verhinderung von Kommodifizierung besteht vielmehr
darin, die den drei Commodity-Fallen zugrunde liegenden Faktoren – Verschlechterung, Proliferation und
Eskalation – zu verstehen und anschließend die richtigen strategischen Entscheidungen zu treffen, um Ihr
Unternehmen vor der im konkreten Fall drohenden Falle zu schützen.

Obwohl jede der drei Commodity-Fallen über individuelle Eigenschaften verfügt, gibt es drei gemeinsame
Optionen, aus denen Sie wählen können, wenn Sie sich einer dieser Fallen gegenübersehen:
1. Sie können der Falle entkommen, indem Sie aggressiven Mitbewerbern ausweichen, das Wettbewerbsumfeld
eingrenzen und sich die Marktdynamik zunutze machen
2. Sie können die Falle zerstören, indem Sie die Marktmacht Ihrer Mitbewerber untergraben, Gefahren
überwältigen und die Dynamik umkehren
3. Sie können sich die Falle zunutze machen, indem Sie Wettbewerber am Wenn sie es mit
unteren Ende unter Quarantäne stellen, über die Gefahren hinausgehen Kommodif izierung
und sich die Marktdynamik zunutze machen
zu tun bekommen,
Die Verschlechterungsfalle finden Unternehmen
sich in der Regel in
Verschlechterung findet statt, wenn Anteile am unteren Ende des
einem Konkurrenz-
Marktes ausgebaut und dann von einem einzigen Mitbewerber dominiert
werden, der ein Produkt oder eine Dienstleistung anbietet, das bzw. die kampf wieder, ihre
durch einen niedrigen Preis und geringen Nutzen gekennzeichnet ist. Preise zu reduzieren
Walmart ist ein hervorragendes Beispiel für diese Verschlechterungsfalle. und gleichzeitig den
Die unverkennbaren Anzeichen für eine Verschlechterung sind folgende: Kundennutzen zu
• Ihr Markt wurde durch einen starken, kostengünstigen Mitbewerber erhöhen.
gestört.
• Sie können preislich nicht mithalten, weil dieser Mitbewerber über entsprechende Größenvorteile verfügt.
• Ihre Kunden schauen in erster Linie auf den Preis und interessieren sich nicht für zusätzlichen Nutzen, den
Sie möglicherweise bieten können.
• Ihre Margen und Ihr Marktanteil nehmen immer weiter ab, trotz Ihrer Bemühungen, über den Preis oder
Nutzen zu konkurrieren.

Sie können der Verschlechterungsfalle entgehen, indem Sie Mitbewerbern am unteren Ende ausweichen,
sodass diese nicht mehr in Ihrem Marktsegment in Wettbewerb treten. Durch die Taktik des Ausweichens
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können Sie der Macht eines Mitbewerbers entgehen bzw. dafür sorgen, dass diese an Relevanz für Ihr
Unternehmen verliert. Nachstehend einige Möglichkeiten, um einem Mitbewerber auszuweichen:
• Auf ein gehobenes Marktsegment ausweichen, indem Sie ein Luxusprodukt anbieten, das weniger anfällig
für Kommodifizierung ist. Unternehmen können auch in ein gehobenes Marktsegment aufsteigen,
indem sie sich auf ein bestimmtes Material spezialisieren – beispielsweise durch die ausschließliche
Verwendung von Jeansstoff eines bestimmten Modehauses.
• Einen disruptiven Mitbewerber hinter sich lassen, indem Sie die Vertriebskanäle ändern oder an anderen
Orten bzw. in anderen Regionen verkaufen.
• Weiterziehen, indem Sie Ihr Angebot in einem Markt einstellen und sich auf einen vollständig anderen
Markt konzentrieren. Viele Modehäuser sind weitergezogen, indem sie in verschiedene Branchen
investiert haben, die nichts mit Mode zu tun haben. Unternehmen können auch weiterziehen,
indem sie einen Zielmarkt neu definieren und einen Nutzen bieten, der speziell für die Mitglieder dieser
Zielgruppe interessant ist.

Sie können die Verschlechterungsfalle zerstören, indem Sie Ihren Mitbewerber durch folgende Maßnahmen
untergraben:
• Neudefinition von Wert, indem Sie Kunden auf eine Weise ansprechen, die sich vom Marktführer
unterscheidet, ohne die Kosten für das Angebot zu erhöhen. Branding und Marketing spielen bei dieser
Methode eine wichtige Rolle.
• Neudefinition des Preises durch Besonderheiten wie Paketangebote und Mitgliedsbeiträge oder durch die
Betonung der Gesamtbetriebskosten.

Durch folgende Methoden können Sie die Verschlechterungsfalle zu Ihrem Vorteil nutzen:
• Eindämmung von Disruptoren am unteren Ende, indem Sie sich mit anderen Mitbewerbern zusammentun
und eine Falle erzeugen, um einen möglichst starken Wettbewerb am Markt aufrechtzuerhalten.
Target, Costco und andere ähnliche Einzelhändler konnten den Einfluss von Walmart mithilfe dieser
Methode schwächen.
• Kontrolle von Disruptoren am unteren Ende, indem Sie deren Kunden in ein höheres Marktsegment
übersiedeln. Dies lässt sich bewerkstelligen, indem Sie ein hochwertiges Produkt anbieten, das weniger
kostet, als es die Kunden erwarten, wodurch sie sich von Disruptoren abwenden.
Die Proliferations-
falle tritt in Märkten Die Proliferationsfalle
auf, in denen es meh- Die Proliferationsfalle tritt in Märkten auf, in denen es mehrere Mitbewerber
rere Mitbewerber am unteren Ende gibt, die verschiedene Segmente der Kundschaft
am unteren Ende ansprechen. In dieser Situation müssen konkurrierende Unternehmen
gibt, die verschie- sich entscheiden, ob sie ihre Preise senken, um Marktanteile zu erhalten,
dene Segmente der oder bereit sind, Marktanteile zu verlieren, um die Margen aufrechtzuerhalten.
Das zentrale Problem bei der Bewältigung einer Proliferationsfalle besteht
Kundschaft anspre-
darin, sich zu entscheiden, wen es zu bekämpfen gilt, wenn es mehrere
chen. Feinde gibt.

Sie befinden sich in einer Proliferationsfalle, wenn Folgendes zutrifft:

• Ihr Markt wird durch kontinuierliche neue Angebote und Variationen zersplittert.
• Nischenangebote untergraben Ihr Wertversprechen.
• Sie müssen Ihre Preise ständig reduzieren, um Ihre Kundschaft zu behalten.
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Ein entscheidender Faktor zur Vermeidung der Proliferationsfalle ist ein geeignetes Gefahrenmanagement,
das folgende Methoden beinhalten kann:
• Auswählen von Gefahren, um den schädlichsten zu entgehen. Eine Möglichkeit bei der Auswahl von
Gefahren besteht darin, die am wenigsten widerstandsfähigen Rivalen anzugreifen, die über eine
vergleichsweise schwache Wettbewerbsposition verfügen. Manchmal kann Proliferation auch verhindert
werden, indem man einfach in bestimmte Segment eintritt bzw. bestimmte Segmente verlässt.
• Überwältigung von Gefahren, um diese zu zerstören, wenn Sie über die für einen Kampf erforderlichen
Ressourcen und Wettbewerbsvorteile verfügen. In derartigen Fällen gilt es zu entscheiden, ob Sie
für jeden einzelnen Mitbewerber eine individuelle Kampfmethode oder eine universelle Strategie
entwickeln wollen, mit der Sie gegen alle Mitbewerber vorgehen. Es gibt mehrere Strategien für die
Überwältigung von Gefahren, die jeweils ihre Vorteile und Nachteile haben. Ressourcen, Voraussicht und
Timing spielen alle eine Rolle bei der Entscheidung für eine bestimmte Strategie.
• Überflügeln von Gefahren, um sie zu Ihrem Vorteil zu nutzen, indem Sie Ihre eigene Proliferationsfalle
erzeugen. In derartigen Fällen wird eine Proliferationsfalle erzeugt, indem Sie leere Bereiche finden,
in denen es keine Marktteilnehmer gibt und in denen Sie eine neue Chance oder ein neues
Marktsegment schaffen können.

Um sich bei der Bekämpfung von Proliferation für eine der genannten Commodity-Falle-Strategien
zu entscheiden, müssen Sie ein Gleichgewicht zwischen dem finden, was Sie zu erreichen hoffen, den Ihnen
zur Verfügung stehenden Ressourcen und dem Ausmaß der Gefahren,
denen Sie sich gegenübersehen. Commodit y-Fallen
stellen zwar Gefahren
Die Eskalationsfalle dar, bieten aber auch
Wenn Unternehmen ständig versuchen, sich gegenseitig zu übertrumpfen, Chancen – solange
indem sie immer mehr Kundennutzen zu immer niedrigeren Preisen anbieten, Sie diese voraussehen
geraten sie in die Eskalationsfalle. Das Nichterkennen einer Eskalationsfalle können.
führt zu einem endlosen und unproduktiven Wettbewerbskampf, den Sie
nicht gewinnen können.

Nachstehend einige Anzeichen dafür, dass Ihr Unternehmen in einer Eskalationsfalle steckt:
• Sie fügen Ihrem Angebot ständig neuen Nutzen hinzu und reduzieren kontinuierlich den Preis, nur um
mit der Konkurrenz mitzuhalten, und haben das Gefühl, nicht damit aufhören zu können.
• Der Mitbewerber, der die Eskalation anführt, macht Profit, während Sie Geld verlieren.
• Ihre Kunden betrachten Ihren differenzierenden Nutzen als selbstverständlich, sodass Sie nicht mehr vom
Wert der Differenzierung profitieren.
• Ihre Kunden verlangen mehr Nutzen zu niedrigeren Preisen und erhalten diesen von Ihren Mitbewerbern.

Unabhängig davon, für welche Strategie Sie sich entscheiden, müssen Sie die Dynamik steuern, die der
Eskalation zugrunde liegt. In diesem Zusammenhang haben Sie folgende Möglichkeiten:
• Die Dynamik wieder auf Ihre Seite bringen, um der Falle zu entgehen, indem Sie eine Wandlung am Markt
herbeiführen. Eine richtig gelenkte Eskalation kann tatsächlich neuen Nutzen oder neue Produktangebote
hervorbringen, die die Wettbewerbslandschaft verändern. Um die Dynamik wieder auf Ihre Seite zu
bringen, benötigen Sie die Fähigkeit, das Tempo der Eskalation vorzugeben, damit Sie ausreichend Zeit
haben, neue Fähigkeiten und Kompetenzen auszubilden, die eine Wandlung am Markt unterstützen.

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• Umkehrung der Dynamik, um die Falle zu zerstören, indem Sie die Eskalation zum Stillstand bringen.
Unternehmen können andere Wettbewerbsvorteile an den Tisch bringen, um Positionen einzufrieren
und die Eskalation zu verlangsamen oder zu stoppen. Zu diesen Vorteilen zählen Größenvorteile,
technologische Fortschritte oder eine wohldurchdachte Marktpositionierung.
• Zunutzemachen der Dynamik, um die Falle zu Ihrem Vorteil einzusetzen, indem Sie die Eskalation
beschleunigen und steuern. Der Wettbewerbsvorteil, der diese Strategie ermöglicht, ist die Fähigkeit,
Ihre Kosten zu senken, bevor Sie Ihren Preis reduzieren müssen. Wenn Sie dies schaffen, lassen Sie Ihre
Mitbewerber hinter sich, da diese sich dazu gezwungen sehen, ihre Preise zu reduzieren, bevor sie die
erforderlichen Kostensenkungen vornehmen können.

Unabhängig davon, für welche Strategie Sie sich entscheiden, müssen Sie sich darüber bewusst sein, dass die
Bekämpfung der Eskalationsfalle ein kontinuierlicher Kampf sein wird. Eskalation ist unvermeidlich, und Sie
müssen darauf vorbereitet sein, in Zukunft ähnliche strategische Schritte zu unternehmen.

Der Rohdiamant
Die Umsetzung von Strategien zur Bewältigung einer identifizierten Commodity-Falle
gehört ganz einfach dazu, wenn es um den Schutz Ihres Unternehmens geht. Sie können
sich jedoch noch besser vor Commodity-Fallen schützen, indem Sie diesen vorbeugen, noch
bevor Ihr Unternehmen überhaupt in eine solche Falle gerät. Commodity-Fallen stellen
zwar Gefahren dar, bieten aber auch Chancen – solange Sie diese
voraussehen können.

Voraussicht und Vorbereitung auf kommende Veränderungen am Markt sind entscheidende Fähigkeiten,
um Commodity-Fallen in Wettbewerbsvorteile zu verwandeln. Ihre Fähigkeit, Vorteile zu erzielen, hängt
davon ab, wie gut Sie Veränderungen voraussehen. Analysen spielen in diesem Zusammenhang eine wichtige
Rolle. Indem Sie Preis-Nutzen-Gleichungen objektiv analysieren, können Sie einen Einblick darin gewinnen,
welche Art von Nutzen im Trend liegt und wie viel Kunden dafür zu zahlen bereit sind.

Preis-Nutzen-Analysen können Einblicke in folgende Aspekte vermitteln:

• das richtige Wertversprechen, um Kunden zu einem gegebenen Zeitpunkt in einem gegebenen Markt
anzusprechen
• unerkannte oder zukünftige Werte, wie etwa diejenigen, die auf dem Immobilienmarkt entstehen
• welche Merkmale für Kunden am wichtigsten sind

Um sich die Chancen, die Preis-Nutzen-Analysen zutage fördern, erfolgreich zunutze zu machen, müssen
Sie Ihre Produktentwicklungsaktivitäten mit Ihren Ergebnissen in Einklang bringen. Allzu häufig ignorieren
Führungskräfte harte Fakten und treffen Investitionsentscheidungen rein ausgehend von Meinungen und
Perspektiven. Das Treffen der richtigen Entscheidungen hängt jedoch von einer Kombination aus harten
Fakten, Führungserfahrung und Intuition ab.

Commodity-Fallen sind ein unvermeidlicher Aspekt des Geschäftsumfelds. Doch es ist möglich, sie zu umgehen
und sogar in einen Wettbewerbsvorteil zu verwandeln. Bei entsprechender Voraussicht und geeigneter
Handhabung können Commodity-Fallen neue Chancen und Wege zu erhöhter Profitabilität eröffnen.

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Über den Autor

Richard A. D’Aveni ist Professor of Strategic Management an der Tuck School of Business am Dartmouth
College. 2007 und 2009 stand er auf der Liste der Thinkers50, eine von der London Times, der Times of India
und CNN.com veröffentlichte Liste der weltweit führenden Management-Vordenker. Darüber hinaus wurde er
vom Corporate Executive Board zu einem der sieben einflussreichsten Strategietheoretiker der Welt ernannt.

D’Aveni hat für seine Arbeit viele weitere Auszeichnungen erhalten, darunter den renommierten A.T. Kearney
Award, und wurde zum Fellow des Weltwirtschaftsforums in Davos, Schweiz, ernannt. Er ist Autor von fünf
Büchern, einschließlich des internationalen Bestsellers Hyper-competition. Außerdem hat er Artikel im Harvard
Business Review, dem MIT/Sloan Management Review, der Financial Times und dem Wall Street Journal sowie in
mehreren führenden akademischen Fachzeitschriften veröffentlicht.

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