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2016 Wie Marketing-Automation die Agenturen in den Hintern beißt

Virtuelle Konferenz ­ B2B­Commerce und Webinar: Von Big Data zu Fast Data
Digitale Transformation Konversionsrate verdoppeln? Wie das geht mit
Strategische und operative Tipps von Echtzeit­Analytics und "Fast Data" verrät
erfahrenen Praktikern zu B2B­Marketing, B2B­ Michael Rider am 29. Juni auf iBusiness.
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Programmübersicht

Wie Marketing­Automation die Agenturen in den Hintern beißt

von Dominik Grollmann

07.06.16 SAP automatisiert den Media­Einkauf, Salesforce kauft den Instant­Webshop­Anbieter
Demandware: Immer bessere Unternehmenssoftware macht Konzerne immer mächtiger. Agenturen
droht, an den Rand gedrückt zu werden.

Bild: Fgyongyver / Pixabay

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Das Marketing war noch nie arm an Innovationen: Data­driven
HANDLUNGSRELEVANZ
Advertising, Content­Marketing oder Dynamic Creation ­ ständig wird
  Operativ Strategisch Visionär
ein neues, ganz heißes Thema durchs Dorf getrieben. Über die
ständige Aufgeregtheit ist man fast geneigt, das große Ganze aus Technik
dem Auge zu verlieren: Die digitale Transformation erfasst gerade mit
Medien
selten dagewesener Wucht die Marketing­Branche. Auch wenn es
sich im Jahr 16 nach Erfindung der Adwords, um einen schleichenden Wirtschaft
Prozess handelt, markieren gerade zwei drastische Entwicklungen   heute morgen übermorgen
den Umbruch:  Die iBusiness­Handlungsmatrix zeigt, wie langfristig die
vorgestellten Aufgaben angegangen werden müssen.

TL;DR
Der CRM­ und Marketing­Cloud­Anbieter Salesforce     kauft für
Salesforce und SAP stärken ihre Marketing­
2,8 Milliarden US­Dollar den EShop­Spezialisten Demandware    Suites ­ und verschieben die
   .  Machtverhältnisse stärker in Richtung

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Advertiser. Agenturen müssen sich anpassen,
Der Walldorfer ERP­Gigant SAP     investiert ­ nachdem er sich
Vermarkter werden auf jeden Fall verlieren.
den E­Commerce­ und Marketing­Anbieter Hybris     
einverleibt hat ­ in die Media Exchange­Plattform SAP XM. Das erklärte Ziel liegt darin, direkt aus der
Marketinganwendung die nötige Medialeistung beim Werbeträger einzukaufen.

Wie zufällig investieren die beiden großen Anbieter von Unternehmenssoftware zeitgleich in Lösungen zur
Optimierung der digitalen Wertschöpfungskette ­ und zeigen damit, wo sie das Potenzial im derzeitigen
Transformationsprozess sehen. Sie wollen Unternehmen befähigen, perspektivisch mit weniger
Agenturdienstleistung auszukommen und sich ­ beispielsweise ­ direkt an eine Ad Exchange anbinden. Genau
dieses Szenario hat iBusiness in der Analyse "Das Adtech­Sterben ­ Welche Onlinemarketing­Unternehmen
bedroht sind" vorhergesehen. Immer mächtigere Marketing­Suites integrieren immer wesentlichere Funktionen
in die Marketingabteilung des Unternehmens. 

Die Digitalisierung des Marketings bietet drei viel versprechende Hebel, um die Werbeeffizienz erstmals
bedeutend zu verbessern:

Keine Streuverluste: Hundehalter sehen Hundefutter­Werbung, Hausbesitzer erhalten Reklame für
Heizungsanlagen und Männer, die regelmäßig Nassrasierer kaufen, werden mit Werbung für ein After
Shave beglückt. 
Perfekte Ansprache: Massenkommunikation wird im digitalen Zeitalter durch massenhafte 1:1­
Kommunikation ersetzt: Jungen Paaren werden Gartenmöbel mit einem Grillparty­Motiv angeboten. Eine
Familie sieht dieselben Möbel im Kontext eines Kindergeburtstags.
Exakt messbar: Der Werbeerfolg ist jederzeit genau messbar. Welche Maßnahme erfolgreich war, lässt
sich nicht nur im Nachhinein feststellen. Schon durch ihr Verhalten (On­ / Offline­Käufer, Newsletter­
Abonnenten ja/nein?) lässt sich im Vorfeld eine bestimmte, Erfolg versprechende Werbestrategie
festlegen.

Das größte Optimierungspotenzial bieten die Optimierungsprozesse

Allerdings existiert die schöne neue Marketing­Welt bislang vor allem auf dem Papier. Werbung lässt sich
derzeit zwar effizienter ausspielen, sie wird dadurch aber nicht billiger: Nur 40 Prozent der weltweiten
Investitionen in Onlinewerbung in Höhe von rund 170 Milliarden US­Dollar erreichen tatsächlich den
Werbeträger, die anderen 60 Prozent bleiben in der fragmentierten Dienstleisterkette hängen, die sich um
Gestaltung, Optimierung und Effizienz kümmert. Das größte Optimierungspotenzial liegt in der Verschlankung
der Optimierungsprozesse. 

Trend zu umfangreichen Suites

Bislang ist es der Branche nicht gelungen, daran Grundlegendes zu verändern. Im Gegenteil: Sobald ein
neues Thema erkannt wird, differenziert sich diese schnell in ein feingegliedertes Dienstleister­Portfolio aus ­
so wie dies zuletzt beim Content­Marketing, Programmatic Buying und Real Time Advertising geschah.

Dieses Modell funktioniert nur so lange, wie ein Unternehmer tatsächlich Marketingleistung für
Einzeldisziplinen benötigt. Ein Onlinehändler, der lediglich Mail­Marketing, Retargeting und SEA betreibt, kann
mit der Kombination aus Einzeltools vielleicht noch gut fahren. Eine komplexe Marketing­Architektur stößt aber
schnell an ihre Grenzen. Sie benötigt ein umfassendes Werkzeug mit dem sich Kampagnen kanalübergreifend
planen, verwalten, individualisieren und Einzelaufgaben optimieren lassen. 

Der Ablauf einer Kampagne sieht etwa wie folgt aus:

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Zielgruppen bilden. Die Software muss in der Lage sein, aus den CRM­Daten Zielgruppen zu bilden
(z.B. Warenkorbabbrecher, inaktive Bestandskunden, Vielbesteller etc.). 
Personas definieren. Diese beschreiben Besuchertypen. So kann ein Dekoartikel­Händler
beispielsweise eine Eventmanagerin (benötigt sehr kurzfristig Artikel in hoher Stückzahl) von einem
Gastronomen (tätigt regelmäßige Ersatzbestellungen) abgrenzen. Die Profile werden den Besuchern
automatisiert zugeordnet, sobald gewisse Merkmale entdeckt werden.
Kampagnen festlegen. Im nächsten Schritt werden Kampagnenziele festgelegt und in Customer
Journeys (CJ) umgesetzt. Diese umfassen mehrere Touchpoints. Beispiel: Innerhalb einer Persona­
Gruppe (z.B.: Gastronomen) soll eine bestimmte Zielgruppe (z.B. inaktive Kunden) angesprochen
werden. Die CJ startet mit einer Mail­Kampagne, die Customer Journey folgt regelbasiert (Mail
geklickt/nicht geklickt) dem Nutzerverhalten.
Personalisierung / Optimierung. Die Werbemittel werden entsprechend den hinterlegten Profilen
individualisiert. Beispielsweise wird jedem Gastronom der zuletzt bestellte Artikel angezeigt.
Automatisierte Tests (A/B, multivariat) optimieren die Creativs und die Customer Journey. 
Attributionsmodelle / Media­Buying / ROI­Optimierung. Für jedes Werbemittel in der Customer
Journey wird ein bestimmter Wert ermittelt, der beim anschließenden automatisierten Media­Buying­
Prozess berücksichtigt wird. Für jeden Werbekontakt wird berechnet, ob sich aus den Kundendaten
(Customer Lifetime Value) oder der Produktmarge ein positiver ROI ergibt.

Funktionsübersicht einer Marketing­Suite

Schon auf den ersten Blick wird klar, dass diese Gesamtsicht auf den Kunden nicht von einer Software
geleistet werden kann, die auf die Optimierung einer Einzeldisziplin ausgerichtet ist. Im Gegenteil: Im
kundenzentrierten Marketing ist ein gesamtheitlicher Ansatz entscheidend. Jeder Kontakt, den ein Kunde mit
der Marke hat, ist eine Marketingmaßnahme. Entsprechend ist der Besuch der Homepage, des Onlineshops
oder des stationären Geschäfts ebenso relevant wie der Sichtkontakt mit einem Werbebanner. Entsprechend
hoch muss die Marketingabteilung in der Unternehmenshierarchie angesiedelt und entsprechend tief die
Marketing­Software in der Business Intelligence verankert sein.

Für den Werbungtreibenden ist es außerdem von großer strategischer Bedeutung, dass er die wertvollen First­
Party­Daten selbst verarbeiten kann. Es ist daher folgerichtig, die Datenverarbeitung inhouse abzuwickeln und
dort die nötige Expertise aufzubauen. 

Digitale Transformation schreitet voran

Sowohl der Deal zwischen Salesforce und Demandware als auch die Initiative von SAP XM zeigen, mit
welcher Geschwindigkeit die digitale Transformation im Marketing voranschreitet. Mit Recht. Denn der Status
quo ist bei weitem noch nicht befriedigend. Vor etwa einem Jahr hat iBusiness die führenden Marketing­Suites
im Enterprise­Segment einer gründlichen Bestandsaufnahme unterzogen (siehe iBusiness: Durchleuchtet ­
Das taugen die wichtigsten Enterprise­Marketing­Suites der Oberliga). Untersucht wurden:

Adobe Marketing Cloud (siehe: Geschliffenes Gesamtpaket mit wenig Schwächen)
IBM Enterprise Marketing Management (siehe: Komplexe Lösung für komplexe Unternehmen)
Oracle Marketing Cloud (siehe: Viele Funktionen, leider nicht fugenlos integriert)
Salesforce Marketing Cloud (siehe: Ein starker Wettbewerber wächst heran)

Ergebnis: Auch wenn viele Tools bereits ein beachtliches Niveau erreicht haben, leisteten sich doch
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Für eine umfassende Marketing­Suite werden zunächst die wichtigsten Unternehmensdaten konsolidiert und in einer Marketing­
Database bereitgestellt. Dort können sie analysiert werden und bilden die Grundlage für Entscheidungen der regelbasierten
Marketing­Intelligence. Im Kampagnen­Management werden die einzelnen Kanäle verwaltet und optimiert (Bid­Management, Mail­
Optimierung etc). Die Werbemittel werden sowohl personalisiert als auch optimiert und der Kontakt einem kanalübergreifendem
Analytics getrackt. Dieses liefert seinen Report in die Marketing Database zurück, wo es wieder der Marketing­Intelligence zur
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Verfügung steht., 
 
(Grafik: Hightext Verlag)

ausnahmslos alle Werkzeuge Schwächen sowohl im Funktionsumfang als auch in der Integrationstiefe. Keine
Suite konnte die komplette Spannbreite von der Integration eines ERP­ und CRM­Systems bis zum
Onlineshop abdecken. Und jeder einzelnen Suite war anzumerken, dass letztlich Einzellösungen zugekauft
wurden, die aus einer Zeit stammen, als Onlinekanäle noch getrennt betrachtet wurden, interaktives Marketing
von Underdogs im Unternehmen betrieben wurde und die Welt voller Datensilos war. Auch wenn die
Integration mal mehr (Adobe) oder weniger glücklich (Oracle) gelang: Bislang gibt es noch keine schlüssige
Gesamtlösung im Markt.
 

Andererseits zeigen die existierenden Lösungen aber auch auf, welches enorme wirtschaftliche Potenzial die
digitale Optimierung der Marketingprozesse entfalten kann ­ erst recht, wenn der lukrative Markt des
Mediaeinkaufs mit hinzugerechnet wird.
 

Gefordert sind aber nicht nur die Marketing­Suite­Anbieter. Mindestens ebenso einschneidend sind die
Änderungen, die vom Werbungtreibenden selbst geleistet werden müssen. 
 

Die erste, nicht zu unterschätzende Aufgabe besteht darin, alle relevanten Daten zu strukturieren und zu
konsolidieren. Die Anzahl der zu berücksichtigenden Systeme variiert dabei von Unternehmen zu
Unternehmen und kann auch Offline­Touchpoints wie Kundendienst, Callcenter oder POS­Systeme umfassen.
Entscheidend sind aber auch Unternehmens­Daten: Warenverfügbarkeit (ERP), Produktmarge (BI) und
Produktinformationen (PIM) müssen ebenso strukturiert abrufbar sein, wie die Produkt, Bilder, Logos und
Beschreibungen (Digital Asset Management). Kundendaten, Einkaufshistorie und die Customer Livetime Value
(CLV) werden vom CRM beigesteuert. 
 

Eine umfassende Marketing­Automation im Unternehmen ist daher weit mehr als die Auswahl des richtigen
Tools, sondern ­ wie fast immer, wenn es um digitale Transformation geht ­ eine fordernde C­Level­Aufgabe.
1 |2 weiter

1. Teil: Wie Marketing­Automation die Agenturen in den Hintern beißt
2. Teil: Dominik Grollmann: Die Adtechbranche wird Federn lassen

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