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Über-Personalisierung vermeiden: Warum du deinen Kunden nicht zu gut kennen darfst

TARGETING 10:38 23.01.17

Über-Personalisierung vermeiden: Warum


du deinen Kunden nicht zu gut kennen
darfst
Ein Beitrag von Anton Priebe

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Personalisierung lautet das Zauberwort im Marketing, doch dürfen Marketer damit


nicht übertreiben. Drei Handlungsempfehlungen für eine akzeptable persönliche
Ansprache.
© Unsplash, CC0

Personalisierung ist in der heutigen datengetriebenen Marketing-Welt ein mächtiges


Werkzeug. Eines steht fest – ohne einen vernünftigen Datenpool kann nicht die
Personalisierung erfolgen, die User erwarten. Andererseits dürfen Nutzer dabei keinesfalls
den Eindruck gewinnen, dass jeder ihrer Schritte im Netz überwacht wird. Eine Zwickmühle,
der Unternehmen mit ein wenig Fingerspitzengefühl entkommen können.

Der schmale Grat der Personalisierung


Vielerorts wird gepredigt, dass Marketer ihrer Zielgruppe auf Augenhöhe begegnen
sollen. Vorbei ist die Zeit der Konzerne, die für den Konsumenten unerreichbar erschienen,
heutzutage ist jede Marke gleichzeitig auch der beste Freund des Konsumenten. Dabei soll
der Kontakt möglichst persönlich erfolgen, den Kunden berühren, ihm nicht das Gefühl
vermitteln, dass er nur eine Nummer für das Unternehmen ist. ‚Kenne deinen Kunden‘,
lautet die Maxime. Das bedeutet in der Virtualität: ‚Beobachte den User, sammle möglichst
viele Daten und nutze sie für deine Marketing-Maßnahmen.‘

René Kulka, Email Marketing Evangelist bei optivo, bringt das Thema Personalisierung auf
den Punkt:


Personalisierung ist Service am Kunden, weil
dieser maßgeschneiderte Informationen
erhält. Aufgrund der technischen
Möglichkeiten ist eine hochgradig individuelle
Kundenansprache inzwischen ohne größeren
Aufwand realisierbar. Der Kunde bekommt
entsprechend seiner Präferenzen, die für ihn
passenden Nachrichten – und das zum
optimalen Zeitpunkt und im gewünschten
Kanal. Diese Art der Personalisierung basiert
auf intelligenten Algorithmen, die
Profilinformationen und zurückliegende Nutzerbewegungen
kontinuierlich verarbeiten und interpretieren. Die explizite Einwilligung
sowie eine vollständige und jederzeit einsehbare Datenschutzerklärung
sind hierbei unerlässlich. Der Marketer sollte jedoch auch beachten, dass
‚Über-Personalisierung‘ keinem Selbstzweck dient, sondern immer für
Relevanz sorgen muss und wandelnde Interessen berücksichtigen sollte.
Andernfalls besteht die Gefahr, dass sich die Nutzer thematisch ‚im Kreis


drehen‘ und Kundenwerte verloren gehen.

Damit betreten Unternehmen jedoch einen schmalen Grat. Insbesondere in einem enorm für
Datenschutz sensibilisierten Land wie Deutschland gilt es, bloß nicht zu viel zu wissen.
Schnell kommen Bedenken auf à la „Woher kennt mein Online-Shop eigentlich meine
Lieblingsfarbe?“. Keimt einmal der Gedanke an die NSA, besucht der User die Website
garantiert nicht wieder. Das Problem gilt nicht nur für Shops, genauso betrifft es hochgradig
personalisierte Display Anzeigen, E-Mails, die persönliche Ansprache auf Websites et cetera.

Econsultancy hat Top Marketer in Australien an einen Tisch gebeten und diskutiert, wie
Marketing persönlich sein kann, ohne dass sich der User verfolgt fühlt. Die Ergebnisse stellt
Jeff Rajeck auf der eigenen Plattform vor. Wir fassen im Folgenden die
Handlungsempfehlungen für Marketer zusammen.

I. Kläre den Nutzer darüber auf, welche Daten du nutzt


Die versammelten Marketer kamen zu dem Schluss, dass Seitenbetreiber möglichst offen mit
dem Thema Datennutzung umgehen sollten. Nahezu jeder Besuch einer Website wird mit
einer Einblendung bezüglich der Regelungen zum Datenschutz begleitet. Das ist in erster
Linie richtig und auch gesetzlich vorgeschrieben. Doch anstatt die Datenschutzerklärungen
möglichst zu verstecken, wie es hierzulande oftmals geschieht, schlugen sie vor,
beispielsweise einen festen Banner dafür einzubinden.

Laut einer Studie der New York University, die 2014 im Journal of Retailing erschien, soll
Offenheit im Umgang mit gesammelten Daten sogar höheres Engagement mit den
personalisierten Elementen hervorbringen. Entsprechend negativ wirkt sich Totschweigen
aus:

“ Personalization leads to greater click-through when firms use overt data


collection. Covert methods increase customer vulnerability resulting in


lower click-through.

II. Sei dir im Klaren darüber, welche Daten du tatsächlich brauchst


Personalisierung ist gut, aber kenne die Grenzen. Auch wenn viele Umfragen unter
Konsumenten unter anderem bemängeln, dass Werbung irrelevant ist, bedeutet dies nicht
im Umkehrschluss, dass sie persönlicher werden muss. Sie muss eben relevanter werden.
Die meisten Nutzer sind zufrieden, wenn sie nicht das Gefühl haben, ein Standard-
Massenmailing geschickt zu bekommen. Rajeck schreibt dazu sehr passend:

“ Though what consumers find acceptable changes over time, it is likely


that consumers currently appreciate a lot less personalisation than most


marketers believe.

Am Roundtable wurde diesbezüglich auch über den Einsatz von heikler Technologie
diskutiert. Gesichtserkennung zum Beispiel wird noch immer mehrheitlich abgelehnt.

III. Nutze nicht den gesamten Datenpool für alle Maßnahmen


Dieser Punkt ist eng mit dem vorangegangenen verwoben. Er betrifft vor allem
die Orchestrierung der verschiedenen Kanäle. Was in einer E-Mail akzeptiert wird, kann den
User beim Browsen verschrecken.

Es mag seltsam erscheinen, aber der Konsument von heute möchte nicht, dass sein
Supermarkt die Essgewohnheiten aufzeichnet und beim nächsten Besuch Empfehlungen
ausspricht. Auf der anderen Seite fühlt er sich beleidigt, wenn sein Online-Shop das nicht
kann.
Manchmal ist weniger eben doch mehr. So ist eine persönliche Ansprache in einem Mailing
absolut positiv konnotiert. Taucht sie jedoch in einer Werbeanzeige auf, wird es kritisch. Es
geht darum, die Nutzer persönlich anzusprechen, ohne sie zu kennen. Anonymisierung hin
oder her – der User darf nie denken, dass du genau weißt, wer er ist. Nur „Was für eine Art
Mensch“ er ist.

Quelle: Econsultancy

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Über Anton Priebe


Anton Priebe ist Redaktionsleiter und seit Ende 2013 bei
OnlineMarketing.de aktiv. Der studierte Germanist und So-
ziologe fokussiert sich auf Technologie, kreative Marketing-
strategien und SEO. In seiner Freizeit klettert Anton gerne
Wände hoch, bereist die Welt und freut sich über gutes Es-
sen oder neue Musik.

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2 Gedanken zu „Über-Personalisierung vermeiden: Warum du deinen Kunden


nicht zu gut kennen darfst“

Mailljet
23.09.16 um 14:54

Guter Artikel, der das Dilemma gut zusammenfasst.

Die Personalisierung sollte stets mit Bedacht erfolgen. Unternehmen sollten sich im Vorfeld
genau überlegen, welche Kundendaten sinnvoll sind. Personalisierung des
Personalisierungswillen – damit ist niemanden geholfen. Dies trifft nicht nur im Bereich E-
Mail-Marketing zu, sondern gilt für alle Kanäle.

Christian Ebernickel
22.09.16 um 23:06
Ich muss dem Kunden nicht unter die Nase reiben, dass ich weiß, wie er heißt. Doch ich sollte
wissen, wofür er sich interessiert, was für ihn relevant ist.

Kurzer, aber guter Artikel, der deutlich macht, dass Personalisierung nicht bedeutet, einen
Kunden überall mit seinem Namen anzusprechen. Marketer sollten nicht laut rufen „Lieber
Kunde, schau mal, was ich alles von Dir weiß!“, sondern lieber ein effektives Marketing
betreiben.
Dazu gehört eben auch, das richtige Maß an Zurückhaltung gegenüber dem Kunden üben
und sich nicht wie ein Elefant im Porzellanladen aufzuführen. Kundenansprache geht auch
subtiler und ist – nach meiner Meinung – effizienter, wenn man die zur Verfügung stehenden
Daten klug nutzt und darauf verzichtet, sein Wissen über den Kunden allzu laut
hinauszuposaunen.​