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productor y consumidor, en el que la búsqueda sustituye a la biblioteca y en
el que los mash-ups multimedia –no el texto– atraen a los nativos digitales
que rápidamente constituirán el mercado de masas de mañana, ¿qué papel
pueden desempeñar aún los editores y cómo tendrán que evolucionar para
seguir manteniendo un papel en la cultura de la lectura y la escritura del
futuro? ¿Existirá siquiera una cultura de la lectura y la escritura tal como la
conocemos? La industria editorial ¿está actuando lo bastante deprisa y
trabajando con la suficiente creatividad para adaptarse a las nuevas
economías de la información y el ocio?
Los editores, y también los autores, deberemos aceptar cada vez más los
enormes cambios culturales, sociales, económicos y educacionales, y
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responder a los mismos de una forma creativa y positiva. Tendremos que
pensar mucho menos en productos y mucho más en contenidos; tendremos
que concebir “el libro” como una estructura nuclear o básica, pero quizás
con los bordes mucho más porosos que antes. Tendremos que averiguar
cómo posicionar el libro en el centro de una red más que distribuirlo al
extremo de una cadena. Tendremos que reconocer que los lectores también
son escritores y creadores de opinión, y que estos actúan online dentro de
redes y a través de ellas. Tendremos que entender que partes de libros
referencian partes de otros libros y que ahora la red de significado puede
tejerse digitalmente de una manera muy real entre el contenido publicado y
alojado por entidades completamente independientes. Quizá lo más radical,
tendremos que considerar si un enfoque principal en el texto es suficiente en
un mundo de mash-ups multimedia. Dicho de otro modo, los editores
tendremos que concebir la propia naturaleza del libro de una forma muy
distinta y, en paralelo, las maneras de comercializar y vender estos “libros”
en el contexto de un mundo conectado. Tendremos que averiguar, y esto es
crucial, cómo podemos añadir valor en tanto que editores dentro de un
entorno circular conectado en red.
Uno de los cambios de percepción críticos que los editores tenemos que
realizar, pues, se refiere al libro como “producto”. Mientras sigan
concibiendo el libro como un objeto definible entre dos tapas, como una
“unidad” singular, los editores seguirán limitando el papel que desempeñan
en su producción y distribución, y esta es una manera segura de borrarse
ellos mismos del futuro de la creación y difusión de contenidos. En la
progresión lineal de un texto del autor al lector hay dos campos de actividad
que hasta ahora han permanecido ocultos al lector: el desarrollo del texto en
sí, es decir el proceso de escritura y edición, y la comercialización,
distribución y venta del texto. Tradicionalmente, los lectores no han
desempeñado ninguna función en el primero y solo una función muy
limitada en el segundo, con recomendaciones de “boca a oreja” o márketing
viral. Es probable que los nativos digitales de hoy, que se han convertido en
prosumidores (productores/consumidores) con alarmante velocidad y, aún
más alarmante, con distintos grados de aptitud, esperen participar en mucho
mayor medida en esos dos campos de actividad si se pretende que se
interesen en los textos. Ya hemos tenido dos grandes ejemplos en las
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películas de La guerra de las galaxias y en los libros y películas de Harry
Potter, que han creado un público prosumidor masivo (los “superfans”) y
que han originado conflictos entre las productoras cinematográficas y los
fans que crean contenido.
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absolutamente claro es que los editores tenemos que convertirnos en
posibilitadores de la lectura y de los procesos con ella relacionados (debate,
investigación, anotación, escritura, seguimiento de referencias), que tienen
lugar sobre una multitud de plataformas y engloban las más diversas
modalidades de actividad y estilo de vida de los lectores.
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los lectores siempre les ha gustado intercambiar puntos de vista e ideas
sobre el contenido de los libros, doblar las esquinas de las páginas en que
aparecen pasajes favoritos para volver a ellos más tarde y escribir notas al
margen. La lectura es una actividad mucho menos pasiva de lo que parece a
primera vista, y está conectada con muchas y muy diversas actividades
relacionadas. Internet no ha creado un enfoque de la lectura más activo o
proactivo, pero lo ha mejorado, ha permitido que se produzca a lo ancho de
redes más dispares y que se pueda grabar, registrar, agregar y enlazar de
maneras nuevas y emocionantes. El modo en que los libros podrían empezar
a “vivir” en Internet será quizá la encarnación más palpable de las teorías de
Roland Barthes en La muerte del autor, en las que el autor ya no es el foco de
influencia creativa sino un simple escriba, y cada obra es “eternamente
escrita aquí y ahora” con cada relectura, porque el “origen” del sentido se
halla exclusivamente en “la lengua misma” y sus impresiones en el lector.4
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[Un amigo novelista y yo] visitamos una pescadería a la orilla del río que se
había inundado. Justo acababan de abrir un anexo construido a la altura
recomendada por un pescador vecino de la zona que les había asegurado:
“Hasta ahí llegó la marea hace nueve años... Aquí estarán seguros”. No fue así.
Los bloggers mezclan texto con imágenes y fotos y con vídeo enlazado de
YouTube, etc. Los jóvenes dan por supuesta esta combinación de medios, y en
tanto que consumidores todos lo hacemos: vemos adaptaciones televisivas de
nuestros libros preferidos, utilizamos la Red para obtener información sobre el
autor que se comenta en nuestro grupo de lectura. Una nueva generación de
lector más conscientemente “transliterato” dará por sentado que el texto está
rodeado de búsquedas, imágenes, redes de respuesta de otros lectores, hasta el
punto en que todo ello pasa a formar una parte completamente integral de la
obra de arte, en que la voz creativa del autor resuena con claridad pero ya no
tan solitaria.
Los campos inundados pueden ser muy bonitos y ya se hace difícil recordar
cómo era antes el paisaje. La naturaleza se adapta instantáneamente al
cambio; trazar nuevos mapas lleva más tiempo.6
No todos los libros tienen por qué ser libros en red. En el futuro siempre
habrá lugar para esa experiencia de sumergirse profundamente en la lectura
solitaria, o eso espero. Pero, aun así, más les vale a los editores que sean
ellos quienes definan cuál ha de ser la forma de un “libro en red”, porque si
no lo hacen pueden estar bien seguros de que otros lo harán.
Y mientras los límites del libro se van volviendo más porosos, el concepto de
“libro como una unidad” desaparece lentamente en la historia y empiezan a
surgir nuevos modelos de negocio. El valor de la cadena se desplaza desde
un modelo que entremezcla contenido y distribución hacia un modelo que
valora simplemente el contenido. Tim O'Reilly lo detectó hace años y su
empresa creó Safari Books Online como un servicio de suscripción al que se
accede con un navegador, que ahora produce unos ingresos superiores a los
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que se citan para todo el conjunto de la industria de ebooks descargables.
Como señala en su blog O'Reilly Radar, en un artículo titulado Bad Math
among eBook enthusiasts (5 de diciembre de 2007):
...en cuanto al tipo de libros que no se leen de principio a fin, sino que solo se
utilizan para una tarea como buscar cierta información o aprender algo
nuevo, el modelo de suscripción “buffet libre” puede ser más adecuado [que un
precio por unidad]. Con Safari, hemos pasado cada vez más de un modelo
“estantería” (en el que pones los libros en una estantería y solo puedes
cambiarlos a fin de mes) a un modelo “buffet libre”, porque hemos descubierto
que la gente consume más o menos la misma cantidad de contenido sin que
importe cuánto ponemos a su disposición. El modelo de precios buffet libre
permite que la gente coja lo que desea de entre un mayor número de libros,
pero no incrementa la cantidad total de contenido que consumen.
Simplemente cambia la distribución y, en particular, favorece la larga cola
más que la cabeza.7
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los consumidores no están dispuestos a pagar el equivalente de comprar
TODOS los libros impresos. No se puede poner el mismo precio a un billete de
autobús que a un billete de avión por la única razón de que los dos te llevan
del punto A al punto B. Cuesta mucho menos mover un autobús que mover un
avión.8
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los periódicos a la hora de desarrollar plataformas multieditorial, quizá
porque la naturaleza crítica de las citas en la edición de periódicos
presentaba un incentivo estratégico y comercial más claro en el mundo de la
prensa. En el mercado de la educación, por lo menos, no cabe duda de que la
demanda de publicaciones personalizadas, en las que instituciones,
académicos y alumnos puedan construir libros de texto y materiales de
enseñanza a medida, irá cada vez más en aumento, y los editores tendrán
que esforzarse mucho más en descubrir maneras de abandonar sus torres
de marfil y trabajar conjuntamente.
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Pero a medida que los textos se entrelazan cada vez más y los comentarios y
el contenido complementario generado por los prosumidores van en
aumento, y a medida que el modelo de distribución se traslada de la cadena
a la red, el poder de la búsqueda –o sea, Google, al menos en el mundo de
hoy– seguirá creciendo. La economía de la distribución se ha devaluado a
consecuencia de la corriente de contenido digital, pero el acceso –y la
búsqueda– han adquirido una importancia absoluta. Es muy posible que los
editores comerciales –y también Amazon– estén dedicando demasiada
atención al futuro de las descargas. ¿Podría ser que Amazon estuviera
apostando por el caballo equivocado, suponiendo que dispositivo (Kindle)
más plataforma de distribución (la tienda online de Amazon eBook) serán la
combinación definitiva? Muchos editores están siguiendo el espacio móvil
con gran interés, y más aún observan a Apple con particular atención para
ver cómo se portan el iPhone y el iTouch, y si alguno de los dos consigue
implantarse como dispositivo de lectura. Los dos dispositivos ya presentan
buenas capacidades para texto, y es probable que Apple aún las mejore.
Como escribe Adam Hodgkin en el artículo Amazon versus Google for eBooks,
publicado en noviembre del 2007 en su blog Exact Editions:
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usabilidad mucho menor que GBS online). De hecho, para Google las descargas
están tan pasadas de moda y son tan innecesarias como el DRM.
Google y Apple ya tienen entre los dos la solución para los ebooks (y no se
trata de descargas). Lea y busque en su iPhone y acceda con un navegador
web; de esta manera se puede manejar cualquier material impreso. Más
precisamente, de esta manera se puede manejar todo el material impreso.
Todo se buscará en la Red, a todo se accederá desde la Red. Las descargas
vienen a ser algo irrelevante. La cuestión es: ¿qué piensan hacer al respecto los
autores y editores?
Respuesta: “¿Tal vez los editores deberían probar a vender / conceder acceso
directo?”. Aparte de Google con su Book Search, los editores son la otra
variable del mercado que tendrá una oportunidad prometedora si el sistema
de Amazon basado en descargas y el Kindle no funciona. Después de todo, las
editoriales científicas y técnicas han hecho un intento razonable de crear un
mercado digital conjunto para sus revistas STM (científicas, técnicas y
médicas). Los editores de libros tienen que crear oportunidades de acceso e
ingeniar la manera de vender digitalmente.10
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CreateSpace de Amazon ponen en contacto a autores y lectores y aplican la
“sabiduría de las masas” para facilitar que el contenido mejor y más popular
aflore a la superficie. Quizá podría aducirse que siempre se necesitarán
editores que se hagan cargo –o al menos compartan– el riesgo financiero de
publicar una obra, pero el caso es que, con la distribución de material
impreso fuera de la ecuación, y con la impresión bajo demanda que permite
imprimir un único ejemplar para cada pedido único, desaparece el
desembolso presupuestario en términos de producción, almacenamiento del
producto y distribución. Los editores tienen que trabajar a toda prisa para
definir cuál es la quintaesencia de la edición, cuál es el valor central que
aporta el editor, más allá de los tecnicismos de reunir el contenido con los
lectores. Cuando se les presiona para que den una respuesta al margen de
tecnicismos, mucho de lo que los editores tienen que decir es cualitativo más
que cuantitativo: administración, asesoría e imprimátur. ¿Seguirán los
autores valorando estas cosas lo suficiente para creer que los editores son
críticos para la publicación de sus obras?
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conocimiento o introducciones a temas que aparecerán cuando un usuario
realice una búsqueda sobre ese tema) se ha presentado generalmente como
una competencia directa de la Wikipedia, pero, más al caso, señala
firmemente la intención del buscador de entrar directamente en el espacio
editorial.
Quizá la única manera de responder a todo esto consista en que los editores
vuelvan a centrarse en desarrollar un conocimiento especializado en nichos
verticales, aprovechando el “nicho profundo” que se encuentra en el mundo
de larga cola de Internet, como tan bien lo describe Michael Jensen en su
artículo sobre el tema en el Journal of Electronic Publishing11. En este
contexto, los editores centrarían el valor en torno a su pericia técnica en el
tema o el género y su conocimiento íntimo y directo del mercado,
proporcionando funciones editoriales y de comercialización más allá de las
meramente “técnicas”. En este escenario los editores tendrían que
retroceder hacia el territorio de filtro y asesor editorial y reconcentrar las
energías en su papel (con frecuencia olvidado) de cultivadores de la carrera
de los autores (una función al menos compartida por los agentes en el
espacio comercial). También deberían crear marca en torno a nichos de
tema o género, de manera que sus plataformas puedan ganar tracción sobre
las de sus competidores, y mejorar mucho, mucho en venta directa y
márketing. Si quieren convertirse en un puente eficaz entre autores y
lectores, los editores tendrán que introducirse más en el espacio del
vendedor final y desarrollar relaciones directas con los consumidores de su
contenido. Cualquiera que sea la forma que adopte el futuro, parece que los
editores no van a sobrevivir a menos que recuperen algunas de las funciones
que con los años han ido cediendo a otros partners en la cadena de
distribución.
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espera el resultado de la batalla legal de Google contra el Gremio de Autores,
pero en cierto modo todo el escándalo ante la interpretación generosa que
hace Google de la cláusula de fair use solo sirve para ocultar una sensación
de vergüenza por el hecho de que no fueran los editores los primeros en
invertir en la digitalización de nuestros archivos impresos y en desarrollar
los medios para acceder a ellos. Muchos historiadores, archivistas y
bibliotecarios están preocupados por el posible impacto sobre la calidad del
contenido a manos de una megacorporación interesada principalmente en
extender la búsqueda, incrementar su potencial de ingresos publicitarios y
proporcionar una información “lo bastante buena” para los actuales
consumidores con déficit de atención. Robert B. Townsend señala algunos
de los fallos en el contenido y los metadatos proporcionados por Google
Book Search y se pregunta:
¿Qué prisa hay? En el caso de Google la respuesta parece muy clara. Como
cualquier gran empresa con mucho dinero de sobra, la compañía parece
dedicada a acaparar la mayor cuota de mercado posible, expulsando a la
competencia fuera del terreno, y hacer crecer el número de personas que ven
(y clican) sus sumamente lucrativos anuncios o “alquilan” los libros. Pero no
acabo de ver por qué los demás hemos de compartir esta sensación de
apresuramiento. Sin duda las bibliotecas que aportan el contenido, y cualquier
otra persona que se interese por un entorno digital rico, tienen que
preocuparse por el coste potencial de crear una “biblioteca universal” llena de
errores y de una niebla cada vez más impenetrable de (des)información.
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Mientras que Google ha tomado la iniciativa de hacer que el contenido de los
libros puede “descubrirse” online, los editores han sido lentos a la hora de
aprovechar las técnicas de la web para promocionar y vender libros, tanto
impresos como en formato digital. Muchos, muchos editores están todavía
muy lejos de gestionar siquiera lo básico, de crear, almacenar y “sembrar”
sistemáticamente capítulos de muestra, extractos, entrevistas en audio o
vídeo a los autores, programas de apariciones en público de los autores,
enlaces a artículos, material en websites de relación social y material
bibliográfico. Está por ver si los editores encontrarán la manera de cohabitar
con Google y los demás motores de búsqueda, de asegurarse de que su
contenido sea localizable mediante búsquedas pero en sus propios términos,
de recuperar la iniciativa como especialistas en la comercialización y venta
de libros, de contenidos. Ciertamente, los editores podrían desempeñar un
papel tratando de trabajar con Google y los restantes motores de búsqueda
para garantizar que se respeten los más altos criterios de calidad, que los
metadatos sean correctos y precisos, que los futuros usuarios del archivo
digital encuentren más que una información apenas “lo bastante buena” y
puedan explorar una rica corriente de materiales de márketing digitales en
apoyo de los autores y de sus libros.
Esperemos por un momento que esto sea posible. Sea como fuere, para que
los editores rompan sus límites tradicionales y se conviertan en las
empresas editoras de mañana se necesitará un cambio de paso en su forma,
su cultura y su enfoque. Las estrategias de publicación digital tendrán que
pasar de defensivas y protectoras a creativas y liberales, con una atención
especial en permitir que los lectores compartan y modifiquen lo que leen. Un
alejamiento del texto como centro de atención exclusivo en dirección a los
formatos multimedia sin duda será clave, y esto tendrá repercusiones en el
tipo de derechos que los editores deberán negociar así como en las
habilidades que requerirán a sus empleados. Los editores tendrán que verse
como configuradores y facilitadores en vez de como productores y
distribuidores, adoptar un enfoque basado en el proyecto más que en el
producto y aceptar que su posición es meramente la de un elemento
componente de una circularidad entre lector, escritor y editor. Deberán
adoptar nuevos modelos de negocio, y quizá deban incluso convertirse en
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empresas multimedia en vez de empresas editoras. Tendrán que
comprender a sus lectores, conocerlos y conectar con ellos de una manera
mucho, mucho mejor, y deberán cultivar marcas que confieran el mayor
prestigio a los autores y que implican unos valores que atraigan a los
lectores en torno a nichos identificables. En último término, quizá deban
prepararse, más temprano que tarde, para una lucha a muerte no solo con
sus actuales partners en la cadena de distribución sino también con
competidores no tradicionales que ya están devorando a toda velocidad el
espacio que hasta hace poco les estaba reservado a los editores.
Sara Lloyd
Pan Macmillan Digital Publishing
Traducción: Soybits
Notas:
(1) NEA, To Read or Not to Read: A Question of National Consequence, Nov. 2007.
http://www.nea.gov/research/ToRead.pdf
(2) Chris Anderson, The Long Tail, Why the Future of Business is Selling Less of More, 2006.
http://www.longtail.com/
(3) http://www.oreilly.com/roughcuts/
(5) Bob Stein, The Social life of Books, Library Journal.com, 15/05/2006.
(6) Chris Meade, Not Drowning but Waving, if:book blog, 20/11/2007.
http://www.futureofthebook.org/blog/archives/2007/11/not_drowning_but_waving.html
(7) Tim O’Reilly, Bad Math among eBook enthusiasts O’Reilly Radar, 5/12/2007.
http://radar.oreilly.com/archives/2007/12/bad_math_ebooks_kindle.html
(8) Scott Karp, The Future of Print Publishing and Paid Content, Publishing 2.0 blog, 6/12/2007.
http://publishing2.com/2007/12/06/the-future-of-print-publishing-and-paid-content/
(10) Adam Hodgkin, Amazon versus Google for eBooks?, Exact Editions blog, Nov. 2007.
http://exacteditions.blogspot.com/2007/11/amazonversus-google-for-ebooks.html
(11) Michael Jensen, The Deep Niche, The Journal of Electronic Publishing, vol 10 no 2, 2007.
(12) Robert B Townsend, Google Books: Is It Good for History?, Perspectives, Sept. 2007.
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