UNIVERSIDAD DEL VALLE

COMERCIO EXTERIOR
TECNICAS DE NEGOCIACION INTERNACIONAL
DOCENTE: FABER PEREZ OCAMPO
SESION 3. CULTURA Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

CULTURA Y COMUNICACIÓN
Lo que distingue a los humanos de los animales es precisamente la cultura, la cual es la principal
razón para lograr la adaptabilidad del hombre a diferentes ambiente. Cultura es el conocimiento
adquirido que la gente utiliza para interpretar las experiencias y generar un cierto tipo de
comportamiento social. La cultura, consiste en la adquisición de conocimientos sobre herramientas,
implementos, utensilios, ropa, ornamentos, costumbres, instituciones, creencias, rituales, juegos,
obras de arte, lenguaje, etc., que identifican a un grupo social.
Así mismo, la cultura es compartida por los miembros de una grupo, organización o sociedad, y a
través de ella se adquieren valores y actitudes que formarán nuestro comportamiento social e
individual; se adquiere por conducto de la educación y la experiencia y al igual que las personas, la
cultura está en constante cambio, ya que en algunos casos está sujeta a condiciones ambientales
también cambiantes.
En el ser humano existen varias formas de aprendizaje, algunas de las cuales incluso compartimos
con los animales:
• APRENDIZAJE SITUACIONAL INDIVIDUAL: Un animal aprende de su propia experiencia.
Ejemplo: temor al fuego después de quemarse.
• APRENDIZAJE SITUACIONAL SOCIAL: Un animal aprende de otros miembros de su grupo
social, no necesariamente por medio del lenguaje. Ejemplo: los lobos aprenden a cazar al
observar a otros miembros de la manada.
• APRENDIZAJE CULTURAL: Es exclusivo de los humanos y depende de la capacidad de usar
símbolos; consiste en la utilización de signos que no necesariamente tienen una relación directa o
natural con lo que representan. A través de estos símbolos podemos crear y recordar ideas.
La cultura es multidimensional y para entenderla tenemos que examinar los diferentes elementos que
la constituyen:
1. LENGUAJE: Es crítico, ya que es el principal medio para trasmitir información e ideas.
2. RELIGION: Influye en la forma de vivir de las personas, así como en sus hábitos y actitudes.
3. SISTEMA DE VALORES: Los valores son convicciones que las personas tienen sobre lo que es
bueno y lo que es malo. Un cambio en el sistema de valores producirá un cambio en las
características de la cultura que se trate.
4. COSTUMBRES Y MODALES: Reflejan la repetición constante de determinado comportamiento
considerado como adecuado dentro de cierto grupo social.
5. OBJETOS MATERIALES: El tipo de utensilio que las personas fabrican para satisfacer sus
necesidades es una indicación clara del grado de avance de una cultura. Una sociedad altamente
tecnificada tenderá a ser más materialista y a conceder menos valor a las cosas subjetivas.
6. EDUCACION: El nivel de educación de un grupo social tiene gran relación con diversos aspectos
de la cultura.
Dice una famosa frase del filosofo francés Blas Pascal: “Existen verdades en este lado de los Pirineos
que son mentiras del otro lado.” Esta frase nos indica claramente la necesidad de que las personas
involucradas en los negocios internacionales tengan habilidad para comunicarse adecuadamente con
personas de culturas diferentes.

DIFERENCIAS CULTURALES Y GLOBALIZACION

Las diferencias culturales son muy importantes en los negocios internacionales debido a que entre
diferentes países puede haber muchas culturas que deberán ser entendidas y tratadas de la mejor
manera por parte de los empresarios que deseen incursionar en negocios en el extranjero.
En otras palabras, el tener conocimiento de otras culturas significa comprender el efecto de las
diferencias culturales de los países en las prácticas comerciales. Para esto es necesario conocer la
estructura social, los sistemas religiosos y éticos, el idioma, la educación y la cultura en el trabajo.
A pesar de todo el esfuerzo globalizador de hoy, con las consecuentes estandarizaciones en la
preferencia de los consumidores, las diferencias culturales seguirán siendo el factor primordial en la
definición de estas preferencias, ya que los mercados están integrados por consumidores con
distintas necesidades, gustos y preferencias, debido precisamente a estas diferencias culturales, lo
que da origen al concepto de que es imposible homogeneizar productos y estrategias, y al mismo
tiempo satisfacer por completo las necesidades de todos los consumidores.
La globalización a la que nos referimos se distingue del enfoque tradicional al buscar similitudes en
los mercados y mayor homogeneidad en sus productos y en sus actividades de mercadeo.
La globalización es un hecho y un proceso. Es un hecho, porque provoca que los habitantes del
mundo se vuelvan mucho mas dependientes entre si y esta interdependencia se mide en función de
los flujos globales de comercio e inversión, así como de la continua degradación de los ecosistemas.
Es un proceso porque esta interdependencia se logra en forma gradual
Desde el punto de vista humano, esta globalización está impulsada por una mayor explotación de las
necesidades humanas, al ofrecer artículos de consumo mejores, con mayor variedad y a mejores
precios para satisfacer las ansias de poder y dinero de una clase superior. En estas condiciones
podemos observar que la globalización es una promesa de eficiencia por mejorar las expectativas de
vida de mucha gente, pero también es una amenaza para los sistemas actuales de valores, los cuales
van quedando atrás al no ser considerados como parte fundamental de este proceso.
La economía y tecnología corren a gran velocidad y con ello favorecen el proceso de globalización;
sin embargo, los mecanismos políticos, que son los que pueden controlarlos, no crecen a la misma
velocidad. Es decir, conforme se generaliza la globalización y la integración económica sigue
adelante, se propicia la desintegración política y se deja el campo libre a la influencia de las grandes
corporaciones multinacionales que, con su moderna estructura tecnológica, empiezan a dominar el
mundo al fusionar, adquirir, competir y controlar la economía de los países.
En el enfoque puramente económico y comercial, se trata de destacar las grandes ventajas de la
globalización como factor para mejorar las condiciones de vida de una importante proporción de la
población mundial, lo cual no es estrictamente cierto. Está demostrado que esta globalización ha
enriquecido todavía más a los ricos de los medios industriales de Asia, Europa y Norteamerica, pero
al mismo tiempo ha ampliado la diferencia entre ricos y pobres.
Cualquiera que sea el caso, en cualquier circunstancia será necesaria la formación de empresas
multinacionales, ya sea en forma de corporaciones globales o cooperativas que se encarguen del
desarrollo de proyectos multinacionales con enfoques “comunitaristas”, lo que a su vez genera la
necesidad de contar con personal especializado que sea realmente cosmopolita en el sentido de ser
capaz de operar en un ambiente global, y así entender las diversas diferencias culturales que existen
a su alrededor y ser lo suficientemente honesto y flexible como para cambiar sus actitudes y
percepciones de tal modo de aprovechar estas diferencias y participar en un proceso real de
desarrollo balanceado.

APRENDIZAJE INTERCULTURAL
Está claro que con este proceso de globalización, las empresas están cada día mas preocupadas en
la implementación de estrategias tendientes al entrenamiento o desarrollo de sus ejecutivos en el
área de cultura y comunicación intercultural. Esto ha sido particularmente notable en Estados Unidos,
en donde existen algunos indicadores económicos que han causado cierta intranquilidad en el medio
industrial. Por ejemplo:
• Uno de cada seis empleos en la industria manufacturera depende de las actividades de
exportación e importación.
• El regreso prematuro de un empleado enviado al extranjero puede costar entre 55.000 y 150.000
dólares.
• Los errores cometidos por representantes de corporaciones multinacionales, debido a
incompetencia intercultural o de lenguaje, significan millones de dólares en negociaciones fallidas.
En contraposición con lo anterior, existen algunas razones por las que todo el personal gerencial en
empresas internacionales debe mejorar sus habilidades interculturales, tales como:
• El conocimiento de la cultura proporciona sentido de identidad, ya sea nacional o respecto de la
empresa.
• La adquisición de cultura facilita conocer y entender mejor a la gente, favorece la comunicación, la
relación con clientes y la productividad.
• Las características culturales ayudan a entender mejor los diferentes estilos gerenciales con las
consecuentes ventajas a la hora de la negociación.
• Conocer la cultura evita cometer errores conceptuales y ayuda a crear sinergia con personas de
otras culturas.
• Tener conciencia de las diferencias culturales reduce los problemas inherentes a traslados
geográficos para el ejecutivo o su familia.

SENSIBILIDAD CULTURAL
Normalmente se entiende que las diferencias culturales existentes entre personas de diferente origen
impiden la comunicación y la interrelación. Esto es totalmente cierto cuando no se conocen las
diferencias entre nuestra propia cultura y la de otra persona; se generan expectativas sobre
determinadas reacciones ante diferentes estímulos, tal y como sucedería en nuestro propio ambiente
cultural; sin embargo cuando las reacciones no corresponden a lo esperado sobreviene la sorpresa,
el desagrado o simplemente el desconocimiento de lo que ocurre.
Cuando la persona está consciente de estas diferencias culturales, hace que estas, en lugar de
barreras se conviertan en recursos, los cuales, bien empleados pueden facilitar en forma muy
importante la comunicación y la relación personal. A estas características se le conoce como
“sensibilidad cultural”.
Muchas empresas con suficiente experiencia en el campo del comercio exterior suponen que las
estrategias de comercialización que han empleado con éxito, ya sea en su propio mercado o en
alguno de sus mercados de exportación, les asegurarán conquistar cualquier otro mercado, y esta
suposición puede ser fuente de serios problemas y graves fracasos cuando las circunstancias y las
diferencias culturales del nuevo mercado no sean debidamente apreciadas.
Si quisiéramos ilustrar lo anterior y mencionar algunos graves ejemplos de errores culturales en los
que han incurrido empresas de mucha experiencia en comercio exterior podríamos contar los
siguientes:
• El clavel blanco que United Airlines ofreció a cada uno de sus pasajeros en el vuelo inaugural
Hong Kong-Los Angeles, sin conocer que el color blanco en China es símbolo de muerte.
• Las dificultades que experimentaron por un lado la American Motor Corp y por otro la General
Motors, al tratar de promover nombres comerciales con significados poco atractivos en el idioma
local, como Matador en México y Nova en España, respectivamente.