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PLANIFICACION ESTRATEGICA DE MARKETING

OBJETIVO:

• Analizar la importancia de la Planificación de Marketing en las empresas


cubanas.

• Introducir al cursista en el dominio del marketing estratégico.

• Desarrollar habilidades necesarias para diseñar, implantar y controlar un


plan estratégico de Marketing en las direcciones comerciales.

CONTENIDOS :

• Papel del Marketing Estratégico. La creación de valor para el cliente y la


satisfacción de necesidades. El Microentorno y macroentorno de la
empresa. Estrategias Genéricas Básicas.

• La Planificación Estratégica de Marketing en las organizaciones.


Panorámica general del proceso de estrategias de Marketing. Conceptos de
estrategia de Marketing. Preguntas básicas para establecer una estrategia de
Marketing.

• El diseño de la misión corporativa de una entidad de servicios.


Declaraciones de misión de servicios. Unidades estratégicas de negocios.
El proceso de planificación en las unidades de negocios. La planificación
de Programas de Marketing. Naturaleza y contenido de un plan de
Marketing. Los planes mercadotecnia para los servicios. Difusión de una
orientación de mercadotecnia. Identificación de la efectividad de la
mercadotecnia.
• Metodología para un Plan de Mercadeo.
INTRODUCCION.

En los módulos anteriores conocimos que el marketing es una filosofía de


orientación al mercado y al consumidor, y éste como el punto de partida
para la aplicación de un auténtico concepto de marketing, otro de los temas
abordados fue la investigación comercial facilita el diseño y mantenimiento
de sistemas de información efectivos, que permiten a la dirección de
marketing identificar las necesidades y deseos del mercado, estimular su
demanda, determinar objetivos y formular estrategias para alcanzar estos
objetivos.

El siguiente material recoge aspectos planteados por diferentes autores


acerca del tema de la Planificación Estratégica de Marketing. En él
abordaremos aspectos importantes para el análisis de diferentes aspectos
como: la definición de Planificación Estratégica de Marketing, cómo se
realiza el diseño de una misión dentro de la Estrategia de Marketing y su
importancia para cualquier empresa, sobre todo para lasa empresas de
servicios.

En este módulo se exponen y analizan los instrumentos de que dispone el


marketing para diseñar las acciones que hagan posible alcanzar los
objetivos previstos. Un programa comercial es la síntesis e integración de
las distintas estrategias de marketing.

Te brindaremos un ordenamiento, un procedimiento, un método para el


análisis estratégico e implementación de un plan de mercadeo. Con estos
instrumentos podrás tener en cuenta muchos elementos que tratados de
forma sistémica te ayudan a ti y a tu organización en la toma de decisiones
eficaces, eficientes y a tiempo en un mundo actual altamente competitivo,
que se caracteriza por cambios vertiginosos, globalización de los mercados
e innovaciones constantes, lo cual requiere de estrategias adecuadas para
poder insertarse, sobrevivir y desarrollarse en este difícil, complejo y
dinámico entorno.

Te pondrás en contacto con una alta tecnología moderna y de aplicación en


la arena internacional para lo cual se requiere de equipos
multidisciplinarios, creativos y fuerte trabajo grupal en su elaboración y
confección.

Toda estrategia de mercadeo exitosa correlaciona múltiples variables como


los precios, la distribución, la localización, el análisis de la competencia,
los incentivos al consumo y la comunicación comercial, entre otras.
Toda empresa diseña planes estratégicos para el logro de sus objetivos y
metas planteadas, estos planes pueden ser a corto, mediano y largo plazo,
según la amplitud y magnitud de la empresa.

También es importante señalar que la empresa debe precisar con exactitud


y cuidado la misión que va a regir a la entidad, como un elemento
fundamental, ya que esta representa las funciones operativas que va a
ejecutar en el mercado y va a suministrar a los clientes.

LOS PLANES DE MERCADOTECNIA ENFOCADOS AL CLIENTE

La calidad enfocada al cliente es una dimensión estratégica de gran


importancia, para ello las tres dimensiones Servicio al cliente, la Calidad y
la Mercadotecnia deben estar estrechamente vinculadas.

Analicemos ahora la Calidad.

Esta se considera desde dos perspectivas: la calidad interna (se basa en las
especificaciones del servicio) y la calidad externa (se sustenta en la calidad
relativa percibida por el cliente, la que tiene mayor relación positiva en el
desempeño financiero de la empresa. El punto importante es que la calidad
se debe considerar desde la perspectiva del cliente y no desde la compañía.

Para medir la calidad del servicio desde el punto de vista del cliente se
plantea la utilización del MODELO DE LAS CINCO BRECHAS .

• Expectativas del cliente: brecha de percepción Gerencial ; si la gerencia


no recibe retroalimentación de la mala calidad del servicio se pensará que
se están cumpliendo las expectativas del cliente.

• Percepción gerencial: brecha de expectativas de la calidad del servicio ;


se mide la diferencia entre lo que percibe la gerencia de la empresa acerca
de las expectativas del consumidor y las especificaciones de la calidad del
servicio, por ello se debe atender a la entrega del servicio más que a la
calidad técnica del mismo.

• Especificaciones de calidad del servicio: brecha de entrega de servicios ;


en buena medida esto descansa en las personas que ofrecen el servicio, por
lo que tiene que existir un buen desempeño inmediato en la entrega del
servicio en presencia del cliente.
• Entrega de servicios: brecha de comunicaciones externas con relación a
los clientes; es velar por la diferencia entre la intención de la entrega del
servicio y lo que se comunica al cliente acerca del servicio, la expectativa
que le sea creada al cliente hay que cumplirla, a veces suceden cosas
desagradables en este aspecto por no existir una buena comunicación.

• Servicio esperado: brecha de servicio percibido ; es la diferencia entre el


desempeño real y lo que percibe el cliente acerca del servicio, siendo un
juicio subjetivo sobre la calidad del servicio y puede cambiar la percepción
del servicio que se ha proporcionado.

Podemos señalar que la calidad de los servicios tiene dos componentes que
son la calidad técnica (la dimensión de los resultados del proceso de
operaciones de servicio) y la calidad funcional (la dimensión de procesos
en términos de la interacción entre el proveedor y el cliente), como se
puede apreciar nuevamente está presente el aspecto subjetivo del servicio,
de ahí la importancia el trato que se le brinda al cliente, lo que le da buena
imagen a la empresa.

Por todo ello se plantea que existen CINCO AREAS CLAVE en la


actividad del servicio.

• Lo tangible: está formado por las instalaciones físicas con que cuenta la
empresa, equipos, apariencia del personal, etc.

• La confiabilidad: es desempeñar el servicio de manera confiable, precisa,


consistente.

• La sensibilidad: un servicio pronto y de ayuda al cliente.

• La seguridad: son los conocimientos, cortesía y capacidad de los


empleados para brindar confianza y confidencia.

• Empatía: atención individualizada y cuidadosa al cliente.

Como se puede apreciar los factores o áreas clave desde la 2 hasta la 5


dependen del desempeño profesional que posee el proveedor del servicio.

Al cumplirse con los aspectos anteriormente señalados se produce la triada


siguiente:
CALIDAD RETENCION DEL CLIENTE
RENTABILIDAD

Como hemos podido apreciar, en relación con la prestación de servicios es


importante tener presente:

• la calidad del servicio que se oferta

• la forma de llevar el servicio al cliente

• las diferentes actividades de mercadotecnia

Ahora se impone analizar la DIFUSION DE LA ORIENTACION DE


MERCADOTECNIA .

Para llevar a cabo este proceso, se tiene en cuenta tres aspectos básicos:

• Identificar los tipos existentes de orientación de mercadotecnia con que


cuenta la empresa, o sea es comprobar si está orientada al Producto, al
Costo, a la Capacidad, si es Errática y si es verdaderamente de
Mercadotecnia.

• Identificar la efectividad de la mercadotecnia, dónde se mide mediante la


aplicación correcta de la filosofía de la empresa, la organización de la
mercadotecnia integrada, cómo se utilizan estrategias innovadoras y si son
o no eficientes los planes de mercadotecnia.

ANÁLISIS DEL ENTORNO DE MARKETING.

Las buenas empresas miran al Entorno cambiante y adaptan continuamente


sus negocios a las mejores oportunidades, de ahí la importancia de
examinar el “ entorno externo ” de la empresa para entonces considerar
cómo analizarlo y controlarlo. Las preguntas a responder son:

• ¿Cuáles son los “actores externos claves” con los que la compañía
interacciona en el desarrollo de sus actividades de Marketing?

• ¿Cuáles son las “fuerzas externas claves” que afectan los resultados de la
empresa?

Es entonces responsabilidad del especialista de Marketing la identificación


de los cambios principales del entorno que constantemente ofrece nuevas
oportunidades, tanto en los buenos como en los malos años, ya que también
el entorno muestra nuevas amenazas, como son: la competencia
internacional, una crisis militar o política, la recesión, etc pues entonces se
colapsan los mercados.

Los últimos tiempos se caracterizan por cambios repentinos en el entorno,


por ello los especialistas lo han llamado:

“Edad de la discontinuidad” Peter Druker 1969

“Shock del futuro” Alvin Taffler 1969.

Es por todo lo antes planteado que los especialistas de Marketing tienen


que utilizar la INTELIGENCIA y la INVESTIGACION de mercados para
enfrentar ese entorno cambiante y entonces desarrollar “sistemas de
alarma” o sea revisar sus estrategias de mercadotecnia para hacerle frente a
los retos y oportunidades del medio o entorno.

CONCEPTO DE ENTORNO DE MARKETING : es el conjunto de


todos los actores y fuerzas no controlables por la empresa que impactan los
mercados y al marketing.

Este entorno se compone de “actores y fuerzas” que afectan a su capacidad


para poder desarrollar y mantener transacciones y relaciones exitosas con
sus “públicos objetivos”.

De ahí que entonces se pueden distinguir DOS TIPOS DE ENTORNO:

Microentorno

Macroentorno

El Microentorno está compuesto por los actores del entorno inmediato que
afectan la capacidad de servir a sus mercados, estos son: la propia empresa,
los suministradores, los intermediarios, los clientes, la competencia y los
grupos de interés.

El Macroentorno a su vez, está formado por las fuerzas sociales más


amplias que afectan a su vez a los factores del Microentorno; entre ellas
podemos señalar: los factores demográficos, los factores económicos, los
naturales, los tecnológicos, políticos y las fuerzas culturales.
Analicemos ahora cada uno de ellos.

ACTORES DEL MICROENTORNO.

El objetivo principal de toda empresa es servir y satisfacer las necesidades


de los públicos objetivos, escogidos de forma rentable. Para llevar a cabo
este proceso la empresa se relaciona con un conjunto de actores,
constituyéndose así la “cadena o sistema central” de Marketing de la
empresa.

SUMNISTRADORES EMPRESA INTERMEDIARIOS


CLIENTES

Esta cadena a su vez se verá afectada por dos grupos adicionales: la


competencia y los grupos de interés.

Analicemos ahora cada uno de esos integrantes:

• LA PROPIA EMPRESA: dentro de la misma se formulan los planes de


Marketing, para ello se tienen en cuenta otras áreas que constituyen el “
microentorno interno de la empresa”, formado por diferentes áreas o
departamentos, las que tienen un gran impacto en la planificación de
acciones a desarrollar para la comercialización de servicios o productos,
entre las que podemos citar:

La alta dirección

La dirección financiera

La dirección de investigación y desarrollo I –D

La dirección de fabricación

La administración

• LOS SUMINISTRADORES : son todas las empresas o individuos que


proporcionan los recursos que necesitan las empresas para producir sus
bienes y servicios, mediante la participación de los Departamentos de
Compras que son los encargados de determinar qué recursos deben
producir ellos mismos y cuáles adquirir en el exterior de la empresa.
Se busca quiénes serán los suministradores, la calificación de los mismos,
recursos que necesitan las empresas para producir sus bienes o servicios, y
sobre todo elegir aquellos que ofrecen la mejor calidad, entrega, créditos,
garantías y más bajo costo, señalando entonces cuáles serán los
“suministradores claves” y los “eventuales”.

• LOS INTERMEDIARIOS : son aquellas entidades o individuos que


ayudan a la empresa en la promoción, venta y distribución de sus bienes o
servicios a los consumidores

LOS CLIENTES : constituyen el público objetivo a quien la empresa le


brinda servicios

• LOS COMPETIDORES : rara vez las empresas están en situación de


monopolios en

los mercados, es por ello que para conseguir, conquistar y mantener sus
clientes,

tienen que identificar, controlar y ajustarse a las características de la


competencia.

Por ello la interrogante por parte del vendedor es:

¿Qué considera un comprador antes de realizar una compra?

PREGUNTAS

¿Qué deseo/ quiero satisfacer? Competidores de deseo.

¿Qué quiero tener? Competidores genéricos

¿Qué formas prefiero? Competidores de forma

¿Qué marca deseo? Competidores de marca

Por todo lo antes señalado, la empresa tiene que adoptar una “estrategia
defensiva” contra los ataques de otras empresas, aunque sean pequeñas.

Una “observación básica” para poder competir eficientemente, es la


denominada las CUATRO Cs
CLIENTES – CANALES – COMPETENCIA - CARACTERISTICAS
PROPIAS DE LA

EMPRESA.

Veamos ahora dentro de estos términos, quiénes son los GRUPOS DE


INTERES .

Lo constituyen todo colectivo que tenga impacto actual o potencial sobre la


capacidad de la empresa para alcanzar sus objetivos. Cualquiera de ellos,
puede facilitar o impedir el cumplimiento de los objetivos de la empresa.
Es por esto que la empresa debe conocer bien los Grupos de Interés con
quienes se relaciona, conocer qué piensan de ella, conocer sus necesidades,
opiniones y tratarlos de manera constructiva. Entre estos grupos podemos
citar:

 Grupos de Interés Financiero


 Grupos de Interés de los Medios Masivos
 Grupos de Interés Públicos
 Grupos de Interés relacionados con Acciones Populares
 Grupos de Interés del Medio Ambiente
 Grupos de interés General
 Grupos de Interés Interno

Hasta aquí hemos visto diferentes aspectos relacionados con el


Microentorno, analicemos ahora el Macroentorno.

EL MACROENTORNO Y LAS FUERZAS QUE LO COMPONEN.

Las empresas funcionan en un entorno amplio, integrado por “variables no


controlables” donde existen seis fuerzas entre las que están:

 las demográficas
 las económicas,
 las naturales
 las tecnológicas
 las políticas
 las culturales
Todas estas fuerzas hay que analizarlas profundamente para comprobar
cómo influyen en la vida de la empresa.

Para que las oportunidades de negocios puedan ser aprovechadas al


máximo y se pueda hacer frente a los retos del entorno, se requiere una
adecuada dirección que se apoye en una eficaz planificación estratégica.

Estrategia, es la acción especifica desarrollada para conseguir un objetivo


propuesto. Ellas tratan de desarrollar ventajas competitivas sostenibles en
productos, mercados, recursos o capacidades que sean percibidas como
tales por los clientes potenciales y que permitan alcanzar los objetivos
previstos.

¿Qué es una Estrategia de marketing?


La estrategia de marketing comprende los principios generales a través
de los cuales la dirección de marketing espera alcanzar sus objetivos y
negocios; en un mercado concreto, supone decisiones básicas sobre la
inversión en marketing, el marketing mix y la distribución del gasto de
marketing.

Después de haber analizado en el módulo anterior las 5 fuerzas que mueven


la competencia, Porter clasifica las estrategias en función de la ventaja
competitiva perseguida:

• Líder en Costo , que consiste en alcanzar los costos más bajos mediante
la producción en gran escala de productos indiferenciados.

• Diferenciación , que supone la especialización de la empresa en algún


aspecto que la haga única y sea valorado por la totalidad del mercado. Se
trata de conseguir el liderazgo en calidad, tecnología, innovación, servicio,
etc.

• Enfoque , mediante esta estrategia la empresa se concentra en unos


segmentos de mercado determinados, en los que puede tener algún tipo de
ventaja competitiva en costo o diferenciación.

Teniendo en cuenta la actuación frente a la competencia, Kotler clasifica


las estrategias en cuatro tipos: estrategia de retador, de seguidor y de
especialista.
• Estrategia de líder : el líder estará interesado en incrementar su
participación de mercado si con ello aumenta la rentabilidad de sus
operaciones y no incurre en posiciones monopolísticas.

• Estrategia de retador : es el que domina el mercado- producto y quiere


sustituir al líder. Para ello trata de incrementar su participación de mercado
mediante estrategias agresivas.

• Estrategia de seguidor : es un competidor con una cuota de mercado


reducida que alinea sus decisiones a las de la competencia.

• Estrategia de especialista : es una pequeña empresa que se concentra en


uno o pocos segmentos, pero no en la totalidad del mercado.

La Planificación Estratégica no consiste en planificar el futuro, sino las


acciones actuales teniendo en cuenta como afectan el futuro. No es
previsión de ventas a largo plazo, sino un proceso de toma de decisiones en
el presente contemplando los cambios esperados en el entorno. Es un
medio para evaluar el riesgo.

Sallenave (1991), afirma que "La Planificación Estratégica es el proceso


por el cual los dirigentes ordenan sus objetivos y sus acciones en el tiempo.
No es un dominio de la alta gerencia, sino un proceso de comunicación y
de determinación de decisiones en el cual intervienen todos los niveles
estratégicos de la empresa".

El plan de marketing es una herramienta de gestión por la que se determina


los pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos
determinados, forma parte de la planificación estratégica de una compañía.

No podemos olvidar que no debe ser una actividad aislada, sino, por el
contrario debe estar perfectamente unida al resto de departamentos de la
empresa (finanzas, producción, calidad, personal etc.)

El plan de marketing es una herramienta que nos permite marcarnos el


camino para llegar a un lugar concreto. Difícilmente podremos elaborarlo
si no sabemos donde nos encontramos y a donde queremos ir. Este es, por
lo tanto, el punto de partida.
Los servicios tienen cuatro características importantes que afectan el diseño
de sus programas de Marketing, éstas son: carácter intangible (a diferencia
de los bienes físicos los servicios no se pueden experimentar a través de los

sentidos antes de su compra), carácter inseparable (los servicios se


producen y se consumen a un mismo tiempo en la mayoría de las
oportunidades), carácter variable (los servicios varían pues dependen de
quien los suministra) y carácter perecedero (los servicios no se pueden
almacenar).

Panorámica general del proceso de estrategias de Marketing.

Las empresas de servicios por lo regular poseen las características


siguientes:

• Generalmente desarrollan menos actividades de Marketing que las


empresas de productos físicos.

• Realizan menos análisis de mercados.

• Llevan a cabo su publicidad internamente en lugar de ir a las agencias


publicitarias.

• Desarrollan menos planes de ventas.

• Llevan a cabo menos programas de formación de vendedores.

• Utilizan menos las empresas de investigación de Marketing y de


consultorías.

• Gastan menos en Marketing que las empresas productoras de bienes


físicos.

Las razones de todo lo anterior está dado por diferentes causas, entre las
que podemos citar: muchas de las empresas de servicios son de pequeñas
dimensiones, algunas creen que no es profesional utilizar el Marketing y
otras tienen tanta demanda que no lo ven necesario y sin embargo podemos
señalar que los servicios son más difícil de gestionar que los productos, los
cuales son mostrados en las estanterías de los locales y esto lleva a que en
las empresas de servicios aparecen más elementos a la hora de vender.
Ante esta complejidad, el Marketing de servicios requiere tener en cuenta
además de las Cuatro P (producto – precio – plaza – promoción) otras dos
herramientas de Marketing como son: el Marketing interno y el Marketing
interactivo, los cuales serán analizados posteriormente.

Todo lo hasta aquí expuesto trae aparejado una serie de consecuencias


como son:

• Que los consumidores confían más en la comunicación de persona a


persona que en la publicidad.

• Que le presten mucha importancia al precio, al personal y a los aspectos


tangibles de calidad.

• Cuando quedan satisfechos por el servicio recibido son muy leales a la


empresa.

Por todo ello la empresa de servicio tiene que enfrentar tres tareas
fundamentales que son las siguientes:

• Incrementar la gestión de diferenciación.


• Mejorar la calidad de sus servicios.
• Superar su productividad.

Analicemos ahora cada una de ellas por separado.

GESTION DE DIFERENCIACION . Está dada porque ante servicios


homogéneos los clientes se ocupan menos del suministrador que del precio,
por ello para evitar la competencia en precios, la empresa tiene que llevar a
cabo una OFERTA, una ENTREGA y una IMAGEN diferenciadas.

La oferta puede incluir características innovadoras que la distingan, el


cliente espera un primer paquete de servicios y que después se le concedan
otras variantes secundarias

del propio servicio.

La entrega se puede diferenciar de tres formas:

• A través de las personas que realizan la entrega : para ello se debe


contar con personal calificado, muy capacitado y que ofrezca mucha
confianza.
• A través del medio físico entregado : claridad y limpieza de documentos,
fácil lectura de los mismos.

• A través del proceso de entrega : ser cumplidores del tiempo acordado,


no ocasionar demoras innecesaria ser respetuosos con los plazos que se
establezcan, dar respuestas convincentes a las dudas que se presenten, etc.

GESTION DE CALIDAD : Es ofrecer una calidad de servicio superior al


de otras empresas, la clave consiste en igualar o superar las expectativas de
la calidad y del servicio tomando como base las experiencias pasadas, “la
vox populi” y la publicidad.

GESTION DE PRODUCTIVIDAD : Las empresas de servicios reciben


fuertes presiones para mejorar su productividad, pues al contar con mucho
personal los costos de la empresa crecen rápidamente. Existen seis
enfoques para mejorar la productividad de los servicios:

• Trabajar más duramente o con más capacidad en la mejora de los


procedimientos de selección y formación de su personal.

• Mejorar la cantidad de servicios disminuyendo ligeramente la calidad.

• Estandarizar los servicios.

• Reducir la necesidad de desarrollar ciertos servicios mediante la creación


de un producto sustitutivo.

• Diseñar un servicio más efectivo.

• Presentar incentivos a los clientes para que ellos mismos presten


servicios a la empresa. Ejemplo el autoservicio en un restaurante.

• Reducir los excesos en el aumento de la productividad de la empresa que


vayan contra la calidad percibida.
La calidad externa empieza a percibirse muchos antes por parte del futuro
cliente, desde que éste entra a la oficina del asegurador, recibe una serie de
impresiones:

• Posibilidad de parqueo cercano a la oficina.


• Facilidad de ubicación de la oficina.
• Estado constructivo de la instalación.
• Accesibilidad de la información requerida.
• Comodidad para efectuar su petición.
• Ambiente de trabajo que se respira.
• Orden en los elementos de trabajo.
• Tipo de atención personal que recibe.
• Tiempo de espera.
• Claridad de los datos que le facilitan.
• Tipo de datos que le solicitan.
• Modelos impresos que debe cumplimentar.
• Lugar en que se le atiende para su consulta (ventanillas, mostradores,
sentado a unas
• mesas, etc.)
• Posibilidad de confidencialidad en la consulta.
• Existencia de interferencias en el intercambio con el interlocutor.
• Si se realiza mediante el teléfono, es mucho más importante la
actuación del receptor ante la llamada que se le hace, ya que ésta será
la imagen de la empresa que percibe el cliente, por lo que se debe:

• dar trato esmerado y amable

• evitar pasar llamadas a otras personas para que brinden información.

• Identificarse con la persona que se habla, etc.

Mediante todo esto, el cliente va percibiendo la calidad externa, aunque


todavía no tenga conocimiento de las características y precio del seguro en
el que está interesado.
Por todo lo hasta aquí expuesto, una estrategia de Marketing tiene que tener
en cuenta dos tipos de Marketing: el interactivo y el interno. Analicemos
ahora estos dos términos.

Marketing Interno : son las formas, los métodos que debe utilizar la
empresa para motivar e incentivar a sus trabajadores para trabajar en
equipos y satisfacer las necesidades de los clientes. Es utilizar métodos que
lleven a que todo el personal de la empresa se encuentre preparado para
asumir con convencimiento el hecho de que una eficaz y eficiente calidad
en la atención al cliente, redundará en los niveles de calidad externa e
interna de los servicios que comercializa la empresa. Esto incluye no sólo
al personal de mostrador (vendedores, recepcionistas, telefonistas, etc.)
sino a todo el equipo administrativo y técnico de la empresa, porque
muchas veces la actuación de los empleados que están de cara al público
depende del soporte administrativo o técnico de otros departamentos.

En el Marketing Interno este proceso se dirige a la totalidad de los


empleados, sin excepción, utilizando la vía de la motivación y no de la
imposición.

Resumiendo, se puede plantear que debe ser el propio personal de la


empresa el que asuma la necesidad de calidad por convencimiento y de
modo voluntario.

Marketing interactivo : éste es el que configura la calidad externa del


servicio que presta la empresa, en él tienen que estar en grado óptimo las
relaciones empresa – cliente.

Está dividido en dos aspectos :

la calidad técnica ¿tiene efecto el servicio?

la calidad funcional ¿inspira confianza ?

Es necesario tener en cuenta que el cliente adquiere el servicio sin poseer


conocimientos exactos y suficientes para valorar la calidad interna, los
clientes, en su mayoría, compran por lo que ha oído o le han contado
personas conocidas, o sea, de boca a oído . La satisfacción del cliente
producirá que el mismo continúe asegurado, que siga renovando su póliza e
incluso que adquieran otras modalidades y así se tendrán clientes
duraderos.

Además existe el Marketing externo : el que está dado por los precios, la
distribución y la promoción del producto o servicio en el mercado.

El proceso de Planificación de la estrategia comercial puede resumirse en


tres preguntas claves que indican, cada una de ellas, una fase fundamental
del desarrollo del proceso. Estas preguntas claves son:

• ¿Dónde estamos?

• ¿Adónde queremos ir?

• ¿Cómo llegaremos allí?

La respuesta a la primera pregunta requiere efectuar un análisis de la


situación, tanto interna, de los recursos y capacidades de la propia empresa,
como externa, del mercado, competencia y entorno, con el fin de
determinar las oportunidades y amenazas, así como los puntos fuertes y
débiles tanto propios como de la competencia.

La segunda interrogante supone una definición de los objetivos que


pretende alcanzar la organización. Finalmente, la última pregunta supone la
determinación de los medios necesarios y el desarrollo de acciones o
estrategias a seguir para alcanzar los objetivos.

El diseño de la misión corporativa de una entidad de servicios.

En esta parte del tema analizaremos la importancia que tiene para una
empresa de servicios declarar bien su MISION , pues esta sirve para
concentrarse y diferenciarse en el sector de los servicios, dado que estos
son intangibles, al ser comparados con empresas que producen bienes
alimenticios, autos, muebles, etc. Por tanto es imprescindible el diseño de
una “Declaración clara de sus propósitos o misión que asegure que la
empresa tiene dirigidos sus objetivos a cumplir su estrategia”.
Las declaraciones de misión o misiones adoptan diferentes aspectos donde
se incluyen:

• definición del negocio

• declaración de filosofías de negocios

• declaración de creencias, credos

• declaración de visión

• declaración de propósitos.

Concepto de Misión para los servicios .

Es una declaración perdurable de propósitos que proporciona una visión


clara de las actividades vigentes y futuras de una empresa en términos de
productos, servicio, mercados, valores y creencias.

Una Misión ayuda a : * determinar las relaciones en cada mercado clave

* la interacción de la empresa con el entorno

* proporciona una dirección

* conduce a una mejor toma de decisiones

Por tanto una misión debe reflejar de manera explícita: creencias,


aspiraciones, valores, así como las estrategias de la empresa, para
concentrar de forma estratégica los negocios de la institución. La misión
debe representar una perspectiva a largo plazo de la compañía en términos
de QUÉ quiere y a DONDE quiere ir.
Se hace necesario entonces conocer los ASPECTOS CLAVES para
desarrollar una MISION.

• No se debe diseñar la misión de manera demasiado estrecha o demasiado


amplia, los que responde a la pregunta ¿Cuál es el equilibrio entre la
limitación y la amplitud? O sea la misión no debe ser demasiado limitada
para restringir oportunidades de crecimiento y no ser tan amplia como para
perder enfoque.

• La audiencia o grupo de personas para trabajar y conocer la misión debe


tomarse muy en cuenta, lo que responde a las preguntas ¿Cuál es el grupo
objetivo para la misión y cuáles son sus expectativas? O sea tener en cuenta
a qué grupos va dirigida la misión, pues existen grupos potenciales clave
que tienen sus expectativas y los que se encuentran en los seis mercados
(de referencia, proveedores, de reclutamiento, de influencia, los internos y
los clientes) para ver en qué medida se puede dar servicios a cada uno de
ellos.

• Es necesario entender bien en qué negocio estamos, esto responde a las


preguntas ¿en qué negocio estamos y en qué negocio debíamos estar?
Teniendo en cuenta que la misión es un vehículo clave para el progreso, la
revisión del mercado estratégico y las opciones de servicio, por ello es
necesario tomar en cuenta las áreas de mercados y servicios en las que la
empresa podría expandirse:

• penetración de mercado

• desarrollo de mercados

• expansión del producto o servicio

• diversificación

Cada uno de estos aspectos representa una estrategia de mercadotecnia


donde se combinan enfoques de mercados ya existentes (presentes) y
nuevos mercados, así como productos y servicios (existentes) presentes y
nuevos.

• La penetración de mercado para expandir su posición en el mercado ya


existente respecto a sus servicios, la empresa lo que busca es atraer más
clientes y mejorar la retención de los que ya tiene.
• El desarrollo del servicio o producto implica introducir en el mercado ya
existente nuevos productos.

• La expansión de mercado es alcanzar nuevos mercados para los servicios


que ya existen de la empresa, esto puede llevar a identificar y acometer
nuevos segmentos de mercado e incluir la expansión geográfica o regional.

• La diversificación consiste en llenar nuevos servicios o productos a


nuevos mercados.

El análisis de todo lo anterior puede ayudar mucho en el diseño de una


misión de mercadotecnia, la misma debe ser única para la empresa, por lo
que debe ser diferente a la de otras empresas. La misión de la empresa debe
estar orientada a las necesidades del cliente y no al producto en sí, lo que
incluye trabajar la misión sobre la base de diferentes aspectos a resaltar
sobre la base de las necesidades del cliente.

Veamos ahora LOS NUEVE COMPONENTES de las declaraciones de


misión.

• Los clientes ¿quiénes son ellos?

• Los productos o servicios que ofrece la compañía.

• La ubicación ¿dónde actúa la compañía?

• La tecnología básica con que cuenta la empresa.

• Preocupación por la supervivencia de la compañía.

• La Filosofía ¿cuáles son las creencias básicas, valores, aspiraciones y


filosofía de la empresa?

• Concepto propio, principales fortalezas y ventajas de la compañía.

• Preocupación por la imagen pública y la imagen que desea.

• Preocupación por sus empleados.

Diseño de una MISION de servicio .

Los primero que hay que tener en cuenta para declarar la misión de la
empresa, es considerar si ésta está en condiciones para acometer las tarea,
por ello una vez que se decide a hacerlo, tiene que tenerse en cuenta
diferentes enfoques.
• Enfoque de taller : es realizar un taller de estrategia o de planeación de
mercadotecnia con los ejecutivos del alto nivel de la empresa. En este taller
se analizan los diferentes tipos de misión que tiene cada área o
departamento en los diferentes niveles. Esto incluya la revisión de todas las
misiones (buenas y malas) y realizar la crítica necesaria.

A esto siguen ejercicios colectivos, en los cuales grupos de cinco personas


se dedican

a escribir un primer borrador de la misión hasta llegar a la definitiva.

• Enfoque de equipo de alto nivel . Se utiliza un grupo de hasta ocho


personas. Se comienza la sesión al solicitarle a la alta dirección que
formule el propósito de su negocio. A cada miembro se le pide escribir en
una tarjeta su perspectiva, al ser revisadas se encontrarán variantes
significativas de misiones. Después se recogen e intercalan las tarjetas y se
escriben en pancartas sin identificar a los autores. Una vez leídas las
pancartas se le invita a los participantes a escribir una segunda misión en
cada tarjeta y nuevamente se llevan a pancartas, reemplazando a las
anteriores. Se vuelven a analizar las diseñadas, se le hacen sus arreglos y se
define cuál es la aceptada, la que se escribe en pancarta.

Ambos enfoques se ven facilitados cuando participa un asesor o académico


que sirva como catalizador, que ponga en tela de juicio lo planteado y el
que debe llevar a la confección final de la misión y mejorarla como una
herramienta de comunicación.

Por lo tanto, una vez terminada la declaración de la misión, la misma no


debe sufrir cambios a no ser que surjan emergencias de nuevas
oportunidades, una declinación en los mercados existentes o una nueva
oferta de tecnología que ofrecen innovaciones en la entrega del servicio.
ASPECTOS A TENER EN CUENTA

EN EL DISEÑO DE UNA MISION.

• Una misión debe tener fortaleza suficiente para perdurar, pero debe ser
revisada cada año.

• Debe estar sujeta a revisión si así lo demandan los cambios del


entorno.
• El diseño de la misión debe estar supeditado a circunstancias
específicas de la empresa.

Para que una misión quede bien diseñada debe reunir una serie de
REQUISITOS como:

¥ Definir el propósito de la empresa.

¥ Identificar servicios y mercados relevantes.

¥ Constituir una ayuda para la revisión de actuales y futuras opciones


estratégicas.

¥ Crear un balance entre la amplitud y la limitación.

¥ Diferenciar a la empresa en relación con otras.

¥ Ser específica para que cause efecto en el comportamiento de la empresa.

¥ Ser realista, factible y flexible.

¥ Concentrarse más en las necesidades y su satisfacción que en los


productos.

¥ Reflejar las habilidades y conocimientos de la empresa.


¥ Permitir estrecha integración con los objetivos de la empresa.

¥ Ser entendida con claridad y comunicada con amplitud a toda la empresa.

Resumiendo, podemos plantear que la misión es realizable cuando brinda


una “visión animada” de lo que debe hacer la empresa, debe motivar a los
empleados para cumplir las metas de la empresa, o sea es necesario
implantar un vínculo estrecho entre el “acuerdo intelectual” (declaración de
la misión) y el “compromiso emocional” (valores compartidos por los
empleados) para que sea una MISION DE SERVICIO EFECTIVA .

No obstante todo lo antes mencionado, en una misión existen CUATRO


ELEMENTOS IMPORTANTES estrechamente unidos entre sí.

• Propósito ¿por qué existe la compañía?

• Estrategia formada por la posición competitiva, las habilidades y


conocimientos distintivos de la empresa.

• Valores, que no es más que en lo que la compañía cree.

• Estándares y comportamiento: las políticas y patrones de


comportamiento que fijan las habilidades y conocimientos distintivos y el
sistema de valores.

LA PLANIFICACION DE PROGRAMAS DE MARKETING.

El punto inicial para tomar cualquier decisión sobre Mercadotecnia es


considerar los factores siguientes:

• Qué servicios legales particulares ofrece a los segmentos del mercado


objetivo que se ha seleccionado.

• La estrategia de precios apropiada.

• Cómo se promoverá a sí misma.


• Cómo se comunicará en el mercado.

• Qué procesos se van a adoptar

• Los niveles de servicios que se ofrecerán a los clientes.

• El sistema de entrega de servicios legales

• El tipo y la experiencia práctica del personal de la empresa.

Todo esto se debe realizar teniendo en cuenta cómo está posicionado el


servicio y los segmentos de mercado que van a atender.

Por todo ello la empresa debe volcar todos sus esfuerzos para que todas las
áreas o departamentos se apoyen unos a otros para cumplir con el cliente,
de ahí que nunca se pueden perder de vista las 4P de la mercadotecnia.

EL PROCESO DE PLANEACIÓN DE MARKETING EN EL


SECTOR DE LOS SERVICIOS

Como ya analizamos con anterioridad una Estrategia de Marketing,


comprende los principios generales a través de los cuales la dirección
espera alcanzar sus objetivos y negocios en un mercado concreto.

Diversos autores han propuesto enfoques para la planeación de la


mercadotecnia, unos muy académicos y otros basados en la práctica.

Un plan estratégico de mercadotecnia tiene una estructura de planeación


con cuatro fases que a su vez se desglosan en 10 pasos principales.

Fase 1 : IDENTIFICAR EL CONTEXTO ESTRATÉGICO: esta


primera fase consiste en analizar el contexto estratégico en el que se va
desarrollar el plan de mercadotecnia para asegurar que los objetivos
específicos del plan y las estrategias estén dirigidas hacia las metas
globales de la empresa.

En esta fase se dan dos pasos fundamentales.

1er Paso Declaración de la Misión de Marketing , es declarar la misión


con lujo de detalles, lo que consiste en proporcionar un sentido claro del
propósito y dirección hacia donde se quiere ir, con ello se proporciona un
marco de referencia para capacitar al equipo de trabajo y trabajar en
conjunto, debe buscarse el compromiso de todos los miembros de la
empresa, por lo que debe ser una misión clara y que tenga significado.

2do Paso Análisis de los objetivos corporativos, es atender a los mismos


y analizar como contribuir a su cumplimiento, pues mediante su alcance se
puede medir el grado de efectividad de la misión, por ello los objetivos de
la mercadotecnia deben estar dirigidos a las áreas clave de desarrollo ya
determinadas como son:

• Situación del mercado: tener en cuenta las ventas y porciones del


mercado por productos o segmentos de mercado, los niveles de
servicio a clientes y disponibilidad de los servicios.
• Innovación mediante la aplicación de nuevos productos y servicios
que se requieren para alcanzar los objetivos del mercado.
• Productividad de los empleados y del capital.
• Recursos físicos y financieros con que se cuenta, como son edificios,
equipos, procesos, tecnologías, materiales, etc.
• Rentabilidad para poder reemplazar activos para poder innovar y
expandirse en el mercado y poder asumir riesgos.
• Desempeño gerencial y avances que logran.
• Desempeño de los trabajadores y actitud que mantienen.
• Responsabilidad pública.

Los objetivos - según la situación de la compañía - deben hacer énfasis en


determinados aspectos de los señalados anteriormente. Se puede trabajar
con objetivos cualitativos o cuantitativos o una combinación de ambos.

Los objetivos se deben jerarquizar según su importancia y pueden ser


generales y específicos por áreas, ya que todos deben ir encaminados a
lograr ganancia, crecimiento, innovación, imagen corporativa, incrementar
la asesoría y valores agregados y mejorar el desempeño del personal del
sector.

Como se puede observar, la declaración de la misión y de los objetivos


están vinculados de manera estrecha. Cada elemento clave de la misión
debe corresponderse con un objetivo de la empresa. Estos dos pasos son
responsabilidad de la alta gerencia de la empresa.

El propósito básico en un plan de mercadotecnia es proporcionar un marco


de referencia integral para implantar la estrategia de mercadotecnia y sus
subprogramas.
Fase 2 : ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN . Es el análisis del “momento”
en que se encuentra la empresa, su situación financiera, su posicionamiento
y diferenciación.

En esta fase se dan tres pasos. 3er paso : Analizar una auditoría de
mercadotecnia que consiste en recopilar todos los datos necesarios para
determinar la manera en que los negocios puedan tener éxito en cada
segmento; se hacen estimaciones externas del ambiente donde opera la
compañía y una evaluación interna de la misma, donde se incluyen: análisis
ambiental, análisis competitivo, análisis de mercado y análisis de la
compañía.

Cuando se hace este análisis exhaustivo, esto facilita la segmentación del


mercado, teniendo en cuenta que esto es crucial en la planeación de
mercadotecnia, pues así se enfoca a un grupo de probables clientes que
pueden ser atraídos.

4to. paso: Análisis interno de la compañía : una vez que se tienen todos
los datos de la auditoría de mercadotecnia, es necesaria la evolución interna
de la empresa, para ello se utiliza la matriz DAFO.

5to. paso: Suposiciones claves : el propósito de ésta es señalar a partir del


análisis de la situación, aquellos factores que son cruciales para el éxito o
fracaso de la estrategia de mercadotecnia. Estas suposiciones clave son una
estimación de las futuras condiciones operativas del plan de mercadotecnia,
pues se tienen en cuenta situaciones que pueden ocurrir.

Las suposiciones clave pueden incluir las siguientes puntos:

• Cambios en el producto nacional bruto.

• Tasas de interés.

• Tasas de inflación.

• Estado de la economía.

• Niveles de demanda anticipadas.

• Cambios en la reglamentación, etc.

Cuando se identifican todas las suposiciones claves se sugiere presentarlas


en dos columnas:

1ra. Columna: suposiciones clave bajo títulos apropiados.


2da. Columna: las implicaciones del plan de mercadotecnia, lo que obliga a
considerar lo que significan las suposiciones clave para el plan pues las que
sean críticas pueden llevar a elaborar planes de contingencias.

Fase 3: FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE


MERCADOTECNIA: de todo el proceso, esta es la fase más importante,
tiene 3 pasos necesarios.

6to. Paso: Establecer objetivos y estrategias enfocados a las ganancias,


ingresos y la participación de mercados necesarios, para cumplir la misión.
El objetivo describe lo que se quiere alcanzar y la estrategia de
mercadotecnia son los medios para lograrlos; por lo que todo esto requiere
una secuencia lógica:

• Nivel 1: Fijar objetivos de mercadotecnia generales, buscando la


rentabilidad a largo plazo y relacionados con los objetivos de la
organización.

• Fijar los objetivos para áreas de resultados claves, éstos son más precisos
y se relacionan con determinadas funciones.

• Nivel 3: Fijar objetivos basados en metas de volúmenes de ventas,


expansión geográfica y extensión de la oferta de servicios.

Una vez realizado estos pasos, es necesario conocer las características que
deben reunir los objetivos de mercadotecnia, los que deben ser:

• Relevantes en relación con la misión y los objetivos de la empresa.

• Específicos: concentrados en metas claras e identificables.

• Mensurables, o sea, debe ser cuantificables.

• Sujeto al tiempo: fecha de cumplimiento y consecución.

• Retador: deben ser realizables, pero exigir esfuerzo extra.


• Enfocado al mercado.

Como se ha podido observar, la relación entre objetivos y estrategias de


mercadotecnia es muy importante, ya que tiene que encaminarse a dos
áreas específicas:

• Usuarios actuales: aquí se debe desarrollar 2 tareas claves: la retención


de clientes existentes y obtener negocios adicionales a partir de los clientes.

• Nuevos usuarios: buscar nuevos mercados para penetrarlos.

Los objetivos de mercadotecnia se establecen en términos de rendimiento


esperado a partir de los segmentos de mercado específicos que se
atenderán, así como los totales. Por lo general cubren las áreas siguientes:

• Volumen de ventas.

• Participación de mercado.

• Ganancia.

• Objetivos del cliente.

• Costos de mercadotecnia.

Todos los objetivos y estrategias de mercadotecnia con vista a lograr la


meta, incluyen:

• Productividad aumentada: efectividad de las fuerzas de ventas,


distribución más eficiente, estrategia de precio, servicio mejorado a
clientes.
• Ingresos aumentados por: penetración de mercados, desarrollo de
servicios, expansión del mercado, diversificación.

• Egresos disminuidos.

7mo. Paso. Estimación de los resultados esperados : estos se hacen


teniendo en cuenta la mezcla de mercadotecnia que se determinó emplear
con vista a cumplir los objetivos y alcanzar las metas establecidas. En la
estimación de los resultados esperados intervienen: la revisión detallada de
los ingresos de venta, costo de las ventas, costo de mercadotecnia, gastos
operativos y gastos extras.

8vo. Paso. Identificación de mezclas opcionales : es analizar si hay una


estrategia de mercadotecnia más efectiva que la que se haya adoptado,
aunque la que se haya determinado sea la más efectiva, se deben tener
estrategias de contingencias. Estos planes, aunque no es posible tener uno
para cada eventualidad, se debe contar con algunos. Son planes opcionales
que se utilizan cuando surgen ciertas situaciones, pueden ser defensivas
ante amenazas que no se habían anticipado y ofensivas para aprovechar
oportunidades.

Fase 4: ASIGNACIÓN Y MONITOREO DE REVISIÓN. Esta fase final


contiene dos pasos, donde se incluyen los programas de mercadotecnia, el
monitoreo, el control y la revisión.

9no. paso : Programas de mercadotecnia . El propósito es asegurar que


todo el equipo de la empresa conozca que acciones son responsables y
determinen la asignación de recursos materiales y financieros. Los
programas deben describir los recursos necesarios para hacer efectivas las
estrategias y poderlas utilizar cuando sea pertinente. En estos programas se
tienen que tener en cuenta el progreso y la jerarquización de las
actividades, subactividades y tácticas importantes. Es necesario realizar
reuniones mensuales de revisión como mecanismo de control.

10mo. Paso: Monitoreo, control y revisión . Estos se utilizan para asegurar


que las estrategias cumplan con los objetivos y la misión de la empresa.
Según el tipo de compañía y su tamaño, algunas empresas desearán
informes mensuales e incluso diarios, mientras otras lo harán mensual o
trimestralmente. Un control preciso, oportuno y apropiado de la
información sirve para tomar acciones correctivas.
Para finalizar se puede afirmar que los diez pasos para la planeación
estratégica de mercadotecnia como metodología es efectiva, pero para ello
deben tenerse en cuenta las barreras a enfrentar.

Barreras :

• Confusión entre táctica y estrategia.

• Aislamiento de la función de mercadotecnia con respecto a las


operaciones.

• Confusión entre la función de mercadotecnia y su concepto.

• Barreras de la organización.

• Carencia de análisis profundos.

• Confusión entre proceso y resultados.

• Falta de conocimiento y habilidad.

• Falta de enfoque sistemático.

• Fracaso en la jerarquización de objetivos.

• Cultura corporativa hostil.

Para un mejor análisis de estos temas, le recomendamos una Metodología


para formular un Plan de Mercadeo valida para cualquier organización.
Esta Metodología fue diseñada y aprobada por el PNUD y aplicada en
varias empresas en el mundo.
Bibliografía:

• Castelló, M. Enriquez: Dirección y Organización de Entidades


Financieras. Editorial Díaz de santos. Madrid, 1996.

• Curso de Alta Dirección de Empresas de Seguros para Ejecutivos


Latinoamericanos. INESE, Madrid, España. 1998.

• Dirección de Marketing. Análisis, planificación, gestión y contro l.


Material Comercial. Tomos I y II. 7ma edición. Universidad de la Habana.

• Hernández, Cesáreo, Ricardo del Olmo y Jesús García: El Plan de


Marketing . Ediciones Gestión 2000, S.A, Barcelona, España. 2000

• Marketing y Gestión Comercial de Seguros . Editorial MAFRE. Madrid,


España, 1996.

• Méndez, Carlos. La venta profesional y las técnicas modernas . Centro de


Capacitación AAPAS. Buenos Aires, Argentina. 1999.

• Payne, Adrián. La Esencia de la Mercadotecnia de Servicios . Cranfield


School of Management. Traducción. Prentice Hall. S.A. México. 1996.

• Porter, Michael: Harvard Business Review, noviembre-deciembre, 1996.

• Porter, Michael: Harvard Business Review, 1979.

• Porter, Michael: La ventaja competitive de las naciones, 1990.


• Porter, Michael: Estrategia Competitiva, 1982.