El árbol de la retór ica

El árbol de la retórica
Alejandro Tapia

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA METROPOLITANA

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA METROPOLITANA
Rector General
Dr. José Lema Labadie
Secretario General
Mtro. Luis Javier Melgoza Valdivia

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA METROPOLITANA-Xochimilco

Rector de Unidad
Dr. Cuauhtémoc V. Pérez Llanas
Secretaria de Unidad
Lic. Hilda Rosario Dávila Ibáñez

COORDINACIÓN DE EXTENSIÓN UNIVERSITARIA

Coordinador
Mtro. Andrés de Luna Olivo
Responsable de Producción Editorial
Mtra. Catalina Durán Mckinster
 Jefe de Producción Editorial
Lic. David Gutiérrez Fuentes
Cuidado de la edición, diseño y formación
 Joselyn Garza Melchor
Claudia Ivonne Guzmán González
Guillermo Hernández Díaz
David Eduardo López Méndez
Portada
 Joselyn Garza Melchor
Claudia Ivonne Guzmán González
Guillermo Hernández Díaz
David Eduardo López Méndez

ISBN 968-654-934-I
Derechos Reservados © UNIVERSIDAD  AUTÓNOMA  METROPOLITANA 
UNIDAD XOCHIMILCO

Impreso y hecho en México

Primera edición: Diciembre 2007

UNIVERSIDAD  AUTÓNOMA  METROPOLITANA 

Calz. del Hueso 1100, Col. Villa Quietud, Coyoacán,
C.P. 04960, México D.F.
Sección de producción editorial
Prólogo
El presente libro ha nacido espoleado por la necesidad de mostrar
una imagen de conjunto sobre los conceptos fundamentales de la
retórica así como de sus aplicaciones en diversos ámbitos de la cul-
tura y la comunicación social. La retórica es una disciplina que en
las últimas décadas ha resurgido en los ámbitos de la conceptua-
lización teórica y en la estructuración práctica de los fenómenos
de la cultura, mostrando, como en la antigüedad, su capacidad de
abarcar un amplio espectro de las actividades humanas. No obstante,
este resurgimiento todavía enfrenta algún resabio de la escuela deci-
monónica, que redujo la idea de la retórica a un arte del estilo y de
la ornamentación, o incluso no han faltado quienes la confunden con
un artificio discursivo que carece de contenido, como cuando se le
emparenta con la demagogia.

Sin embargo, si nos atenemos a sus conceptos fundamentales, ob-

servamos que la retórica es un arte constructivo, un estudio de los
dispositivos que se ponen en juego para producir un orden y una
estructura dentro de los intercambios humanos. Revitalizando sus
partes fundamentales como la inventio recobramos el estudio de los
lugares de pensamiento que los hombres ponen en juego en su ac-
tuar y no sólo los elementos que tienen que ver con la expresión o
con las llamadas figuras. Esta revitalización ha resultado importante
para comprender la cultura contemporánea, ya que en la retórica
se plantea siempre entender la sinergia que existe entre la trayec-
toria de los agentes que producen, los tópicos de los que se valen,
las intenciones que los conducen y los escenarios situacionales de
los que forman parte, además de las expresiones o decisiones con
las que todo tipo de objetivos son (o no) conseguidos en la vida
social. Cuando hablamos de la persuasión es en este sentido: en-
tender la capacidad de de las acciones humanas para movilizar la
opinión y la acción. Mediante el modelo de la retórica es posible
entonces entender los discursos políticos, los films, la literatura, las
imágenes o las formas arquitectónicas, ya que el suyo es un estudio
de los principios humanos que conducen la acción, y sus resultados
dan estructura a la  polis , es decir, a la vida política. De este modo
el status de la retórica es universal como el de la filosofía, sólo que,
a diferencia de ella, la retórica estudia las situaciones particulares, las
verdades cambiantes, los acuerdos que cada contexto pone en juego.
La relatividad es pues aquí un valor relevante para el pensamiento.

  Antes hemos intentado acercar este conocimiento al lector en libros

como De la retórica a la imagen 1 y en El diseño gráfico en el espacio so-
cial.2 Sin embargo con nuestros estudiantes siempre hemos afrontado la
necesidad de dar una aproximación muy práctica de la retórica, ya que
sus conceptos suelen ser tratados en discursos amplios de extraordina-
ria complejidad, que por momentos parecen alejarnos de la inmediatez
de los fenómenos retóricos que componen a nuestra sociedad. Por ese
motivo, esta vez hemos intentado focalizar los conceptos centrales de
la retórica a partir de textos breves y con ejemplos clave que permitan
aprehender las nociones de una forma más inmediata. El lector podrá
así leer aquí textos que son pequeños ensayos cada uno de los cuales
redondea una idea, y la imagen de la retórica se va construyendo confor-
me avanzamos, pero no existe una estructura lineal entre ellos (pueden
leerse en cualquier orden).

Lo que sí rige la estructura del libro, más que un índice, es una

metáfora-esquema, ya que hemos concebido a la retórica como un
árbol, es decir, una disciplina que tiene unas ra íces, unos conceptos
troncales, savia, ramas y hojas (productos concretos). Eso explica
la metáfora del nombre, y por ello, como un árbol, este libro puede
experimentarse desde cualquier ángulo, ya que cada parte remite al
conjunto, además de que podrá ir después podándose y rindiendo
nuevos frutos. Esta idea ha nacido inicialmente de un blog que llevaba
el mismo título, donde fueron colocados los ensayos para su consulta
en línea conforme nuestra actividad académica lo requería. Aquí, en
cambio, presentamos una versión mas cuidada editorialmente para
su mejor lectura en papel. A diferencia del blog , que es un espacio
más volátil, este texto ha revisado y afianzado los textos y las de-
finiciones, los ejemplos y las citas bibliográficas. Hemos solamente
mantenido la intención de marcar las intenciones tipográfica y edito-
rialmente, pero lo que en el blog era en este terreno algo desordenado,
aquí tiene ya una estructura organizada.

1
T APIA, A. , De la Retórica a la imagen, UAM-XOCHIMILCO , 1990.
2
T APIA, A. , El diseño gráfico en el espacio social, Designio, MÉXICO, 2004.
El árbol de la retórica es pues un sistema para entender la ecología de los con-
ceptos de la retórica, una disciplina que consideramos hoy fundamental para
movernos con capacidad crítica en nuestro universo cultural y social.

¿Qué se puede lograr con una mirada de conjunto como la que ofrece esta
disciplina? Eso es lo que intentaremos contestar.

Quiero agradecer además a los alumnos del 7º módulo de la licenciatura en

Diseño de la comunicación gráfica de la UAM-XOCHIMILCO, así como a sus profesores
C ATALINA DURÁN y ANTONIO RIVERA, por haber hecho posible que esta edición salga
a la luz con la calidad con la que lo hace ahora.

 ALEJANDRO T APIA
Índice

Raíces

14 Pautas retóricas de una sociedad sofisticada

Conceptos troncales

16 Definiciones de retórica

20 Géneros de la retórica

24 Las cinco partes de la retórica

32 Emoción y cognición

40 Ductus y color

44 Mímesis y persuasión

50 ¿Cómo persuade un argumento?

52 Mapas argumentativos

54 Logos, ethos, pathos: el rol de la metáfora

56 Sinécdoque y consenso
Savia
58 Esquema pentiádico de Keneth Burke

Ramas
60 Cánones de la retórica en la era digital

62 Retórica de la información

66 Tópica, arquitectura y literatura

Hojas
70 Retórica en una señal

72 Logos visual

76 La epidexis de la naturaleza: el monstruo

medieval

82 Bibliografía
 Pautas retór icas
de una sociedad
sofisticada

Es común que la tradición filosófica occidental desprecie la enseñan-

 za de los sofistas y retóricos. Ellos descubrieron que el orden social y
la naturaleza de las instituciones no habían sido creados por los dio-
ses, sino que eran producto de las convenciones históricas. Dieron
pauta así a la posibilidad de un constante cambio, que depende del
desarrollo del lenguaje, la personalidad y del estilo. Demostraron que
la verdad se construye, que la  polis se moldea, que las creencias son
producto de la argumentación y que el lenguaje es producto del con-
trato social. Procuraron así el desarrollo de la techné, es decir, de la
enseñanza liberal que dota al sujeto de los elementos para deliberar
por sí mismos sobre todo tipo de cuestiones, y percibieron las enor-
mes consecuencias prácticas de su teoría.

Surge de ahí la sociedad sofisticada, es decir la que da aplicaciones prác-

ticas al saber. La sofisticación, producto también de la democracia
ateniense, es un concepto que proviene de los sofistas y uno de sus
productos fundamentales es la retórica, el arte de la invención y la per-
suasión. El principio de este sistema de pensamiento consiste en advertir
que los hombres no son seres racionales, sino que a menudo también
son presas de sus emociones y sus deseos, que la contradicción los habita
y que por definición el hombre es ese agente en constante delibera-
ción consigo mismo y con los demás que no siempre es consistente,
pues una cosa es lo que dice, otra lo que piensa y otra lo que hace.
De ahí la necesidad imperante de erguir una propedéutica para la
deliberación y la acción.

La sociedad tecnológica es uno de los productos contemporáneos

de las tesis de los antiguos. La tecnología es la conquista del saber
aplicado a la práctica, es el conocimiento de las técnicas con que se
organiza lo real (el logos de la techné). GORGIAS, PROTÁGORAS, ISÓCRATES,
CÓRAX, T ISIAS, fundadores del modelo de la retórica postularon así los
principios que rigen a la sociedad sofisticada:

14
 El principio de ambigüedad (pues en el mundo artifical las cosas
no son como son por necesidad sino por convención y si vemos la
sociedad sofisticada observamos que las cosas no son nunca lo que
parecen, sino son  sólo lo que parecen) El principio de estructura (pues
toda acción o toda institución establecen un esquema para funcionar,
producto de las convenciones: por tanto pueden cambiar). El princi-
 pio de control (ya que la polis se conduce de acuerdo a las estructuras
existentes, que por definición no son necesarias sino posibles). Son
retóricos entonces el organigrama de una institución, un programa
de estudios, la estructura de una novela, la disposicion arquitectónica
de un edificio, etcétera, y todos ellos proceden de lugares de pensa-
miento que una vez realizados conducen a la actio .

Cinco máximas se desprenden de este pensamiento y refutan las máxi-

mas de la filosofía. Pues ahí donde la filosofía postula que las palabras
son reales, que las imágenes son apariencias (y véase el constante ata-
que que se hace a las imágenes desde PLATÓN hasta GIOVANNI S ARTORI),
que la información es un bien ético, que el cambio es controlable y que
la verdad es alcanzable, la retórica plantea que las palabras son herra-
mientas (y siempre metafóricas), que las imágenes son reales (pues en
cuanto aparecen son ya un dato fenoménico de la realidad, y sólo se
piensa en lo que aparece), que la información es poder, el cambio es
inevitable y la verdad es relativa . Tales son pues las pautas de nuestra
sociedad sofisticada.3
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Para una mayor comprensión de este tema véase el libro del que ha partido    t
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esta reflexión: B ACKMAN, M., Sophistication, rhetoric and the rise of self counscio-   r
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usness, Ox Bow Press , C ONNECTICUT , 1991.    l
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 Definiciones
de retór ica

 ARISTÓTELES
La retórica es la facultad de descubrir en cada caso particular los
medios que son adecuados para la persuasión.

FRANCIS B ACON (1561-1626)

La retórica es la aplicación de la razón a la imaginación para movilizar
mejor a la voluntad.

 ALEXANDER RICHARDS
La retórica es el estudio de los malentendidos y sus remedios.

ERIKA LINDEMEANN
La retórica es una forma de razonamiento sobre las probabilidades,
basado en los acuerdos que la gente comparte en tanto que miembros
de una comunidad.

FRANCIS CHRISTENSEN
La gramática postula el mapa sobre lo posible; la retórica da cuerpo
a lo posible asentándolo sobre lo deseable o lo efectivo. La cuestión
clave de la retórica es cómo saber qué es lo deseable o preferible.

SONJA  AND K  AREN FOSS

La retórica es el desempeño que tienen los principios humanos
cuando se utilizan símbolos para comunicarse con el otro…

16
BOECIO
La retórica trata con los discursos que a su vez dependen de la
construcción de hipótesis, esto es, cuestiones que están rodeadas de una
gran cantidad de determinaciones dadas en el tiempo y en el espacio,
y con lo cual se comprende que, en todo momento donde se pone en
marcha una tesis, es por que ésta encuentra una conexión con esas
hipótesis. Las determinaciones son: ¿Quién?, ¿Qué?, ¿Dónd e?, ¿Con
ayuda de quién?, ¿Por qué?, ¿De qué manera?, ¿En qué momento?

K ENNETH BURKE
Lo que fundamentalmente concierne a la retórica es la manipulación
de las creencias humanas para fines políticos… la función básica
de la retórica es el uso que los agentes hacen de las palabras para
producir actitudes o para inducir a ciertas acciones a otros agentes
humanos.

LLOYD BITZER
En suma, la retórica es el modo de alterar la realidad no a través
de la aplicación directa de energía a los objetos, sino mediante la
creación de un discurso que puede cambiar la realidad a través de
la mediación del pensamiento y la acción.
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 ANÓNIMO DEL SIGLO XV   e
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La retórica es la ciencia que refresca el hambre, que hace que el mudo    d
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hable, que el ciego vea, y que nos permite evitar que cometamos   n
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cualquier ineptitud con nuestra lengua.   c
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 M ARK  B ACKMAN

La retórica trata con las estructuras artificiales de la realidad cuya

compleja composición constituye lo que llamamos cultura. Somos
injustos al definirla sólo como comunicación… la retórica es en
sí misma un arte estructurante. Como arte de la persuasión, sus
materiales son palabras e imágenes, sentencias y párrafos, argumentos
y ejemplos, todos los cuales son utilizados para organizar las
respuestas y las acciones de una audiencia dada. Como actitud ante
la vida, la retórica suscribe todos los tipos de procesos y métodos
que intentan producir un orden frente al caos.

DONALD BRYAN

La retórica es el método, el órganon de los principios para decidir

mejor las cuestiones que son indecidibles, para arribar a soluciones
ante los problemas que son irresolubles, para instituir un método en
esas fases vitales de la actividad humana donde no existe un método
inherente a la materia de la que se ocupa una decisión. El arte de
resolver este tipo de problemas es la retórica.

THOMAS F ARELL

La retórica es el arte colaborativo que guía las decisiones frente al

  juicio público en relación a materias sobre las cuales no se puede
decidir a través de la fuerza o la experiencia.

WILLIAM F. I MSCHER

La retórica es el estudio de los paradigmas que organizan las

relaciones humanas; de las implícitas pero inviolables reglas con
las que se vive en armonía social; de los acuerdos de los que toda
comunicación, comprensión e identificación humana dependen.

18
GEORGE BRISCOE K ERFERD

La superioridad de un logos sobre otro no es accidental, sino que

depende de la presencia de dispositivos específicos. El estudio de
esos dispositivos es el arte de la retórica.

RICHARD MCK EON

El nuevo arte de la retórica es un arte del descubrimiento. No es

un método heurístico o una interpretación radical de las cosas, sino
un arte de los tópicos o de la selección de los elementos que hacen
posible el reconocimiento de nuevos hechos y que abre la percepción
hacia estructuras y secuencias de las que no se tenía noticia.

D AVID M. B ERUBE

La retórica no se define sólo como el arte de descubrir los medios

adecuados a la persuasión. En los últimos tiempos, se ha definido ya
como un arte constructivo para la producción de conocimiento.

EDWIN BLACK  & L LOYD F. B ITZER

Los estudios de retórica se definen por su capacidad de explorar

los procedimientos y las prácticas de la comunicación que
tradicionalmente no son cubiertos por otras disciplinas de estudio.

ROBERT I VIE

La retórica es un acto de crítica cultural circunstanciada, que se

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centra en el problema del chivo expiatorio, o de la demonización   r
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del otro, y que afronta el correspondiente desafío de articular una   e
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cultura democrática más inclusiva.    d
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 Géneros
de la retór ica

Obligada a moldearse por la vida pública, focalizada en las formas de

la opinión y construida sobre la necesidad de los hombres de plan-
tear discursos desde el aquí y el ahora para resolver las controversias,
la retórica (a diferencia de la ciencia o de la poética) planteó que sus
géneros principales estarían dados por el lugar desde el que el orador
habla y por la perspectiva que asume frente a su audiencia para tratar
sus acontecimientos. Los géneros de la retórica no se definen pues
en términos absolutos sino situacionales, por variables siempre con-
tingentes, y este es un componente decisivo para comprender esta
teoría.

Siguiendo este razonamiento,  ARISTÓTELES elaboró una clasificación

acorde tanto con el principio de relatividad (según el punto desde el
cual se habla) y con el principio de posibilidad (ya que no versa sobre
lo necesario sino sobre lo posible) y de este modo la retórica quedó
compuesta por los géneros judicial, deliberativo y epidíctico.

El género judicial, también llamado forense, tiene lugar cuando el dis-

curso está orientado a juzgar los hechos pasados, es decir hacia el ataque
o la defensa de una convicción a partir de acontecimientos que ya han
sucedido. Como sabemos, los hechos pasados nunca son por sí mismos
nítidos sino que están sujetos a valoración (tal como sucede en el caso
de los juzgados, que son el núcleo donde esté género habría nacido) y
así, el orador tendrá que elaborar argumentos para sustentar un juicio
sobre lo acontecido.

Según  ARISTÓTELES los tópicos que son adecuados para éste género
son el de lo justo y lo injusto, lo correcto y lo equivocado, ya que es
sobre su eje que se establece toda argumentación de este tipo. Una
simple invocación de hechos (por ejemplo si se dice esta foto muestra
el momento en que una mano inyecta votos a una urna ) aunque esté
escrita en presente, abona a la idea negativa que se hace de los he-
chos pasados para demostrar la conclusión que se persigue, con base
en los acuerdos de lo que es justo o lo que no lo es, (por ejemplo

20
 si suponemos que el fraude es ilegal). En la siguiente imagen hemos
buscado un ejemplo. Si normalmente se habla de la conquista de
 América como una  proeza histórica, como un encuentro de culturas,
el cartel, usando la ironía, refuta esa historia y propone analizar tales
acontecimientos más bien como una agresión. Tendríamos así una
forma de deliberación para juzgar el pasado:

 América! América...
Usando la ironía, este cartel
refuta la proeza histórica de
la conquista de América.

El género deliberativo pertenece en cambio más al terreno de la dis-

cusión política, y versa sobre el futuro, sobre lo que es conveniente
o no hacer. Este género moldea la oratoria típica de los congresos y
legislaturas de Estado, pero puede proyectarse, como en el caso an-
terior, a otros usos civiles. Centrado en la necesidad de hacer mirar
las ventajas de pensar o actuar de cierta manera para alcanzar algún
objetivo (que se considera o no mejor para el bien común) sus luga-
res son, según  ARISTÓTELES, lo deseable y lo indeseable, lo ventajoso
  y lo inconveniente, en suma lo preferible. Cuando alguien dice este   a
  c
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 proyecto es bueno pero nos tardaremos años en realizarlo está recu-    ó
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rriendo a esos lugares. En la imagen que sigue hemos querido mostrar   a
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un ejemplo más.    d
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El calentamiento global se representa   n
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(mediante una metonimia causa-   r
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efecto a través de las prendas) en una   s
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secuencia progresiva que demuestra el   p
cambio paulatino que el clima ha tenido   e
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en los últimos tiempos, y obliga así a   n
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reflexionar sobre el futuro o sobre las   c
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acciones que tenemos que tomar para   c
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que ese futuro exista.   r
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 El género epidíctico por su parte versa sobre el presente. También
llamado demostrativo es el discurso que apela al público a atender
y mirar lo que sucede en el aquí y el ahora. Las exequias fúnebres
fueron en la antigüedad una de las ocasiones típicas para la oratoria
epidíctica, pero hoy podemos verla extendida a todo tipo de prácticas
de la comunicación.

Por ejemplo los logotipos tienen como fin mostrar esta corporación
es elegante, o la portada de un libro puede ser vista como este libro
es clásico. Estaríamos así ante el género epidíctico, que apela a la fór-
mula  x es y, ocasión también para múltiples metáforas que difunden
un ethos.  ARISTÓTELES hablaba de que los tópicos del género epidíctico
son la virtud, nobleza, belleza, etcétera, y puede abarcar también los
tópicos de la alabanza o la culpa.

Cuando mirando un mostrador decimos “ese es mi artículo” es porque

el discurso ha orientado la epidexis de una forma adecuada hacia nues-
tras expectativas. En el cartel que vemos a continuación se anuncia
un concierto de música, pero la imagen utiliza el tópico del mundo al
revés, que quiere decirnos que se trata de música que quizá sea clara,
natural, fresca, pero no convencional. He ahí pues un discurso epidícti-
co, con sus pretensiones de validez hechas a partir de la composición
composición..

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 Ars musica. Cartel 2003.

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 Las cinco par
partes
tes
de la retór
retórica
ica

Cada situación en la que debemos dar una respuesta y donde lo que

prevalece es lo probable más que lo necesario, es una situación re-
tórica. De ahí nace la naturaleza de la deliberación, que es natural
en el hombre pero cuyos procedimientos pueden estudiarse y ense-
ñarse. Partiendo entonces de la premisa postulada por  ARISTÓTELES de
que también lo que se hace por costumbre puede teorizarse (retórica)
surge el canon de la retórica, que propone la existencia de las cinco
partes que componen este procedimiento de deliberación para las
decisiones prácticas. Partiendo de que el problema de las situaciones
en el discurso es saber primero qué debemos decir y luego cómo,
cin co partes que son la i nventio, la dispositio, el
surgen entonces estas cinco
estilo ( la
la elocutio), la memoria y la actio.

La Inventio trata sobre el modo como encontramos lo que debemos

decir o hacer (de hecho su nombre proviene de la palabra invenire,
encontrar).  ARISTÓTELES señala que, dada una situación, es en la inventio
donde encontramos y descubrimos premisas sobre la base de hallar los
lugares adecuados para el caso dentro de la reserva colectiva de las
convenciones históricamente construidas, es decir los lugares comunes.
Por eso  ARISTÓTELES define a la retórica como el arte de encontrar lo
que es adecuado en cada caso para persuadir.
persuadir. Los topoi o lugares co-
munes son por ello llamados tópicos de invención, pues recurrimos a
ellos para argumentar. Los tópicos de invención serían, por ejemplo:

a) Definición (género/especie)
b) División (parte/todo)
c) De relación (causa efecto, antecedente/
antecedente/consecuen
consecuente,
te,
de los contrarios)
d) De circunstancia (posible/imposible, pasado/futuro)
e) De autoridad (leyes, documentos, máximas)

  Y existen también tópicos especiales para los discursos judicial,

político y epidíctico.

24
Muchas veces nos referimos a lugares comunes peyorativamente,
pero en realidad ellos aseguran la comunicación, pues están instaura-
dos en la memoria colectiva. En algunos casos, y para ciertos juicios,
requerimos de lugares nuevos (tópicos para cosas de las que antes
no teníamos noticia, como por ejemplo el calentamiento global, que
nos lleva a una nueva tópica como la de la sustentabilidad). Pero los
lugares nuevos siempre están en relación dialéctica con los lugares
comunes, pues la comunicación debe asegurarse antes de postular
nuevas ideas.

Un ejemplo de ello son los cuadros cubistas, que trataban de inau-

gurar una nueva forma de representar el espacio y el tiempo, pero
para hacerlo debían recuperar los lugares comunes de la pintura tales
como la naturaleza muerta o el bodegón, para a partir de ahí estable-
cer su nueva tópica perceptiva, que por lo demás se volvió común
después, como toda vanguardia. Lo nuevo siempre depende de lo
tradicional.

Uno de los lugares comunes de la pintura,

naturaleza muerta o el bodegón.

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Cuadro cubista, que trata de representar otra
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forma del espacio y el tiempo, recurriendo   c
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a los lugares comunes de la pintura, como la   o
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naturaleza muerta o el bodegón.
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Otro caso es el de los íconos de las computadoras, ya que para    i
  r
   ó
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elaborar las interfases los programadores deben recurrir a la tópi-   e
  r
  a
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ca común de una oficina (donde hay escritorio, clips, basureros,   e
   d
   l
  o
   b
  r
   á
   l
  e

25
 carpeta, archivos, etc.) De esta manera los usuarios pueden interac-
tuar con los complejos algoritmos de la máquina: recurriendo a los
lugares de lo conocido.

Lugares de lo conocido
para usuarios del sistema Mac®

La inventio está entonces vinculada al logos, al hallazgo que nos per-

mite asegurar las proposiciones, y se centra más en el estudio de qué
debemos decir antes que en el cómo, la inventio es el centro de la
actividad retórica, pues ahí se genera su núcleo argumentativo.

La Dispositio trata sobre el orden de las partes, sobre la organización

de la cadena de los argumentos que componen una acción, un texto
o un discurso. Se vuelve particularmente importante cuando se pro-
cede en una secuencia larga, ya que ahí se decide el recorrido que
debe seguir el usuario o el lector, recorrido que debe ser productivo
y significativo.

En la antigüedad la dispositio fue organizada en torno al discurso oral,

y se componía de cuatro partes, el exordio (destinado a abrir el ánimo
del público) la narración (relación de hechos), la argumentación (dis-
cernimiento de los juicios) y la conclusión o epílogo. La dispositio está
arreglada para apelar tanto al juicio como a las emociones, ya que
en el exordio uno puede establecer su propia autoridad (se apela al
ethos) en la narración y la argumentación se recurre a los argumentos
lógicos (se apela al logos) y la conclusión se arriba al final de forma
emotiva (se apela al  pathos).

La dispositio como concepto retórico se ha extendido desde entonces

a una consideración más amplia. Por ejemplo con el surgimiento del
libro varias de sus partes fueron estableciéndose para ordenar el dis-
curso (introducción, proemio, prólogo, capítulo, subcapítulo, inciso,
conclusión, epílogo, etc.)

El índice de un texto o una tesis es una forma bastante conocida de

la dispositio, y todos sabemos que su organización es fundamental.
Pero llevando el concepto más lejos, podemos decir que todos los

26
artefactos retóricos, un edificio, una traza urbana, una película, una
página web, un plan de estudios, una legislación, el organigrama de
una institución o un manual de puestos, todos tienen una dispositio
construida por las convenciones sociales.

Es de hecho su dispositio lo que decide qué se puede o no hacer, qué

 jerarquías hay que considerar, es el esqueleto del argumento y por tan-
to persuade ya desde su propia organización: la dispositio ordena.

Veamos la siguiente imagen, el organigrama del INSTITUTO NACIONAL DEL

 AGUA, donde destaca la paradoja de llamar Auditoria Interna a una estruc-

tura que proviene de fuera. Todo organismo, toda institución establece la

dispositio de sus partes, que parecen por tanto ser necesarias, pero sabe-
mos también que ese no es el único orden posible: pensar en los efectos
o vacíos de una dispositio es pensar retóricamente.

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www.ina.gov.ar/internas/imagenes/organigrama.jpg    e
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El estilo la investidura que un autor da a su lenguaje para alcanzar   p
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sus objetivos entra dentro del estatuto del estilo. Para un escritor el   n
   i
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estilo es la manera en que algo es expresa do, el resultado de aspec-   s
  a
   l
   /
tos tales como la elección de las palabras, el tono del discurso o las   s
  e
   l
  a
decisiones sintácticas, se define así como el arte de hallar la adecuada   c
  n
  o
expresión de las ideas, pensando ya no sólo en el qué sino en el cómo   r
   t
  s
  o
de las formas comunicativas.    t
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  e
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  o
Desde una perspectiva retórica el estilo no es algo incidental, suplemen-   c
   /
  a
  c
tario o superficial, ya que la manera en que las ideas son encarnadas    i
  r
   ó
   t
decide la impronta que el actio dejará sobre el usuario o lector. A menu-   e
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do la retórica ha sido disminuida al estudio de los efectos de las figuras   e
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27
 de la elocutio, que son el cuerpo donde se estudian los elementos
del estilo, y es esa disminución la que la hace aparecer como un arte
puramente ornamental. Sin embargo, operando dentro de todo el
sistema (es decir, sabiendo que la elocución procede de la inventio
y de la dispositio) nos percatamos de que toda inclinación por una
expresión conlleva una carga a la que es sensible el usuario, por lo
que el estilo no es un revestimiento sino una parte fundamental del
argumento.

Si la retórica otorga una importancia crucial a la lexis (el léxico) y al

modo de las expresiones es porque sabemos que el fondo es forma.
De esta manera la ornamentación (que viene del latín ornare: equi-
par, surtir) no es en la retórica clásica un concepto cosmético, sino
una forma de equipar al discurso para alcanzar sus objetivos.

La elocución o estudio del estilo se ha basado en una amplia cate-

gorización de las llamadas figuras retóricas, como es el caso de la
metáfora, sinécdoque, metonimia, ironía, paradoja, oxímoron, etc.

Las figuras son esquemas en los que los argumentos pueden ser vertidos
según diversos propósitos, y es su modo de operación lo que hace que
las ideas anclen de un modo u otro en la percepción y en el juicio.

La categorización y estudio de las figuras es entonces un aspecto

central en el abordaje del estilo dentro de esta tradición.

Las figuras tienen esquemas que permiten incidir sobre las emociones,
sobre la autoridad y el carácter del orador, sobre la credibilidad, clari-
dad y coherencia de las ideas, por lo que sus diversos modos pueden
apelar al ethos, logos y pathos.

Para HERMÓGENES, cuya aportación a la tradición fue la definición de

las virtudes del estilo en donde las cualidades que la elocuencia pro-
cura son: claridad, grandeza, belleza, rapidez, carácter, sinceridad y
fuerza. Resulta curioso comparar estas máximas con la propuesta que
ITALO C ALVINO hiciera para la literatura luego de un milenio de historia
del libro. Según C ALVINO , la literatura debiera cultivar las siguien-
tes virtudes: levedad, rapidez, exactitud, visibilidad, multiplicidad y
consistencia.Vemos así que la tradición retórica sigue presente en la
necesidad de analizar y categorizar el campo del estilo.

Por ejemplo H ELIOFLORES , uno de los grandes caricaturistas mexica-

nos, desarrolló un estilo consistente y propio para hacer la crónica y
la crítica de la vida política mexicana.

28
Su oficio retórico le hace decir que lo más difícil del día es leer las
noticias y comprender cuál es el argumento más relevante (es decir
la invención):

 Yo creo que lleva más la selección del tema, informarte, armar bien la
idea. Ya cuando la dibujas es que ya sabes qué vas a hacer. En cuanto
al dibujo hay unos más complicados que otros, pero los puedes trazar
en dos o tres horas, dependiendo de muchas cosas. Pero cuando estoy
dibujando ya estoy de salida.4

HELIOFLORES ha construído sus caricaturas utilizando la  paradoja, la

metáfora y la hipérbole para formar su estilo. Son inolvidables esas
hipérboles donde la gente pobre aparece con pies enormes, o donde
los grandes represores aparecen con un enorme volumen para que
entendamos el tamaño de su autoritarismo. Son estas ideas visuales,
basadas en figuras retóricas, lo que nos hace ver el peso específico
de la hipocresía política. He aquí uno de los mejores ejemplos de lo
fundamental que resulta el estilo en la argumentación:

http://dackjaniel.blogspot.com/2007/02/otra-de-vaqueros.html

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www.pa.gob.mx/.../2006/images/24helioflores.jpg    o
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La memoria es la cuarta parte de la retórica, es uno de los cánones   c
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que más han sido olvidados en esta teoría al paso del tiempo. En    t
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principio la memoria parece estar ligada únicamente a la actividad    t
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  e
mnemotécnica, en la que el orador retiene en la mente su discurso.   c
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4
 AVILÉS F ABILA, R., La vida detrás del mono, entrevista a HELIOFLORES, Revista   r
  a
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universo del mono, Año 6, Núm. 66, agosto del 2005
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29
 Sin embargo el concepto de memoria en la teoría retórica va más allá:
refiere a la necesidad que tiene el productor de aprender diversos
tópicos que puede usar en cualquier momento de la deliberación,
es decir, se relaciona con el depósito de los tópicos o lugares que
pueden usarse libremente en el discurrir y por tanto la memoria está
relacionada con la inventio.

La memoria refiere así al catálogo o enciclopedia al que es posible re-

currir para improvisar en una ocasión dada para conseguir los objetivos
propuestos. La Retórica a Herennio llama a la memoria el atesoramiento
de las cosas inventadas y su uso emergente la relaciona también con el
concepto retórico de oportunidad (kairos) ya que los tópicos conocidos
pueden ser convocados según las necesidades del contexto y la situación.
La capacidad de memoria es entonces una virtud ya que permite que en
la comunicación se demuestre la posesión de una amplia información a
la que se puede apelar ganando así efectividad ante una audiencia.

El uso de la memoria establece consideraciones relevantes en la prepa-

ración psicológica de la comunicación y su puesta en escena, y aunque
está típicamente relacionada con el orador, es posible pensar también
en la ayuda que recibirá el auditorio para retener en su mente las cosas
enunciadas. En este sentido resulta propicio saber que la comunicación
tiene, como señal la pragmática, temas (cosas que están previamente
establecidas en el contexto), remas (cosas que resultan nuevas) y focos
(elementos que se subrayan como relevantes). Así mismo PERELMAN ha-
bla de la plasticidad de las nociones aludiendo a que las palabras
tienen tonos y matices distintos. El balance correcto de un discurso
entre los temas, los remas, los focos, las pausas y las imágenes de descrip-
ción (écfrasis), por ejemplo, son instancias que ayudan a la memoria a
retener las ideas principales. Esta función esencial de la memoria puede
estar también presente en la música o en la dispositio urbana: por ejem-
plo si en una ciudad se colocan construcciones emblemáticas en ciertos
lugares (glorietas, kioskos, relojes, monumentos, etc) es más fácil que la

Un ejemplo es El Obelisco , lugar de

referencia obligado en la ciudad de
Buenos Aires.

30
audiencia recuerde la ubicación de las cosas por su relación con estos
focos: curiosa y poderosa devolución de la noción de lugar a su contexto
físico originario, nos acordamos de las cosas por el lugar que ocupaban.

La Actio también conocida como la acción es otra de las cinco par-

tes de la retórica que, junto con la elocutio, tiene que ver más con
el cómo que con el qué de la actuación retórica. En la antigüedad
se refería a los gestos, formas de vestir o la escenografía que envuel-
ven al orador con propósitos persuasivos. Por ello se relaciona sobre
todo con el ethos o con el  pathos, el carácter de quien enuncia y las
emociones que suscita. Como la memoria, es otra de las partes de la
retórica que menos tratamiento ha recibido en la actualidad. Sin em-
bargo sabemos que la acción o puesta en escena de los argumentos
es fundamental, sobre todo en una época altamente tecnologizada,
donde la definición de las pantallas, la viveza del color, la calidad de
las impresiones o la riqueza de las texturas resultan imprescindibles
para que los argumentos alcancen su objetivo. En el cine llamamos a
eso realización, post-producción, que resultan hoy ser tan sofisticados
como la invención misma y por ello la actio tendría que ser revitalizada
como un elemento fundamental de la retórica contemporánea.

Consideraremos entonces como elementos cruciales de la vitalidad

de la acción retórica actual a los software especializados, a los mi-
crófonos y cámaras de alta definición, a las aleaciones de plásticos y
metales que permiten texturas sorprendentes, a las pantallas gigan-
tes, a los refinados mecanismos de impresión, a las bocinas de alta
fidelidad, a los logros técnicos de la alta costura, etcétera. Y con ello
daremos una idea de la importancia de la última de las partes de la   a
  c
   i
  r
retórica, la actio. Incluso podemos decir que hay una función análo-    ó
   t
  e
  r
ga entre la actio retórica y la opsis (el espectáculo) al que se refiere   a
   l

 A RISTÓTELES en su  Arte poética, pues se sabe desde entonces que   e

   d
  s
además del argumento de una obra dramática la escenografía re-   e
   t
  r
  a
sulta fundamental para tocar el alma del público. Hoy la actio está   p
  o
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conferida sobre todo a la alta tecnología, que será considerada como   n
   i
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una parte fundamental de la persuasión.   s
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Véase la calidad de las dos fotos   n
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digitales, tomadas ambas de   c
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sitios que venden equipo de   c
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encuadernación en internet.   r
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¿Cuál de ellas preferirías adquirir?   e
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31
 Emoción
y cognición

Uno de los principios que caracteriza a la retórica desde la antigüe-

dad es su afirmación de las emociones humanas como un componente
esencial de la acción y el pensamiento individual y colectivo. Para la
retórica la emoción no se contrapone a la cognición, sino por el con-
trario, esta teoría postula que los conceptos actúan como imágenes que
afectan nuestros sentidos y que la aceptación de un cierto logos de-
pende de su adecuación con respecto a nuestras experiencias, nuestros
afectos y nuestros intereses.

La lógica a partir de DESCARTES parecería ser la que habría postula-

do una dicotomía entre cognición y emoción, pretendiendo que la
razón puede actuar de forma autónoma como si ella naciera de un
g ran logos metafísico que tuviera existencia más allá de las contin-
gencias del hombre. Esta idea, que durante un buen tiempo habría
dominado al discurso científico y filosófico (y que está ya presente
en PLATÓN), daría a las emociones y a todos los instrumentos relacio-
nados con ella un papel oscuro, como si se tratase de una  sombra
para el razonamiento lúcido. Sin embargo la corroboración de que
cualquier experiencia de conocimiento es una construcción social y
el reconocimiento del papel decisivo que juega el lenguaje - esa basta
colección de metáforas antiguas y modernas con que solemos buscar
sentido a la realidad- en la caracterización de cualquier concepto,
permite observar hasta qué punto el éxito de las nociones humanas
depende de las condiciones de su   puesta en escena, es decir, de
su capacidad de incidir en la estructura emotiva para ser vehículos
aceptables para la razón.

Tanto  ARISTÓTELES como GIAMBATISTA VICO , o más actualmente CHAIM

PERELMAN o K ENETH BURKE, todos ellos tratadistas de la retórica, han
hecho hincapié en este aspecto fundamental: las nociones y conoci-
mientos, así como las palabras y las convicciones, se abren paso sólo
a partir de su fuerte articulación con la disposición anímica que sean
capaces de suscitar ante los sujetos o los grupos humanos. PERELMAN
por ejemplo, habla de la Plasticidad de las nociones demostrando

32
cómo la forma emotiva en la que los conceptos se presentan es lo que
les permite tener  presencia en la mente y por tanto hacer mella en la
estructura cognitiva.5

Por otra parte, los conceptos están indisolublemente comprometidos

con un punto de vista y presentan siempre una composición estructural
dispuesta en función del modo como afectan un sistema de opiniones.
El sentido (y el conocimiento) proviene siempre de los intereses de los
grupos humanos por la supervivencia y en el actuar de la razón hay
siempre también un movimiento decisivo de la voluntad. De ahí que la
retórica y la teoría de la argumentación hablen de que un orador sólo
puede persuadir de aquello que está dispuesto en su ánimo y lo mismo
podríamos decir de la audiencia, que sólo será receptiva a aquello que
toca sus emociones.

Un ejemplo que siempre me ha parecido propicio para ilustrar

éste ajuste doble de los conceptos aparece en el libro de RUDOLPH
 A RNHEIM, El Pensamiento visual . 6  Ahí,  A RNHEIM muestra cómo diver-
sos tipos de personas representan conceptos abstractos de manera
distinta en función de cómo su universo cultural los lleva a pensar
los elementos cognitivos desde su colocación como sujetos.

 Al pedirles que dibujen las nociones de buen matrimonio y mal ma-
trimonio, como vemos en la gráfica, algunos individuos hacen una
especie de célula, con curvas suaves o violentas según el caso.

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El Pensamiento visual ,   p
Paidós , B ARCELONA , 1986.   e
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5
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Véase PERELMAN, CH, Tratado de la argumentación, Gredos, M ADRID, 1994.
6   a
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ARNHEIM R, El pensamiento visual, Paidós, B ARCELONA, 1986,   e
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33
 Estos individuos ven el matrimonio como una bolsa, sin indicar la exis-
tencia de estructuras individuales. En el segundo esquema, las personas
aparecen como dos trayectorias (líneas) que llevan un curso que con-
fluye o no con el del otro. Ahí los individuos son vistos como un punto
en movimiento dentro del espacio. Y en el último caso, las personas se
representan cada una como una estructura geométrica propia, cuyas
propiedades estructurales no se pierden en ninguna alternativa y don-
de sólo se marca la posibilidad de que uno de sus vértices confluyan o
no. Además de que observamos cómo los conceptos han sido aprehendi-
dos siempre a través de metáforas, es claro que la disposición emotiva ha
sido crucial para definir los parámetros con los que se intenta dar cuenta
de lo que es un buen o mal matrimonio. Debemos destacar que el tercer
caso fue elaborado por un universitario, cuya información le permite
ser más sensitivo de la necesidad de comprender la indiviudalidad de
las personas en el matrimonio, a diferencia de la primera, más popular,
que lo considera una especie de condición englobante que puede ir bien
o mal pero de la que no se puede salir.

La estrecha correlación entre cognición y emoción es un dato de suma

relevancia para la comprensión y el estudio de los discursos y los
comportamientos humanos. La apuesta por esta óptica, que ha hecho
que la retórica hable de la necesidad de argumentar como algo que debe
partir de la consideración al carácter, a la razón y a la emoción (ethos,
logos y pathos) es quizá, junto con la idea de  persuasión, lo que más
ha parecido irritante tanto al racionalismo como al esteticismo, cuan-
do éstos ven traspasados sus dominios por una vertiente retórica que ni
reconoce un logos desprendido del ánimo ni una éstética desprendida
de los intereses y los tópicos humanos. La retórica, recordemos, no
considera que exista un escenario o un saber humano dado, sino sólo
universos posibles (principio de relatividad) y reconoce la capacidad
de movilizar la acción y la creencia con la fértil y poderosa asociación
que la cognición y la emoción pueden realizar a través del lenguaje.

Una lectura fundamental en este sentido es el libro de D ANIEL M.

G ROSS, The secret history of emotion: from Aristotles’ rethoric to
modern brain Science 7 donde podemos ver cómo a través de una
re-lectura radical de autores como  A RISTÓTELES, S ÉNECA O THOMAS
H OBBES, entre otros, es posible refutar la tradicional óptica que
considera a las emociones como un fenómeno psicológico, des-
prendido de las capacidades cognitivas y del roce social.

7
GROSS, D., The secret history of emotion: from Aristotles’ rethoric to modern
brain Science, T HE UNIVERSITY  OF  CHICAGO press, CHICAGO, 2006.

34
GROSS demuestra además que en los textos de retórica se aprecia
cómo las pasiones no juegan un papel inherente, ni son parte de la
naturaleza universal, sino que están asociadas y condicionadas por
las jerarquías y las relaciones sociales, es decir que las emociones se
activan también de acuerdo a los escenarios políticos. GROSS hace
así con la retórica una crítica de la neurobiología que considera a
las emociones como sentimientos orgánicos que están fuera de las
circunstancias de la experiencia y del aprendizaje, e invita a incorpo-
rar a las humanidades dentro de su estudio, tesis que además puede
corroborarse en las ciencias cognitivas contemporáneas, así como en
los estudios sobre el funcionamiento del cerebro, donde una estrecha
relación con los principios de la retórica vuelve a ser evidente.

Vemos, en principio, que el cerebro cuenta con una parte prima-

ria (y la más primitiva) que se denomina   sistema límbico, encargado
de regular las emociones y a través de ellas, el funcionamiento del
neocortex, que es la parte externa (y mas reciente) de la actividad
neuronal. El sistema límbico tiene en su centro una amígdala, que se
encarga de filtrar la información importante de acuerdo a su conte-
nido emocional, de lo que se desprenden las actividades inmediatas
como la conducta y la memoria. El hipocampo, a su vez, convierte
las versiones de los eventos objetivos en memoria de corto o largo
alcance. Juntas, la amígdala y el hipocampo se coordinan para vin-
cular los contenidos emocionales con los datos objetivos para definir
el alcance que una experiencia debe tener para la economía global del
funcionamiento neuronal, o sea de nuestra capacidad psicológica de
respuesta. En tanto que el efecto de la amígdala incide en la memo-
ria, el estado emocional del sujeto puede definir los parámetros con
los que el cerebro registra un suceso. El tálamo por su parte observa
los estímulos externos e informa al cerebro sobre lo que sucede fuera   n
   ó
   i
del cuerpo, mientras que el hipotálamo observa lo que sucede al in-   c
   i
  n
  g
terior del cuerpo. Coordinadas estas actividades con la amígdala, ésta   o
  c
moviliza al cerebro a producir una reacción. Cerca de estas partes se   y
  n
   ó
   i
encuentra también el área septal, encargada de regular la rabia y la   c
  o
conducta agresiva, descubrimientos recientes han detectado también   m
  e
   /
la existencia del cíngulo, que se encarga de rememorar el pasado   s
  e
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lejano en función del presente. El cíngulo anterior es descrito en   c
  n
  o
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fuentes médicas como un sistema que toma la información de los    t
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circuitos emocionales humanos y luego la envía a todas partes de    t
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la corteza cerebral.   c
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El sistema límbico en su conjunto genera así una imagen global del   r
   ó
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suceso que es proyectada a la parte externa, el neocortex, dónde   e
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la actividad intelectiva procesa los estímulos, hace comparaciones y   e
   d
   l
  o
   b
  r
   á
   l
  e

35
 analogías, produce razonamientos y respuestas, pero sus actividades
dependen en primera instancia de la versión primaria del sistema
límbico. Diversas hormonas y diversas disposiciones flexibles de las
neuronas son las que permiten generar nociones, conductas y deci-
siones de acción, pero ellas están determinadas en primera instancia
por la instancia de la emoción.

Cíngulo

Sistema nervioso emocional

 Área septal

Hipocampo

 Amígdala

Ello significa que la evaluación global que hace el cerebro fren-

te a los estímulos depende en primera instancia del modo como
nos afectan los sucesos ante la necesidad de la supervivencia, en lo
que cuentan nuestras experiencias y nuestros conocimientos pre-
vios como sujetos. La veloz respuesta del cerebro se debe no sólo a
la rapidez con la que las conexiones químico-eléctricas de las neu-
ronas se realizan, sino a la capacidad de las imágenes mentales para
englobar los estímulos como un todo. La disposición del ánimo en
esta secuencia ha sido claramente manifiesta en las circunstancias de
aprendizaje, como lo han demostrado los estudios contemporáneos
de las neurociencias: para éstas, el aprendizaje se define como el
proceso donde se adquieren conocimientos, habilidades, valores y se
aprenden actitudes, sea a través del estudio, la experiencia o la en-
señanza, y que permite crear cambios en la estructura mental previa
por una nueva; dentro de éste proceso la emoción es fundamental
pues es definida como el impulso neuronal que mueve al organismo a
emprender una acción. La emoción, es pues lo que dirige la atención
y la atención por su parte conduce al aprendizaje.

En confrontación con el mundo fenoménico, por tanto, emoción y

cognición actúan en conjunto para organizar respuestas. Nos move-
mos así en un círculo de constante aprendizaje, donde nuevos lugares
de pensamiento son evaluados por los lugares previos, en una eco-

36
nomía del aprendizaje autorregulada que, siguiendo un modelo que
alguna vez diseñara  ALDOUS HUXLEY , podría representarse así:

Economía del aprendizaje autorregulada,

modelo de ALDOUS HUXLEY .

HUXLEY  planteaba al hacer este modelo que nuestra capacidad de

percibir, diferenciar e incorporar conocimientos a nuestra experiencia
depende del modo como los estímulos nos afectan y que somos capaces
de medir ese aspecto para aceptar nociones o para no verlas. De esta for-
ma obtener la atención es una condición previa a la aprehensión.
De un lado (del lado de los argumentos por ejemplo) tiene que haber
por ello aportaciones significativas y del otro lado el sujeto evalúa los
estímulos desde sus valores, sus creencias, sus lugares previamente
constituidos. Todo texto, por ejemplo, o toda imagen, son considera-
dos éticamente, es decir en función de cómo inciden sobre nuestro
equilibro emocional y cognitivo.

Iniciado el círculo diremos entonces que mientras más sabemos, más   n
   ó
   i
vemos, mientras más vemos, más seleccionamos, mientras más selec-   c
   i
  n
  g
cionados, más percibimos, mientras más percibimos, más recordamos,   o
  c
mientras más recordamos, más aprendemos, mientras más aprende-   y
  n
   ó
   i
mos, más sabemos y mientras más sabemos, más detectamos, y así    c
  o
 sucesivamente.   m
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Éste circuito está movido por la emoción y por la intelección, que   c
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actúan en conjunto. Las emociones, del latín e-motion, (que lleva    t
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al movimiento, a la accion) están constituidas en el sistema nervio-    t
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so para generar una respuesta negativa o positiva. Las emociones   c
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son estados motivados por las recompensas o castigos que podemos   c
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recibir, incluidos los cambios que esas recompensas y castigos pue-    i
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dan sufrir en un proceso. La recompensa es aquello por lo que todo   e
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animal trabaja, mientras que el castigo es lo se intenta siempre evitar   e
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37
 (por ejemplo ante la existencia detectada del peligro, por la que se
suscita el miedo). Un esquema que dilucida las direcciones que las
emociones pueden tener ante la presencia de castigos o recompen-
sas posibles y que permite entender el estatuto de las motivaciones
psicosociales, es el siguiente:

La clasificación del esquema, creado a través de la identificación de

estímulos situados en diferentes contingencias, consiste en:

En este esquema las emociones han

sido indicadas con relación a diferentes
contingencias.
La intensidad crece desde el centro
hacia fuera, en una escala continua.

1) La presentación de estímulos positivos (S+)

2) La presentación de estímulos negativos (S-)
3) La omisión de estímulos positivos (S+) o la terminación de
estímulos positivos (S+!)
4) La omisión de estímulos negativos (S-) o la terminación de un
estímulo negativo (S-!)8

  Y a su vez podemos ver cómo esta estructura distribucional de las

emociones repercute en el aprendizaje, como sucede en el modelo
de K ORT , R EILLY  y PICARD9 donde se puede observar cómo las acciones
ante la adquisición de conocimientos están correlacionadas con el
esquema anterior, definiendo así las actitudes que tomamos ante
el problema de aprender.

Si la emoción y la cognición se vinculan entre si ante la experiencia,

entendemos porqué la retórica propone dispositivos específicos para

8
Tomado de ROLLS, E., The brain and emotion , OXFORD UNIVERSITY  PRESS, 1998.
9
  An affective model of interplay between emotions and learning, International
Conference on Advanced Learning Technologies, M ADISON, 2001.

38
 elaborar estrategias adecuadas a ese respecto en la elaboración del
discurso. Ello explica en buena parte el estatuto de la inventio, la dispo-
 sitio y la elocutio, pues ofrece satisfacción atender argumentos que nos
vienen al caso, que tienen una estructura y una distribución dúctiles
para la comprensión, y asimismo porque figuras como la metáfora, la
metonimia o la sinécdoque nos ilustran y nos dan placer en el momento
en que permiten ver en un enunciado algo más allá de lo que está ex-
plícitamente dicho: es el logos dispuesto a través del  pathos.

Modelo de K ORT, REILLY  y PICARD.

Veamos el siguiente mensaje, que hace uso de esta circunstancia:

aprovechando la asociación típica que se hace del karate con la ca-
pacidad de romper tablas a través de la concentración mental y una
mano firme, y pensando en el escenario tìpico de una escuela (con
pupitres) – digamos que partiría de esos dos elementos su construc-
ción tópica- el anuncio muestra un aula con mesas que han sido
todas quebradas por la mitad por gente que domina ese arte mar-
cial. Se enuncia así la idea de E  scuela de karate con tópicos claros
pero utilizando la pauta emocional que, en este caso, le imprimen
la metonimia (o sea la representación de la causa por el efecto) y la
hipérbole (la exageración del caso).   n
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39
 Ductus
 y color 

 A él le hubiera gustado ser ciego, lo mejor que hay para

filosofar y no para ver, hora tras hora, esos objetos que
lo hubieran distraído de aquéllos otros que, raros y ocultos,
 su excelente meditación formaba. No tuve la
audacia de culparlo como un gran filósofo, pero nunca
intenté imitarlo tampoco.

LEÓN BATTISTA ALBERTI

 Justo como sucede en una partitura musical, donde la tónica (o nota

principal) establece el modo, hace nacer la armonía e inicia el tema, la
enseñanza retórica confiere una gran importancia al fluir del discurso y
a sus silencios, sus matices, sus énfasis y sus imágenes, ya que a través
de la armonización de estas cualidades el desarrollo de un argumento
puede ser claramente percibido y disfrutado por los lectores.

De esta convicción surgen en la retórica antigua los conceptos de

ductus y color, como dos elementos que son vitales para la constitu-
ción del discurso.

Ductus hace referencia al fluir del discurso, al ritmo que se le imprime

a una palabra o a un trazo (en pintura) en función de los efectos que
se desea producir en la audiencia.

En el discurso verbal y escrito, ductus es el cálculo que hacemos de la

percepción que tendrá el lector para decidir a partir de ahí cuál será
recorrido por las palabras, la extensión de sus períodos, el peso de
sus pausas, silencios, énfasis y digresiones, así como también el ritmo,
volumen y cadencia que tomará la voz.

El propósito es hacer dúctiles las ideas, es decir, permitir que fluyan de

forma adecuada en la mente de la audiencia. Igual que como pasa en

40
la física, donde hay unos elementos que son más dúctiles que otros,
sabemos que hay discursos que se adaptan mejor a los fines de la
argumentación por el tratamiento del ductus, que será por tanto una
consideración específica del auditorio.

Una parte importante en el arte de hacer dúctil una argumentación

es el color. El color no es una cualidad que sólo está presente en las
imágenes, sino que desde la antigüedad se habla de que su eficacia
está presente tanto en la pintura como en la oratoria.

Las palabras tienen color , a ello se refería  ARISTÓTELES cuando decía

que la retórica se ocupa también de las cualidades de representación
que tendrán las ideas, en la cual las figuras funcionan como imágenes,
con toda la carga de su coloración.

La retórica romana es la que hace un uso profuso de la metáfora del

color para hablar de las estrategias de comunicación en el arte de la
oratoria tanto en la expresión de lo sublime (por el uso de las figuras)
como para la eficacia persuasiva de los argumentos.

CICERÓN habla de las flores de la retórica para referirse al talante del

discurso, pues los oradores usan las figuras del mismo modo en que
los pintores se sirven de los colores.

La Retórica a Herenio plantea también que las figuras que se dispersan

en el discurso son como los colores que dan relieve a las ideas que
representan, mientras que SÉNECA y QUINTILIANO señalan que los colo-
res son modos peculiares de describir una acción, discutir un asunto
o defender una causa y establecen la armonía global de un discurso,   r
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son la causa de que éste adquiera una coloración integral .   c
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CHAIM PERELMAN a su vez retoma esta tradición y habla de la plasticidad   c
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de las nociones , pues el tono de las palabras establece ya la perspec-   s
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tiva que asumimos frente a un asunto.   c
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  Así, tiene sentido también la afirmación de  J ACQUELINE LICHTENSTEIN   o
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respecto a que escribir es semejante a pintar, pues ambas activida-   c
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des dibujan en la mente las ideas con colores.   c
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LICHTENSTEIN habla desde la óptica que vincula a la escritura con la   e
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pintura a través de la retórica, contraviniendo a la costumbre que   e
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41
 separa estas actividades como opuestas. Y uno de sus elementos de
análisis es justamente la noción de color:

La retórica aspira a controlar la elocuencia dentro de un discurso

regulado, la pintura lo hace para inscribir las reglas del discurso dentro
de sus imágenes. Una intenta limitar el lugar del cuerpo insistiendo
en figuras del habla y del pensamiento (que nada tienen que ver con
un mero artificio estilístico); la otra trata de reducir la importancia de
la dimensión específicamente visible de la pintura, sus colores y sus
materiales, favoreciendo las cualidades más abstractas de su concepción
y su dibujo…10

Como ejemplo, además de los muchos escritos que podemos invocar

para observar el funcionamiento del ductus y el color como instancias
decisivas de la composición, un buen ejemplo lo tenemos en la arqui-
tectura de LUIS B ARRAGÁN, ya que estos dos conceptos son esenciales
en sus construcciones.

B ARRAGÁN planea los espacios, volúmenes y recorridos con el fin

de generar una tersa y significativa navegación de los usuarios, en
donde la transición entre los elementos naturales (como la luz o
las plantas) y los artificiales es siempre dúctil, en cuyas disposicio-
nes geométricas se recurre reiteradamente al abundante uso de los
colores mexicanos (tópica que ha tomado de los pueblos rurales y de
los usos cromáticos de los albañiles humildes).

Las obras de B ARRAGÁN generan además ritmos lentos; sus obras tienen
pausas, matices, digresiones, descansos y silencios para favorecer me -
  jor la comprensión de los temas. Gran retórico de las edificaciones,
B ARRAGÁN es una excelente manera de ilustrar los dos conceptos que
nos ocupan.

 J ACQUELINE LICHTENSTEIN, The Eloquence of Color: Rhetoric and Painting in the

10

Fench Classical Age, Oxford: University of California Press, BERKELEY , L OS ANGE -

LES 1993, pp. 6-7

42
Casa de LUIS B ARRAGÁN, 1948.

Sus disposiciones fueron construidas con los elementos que esperaríamos

también de un discurso escrito: orden, fluidez, alternancia de materiales

distintos, colores variados y definidos, profundidad... y con ventanas que

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favorecen el paso de la luz.....   o
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43
 Mímesis y
persuasión

  Aunque el concepto de mímesis y su relación con la idea de repre-

 sentación de la realidad ha hecho a veces perder de vista el papel que
las convenciones tienen en el arte de la imitación, éstas no pueden
dejar de postularse para comprender la especificidad de una noción
como ésta. Es justo uno de los análisis que mejor ha clarificado el
tema, mostrando que no sólo no hay oposici ón sino que existe una
colaboración productiva entre mímesis y convención fue el plan-
teamiento por E.H . G OMBRICH. 11 En él se muestra por ejemplo un
grabado de 1598 donde aparece la imagen de una ballena que había
sido expulsada por el mar.

El grabador, no teniendo aún esquemas mentales para comprender

la morfología de las aletas laterales que constituyen a este animal,
decidió suponer que se trataba de sus orejas, y entonces captó la es-
cena conforme a las pautas que eran verosímiles para la época, en la
cual los esquemas estaban construidos con base en la morfología de
los mamíferos terrestres. Las aletas fueron dibujadas entonces como
orejas y aquél dibujo fue enviado a otras ciudades como una escena
tomada directamente de lo real (un reportaje gráfico, digamos).

Ballena arrojada por el mar a tierra en

Holanda, 1598, grabado.

11
GOMBRICH, E. H., La verdad el estereotipo, Arte e ilusión, cap. 2.

44
Mímesis es un instrumento poderoso de la retórica, que se define
como la imitación de lo real. Su aplicación al discurso supone la po-
sibilidad de poner ante los ojos del auditorio hechos o fenómenos
como si éstos comparecieran realmente ante la vista.

Sabemos que la calidad de la epideixis (propia del género epidíctico)

consiste en la certeza de saber que el mostrar una imagen de aque-
llo de lo que se habla, genera una fuerte impresión en el público al
momento de la argumentación, ello es debido a que la presencia de lo
concreto se vincula más a las emociones que la pura exposición abs-
tracta, por ello la mímesis es un elemento decisivo para la persuasión.

La mímesis imita, dibuja lo real, pero requiere del arte, ya que se cons-
truye a partir de lugares, de figuras del estilo, de formas de montaje y de
calidades plásticas o fonéticas específicas. Tenemos conciencia de eso
cuando grabamos una secuencia casera con el video y luego lo repro-
ducimos: nada de lo sucedido se expresa realmente más que de forma
burda y si quisiéramos reproducir en la pantalla las emociones o hechos
sucedidos tendríamos realmente que contratar actores, disponer ilumi-
nación y hacer un guión y un montaje, pues reconstruir la experiencia
de lo real supone un tratamiento sofisticado del lenguaje. Y eso es de lo
que la mímesis se trata, de producir una experiencia análoga a lo real
para su comprensión, no de una copia. De hecho el surgimiento de las
tecnologías mecánicas para producir imágenes de lo real (la fotografía, el
cine, el video, las pantallas de alta definición o la llamada realidad virtual)
han generado un fuerte debate que ha implicado el desdibujamiento del
concepto original de la mímesis como techné (habilidad para producir),   n
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ya que pusieron en marcha la ilusión de la comparecencia de lo real sin   s
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aparente intervención de la mano del hombre. Pero, aún en la fotografía   e
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de prensa, en la imagen científica por computadora, tanto como en el   y
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óleo o en un diagrama esquemático, la techné está presente, es decir, la   s
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selección y el tratamiento del material siempre es algo que se selecciona
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en función de las necesidades de la argumentación (entre otras cosas   s
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porque el parecido que se busca no es con lo real sino con el esquema   c
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mental que constituye a una imagen).    t
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The pears, LOUIS PHILIPPE of FRANCE   a
By Ch. PHILIPON .   c
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45
  ARISTÓTELES trató el tema en su Poética. Decía que la mímesis es una
forma natural de aprender, algo que hacemos desde niños: utilizar
el palo de la escoba como caballo, por ejemplo. Llevado al arte , el
mecanismo de la mímesis se convierte en un tratamiento depurado,
utilizable para la deliberación persuasiva o para el teatro.

De hecho de su cultivo surge una disciplina como la mímica, que es

el arte de ver lo que no hay a través de los movimientos del cuerpo,
es decir, la mímesis está más relacionada con la ilusión que con la
verdad.

 ARISTÓTELES decía por ello que el arte de la mímesis tiene tres princi-
pios: el de la verosimilitud, conocimiento y placer , ya que por un lado
los artificios vuelven creíble la escena (si parte de los acuerdos ade-
cuados), por otro la imitación genera conceptos -permite aprender- y
por último la plasticidad misma de los lenguajes miméticos produce
un deleite en sí.

 ARISTÓTELES llegó a decir:

el placer del lenguaje mimético vale por sí mismo incluso

independientemente de los conceptos que vehicula.

Si lo que cuenta es la generación vívida de la imagen de lo real a

través de artificios, habrá mímesis en las palabras, en las imágenes,
en los sonidos de la música, y no sólo en las fotografías. El esquema
gráfico por ejemplo es una forma de mímesis, a veces más persuasiva
que la fotografía misma, como sucede en los libros de medicina.

Como ejemplo, O LIVER STONE aplica un esquema gráfico en su ar-

gumentación sobre el asesinato de K ENNEDY , cuando el abogado ha
deliberado ampliamente sobre la imposibilidad de la tesis de un
asesino solitario, se hace comparecer un pizarrón que dibuja la tra-
yectoria de la bala imposible (que debía haberse detenido segundos
y dar varias vueltas para respaldar la versión del Gobierno)12

En ese momento la credibilidad de la tesis de que es imposible un

sólo tirador cobra una fuerza extrema -cosa que la narración oral, el
filme de los disparos o una maqueta mostrada antes no habían lo-
grado completamente- gracias a que en el esquema propuesto era la
contradicción lo que se veía .

12
STONE, O.,  JFK , COLUMBIA PICTURES , E STADOS UNIDOS ,1991.

46
 El abogado ha deliberado ampliamente sobre la
imposibilidad de la tesis de un asesino solitario.

Tal es el efecto de la mímesis, generar un modelo visual para la ar-

gumentación. Este artificio es milenario y siempre provee un poder
considerable.

Una de las primeras técnicas visuales sofisticadas para persuadir con

ayuda de la mímesis fue la invención del óleo, ya que la textura y
color de los aceites daba una sensación de presencia absoluta a
aquello que se pintaba.

Los habitantes de las ciudades renacentistas tendrían pocas obje-

ciones al relato de C RISTO hecho por los teólogos ya que no sólo las
retículas de las ciudades, las torres de las iglesias o los campanarios
estaban hechos conforme al canon divino e impregnaban la vida
cotidiana, sino que además las escenas de la crucifixión las habían
visto en los cuadros.

Cristo, por otra parte, como la ballena de la que hablamos antes, no

se habría parecido fisonómicamente en nada al rostro canónico con
el que era pintado, pero cuando hablamos de mímesis hablamos de
techné y no de verdad.   n
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Cuando hablamos de mímesis hablamos de    ó
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techné y no de verdad.   e
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47
 Los últimos tiempos han dado un cauce vertiginoso al viejo arte de
la mímesis a partir del desarrollo de la tecnología. Tanto el internet,
cine, televisión o animación hecha por computadora hacen que el
placer cognitivo de las técnicas miméticas jueguen un papel conside-
rable en las formas de persuasión.

Por cierto la publicidad es otro de los géneros que mayor explotación

hace de este artificio retórico que como decía ARISTÓTELES, genera un
placer por sí mismo, independientemente de lo que contiene. Tal
cosa es motivo además de una constante exploración

En la prensa y las noticias la mimesis forma parte de la argumentación,

ahí donde se apela a la existencia de los hechos. Los titulares declaran
y las fotografías muestran. Y realmente hemos terminado por no creer
en lo que no se ve (recuerden las tomas en vivo del bombardeo a Irak
o las escenas filmadas del ataque a las Torres gemelas).

Toda nuestra industria periodística parece estar basada en la explota-

ción de este artificio retórico. Y con todo, sabemos que, sin negar la
facultad documental de las imágenes de prensa, los usos discursivos
de las mismas siempre están a disposición de una interpretación, lo
mismo para el fotógrafo que necesita esquemas para ver lo que ve y
para decir lo que tiene que decir, acto que por supuesto, nunca es
inocente.

48
Hemos terminado por no creer en lo que no se ve.

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 ¿Cómo persuade
un argumento?

La argumentación es una noción central en la teoría retórica. Al

hacer una proposición al público podemos partir de premisas co-
nocidas o postular nuevas premisas, dependiendo de las opiniones
que queramos promover.

Cartel de la revista The Paris Review, el diseñador debió aquí proponer

otro argumento:
 A los borrachos, a los locos, a los homosexuales, a los vagabundos, a
los deformes: bienvenidos al mundo de la gran literatura .

50
En el cartel que se ve en la pagina de la izquierda, la revista The Paris
Review  anuncia su punto de vista sobre la literatura y postula que a
diferencia de lo que comúnmente se entiende por ella (palabras esté-
ticas, arte del estilo, narraciones con imaginación, etcétera) la buena
literatura es más bien la que trata de los problemas humanos no
resueltos, que es hecha desde esos puntos de vista para los que la
colectividad no tiene todavía un lugar y por tanto una tranquilidad.

De este modo, en lugar de fotografiar plumas fuente, o de retratar

libros elegantes o mostrar los rostros solemnes de los grandes escri-
tores -con lentes en mano y gravedad de expresión- el diseñador
debió aquí proponer otro argumento:  A los borrachos, a los locos, a
los homosexuales, a los vagabundos, a los deformes: bienvenidos al
mundo de la gran literatura , diría el cartel.

Se trata por supuesto de una contra argumentación tácita a los luga-

res comunes del pensamiento sobre lo literario y estamos hablando    ?
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de una revista que en verdad afronta con mucha calidad los análisis   n
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de los textos. Si alguien piensa que esa premisa y ese argumento son   m
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exagerados basta con que leamos a D OSTOYEVSKY , F AULKNER, CERVANTES ,   a
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etc., para convencernos de que la literatura no es escribir bonito. 13   u
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13
Ejemplo recuperado de T APIA, A ., El diseño gráfico en el espacio social, De-
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 signio, MÉXICO, 2005.
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51
 Mapas
argumentativos

La retórica sostiene que cuando nos comunicamos con otros ape-

lamos a conocimientos previos, con base a los cuales proferimos
nuestros juicios esperando obtener credibilidad. La selección que
hacemos de esos conocimientos previos depende de la audiencia a
la que apelamos, es decir de sus creencias y valores. S TEPHEN TOULMIN
diseñó un modelo esquemático 14 para hacer mapas del funciona-
miento del argumento:

Una exclamación como Tienes una infección y por tanto debes to-
mar penicilina es un argumento que parte de una base (tienes una
infección) y postula una conclusión (debes tomar penicilina) , pero su
credibilidad depende de una  garantía (la penicilina cura infecciones,
por ejemplo) que a su vez se basa en un respaldo (pruebas de labo-
ratorio, experiencia médica, etc.) condición que hace posible el uso
del calificador (por lo tanto) y el argumento puede tener también una
refutación (a menos que seas alérgico, podría ser una).

52
Todos los argumentos parten de un esquema lógico de este tipo,
donde la capacidad persuasiva depende de las premisas en que se
funda y de su capacidad de vincularse a las creencias previas del
público. Por ello una misma conclusión puede ser defendida o re-
futada desde diversos puntos de partida. El diagrama de TOULMIN
puede ayudarnos a esquematizar esta actividad en el momento de
organizar la comunicación.

Por ejemplo yo puedo exhortar a alguien a adquirir un libro con

distintos argumentos como:

Este libro es barato, adquiérelo , basado en una premisa cuantitativa.

Este libro está muy bien escrito, adquiérelo , basado en una premisa
cualitativa.
Este libro no volverás a verlo, adquiérelo , basado en una premisa que
remite al valor de lo único.
Si no compras el libro te reprueban, adquierelo, basado en una premi-
sa que remite al criterio del mal menor.

  s
Usted puede hacer el esquema de Toulmin para explicitar en qué   o
  v
   i
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garantías y respaldos se basan esas frases, y calcular también las po-   a
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sibles refutaciones. Al hacer estos cálculos mentalmente, usted está   e
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aprendiendo a argumentar retóricamente.   g
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14
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Para información más detallada véase TOULMIN, S., An introduction to reasoning,
  a
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Mc Millan Publishing Co., NEW Y ORK , 1978.
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53
 Logos, ethos, pathos:
el rol de la metáfora

Retórica en un anuncio

¿Qué sucede cuando una metáfora aparece en una argumentación?

 ARISTÓTELES decía en su Retórica que el hombre no es un ser sólo
racional, sino que obedece también a las emociones.

De este modo, decía  ARISTÓTELES, para poder persuadir, un discurso

debe apelar a tres dimensiones distintas en su audiencia: el logos, el
ethos y el  pathos.

Dicho en otras palabras, un argumento nos convence cuando sus

premisas nos parecen racionales y convenientes (logos), cuando
quien nos lo dice nos merece confianza (ethos) y cuando el argu-
mento apela también a nuestras emociones (pathos).

La metáfora del anuncio ha resuelto bien la lógica

argumentativa de las premisas, también intenta
hacernos sentir la eficiciencia y por otra parte la
marca parece ser un soporte confiable.

54
Esta es una buena base para comprender porqué las metáforas son un
excelente artificio para la persuasión, ya que ver una cosa en términos
de otra hace posible no sólo asegurar las proposiciones, sino establecer
comparaciones tácitas que expanden nuestro juicio y nos producen el
placer de la plasticidad que pueden tener los contenidos.

El anuncio adjunto es un buen ejemplo: percibimos una máquina

desbloqueando una carretera como una analogía de lo que el cereal
 All Bran hace con nuestro cuerpo: es decir se muestra el valor de la
fibra ( All Bran tiene alto contenido en fibra), ya que ésta ayuda a des-
bloquear el aparato digestivo, favoreciendo nuestra salud.

La metáfora del anuncio ha resuelto bien la lógica argumentativa de

las premisas (logos) pero la comparación también intenta hacernos
  a
  r
sentir la eficiciencia ( pathos: el cereal es tan efectivo como una má-   o
   f
   á
   t
quina) y por otra parte tenemos a la marca Kellogg’s, que parece ser   e
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un soporte confiable (ethos) ya que es una marca reconocida en la   a
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producción de cereales.   e
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Podemos ver entonces el funcionamiento de las nociones aristotélicas   :
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en la práctica del diseño gráfico.    h
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  Aunque el modelo también funcione dentro del lenguaje escrito   o
   h
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como; periodismo, discurso político o académico, etc, sirva pues  ,
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como ejemplo para mostrar los conceptos.   g
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 Sinécdoque y
consenso

La tradición retórica ha detectado siempre a la sinécdoque como uno

de las principales figuras de la construcción del discurso. La  sinécdo-
que es la expresión donde se toma el todo por la parte o la parte por
el todo, razón por la que se habla también de  sinécdoque particulari-
 zante y sinécdoque generalizante, respectivamente.

Cuando en un periódico leemos la frase: llegaron los cascos azules a ocu-

par la plaza entendemos que se trata de soldados de la ONU , o cuando
un norteamericano dice ya estoy en  AMÉRICA para referirse a que ya se
encuentra en ESTADOS UNIDOS, entendemos que éste país está dentro
de aquél continente y que se está tomando una cosa por otra, esas
son sinécdoques. Pero los ejemplos no han sido puestos sin intención,
en ambos casos la comprensión de la sinécdoque depende de que
compartamos un universo cultural común e incluso muchos se sien-
ten ofendidos de que AMÉRICA valga por ESTADOS UNIDOS, sin embargo
es una frase que casi todo mundo entiende.

Lo interesante de la sinécdoque no es sólo su definición formal, sino

el hecho de que su interpretación depende de un consenso, una tó-
pica compartida que incluso sirve para reafirmar jugando con ese
consenso y ese es parte de su efecto: evidenciar la confianza en la
comunidad que comparte unos significados.

Decir que  pedí la mano de mi novia es también consensuar que con

 su docilidad incluida, toda sinécdoque lleva implicada una tópica his-
tórica, de la que dependen las políticas de nuestro lenguaje.

56
El logotipo que se muestra en la pagina siguiente me ha sido útil en algu-
nas clases, pues está construido a base de sinécdoques generalizantes
y particularizantes. Y es que en efecto la presencia de los logotipos
demuestran cómo el logos de nuestro tiempo es muy visual.

Iberia por ESPAÑA, los colores amarillo y rojo por su bandera, la forma
de la cola del avión por el avión, la corona por la monarquía y la
monarquía por ESPAÑA.

Cinco sinécdoques en total, y vemos cómo entonces las figuras

retóricas actúan también constitutivamente en el lenguaje visual,
aunque sea con un alto nivel de redundancia (que los logotipos más
contemporáneos, por cierto, ya no tienen).

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Iberia Líneas Aereas de España, S. A.   n
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 Esquema pentiádico
de Kenneth Burke

En su Gramática de los motivos, K E NETH BURKE postuló un modelo

pentiádico que hoy día es considerado central en los análisis retó-
ricos. ¿Qué es lo que está implicado en las acciones humanas?, se
preguntaba BURKE y encontró que existe una sinergia entre cinco
vectores que se pueden identificar para responder a esa cuestión
retórica fundamental:

Primero, para entender los motivos de esas acciones tenemos un actio

(hechos concretos que han tenido lugar) después una escena (el es-
cenario del actio, la situación donde aquél ocurre); luego la persona
o el tipo de persona que realiza el actio, esto es el agente; el cuarto
vector son los medios o instrumentos de que se ha valido para actuar, es
decir, la agencia, y finalmente el propósito con el que ha actuado.

58
 Este modelo de carácter universal intenta respaldar la retoricidad
de todas las acciones humanas, y simplemente debemos aplicarlos a
las diversas situaciones para comprender su índole retórica, ya que
ninguna acción humana es como es necesariamente, sino sólo suce-
de como sucede, en virtud de condiciones contingentes, históricas,
 particulares y cambiantes (la retórica es la antífrasis de la filosofía).
Para observar el poder de este modelo, sugiere BURKE, después de
identificar los vectores en una acción, preguntémonos ¿Qué revela
el actio sobre el agente? ¿Qué revela el propósito sobre la agencia?
¿Qué revela la escena sobre el agente?, y así sucesivamente.

En un ejemplo clásico, CERVANTES , un hidalgo español del siglo XVII (el

agente), que había sido encarcelado en una época donde la Ilustración
y el Racionalismo comenzaban a imponer el absolutismo (la escena) re-
curre a las tesis de ERASMO DE ROTTERDAM vertidas en El Elogio de la locura
-donde refutaba la ética política del racionalismo- (esta es la agencia)
para hacer una narración donde se recuperan las costumbres del pue-
blo español y donde un loco parece más cuerdo que los cuerdos, esto
es la novela de El Quijote (el actio) para mostrar a la clase política que
  e
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lo había encarcelado, que sus ideas eran falaces y que el público segu-   u
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ramente apreciaría más la locura (el propósito).    h
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El esquema se puede aplicar a un edificio, un discurso político, un car-    k
  e
tel, un poema o una cuchara, ya que la retoricidad de las situaciones    d
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está en todas las aventuras humanas. Practicarlo es conveniente para    d
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evitar los dogmatismos, que es otro de los propósitos de la retórica.    t
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 Cánones de la
retórica en la era
digital
Los actuales estudios sobre la comunicación en la era digital pare-
cen tener razón cuando señalan que lejos de inaugurar una nueva
forma de lectura que rompe con todos los cánones de la ora lidad, la
escritura y la argumentación occidental tradicional, el hipertexto y
la comunicación multimedia no sólo confirman, sino que profundi-
 zan los cánones de la antigua retórica para la deliberación pública.

  Así lo señalan por ejemplo K EVIN HUNT , J ANICE W ALKER o RICHARD

L ANHAM , quienes señalan que las partes tradicionales de la retórica se
adaptan a nuevas circunstancias tecnológicas que modifican sustan-
cialmente las herramientas de lectura pero mantienen como premisa
a la necesidad persuasiva, la necesidad de una tópica para descubrir
argumentos, la urgencia de siempre irrenunciable de la elocuencia, el
uso de los exemplum, así como nuevas formas de dispositio, de actio
y de memoria que son hoy familiares para los internautas.

Incluso podríamos decir que la existencia de la Web nos ha llevado

a un tipo de nueva oralidad retórica (como señala W ALTER ONG ) y de
regreso a la posesión de lugares comunes para toda colectividad, ya
que las páginas web dejan de ser contenidos de autor y se convier-
ten en lugares a los que todo mundo puede recurrir, que es como
funcionaba la retórica originalmente.

Quizá podamos decir que la dispositio, en cuanto que ya el hiper-

texto no sigue una forma lineal de lectura, se ha reacomodado y en
vez de que hablemos hoy de exordio-narratio-argumentatio-epílogo,
como decía el canon clásico, hoy debamos recurrir a un orden así:

El portal (home), la búsqueda, la navegación y el guardado, que sería

la nueva dispositio en la era digital, pero las otras partes de la retórica
mantienen su vigencia. Veamos el siguiente (y breve) ensayo visual
para darnos cuenta de lo que estamos hablando.

60
 Las partes de la retórica

Intelectio

Memoria Inventio

 Actio Lugares
comunes

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Elocutio Dispositio   a
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 Retór ica de la
información

En su libro El mundo sobre papel, D AVID OLSON recuerda haber esta-

do frente a un elevador que tenía al lado un diagrama del edificio
que decía usted está aquí, seguido de un punto rojo colocado sobre
unas líneas y unos textos de localización de lugares. Pero luego de
reflexionarlo un poco se contestaba:  pues no, yo estoy acá, no allí. Esta
pequeña anécdota servía para observar hasta dónde hemos aprendi-
do a confiar en nuestras convenciones visuales para codificar nuestra
realidad y nuestra propia existencia.

En la teoría del lenguaje estos problemas son analizados por la pragmá-

tica, donde se sabe (por ejemplo en el caso de los deícticos) que el valor
veritativo de los signos depende de la situación de los hablantes. Pero
el estatuto de las convenciones en que se respalda la comunicación no
es universal, depende de la cultura, de los acuerdos previamente cons-
truidos, como sucede en el caso del llamado diseño de la información
que la cultura occidental ha puesto en marcha para generar un nuevo
tipo de discurso (periodismo visual, le llaman otros).

El diseño de la información persuade a partir de la impresión de reali-

dad y racionalidad que causa la codificación de todo tipo de fenómenos
(demográficos, corporales, políticos, científicos) y también del sentimien-
to de actualidad que generan sus imágenes al incorporar el uso de las
tecnologías digitales.

62
 Mapas, reportajes, crónicas, balances económicos o diagramas de ob-
  jetos muestran los elementos de su discernimiento, los umbrales de
sus parámetros, las claves de sus argumentos de forma codificada y
precisa a través de formas, colores, escalas, gradientes, palabras y ta-
blas que convierten a los fenómenos en una especie de espectáculo
del logos y que son la continuación sofisticada de los viejos diagramas
de nuestros libros de texto, ahora resueltos en impresos socialmente
pujantes y pantallas dinámicas.

Muchas de estas imágenes parten de un desarrollo del iconismo y su

imbricación con el esquema, ambos, fuentes de la persuasión que ya
los griegos habían identificado desde la antigüedad. Los schemata de
la retórica eran diagramas para las ideas, que una vez estructurados
permitían fijar en la mente del auditorio ciertas convicciones y pre-
misas argumentativas: hoy en día la prensa reactualiza este poder de
forma visual a través del diseño.

  n
Pero el diseño de la información no es puramente objetivo, parte de    ó
   i
  c
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una situación, de un orador particular, de una situación comunicativa   m
  r
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específica y elabora un argumento que trata de mostrarse de la forma   n
   i
más elocuente posible, y también puede ser refutado, pues toda in-   a
   l
  e
formación (como sucede con la escritura o la fotografía) implica una    d
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toma de postura frente al objeto.   r
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 J EA N M ARIE K L INKENBERG, autor del Tratado del signo visual , había   a
  m
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  r
elaborado ya en los cursos que impartiera en México un modelo    /
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   i
teórico que demostrara la existencia de la naturaleza interpretat iva   r
   ó
   t
y no objetiva de lo que él llamaba la imagen científica. Partiendo   e
  r
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de un análisis del campo a partir de los instrumentos de la retórica,   e
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  r
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  e

63
 decía que la imagen científica elabora retóricamente sus argumentos
a partir de la existencia de tres momentos, el de la existencia del
fenómeno, el de la intervención de la técnica (la techné) y el de la
intervención del sujeto o lector. Veamoslo de forma desglosada:

1. Primero aparece el fenómeno como índice.

2. Se selecciona un fragmento del fenómeno, se transforma la ma-
teria en sustancia y se hacen las discretizaciones correspondientes
(se establecen los umbrales de sentido: por ejemplo se discierne
qué información es relevante diferenciar y cuál no). Este segundo
momento se desglosa en otros tres.
2.1 Recepción de la emisión natural del fenómeno (input).
2.2 Proceso de transformaciónes icónicas.
2.3. Producción del mensaje (output: reemisión).
3. Participación del sujeto (el lector), que también se resuelve en tres
fases.
3.1 Recepción del signo.
3.2 Interpretación de las transformaciones (integrar la interpretación
a un sistema de saber previo, que a veces cambia).
3.3 Construcción de la creencia en la utilidad de la información (ya
que toda información es siempre algo que uno dirige a un otro: no
hay neutralidad sino apariencia de objetividad).

Muchos fenómenos pueden ser vertidos en este nuevo lenguaje, con

un sustancial aprovechamiento del lector siempre y cuando la infor-
mación argumentada se vincule a los intereses del lector y cuando los
parámetros han sido elocuentemente presentados. Tenemos aquí un
nuevo campo de la retórica visual.

64
Diagrama para codificar los pasos de un baile
de acuerdo a los movimientos de una partitura,
imagen recopilada por EDWARD TUFTE, entusiasta
del tema.

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65
 Tópica, arquitectura
 y literatura

Uno de los conceptos centrales con los que  ARISTÓTELES construyó

su retórica es el concepto de tópica. La tópica es el conjunto de los
lugares a los que recurre el pensamiento para formar argumentos,
lo que implicaría de entrada entender que el razonamiento tiene
una dimensión espacio-temporal. Técnicamente podríamos decir
entonces que el objeto de estudio de la retórica son los lugares de
 pensamiento, al menos en lo que llamamos invención (primera de las
partes de la retórica) que no es otra cosa que la búsqueda de los tó-
picos que son adecuados a cada situación para persuadir.

Nosotros, en el diseño gráfico, hemos estudiado cómo, por ejemplo, cuan-

do pedimos a los estudiantes que hagan un cartel para un evento de jazz,
la mayoría recurre a la figura del saxofón, o cada vez que se hace una car-
tel para difundir el hábito de la lectura se recurre a la idea de las aves que
 salen de un libro abierto, como metáfora de lo que es la imaginación, para
hablar de la lectura (tal expresión es por tanto una metonimia).

En estos casos no es que los fenómenos estén aprehendidos irrevo-

cablemente en tales imágenes, sino que más bien se ha recurrido a
la enciclopedia común (la tópica) para realizar (o a aspirar a realizar)
cierta comunicación. Esos lugares de pensamiento , por ser compar-
tidos por una colectividad como sitios a los que normalmente se
recurre para pensar, fueron entonces llamados lugares comunes.

 ARISTÓTELES hizo un primer intento de clasificación de estos, y la retó-

rica constantemente ha afinado esta clasificación.

Normalmente la noción de lugar común tiene en nuestro tiempo una

connotación peyorativa, pues se considera que el pensamiento que
recurre a tales lugares es pobre y redundante. Pero para los griegos no
es este el sentido que tal noción quiere tener: en principio, porque la
cultura está formada por tópicos de los que es indispensable tener un
buen depósito en la memoria para poder pensar, incluso es condición
para la innovación.

66
 ARISTÓTELES a su vez habla de que existen lugares propios y lugares
nuevos. Lugares propios son los tópicos de un campo especializado
(es decir que tiene lugares propios para argumentar) mientras que los
lugares nuevos son las nuevas colocaciones mentales que se requie-
ren para la asimilación de nuevas situaciones. Pero en todos los casos
existe una interdependencia con los lugares comunes, pues el lengua-
 je siempre actúa en función de las creencias, los pensamientos y las
acciones de una colectividad.

Buena parte del discernimiento que se requiere para eliminar la am-

bigüedad, la falacia y el malentendido depende del manejo de los
lugares comunes. Tal cosa se ha podido comprobar por ejemplo en la
invención tecnológica de las computadoras, que manejan algoritmos
matemáticos muy complejos para funcionar pero los cuales pueden
ser domesticados a favor de los usuarios a partir de que sus trayec-
torias son hechas íconos evidentes (o interfaces) gracias a los lugares
comunes: sabemos qué es un clip, un archivo, un basurero, un lápiz,
una lupa; y operando con estos lugares (tomados casi siempre de
tópica de las oficinas) es que podemos entender a la máquina.

Vemos así también la enorme relación que se puede establecer entre

la palabra y la imagen, o entre el razonamiento y el diseño, a través
del concepto de tópico como lugar de pensamiento o como colocación
mental, pues toda perspectiva sobre cualquier tema depende del lugar
desde el que se le aprecia (y por definición los hombres son sujetos que
varían de lugares, pues su condición es la indeterminación). Sin embargo
hay un hecho interesante: la noción misma de tópica es metafórica, está
tomada de la arquitectura, y esta condición no es gratuita, pues recor-   a
  r
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   t
damos las cosas por el lugar que ocupan en el espacio, o dicho de otra   a
  r
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forma, sólo podemos pensar en lo que aparece, lo que se manifiesta, y    i
   l
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de ahí la enorme importancia que la retórica concede a lo epidíctico   a
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(lo que manifiesta su ser en una presencia específica) para persuadir.   c
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Las reglas mismas de la polis dependen de la lógica de las presencias, la    i
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 plasticidad de las nociones, la elocuencia de las formas. Los lugares son   a
 ,
pues políticos.   a
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Ejemplos que siempre me han parecido cruciales en la retórica del   a
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diseño es el estudio de los lugares desde los que se emprenden las ac-    /
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ciones cotidianas y que contienen una falacia, ya que éstos terminan   r
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por generar diseños que a la postre generan problemas para la polis.   e
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Un caso es el de las rampas para los discapacitados en los espacios   e
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   á
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67
 públicos, que durante siglos no fueron consideradas, después fueron
consideradas de forma insuficiente, hasta que un día visité un teatro
donde se habían reorganizado totalmente los lugares de pensamiento
y el arquitecto había colocado una rampa en forma de caracol en el
centro de la entrada (la forma más llamativa de la portada del edificio)
y las escaleras para personas sin silla de ruedas corrían por las late-
rales. Era un teatro donde la idea de ser iguales implicaba no ofrecer
ayuda sino generar mayores derechos a los discapacitados.

La arquitectura como todas las formas epidícticas manifiesta acuerdos

sociales tácitos y podríamos pensar la ciudad retóricamente como
el conjunto de los emplazamientos que consignan en el espacio los
lugares desde los que debemos proceder y comportarnos. El estudio
de estos mecanismos retóricos bien merece una investigación propia:
analizar los lugares de pensamiento desde los que procede lo cons-
truido y comprender cuáles son sus consecuencias para la acción, he
ahí también un proyecto para la arquitectura y el diseño.

 Y para mejorar esta tarea, el trabajo de invención y de proyectación,

se ha formulado a su vez la posibilidad de un nuevo procedimiento:
generar arquitectura a partir de la literatura. Si consideramos que
un relato es una arquitectura, que organiza la experiencia confor-
me a los lugares que pone en juego dentro del convenio de lectura,
qué mejor arquitectura que aquélla que hiciera posible habitar fí-
sicamente los argumentos formulados en JUAN R ULFO, P ABLO NERUDA,
 J ORGE LUIS BORGES o JOÃO GUIMARÃES ROSA.

Pensemos sobre todo que estos escritores incursionaron en la tópica

literaria de sus culturas y generaron nuevos lugares para reorganizar
nuestro lugar en el mundo. ¿No es posible generar las metáforas ar-
quitectónicas capaces de especializar la experiencia de su lectura en
nuestros infaustos espacios latinoamericanos?

He ahí un reto mayor para nuestra tópica y para nuestra retórica

arquitectónica y diseñística: enseñar a actuar conforme a los mode-
los de pensamiento literario que más profundamente han penetrado
nuestra condición.

Este proyecto ha sido asumido, al menos como inicio, por tres inte-
resados en el diseño, la arquitectura y la literatura, que en conjunto
asumirán las miradas desde BRASIL, CHILE y MÉXICO: LUIS ANTONIO JORGE,
 ALICIA P AZ y un servidor, esperando que se sume también L YARA APOSTÓ-
LICO (desde BRASILIA) en la ardua tarea de emprender también, junto
con nosotros, la arquitectura de un sitio web con el pensamiento de

68
GUIMARÃES ROSA. Y es que, parafreaseando al autor del Grande Sertão: Vere-
das, (y cambiando la palabra literatura por arquitectura) podríamos decir:

  A língua (a arquitetura) portuguesa (e latinoamericana), aqui no BRASIL

(MÉXICO o CHILE) , está uma vergonha e uma miséria. Está descalça e
despenteada; .... É preciso distendê-la, destorcê-la, obrigá-la a fazer
ginástica, desenvolver-lhe músculos. Dar-lhe precisão, exatidão, agudeza,
plasticidade, calado, motores. E é preciso refundi-la no tacho, mexendo
muitas horas. ... A nossa literatura (arquitectura o diseño), com poucas
exceções, é um valor negativo, um cocô de cachorro no tapete de um
salão. Naturalmente palavrosos, piegas, sem imaginação criadora, imitadores,
ocos, incultos, apressados, preguiçosos, vaidosos, pacientes, não cuidamos
da exatidão... Quem pode, deve preparar-se, armar-se, e lutar contra
esse estado de coisas. É uma revolução branca, uma série de golpes de
estado.15

Traducción:

La lengua portuguesa, aquí en BRASIL (MÉXICO O CHILE) (la arquitectura

latinoamericana), está hecha una vergüenza y una miseria. Está descal-
 za y despeinada… Es preciso distenderla, destorcerla, obligarla a hacer
  gimnasia, desarrollare músculos. Darle precisión, exactitud, agudeza,
 plasticidad, relieve, motores. Es preciso refundirla en el cazo, meneando
muchas horas…Nuestra literatura (nuestra arquitectura), con pocas ex-
cepciones, es un valor negativo, una cabeza de cachorro en el tapete de
un gran salón. Naturalmente habladores, sentimentales, sin imaginación
creadora, imitadores, huecos, incultos, apresados, prejuiciosos, vanos,
impacientes, no cuidamos de la exactitud…quien pueda, debe prepa-
rarse, armarse, y luchar contra ese estado de cosas. Es una revolución
blanca, una serie de golpes de estado.
  a
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   t
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 João Guimarães Rosa.    ó
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15 Carta de GUIMARÃES ROSA a VICENTE GUIMARÃES, 11 de mayo, 1947   e
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 Retórica
en una señal

Observa esta imagen. Pertenece al set de símbolos universales que se

utilizan en los aeropuertos y lugares públicos. La pretensión de estos
diseños es decirnos que la información es clara y neutral, que puede
leerse universalmente como mostrador, donde un usuario registra su
maleta para tomar un vuelo.

Las figuras humanas son las mismas que se usan para baños o eleva-
dores. Sin embargo observamos que por lo general la figura masculina
significa persona, y la figura de la mujer con falda aparece sólo cuan-
do la diferenciación de género es relevante (por ejemplo en baños
para mujeres/ baños para hombres). En esta imagen, donde alguien
tiene que dar servicio a otro, el diseñador no tiene empacho en de-
cir que e s la mujer la que sirve al hombre, y sucede así en todas las
señales semejantes.

El artificio retórico aquí consiste en hacer pasar semejante interpretación

cultural como si fuera neutral y objetiva, pero desde luego no lo es.

Los análisis retóricos pueden así descubrir los lugares de pensamiento

que se subyacen en nuestro lenguaje, en este caso en la visión de la mu-
 jer que la cultura occidental ha difundido como un tópico, que a fuerza
de la costumbre parece irrefutable, pero que no lo es, no lo es. 16

16
Ejemplo recuperado de LUPTON, E., Design writing research, Phaidon, NEW
 Y ORK , 1996.

70
Imagen perteneciente al set de símbolos universales
que se utilizan en los aeropuertos y lugares públicos.

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 Logos visual

Una de las cosas que aprendimos a analizar sistemáticamente con el

libro de ROMÁN ESQUEDA , El juego del Diseño, 17 es que la invención de
los símbolos de identidad es una actividad eminentemente retórica
cuyas decisiones de lenguaje siempre parten de las tres figuras clási-
cas de la retórica: la metonimia, la sinécdoque y la metáfora. En esta
era contemporánea, donde las marcas, instituciones y empresas han
saturado nuestros espacios de logotipos, mostrando cómo el logos
actual es un logos visual, encontrar a la antigua retórica funcionando
así a plenitud no sorprende ya que las figuras son exactamente eso,
instrumentos para resolver la unión entre idea y expresión, para hacer
evidentes los núcleos de la actividad colectiva.

® ®

Imágenes tomadas del sitio web

®
®
The best brands of the world
http://brandsoftheworld.com/ 

Cada vez que un diseñador realiza un logotipo la agencia parte de

conceptos que tienen una forma lingüística (los conceptos que definen
las cualidades de la institución), y luego transporta estos conceptos a
las posibles formas de manifestarlos visualmente, recurriendo en ello
a las figuras.De este modo, el logotipo apela a una racionalidad con-
ceptual (la relación de ideas debe ser pertinente para las creencias
públicas, por ejemplo se apela a valores que sean considerados positi-
vos), se apela a la personalidad de la institución (su oficio, su tono, su

17
ESQUEDA , R., El juego del Diseño, Encuadre/Designio, MÉXICO, 2000.

72
carácter) y por otra parte se intenta resolver esta imagen de identidad
de una forma eficiente, transportable, memorizable, fácil de leer, es
decir, de una forma dúctil y cromática.

ROMÁN ESQUEDA , siguiendo la definición de figuras del GRUPO MU,

sostiene que cada uno de los conceptos lingüísticos que van a traba-
 jarse, recorrerá alguno de los siguientes caminos:

Es decir, se representará el concepto por sinécdoques materiales y

conceptuales, generalizantes y particularizantes (la construcción por
los ladrillos, la escuela por el pupitre, etc), o bien por metonimia causa
por efecto, instrumento por usuario, contenedor por contenido, forma
por objeto (el libro por la sabiduría, el grosor de la letra por la solidez,
etc), o bien se recurrirá a metáforas: asociaciones de una idea con otra
donde las posibilidades de comparación están siempre abiertas y en
línea a condición de que se mantenga la verosimilitud (el pelícano por
el almacén, por ejemplo).

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El cuadro anterior da cuenta de las posibilidades de recorridos interpre-   u
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tativos, el diseñador siempre parte del centro para cada concepto y se   s
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desplaza por los ejes según sus necesidades.La retórica de la identidad   g
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tiene estas técnicas, ineludibles. Aunque a veces los diseñadores recu-   a
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  o
rren a ellas por intuición, están siempre presentes.    h
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Veamos lo anterior en el relato que EDUARDO S ÁNCHEZ hace de la elabo-   c
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ración de un logotipo hecho recientemente para favorecer el comercio   e
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y el turismo en  ARGENTINA .    l
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  Análisis Simbólico

Las formas ondeadas transmiten dinamismo, cambio, transformación y le

confieren calidez al diseño, mediante la referencia a una forma orgánica
(onda).Toda la energía disponible para la vida es posible por la radiación
solar, esta si bien nos llega en distintas longitudes y frecuencias, lo hace
con una constante: en forma de ondas electromagnéticas, pasando a ser
esta forma patrimonio de lo viviente. También se manifiesta en el ADN,
que permite que la información (código genético único) se transmita de
una generación a la siguiente.

Las cintas elementos que desde los albores de la humanidad se han

utilizado para rituales de celebración. Por ejemplo: la llegada de la
primavera, como metáfora de la vida, expresando en un eterno renacer
cíclico el triunfo de la vida. Usado como identificación, habla de
pertenecer al grupo de los soñadores de esperanzas en la batalla por
causas nobles.

El número tres, sagrado para la mayoría de las religiones, combina

los números uno y dos, de forma que comprende toda la vida y la
experiencia. Comprender lo Humano sólo es posible integrando el ser
físico, biológico y cultural. Es también nacimiento, existencia y muerte;
mente, cuerpo y alma; pasado, presente y futuro; hombre, mujer y niño.
Igualmente el om la sílaba sagrada, que se expresa por el sonido a-u-m,
es la sílaba eterna madre de todas las palabras; contiene el pasado, el
presente y el futuro y se representa con tres cintas unidas. El símbolo de
Cristo se nos presenta como tres peces entrelazados representando el
Trébol de la Trinidad: el Padre, el Hijo y el Espíritu Santo.

Los colores: azul, celeste remiten a nuestros colores patrios y la camiseta

de nuestra selección de fútbol. El gris (color neutro) está asociado con
modernidad, elegancia, innovación y tecnología.

74
 Su origen común y su diversificación transmiten unidad en la
diversidad. El uno simboliza la unidad, el dos la dualidad, el tres
expresa la unidad en la diversidad. Se trasciende la polaridad.
Su estilo minimalista y abstracto transmite modernidad y juventud.
Cómo síntesis creo que transmite una narrativa simbólica de fuerte
mensaje y notable diferenciación. Es energía potencial, energía para
el desarrollo, para el aprovechamiento de oportunidades y para la
construcción de realidad futura para todos los habitantes del mundo.

Es decir, la retórica es una condición a la que se recurre con técnica o

sin técnica (por intuición), pero ella moldea las decisiones de diseño.

NORBERTO CHAVES ha debido por ello recurrir a conceptos de retórica

para hablar de las cualidades que una imagen de marca o un logoti-
po deben tener para persuadir a los usuarios. Para él las cualidades
deben ser: calidad gráfica genérica, ajuste tipológico, corrección es-
tilística, compatibilidad semántica, suficiencia, versatilidad, vigencia,
reproductiblidad, legibilidad, inteligibilidad, pregnancia, vocatividad,
 singularidad y declinabilidad.

Es decir, como si siguiéramos a  ARISTÓTELES, se piensa que el logotipo

debe tener un impacto, facilitar la lectura, tener el modo adecua-
do, ser pertinente lingüísticamente, transportar un ethos claramente,
usar tópicos vigentes, poderse reproducir en varias condiciones, ga-
nar presencia, facilitar la memoria y ser singular. Es sin duda una de
las retóricas más codificadas de nuestro tiempo, debido al alto ren-
dimiento económico que deben tener estos poemas comerciales de
nuestro tiempo.

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Logotipo de Mercedes Benz, una de las marcas más simples, singulares y   s
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eficientes del siglo XX, aunque sus metáforas provienen de la época en la que   o
la compañia fabricaba motores para aviones, barcos y autos (de donde pro-    h
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vienen las tres direcciones de esta hélice). Hoy en día su sencillez y elegancia   c
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facilita su reproductibilidad en múltiples condiciones sin perder su carácter de   r
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alta tecnología alemana.   e
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 La epidexis
de la naturaleza:
el monstruo medieval
Si el género epidíctico de la retórica habla del poder que para la per-
suasión tiene el mostrar, el  poner a la vista, tenemos que reconocer
que uno de los períodos que mejor ha capitalizado esta enseñanza es
la llamada cultura medieval. La mayoría de los preceptos teológicos y
de las concepciones cósmicas que ordenaban la vida social en la Edad
Media tuvieron una sofisticada elaboración simbólico-visual, al punto
de que casi todos los signos de la vida cotidiana debían leerse en su
carácter hermético-alegórico. Tal cosa sucede de forma refinada en la
heráldica, en los símbolos arquitectónicos, en las miniaturas y en los
libros ilustrados, por ejemplo:

 JOHAN HUIZINGA, en El otoño de la Edad Media , decía por ello que sólo
la época contemporánea puede compararse con la Edad Media en su
capacidad de utilizar la retórica visual para transportar el universo de las
creencias al terreno de las imágenes y los símbolos.

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Para comprender las peculiaridades de esta refinada retórica un buen

ejemplo lo constituye el monstruo medieval , una de cuyas muchas
variantes es el que surge de la alteración de los cuerpos humanos,
de los cuales existe una amplia documentación gracias a que la am-
plia producción de grabados sobre el tema fueron coleccionados en
libros como la Crónica Mundi , de H ARTMANN S CHEDEL o Des monstres
et Prodiges , de  AMROISE P ARÉ.

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 www.bium.univ-paris5.fr/monstres/biblio

 A primera vista, tales imágenes parecerían enfrentarnos con una fuerza

terrible, capaz de deformar la naturaleza y exponernos ante escenas
venidas del submundo. Nuestra propensión moderna a mirar al mun-
do medieval como una edad irremediablemente oscura nos llevaría
quizá a pensar que se trataba de expresar lo demoníaco con fines
políticos; sin embargo, estas imágenes poco tienen que ver con ese
propósito: son imágenes elaboradas en la confluencia del discurso
teológico-cósmico y el discurso de la investigación médica, para un
público cultivado. Si las miramos bien, advertimos en ellas un deleite
por la capacidad de invención, y por la gracia elocutiva de las figuras.
Se trata de grabados donde lo que muestra son   prodigios y maravi-
llas, cuyos tópicos de invención responden a la necesidad de poner
de manifiesto la perfección de la naturaleza divina, cosa que se logra
a partir de postular la presencia de lo diverso y ejercitar con la des-
emejanza de una forma epidíptica, es decir, ostensiva. Tal mecanismo
argumenativo puede documentarse en los propios debates teológicos
de la época relativos a la monstruosidad. Para la cultura medieval (y    l
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ello era muy claro en la época en la que tales grabados fueron he-   e
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chos) la belleza del universo está expresada en la naturaleza, y ésta   m
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es como un tejido continuo en donde se entrelazan la semejanza y la   u
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diversidad de las partes.   n
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  ARISTÓTELES, quien era una autoridad medieval en esta materia, decía
que la naturaleza es una fuerza cósmica que no hace nada en vano ,
ni nada inútil hay en ella .

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Considerada más bien como fuerza ingeniosa, fabricadora, organi-

  zadora, ella se expresa en diversos grados de forma, de modo que,
siguiendo estos principios, la deformidad no es fealdad, sino que es un
principio que contribuye a la hermosura del universo, en la medida en
que expresa su diversidad.

S AN AGUSTÍN sigue a ARISTÓTELES en esta idea, al sostener que la deseme-

  janza es necesaria, y dice que aunque el monstruo no se parece en
algunas cosas a los otros seres humanos, está hecho de sus mismos prin-
cipios, los principios del primer hombre, creado desde Adán y Eva.

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78
 Al observar estos monstruos advertimos que en efecto nada en ellos
se aparta de la naturaleza, sino sólo de su norma, de modo que al
igual que el hombre lo sagrado está presente en ellos . Podemos obser-
var entonces que el monstruo no es Contra Natura sino que expresa
a Natura a partir de la diversidad, pero siguiendo sus mismos princi-
pios (los monstruos siempre han sido hechos a partir de los elementos
conocidos de la naturaleza, y para expresarla por desemejanza).

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Podemos ver en el libro de CLAUDE K  APPLER18 que existieron diversos luga-

res de invención para la invención de monstruos como objeto retórico:    l
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a) el monstruo antitético (que se forma con todo lo otro a la norma)   m
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b) el monstruo que carece de algo esencial   u
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c) el hecho por cambios en la relación entre sus órganos   n
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d) el caracterizado por la grandeza o pequeñez del cuerpo   m
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e) el hecho por la sustitución de un elemento habitual por uno insólito   :
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f) la mezcla de reinos (humano-animal)   e
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g) la mezcla de sexos   u
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h) la hibridación   n
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i) una anormalidad todopoderosa   e
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 j) monstruos con carácter destructor   x
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k) carácter prodigioso    d
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l) manifestaciones excepcionales de los elementos   a
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m) fenómenos que interrumpen el curso normal de la naturaleza   a
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n) las metamorfosis    h
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 APPLER,
K  C., Monstruos y Maravillas, Akal, M ADRID, 1980   e
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 El monstruo es pues una forma epidíctica medieval de la naturale-
 za. Incluso no es gratuito, con respecto a la epideixis, que la palabra
monstruo tenga la misma raíz lingüística que la palabra mostrar (del
verbo monstrare) El monstruo es lo que se muestra , lo que se osten-
ta, y en la Edad Media se intenta ostentar una verdad teológica, para
lo cual fueron hechos estos grabados. CICERÓN es consciente de esta
relación entre el monstruo y la idea de la epideixis cuando hace el
siguiente juego de palabras:

Qui enim ostendunt, portendunt, monstrant, praedicunt, ostenta,

portenta, monstra, prodigia dicuntur ( De Divinatione )

  Y finalmente, cuando especifiquemos que el  propósito retórico del

monstruo es persuadirnos acerca de la perfección de la naturaleza
divina a partir de exponernos ante el contraste, entendemos los ver-
sos del llamado PSEUDO TOMÁS, quien aclarando que la fealdad de los
monstruos está hecha para probar qué agradecido hay que estar con
Dios por no parecerse a ellos escribía:

Se lo debemos mucho agradecer, pues sobre toda otra criatura

nos hizo según su imagen. Por habernos hecho tales que no nos
parecemos a los que ves que son tan horribles, debemos loarle por
el bien que nos ha hecho. 19

Singular y poderosa retórica ésta, donde se intenta mostrar (y demos-

trar) que sólo la deformidad manifiesta permite comprender la gracia
de la Natura y de las proporciones humanas.

18
K  APPLER , C., Monstruos y maravillas... p.258

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83
 La primera impresión (no se olvida) de:
El árbol de la retórica
tiro de 5 ejemplares sin sobrantes,
se terminó de imprimir el 8 de Diciembre del 2007.
En el taller Grafika Digital de Eduardo Santillán, ubicado en
Naranjos 200, Colonia Petrolera, Atzcapotzalco, C.P. 02480
México, D.F.
Nunca se imágino Tapia que nuestro actio haría que su
intelectio tuviera tanto elocutio, hasta que vio el primer
ejemplar de esta edición.

84