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Universität Stuttgart
Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre © Prof. Dr. Wolfgang Burr; Dipl. Oec. Ute Reuter 1
Kernliteratur
Ergänzungsliteratur:
Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre © Prof. Dr. Wolfgang Burr; Dipl. Oec. Ute Reuter 2
Abkürzungsverzeichnis
A Angebot
Dl Dienstleistung
HH Haushalte
i.e.S. im engen Sinn
i.w.S. im weiten Sinn
N Nachfrage
P Preis
U Unternehmen
WS Wirtschaft
Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre © Prof. Dr. Wolfgang Burr; Dipl. Oec. Ute Reuter 3
Inhaltsverzeichnis
Inhalt Seite
Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre © Prof. Dr. Wolfgang Burr; Dipl. Oec. Ute Reuter 4
3. Grundlagen des Dienstleistungsmanagements
Burr (2004)
Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre © Prof. Dr. Wolfgang Burr; Dipl. Oec. Ute Reuter 5
3. Grundlagen des Dienstleistungsmanagements
3.1 Dienstleistungsbegriff
Begriffsbestimmung
Enumerative Definition:
Aufzählung: Banken, Versicherungen …
Negativdefinition
„Alles was nicht zum primären oder sekundären Sektor gehört.“
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3. Grundlagen des Dienstleistungsmanagements
3.1 Dienstleistungsbegriff
Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre © Prof. Dr. Wolfgang Burr; Dipl. Oec. Ute Reuter 7
3. Grundlagen des Dienstleistungsmanagements
Burr (2004)
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3. Grundlagen des Dienstleistungsmanagements
Erwerbstätige in Sektoren
Burr (2004)
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3. Grundlagen des Dienstleistungsmanagements
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4. Grundlagen des Innovationsmanagements
4.1 Definitionen
ist die (modellhafte) Erarbeitung einer neuen Problemlösung (Theorieänderung) mit den Merkmalen
Reproduzierbarkeit und Kommunizierbarkeit (d.h. Idee mit Charakter der Neuartigkeit)
Prozess der (nichtantizipierten) Einführung einer zuvor zumindest im betrachteten Zusammenhang von
einem Individuum oder einer Gruppe von Individuen nicht angewandten Handlungsmöglichkeit (d.h.
ökonomische Nutzung der Invention z.B. in Form einer technischen Erfindung)
Innovationen bieten:
- neue Lösungen zu bekannten Problemstellungen (z.B. Energiesparlampe)
- Anwendung bekannter Herangehensweisen auf neue Problemstellungen (z.B. Benzindirekt-
einspritzung)
- neue Herangehensweisen zu neuen Problemstellungen (z.B. Airbag, ABS)
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4. Grundlagen des Innovationsmanagements
4.2 Innovationsdimensionen
Innovationen
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4. Grundlagen des Innovationsmanagements
4.2 Innovationsdimensionen
Inhaltliche Dimension
Objektbetrachtung (was ist neu?)
Produktinnovation sind (a) substanziell neue Produkte oder (b) wesentliche Leistungs-
verbesserungen bei der Zweckerfüllung bestehender Produkte
(Neuerung im Sachziel, d.h. Sicherung von Überlebensfähigkeit und Unabhängigkeit durch
Erhöhung des Marktanteils und Verbesserung der Gewinnsituation)
Prozessinnovation sind die Einführung neuer oder wesentlich verbesserter Produktions-
methoden (Faktorkombinationen) mit dem Ziel der Steigerung der Effizienz
(Veränderung im Prozess der Leistungserstellung mit den Zielen Produktivitäts-, Qualitäts-
steigerung, Kostensenkung, Sicherheit)
Institutionelle Innovation
Organisatorische Innovation
Sachgut- und Dienstleistungsinnovation
Subjektive Dimension
Bezugssubjekt der Neuheit (für wen ist etwas neu?)
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4. Grundlagen des Innovationsmanagements
4.2 Innovationsdimensionen
Intensitätsdimension
Ausmaß der Neuheit, Neuheitsgrad (Wie neu?)
Prozessuale Dimension
Genese von Innovationen (Wo beginnt und wo endet die Innovation?)
Phasenmodelle (Stage-Gate, Third-Genaration-Stage-Gate, Chain-Link, ect…)
Technology-Push (tendenziell hoher Neuheitsgrad) und Market-Pull (tendenziell
Verbesserungsinnovationen)
Normative Dimension
Wertbetrachtung (Ist neu gleich erfolgreich?)
Theorie der optimalen Innovationshöhe: mit zunehmender Innovationshöhe sinkt die
Gewinnerwartung unterproportional und steigt die Gewinnvarianz überproportional
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4. Grundlagen des Innovationsmanagements
4.2 Innovationsdimensionen
Intensitätsdimension
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4. Grundlagen des Innovationsmanagements
4.2 Innovationsdimensionen
Intensitätsdimension
Architektonische Innovationen (Henderson/Clark 1990)
Kernkonzept in einer Branche über einen bestimmten Zeitraum für ein Produkt oder
wichtigste Bauteile (Systemkomponenten) dominantes Produktdesign,
Technologie oder Verfahren
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4. Grundlagen des Innovationsmanagements
4.2 Innovationsdimensionen
Intensitätsdimension
Architektonische Innovationen (Henderson/Clark 1990)
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4. Grundlagen des Innovationsmanagements
Definition
FuE ist die Gemeinsamkeit von planvollen und systematischen Aktivitäten, wobei
wissenschaftliche Methoden zur Anwendung kommen
FuE hat den mit Unsicherheit behafteten Erwerb neuer Kenntnisse, neuer
Anwendungsmöglichkeiten bekannten Wissens oder den Einsatz neu hinzugewonnenen
Erkenntnisse zum Ziel
dienen der Weiterentwicklung bestehenden und /oder der Schaffung neuen Wissens sowie
der Anwendung dieses Wissens
Burr (2004)
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4. Grundlagen des Innovationsmanagements
Aktivität Forschung
Markt- Markt- Konkurrenz
und durch
Entwicklung einführung durchsetzung
Nachahmung
Ergebnis
Innovation
Invention Diffusion Imitation
i.e.S.
Burr (2004)
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4. Grundlagen des Innovationsmanagements
Grundlagen-
forschung
Technologie-
entwicklung
Vorentwicklung
Produkt- und
Prozess-
entwicklung
Burr (2004)
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4. Grundlagen des Innovationsmanagements
Burr (2004)
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4. Grundlagen des Innovationsmanagements
Güterklassifikation
Ausschließbarkeit
Allmende-Gut
gegeben reines privates Gut
(Common Pool Ressourcen)
Rivalität
Club-Güter
nicht gegeben reines öffentliches Gut
(Collective Goods)
Burr (2004)
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4. Grundlagen des Innovationsmanagements
Bei der Umsetzung der Informations- und Ideenproduktion ist es für den Erzeuger einer
Information bzw. Idee oft nicht möglich (z. B. aufgrund von Imitation durch Wettbewerber) sich
alle Erträge anzueignen, die durch neu gewonnene Informationen bzw. Ideen generiert
werden
Burr (2004)
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4. Grundlagen des Innovationsmanagements
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4. Grundlagen des Innovationsmanagements
Einbindungsformen
Einbindungsformen
für
fürInnovationen
Innovationen
Markt
Markt hybride
hybride Hierarchie
Hierarchie
Koordinationsform
Koordinationsform
Auftrags-
Auftrags- Unternehmen
forschung Unternehmen
forschung Kooperation
Kooperation nimmt
nimmt
Innovations-
Innovations-
Akquisition funktion
Akquisition
innovativer Gemeinschafts- funktionselbst
selbst
innovativer Gemeinschafts- wahr
wahr
Unternehmen
Unternehmen forschung
forschung
Erwerb
Erwerbneuer
neuer
Produkte/ Lizenzerwerb
Lizenzerwerb
Produkte/
Verfahren
Verfahren
Burr (2004)
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4. Grundlagen des Innovationsmanagements
Technologieverwertung Technologieakquisition
Technologieübertragung
Lizenzvertrag:
organisatorisch-institutionelles Lizenz-
Lizenzgeber
Lizenzgeber Lizenz-
Arrangement zwischen LG und LN nehmer
nehmer
(LG)
(LG) Regelung der Überlassung des (LN)
(LN)
Nutzungsrechts an der Technologie
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4. Grundlagen des Innovationsmanagements
Burr (2004)
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4. Grundlagen des Innovationsmanagements
Abusus Das Recht, an einem Gut wesentliche Das Recht, eine Technologie weiter zu
Veränderungen, z. B. in stofflicher oder entwickeln
qualitativer Hinsicht vorzunehmen
Usus Fructus Das Recht, sich die Erträge aus der Das Recht, sich Gewinne aus dem
Nutzung des Gutes anzueignen bzw. die Technologieeinsatz anzueignen bzw. die
Verpflichtung, Verluste aus dem Einsatz Verpflichtung, die Verluste zu tragen
des Gutes zu tragen
Veräußerungs- Das Recht, das Gut als Ganzes oder Recht zur Lizenzierung bzw.
recht (ius einzelne Teilrechte auf Dritte zu übertragen Unterlizenzierung (d.h. Lizenzvergabe an
abutendi) Sublizenzunternehmer)
Burr (2004)
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4. Grundlagen des Innovationsmanagements
Lizenzierungsabkommen
Lizenzgeber Lizenz-
Lizenz-
Lizenzgeber
(LG) nehmer
nehmer
(LG)
(LN)
(LN)
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4. Grundlagen des Innovationsmanagements
TK
gering
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4. Grundlagen des Innovationsmanagements
Burr (2004)
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4. Grundlagen des Innovationsmanagements
Hidden Action Lizenzgeber hat nach dem Abschluss des Gestaltung von Kontrollsystemen (z.B. Aufbau
Lizenzvertrages oft das Problem, dass er die von Reporting-System, anonyme Testkäufe,
Handlungen des Lizenznehmers nicht fort- Betriebsüberprüfungen beim Lizenznehmer)
laufend beobachten oder beurteilen kann. Die und Anreizsystemen (z.B. stückzahl- oder
Lizenznehmer können Verhaltensspielräume qualitätsabhängig gestaltete Lizenzgebühren,
opportunistisch ausnutzen Möglichkeit zu einer bevorzugten
Partnerschaft)
Hidden Intention Ein Lizenznehmer erwirbt eine zweite Lizenz Langfristige Gestaltung der Lizenzverträge (in
von einem Konkurrenten des Lizenzgebers der Praxis oft bis zu 15 Jahren)
und die die Lizenz vom Lizenzgeber nicht Bindung des Lizenznehmer durch das Angebot
mehr ausübt, nachdem dieser sein von spezifischen Service-Leistungen (wie
spezifisches technologisches Know-how Schulung, Wartung, Reparatur, Übernahme
transferiert hat. von Beschaffung der Ersatzteile)
Burr (2004)
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4. Grundlagen des Innovationsmanagements
Eigenerstellung
Eigenerstellung
oder Eigenerstellung
Eigenerstellung
oder
Strategische Relevanz
Kooperation
hoch
Kooperation
mit Joint
JointVenture
mitSpezialisten
Spezialisten Venture
Kooperation
Kooperationzum
zum Kooperation
Kooperationzur
zur
Know-how-Zugang
Know-how-Zugang Aufwandsteilung
Aufwandsteilung
niedrig
Lizenzvergabe
Kooperation
Kooperation
Fremdbezug
Fremdbezug als
alsSpezialist
Spezialist
niedrig hoch
Relative Eigenkompetenz
Burr (2004)
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5. Grundlagen des internationalen Management
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5. Grundlagen des internationalen Management
5.1 Begriffsbestimmung
„International business is the study of transactions taking place across national borders
for the purporse of satisfying the needs of individuals and organizations.“
(Rugman/Hodgetts, 1995)
- Export/Import
- Direktinvestitionen im Ausland/Direktinvestitionen aus dem Ausland
- Lizenzvergabe ins Ausland/Lizenznahme aus dem Ausland
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5. Grundlagen des internationalen Management
5.1 Begriffsbestimmung
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5. Grundlagen des internationalen Management
"A multinational enterprise ... is an enterprise that engages in foreign direct investment
(FDI) and owns or controls value adding activities in more than one country"
(DUNNING 1992, 3)
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5. Grundlagen des internationalen Management
Auslandsinvestitionen
Auslandsinvestitionen
Direktinvestitionen
Direktinvestitionen Portfolioinvestitionen
Portfolioinvestitionen
Neugründungen
Neugründungen Akquisitionen
Akquisitionen
Allein-
Allein- Joint-
Joint- Allein-
Allein- Beteiligungs-
Beteiligungs-
eigentum
eigentum Venture
Venture eigentum
eigentum unternehmen
unternehmen
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5. Grundlagen des internationalen Management
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5. Grundlagen des internationalen Management
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6. Grundlagen der Beschaffung
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6. Grundlagen der Beschaffung
6.1 Beschaffung
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6. Grundlagen der Beschaffung
6.1 Beschaffung
Güterströme
Güterströme
im
imProzess
Prozessder
derbetrieblichen
betrieblichen
Beschaffung
Beschaffung
Realgüterprozess
Realgüterprozess Finanz-
Finanz-/ /Nominalgüterstrom
Nominalgüterstrom
Alle
AlleGüterbewegungen
Güterbewegungenim imBetrieb,
Betrieb, Alle
AlleGüterbewegungen
Güterbewegungenim imBetrieb,
Betrieb,
die nicht aus finanziellen Leistungen
die nicht aus finanziellen Leistungen die aus finanziellen Leistungen
die aus finanziellen Leistungen
bestehen.
bestehen. bestehen.
bestehen.
Basisfunktionen
Basisfunktionen z.B. Kreditaufnahme bei der Hausbank
Beschaffung
Beschaffung
Fertigung
Fertigung
Absatz
Absatz
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6. Grundlagen der Beschaffung
6.1 Beschaffung
Externe Informationen • zur Planung, Implementierung, Steuerung und Kontrolle des Güter-
prozesses
• Informationsprozess ist ein Teil der betrieblichen Führung, wobei diese die
Informationen bereitstellt, aufbereitet, verwendet und weitergibt.
Finanzmittel • Finanzabteilung, Kapitalmarkt
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6. Grundlagen der Beschaffung
6.2 Materialarten
MATERIAL
Bea et al (2004)
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6. Grundlagen der Beschaffung
6.2 Materialarten
Rohstoffe Hilfsstoffe
Hoher Reifegrad:
Halb- und Fertigungsfabrikate (Vorprodukte)
Sowohl die Rohstoffe als auch die Hilfsstoffe werden im Zuge der Produktion Bestandteile
des Endprodukts
Bea et al (2004)
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6. Grundlagen der Beschaffung
Beschaffungsmarketing
Beschaffungsprogrammpolitik (was?)
Beschaffungskonditionenpolitik (zu welchem Preis?)
Kommunikationspolitik (Kontaktaufnahme mit aktuelle/potenziellen Lieferanten)
Bezugspolitik (bei wem wird gekauft?)
Bea et al (2004)
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6. Grundlagen der Beschaffung
Beschaffungsprogrammpolitik - Bezugspolitik
Bestimmung der Art der Einsatzgüter, deren Kombination und das sich daraus ergebende
Beschaffungsprogramm
Zeitliche Nachfrageverteilung:
• Festlegung von Bedarfsmengen und -terminen
• Zeitliche Verteilung im Hinblick auf niedrige Kosten
• Bereitstellungsprinzipien: Vorratshaltung, Einzelbeschaffung je nach Bedarf, einsatzsynchrone
Anlieferung
Bea et al (2004)
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6. Grundlagen der Beschaffung
Beschaffungskonditionenpolitik
Umfasst
Bea et al (2004)
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6. Grundlagen der Beschaffung
Beschaffungs-Kommunikationspolitik
Zur Gestaltung der Kontaktaufnahme und -pflege zu tatsächlichen und potenziellen Lieferanten und
sonstigen Vertragspartnern für die Beschaffung
• gute Lieferanten gewinnen, v. a. bei knappen Gütern wie z.B.
• exklusiver Zugriff auf neue Technologien des Lieferanten, etc.
Zur Übermittlung von Informationen an die Vertragspartner (z.B. welche Menge, wann an welchen
Ort zu liefern ist)
Instrumente:
• Direktkommunikation
• Verkaufsförderung
• Media-Werbung
• Öffentlichkeitsarbeit
Bea et al (2004)
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7. Grundlagen des Marketing
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7. Grundlagen des Marketing
Nicht mehr die Herstellung der Güter ist zentral, sondern der Absatz von Sach- und Dienst-
leistungen tritt in den Vordergrund Ö Absatz als Engpass
Verkäufermärkte Käufermärkte
Knappheitswirtschaft
Knappheitswirtschaft Überflussgesellschaft
Überflussgesellschaft
Nachfrage
Nachfrageübersteigt
übersteigtdas
dasAngebot
Angebot Angebot
Angebotübersteigt
übersteigtdie
dieNachfrage
Nachfrage
Erfüllung
Erfüllungder
derKommunikations-
Kommunikations- Märkte
Märktemüssen
müssensystematisch
systematisch
und Verteilungsfunktion
und Verteilungsfunktion erschlossen
erschlossen undgepflegt
und gepflegtwerden
werden
Æ
Æ Ursprüngliche
UrsprünglicheBedeutung
Bedeutungdes
des Æ
Æ Bedeutung
Bedeutungvon
vonMarketing
Marketing
Marketing
Marketing heutzutage
heutzutage
Bea et al (2004)
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7. Grundlagen des Marketing
- Die Ursprüngliche Aufgabe des Marketing lag dabei darin, Erzeugnisse zu vermarkten die leicht
abgesetzt werden konnten
Seit den 80 Jahren hat sich der Verkäufermarkt zu einem Käufermarkt gewandelt
- Angebote sind reichlich vorhanden und der Kunden hat die Qual der Wahl
- Daher besteht die Aufgabe des Marketings darin, die Produkte „verkaufbar“ zu machen, d.h. die
Kunden mit Hilfe der Werbung vom eigenen Produkt zu überzeugen und die Vorteile gegenüber
Konkurrenzprodukten aufzuzeigen
Bea et al (2004)
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7. Grundlagen des Marketing
Maxime
Alle den Markt berührende Entscheidungen werden an den Erfordernissen und Bedürfnissen
der Verbraucher / potenziellen Abnehmer ausgerichtet
 Kundenorientierung
 Ziel: Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, Wiederverkauf
Mittel
Gezielter Einsatz der Marketinginstrumente zum Erreichen der Kundenzufriedenheit und damit
der Absatzziele
Methode
Systematische Entscheidungsfindung unter Einbeziehung von Erkenntnissen der
• Nachbarwissenschaften, z. B. Psychologie (z.B. Werbung)
• Hilfsmitteln, z. B. Statistik
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7. Grundlagen des Marketing
Vertikale Dimension
Lieferant
Horizontale Dimension
Handel
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7. Grundlagen des Marketing
Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre © Prof. Dr. Wolfgang Burr; Dipl. Oec. Ute Reuter 57
7. Grundlagen des Marketing
3. Place (Distributionspolitik)
• wo, mit welchen Vertriebspartnern?
4. Promotion (Kommunikationspolitik)
• welche Kommunikationswege und welche Information soll ausgesendet werden?
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7. Grundlagen des Marketing
Neben den 4 P‘s des klassischen Marketing (Product, Price, Place und Promotion)
gelten für das Marketing von Dienstleistungen 3 weitere Punkte
5. Personalpolitik (Personnel)
7. Prozesspolitik (Process)
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7. Grundlagen des Marketing
Kund t
-dien
is
Pre
en
Me
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ort
im linie kt
- nd is- R
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Pers ing
weg
Absa
c
Sell
ona
l
Quelle: Zentes, J: Marketing; in: Vahlens Kompendium der Betriebswirtschaft, Reiter, G. (2/2003), S. 22.
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7. Grundlagen des Marketing
7.7 Produktpolitik
Ziel: Entwicklung marktneuer und marktbeständiger Produkte
Identifikation der potenziellen Möglichkeit
Generierung von Ideen Definition des Marktes
Go No
Entwicklung von Produktmedien und des absatzpolitischen Grundkonzepts
Kundenbedürfnis Segmentierung Selektion Produktpositionierung
Repositionierung
(Nutzenprofil) Marketing-Mix
Absatzschätzung
Go No
Testphase
Produkt- und Kommunikationstests Markttests
Go No
Markteinführung
Planung und Produktlaunch Beobachtung des Produktlaunch
Go No
Lebenszyklusmanagement
Produktrentabilitäts- Wettbewerbsbeobachtung Entscheidung in
analysen Reifephase
„Ernte“
Quelle: Bea et al (2004)
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7. Grundlagen des Marketing
7.7 Produktpolitik
Phasen des Produktlebenszyklus (Erläuterung nächstes Chart)
Umsatz, Produkt-
deckungs-
beitrag
Markteinführung 3
Umsatzkurve
Entwicklungs-
periode 4 5
Deckungsbeitragskurve
2
Entstehung der
Produktidee Quelle: Bea et al (2004)
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7. Grundlagen des Marketing
7.7 Produktpolitik
1. Einführung
2. Wachstumsphase
3. Reifephase
4. Degenerationsphase
5. Relaunch
Erläuterungen
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7. Grundlagen des Marketing
7.7 Produktpolitik
Diversifikation
Ausweitung der Leistungspalette eines Unternehmens auf neue Produkte für neue Märkte
Horizontale • Ausweitung der Palette von Produkten und Produktgruppen, die auf
Diversifikation der gleichen Wirtschaftsstufe sind
• dieselbe Zielgruppe, Verwendung derselben Absatzkanäle und
Nutzung von spezifischen Kenntnissen
Laterale Diversifikation • zwischen alter und neuer Produktpalette besteht kein sachlicher
Zusammenhang
• Unternehmen agiert in ganz neuen Marktbereichen
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7. Grundlagen des Marketing
7.8 Preispolitik
Bestimmungsgrößen des Preises
Zu welchen Bedingungen bietet ein Unternehmen seine Sach- und Dienstleistungen an – Preise,
Garantien, Zahlungs- und Finanzierungsmodalitäten?
Unternehmens-
Kosten ziele Wettbewerber
Zahlungs-
Nachfrager Preis
bedingungen
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7. Grundlagen des Marketing
7.8 Preispolitik
Bestimmungsgrößen des Preises
Kosten Nachfrager
• Ermittlung durch Kostenrechnung und • Zahlungsbereitschaft der Nachfrager
Kalkulation • Marktabschöpfungs- bzw. Skimming-
Strategie: zeitliche Preisdifferenzierung,
wobei bei Einführung des Produktes die
Absatzmittler und Absatzhelfer Preise sehr hoch sind und im Laufe der Zeit
• Entscheidungen über die Einräumung von sinken
Rabatten für Absatzmittler • Penetrationsstrategie: bereits bei Einführung
• Festlegung der Vergütung für Absatzhelfer des Produktes wird Preis sehr niedrig
angesetzt - zur Erschließung eines
Massenmarktes
• Preisdifferenzierung: sachlich gleiche
Wettbewerber Produkte werden an unterschiedliche
• Entweder ist das Unternehmen selbst Preis- Kundengruppen zu unterschiedliche hohen
führer, richtet sich nach preisführenden Preisen verkauft
Unternehmen oder hält sich an branchen- • Räumlich, zeitlich, personell,
übliche Preise verwendungsbezogen, mengenbezogen
Quelle: Bea et al (2004)
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7. Grundlagen des Marketing
7.8 Preispolitik
Bestimmungsgrößen des Preises
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7. Grundlagen des Marketing
7.8 Preispolitik
Optimierung der Preisforderung
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7. Grundlagen des Marketing
7.8 Preispolitik
Qualitäts-Irradation
Der Preis kann relativ schnell und einfach verändert und angepasst werden
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7. Grundlagen des Marketing
7.9 Distributionspolitik
von Nachfragern wird schnelle und pünktliche Anlieferung der Sach- und Dienstleistungen gefordert
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7. Grundlagen des Marketing
7.9 Distributionspolitik
Wahl des Absatzweges
Direkt
Direkt Indirekt
Indirekt
• • ab
ab Fabrik, ohneMittler
Fabrik, ohne Mittler • • über
über Einzel- undGroßhandel
Einzel- und Großhandel
• • typischerweise
typischerweise Investitions-und
Investitions- und • • typischerweise Konsumgüter
typischerweise Konsumgüter
Produktionsgüter
Produktionsgüter
Einzelhandelsunternehmen
Einzelhandelsunternehmen Großhandelsunternehmen
Großhandelsunternehmen
• • Kaufhäuser,
Kaufhäuser,Discounter,
Discounter,Boutiquen,
Boutiquen, • • Zustellungsgroßhandel
Zustellungsgroßhandel
Tankstellen,
Tankstellen,Tante
TanteEmma-Laden
Emma-Ladenetc. • • Cash
etc. Cash&&Carry-Unternehmen
Carry-Unternehmen(Barzahlung
(Barzahlungund
und
Selbstabholung)
Selbstabholung)
Zwischenformen
Zwischenformen
Filialunternehmen (besteht aus Betriebsstättenauf
• • Filialunternehmen (besteht aus Betriebsstätten aufEinzelhandelsstufe
Einzelhandelsstufeund undDachorgan
Dachorgan(Management)
(Management)
auf
aufGroßhandelsstufe)
Großhandelsstufe)
Kooperationen(Einkaufsgenossenschaften
• • Kooperationen (Einkaufsgenossenschaftenund undFreiwillige
FreiwilligeKetten:
Ketten:esesgibt
gibteine
eineManagementzentrale,
Managementzentrale,
darunter
darunter kooperieren rechtlich unabhängige Einzelhändler (einheitliche Sortimentgestaltungund
kooperieren rechtlich unabhängige Einzelhändler (einheitliche Sortimentgestaltung und
Preispolitik)
Preispolitik)
Quelle: Bea et al (2004)
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7. Grundlagen des Marketing
7.9 Distributionspolitik
Kundenmanagement
Key-Account-Management
• Beziehungsmanagement
• Pflege der Beziehung zu wichtigen Kunden, sog. Schlüsselkunden
Database-Marketing
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7. Grundlagen des Marketing
7.9 Distributionspolitik
Electronic Commerce
In den letzten Jahren ist das Internet eine wichtige Transaktions- und Informationsbasis für das
Marketing geworden
Vorteile Nachteile
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7. Grundlagen des Marketing
7.9 Distributionspolitik
Physische Distribution
1. Lieferzeit und Grad der Servicebereitschaft müssen stets mit den Kosten und angestrebten
Erträgen abgestimmt werden
4. Aufwand und Kosten für Produkt- und Packungsgestaltung im Hinblick auf mögliche
Beförderungsarten
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7. Grundlagen des Marketing
7.10 Kommunikationspolitik
Mediawerbung
• Einsatz spezieller
Öffentlichkeitsarbeit Werbeträger und -
• Public Relations: Corporate mittel
Beziehungs- bzw. • keine direkte Ansprache
Kontaktpflege zur an den einzelnen
Außen/Unternehmens- Unternehmens- Konsumenten (anonym)
umwelt kommunikation • Imagewerbung:
• Sponsoring: finanzielle langfristig
Unterstützung von Unternehmens- • Aktionswerbung:
Ereignissen, Geld- kurzfristig
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Direktwerbung • Zielgruppen:
• kundenorientiertes Verbraucher, Außen-
Direkt-Marketing dienst, Absatzmittler/
• direkte Ansprache an die Identity Handel
Zielgruppe • z.B. Verteilen von
• keine Einschaltung der Produktproben
Massenmedien Quelle: Bea et al (2004)
Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre © Prof. Dr. Wolfgang Burr; Dipl. Oec. Ute Reuter 75
7. Grundlagen des Marketing
7.10 Kommunikationspolitik
Erzeugung von positivem Image bei tatsächlichen und potenziellen Abnehmern bezüglich der
Produkte und dem Unternehmen als Ganzes
Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre © Prof. Dr. Wolfgang Burr; Dipl. Oec. Ute Reuter 76
8. Grundlagen der Produktionswirtschaft
Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre © Prof. Dr. Wolfgang Burr; Dipl. Oec. Ute Reuter 77
8. Grundlagen der Produktionswirtschaft
8.1 Produktion
Allgemeine Definition:
Herstellung, Fabrikation oder Fertigung von Gütern (Sachgüter, Dienstleistungen)
BWL:
Produktion als eine betriebliche Funktion (neben Beschaffung, Absatz, etc.)
Bea et al (2004)
Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre © Prof. Dr. Wolfgang Burr; Dipl. Oec. Ute Reuter 78
8. Grundlagen der Produktionswirtschaft
8.2 Produktionswirtschaft
Ziele
Bea et al (2004)
Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre © Prof. Dr. Wolfgang Burr; Dipl. Oec. Ute Reuter 79
8. Grundlagen der Produktionswirtschaft
8.2 Produktionswirtschaft
Produktionsfaktoren
Produktionsfaktorennach
nachGutenberg
Gutenberg
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8. Grundlagen der Produktionswirtschaft
8.2 Produktionswirtschaft
Umweltanalyse Unternehmensanalyse
Bea et al (2004)
Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre © Prof. Dr. Wolfgang Burr; Dipl. Oec. Ute Reuter 81
8. Grundlagen der Produktionswirtschaft
8.2 Produktionswirtschaft
Bea et al (2004)
Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre © Prof. Dr. Wolfgang Burr; Dipl. Oec. Ute Reuter 82