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Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre

Einführung in die entscheidungsorientierte


Betriebswirtschaftslehre – Teil 2

Wolfgang Burr Betriebswirtschaftliches Institut


Ute Reuter
Abteilung I
Forschungs-, Entwicklungs- und
Innovationsmanagement

Universität Stuttgart

Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre © Prof. Dr. Wolfgang Burr; Dipl. Oec. Ute Reuter 1
Kernliteratur

Pflichtliteratur für die Vorlesung:

Burr, W. (2004): Innovationen in Organisationen, Kohlhammer Verlag, Stuttgart 2004.


Wöhe, G./ Döring, U. (2010): Einführung in die allgemeine Betriebswirtschaftslehre,
Verlag Vahlen, 24. Auflage, Erscheinungsjahr 2008, Zweiter Abschnitt, A I:
Gegenstand der BWL, S. 27-42 sowie Zweiter Abschnitt, B III: Planung und
Entscheidung, S. 91-100.

Ergänzungsliteratur:

Burr, W./Musil, A./Stephan, M./Werkmeister, C. (2005): Unternehmensführung, Verlag


Vahlen, München 2005.
Burr, W./Stephan, M. (2006): Dienstleistungsmanagement, Kohlhammer Verlag,
Stuttgart 2006.

Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre © Prof. Dr. Wolfgang Burr; Dipl. Oec. Ute Reuter 2
Abkürzungsverzeichnis

A Angebot
Dl Dienstleistung
HH Haushalte
i.e.S. im engen Sinn
i.w.S. im weiten Sinn
N Nachfrage
P Preis
U Unternehmen
WS Wirtschaft

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Inhaltsverzeichnis

Inhalt Seite

1. Einführung und Grundbegriffe siehe Skript 1

2. Methodik und Theorien der Betriebswirtschaftslehre siehe Skript 1

3. Grundlagen des Dienstleistungsmanagements 5 - 10

4. Grundlagen des Innovationsmanagements 11 - 34

5. Grundlagen des Internationalen Managements 35 - 41

6. Grundlagen der Beschaffung 42 - 51

7. Grundlagen des Marketing 52 - 76

8. Grundlagen der Produktionswirtschaft 77 - 82

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3. Grundlagen des Dienstleistungsmanagements

3. Grundlagen des Dienstleistungsmanagement

Burr (2004)

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3. Grundlagen des Dienstleistungsmanagements

3.1 Dienstleistungsbegriff

Begriffsbestimmung

ƒ Enumerative Definition:
Aufzählung: Banken, Versicherungen …

ƒ Negativdefinition
„Alles was nicht zum primären oder sekundären Sektor gehört.“

ƒ Definition über die gemeinsamen konstitutiven Merkmale von Dienstleistungen


Immaterialität
Integration eines externen Faktors (Kunde, Objekt des Kunden)

Burr et al. (2005)

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3. Grundlagen des Dienstleistungsmanagements

3.1 Dienstleistungsbegriff

typisches Sachgut typische Dienstleistung

• Produkt ist gegenständlich • Dienstleistung ist immateriell


• Produkt kann vor dem Kauf vorgeführt • Leistung ist vor dem Kauf weder zeig- noch
werden prüfbar
• Produktqualität und -quantität sind messbar • Leistungsqualität und -quantität sind schwer
• Produktion ist ohne Beteiligung des Käufers messbar
möglich • Käufer ist an Leistungserstellung beteiligt
• Produktion und Marketing fallen • Produktion und Marketing erfolgen simultan
auseinander • Leistung ist weder speicher- noch
• Produkt ist lagerfähig und transportierbar transportierbar
• Eigentums-/Besitzwechsel nach dem Kauf • kein Eigentumswechsel

Burr et al. (2005)

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3. Grundlagen des Dienstleistungsmanagements

3.2 Perspektiven des Dienstleistungsmanagement

„Doppelter Strukturwandel“ zur Wissenswirtschaft

von nicht-FuE-intensiven intersektoral zu wissens- und forschungsintensiven


Wirtschaftszweigen des produzierenden Dienstleistungen
Gewerbes

Gewichte innerhalb des (relativ) hin zum wissens- und technologie-


intrasektoral
kleiner werdenden verarbeitenden intensiven Teilbereich im verarbeitenden
Gewerbes (sinkendes Wachstum, Gewerbe und innerhalb des Dienst-
negative Beschäftigungsbilanz) und leistungssektors zu wissensintensiven
Teilen der Dienstleistungsindustrie Dienstleistungen (vor allem IT-
Dienstleistungen, Medien und Werbe-
branche)

Burr (2004)

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3. Grundlagen des Dienstleistungsmanagements

3.2 Perspektiven des Dienstleistungsmanagement

Erwerbstätige in Sektoren
Burr (2004)

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3. Grundlagen des Dienstleistungsmanagements

3.2 Perspektiven des Dienstleistungsmanagement

ƒ Deutschland hat (gemessen am Erwerbstätigenanteil) im internationalen Vergleich


eine Dienstleistungslücke
ƒ ABER: viele Dienstleistungen finden in Deutschland innerhalb der Industrie statt
(‚produktionsnahe Dienstleistungen‘)

ƒ Bedeutung des Dienstleistungssektors in Wissenschaft zu wenig beachtet


ƒ BWL berücksichtigt Trend zur Dienstleistungsgesellschaft nur ungenügend (wenig
spezielle BWL mit expliziter Dienstleistungsorientierung, wie
Versicherungsbetriebslehre, Bankbetriebslehre, Logistik ect.)

ƒ Fragen, die beantwortet werden müssen:


- Wie führt man ein Unternehmen, dessen wichtigste Aktivposten nicht Maschinen,
sondern Menschen sind?
- Wie sind die Mitarbeiter zu diesen Leistungen zu motivieren?
- Wie ist eine übermäßige Abhängigkeit des Unternehmens von Einzelpersonen zu
vermeiden, die das Unternehmen verlassen und ihr Humankapital mitnehmen?
- Vermarktung von Erzeugnissen, deren Preis-Leistungsverhältnis nur subjektiv
messbar ist?
- Investition in Innovationen, wenn kein ausreichender Schutz wie ein Patent zur
Verfügung steht?
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4. Grundlagen des Innovationsmanagement

4. Grundlagen des Innovationsmanagement

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4. Grundlagen des Innovationsmanagements

4.1 Definitionen

Invention (lat.: inveniere = daraufkommen, finden, erfinden)

ƒ ist die (modellhafte) Erarbeitung einer neuen Problemlösung (Theorieänderung) mit den Merkmalen
Reproduzierbarkeit und Kommunizierbarkeit (d.h. Idee mit Charakter der Neuartigkeit)

Innovation (lat.: innovare = erneuern)

ƒ Prozess der (nichtantizipierten) Einführung einer zuvor zumindest im betrachteten Zusammenhang von
einem Individuum oder einer Gruppe von Individuen nicht angewandten Handlungsmöglichkeit (d.h.
ökonomische Nutzung der Invention z.B. in Form einer technischen Erfindung)
ƒ Innovationen bieten:
- neue Lösungen zu bekannten Problemstellungen (z.B. Energiesparlampe)
- Anwendung bekannter Herangehensweisen auf neue Problemstellungen (z.B. Benzindirekt-
einspritzung)
- neue Herangehensweisen zu neuen Problemstellungen (z.B. Airbag, ABS)

Imitation (lat.: imitari = nachmachen, nachahmen)

ƒ Prozess der Nachahmung einer Innovation durch Dritte

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4. Grundlagen des Innovationsmanagements

4.2 Innovationsdimensionen

Innovationen

Inhaltliche Intensitäts- Prozessuale Subjektive Normative


Dimension dimension Dimension Dimension Dimension

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4. Grundlagen des Innovationsmanagements

4.2 Innovationsdimensionen
Inhaltliche Dimension
Objektbetrachtung (was ist neu?)

ƒ Produktinnovation sind (a) substanziell neue Produkte oder (b) wesentliche Leistungs-
verbesserungen bei der Zweckerfüllung bestehender Produkte
(Neuerung im Sachziel, d.h. Sicherung von Überlebensfähigkeit und Unabhängigkeit durch
Erhöhung des Marktanteils und Verbesserung der Gewinnsituation)
ƒ Prozessinnovation sind die Einführung neuer oder wesentlich verbesserter Produktions-
methoden (Faktorkombinationen) mit dem Ziel der Steigerung der Effizienz
(Veränderung im Prozess der Leistungserstellung mit den Zielen Produktivitäts-, Qualitäts-
steigerung, Kostensenkung, Sicherheit)
ƒ Institutionelle Innovation
ƒ Organisatorische Innovation
ƒ Sachgut- und Dienstleistungsinnovation

Subjektive Dimension
Bezugssubjekt der Neuheit (für wen ist etwas neu?)

ƒ Individuum, Unternehmen (-steil), Volkswirtschaft

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4. Grundlagen des Innovationsmanagements

4.2 Innovationsdimensionen
Intensitätsdimension
Ausmaß der Neuheit, Neuheitsgrad (Wie neu?)

ƒ Inkrementale und radikale Innovationen


ƒ Modulare und architektonische Innovationen

Prozessuale Dimension
Genese von Innovationen (Wo beginnt und wo endet die Innovation?)
ƒ Phasenmodelle (Stage-Gate, Third-Genaration-Stage-Gate, Chain-Link, ect…)
ƒ Technology-Push (tendenziell hoher Neuheitsgrad) und Market-Pull (tendenziell
Verbesserungsinnovationen)

Normative Dimension
Wertbetrachtung (Ist neu gleich erfolgreich?)
ƒ Theorie der optimalen Innovationshöhe: mit zunehmender Innovationshöhe sinkt die
Gewinnerwartung unterproportional und steigt die Gewinnvarianz überproportional

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4. Grundlagen des Innovationsmanagements

4.2 Innovationsdimensionen

Intensitätsdimension

Radikale ƒ Radikale Innovationen schaffen gänzlich neue Produkte bzw.


Innovationen Dienstleistungen auf neuen Märkten („Fort-Sprung“)

Inkrementale ƒ Inkrementale Innovationen bestehen aus lediglich graduellen


Innovationen Verbesserungen an bestehenden Produkten bzw. Dienstleistungen auf
bestehenden Märkten („Fort-Schritt“)

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4. Grundlagen des Innovationsmanagements

4.2 Innovationsdimensionen

Intensitätsdimension
Architektonische Innovationen (Henderson/Clark 1990)

Architektonische ƒ Architektonische Innovationen sind Neuerungen von Produktkomponenten,


Innovationen mit denen Veränderungen von Art und Weise der Verbindung der
einzelnen Systemkomponenten eines Produktes verbunden sind, ohne das
Kernkonzept zu ändern.

Modulare ƒ Modulare Innovationen sind Neuerungen an Komponenten eines


Innovationen Produktes, die das Kernkonzept verändern ohne jedoch die Verbindung
der einzelnen Systemkomponenten eines Produktes zu beeinflussen.

Kernkonzept ƒ in einer Branche über einen bestimmten Zeitraum für ein Produkt oder
wichtigste Bauteile (Systemkomponenten) dominantes Produktdesign,
Technologie oder Verfahren

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4. Grundlagen des Innovationsmanagements

4.2 Innovationsdimensionen
Intensitätsdimension
Architektonische Innovationen (Henderson/Clark 1990)

Innovation Starke Wirkung


verändert Innovation verändert
die Beziehung grundlegend die Art der Architektonische Radikale
zwischen Verknüpfung zwischen Innovation Innovation
Systemelementen Systemkomponenten
(Verknüpfung der
einzelnen Schwache Wirkung
Komponenten) Innovation lässt die Art der
zueinander Verknüpfung zwischen Inkrementale Modulare
Systemkomponenten Innovation Innovation
untereinander weitgehend
unverändert
Schwache Wirkung Starke Wirkung
Kernkonzept der einzelnen Kernkonzept einzelner bzw.
Systemkomponenten bleibt mehrer Systemkomponenten
unverändert werden grundlegend
verändert
Innovation verändert Kernkonzepte der einzelnen
Komponenten eines Produktes

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4. Grundlagen des Innovationsmanagements

4.3 Forschung- und Entwicklung

Forschung und Entwicklung

Definition

ƒ FuE ist die Gemeinsamkeit von planvollen und systematischen Aktivitäten, wobei
wissenschaftliche Methoden zur Anwendung kommen

ƒ FuE hat den mit Unsicherheit behafteten Erwerb neuer Kenntnisse, neuer
Anwendungsmöglichkeiten bekannten Wissens oder den Einsatz neu hinzugewonnenen
Erkenntnisse zum Ziel

ƒ dienen der Weiterentwicklung bestehenden und /oder der Schaffung neuen Wissens sowie
der Anwendung dieses Wissens

Burr (2004)

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4. Grundlagen des Innovationsmanagements

4.3 Forschung- und Entwicklung

Phasen des Innovationsprozesses (Innovation i.w.S.)

Aktivität Forschung
Markt- Markt- Konkurrenz
und durch
Entwicklung einführung durchsetzung
Nachahmung

Ergebnis
Innovation
Invention Diffusion Imitation
i.e.S.

Innovationsprozess (Innovation i.w.S.)

Burr (2004)

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4. Grundlagen des Innovationsmanagements

4.3 Forschung- und Entwicklung

Phasen des FuE-Prozesses

Grundlagen-
forschung
Technologie-
entwicklung
Vorentwicklung

Produkt- und
Prozess-
entwicklung

• zunehmende Problem- und Anwendungsorientierung, steigende Produkt- und Marktnähe


• zunehmender Charakter eines privaten Gutes

Burr (2004)

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4. Grundlagen des Innovationsmanagements

4.3 Forschung- und Entwicklung


Phasen des FuE-Prozesses

Grundlagen- ƒ Gewinnung neuer wissenschaftlicher und technologischer Erkenntnisse ohne


forschung eine ex-ante spezifizierte Ausrichtung auf konkrete marktliche Umsetzbarkeit
in Produkte oder Prozesse
ƒ Formulierung von Hypothesen und Theorien
ƒ hoher Grad an Unsicherheit im Rahmen der Produktion und Verwertung
neuen Wissens

Technologie- ƒ auf spezifische Anwendungen ausgerichtete Weiterentwicklung des technolo-


entwicklung gischen Wissens aus der Grundlagenforschung
ƒ Ergebnisse sind patent- oder gebrauchsmusterfähig

Vorentwicklung ƒ Produktentwicklung zur Marktreife, Machbarkeitsstudien, Entwurf von


Herstellungsprozessen, Prototypenfertigung

Produkt- und ƒ Markteinführung eines konkreten Produktes/Prozesses


Prozess- ƒ Qualitätskontrollen, technischer Service
entwicklung

Burr (2004)

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4. Grundlagen des Innovationsmanagements

4.3 Forschung- und Entwicklung

Güterklassifikation

Ausschließbarkeit

gegeben nicht gegeben

Allmende-Gut
gegeben reines privates Gut
(Common Pool Ressourcen)

Rivalität

Club-Güter
nicht gegeben reines öffentliches Gut
(Collective Goods)

Burr (2004)

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4. Grundlagen des Innovationsmanagements

4.4 Intellektuelle Eigentumsrechte

Kernproblem, das das System intellektueller Property Rights lösen soll

ƒ Bei der Umsetzung der Informations- und Ideenproduktion ist es für den Erzeuger einer
Information bzw. Idee oft nicht möglich (z. B. aufgrund von Imitation durch Wettbewerber) sich
alle Erträge anzueignen, die durch neu gewonnene Informationen bzw. Ideen generiert
werden

ƒ Dieses Problem liegt in Besonderheiten des Gutes Information


- Kopierbarkeit zu Grenzkosten nahe oder gleich Null
- öffentlicher Gutscharakter von Information

Burr (2004)

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4. Grundlagen des Innovationsmanagements

4.4 Intellektuelle Eigentumsrechte

System intellektueller Eigentumsrechte

Intellektuelle Eigentumsrechte Intellektuelle Eigentumsrechte


(formale Schutzinstrumente) (strategische Schutzinstrumente)

ƒ Rechte am gewerblichen Eigentum ƒ Geheimhaltung (Coca-Cola)


- Patente ƒ komplexe Gestaltung (Facility Management)
- Gebrauchsmuster ƒ zeitlicher Vorsprung (Designermode)
- Warenzeichen/Marken
- Industriedesign ƒ Skalen- und Lernkurvenvorteile (Swatch)
ƒ Kontrolle komplementärer Ressourcen
ƒ Urheberrechte ƒ langfristige Geschäftsbeziehungen
ƒ starke Distributionskanäle (Tupperware)
ƒ starkes Markenimage (Haribo)
Burr (2004)

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4. Grundlagen des Innovationsmanagements

4.5 Lizenzvergabe als Strategie der Technologieverwertung

Einbindungsformen
Einbindungsformen
für
fürInnovationen
Innovationen

Markt
Markt hybride
hybride Hierarchie
Hierarchie
Koordinationsform
Koordinationsform
Auftrags-
Auftrags- Unternehmen
forschung Unternehmen
forschung Kooperation
Kooperation nimmt
nimmt
Innovations-
Innovations-
Akquisition funktion
Akquisition
innovativer Gemeinschafts- funktionselbst
selbst
innovativer Gemeinschafts- wahr
wahr
Unternehmen
Unternehmen forschung
forschung

Erwerb
Erwerbneuer
neuer
Produkte/ Lizenzerwerb
Lizenzerwerb
Produkte/
Verfahren
Verfahren

Burr (2004)

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4. Grundlagen des Innovationsmanagements

4.5 Lizenzvergabe als Strategie der Technologieverwertung

Lizenz: „das einer Unternehmung vertraglich gegen Entgelt oder andere


Kompensationsleistung beschränkt übertragene Recht (Nutzungsrecht) an einer
rechtlich geschützten oder rechtlich ungeschützten Erfindung“
(Mordhorst (1994), S. 14, zitiert in: Burr (2004), S. 208)

Technologieverwertung Technologieakquisition

Technologieübertragung

Lizenzvertrag:
ƒ organisatorisch-institutionelles Lizenz-
Lizenzgeber
Lizenzgeber Lizenz-
Arrangement zwischen LG und LN nehmer
nehmer
(LG)
(LG) ƒ Regelung der Überlassung des (LN)
(LN)
Nutzungsrechts an der Technologie

- Zahlung von Lizenzgebühren oder


- unentgeltliche Belieferung mit
hergestellten Waren oder
- Überlassung einer anderen Technologie
als Kompensation
Burr (2004)

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4. Grundlagen des Innovationsmanagements

4.5 Lizenzvergabe als Strategie der Technologieverwertung

Lizenzierungsziele aus der Lizenzierungsziele aus der


Perspektive des Lizenzgebers Perspektive des Lizenznehmers

• Vermarktung des vorhandenen • Reduktion eines vorhandenen


technologischen Wissens und technologischen Rückstandes
dadurch die Erzielung der gegenüber technologisch
Lizenzeinnahmen führenden Unternehmen

• Erschließung neuer Märkte • Zeitgewinn und ein früherer


mithilfe des Lizenznehmers (trotz Markteintritt
bestehender eigener
Produktionsengpässe und trotz
• Senkung der eigenen
knapper eigener finanzieller oder
Forschungs- und Entwicklungs-
personeller Ressourcen)
kosten sowie Forschungs- und
Entwicklungsrisiken

Burr (2004)

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4. Grundlagen des Innovationsmanagements

4.5 Lizenzvergabe als Strategie der Technologieverwertung

Lizenzierung aus Sicht der Verfügungsrechtetheorie

Teilrecht Allgemeine Definition in der Property- Teilrechte an eine Technologie auf


Rights-Theorie Basis von Lizenzverträgen
Usus Das Recht, ein Gut zu gebrauchen und Das Recht, eine Technologie zu nutzen
gemäß den Zielsetzungen des Verwenders
einzusetzen

Abusus Das Recht, an einem Gut wesentliche Das Recht, eine Technologie weiter zu
Veränderungen, z. B. in stofflicher oder entwickeln
qualitativer Hinsicht vorzunehmen

Usus Fructus Das Recht, sich die Erträge aus der Das Recht, sich Gewinne aus dem
Nutzung des Gutes anzueignen bzw. die Technologieeinsatz anzueignen bzw. die
Verpflichtung, Verluste aus dem Einsatz Verpflichtung, die Verluste zu tragen
des Gutes zu tragen

Veräußerungs- Das Recht, das Gut als Ganzes oder Recht zur Lizenzierung bzw.
recht (ius einzelne Teilrechte auf Dritte zu übertragen Unterlizenzierung (d.h. Lizenzvergabe an
abutendi) Sublizenzunternehmer)
Burr (2004)

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4. Grundlagen des Innovationsmanagements

4.5 Lizenzvergabe als Strategie der Technologieverwertung

Lizenzierung aus Sicht der Verfügungsrechtetheorie

Lizenzierungsabkommen

ƒ Sind als detaillierte Property-Rights-Verteilungen zwischen Lizenzgeber


und Lizenznehmer zu verstehen
ƒ Bestimmen das Handeln von LG und LN:

Lizenzgeber Lizenz-
Lizenz-
Lizenzgeber
(LG) nehmer
nehmer
(LG)
(LN)
(LN)

Möglichkeiten, Kontrolle über den Anreize, die Technologie einzusetzen


Lizenznehmer (LN) auszuüben. und fortzuentwickeln
Burr (2004)

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4. Grundlagen des Innovationsmanagements

4.5 Lizenzvergabe als Strategie der Technologieverwertung

Lizenzierung aus Sicht der Transaktionskostentheorie

Lizenzierung als enge Kooperationsform zwischen Partnern an einem Technologietransfer


grundsätzlich für Technologietransaktionen mit mittlerer Spezifität und mittlerer Unsicherheit.

Technologie- Lizenzvergabe Eigenverwertung


Verkauf (Markt) der Technologie
(Kooperation) (Hierarchie)
hoch

TK

gering

gering Grad der Spezifität/ hoch


Unsicherheit Burr (2004)

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4. Grundlagen des Innovationsmanagements

4.5 Lizenzvergabe als Strategie der Technologieverwertung

Lizenzierung aus Sicht der Agency-Theorie

Lizenzgeber = Prinzipal Lizenznehmer = Agent


Informations- Risikoausprägung bei der Lizenzierung Gestaltungsempfehlungen
asymmetrien

Hidden Lizenzgeber hat das Problem, die ƒ Screening von Lizenznehmern:


Charakteristics wirtschaftliche und technologische - Überprüfungen von Bilanzen
Leistungsfähigkeit seiner aktuellen und - Unternehmensbewertungen
potenziellen Lizenznehmer einzuschätzen.
- Schwachstellenanalysen
ƒ Signaling:
- Referenzen und Empfehlungsschreiben
- Qualitätstestate
ƒ Self Selection:
- Aufstellen hoher Garantie- und
Vorleistungsanforderungen an die
potenziellen Lizenznehmern

Burr (2004)

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4. Grundlagen des Innovationsmanagements

4.5 Lizenzvergabe als Strategie der Technologieverwertung

Lizenzierung aus Sicht der Agency-Theorie

Lizenzgeber = Prinzipal Lizenznehmer = Agent


Informations- Risikoausprägung bei der Lizenzierung Gestaltungsempfehlungen
asymmetrien

Hidden Action Lizenzgeber hat nach dem Abschluss des ƒ Gestaltung von Kontrollsystemen (z.B. Aufbau
Lizenzvertrages oft das Problem, dass er die von Reporting-System, anonyme Testkäufe,
Handlungen des Lizenznehmers nicht fort- Betriebsüberprüfungen beim Lizenznehmer)
laufend beobachten oder beurteilen kann. Die und Anreizsystemen (z.B. stückzahl- oder
Lizenznehmer können Verhaltensspielräume qualitätsabhängig gestaltete Lizenzgebühren,
opportunistisch ausnutzen Möglichkeit zu einer bevorzugten
Partnerschaft)

Hidden Intention Ein Lizenznehmer erwirbt eine zweite Lizenz ƒ Langfristige Gestaltung der Lizenzverträge (in
von einem Konkurrenten des Lizenzgebers der Praxis oft bis zu 15 Jahren)
und die die Lizenz vom Lizenzgeber nicht ƒ Bindung des Lizenznehmer durch das Angebot
mehr ausübt, nachdem dieser sein von spezifischen Service-Leistungen (wie
spezifisches technologisches Know-how Schulung, Wartung, Reparatur, Übernahme
transferiert hat. von Beschaffung der Ersatzteile)
Burr (2004)

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4. Grundlagen des Innovationsmanagements

4.5 Lizenzvergabe als Strategie der Technologieverwertung

Lizenzierung aus Sicht des Resource-based View

Eigenerstellung
Eigenerstellung
oder Eigenerstellung
Eigenerstellung
oder
Strategische Relevanz

Kooperation
hoch

Kooperation
mit Joint
JointVenture
mitSpezialisten
Spezialisten Venture

Kooperation
Kooperationzum
zum Kooperation
Kooperationzur
zur
Know-how-Zugang
Know-how-Zugang Aufwandsteilung
Aufwandsteilung
niedrig

Lizenzvergabe

Kooperation
Kooperation
Fremdbezug
Fremdbezug als
alsSpezialist
Spezialist

niedrig hoch
Relative Eigenkompetenz
Burr (2004)

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5. Grundlagen des internationalen Management

5. Grundlagen des internationalen Management

Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre © Prof. Dr. Wolfgang Burr; Dipl. Oec. Ute Reuter 35
5. Grundlagen des internationalen Management

5.1 Begriffsbestimmung

„International business is the study of transactions taking place across national borders
for the purporse of satisfying the needs of individuals and organizations.“
(Rugman/Hodgetts, 1995)

Grundformen des internationalen Geschäfts

- Export/Import
- Direktinvestitionen im Ausland/Direktinvestitionen aus dem Ausland
- Lizenzvergabe ins Ausland/Lizenznahme aus dem Ausland

Burr et al. (2005)

Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre © Prof. Dr. Wolfgang Burr; Dipl. Oec. Ute Reuter 36
5. Grundlagen des internationalen Management

5.1 Begriffsbestimmung

nationales Management 2-Länder Management

internationales Management globales Management

Burr et al. (2005)

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5. Grundlagen des internationalen Management

5.2 Multinationale Unternehmen

Hauptakteure der Weltwirtschaft: Multinationale Unternehmen - Eine Definition

"A multinational enterprise ... is an enterprise that engages in foreign direct investment
(FDI) and owns or controls value adding activities in more than one country"
(DUNNING 1992, 3)

Burr et al. (2005)

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5. Grundlagen des internationalen Management

5.2 Multinationale Unternehmen

Internationalisierung durch FDI

Auslandsinvestitionen
Auslandsinvestitionen

Direktinvestitionen
Direktinvestitionen Portfolioinvestitionen
Portfolioinvestitionen

Neugründungen
Neugründungen Akquisitionen
Akquisitionen

Allein-
Allein- Joint-
Joint- Allein-
Allein- Beteiligungs-
Beteiligungs-
eigentum
eigentum Venture
Venture eigentum
eigentum unternehmen
unternehmen

Burr et al. (2005)

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5. Grundlagen des internationalen Management

5.2 Multinationale Unternehmen

Kriterien zur Beurteilung der Multinationalität:

1. Anzahl/Größe ausländischer Niederlassungen

2. Anzahl fremder Länder, in denen Unternehmen wertschöpfende Aktivitäten


durchführt

3. Anteil ausländischer Niederlassungen an Kennzahlen des Gesamtunternehmens


(Umsatz, Vermögen, Beschäftigte)

4. Ausmaß der Internationalisierung des Managements/des Eigentums von Kapitalanteilen

5. Ausmaß der Internationalisierung "Höherwertiger Wertschöpfungsaktivitäten" (z.B. F&E,


hochwertige Produktion)

6. Ausmaß/Form der Führung/Organisation eines Netzwerks ökonomischer Aktivitäten im


internationalen Rahmen

Burr et al. (2005)

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5. Grundlagen des internationalen Management

5.2 Multinationale Unternehmen

Beispiel für ein multinationales Unternehmen: ABB

ƒ Umsatz 15 Mrd. EUR (2003)


ƒ FTO-Ratio 97 % (bez. auf Umsatz)
ƒ 500 Tochtergesellschaften
ƒ Präsenz in mehr als 100 Ländern
ƒ 94 % des Kapitalbestands im Ausland
ƒ mehr als 1000 ausländische Zulieferer
ƒ zahlreiche länderübergreifende strategische Allianzen
ƒ Zusammensetzung des Vorstands 2003 (1 Schweizer, 2 Deutsche, 1 Schotte, 1 Inder)

Burr et al. (2005)

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6. Grundlagen der Beschaffung

6. Grundlagen der Beschaffung

Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre © Prof. Dr. Wolfgang Burr; Dipl. Oec. Ute Reuter 42
6. Grundlagen der Beschaffung

6.1 Beschaffung

Beschaffung und Absatz

Sind Realgüterphasen mit unmittelbarer Verbindung zu den Märkten:


• Beschaffungsmärkte
• Absatzmärkte

Betriebliches Marketing zur Regelung der Marktbeziehungen:


• Absatzmarketing
• Beschaffungsmarketing

Quelle: Bea et al (2004)

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6. Grundlagen der Beschaffung

6.1 Beschaffung
Güterströme
Güterströme
im
imProzess
Prozessder
derbetrieblichen
betrieblichen
Beschaffung
Beschaffung

Realgüterprozess
Realgüterprozess Finanz-
Finanz-/ /Nominalgüterstrom
Nominalgüterstrom
Alle
AlleGüterbewegungen
Güterbewegungenim imBetrieb,
Betrieb, Alle
AlleGüterbewegungen
Güterbewegungenim imBetrieb,
Betrieb,
die nicht aus finanziellen Leistungen
die nicht aus finanziellen Leistungen die aus finanziellen Leistungen
die aus finanziellen Leistungen
bestehen.
bestehen. bestehen.
bestehen.

Basisfunktionen
Basisfunktionen z.B. Kreditaufnahme bei der Hausbank
Beschaffung
Beschaffung
Fertigung
Fertigung
Absatz
Absatz

Beschaffung von Realgütern (z.B. Reifen)

Quelle: Bea et al (2004)

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6. Grundlagen der Beschaffung

6.1 Beschaffung

Einsatzfelder der Beschaffung

Personalbeschaffung • Besonderheiten in der rechtlichen Gestaltung: Arbeitsrecht sowie


Tarifvertrag müssen mit den Wünschen der Arbeitnehmer und den Zielen
der betrieblichen Produktionsbereiche vereint werden (z.B. flexibler
Personaleinsatz)
• aufgrund dessen organisatorische Trennung von weiteren Beschaffungs-
aufgaben und Zuweisung an eine Personalabteilung sinnvoll
Maschinen und andere • anstatt einzelne Leistungen zu beschaffen, wird das zur Realisierung der
materielle Potentialgüter Produktion notwendige Potentialgut selbst beschafft
Immaterielle Güter • Rechte, wie z.B. Urheberrechte, Patentrechte, Markenrechte

Externe Informationen • zur Planung, Implementierung, Steuerung und Kontrolle des Güter-
prozesses
• Informationsprozess ist ein Teil der betrieblichen Führung, wobei diese die
Informationen bereitstellt, aufbereitet, verwendet und weitergibt.
Finanzmittel • Finanzabteilung, Kapitalmarkt

Materialbeschaffung • vorherrschendes Teilgebiet der Beschaffung im Tagesgeschäft


• Materialarten = Rohstoffe, Hilfsstoffe, Betriebsstoffe, Handelswaren, in
den weiteren Produktionsprozess einfließende Halb- und Fertigfabrikate
Quelle: Bea et al (2004)

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6. Grundlagen der Beschaffung

6.2 Materialarten

MATERIAL

• Energie (z.B. Strom für


WERKSTOFFE Aluminiumindustrie)
(gehen in das Produkt ein) • sonstige Betriebsstoffe
(gehen nicht in das
Produkt ein, z.B.
• Rohstoffe Kühlmittel)
• Halb- und Fertigfabrikate • Handelswaren (zum
(Vorprodukte) Weiterverkauf)
• Hilfsstoffe

Bea et al (2004)

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6. Grundlagen der Beschaffung

6.2 Materialarten

Rohstoffe Hilfsstoffe

Geringer Reifegrad: ƒ als eher unbedeutender Bestandteil


ƒ Anbau- bzw. Züchtungsprodukte (Land- und des Endproduktes, wobei die funktio-
Forstwirtschaft oder Fischerei) nelle Bedeutung hoch sein kann
ƒ Abbauprodukte (Gewinnung in Bergwerken,
Hütten sowie durch physikalische oder
chemische Herstellungsprozesse aufbereitet
bzw. speziell hergestellt

Hoher Reifegrad:
ƒ Halb- und Fertigungsfabrikate (Vorprodukte)

Sowohl die Rohstoffe als auch die Hilfsstoffe werden im Zuge der Produktion Bestandteile
des Endprodukts

Bea et al (2004)

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6. Grundlagen der Beschaffung

6.3 Beschaffungspolitisches Instrumentarium

Beschaffungsmarketing

Umfasst die Beziehungen des Betriebes zu seinen Beschaffungsmärkten sowie alle


beschaffungsmarktorientierten betrieblichen Entscheidungen

Das beschaffungspolitische Instrumentarium

ƒ Beschaffungsprogrammpolitik (was?)
ƒ Beschaffungskonditionenpolitik (zu welchem Preis?)
ƒ Kommunikationspolitik (Kontaktaufnahme mit aktuelle/potenziellen Lieferanten)
ƒ Bezugspolitik (bei wem wird gekauft?)

Bea et al (2004)

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6. Grundlagen der Beschaffung

6.3 Beschaffungspolitisches Instrumentarium

Beschaffungsprogrammpolitik - Bezugspolitik

Entscheidung zwischen Eigenfertigung und Fremdfertigung (Make-or-buy - Entscheidung)

Bestimmung der Art der Einsatzgüter, deren Kombination und das sich daraus ergebende
Beschaffungsprogramm

Bestimmung der notwendigen Eigenschaften und Qualität des Einsatzgutes (Wertanalyse:


genormte Methode zur Kostensenkung und Erhöhung des Wertes eines Produkts)

Zeitliche Nachfrageverteilung:
• Festlegung von Bedarfsmengen und -terminen
• Zeitliche Verteilung im Hinblick auf niedrige Kosten
• Bereitstellungsprinzipien: Vorratshaltung, Einzelbeschaffung je nach Bedarf, einsatzsynchrone
Anlieferung

Bea et al (2004)

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6. Grundlagen der Beschaffung

6.3 Beschaffungspolitisches Instrumentarium

Beschaffungskonditionenpolitik

Umfasst

• unmittelbare Finanzleistungen an den Lieferanten (z.B. Preis beim Kauf; Anzahlung)


• Rabatte vom Lieferanten (z.B. Menge-, Treuerabatte)
• Kreditgewährung vom Lieferanten
• Lieferungs- und Zahlungsbedingungen des Lieferanten (z.B. Zahlung innerhalb von 30 Tagen)

Abhängig von Marktsituation

Läuft oft auf Basis von Verhandlungen ab

Regelung über Verträge zwischen Lieferant und abnehmendem Betrieb

Bea et al (2004)

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6. Grundlagen der Beschaffung

6.3 Beschaffungspolitisches Instrumentarium

Beschaffungs-Kommunikationspolitik

Zur Gestaltung der Kontaktaufnahme und -pflege zu tatsächlichen und potenziellen Lieferanten und
sonstigen Vertragspartnern für die Beschaffung
• gute Lieferanten gewinnen, v. a. bei knappen Gütern wie z.B.
• exklusiver Zugriff auf neue Technologien des Lieferanten, etc.

Zur Übermittlung von Informationen an die Vertragspartner (z.B. welche Menge, wann an welchen
Ort zu liefern ist)

Instrumente:
• Direktkommunikation
• Verkaufsförderung
• Media-Werbung
• Öffentlichkeitsarbeit

Bea et al (2004)

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7. Grundlagen des Marketing

7. Grundlagen des Marketing

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7. Grundlagen des Marketing

7.1 Ursprünge des Marketing

ƒ Ab Mitte der 50iger Jahre stetige Erweiterung der Märkte

ƒ Nicht mehr die Herstellung der Güter ist zentral, sondern der Absatz von Sach- und Dienst-
leistungen tritt in den Vordergrund Ö Absatz als Engpass

Verkäufermärkte Käufermärkte

Knappheitswirtschaft
Knappheitswirtschaft Überflussgesellschaft
Überflussgesellschaft

Nachfrage
Nachfrageübersteigt
übersteigtdas
dasAngebot
Angebot Angebot
Angebotübersteigt
übersteigtdie
dieNachfrage
Nachfrage

Erfüllung
Erfüllungder
derKommunikations-
Kommunikations- Märkte
Märktemüssen
müssensystematisch
systematisch
und Verteilungsfunktion
und Verteilungsfunktion erschlossen
erschlossen undgepflegt
und gepflegtwerden
werden

Æ
Æ Ursprüngliche
UrsprünglicheBedeutung
Bedeutungdes
des Æ
Æ Bedeutung
Bedeutungvon
vonMarketing
Marketing
Marketing
Marketing heutzutage
heutzutage

Bea et al (2004)

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7. Grundlagen des Marketing

7.1 Ursprünge des Marketing

ƒ Die Verkäufermärkte sind eine Erscheinung der 50/60 Jahre

- Die Ursprüngliche Aufgabe des Marketing lag dabei darin, Erzeugnisse zu vermarkten die leicht
abgesetzt werden konnten

ƒ Seit den 80 Jahren hat sich der Verkäufermarkt zu einem Käufermarkt gewandelt

- Angebote sind reichlich vorhanden und der Kunden hat die Qual der Wahl
- Daher besteht die Aufgabe des Marketings darin, die Produkte „verkaufbar“ zu machen, d.h. die
Kunden mit Hilfe der Werbung vom eigenen Produkt zu überzeugen und die Vorteile gegenüber
Konkurrenzprodukten aufzuzeigen

Bea et al (2004)

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7. Grundlagen des Marketing

7.2 Marketing als …

Maxime
Alle den Markt berührende Entscheidungen werden an den Erfordernissen und Bedürfnissen
der Verbraucher / potenziellen Abnehmer ausgerichtet
 Kundenorientierung
 Ziel: Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, Wiederverkauf

Mittel
Gezielter Einsatz der Marketinginstrumente zum Erreichen der Kundenzufriedenheit und damit
der Absatzziele

Methode
Systematische Entscheidungsfindung unter Einbeziehung von Erkenntnissen der
• Nachbarwissenschaften, z. B. Psychologie (z.B. Werbung)
• Hilfsmitteln, z. B. Statistik

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7. Grundlagen des Marketing

7.3 Weitere Entwicklung des Marketing

! Kundenorientierung reicht heutzutage nicht mehr aus !

zusätzliche Maßnahmen bezüglich der Absatzmittler notwendig

Vertikale Dimension

Lieferant
Horizontale Dimension

Anbieter Konkurrent Hersteller

Handel

Quelle: Bea et al (2004)

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7. Grundlagen des Marketing

7.4 Verkäufer- und Käufermarkt im Vergleich

Merkmal Verkäufermarkt Käufermarkt

Wirtschaftliches • Knappheitswirtschaft • Überflussgesellschaft


Entwicklungsstadium

Verhältnis Angebot zu • Nachfrage > Angebot • Angebot > Nachfrage


Nachfrage - Nachfrageüberhang - Angebotsüberhang
- Nachfrager aktiver als Anbieter - Anbieter aktiver als
Nachfrager
Engpassbereich des • Beschaffung und/oder Produktion • Absatz
Unternehmens

Primäre • Rationelle Erweiterung der • Weckung von Nachfrage,


Anstrengungen des Beschaffungs- und Produktions- Schaffung von Präferenzen
Unternehmens kapazität für eigenes Angebot

Langfristige Gewich- • Primat der Beschaffung/ • Primat des Absatzes


tung der betrieblichen Produktion
Grundfunktionen
Heute die Regel
Quelle: Bea et al (2004)

Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre © Prof. Dr. Wolfgang Burr; Dipl. Oec. Ute Reuter 57
7. Grundlagen des Marketing

7.5 Instrumente des Marketing-Mix

Die vier P‘s des klassischen Marketing:

1. Product (Produkt- bzw. Leistungspolitik)


• was, in welcher Qualität?
• Ziel: Entwicklung marktneuer und marktbeständiger Produkte

2. Price (Kontrahierungs- bzw. Preispolitik)


• Preis, Garantien, Zahlungs- und Finanzmodalitäten

3. Place (Distributionspolitik)
• wo, mit welchen Vertriebspartnern?

4. Promotion (Kommunikationspolitik)
• welche Kommunikationswege und welche Information soll ausgesendet werden?

Quelle: Bea et al (2004)

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7. Grundlagen des Marketing

7.5 Instrumente des Marketing-Mix

Neben den 4 P‘s des klassischen Marketing (Product, Price, Place und Promotion)
gelten für das Marketing von Dienstleistungen 3 weitere Punkte

3 P‘s zusätzlich im Dienstleistungsbereich

5. Personalpolitik (Personnel)

6. Austattungspolitik (Physical Facilities)

7. Prozesspolitik (Process)

Burr et al. (2005)

Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre © Prof. Dr. Wolfgang Burr; Dipl. Oec. Ute Reuter 59
7. Grundlagen des Marketing

7.6 Das „Absatzpolitische Instrumentarium

Kund t
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Quelle: Zentes, J: Marketing; in: Vahlens Kompendium der Betriebswirtschaft, Reiter, G. (2/2003), S. 22.

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7. Grundlagen des Marketing

7.7 Produktpolitik
Ziel: Entwicklung marktneuer und marktbeständiger Produkte
Identifikation der potenziellen Möglichkeit
Generierung von Ideen Definition des Marktes
Go No
Entwicklung von Produktmedien und des absatzpolitischen Grundkonzepts
Kundenbedürfnis Segmentierung Selektion Produktpositionierung

Repositionierung
(Nutzenprofil) Marketing-Mix
Absatzschätzung
Go No
Testphase
Produkt- und Kommunikationstests Markttests
Go No
Markteinführung
Planung und Produktlaunch Beobachtung des Produktlaunch
Go No
Lebenszyklusmanagement
Produktrentabilitäts- Wettbewerbsbeobachtung Entscheidung in
analysen Reifephase

„Ernte“
Quelle: Bea et al (2004)

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7. Grundlagen des Marketing

7.7 Produktpolitik
Phasen des Produktlebenszyklus (Erläuterung nächstes Chart)
Umsatz, Produkt-
deckungs-
beitrag
Markteinführung 3
Umsatzkurve

Entwicklungs-
periode 4 5
Deckungsbeitragskurve
2

Marktperiode Zeit seit Markt-


einführung

Entstehung der
Produktidee Quelle: Bea et al (2004)

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7. Grundlagen des Marketing

7.7 Produktpolitik

Phasen des Produktlebenszyklus

1. Einführung
2. Wachstumsphase
3. Reifephase
4. Degenerationsphase
5. Relaunch

Erläuterungen

ƒ idealtypische Wiedergabe des Produktlebenszyklus


ƒ die verschiedenen Phasen von Produkt zu Produkt können unterschiedlich lang sein, oder im
Einzelfall können manche Phasen übersprungen werden
ƒ wichtig: Aufbau einer Produktpipeline zur permanenten Versorgung mit genügend Produkten, aus
denen sowohl die benötigten Deckungsbeträge generiert werden, als auch Neuprodukte zur
langfristigen Unternehmenssicherung

Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre © Prof. Dr. Wolfgang Burr; Dipl. Oec. Ute Reuter 63
7. Grundlagen des Marketing

7.7 Produktpolitik

Diversifikation
Ausweitung der Leistungspalette eines Unternehmens auf neue Produkte für neue Märkte

Formen von Diversifikation

Horizontale • Ausweitung der Palette von Produkten und Produktgruppen, die auf
Diversifikation der gleichen Wirtschaftsstufe sind
• dieselbe Zielgruppe, Verwendung derselben Absatzkanäle und
Nutzung von spezifischen Kenntnissen

Vertikale • Ausdehnung der Leistungstiefe des Programms in Bezug auf:


Diversifikation - Produkte der vorgelagerten Leistungsebene
- Produkte der nachgelagerten Leistungsebene

Laterale Diversifikation • zwischen alter und neuer Produktpalette besteht kein sachlicher
Zusammenhang
• Unternehmen agiert in ganz neuen Marktbereichen

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7. Grundlagen des Marketing

7.8 Preispolitik
Bestimmungsgrößen des Preises

Zu welchen Bedingungen bietet ein Unternehmen seine Sach- und Dienstleistungen an – Preise,
Garantien, Zahlungs- und Finanzierungsmodalitäten?

Unternehmens-
Kosten ziele Wettbewerber

Zahlungs-
Nachfrager Preis
bedingungen

Absatzmittler- spezifische gesetzliche


u. -helfer Risiken Vorschriften

Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre © Prof. Dr. Wolfgang Burr; Dipl. Oec. Ute Reuter 65
7. Grundlagen des Marketing

7.8 Preispolitik
Bestimmungsgrößen des Preises

Kosten Nachfrager
• Ermittlung durch Kostenrechnung und • Zahlungsbereitschaft der Nachfrager
Kalkulation • Marktabschöpfungs- bzw. Skimming-
Strategie: zeitliche Preisdifferenzierung,
wobei bei Einführung des Produktes die
Absatzmittler und Absatzhelfer Preise sehr hoch sind und im Laufe der Zeit
• Entscheidungen über die Einräumung von sinken
Rabatten für Absatzmittler • Penetrationsstrategie: bereits bei Einführung
• Festlegung der Vergütung für Absatzhelfer des Produktes wird Preis sehr niedrig
angesetzt - zur Erschließung eines
Massenmarktes
• Preisdifferenzierung: sachlich gleiche
Wettbewerber Produkte werden an unterschiedliche
• Entweder ist das Unternehmen selbst Preis- Kundengruppen zu unterschiedliche hohen
führer, richtet sich nach preisführenden Preisen verkauft
Unternehmen oder hält sich an branchen- • Räumlich, zeitlich, personell,
übliche Preise verwendungsbezogen, mengenbezogen
Quelle: Bea et al (2004)

Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre © Prof. Dr. Wolfgang Burr; Dipl. Oec. Ute Reuter 66
7. Grundlagen des Marketing

7.8 Preispolitik
Bestimmungsgrößen des Preises

Zahlungsbedingungen Spezifische Risiken


• Skonto (Rabatt, der gewerblichen • z.B. Währungsrisiko im Auslandsgeschäft;
Abnehmern bei Barzahlung und vor Ablauf Transportrisiko
der eigentlichen Zahlungsfrist gewährt
wird)
• Finanzierungsangebote

Gesetzliche Vorschriften Unternehmensziele


• Zum Schutz des Verbrauchers greift der • Neben dem Gewinnziel setzen sich Unter-
Staat an manchen Stellen in den Preis- nehmen weitere Ziele, z. B. ein gutes
mechanismus ein Image, gute Reputation, Qualitäts-
• z.B. Erlassen von Richtpreisen, Höchst- führerschaft, die wiederum Einfluss auf die
und Mindestpreise Preisbildung haben

Quelle: Bea et al (2004)

Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre © Prof. Dr. Wolfgang Burr; Dipl. Oec. Ute Reuter 67
7. Grundlagen des Marketing

7.8 Preispolitik
Optimierung der Preisforderung

Monopolist ƒ Reagiert auf Änderung der Nachfrage

Oligopolist ƒ Reagiert auf Änderung der Nachfrage und Reaktionen seiner


Konkurrenz

Polypolist ƒ Notwendige Anpassung and die Marktgegebenheiten


ƒ Hohe Konkurrenz auf dem Markt

Quelle: Bea et al (2004)

Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre © Prof. Dr. Wolfgang Burr; Dipl. Oec. Ute Reuter 68
7. Grundlagen des Marketing

7.8 Preispolitik

Qualitäts-Irradation

ƒ Qualitätswahrnehmung des Konsumenten beruht auf Höhe des Preises, wenn:


- Konsumenten komplizierte/komplexe Technik nicht verstehen und in ihrer Qualität nicht
beurteilen können
- ein Hersteller mehrere Typen eines Produktes anbietet
- Konsument bei neuen Innovationen die Kosten für das neue Produkt nicht beurteilen kann

ƒ Der Preis kann relativ schnell und einfach verändert und angepasst werden

Quelle: Bea et al (2004)

Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre © Prof. Dr. Wolfgang Burr; Dipl. Oec. Ute Reuter 69
7. Grundlagen des Marketing

7.9 Distributionspolitik

ƒ Kontaktpflege mit den tatsächlichen und potentiellen Abnehmern

ƒ von Nachfragern wird schnelle und pünktliche Anlieferung der Sach- und Dienstleistungen gefordert

ƒ Sortimentbildungsfunktion gerät in Deutschland immer mehr in den Vordergrund:


- Produkte müssen in verschiedenen Mengen zu beziehen sein
- Produkte müssen einzeln und als Bündel (ggf. aus Produkten/Leistungen verschiedener
Hersteller) zu beziehen sein

Quelle: Bea et al (2004)

Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre © Prof. Dr. Wolfgang Burr; Dipl. Oec. Ute Reuter 70
7. Grundlagen des Marketing

7.9 Distributionspolitik
Wahl des Absatzweges

Direkt
Direkt Indirekt
Indirekt
• • ab
ab Fabrik, ohneMittler
Fabrik, ohne Mittler • • über
über Einzel- undGroßhandel
Einzel- und Großhandel
• • typischerweise
typischerweise Investitions-und
Investitions- und • • typischerweise Konsumgüter
typischerweise Konsumgüter
Produktionsgüter
Produktionsgüter

Einzelhandelsunternehmen
Einzelhandelsunternehmen Großhandelsunternehmen
Großhandelsunternehmen
• • Kaufhäuser,
Kaufhäuser,Discounter,
Discounter,Boutiquen,
Boutiquen, • • Zustellungsgroßhandel
Zustellungsgroßhandel
Tankstellen,
Tankstellen,Tante
TanteEmma-Laden
Emma-Ladenetc. • • Cash
etc. Cash&&Carry-Unternehmen
Carry-Unternehmen(Barzahlung
(Barzahlungund
und
Selbstabholung)
Selbstabholung)

Zwischenformen
Zwischenformen
Filialunternehmen (besteht aus Betriebsstättenauf
• • Filialunternehmen (besteht aus Betriebsstätten aufEinzelhandelsstufe
Einzelhandelsstufeund undDachorgan
Dachorgan(Management)
(Management)
auf
aufGroßhandelsstufe)
Großhandelsstufe)
Kooperationen(Einkaufsgenossenschaften
• • Kooperationen (Einkaufsgenossenschaftenund undFreiwillige
FreiwilligeKetten:
Ketten:esesgibt
gibteine
eineManagementzentrale,
Managementzentrale,
darunter
darunter kooperieren rechtlich unabhängige Einzelhändler (einheitliche Sortimentgestaltungund
kooperieren rechtlich unabhängige Einzelhändler (einheitliche Sortimentgestaltung und
Preispolitik)
Preispolitik)
Quelle: Bea et al (2004)

Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre © Prof. Dr. Wolfgang Burr; Dipl. Oec. Ute Reuter 71
7. Grundlagen des Marketing

7.9 Distributionspolitik
Kundenmanagement

Key-Account-Management

• Beziehungsmanagement
• Pflege der Beziehung zu wichtigen Kunden, sog. Schlüsselkunden

Database-Marketing

• Speicherung von Kundendaten zur zielgruppenorientierten Marktbearbeitung und gezielten


Pflege der Beziehung zum Kunden

Quelle: Bea et al (2004)

Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre © Prof. Dr. Wolfgang Burr; Dipl. Oec. Ute Reuter 72
7. Grundlagen des Marketing

7.9 Distributionspolitik
Electronic Commerce

In den letzten Jahren ist das Internet eine wichtige Transaktions- und Informationsbasis für das
Marketing geworden

Vorteile Nachteile

+ kein bestimmter Standort notwendig - Internetseiten müssen ansprechend sein


+ Anbieter ist örtlich und zeitlich stets präsent und stets aktualisiert werden
+ Transparenz des Angebots und der Preise - hoher logistischer Aufwand (nicht immer
kostendeckend)
+ Teilweise hohe Informationsfunktion

Quelle: Bea et al (2004)

Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre © Prof. Dr. Wolfgang Burr; Dipl. Oec. Ute Reuter 73
7. Grundlagen des Marketing

7.9 Distributionspolitik
Physische Distribution

Notwendige Überlegungen bei logistischen Entscheidungen:

1. Lieferzeit und Grad der Servicebereitschaft müssen stets mit den Kosten und angestrebten
Erträgen abgestimmt werden

2. Anzahl der Auslieferungspunkte, jeweils mit welcher Umschlagskapazität und Ausstattung

3. Auswahl der günstigsten Transportmittel (im Hinblick auf Auftragsgröße, Entfernung,


Beschaffenheit des Transportgutes, etc.); Zusammenarbeit mit Spediteuren oder eigener Fuhrpark

4. Aufwand und Kosten für Produkt- und Packungsgestaltung im Hinblick auf mögliche
Beförderungsarten

Quelle: Bea et al (2004)

Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre © Prof. Dr. Wolfgang Burr; Dipl. Oec. Ute Reuter 74
7. Grundlagen des Marketing

7.10 Kommunikationspolitik
Mediawerbung
• Einsatz spezieller
Öffentlichkeitsarbeit Werbeträger und -
• Public Relations: Corporate mittel
Beziehungs- bzw. • keine direkte Ansprache
Kontaktpflege zur an den einzelnen
Außen/Unternehmens- Unternehmens- Konsumenten (anonym)
umwelt kommunikation • Imagewerbung:
• Sponsoring: finanzielle langfristig
Unterstützung von Unternehmens- • Aktionswerbung:
Ereignissen, Geld- kurzfristig
nehmer sorgt im Gegen- persönlichkeit
zug für die öffentliche
Un che

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Bekanntmachung des Verkaufsförderung
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Geldgebers und Auf

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• als zusätzliches

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merksamkeit für den eh ngs

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Instrument zu anderen
Geldgeber m bi l
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Maßnahmen

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s- • kurzfristig angelegt
Direktwerbung • Zielgruppen:
• kundenorientiertes Verbraucher, Außen-
Direkt-Marketing dienst, Absatzmittler/
• direkte Ansprache an die Identity Handel
Zielgruppe • z.B. Verteilen von
• keine Einschaltung der Produktproben
Massenmedien Quelle: Bea et al (2004)

Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre © Prof. Dr. Wolfgang Burr; Dipl. Oec. Ute Reuter 75
7. Grundlagen des Marketing

7.10 Kommunikationspolitik

Erzeugung von positivem Image bei tatsächlichen und potenziellen Abnehmern bezüglich der
Produkte und dem Unternehmen als Ganzes

Planungs- und Entscheidungsebenen

¨ Definition des Kommunikationsziels


¨ Bestimmen des Kommunikationsobjektes
¨ Festlegung der Zielgruppe
¨ Kalkulieren des erforderlichen Kommunikationsbudgets
¨ Einsatz von Werbemitteln und Werbeträgern in Abstimmung mit dem festgelegten Budget
¨ Wahl der Beeinflussungsstrategie (z. B. Schleichwerbung, Product Placement)
¨ Timing (stoßweises, kontinuierliches, pulsierendes Werben)

Quelle: Bea et al (2004)

Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre © Prof. Dr. Wolfgang Burr; Dipl. Oec. Ute Reuter 76
8. Grundlagen der Produktionswirtschaft

8. Grundlagen der Produktionswirtschaft

Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre © Prof. Dr. Wolfgang Burr; Dipl. Oec. Ute Reuter 77
8. Grundlagen der Produktionswirtschaft

8.1 Produktion

Allgemeine Definition:
Herstellung, Fabrikation oder Fertigung von Gütern (Sachgüter, Dienstleistungen)

BWL:
Produktion als eine betriebliche Funktion (neben Beschaffung, Absatz, etc.)

Definition nach Schweitzer et al.:


Unter Produktion werden der industrielle Abbau von Material, die Be- und Verarbeitung
(einschließlich Teilefertigung, Montage und Konfektion) und die Ausführung von Dienst-
leistungen verstanden.

Bea et al (2004)

Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre © Prof. Dr. Wolfgang Burr; Dipl. Oec. Ute Reuter 78
8. Grundlagen der Produktionswirtschaft

8.2 Produktionswirtschaft

Ziele

Sachziel ƒ in Abstimmung mit den nachgefragten Sach- und Dienstleistungen erstellt


ein Betrieb sein Produktionsprogramm (was, wann, wo, in welcher
Qualität)
ƒ die Erfüllung erfolgt mengen-, qualitäts- und zeitgerecht an einem
bestimmten Ort

Produktions- ƒ lassen sich aus Unternehmungszielen ableiten (z.B. aus Gewinn,


wirtschaftliche Wachstum)
Teilziele ƒ können miteinander in Konflikt stehen
ƒ z.B. Senkung der Produktionskosten auf ein Minimum, Verbesserung der
Produktqualität

Bea et al (2004)

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8. Grundlagen der Produktionswirtschaft

8.2 Produktionswirtschaft

Produktionsfaktoren
Produktionsfaktorennach
nachGutenberg
Gutenberg

Elementarfaktoren Dispositiver Faktor

• Werkstoffe (Roh-, Hilfs-, Betriebsstoffe) • Dispositive menschliche Arbeit


• Betriebsmittel (Maschinen, Gebäude,
= Betriebs- und Geschäftsleitung
Anlagen, etc.) • Umsetzung des betriebspolitisch
• Ausführende menschliche Arbeit (z.B.
Gewollten
Facharbeiter in der Produktion • Planung
• Organisation
• Kontrolle

Dispositive Arbeit besteht im Planen, Entscheiden,


Organisieren und Führen
Dabei werden die Elementarfaktoren durch die dispositive
Arbeit kombiniert
Bea et al (2004)

Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre © Prof. Dr. Wolfgang Burr; Dipl. Oec. Ute Reuter 80
8. Grundlagen der Produktionswirtschaft

8.2 Produktionswirtschaft

Zur Ermittlung von Produktionsstrategien nehmen Unternehmen


folgende Analysen vor:

Umweltanalyse Unternehmensanalyse

Informationen über die Ermittlung der Potenziale des


Unternehmensumwelt Produktionssystems zur Entscheidung
über Strategien
z.B. Auftragslage, Nachfrage- sowie
Angebotsänderungen, Entwicklungen z.B. betreffend das Produktions-
der Technik, Verhalten der programm, Organisationstypen der
Konkurrenten Fertigung, Auslastung von Kapazitäten

Siehe hierzu die 5 Wettbewerbskräfte Siehe hierzu Resource-based View


nach Porter

Bea et al (2004)

Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre © Prof. Dr. Wolfgang Burr; Dipl. Oec. Ute Reuter 81
8. Grundlagen der Produktionswirtschaft

8.2 Produktionswirtschaft

Produktionsstrategien dienen grundsätzlich zur Ausgestaltung des Produktionssystems und


Aufbau des Produktionspotentials, so dass die den künftigen Anforderungen gerecht werden.

Produktionsverfahren = Struktur von Produktionsprozessen

Faktorintensität Art und Häufigkeit der Organisation des


Leistungswiederholung Produktionsablaufs

• arbeits-, • Massenfertigung, • Fließfertigung


• maschinen-, • Sortenfertigung, • Gruppenfertigung
• kapital-, • Serienfertigung, • Werkstattfertigung
• werkstoff-, • Chargenfertigung, • Baustellenfertigung
• energieintensive Verfahren • Partiefertigung,
• Einzelfertigung

Bea et al (2004)

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