Marketing

André Parente Pereira

Dezembro 2010

1
Programa

1. Marketing
> Definição e terminologia específica
> Campo de acção
> Objectivos
> Mercados
- Categorização,
Categorização evolução e variáveis
- Segmentação
- Definição de mercados alvo
- Objectivos e técnicas dos estudos de mercado

2. Marketing mix
> Definição
> Factores
F t intervenientes
i t i t
- Produto
- Preço
- Comunicação
- Distribuição

2
Programa

3. Plano de Marketing
> Análise da situação - dentro e fora da empresa
- Negócio
ó
- Empresas
- Concorrência
- Análise SWOT
> Definição de objectivos para o plano de marketing
> Definição do plano estratégico
> Operacionalização
> Aferição de resultados

4. Produto
> Ciclo
Ci l ded vida
id dde um produto
d t
> Política de produto da empresa
> Produto e necessidade reais e artificiais do consumidor
> Produto e comunicação

3
Bibliografia e Netgrafia

- Mercator XXI – Teoria e Prática do Marketing

Denis Lindon, Jaques Lendrevie, Julien, Lévy, Pedro Dionísio, Joaquim Vicente Rodrigues

- Princípios
Pi í i d de M
Marketing
k i
Philip Kotler

- MBA Intensivo em Marketing

D ll M
Dallas Murphy
h

- Marketing Portugal http://mktportugal.com

- Inovação
I ã e Marketing
M k ti http://inovacaomarketing.com
htt //i k ti

- IAPMEI http://www.iapmei.pt

Autores interessantes:
- Philip Kotler
- Peter Drucker
- Tom
T Peters
P t
- Seth Godin

4
Objectivos

- Definir o conceito de Marketing e identificar a influência das variáveis do mercado

- Definir
D fi i o conceito
it e os objectivos
bj ti d
do marketing-mix
k ti i e id
identificar
tifi e analisar
li os
factores que intervêm no marketing-mix

- Descrever as diferentes fases que constituem o ciclo de um Plano de Marketing

- Descrever as diferentes fases que constituem o ciclo de vida de um produto

Identificar,
Id tifi perceber
b e saber
b executar
t as principais
i i i
funções de Marketing numa organização

5
Avaliação

- Competências de atitude 10%

- Análise e discussão de casos práticos 40%

- Trabalho final - plano de marketing-mix para um produto de moda 50%

6
Marketing

7
O que é o
Marketing?

8
Definição do conceito de Marketing

“Marketing é a via para se atingir os objectivos empresariais, determinando as

necessidades e desejos dos mercados-alvo e fornecer o produto desejado mais
eficientemente e efectivamente que os concorrentes.”

“Marketing
Marketing é o conjunto dos meios e métodos de que uma organização dispõe
para promover, nos públicos pelos quais de interessa, os comportamentos
favoráveis à realização dos seus objectivos.”

“Marketing é satisfazer necessidades de uma forma rentável. O objectivo do

marketing consiste em gerar valor para o cliente sem arruinar a empresa.”

Há muitas de definições para “Marketing”. Umas mais claras que outras, mas
nenhuma delas é perfeita. Porque o marketing define-se FAZENDO.

9
 Evolução do conceito de Marketing

Concepção tradicional Concepção moderna

Era da produção (Rev. Industrial) Era das vendas

- Bens e serviços de primeira necessidade - Sociedade da abundância. Surgem todo o

(alimentos, vestuário, utensílios, transporte, tipo de bens e serviços, com variedade,
etc). Pouca variedade. Venda a granel. embalagens, marcas.
Poucas marcas.

- Procura superior à oferta. Tudo o que era - Oferta superior à procura. Início da
fabricado era comprado, sem ser necessário concorrência em quase todos os sectores.
esforço
ç comercial/marketing.g

- As principais preocupações dos empresários - As principais preocupações dos empresários,

centravam-se nos problemas e oportunidades começam a centrar-se na distribuição e em
associados à p produção
ç ((técnicas,, métodos,, arranjar
j e manter clientela p
para os seus
tecnologia, financiamento). produtos.

- O Marketing é acessório em relação à - O Marketing assume um papel mais

Produção
ç e tem uma aplicação
p ç restrita e relevante e abrangente,
g , desde a própria
p p
limitada à venda, distribuição e publicidade, e concepção do produto até aos pós-venda, e
apenas em bens de grande consumo. alarga-se a todos os sectores (bancos, jornais,
igreja, partidos políticos, etc).

10
Evolução do conceito de Marketing

De dentro
para fora Vender o que se produz

De fora
para dentro
p Produzir o que se vende

“Não existem produtos. Existem apenas clientes.”

Peter Drucker

11
O que é um
mercado?

12
O que é um mercado

Mercado de legumes Mercado de acções

Marrocos Nova Iorque

travelpod.com treehugger.com

13
O que é um mercado
Definição de mercado

Entende-se
E t d como “mercado”
“ d ” o conjunto
j t de
d públicos
úbli e variáveis
iá i
susceptíveis de exercer influência sobre as vendas de um
produto ou sobre as actividades de um organização.

- Quais públicos?
p
- Quais variáveis?
- Que tipo de influência?

14
O que é um mercado
Públicos

Cliente finais É quem

Consumidores, utilizadores,
utentes
quem, de facto
facto, consome o produto/serviço
produto/serviço. Quem come a
refeição, quem guia o carro, quem vê televisão, quem usa o
computador, que tira o curso.

Pode coincidir o comprador e o consumidor serem a mesma

pessoa. Mas isso nem sempre acontece.
Compradores
Exemplo: Mãe compra papas para o filho

Terceiros que, pela relação de proximidade que têm com o

comprador ou consumidor, acabam por influenciar os seus
comportamentos.
Influenciadores
Exemplo: Família, professores, líderes de opinião (social,
profissional)

15
O que é um mercado
Públicos

Pessoa que determina, em nome de outra, de forma imperativa, o

produto/serviço que o consumidor deve consumir.
Prescritores
Exemplo: Médico (medicamentos), Ministério da Educação (livros
escolares), Arquitecto (materiais construção)

Não são intermediários passivos e exercem normalmente grande

Distribuidores influência sobre o comprador/consumidor
comprador/consumidor.
Grossistas, retalhistas, etc
Gama de venda; exposição; promoções; aconselhamento; etc.

- Concorrência vs monopólios
- Mais concorrência => mais investimento de marketing (publicidade,
Concorrentes
promoções, I&D, novos produtos) => crescimento e mercados “mais
rápidos”

16
O que é um mercado
Variáveis

- Económico: crise, retoma, bonança

- Social:
S i l P Paz, iinstabilidade
t bilid d social,
i l guerra
Ambiente macro - Demográfico: idade população; instrução; profissão
Conjuntural vs Estrutural - Politico-legal: legislação, normas, corrupção
- Tecnológica: inovação, crescimento
- Cultural: crenças, valores

Sazonalidade - Negócios de época (turismo)

- Verão vs Inverno (cerveja, refrigerantes)

- Passageiras (efeitos de curto prazo)

Modas
- Que vêm para ficar (efeitos estruturais de longo prazo)

17
O que é um mercado
Variáveis

- Produtos/mercados
P d t / d podem
d ““acabar”
b ” por mera substituição
b tit i ã ((ex:
detergente vs sabão; email vs fax)
Efeito
substituição - O surgimento de produtos de substituição pode também
traduzir-se num aumento do mercado total (ex: tipos e marcas de
cerveja; sabores de refrigerantes). Efeito canibalização?

- Resposta a necessidades não expressas

Inovação
- Geradora de novos produtos e mercados

18
O que é um mercado
Variáveis

Produtos cuja utilidade depende de outros produtos

Mercados - Leitores de DVD vs televisões
complementares - Preços da gasolina vs venda de carros vs uso de transportes
públicos (substituição)

- Mercados maduros vs novos mercados

Tempo / Ciclo
- Históricos,
Históricos aprendizagem
aprendizagem, previsões
de Vida
- Economias de aprendizagem

19
O que é um mercado

Produtores
Envolvente Envolvente
Cultural Social

Moda Influenciadores Prescritores

Sazonalidade
Distribuidores

Produtos
Produtos
complementare
substitutos
s
Concorrência Inovação

Envolvente Envolvente
Político-legal Económica
Compradores
Consumidores

20
Segmentação
S t ã d de
mercado

21
Segmentação de mercado
Os 4 Ps do Marketing (marketing
(marketing-mix)
mix)

- Produto
P d t Product
P d t
- Preço Price
- Distribuição Placement
- Comunicação Promotion

22
Segmentação de mercado
Segmentação

Divisão
são de uum mercado
e cado eem g
grupos
upos d distintos
st tos de po
potenciais
e c a s co
compradores
p ado es co
com
diferentes necessidades, características ou comportamentos, que podem exigir
diferentes combinações de marketing-mix.

Mercado total

Segmento 1

Segmento 2

Segmento 3

23
Segmentação de mercado
Segmento de mercado

Um segmento de mercado é uma parte do mercado. É um grupo de consumidores

com necessidades, características ou comportamentos semelhantes entre si, mas
diferentes dos consumidores dos outros segmentos.

Um segmento deve ser:

- Identificável: g
grupo
p homogéneo
g entre si;; heterógino
g dos outros
- Mensuráveis: possível medir a dimensão, poder de compra e outras características
- Substancial: com dimensão relevante dentro do contexto em causa
- Acessível: ser possível chegar até ele com programas direccionados
- Estável: grupos pouco voláteis, que durem no longo prazo
- Rentável: com capacidade para pagar o que procura

24
Segmentação de mercado
Porquê segmentar o mercado?

É muito difícil uma empresa/produto/marca

p p satisfazer todos os consumidores de um
dado mercado. Ou, pelo menos, não com o mesmo marketing-mix (produto, preço,
distribuição, comunicação). Um único marketing-mix raramente é adequado para
atender às necessidades e desejos
j de todos os consumidores.

Portanto, as organizações segmentam os seus mercados no sentido de atender os

seus distintos consumidores de forma mais eficaz, desenvolvimento produtos “à
à
medida” para cada um dos segmentos que decidiu abordar.

Vantagens da segmentação:
- Ajuda a conhecer melhor e com mais profundidade o mercado potencial
- Ajuda a conceber estratégias mais eficazes para alcançar os diferentes segmentos
- Ajuda
j a identificar e conhecer melhor os concorrentes e a sua estratégia
g de marketing
g
- Identifica oportunidades para o desenvolvimento de novos produtos
- Melhora a afectação de recursos de marketing

25
Segmentação de mercado

Marketing de Marketing Marketing

massas segmentado individualizado

26
Segmentação de mercado
Processo de segmentação de mercado

Escolha dos critérios Descrição das características

de segmentação de cada segmento

S l
Selecção
ã dos
d segmentos-alvo
t l

Definição da estratégia de
marketing pata cada segmento
Google.com

27
Segmentação de mercado
Critérios de segmentação

Critérios Classificação

Geográficos País, cidade, concelho, código postal, zona urbana/rural, etc.

Demográficos Idade, sexo, etnia, tipo de domicílio, agregado familiar, etc.

Socio-económicos Instrução, rendimento, ocupação, mobilidade social, etc.

Psicográficos
g Interesses,, grupos
g p sociais,, amizades,, relações
ç pessoais,
p , expectativas
p de
Estilo de vida, Personalidade vida, bases culturais, valores, atitudes, etc.

Estatuto de uso Não utilizador, esporádico, regular, heavy-user, iniciante, expert, etc.

Frequência de compra, momento de compra (regular, ocasião especial,

Tipo/Natureza de compra
anual, etc), programada, por impulso, lealdade, etc.

Local de compra Na loja, online, através de agentes/representantes, etc.

Benefícios procurados Características técnicas, qualidade, preço baixo, conveniência, status, etc.

(…) (…)

28
Segmentação de mercado
Critérios de segmentação

Pertinência
Deve estar fortemente ligado aos comportamentos e atitudes dos consumidores
relativamente ao produto em causa. Exemplo: o critério “religião” é pertinente para o
mercado de restaurantes de fast
fast-food
food.

Possibilidade de medida
Deve ser possível medir ou, ou pelo menos,
menos identificar de forma fácil.
fácil Os critérios
geográficos e demográficos (país, idade, sexo, etc.) são muito mais fáceis de medir
do que critérios psicográficos (personalidade, estilo de vida, etc.).

Valor operacional (prático)

Um critério é quanto mais válido na medida em que o profissional de marketing
possa actuar sobre ele,
ele isto é,
é possa adequar a sua estratégia de marketing-mix
marketing mix no
seu sentido.

29
Segmentação de mercado
Selecção dos segmentos-alvo
segmentos alvo

Depois de fazer a segmentação do mercado, os gestores têm que decidir sobre que
segmento(s) vão actuar e aplicar os seus esforços de marketing.

Mercado total

Segmento 1

Segmento 2

Segmento 3

30
Segmentação de mercado
Selecção dos segmentos-alvo
segmentos alvo

Critérios de avaliação dos segmentos-alvo:

- Dimensão actual
- Potencial e perspectivas de crescimento
- Factores estruturais: sociais, fiscais, legais, intensidade da concorrência, poder dos
fornecedores, barreiras à entrada, produtos substitutos, factores etc.
- Posição competitiva face à concorrência: melhor tecnologia, economias de escala e de
aprendizagem, integração vertical, etc.
- Adequação
Ad ã fface aos objectivos
bj ti e recursos dda empresa

Atractividade
- Dimensão
- Crescimento
- Factores estruturais

Posição
competitiva relativa
31
Segmentação de mercado
Estratégias de cobertura de mercado

Indiferenciada Diferenciada

Marketing-Mix 3

Marketing-Mix Marketing-Mix 1 Marketing-Mix 2

Concentrada Nicho

Marketing-Mix Marketing-Mix

32
Segmentação de mercado

Lactogal

http://www.mimosa.com.pt

33
Segmentação de mercado

Optimus

http://www.optimus.pt

34
 Porque se fazem Estudos de Mercado?

2. EEstudoss de me
Os gestores precisam de informação sobre os seus clientes/consumidores e
sobre o mercado em geral
geral.

Mas…

ercado
Os gestores estão muito “longe” do seu consumidor/cliente final e do
mercado real/físico.

35
 Âmbito de um estudo de mercado

2. EEstudoss de me
APLICAÇÕES TÍPICAS DE ESTUDOS E ANÁLISES DE MERCADO

Produto
-QQue características deve ter um novo produto
p

ercado
- Que novas utilizações podem ser dadas a um produto actual
- Níveis de aceitação de um novo produto por parte dos clientes (testes, provas, etc)
- Como deve ser a embalagem

Preço
- Qual é o preço máximo pelo qual conseguimos vender este produto
- Qual é o valor percebido pelo cliente para este produto
- Qual é a elasticidade preço da procura
- Que margens conseguimos obter com o nosso portfolio de produtos
- Qual é o preço dos produtos concorrentes (ex: shopping de preços)
- Como devemos responder a uma alteração

36
 Âmbito de um estudo de mercado

2. EEstudoss de me
Distribuição
- Que canais de distribuição
ç devemos usar
- Quanto e como vamos pagar aos nossos distribuidores
- O que vamos exigir dos nossos distribuidores
- Onde vamos abrir lojas;
j ; de que
q tamanho e em q que formato

ercado
- Que processos logísticos (armazenagem, transporte, etc)
- Definição de territórios e objectivos de venda

Comunicação
- Como devem ser os anúncios (storyboard, linguagem, cores, etc – ex: detergentes)
- Que mensagens captam a atenção e interesse dos clientes
- Que meios vamos utilizar (televisão, imprensa, outdoors, internet, etc)
- Quando fazer publicidade/promoções de venda (natal, verão, etc)
- Análise dos efeitos da publicidade e promoções de venda

37
 Âmbito de um estudo de mercado

2. EEstudoss de me
Concorrência
- Quem são os nossos concorrentes
- Quais são e onde estão os seus canais de distribuição
- Quais são as suas características diferenciadoras/mais fortes (produção, marketing)
- Como é qque vamos competir:
p p
preço,
ç , diferenciação,
ç , distribuição
ç

ercado
Mercados
- Dimensão e localização dos mercados potenciais
- Medição e análise de quotas de mercado
- Potencial de crescimento para actuais e/ou novos produtos
- Previsão de vendas
- Tendências de mercado

38
 Âmbito de um estudo de mercado

2. EEstudoss de me
Marca
- Que nome vamos dar ((ex: Salsa))
- Como vai ser o logótipo (desenho, cores, letras, etc)
- Definição do slogan (ex: Avis - We try harder)
- Valores da marca

ercado
Comportamento dos consumidores
- Hábitos e padrões de consumos
- Quando é que os clientes compram o nosso produto (manhã, fim do mês, férias)
- Como é que compram (sozinhos, com alguém, por impulso, a pé, de carro, etc)
- Porque compram; qual a necessidade que estão a tentar satisfazer
- Que percurso fazem na loja/site

39
Tipos de estudos de mercado

3. TTipologgia de e
Quantitativos Qualitativos

Palavra-chave Quanto? Porquê?

Objectivo Quantificar, Medir, Avaliar, Comparar Compreender, Explicar, Descobrir

Métodos de recolha de Inquéritos, Questionários, Reuniões de grupo, Entrevistas

estudos de mercado
i f
informação
ã E
Entrevistas
i aprofundadas,
f d d Ob
Observaçãoã

Instrumentos Questionário estruturado Guião semi-estruturado

Técnicas Técnicas estatísticas Técnicas psicológicas

Relação entrevistador- Curta, Formal, Rígida Longa, Informal, Flexível

entrevistado Entrevistadores não especializados
p Entrevistadores especializados
p

Grandes, com relevância estatística Pequenas, não representativas do

Amostras
no universo universo

N éi
Numéricos, E
Estatísticos,
t tí ti R
Respostas
t Abertos,
Ab t Di â i
Dinâmicos, R
Respostas
t
Resultados
superficiais aprofundadas e criativas

Testar e validar hipóteses: Gerar e desenvolver hipóteses:

Utilização testes de produtos/publicidade; desenvolvimento de novos produtos;
estudo de hábitos; etc. diagnósticos; etc.

40
Técnica de Estudos de Mercado

3. TTipologgia de e
1 Entrevistas individuais aprofundadas

2 Focus group

estudos de mercado
3 Inquéritos

4 Observação directa

5 Técnicas projectivas

41
Marketing-Mix

42
Marketing-Mix
Os 4 Ps do Marketing

- Produto
P d t Product
P d t
- Preço Price
- Distribuição Placement
- Comunicação Promotion

43
Produto

Imagens em Google.com

44
Produto
Conceito de produto

Em Marketing, um produto é um bem (carro, televisão, pacote de batatas, par de

calças, etc) ou serviço (limpeza, transporte, ensino, etc.) que pode ser oferecido a
um determinado mercado no sentido de satisfazer as necessidade e desejos dos
seus públicos.

Não são apenas as suas características funcionais. É o conjunto de benefícios ou

satisfação que os compradores percebem que obterão se o adquirirem, que se
materializam pelos seus atributos físicos, psicológicos, simbólicos e de serviço.

45
Produto
Níveis de produto

1. Produto base (core product)

Benefícios principais que o consumidor está a adquirir. O que resolve o seu
problema, o que preenche a sua necessidade. Numa viagem de avião, o consumidor
quer chegar de um ponto a outro o mais rapidamente possível.

2. Produto tangível/actual (actual product)

Incorpora (1) os bens e serviços indispensáveis à existência do produto e os (2)
elementos de suporte que proporcionam valor acrescentado e diferenciação da
oferta. O avião em si, rotas e horários, os assentos, os quartos de banho, as
refeições, filmes, serviço dos funcionários, etc.

3. Produto aumentado (augmented product)

Benefícios extra q que p
podem exceder a expectativa
p dos clientes. Um balcão de
check-in rápido, mais opções de refeições, cartão de milhas, facilidade de compra e
check-in online, lounges nos aeroportos, etc.

46
 Evolução do produto:
desenvolvimentos; benefícios futuros

Produto p
potencial

Produto aumentado

Serviço Garantia
Pós-venda

Produto tangível

Crédito Marca Entrega

Qualidade
Produto
base
Design
Embalagem

Pessoas Durabilidade Instalação

Instalações Processos

47
 Produto
Ciclo de vida do produto

Vendas

Introdução Crescimento Maturidade Declínio

Tempo

48
Produto
Ciclo de vida do produto
Introdução
O produto é lançado no mercado pela primeira vez. Os consumidores ainda muito pouco sobre
os seus benefícios. Early adopters.
- Maior investimento de comunicação
- Crescimento de vendas lento; pouca capacidade de distribuição; custos produção elevados

Crescimento
O produto já está bem divulgado e o seu consumo começa a crescer mais rapidamente. Os
novos consumidores seguirão os early adopters.
- Abrandamento do investimento em comunicação
- Crescimento de vendas mais elevado; aumento da capacidade de distribuição (novos
mercados); aumento concorrência
- Possível baixa de preço
p ç

Maturidade
O produto atinge o seu pico de vida (vendas), já “toda a gente” o consome e não tem mais
mercado para crescer.

Declínio
O produto começa a deixar de ser interessante para os consumidores e as vendas começam a
cair (efeito substituição, por exemplo).

49
Produto
Ciclo de vida do produto

Produtos de g
grande longevidade
g

Produtos de moda Gadgets electrónicos

50
Produto
Ciclo de vida do produto

Vendas

Introdução Crescimento Maturidade Declínio Relançamento

nto
envolvimen
Dese

Instalações Processos Tempo

51
 Produto
Desenvolvimento de novos produtos

Geração de ideias Selecção de ideias Análise de negócio

- Concorrência - Análise do mercado - Previsões de vendas

- Colaboradores
- Clientes
- Brainstormings, Focus Groups
- Reclamações e sugestões
- Outros mercados
- Os “loucos”
loucos das organizações
(públicos e variáveis)) - Estimativas de custos, preços de
- Ambiente macro venda, lucros, retorno financeiro
(legal, tecnológico, económico, etc) - Planos de marketing
- Adequação estratégia da empresa
- Atractividade do mercado
(concorrência ciclo de vida
(concorrência, vida, etc)

Produção
P d ã de d
Testes de mercado Lançamento
protótipos

- Reais - Colaboradores
- Amostras - Mercados “controlados”
- Computorizados (geográficos, segmentos)
- Provas cegas
- Marcas “fantasma”

52
Produto
Exercício

Pensar num produto/marca de moda (roupa

(roupa, calçado
calçado, acessórios
acessórios, etc)
etc),
real ou inventada por vocês.

Definir e explicar o produto aos seus vários níveis (base, tangível,

aumentado e potencial).

53
Preço

Imagens em Google.com

54
Preço
Conceito de preço

O preço é a quantidade de valor - geralmente medido em dinheiro - de que um

consumidor está disposto a abdicar para adquirir determinado produto.

Por lógica, o valor de satisfação esperada pelo consumo desse produto é sempre
maior - ou no mínimo igual - ao valor em dinheiro dispendido (preço).

Google.com

55
Preço
A intervenção do Estado

Fixação de preços e margens pelo Estado

Em períodos específicos de grande instabilidade económica ou em produtos específicos.
- Preços máximos
- Margens de comercialização fixadas
- Preços vigiados
- Preços convencionados
- Preços livres

Leii da
L d concorrência
ê i
Existe para salvaguardar os interesses dos consumidores e garantir a liberdade e a
transparência de acesso ao mercado.
- Imposição de preços mínimos
- Recusa de venda de bens ou prestação de serviços
- Acordos e práticas concertadas entre empresas
- Abuso de posição dominante
- Afixação
Afi ã de
d preços obrigatória
b i tó i (retalho
( t lh e prestação
t ã dde serviços)
i )

56
 Preço
Métodos de definição de preço

A que preço vamos vender o nosso produto?

Método dos Método da Método da

Custos Procura Concorrência

Quanto custa produzir? Quanto é que os consumidores Por quanto é que a

Que margem queremos ter? estão dispostos a pagar? concorrência está a vender?

57
Preço
Método dos Custos

Consiste em adicionar uma margem - muitas vezes uma percentagem fixa - ao

custo unitário do produto.

Preço Venda 150 €

Margem
20%
Custo Unitário 125 €
(Preço Custo)

Fórmula
> PVenda = PCusto x (1+Margem)
> Margem = (PVenda / PCusto) - 1

58
Preço
Método dos Custos

Custo Unitário

É o valor que custa produzir 1 unidade de determinado produto. Obtém-se

dividindo o o custo de produção total (fixo + variável) pelo número total de artigos
produzidos.

Custos Fixos + Custos Variáveis

Custo Unitário =
Nº total de unidades produzidas

59
Preço
Método dos Custos

Não variam
Nã i com o nível
í l de
d produção.
d ã São Sã fixos.
fi
- Instalações (fábricas, armazéns, escritórios, etc)
Custos - Máquinas e equipamento
- Salários
Fixos - Despesas administrativas
- Despesas de comunicação (publicidade, relações públicas, etc.)
- Outros

Variam com o nível de produção.

produção Mais produção => mais custos.custos
- Custo das matérias primas e componente do produto (tecido, fechos, linhas,
Custos botões, bem embalagem, etc.)
Variáveis - Outros custos de produção (electricidade, horas extra, etc.)
- Custos de distribuição (transportes, comissões, etc.)
- Outros

60
Preço
Método dos Custos

Capacidade produção = 500 unid

Custo Unitário Variável = 8 €
Custos Fixos = 5.000 €

Q1: Assumido q
que estamos a p
produzir à capacidade
p máxima,, q
qual tem q
que ser o p
preço
ç de
venda mínimo para que não haja prejuízo (break-even)?

Custos Fixos + Custos Variáveis 5.000€ + (500 x 8€)

CUnitário = = = 18 €
T t l unidades
Total id d produzidas
d id 500

Q2: E se estivermos a trabalhar a 50% da capacidade?

Custos Fixos + Custos Variáveis 5.000€ + (250 x 8€)

CUnitário = = = 28 €
Total unidades produzidas 250

Q3: Qual o preço de venda se quisermos ter uma margem de 20%?

PV = PC x (1+Margem) PV1= 18 € x (1+0,2) = 21,6 €

PV2 = 28 € x (1+0,2)
(1 0 2) = 33
33,6
6€

61
Preço
Método da Procura

Consiste em encontrar o valor máximo percebido pelos consumidores. Isto é, o

preço máximo que eles estão dispostos a pagar pelo nosso produto.

- Qualidade percebida do nosso produto

- Grau de conhecimento e transparência de preços
- Nível de preços de produtos concorrentes, superiores e inferiores
- Elasticidade preço da procura

62
Preço
Método da Procura

Curva da procura

Preço
Receita = 450 x 20 € = 9.000 €
25 € Receita = 550 x 18 € = 9.900 €
Receita = 650 x 15 € = 9.750 €
20 €
18 €
15 €

10 €

450 550 650 Procura

63
 Preço
Método da Procura

Elasticidade preço da procura

A Elasticidade Preço da Procura mede a variação relativa (%) da procura por cada
variação unitária (1%) do preço.

Pouco Elástica Elástica Muito Elástica

Preço Preço Preço

Procura Procura Procura

64
Preço
Método da Concorrência

Consiste em estudar os preços a que os nossos concorrentes estão a vender os

seus produtos (que são concorrente ou substitutos dos nossos) e perceber se
podemos e queremos vender mais caro, mais barato ou ao mesmo preço.

Zara 39,9
39 9€
Berska 38,5 €
Tifosi 42,9 €
C&A 38,0
, €
Modalfa 35,5 €
NÓS ??,? €

65
Preço
Métodos de definição de preço

Método dos Método da Método da

Custos Procura Concorrência

Preço de Custo Preço Psicológico Preço Concorrência

+ -
Margem Preço de Custo Decisão vender :
- Mais caro
= Preço de Venda = Margem - Mais barato
- Mesmo preço

Preço de Venda

66
Distribuição

Imagens em Google.com

67
Distribuição
Conceito de distribuição

Em linguagem de marketing distribuição significa entregar produtos no local certo,

no momento certo, em quantidade suficiente, com as características pretendidas e
com os serviços/processos necessário à sua venda, consumo e manutenção.

Trata-se, no fundo, de fazer chegar os produtos desde os produtores até aos

consumidores da forma mais eficiente e eficaz possível.

Distribuição

68
Distribuição
Problemáticas da distribuição

Há, essencialmente, duas grandes problemáticas na definição e implementação de

uma estratégia de distribuição.

Logística Canais comerciais

- Embalamento - Importadores
- Etiquetagem, Rotulagem - Distribuidores
- Expedição - Agentes
- Transporte (físico, digital, …) - Retalhistas (lojas)
- Armazenagem - Franchisados
- Conservação - Equipas de vendas
- Etc - Etc

69
Distribuição
Canais de distribuição

Um canal de distribuição é um conjunto de organizações, pessoas e meios que

tornam possível que um produto chegue desde o produtor até ao consumidor.

Pode ser mais longo (muitos intermediários) ou mais curto (poucos intermediários).
No limite, pode nem ter intermediários.

70
Distribuição
Canais de distribuição

Produtores primários
matérias p
primas,, agricultores,
g , minas,, pescas,
p , florestas,, etc

Armazenistas

Produtores

Agentes
g Representantes Importadores

Grossistas Distribuidores

Retalhistas Revendedores

71
Distribuição
Canais de distribuição

Principais tipos de intermediários

Vende aos retalhistas, a outros grossistas ou mesmo até a fabricantes. Não vende ao
consumidor final. Compra a mercadoria ao produtor ou a outro grossista; faz o transportes,
agrupamento, armazenagem e conservação dos produtos.
Grossista
Faz promoção, venda e entrega dos produtos aos retalhistas, bem como assessoria na
definição de stocks, gestão de encomendas, gestão administrativa, promoções, etc.

São o último elo da cadeia e, e por isso,

isso quem tem uma maior proximidade e, e
eventualmente, maior conhecimento sobre o cliente final, o que lhes garante algum poder
dentro do canal.
Retalhista
Adicionalmente, têm muita influência nas acções de marketing do fabricante ou do
Adicionalmente
grossista, influindo nos resultados das vendas.

72
Distribuição
Canais de distribuição

Principais tipos de intermediários

São meros representantes da empresa no mercado e, muitas vezes, nem tomam contacto
com o produto e processos logísticos, excepto através de amostras ou material de suporte
que utilizam para apresentação a potenciais compradores.
Agente
São normalmente remunerados por comissões sobre clientes angariados ou vendas
efectuadas e a sua relação com a empresa pode ser menos profunda.

Ficam com a propriedade do produto (compram para revender), assumem riscos de crédito
e encarregam-se
encarregam se da logística para fazer chegar o produto aos clientes.
clientes Fazem stocks,
stocks
efectuam recebimentos, fazem prospecção e desenvolvimento do mercado, têm estruturas
físicas e de pessoas, podem prestar serviços de apoio e pós-venda.
Distribuidor
São, normalmente remunerados pela margem de comercialização,
São comercialização comissões de venda,
venda
descontos de quantidade, prémios de produtividade e outros. A sua relação com a
empresa é muito mais profunda.

73
Distribuição
Canais de distribuição

Distribuição directa vs intermediários

Uma empresa pode assegurar a sua própria distribuição sem recorrer a intermediários. Há
vantagens e desvantagens em recorrer a intermediários.

Vantagens
g Desvantagens
g

74
Distribuição
Canais de distribuição

Vantagens na utilização de intermediários

> Conhecimento do mercado

Os intermediários podem ser um grande apoio (especializado, experiência, conhecimento) para
empresas
p q
que q
querem ppenetrar em novos mercados.

> Menor investimento directo

Permitem alargar e abrir novos mercados (cobertura, exportação, mercados teste) com menor
risco e menores necessidades de investimento directo.

> Estrutura e suporte logístico

Assegura armazenamento, serviços logísticos, etc.

> Antecipação de recebimentos

Permite o recebimento monetário dos produtos mais cedo, sem ser necessário esperar que o
produto chegue ao consumidor.

> Rede de contactos

Proporciona contactos e conhecimentos locais relevantes e úteis para consolidação e
desenvolvimento de novos negócios (ex: compras Estatais).

75
Distribuição
Canais de distribuição

Desvantagens na utilização de intermediários

> Redução das margens de lucro

Corta significativamente as margens de lucro, pois é preciso pagar ao intermediário.

> Menor aprendizagem sobre o mercado

Dificulta o contacto directo com o consumidor e limita a informação a posteriori do mercado,
pela introdução de um elo extra na cadeia de distribuição.

> Menos controlo e flexibilidade

Reduz o controlo sobre o preço, promoção, comunicação, atendimento, serviço, etc.

> Não exclusividade

Os intermediários normalmente trabalham com vários produtos e negócios, muitas vezes
concorrentes entre si.

> Menor ppresença ç de marca

Pode dificultar a identificação da marca do produtor nos mercados em causa.

76
Distribuição
Canais de distribuição

Alguns critérios para a selecção de intermediários

> Imagem e posicionamento no mercado: Tem um posicionamento coerente com o nosso?

Qua a imagem que os consumidores têm dele?

> Nível de experiência no mercado: Já trabalha com este tipo de produtos? Há quanto tempo?
Que outros produtos trabalha?

> Grau de exclusividade: Trabalha com p

produtos/empresas
p concorrentes? Qual o risco de vir a
trabalhar? Que outros negócios tem?

> Estabilidade financeira: Tem capacidade financeira para investir no negócio? Tem dinheiro
para p
p pagar
g a mercadoria,, os salários,, etc?

> Dimensão: Quantas pessoas tem a trabalhar? Qual é a sua quota de mercado e potencial de
crescimento?

> Zona geográfica de influência: Opera em zonas que nos interessam? Já temos
intermediários nessa zona? Poderão entrar em conflito?

> Estratégia
g de relacionamento: mais ou menos controlado ((ex: franshising
g vs cadeias
multimarca)

77
 Distribuição
Canais de distribuição

Remuneração dos intermediários

Margem Diferença entre o Preço Custo e o Preço de Venda. Margem Bruta = PVenda - PCusto
comercial

Comissões
Valor fixo ou percentual por cada unidade vendida.
sobre vendas

Por encomenda: se comprar X quantidade tem um desconto de Y%.

Descontos de
quantidade Rapel: calculado no final do ano, com base nas compras passadas.

78
 Distribuição
Canais de distribuição

Remuneração dos intermediários

Desconto
Conforme o prazo de pagamento: pronto pagamento, 30 dias, 90 dias, etc.
financeiro

Referenciamento Valor pago por entrada em linha de cada referência (ex: hipermercados)

Promoções acordados em que, durante um período de tempo, o distribuidor pode comprar

Promoções mais barato para,
para supostamente,
supostamente também vender mais barato ao cliente final.
final

79
 Distribuição
Canais de distribuição

Remuneração dos intermediários

Cooperação de Comparticipações para folhetos promocionais, renovação de lojas, fardas, material de

marketing comunicação campanhas,
comunicação, campanhas etc.
etc

Segundo critérios estabelecidos (ex: compras anuais maiores que X Euros).

Prémios de
produtividade Viagens, cartões de descontos, vales prenda, camarote no Estádio do Dragão, etc.

80
Comunicação

Imagens em Google.com

81
Comunicação
Sistema de comunicação

Codificação Descodificação

Mensagem

Emissor Receptor

Feedback

82
Comunicação
Conceito de comunicação

Em marketing, entende-se como comunicação o conjunto de sinais emitidos pela

empresas em direcção aos seus variados públicos:

- Clientes
- Fornecedores
- Distribuidores
- Parceiros de negócios
- Comunicação social
- Líderes de opinião
- Prescritores
- Concorrentes
- Colaboradores
- (…)

Comunicação não é só Publicidade!

83
Comunicação
Conceito de comunicação

TUDO e TODOS comunicam. Dizemos que a Comunicação é uma variável do

marketing-mix mas, na realidade, todas as outras comunicam, bem como todos os
intervenientes do mercado.

Fontes de comunicação Fontes de comunicação

controláveis pela empresa não controláveis pela empresa

- Produtos (características, embalagem, etc) - Consumidores (passa palavra, boca a boca)

- Processos - Canais de distribuição
- Pessoas (funcionários, dirigentes, etc) - Media (televisão, revistas, etc)
- Comunicação formal ou organizada - Líderes de opinião
- Concorrentes
- Sindicatos

Comunicação - Etc
marketing-mix

84
Comunicação
Ferramenta de comunicação

É uma mensagem paga, paga não imparcial e não desinteressada

desinteressada, sobre um produto
Publicidade (características, benefícios, preço, etc). Não tem como objectivo informar. Tem como
objectivo VENDER!

- Televisão
- Imprensa (jornais,revistas)
- Radio
- Outdoors e mobiliário urbano
- Cinema
Ci
- Internet
- (…)

Principais intervenientes
- Anunciantes
- Media (donos do espaço publicitário)
- Agências de publicidade
- Agência de meios

85
Comunicação
Ferramenta de comunicação

É um esforço deliberado,
deliberado planeado e continuado com o objectivo de estabelecer
Relações
relações de confiança entre uma empresa e os seus públicos. O seu objectivo não é
Públicas vender mas criar uma imagem favorável da empresa/marca/produto. “Publicidade
gratuita”.

- Envio de press releases para a imprensa

- Conferências de imprensa
- Concessão de entrevistas a revistas, televisões
- Presença
P ou convites
it em eventos
t sociais,
i i culturais,
lt i desportivos
d ti
- Realização de eventos, colóquios, seminários
- Acolhimento e integração de novos colaboradores
- Revista/jornal interno
- (…)

86
Comunicação
Ferramenta de comunicação

Patrocínios
Apoio financeiro a actividades desportivas, culturais, etc. a troco de “espaço” de
e Mecenato comunicação.

O Mecenato tem um enquadramento legal mais favorável em termos ficais.

ficais

87
Comunicação
Ferramenta de comunicação

Feiras e
Participação em feiras, exposições, certames, etc. onde há oportunidade de contactar
Exposições directamente alguns públicos (clientes, fornecedores, concorrentes, imprensa, etc.) e
expor/divulgar os produtos.

88
Comunicação
Ferramenta de comunicação

Acções de - Prova
P d produtos
de d
divulgação - Oferta de amostras na rua, escritórios, etc
- Acções de guerrilha
- (…)

89
Comunicação
Ferramenta de comunicação

Força de A nossa Força de Vendas (lojas, vendedores, distribuidores, etc) comunicam de muito
perto com o clientes.
vendas
- Imagem (vestuário, farda, aprumo, etc)
- Linguagem
g g
- Organização
- Atitude
- Material de apoio e amostras

90
 Comunicação
Ferramenta de comunicação

Conjunto de métodos e técnicas que têm como fim melhorar a apresentação dos produtos
Merchandising nos ponto de venda.

- Local onde vai estar exposto dentro da loja

- Localização, importância e apresentação no linear
- Quantidade de produto a ser apresentado nas prateleiras
- Modo de apresentação ou disposição do produto
- Material de apresentação e sinalização: mobiliário, armários, caixas, paletes, etiquetas,
bandeirolas,, etc

91
Comunicação
Ferramenta de comunicação

Associar a um produto uma vantagem temporária destinada a facilitar ou estimular a sua

Promoção
ç de compra
p de imediato.
vendas
- Vales de desconto
- Leve 2 pague 1
- Oferta 50 ml extra
- Oferta de brindes
- Concursos e passatempos
- Bundled packs e promoções cruzadas

92
Comunicação
Ferramenta de comunicação

- Venda ppor catálogo

g
Marketing - Telemarketing
Directo - Televendas
- Lojas online

93
Comunicação

Investimentos publicitários
- Televisão
- Imprensa (revistas, jornais, etc)
Above the line
- Rádio
nos media - Outdoors
- Cinema
- Outros

- Patrocínios
- Mecenato
- Relações Públicas
- Feiras e Exposições
p ç
Below the line
- Acções de divulgação
fora dos media - Força de Vendas
- Merchandising
- Promoção de vendas
- Marketing Directo

94
 Comunicação
Plano de comunicação

Janeiro 1 15 31

TV

Imprensa

Moto Race

Leve 2 Pague 1

Novas fardas

95
Plano de Marketing

96
Plano de Marketing

1. Análise Interna e Externa

2. Definição de objectivos

3 D
3. Definição
fi i ã ddas E
Estratégias
t té i d de Marketing
M k ti

4. Plano de Acção

5. Controlo e Acompanhamento

97
Plano de Marketing

1. Análise Interna e Externa

> Análise do mercado

> Análise
A áli d da concorrência
ê i

> Análise da empresa

> Análise SWOT

Quais são os principais públicos e variáveis de mercado e que em que medida condicionam a
nossa actuação?

Quem são os nossos concorrentes? O que vendem? Onde? Como? Por quanto?

Quais são as nossas competências principais? Em que é que somos bons?

Quais são os nossos ponto fortes e fracos? Oportunidades de ameaças?

98
Plano de Marketing

Análise SWOT

Positivo Negativo

I Ponto fortes Pontos fracos

n + -
t + -
e + -
r + -
n -
o

E Oportunidades Ameaças
x + -
t + -
e + -
r + -
n
o

99
Plano de Marketing

2. Definição de objectivos

Marketing: Volume de vendas; Quota de mercado; Cobertura geográfica

Financeiros: Taxas de rendibilidade; Cash Flow; etc

Os objectivos deve ser:

> Hierarquizados: 1º Crescimento de vendas; 2º Aumento de quota; 3º Penetração em novos

mercados; 4º Aumento de rentabilidade

> Quantificados (valor e tempo): Crescer 5% até Dez 2012; Atingir 25% quota de marcado no 3º
trimestre.

> Ambiciosos mas realistas: compatíveis com análise SWOT e recursos da empresa

> Consistentes: maximizar lucro vs maximizar volume de vendas

> Partilhados: por oposição a impostos

Quais
Q i os objectivos
bj i de
d vendas
d para o próximo
ó i ano?
?QQue quota d
de mercado
d pretendemos
d atingir?
i i?
Quantos produtos novos vamos lançar?
100
Plano de Marketing

3. Definição das Estratégias de Marketing

> Definição dos segmento-alvo

>P
Posicionamento
i i t

> Desenho das estratégias de Marketing-mix

101
Plano de Marketing

4. Plano de Acção

> Definição de acções concretas

>O
Orçamento
t e recursos

> Cronograma

> Pessoas responsáveis

Que acções concretas vamos fazer? Publicidade? Relações Publicas? Novos distribuidores?
Relançamento de um produto? Rebranding?

Quanto vai custar cada uma dessas acções? Que recursos são necessários?

Quando é que cada uma dessas acções vai ser feita?

Quem são as pessoas responsáveis por cada uma dessas acções?

102
Plano de Marketing

5. Controlo e Acompanhamento

> Relatórios de desempenho (vendas, financeiros, estudos mercado, etc)

> Apuramento
A t de
d responsabilidade
bilid d ((porquê,
ê quem))

> Revisão do plano (objectivos, acções, etc)

103