ASPECTOS FUNDAMENTALES DE LA

PLANEACIÓN FINANCIERA ESTRATÉGICA

PRESENTACIÓN

El presente libro fue elaborado inicialmente en el año 2003, como un material

base para el curso de Finanzas VI impartido en la carrera de Licenciado en
Contaduría Pública de la Universidad de Guadalajara. El contenido que tenía era
semejante al que hoy se presenta, pero estaba desarrollado en 6 temas . En esa
ocasión desarrollé los capítulos I al V y el maestro J. Jesús Martínez Meza formuló
el capítulo VI que abordaba como tema Proyectos de Inversión . En aquella labor
preliminar contamos también con la colaboración del Maestro José Luis
Hernández Gutiérrez, que con sus valiosas propuestas enriqueció el contenido
final, así como de la L.C.P. Claudia Cordero Vargas que apoyó en la transcripción
e ilustración del material.

El propósito de la publicación del libro que hoy se pone a su disposición es

proporcionar a los estudiantes del área administrativa y contable, así como a toda
persona interesada en este tipo de contenidos , de forma integral, sencilla, clara y
amena la información fundamental teórica y práctica sobre la planeación
estratégica de las organizaciones empresariales o sociales, con enfoque
financiero, incluyendo la metodología y los procedimientos para la formulación de
los planes de negocios y proyectos de inversión destinados para sociedades y
asociaciones pequeñas, medianas y grandes. La idea además es que desarrollen
habilidades, hábitos y actitudes que les permitan aplicar en la realidad los saberes
logrados, a la par de los valores humanos primordiales.

La actual versión ha revisado, actualizado y corregido el citado texto, reajustando

contenidos y procurando la necesaria unidad de estilo. En materia de su estructura
se modificó reubicando el contenido sobre organización empresarial que se
presentaba en el Capítulo IV, integrando gran parte de su esencia en los demás
temas y rediseñando la integración final en 5 apartados, enriquecidos con la
opinión y la participación de mis compañeros(as) de Academia, en particular del
maestro Javier Blanco Barajas que formuló el contenido de la V Unidad y del
Maestro jose Enrique López Amezcua que realizó una detallada revisión de
contenidos y de referencias bibliográficas, corrigiendo, actualizando, agregando y
en general mejorando los contenidos preliminares que recibió. Por otra parte
realizaron una valiosa colaboración, la Maestra Ma. Guadalupe Haro Lomelí y el
Maestro Francisco Padilla Arellano que realizaron destacadas observaciones y
propuestas para enriquecer el contenido general.

Capitulo No. 1
1
Expresamos asimismo el reconocimiento y gratitud a las observaciones y aportes
realizados por los estudiantes de las Maestrías en Finanzas Empresariales y en
Impuestos de los cursos de Reestructuraciones Financieras y Alianzas
Estratégicas correspondientes al Semestre 2007 A.
l

Finalmente, externamos nuestro agradecimiento a Iván Omar Madrigal Quezada

por formular el diseño de la portada, así como a Teresita Báez Rodríguez por su
colaboración en la ilustración y mejor presentación de este material bibliográfico.

Zapopan, Jal. Septiembre del 2007

Presidente de la Academia de Planeación Financiera Estratégica del Centro

Universitario de Ciencias Económicas y Administrativas de la Universidad de
Guadalajara .

C.P.A. y M.F.Primitivo Madrigal Michel

Capitulo No. 1
2
 CAPITULO I

FUNDAMENTOS DE LA ADMINISTRACIÓN ESTRATEGICA

INTRODUCCIÓN:

Esta Primera parte del libro se refiere a los aspectos fundamentales de toda
empresa, es decir los que abordan su razón de ser y su proyección futura, con
base en el cuerpo de valores que le dan soporte ético y funcional, se trata de
reconocer y comprender las bases filosóficas y teleológicas de la empresa, él por
qué y para qué de su existencia; así como algunos tipos de organización
empresarial que con mayor frecuencia encontramos, considerando su estructura y
su conformación. El desarrollo de contenidos es de tipo casuístico por lo que
abundan ejemplos que se presentan para ilustrar y hacer más objetivos los
conceptos que se manejan. Se ha procurado tratar el tema con sencillez y
claridad, para que quien lo estudie y realice los ejercicios sugeridos logre la
capacidad de aplicar los conocimientos y habilidades adquiridas en la solución de
casos reales.

OBJETIVO PARTICULAR

Conocer y aplicar en situaciones concretas la información introductoria de la

Administración Financiera Estratégica, los conceptos básicos, estructuras y
conformaciones empresariales; formulando sus objetivos estratégicos en un caso
por lo menos de cada tipo de empresa del sector primario, secundario y terciario
de la economía.

Capitulo No. 1
3
Contenido:

1.1.-Características de la administración financiera estratégica

1.2.-La Filosofía y los objetivos empresariales
1.3.-La misión de la empresa
1.4.-La visión de la empresa
1.5.-Las decisiones estratégicas

1.1 Características de la Administración Financiera y sus

elementos relevantes.
Conceptos: administración táctica y estratégica, estructuras y
conformaciones, valores, misión visión y Filosofía general.

La familia González Altamirano para establecer su residencia, adquirió un terreno

en una de las nuevas colonias de Tlajomulco de Zúñiga,Jalisco. Con grandes
esfuerzos y gracias a un financiamiento recibido se construyó en ese predio una
casa habitación con una enorme sala al frente, dos recámaras de grandes
dimensiones y espaciosas áreas de servicios, además de un gran corredor y jardín
interior y externo. A los pocos años, a la par del crecimiento de su colonia, también
creció la familia y uno de los hijos contrajo matrimonio, al que había que alojar en
la casa por falta de vivienda para la nueva pareja, en consecuencia se tuvo que
construir la planta alta, con fuertes gastos para consolidar cimentación y soportes
porque la finca original no previó esta necesidad. En la alborada del Siglo XXI, la
zona de ubicación de su casa se convirtió en una importante área comercial y ante
las dificultades económicas de ambas familias, ya que toda su vida han sido
panaderos, decidieron dedicarse por cuenta propia a la operación de una
panadería en su misma casa, debiendo reconstruir con fuertes modificaciones y
elevados costos gran parte de sus áreas habitables, triplicando prácticamente las
erogaciones que deberían de haber hecho si hubieran planeado mejor su lugar de
residencia. En éste como en muchos otros casos, la falta de una previsión
futura de acontecimientos a mediano y largo plazo, afecta negativamente las
condiciones de vida de las personas, propiciando el mal uso de los recursos de
que dispone, generalmente escasos.

La frecuencia con que se repiten situaciones como la expuesta, en diferentes

casos y condiciones es muy grande, propiciando dilapidación de medios
económicos, en un país en el que la pobreza afecta por lo menos a la mitad de la
población. En el caso de los estudiantes universitarios, por ejemplo, muy pocos
son los que tienen conciencia de la posibilidad futura de estudiar postgrados y se
preparan en el conocimiento de otros idiomas para acceder a las oportunidades de
este tipo que se presentarán más adelante. Gran cantidad de jóvenes tienen una
actitud ante la vida de carácter existencialista, es decir, les importa el aquí y ahora,
desdeñando lo que vendrá en el futuro. Desde luego que este tipo de posturas

Capitulo No. 1
4
pretenden justificarse cubriéndose en el velo de las crisis actuales, señalando que
ante las difíciles condiciones económicas y sociales presentes, hay que pensar y
actuar para vivir el momento, teniendo poco sentido perder tiempo en preparar lo
mediato. Con esta actitud cómoda y derrotista, que es contraria al desarrollo
personal y social, sólo se conduce al conformismo y a la mediocridad.

Esto mismo ocurre en el terreno de gran cantidad de empresas que en las

condiciones de competitividad creciente, parecen limitar sus objetivos a la
sobrevivencia, siendo excepcional el enfoque estratégico de su razón de ser, al
ignorar interrogantes como:

♦ ¿Por qué produce las mercancías o servicios concretos que son objeto de su labor?
♦ ¿Qué lo hizo cubrir solo ciertas áreas del mercado.
♦ ¿Por qué se ha ubicado en esta área?
♦ ¿Cómo es que tiene precisamente los actuales directivos?
♦ ¿Qué los hizo adoptar la forma específica de organización que tiene?
♦ ¿Qué valores sustentan su razón de ser?
♦ ¿Para qué labor esencialmente operan?
♦ ¿A dónde quieren llegar en lo mediato?

Aunque los aspectos a que se refieren estas preguntas son diferentes, están
estrechamente relacionados, teniendo factores que unidos son preponderantes
para alcanzar los objetivos de estas organizaciones, porque Las decisiones
adoptadas sobre los productos, su estructura organizativa, la ubicación y la
designación de sus altos ejecutivos, sus valores centrales, razón de ser y
expectativas futuras, son todas situaciones muy importantes que invariablemente
tienen notables consecuencias positivas o negativas en los resultados de la
empresa. La forma de tomar estas decisiones esenciales y la manera de ponerlas
en práctica es lo que determina su proceso de Administración estratégica.
Reflexionando en el caso de cualquier empresa seleccionada, respecto de las
preguntas planteadas sobre como se tomaron las decisiones y de que manera se
pusieron en práctica podremos encontrar elementos que reafirmarán lo
fundamental de estos planteamientos.
Tratándose en primer término de la toma de decisiones, puede ser que la empresa
se haya basado en un sistema como el de la planeación empresarial para
determinar su rumbo, lo cual implica que se tuvo que reunir suficiente información
y con la participación en equipo de la dirección y un grupo de analistas del área
técnica, formuló un plan integral para los próximos años del cual se desprenderán
los planes de acción y los presupuestos que serán la guía para los
administradores de todos los otros niveles. Lo anterior le podrá permitir
importantes logros al trabajar con este sistema lógico y estructurado de operación
con una estrategia bien definida. Sin embargo puede suceder también que ese
sistema racional y ordenado no sea el que se aplique en la empresa seleccionada,
la cual prefiere un mecanismo menos estructurado para tomar decisiones, uno
más acorde a sus condiciones de incertidumbre, que le permita reacciones más

Capitulo No. 1
5
rápidas y efectivas ante posibles crisis y desastres, careciendo de una
perspectiva consistente hacia el futuro. En realidad se trata de dos formas distintas
de administración, una de ellas con base en la planeación empresarial, y la otra
mediante decisiones ad hoc, oportunistas y reactivas.
Aunque en realidad hay toda una gama de formas administrativas y de planeación,
resulta ilustrativo ubicar estos dos extremos. Existen casos de empresas
pequeñas, por ejemplo, en las que las decisiones son responsabilidad del
administrador único, que con frecuencia resulta ser el dueño, no consulta a nadie,
ni prepara plan alguno; pero si tiene una visión mental esbozada del futuro de la
empresa, y le resulta práctico y flexible, muy apropiado para un entorno futuro, que
cambia con rapidez, así ocurre también en aquellas empresas que no planean
más allá de unos pocos meses, ante un entorno muy cambiante.
Caso diferente apreciamos en empresas privadas o instituciones públicas como
las Universidades, en las que los “altos mandos”, con base en sus consejos,
establecen lineamientos generales para los directores de áreas, centros o
divisiones; así como para las unidades de servicios o para los propios
Departamentos, permitiéndoles un importante grado de discrecionalidad para la
toma de decisiones.

Como se aprecia, para definir la estructura de organización, es preciso considerar

el enfoque administrativo -táctico ó estratégico, reactivo ó racional, conservador,
moderado o liberal, centralizador ó descentralizador de mando, de autoridad
vertical, horizontal, radial ó modular…-ver glosario-, Además se debe tomar en
cuenta el tipo de actividad de la empresa, la naturaleza simple o compleja de sus
operaciones, si se trata de empresas unitarias, de corporativos ó grupos
empresariales. Debe considerarse también sí son homogéneas en sus funciones o
muy diversificadas.
Estos son sólo algunos elementos relevantes asociados al tipo de administración
y la estructura organizacional que pudieran adoptar.

Según Clitt Bowman (2001) “La mayor parte de las organizaciones cuentan con
una estructura que se ha ido formando con el tiempo, y no como resultado de los
intentos deliberados para diseñar la organización ideal. No obstante, las
estructuras resultantes son razonablemente eficientes pues, de lo contrario, la
empresa habría desaparecido hace mucho tiempo. Como no existe una estructura
ideal, todas las empresas adolecen de debilidades y problemas que se derivan de
como se organizan las personas, Por ejemplo, la mayor parte de las empresas,
conforme van creciendo adoptan la estructura funcional. Este tipo de estructura se
orienta a la función o labor fundamental del personal y favorece la integración de
especialistas por áreas, aunque también tiene sus desventajas...” Entre ellas se
encuentran problemas de comunicación que dificultan una dirección única en la
empresa, conflictos entre la definición de prioridades de las áreas y dificultades de
coordinación entre ellas y mal manejado tiende a la burocratización.
A efecto de precisar mejor lo anterior, se presentan a continuación 3 perfiles de
estructuras administrativas, con sus rasgos relevantes, cuya caracterización es
común en el ambiente empresarial.

Capitulo No. 1
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A) Estructura ♦ Objetivo: Eficiencia.
Mecánica ♦ Centralización de autoridad.
-La empresa como ♦ Rígida organización.
máquina- ♦ Especialización de tareas.
♦ Análisis de tiempos y movimientos.
♦ Orientación productiva “Product out” el mercado debe
recibir lo que se hace.
♦ Organización administrativa funcional.
♦ Formalización -Tareas por escrito, manuales,
estandarización-.
♦ Si existe excesiva formalización, será organización
burocrática.

B) Estructura ♦ Objetivos: Mercado-Cliente.

Orgánica ♦ Descentralización de autoridad.
(Considera a la ♦ Heterogeneidad en lugar de estandarización.
Empresa como Ser ♦ Motivación al recurso humano.
vivo) ♦ Menor formalización.
♦ Orientación productiva tipo marketing, se hace lo que
quiere el mercado.
♦ Organización por regiones, clientes, productos o servicios.
♦ Organización departamental o divisional.
♦ Organización diversificada.

C) Organización ♦ Objetivo.- Previsión y Adaptación creativa del entorno.

Contingente ♦ Enfoque de mercado.- Se adelanta al mercado.
♦ Trabajo en equipos.
♦ Organización y operación flexibles.
♦ Trabajo por programas.
♦ Se basa en liderazgo de conocimientos.
♦ Escasa formalización.
♦ Amplia libertad innovadora.

Capitulo No. 1
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Por otra parte según su desarrollo organizacional y las características esenciales
que son base para su manejo administrativo, se distinguen las
CONFORMACIONES siguientes:

A) Empresarial ♦ Organización absorbente.

♦ El único dueño decide todo.
♦ Poca diversificación.
♦ Excesivo centralismo.
♦ Decisiones reactivas.
♦ Escasa planeación.
♦ Frecuente en pequeñas empresas o de nueva creación.

♦ Administración diversificada.
B) Madura ♦ Procesos estandarizados.
♦ División del trabajo.
♦ Se da en empresas con experiencia en el mercado.
♦ Funciones diferenciadas.

C) Profesional ♦ Participación especializada en áreas complejas.

♦ Cultura de calidad.
♦ Supervisión como norma.
♦ Liderazgo intelectual y de conocimientos.
♦ Movilidad de puestos por grados de estudio.

D) Diversificada ♦ Realiza diferente tipo de operaciones y productos.

♦ Cierto grado de complejidad.
♦ Descentralización de unidades de negocio.
♦ Mayor movilidad de funciones en trabajadores.
♦ Administración por áreas operativas.

E) Innovadora ♦ Altamente flexible.

♦ Rápida adaptación a cambios.
♦ Facilidad de reconfiguración.
♦ Generalmente pequeña.
♦ Suele estructurarse en redes.
♦ Cultura de mejora continua.
♦ Gran importancia a la investigación.

Las características citadas anteriormente pueden aparecer mezcladas en

determinadas empresas, definiéndose su tipo de conformación, en todo caso por

Capitulo No. 1
8
los rasgos prevalecientes, siendo común que una misma empresa pueda tener a
la vez rasgos de dos o más tipos de conformaciones.

1.2 La filosofía y los objetivos empresariales como sustento

de la empresa.

La Filosofía de una organización se reconoce principalmente por su ideología

fundamental y la trascendencia de ésta, en la toma de las decisiones
fundamentales de su existencia, cualquiera que sea su tamaño, sean grandes,
medianas o pequeñas sociedades o instituciones, la importancia que concedan a
disponer de un cuerpo de valores explicito, bien definido que exprese además de
su enfoque empresarial básico, su razón de ser y su destino esperado, revelará
cual es el enfoque y las características filosóficas adoptadas, y aunque no pocos
empresarios sostienen que sus “negocios” no son más que entidades que sólo se
justifican con las ganancias como razón de ser esencial y los medios para realizar
sus afanes de lucro son pragmáticos y pareciera estorbarles la Filosofía
empresarial, -posición típica de las empresas ortodoxas del llamado Capitalismo
Salvaje-, luego la realidad Social e incluso financiera se encarga de evidenciarles
su miopía;

Pero ¿Qué es en concreto la Filosofía empresarial? ¿Cómo se formula? ¿Cuándo

se debe configurar? ¿Cuáles son los enunciados mediante los que se presenta?.
Para contestar estas interrogantes habrá que considerar la necesidad de formular
la Declaración de principios y valores de una empresa la cual deberá de expresar,
de forma sintética, hacia adentro y hacia fuera, de modo fundamental cuales son
las creencias, propósitos y concepciones centrales de los empresarios, que
habrán de seguir los ejecutivos y operativos, respecto de la organización creada y
el impacto esperado hacia los grupos de interés. Definiendo los valores comunes
que la identifican, la encauzan y le dan unidad. Debe tomarse en cuenta que es
necesario reconocer sus principales destinatarios y organismos relacionados con
su quehacer: empresarios individuales, clientes, gobierno, organismos de crédito,
inversionistas y en general todos los entes o personas que caben dentro de los
llamados grupos de interés, cada uno de los cuales debe tenerse presentes
cuando se pretenda definir y luego enunciar esos valores que establecen un
compromiso declarativo de la empresa consigo misma y con la sociedad.
Ya en el proceso para su formulación, se requiere analizar el entorno para partir
de una relación espacio-temporal -situarnos en el medio y en la época que
vivimos-, identificar los valores individuales de empresarios y directivos que son
parte de ésta, encontrar sus convergencias y buscar su congruencia con las
circunstancias y condiciones sociales, del sector, del mercado y de otros
elementos en juego. Esta tarea corresponde a quienes realizan la planeación
estratégica de la empresa.

Capitulo No. 1
9
Una forma cotidiana de organizar los valores de una empresa es relacionándolos
con sus operaciones, como manejan sus asuntos internos y su relación con el
entorno, es decir lo que se conoce como su Filosofía de operación; así es como
algunas empresas presentan su cuerpo de valores asociado a conceptos
operativos, como la Compañía Química Hoechst que los clasifica en:

A) Valores de desempeño.

♦ Proveedor preferido dedicado a comprender y llenar las expectativas de los

consumidores.
♦ Compromiso con la seguridad, salud del empleado y protección del entorno.
♦ Ciudadano operativo responsable.
♦ Ganancias para soportar crecimiento futuro.
♦ Acción Consistente, superior a la competencia.
♦ Mejoramiento continuo.

B) Valores personales

♦ Respeto a la persona y valoración de sus contribuciones.

♦ Reconocimiento y aceptación de la diversidad.
♦ Trato justo al personal aún habiendo cambio de negocio.
♦ Igualdad de oportunidades que permiten desarrollar su potencial.
♦ Orgullo del trabajador por su empresa
♦ Empleados informados, comunicación abierta.

C) Valores en el proceso

♦ Relaciones transparentes.- Apertura y confianza en el trato.

♦ Estímulo a la creatividad e innovación. Toma de riesgos.
♦ Trabajo en equipo considerado preponderante.
♦ Acción participativa, en fijar y evaluar metas.
♦ Toma de decisiones operativas de abajo hacia arriba.
♦ Actuación consistente con su misión y propósitos
♦ Reconocimiento de logros en calidad.
♦ Asignación de recursos para capacitación y desarrollo permanente.

Capitulo No. 1
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Por su parte el corporativo más grande del mundo en golosinas MARS, formula y
prioriza cinco principales valores que se enuncian así:

♦ Calidad.- El consumidor es nuestro jefe, la calidad es nuestro trabajo y el valor por

el dinero nuestra meta.
♦ Responsabilidad.- Como individuos, exigimos responsabilidad de nosotros mismos,
como asociados, apoyamos las responsabilidades de los demás.
♦ Reciprocidad.- Un beneficio mutuo, es un beneficio compartido, un beneficio
compartido perdurará.
♦ Eficiencia.- Utilizamos los recursos al máximo, no desperdiciamos nada y solo
realizamos lo que podemos hacer mejor.
♦ Libertad.- Necesitamos libertad para formar nuestro futuro, necesitamos
rentabilidad para permanecer libres.

Un tercer ejemplo de Filosofía empresarial explícita es el de Johnson & Johnson,

una empresa Trasnacional en la fabricación de productos para el cuidado de la
salud y que formuló su cuerpo de principios en un mensaje doctrinal que
textualmente dice:

Nuestro credo

Creemos que nuestra principal responsabilidad es con los médicos, las

enfermeras, los pacientes, las madres y todos aquellos que utilizan nuestros
productos y servicios.
Todo lo que hacemos para satisfacer sus necesidades debe ser de óptima calidad.

Constantemente debemos procurar reducir nuestros costos con el fin de mantener

precios razonables.
Los pedidos de los clientes se deben atender de manera rápida y precisa.
Nuestros proveedores y distribuidores deben tener la oportunidad de obtener una
utilidad justa.
Somos responsables de nuestros empleados, los hombres y las mujeres que
trabajan con nosotros en todo el mundo.
A cada uno de ellos se le debe considerar como un individuo.
Debemos respetar su dignidad y reconocer sus méritos.
Deben sentir seguridad en su trabajo.
La remuneración debe ser justa y adecuada, y las condiciones de trabajo, limpias,
ordenadas y seguras.
Los empleados deben tener la libertad para expresar sus sugerencias y reclamos.
Debe existir igual oportunidad de empleo, desarrollo y progreso para quienes
estén calificados.

Capitulo No. 1
11
Debemos proporcionar una administración competente, y sus acciones deben ser
justas y éticas.
Somos responsables de las comunidades en las cuales vivimos y trabajamos, al
igual que del mundo entero.
Debemos ser buenos ciudadanos: apoyar las buenas obras y las de caridad, y
asumir el pago justo de los impuestos.
Debemos estimular el progreso cívico y mejorar la salud y la educación.
Debemos conservar en buena condición la propiedad que tenemos el privilegio de
utilizar, protegiendo el ambiente y los recursos naturales.
Nuestra responsabilidad final es con los accionistas.
La empresa debe generar una utilidad razonable.
Debemos experimentar nuevas ideas.
Se debe investigar, desarrollar programas innovadores y responder por los errores
que se cometan.
La compañía debe comprar maquinaria nueva, suministrar nuevas instalaciones y
lanzar productos novedosos.
Se deben generar reservas para las épocas difíciles.
Cuando operemos de acuerdo con estos principios, los accionistas obtendrán un
rendimiento justo.
Johnson & Johnson
A los ejemplos anteriores es interesante adicionarles los casos de las empresas
Cruz azul , Bimbo, Cemex y Telmex, entre otras en México; así como de aquellas
de menor tamaño que existen en nuestro medio y que no obstante su dimensión
se preocupan por tener una Filosofía adecuada y proyectar adecuadamente sus
valores.

1.3 LA MISION DE LA EMPRESA

Además de la definición de los valores de cada empresa, ha venido cobrando

enorme popularidad la definición de la misión y la visión como dos elementos muy
importantes en la planeación estratégica, cuya declaración escrita se ha puesto de
moda. En cuanto a la misión, consideramos que debe ser un elemento inserto de
manera preliminar en la primera fase del proceso de Administración estratégica
aunque deberá, redefinirse al final del proceso si se cree necesario ya que su
contenido establece las reglas fundamentales de la empresa en su actuación
abordando generalmente los puntos siguientes:

a) Creencias y valores compartidos

b) Una definición del negocio -necesidades que satisface, mercados elegidos, forma de
abordarlos, Tecnología utilizada-
c) Derechos legítimos de partes involucradas -empleados, accionistas, clientes,
sociedad, medio ambiente...-
d) Actitudes ante situaciones trascendentes para la empresa: crecimiento,
financiamiento, descentralización, innovación.

Capitulo No. 1
12
Por lo que para formular de manera adecuada una misión la empresa deberá
realizar antes una cantidad importante de investigaciones y análisis que permitan
responder algunas interrogantes como:
¿Cuáles son de manera precisa las necesidades que satisfacen nuestros
productos/servicios? ¿Hacia qué mercados debemos dirigirnos? ¿Cuáles son los
valores empresariales compartidos?

¿Qué tecnologías debería adoptar? ¿Qué sabemos hacer bien y por la naturaleza
de la empresa que debiéramos hacer? ¿Nos agrada hacer los que hacemos?.

En consecuencia, el área de planeación no se debe apresurar a declarar la misión

sin los elementos informativos mínimos requeridos, sabedores de que una misión
y visión bien formuladas son un aporte muy valioso para la buena administración
estratégica de una empresa. Son fuente de inspiración y sentimientos, que tienen
que ser lo bastante concretas para evitar ambigüedades; pero a la vez lo bastante
generales como para propiciar iniciativas.

Cuando se formulan como una lista de declaraciones indefinidas, aplicables a todo

y nada, que no son compartidas, ni inspiradoras, que son tomadas como simple
recurso publicitario, sin duda fracasarán. Otro enfoque complementario para la
formulación de la misión se presenta mediante las cinco interrogantes centrales
que se representan gráficamente así:

Que?

Como?
Por qué? Quién?

A quién?
En donde el ¿QUÉ? Se refiere a las necesidades de los clientes, sus
requerimientos.

El ¿COMO? Habla de los procesos y tecnología de operación y administración.

Capitulo No. 1
13
La palabra QUIÉN hace alusión al factor humano laboral, sus necesidades y
potencialidades. Mientras que la expresión ¿A QUIEN? Alude a la importancia del
cliente y su papel decisivo. Finalmente la expresión ¿POR QUÉ? Se refiere a la
justificación de la existencia o razón de ser de la empresa.

Criterios para evaluar misiones:

Para la configuración adecuada de una misión es útil tomar en cuenta su

contenido y algunos criterios, entre los que destacan:

♦ Enunciado claro y comprensible para todos.

♦ Texto breve, pero esencial, para ser fácilmente recordado, máximo 100 palabras.
♦ Enunciación clara del negocio de la empresa, mencionando quienes son los
consumidores, las necesidades que atiende, por que existe la empresa, y como se
realiza el negocio.
♦ Apoyadas en los valores, principios y filosofía de operación esenciales.
♦ Que señale la ventaja competitiva de la empresa.
♦ Que haga alusión a las fuerzas que impulsan la visión empresarial.
♦ Debe ser redactada en forma amplia para permitir flexibilidad en su aplicación; pero
no tanto que evite el enfoque apropiado.
♦ Debe ser punto de referencia para la toma de decisiones gerenciales, definición de
estrategias y planes.
♦ Debe ser alcanzable y basarse en la realidad.
♦ Debe ser motivadora y generadora de energía del recurso humano.
♦ Será punto de unión de la empresa, en donde converjan concepciones y
apreciaciones comunes.

DESVIACIONES EN LA MISIÓN

En el enfoque de un negocio en marcha, con cierta frecuencia las empresas se

preguntan si efectivamente están actuando en la dirección adecuada ó se están
desviando de sus propósitos esenciales, en estas circunstancias es conveniente
preguntarse:

¿Lo que hacemos es el negocio que queremos?

¿Quiénes son nuestros clientes?
¿Qué valores buscan los clientes en nuestros productos o servicios?
¿Con esta tendencia, cómo será nuestro negocio?
¿Conforme a la visión trazada, cuál debe ser nuestro negocio?

En estos casos la configuración de una misión se puede apoyar en la matriz

Capitulo No. 1
14
SER, SEGUIR SIENDO, DEBER SER,

La cual se explica ejemplificando en el caso de una empresa de servicios

destinados al mantenimiento de prendas de vestir, en la forma siguiente

Conceptos Cual es mi Cuál va a ser Cual debería ser mi

negocio mi negocio negocio
Necesidades Lavado y Lavado y Lavado, planchado,
a satisfacer planchado planchado esterilizado y teñido de
mecánico de ropa mecánico de ropa ropa y accesorios.
y accesorios. y accesorios
Clientes a Zona Centro de Zona Centro de Zona metropolitana de
alcanzar Zapopan Zapopan e Guadalajara y región
inmediaciones noroeste.
Satisfacción Lavado y Lavado y Servicio de alta calidad y
de la planchado planchado oportunidad en lavado y
necesidad ordinario de ordinario de planchado de ropa y
prendas de vestir prendas de vestir accesorios, con alta
y accesorios. tecnología, esterilizado y
teñido de prendas
incluidas las de piel.

No solo las empresas deben configurar su misión y la visión que pretenden lograr,
para los individuos es también muy importante formularlas, para poder comparar
continuamente si lo que están realizando es útil conforme a los fines que
pretenden. Definir su misión permite entre otras cosas, establecer un
compromiso de logro, trazar e iniciar con mayores bases un camino para alcanzar
sus metas.

Como se habrá notado, la misión es un instrumento muy valioso para quien la

formula, evita perder el rumbo e identifica la razón de ser o propósito
fundamental.

Capitulo No. 1
15
 Algunos otros ejemplos de enunciados sobre misiones:

Marinela de Occidente, S. A. De C.V.

“Nuestra misión es elaborar y distribuir productos alimenticios siendo una empresa

altamente productiva y humana basada en la satisfacción de nuestros clientes y
consumidores. Una empresa líder en la región y con principios competitivos.
Una empresa motivadora hacia el desarrollo y crecimiento de su personal y de su
comunidad.”

BANAMEX

“Ofrecer servicios financieros de primer nivel, siendo el cliente nuestro elemento

más importante.”

CEMEX
“Ser la empresa cementera más competitiva del mundo.”

TELMEX
“Asegurar nuestro liderazgo adelantándonos a la competencia al proporcionar
servicios y productos de telecomunicaciones de gran valor, superando las
expectativas de nuestros clientes con oportunidad y eficacia.”

GAMESA
“Desarrollar, producir y comercializar bienes de consumo de óptima calidad para
satisfacer las necesidades del consumidor, siendo altamente competitivos”

AT &T
“Ser socio predilecto de nuestros clientes, dedicados a la calidad y comprometidos
con su éxito. Ser líder mundial en proveer productos, servicios y soluciones de la
más alta calidad para la comunicación.”

JOHN DEERE
“Ofrecer a nuestros clientes finales productos y servicios que satisfagan
plenamente sus expectativas, logrando a su vez aumentar en forma sostenida
nuestra rentabilidad, competitividad y liderazgo en el mercado. Lo anterior dentro
de un clima que propicie el desarrollo integral del personal”

Algunas otras misiones de empresas de diversos giros rezan así:

INSTITUCIÓN EDUCATIVA “X”

“Desarrollar las habilidades del pensamiento en el alumno”

Capitulo No. 1
16
CLÍNICA DE BELLEZA
“En primer lugar y sobre todo, satisfacer al cliente”

ASILO DE ANCIANOS
“Nuestras prioridades son: Primero las personas, segundo el servicio y tercero la
ganancia”

FABRICANTE DE EMBARCACIONES

“Construir buenos barcos, con ganancia si es posible, con pérdida si no hay

alternativa; pero siempre buenos barcos”

TRANSPORTE PÚBLICO FORÁNEO

“Proporcionar el mejor servicio de transporte foráneo de pasajeros”

Tal como se aprecia, la función de la misión es ser guía para la acción y toma de
decisiones, sirviendo de inspiración de la obra a realizar.

1.4 LA VISION EMPRESARIAL

Otro elemento básico de la planeación estratégica que debe formularse como

soporte esencial de sus operaciones la VISION de la empresa, la cual enuncia
como se ve la empresa en un plazo mediato determinado, sirviendo de guía y
punto de referencia para la acción presente y futura. Como el faro guía a las
embarcaciones en los mares turbulentos, así la VISION, manifiesta a donde se
quiere llegar, evitando confusión o pérdida de rumbo, desviaciones y dilapidación
de recursos. La configuración de la visión no es un simple ejercicio de la
imaginación ni una mecánica extrapolación de la situación de la empresa, ya que
si bien es un ejercicio creativo, parte de apreciaciones bien fundadas que
consideran un diagnóstico actual y una proyección bien sustentada en las nuevas
condiciones que se estiman y con las acciones de fondo que se tengan
programadas realizar. En cuanto a la forma de su enunciado, gran parte de lo
expresado como requisitos para la misión es aplicable para la visión, que debe ser
clara, precisa, comprensible, alcanzable, orientadora, motivadora, y sobre todo
que refleje los propósitos, es decir a donde quiere llegar la organización.

V I S I O N………… 10, 15, 20… años

Capitulo No. 1
17
 Modelo
Visualizado

A donde quiere
llegar su empresa?

Proceso para desarrollar la VISION

♦ Revise su origen, proceso hacia el presente y proyección al futuro.

♦ Identifique bien su Filosofía.
♦ Apóyese en información relevante.
♦ Analice las tendencias.
♦ Racionalice y use su intuición.
♦ Visualice un modelo a lograr.
♦ Reciba opiniones de expertos sobre su modelo.
♦ Valore y luego seleccione alternativas.
♦ Ratifique que lo que pretende ser coincide con su misión y Filosofía.

El diseño y presentación de la Visión es realizado con mayor frecuencia en

Instituciones y dependencias de gobierno. A continuación se presentan algunos
ejemplos.

Capitulo No. 1
18
VISION DEL CENTRO UNIVERSITARIO DE CIENCIAS
ECONOMICO-ADMINISTRATIVAS (CUCEA)

Contribuir a que la Universidad de Guadalajara redefina su proyecto científico,

social, humano y educativo para el siglo XXI, fundamentado en la justicia social y
el desarrollo sustentable, como aportaciones a un humanismo comunitario en la
civilización del nuevo milenio. Ser un componente dinámico de la sociedad que
aporta conciencia crítica, conocimiento, formación profesional, tecnologías y
cultura a todos los sectores sociales. Gozar de prestigio como parte de una red
que desarrolla indicadores comunes de calidad en todos sus Centros
metropolitanos y regionales. Contribuir en la red a perfeccionar el equilibrio entre
su autonomía relativa en lo académico y la conducción y liderazgo inherentes al
gobierno general de la institución. Estimular una relación horizontal entre los
componentes de la red que permita establecer líneas articuladas de trabajo y
movilidad académica en beneficio de las regiones del Estado de Jalisco. Ser una
de las mejores instituciones de educación superior en el área Económico-
Administrativa en el país y ser reconocida por promover el espíritu de servicio y la
igualdad de oportunidades, desarrollando liderazgo en el campo de la
investigación en estrecha interrelación con los sectores público y privado de la
sociedad.

VISIÓN DEL AYUNTAMIENTO DE GUADALAJARA

Visualizamos a Guadalajara como una ciudad líder, orgullosa de su herencia

cultural, en donde se impulsa la participación organizada y comprometida de sus
habitantes, con un gobierno eficiente y honesto que promueve y defiende los
valores de la familia, el respeto y la legalidad, formando mejores ciudadanos para
la Patria, reflejado en una mayor calidad de vida y justicia social.
Guadalajara ciudad segura, limpia, bella y ordenada, un buen lugar para vivir, que
se distingue por la calidad de su convivencia, cuenta con un gobierno municipal
que promueve la armonía, tranquilidad y paz entre las familias, velando por su
seguridad y patrimonio.

Guadalajara es el polo más importante de la actividad comercial en la región

Centro-Occidente del país, donde su gobierno facilita el desarrollo económico para
que su comercio y prestación de servicios de alta calidad estén a la altura de los
mejores del mundo y propicien la oferta de empleo productivo en bien de sus
habitantes.

Guadalajara, ciudad educadora, es un centro de producción y transmisión del

conocimiento que privilegia el desarrollo de servicios relacionados con este sector.
Su gobierno tiene un rumbo claro y el compromiso de ofrecer servicios de calidad
que satisfagan las expectativas de la sociedad. Un gobierno que habla con la
verdad y mejora la gestión gubernamental siendo austero, honesto, transparente y
con medición de resultados.

Capitulo No. 1
19
VISIÓN DEL AYUNTAMIENTO DE ZAPOPAN

Ser un municipio que propicie la participación democrática de la sociedad en los

asuntos de interés general, en un régimen de observancia a la Ley y a las
libertades, administrando de manera eficiente y honesta, brindando servicios
públicos de calidad que contribuyan a mejorar el nivel de vida de sus habitantes y
que promueva el progreso económico con respeto al medio ambiente.

VISIÓN DE LA “CORETT”, SEDESOL

Ser un organismo con autosuficiencia presupuestaria para cubrir la demanda de

regularización de la tenencia de la tierra, así como construir y administrar reservas
territoriales para el desarrollo urbano y la vivienda, en coordinación con las
dependencias, entidades federales, estatales y municipales, así como en
concertación con los sectores social y privado.

MISIÓN Y VISIÓN

Esbozo de su relación y contraste

MISIÓN
Labor fundamental de la empresa.
Define su razón de ser.
Guía operativa, ética y financiera de
todas sus actividades presentes.
Identifica el proceso de formulación,
propósito de la organización y responde información relevante.
a:
*¿En que negocios estamos?
*¿A dónde queremos ir?
Debe servir de inspiración para la
acción y la toma de decisiones.
VISIÓN
¿Hacia donde quiere llevar a su
empresa?
Expresa su proyección.
Referente futuro a mediano y largo
plazo.
Proceso de formulación: utilice
Estudie las tendencias.
Formule una imagen ideal de su meta
Desarrolle, evalúe y seleccione
alternativas.
Asegúrese de que lo que pretenda
hacer coincida con los valores de la
empresa y sus planes estratégicos.

Capitulo No. 1
20
La Filosofía de la empresa, su misión y visión están estrechamente relacionadas
con su origen, el pensamiento, valores y expectativas de sus fundadores y se
requieren en la planeación de todo tipo de empresas, aunque suelen presentarse
con mayor frecuencia en las sociedades no lucrativas en las que deben justificar
sus fines y labores que realizan.

1.5 LAS DECISIONES ESTRATÉGICAS. ALCANCE E

IMPORTANCIA.
Tal como se ha venido exponiendo, existen decisiones que se adoptan en la
administración empresarial que responden a los acontecimientos y circunstancias
cotidianas e incluso inusuales; pero cuyos alcances directos se reconocen dentro
de períodos cortos que no rebasan un ejercicio de operación las cuales forman
parte de la planeación táctica, cuyos efectos por su inmediatez, se orientan a un
marco temporal que a partir del presente, se apoya en el análisis del pasado
reciente y se extiende a lograr los mejores resultados de los ciclos de operación
próximos por lo que sus objetivos se centran en la sobrevivencia de la empresa y
la búsqueda de su crecimiento y consolidación inmediato.

Por otra parte están las Decisiones estratégicas, que se caracterizan por su
alcance de largo plazo, la naturaleza trascendente de sus efectos y la repercusión
fundamental en el destino de la compañía.

No son en consecuencia medidas y acciones que se aplicarán en el futuro sino

aquellas que adoptadas en el presente alcanzan sus principales expresiones en el
largo plazo, se conjugan con las decisiones coyunturales y con frecuencia no se
distinguen unas de otras sino hasta analizar sus efectos.
Con el afán de puntualizar lo expresado se presentan en seguida una relación de
diez decisiones tácticas y diez estratégicas, sin dejar de considerar que conforme
al quehacer principal de la empresa y de sus programas y resultados esperados,
con cierta frecuencia algunas medidas cuyos efectos se estimaron inmediatos se
convierten en mediatos, mientras que otras programadas para situaciones de largo
plazo en determinadas circunstancias acaban aplicándose al corto plazo.

Considérese el caso de la empresa: “Manufacturera de polietileno de Guadalajara”

que entre sus fines principales al 2010 pretende:

♦ Mejorar la calidad de sus productos

♦ Posicionarse entre los 3 primeros productores de su ramo en el país.
♦ Consolidarse como planta exportadora en el mercado centroamericano y del Caribe.
♦ Crecer sus instalaciones mediante tres nuevas plantas.
♦ Obtener utilidades consistentes mayores al rendimiento de CETES en 5 puntos
porcentuales.

Capitulo No. 1
21
Ante esos resultados deseados y un panorama de apertura creciente de mercado
y de inestabilidad económica y financiera mundial se tomaron las decisiones
siguientes, que fueron originalmente catalogadas algunas como tácticas “T” y otras
como estratégicas “E”:

♦ Seleccionar mejor los proveedores -T

♦ Capitalizar dividendos -E
♦ Cambiar líneas publicitarias -T
♦ Incorporar nuevo equipo de cómputo -T
♦ Abrir una planta en Guatemala -E
♦ Ampliar el plazo de pago a proveedores -T
♦ Aprovechar descuentos por pronto pago -T
♦ Cambiar el logotipo para mejorar imagen -E
♦ Subrogar servicios complementarios -T
♦ Apoyar con un comedor a sus trabajadores -T
♦ Contratar un alto ejecutivo -E
♦ Renovar equipo de distribución -E
♦ Crear una reserva para Contingencias -E
♦ Crear una Reserva para reinversión -E
♦ Analizar una posible fusión -E
♦ Emitir nuevas acciones -E
♦ Contratar trabajo a destajo -T
♦ Integrar planta de tratamiento de desechos -E
♦ Incorporar mejor sistema de seguridad -T
♦ Vender autos depreciados a sus empleados -T

Seguramente con un breve análisis de las medidas enunciadas se podrá

reconocer la importancia y alcance de éstas así como su carácter relativo como
tácticas ó estratégicas en función de la planeación formulada y de los
acontecimientos que se presenten.

Capitulo No. 1
22
EJERCICIOS:

1.- Encuentra el significado de palabras que desconoce, apóyese en la

información de su maestro y de los libros de referencia.
2.- Integra un equipo, preferentemente de 3 a 5 integrantes, seleccione una
empresa de la región y defina cual es su estructura y configuración administrativa.
3.- Identifica la filosofía de la empresa seleccionada y encuentre que tipo de
planeación realiza.
4.- Encuentra los valores, misión y visión de 5 empresas que correspondan a
diferentes áreas:
- De gobierno
- Universidades
- Asociaciones no lucrativas
- Institución de crédito o financiera lucrativa
- Empresa industrial
5.- Configura, ahora en lo personal, tu misión y visión.
6.- Menciona 3 decisiones estratégicas del gobierno de la República que se
consideran en el Plan Nacional de Desarrollo vigente.
7.-Contesta el cuestionario que se presenta a continuación.

CUESTIONARIO:

1.- ¿Qué área de la Administración se refiere a tomar decisiones esenciales

sobre la estructura organizativa, ubicación y designación de sus ejecutivos,
sus valores centrales, la razón de ser y expectativas futuras, la forma de
tomarlas y ponerlas en práctica?.
1. ¿Cómo son las formas de administración mediante decisiones Ad Hoc?
2. ¿ Qué importancia administrativa tiene para una organización reunir
suficiente información sobre su negocio, apoyada en análisis y
proyecciones, con participación en equipos de la dirección y un grupo de
analistas del área técnica?
3. Es preciso considerar su enfoque administrativo –táctico o estratégico,
reactivo o racional, conservador, moderado o liberal, centralizador o
descentralizador de mando, de autoridad vertical u horizontal, radical o
modular- para definir en las empresas su- --------------------------------------------
4. ¿Cuáles son los tres perfiles de la estructura administrativa?
5. Cuando nos referimos a su eficiencia, centralización organización rígida,
especialización de tareas, análisis de tiempos y movimientos, hablamos de
la:
6. Cuando hablamos de: motivación a los recursos humanos, menor
formalización con orientación productiva tipo marketing, organización por
regiones, departamental, diversificada, nos referimos a la:
7. La adaptación al entorno, enfoque de mercado, trabajo en equipos,
organización flexible, trabajo por programas, con liderazgo de

Capitulo No. 1
23
 conocimientos, escasa formalización y una amplia libertad innovadora, nos
referimos a:
8. Según su desarrollo organizacional y las características esenciales que son
base para su manejo administrativo, se distinguen las conformaciones,
mencione cuales son las cinco tipos estudiados.
9. Sus características son: organización absorbente, el único dueño decide
todo, poca diversificación, excesivo centralismo, decisiones reactivas,
escasa planeación, es frecuente en pequeñas empresas o de nueva
creación, es la conformación:
10. En ella se tiene administración diversificada, procesos estandarizados,
división del trabajo y se da en empresas con experiencia en el mercado y
funciones diferenciadas, es la conformación:
11. Sus características son: participación especializada en áreas complejas,
cultura de calidad, supervisión como norma, liderazgo intelectual y de
conocimientos, movilidad de puestos por grado de estudio, es la
conformación:
12. Sus características son: que realiza diferentes tipos de operaciones y
productos, cierta complejidad, descentralización de unidades y mayor
movilidad de funciones en trabajadores, es la conformación:
13. Sus características son: altamente flexible, rápida adaptación a cambios,
facilidad de reconfiguración generalmente pequeña y suele estructurarse en
redes, cultura de mejora continua y gran importancia a la investigación, es
la conformación:
14. Cuando se hace referencia a la importancia de tener un cuerpo de
valores explícitos, bien definido, que exprese además, su razón de ser, y su
destino esperado, se trata de?.
15. ¿Cómo se les llama a los empresarios individuales, directivos,
operativos, clientes, gobierno, organismos de crédito, inversionistas y en
general a todos los entes o personas que tienen algulna relación de interés
con las empresas?

16. Proveedor preferido, compromiso con la seguridad, ciudadano

operativo responsable, ganancias para crecimiento futuro, acción
consistente, mejoramiento continuo, son características principales de:
17. Respeto a la persona, reconocimiento y aceptación de la diversidad, trato
justo al personal, igualdad de oportunidades, orgullo del trabajador por su
empresa y empleados informados. Nos referimos a los valores:
18. Relaciones transparentes, estímulo a la creatividad, trabajo en equipo,
acción participativa, toma de decisiones, actuación consistente,
reconocimiento de logros y asignación de recursos, son los valores:
19. Calidad, responsabilidad, reciprocidad, eficiencia y libertad, son los valores
de la empresa
20. Al hablar de que el consumidor es nuestro jefe, la calidad en nuestro trabajo
y el valor por el dinero nuestra meta, nos referimos a la:

Capitulo No. 1
24
 21. Como individuos exigimos responsabilidad de nosotros mismos y como
asociados apoyamos las responsabilidades de los demás, estamos
refiriéndonos a la:
22. Es un valor establecido por la empresa Mars y señala que un
beneficio mutuo, es un beneficio compartido que perdurará, es la:
23. Se utilizan los recursos al máximo, sin desperdiciar nada, y solo realizamos
lo que podemos hacer mejor; es:
24. Se necesita para formar nuestro futuro y requerimos de rentabilidad para
permanecer dentro de ella, es:
25. Menciona dos elementos muy importantes en la planeación
estratégica:
26. Toda empresa deberá realizar antes una cantidad importante de
investigaciones y análisis que permitan responder algunas interrogantes
para formular de manera adecuada:
27. Bien formulados son un soporte muy valioso para la buena administración
estratégica de una empresa; son fuente de inspiración y sentimientos, son:
28. ¿Cuáles son las interrogantes completas para la formulación de la misión?
29. ¿Qué procedimiento se sigue para configurar correctamente una
misión?
30. ¿Cuál es el propósito de la visión?
31. Revisar su origen, identificar su filosofía, apoyarse en información
relevante, analizar tendencias, recibir opiniones de expertos, ratificar que lo
que pretende coincide con su filosofía y misión, nos referimos a:
32. Se caracterizan por su alcance de largo plazo, la naturaleza trascendente
de sus efectos y la repercusión fundamental en el destino de la compañía,
se les conoce como:
33.- Qué tipo de decisiones se deben adoptar para un panorama de apertura
creciente de mercado y de inestabilidad económica y financiera mundial?
34.-Son determinados por la forma de tomar decisiones esenciales y la
manera de ponerlos en práctica, son los……
35.-¿ Qué enfoque se debe considerar para definir la estructura de una
organización?
36.-¿Por su desarrollo organizacional y las características esenciales que son
base para su manejo administrativo, se distinguen las:
37.- Las decisiones basadas en la planeación empresarial que presentan
decisiones Ad Hoc, oportunistas y reactivas, son:
38.-Nos manifiesta a donde quiere llegar la empresa, evitando confusión o
pérdida del rumbo, desviación y dilapidación de recursos; se trata de:
39.-Debe ser clara, precisa, comprensible, alcanzable, orientadora y que refleje
hacia donde quiere llegar la organización, es:
40.-Responden a los acontecimientos y circunstancias cotidianas e incluso
Inusuales, sus alcances se reconocen en períodos cortos, son los…
41.-Establecen un compromiso declarativo de la empresa consigo misma y con
la sociedad, son:

Capitulo No. 1
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 42.-Son dos elementos muy importantes en la planeación estratégica cuya
declaración escrita se ha puesto de moda.
43.-Creencias y valores compartidos, una definición del negocio, derechos de
las partes involucradas y actividades ante situaciones trascendentales para la
empresa, son puntos que debe abordar la:
44.-Interrogante de la misión, que se refiere a las necesidades de los clientes,
sus requerimientos.
45.-Interrogante de la misión, que habla de los procesos y tecnología de
operación y venta.
46.-Interrogante de la misión que se hace alusión al factor humano laboral, sus
necesidades y potencialidades.
47Interrogante de la misión, que alude a la importancia del cliente y su papel
decisivo.
48.-Interrogante de la misión, que se refiere a la justificación de la existencia o
razón de ser de la empresa.
49.-Su función es ser guía para la acción y toma de decisiones, sirviendo de
inspiración de la obra a realizar.
50.-Es la compañía que clasifica los tipos de valores en: Desempeño,
personales y en el proceso.
51.-Están estrechamente relacionados con sus orígenes, el pensamiento,
valores y expectativas de sus fundadores y se requieren en la planeación de
todo tipo de empresas. Nos referimos a:
52.-Se considera que debe de ser un elemento inserto de manera preliminar en
la primera fase del proceso de administración estratégica, aunque debe de
redefinirse al final del proceso ya que su contenido establece reglas en la
actuación de la empresa. Nos referimos a:

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