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Hamburg, 25.

Januar 2011

Social Media in der


Unternehmenskommunikation -
Chancen und Risiken im Web 2.0
Ablauf
Begrüßung

„Best Practice Kreditwirtschaft: Das Web 2.0 meistern, wo lauern die


Chancen und Risiken für Ihr Unternehmen?“
(Roland Heintze, Faktenkontor)

„Social Media Monitoring & Analyse – Wie behalte ich den Überblick im
Web 2.0?“
(Eike Tölle, Landau Media)

Fragerunde

Bericht „Internet Medien – ihr Image und der Vertriebserfolg“


(Arne Stuhr, ehemals manager magazin online)

Fragerunde
Get together

© Faktenkontor GmbH Seite 2


Roland Heintze

Diplom-Politologe und Geschäftsführer der Faktenkontor GmbH


Fraktionsreferent Wirtschaftspolitik in der Hamburgischen Bürgerschaft
Freier Wirtschaftsjournalist u.a. für „Die Welt“, „Welt am Sonntag“ und
„Financial Times Deutschland.
Pressesprecher der Mummert Consulting AG
Geschäftsführender Gesellschafter der Faktenkontor GmbH
Entwickelte erfolgreich Social Media Strategien u.a. für einen
Spitzenverband der Kreditwirtschaft und eine große
Unternehmensberatung

© Faktenkontor GmbH Seite 3


Jörg Forthmann

Diplom-Wirtschaftsingenieur und Geschäftsführer von Faktenkontor


GmbH
Journalist für den Axel Springer Verlag
Unternehmens-, Marken- und Krisenkommunikation für die Nestlé
Deutschland AG
Leiter Unternehmenskommunikation der Mummert Consulting AG
Geschäftsführender Gesellschafter der Faktenkontor GmbH
Er setzt erfolgreich Social Media in der Krisenkommunikation von
Unternehmen ein – im Angriff und in der Verteidigung.

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Faktenkontor: Eckdaten

Das Faktenkontor ist führender Berater in der Markenkommunikation – mit


Schwerpunkt auf Finanzdienstleister.
Wir setzen auf die Relevanz einer Marke für Entscheider – und nicht auf Penetranz.
Eine starke Marke überzeugt – und überredet nicht.
Vier Leistungscluster weist das Faktenkontor auf:
– Marken stärken
– Kampagnen choreografieren
– Vertrieb stimulieren
– Erfolg messen

© Faktenkontor GmbH Seite 5


Social Media-Grundlagen
Social Media: Social Network Usage

100%

80%

60%

40%

20%

0%

By percentage of Internet users in that country) Quelle: Nielsen

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Social Media: Alltag in Unternehmen

Planen Sie, Ihre Investitionen in das soziale Web auszudehnen?

34%
nein
66%
ja

Tendenz: steigend. Bei der Umfrage im Jahr zuvor war nur die Hälfte der Unternehmen
auf Expansionskurs.

Unternehmen, N=3.249 Quelle: McKinsey-Studie „Web 2.0 findet seinen Zahltag“

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Social Media: Alltag in Unternehmen

… aber nur

12% der Pressestellen haben ein gesondertes Social Media-Budget.

17% der Firmen besitzen ein Strategiepapier.

40% der Unternehmen setzen soziale Netzwerke ein.

Die große Chance:


Wirtschaftliche Vorteile steigen mit dem Grad des Einsatzes von Social Media.
Marktanteilsgewinne korrelieren klar mit dem Grad der externen Vernetzung.

Quelle: Social Media Governance 2010, PR-Trendmonitor September 2010, McKinsey-Studie „Web 2.0 findet seinen Zahltag“

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Social Media: Social Media-Kanäle

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Social Media-Kanäle: Umsetzung

Welche drei Social Media-Dienste nutzen Journalisten persönlich am meisten für


Ihre Arbeit?

Youtube T
Xing O
P
Facebook 3
Twitter

Flickr
Restliche Nennungen unter 5 Prozent:
Keinen davon Studi/Schüler/MeinVZ, Picasa,
LinkedIn, Mister Wong, Delicious,
Sevenload, Slideshare

Basis: alle Befragten, N = 2.553, Mehrfachnennungen möglich: 4.977 Quelle: Medien-Trendmonitor März 2010

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Social Media-Strategie
Social Media-Strategie: Wer nutzt die Potenziale?

In welchen Abteilungen Ihres Unternehmens wird via Social Media-Strategie


geschäftlich nach außen kommuniziert? (Pressestellen)

Pressestelle

Marketing

Wir kommunizieren gar nicht via


Social Media nach außen
Vertrieb

Geschäftsführung

Andere Abteilungen

IT

Weiß nicht

Pressestellen: N = 1.059; Mehrfachnennungen möglich 1.882 Quelle: PR Trend Blitzbefragung Mai 2010

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Social Media-Strategie: Potenzialanalyse

Zielgruppe Interessen Nutzen

Bestandskunden Angebote Kundenbindung


Feedback Folgegeschäfte
Veranstaltungen Optimierung eigener Leistungen
Trends und Informationen

Potenzielle Kunden Angebote / Leistungen Neukundengewinnung


Nachfrage / Konkretisierung Gespür für neue Marktchancen
Veranstaltungen
Trends und Informationen

Mitarbeiter Unternehmenstätigkeit Wir-Gefühl im Unternehmen


fachliche Informationen für die Synergien über Abteilungs-
eigene Arbeit grenzen hinweg

Presse Rechercheeinstieg Medienpräsenz


Information
Hintergründe
Ansprechpartner

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Social Media-Strategie: Relevanz für den Unternehmenserfolg

Online-Käufe und Online-beeinflusste Offline-Käufe:


Durchschnitt aller
Branchen/Produkte

Reisen

Media & Entertainment

Technologie

Einzelhandel

Finanzen

Automobil

CPD/ Gesundheitsprodukte

Internetnutzer in Deutschland, 14+ (n=1.014), letzter Kauf in der


Quelle: TNS Infratest
Produktkategorie in den letzten 12 Monaten

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Social Media-Strategie: Kommunikationsstrategien im Web 2.0

3 Strategien sind im Web 2.0 möglich:

Passenger Das Unternehmen lässt sich im Web 2.0 von der


Community treiben und hat keinen Einfluss auf die
Route der Kommunikation.

Driver Das Unternehmen steuert die Kommunikation im


Web 2.0 klar nach eigenen Interessen ohne die
Community aktiv zu involvieren.

Co-Driver Das Unternehmen stimuliert die Interaktion mit der‘


Community, sucht den Austausch, liefert Mehrwert
an die Web 2.0-Nutzer und erhält im Gegenzug
Marken-Loyalität und -Bindung.

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Social Media-Strategie: Kommunikationsstrategien im Web 2.0

Wo deutsche Unternehmen heute stehen:

Passenger 68%

Driver 22%

Co-Driver 10
%

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Social Media-Strategie: Kommunikationsstrategien im Web 2.0

Risiko-Chancen-Profil der Web 2.0-Strategien:

Inter- Steuer- Marken- Schutz der


aktion barkeit aufbau Reputation

Passenger    
Driver    
Co-Driver    

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Social Media-Strategie: Kommunikationsstrategien im Web 2.0

Zwei Beispiele für die


Co-Driver-Strategie

© Faktenkontor GmbH Seite 19


Social Media-Kanäle: BMW mit Image-Strategie

BMW auf Facebook


BMW-Fanpage wird von nur zwei festen Mitarbeitern beaufsichtigt; Community
gestaltet Seite selbst.
Jeder neue Eintrag erreicht mehr als zwei Mio. Seitenaufrufe – deutlich günstiger als
klassische Werbung.
Beiträge erreichen bis zu 10.000 Likes und viele Weiterleitungen – dadurch wird
Präsenz und Wahrnehmung verlängert.
BMW-Karriereseite: mit mehr als 11.000 Fans beliebteste Facebook-Job-Seite

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Social Media-Kanäle: Otto mit Vertriebs-Strategie

Otto-Kampagne auf Facebook


Model-Contest des Onlinehändlers Otto auf seiner
Facebook-Fanpage.
Durch sein persönliches Netzwerk und das Ver-
teilen von Flyern hat ein als Frau verkleideter
Koblenzer Student gewonnen – von 1,2 Mio.
Stimmen gingen 23.000 an ihn.
Otto sieht es gelassen und profitiert von der
hohen Resonanz: Täglich wuchs die Fangemeinde
um 10.000 auf insgesamt 160.000 Fans.

© Faktenkontor GmbH Seite 21


Social Media-Strategie: Kommunikationsstrategien im Web 2.0

Ein Beispiel für die


Passenger-Strategie
in der Krise

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Best Practices Kreditwirtschaft: AWD als Passenger

© Faktenkontor GmbH Seite 23


Best Practices Kreditwirtschaft: AWD als Passenger

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Best Practices Kreditwirtschaft: AWD als Passenger

3 Schritte ins Web 2.0:

Erfolgsfaktoren:
•Relevanz (Pull statt Push)
•Betroffenheit
•Viral-Potential Co-Driver

Kampagne
Dialog
Monitoring
Passenger

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Social Media
in der Kreditwirtschaft
Social Media in der Kreditwirtschaft: Akzeptanz und Nutzung

Wertpapierhandel/Depotverwaltung
über Online-Banken (z.B. comdirect)

Kreditkarte von einem Online-Shop Akzeptanz


(z.B. Tchibo.de) Nutzung

Kredite von anderen Privatpersonen


über eine Kreditvermittlungsplattform
(Peer-to-Peer)
Kapitalanlageempfehlung
durch Google

Wertpapierberatung durch Apple


über iPhone oder iPad

Trotz relativ hoher Beratungsintensität von Wertpapierhandel und Depotverwaltung


wird das Internet als Vertriebsweg von fast einem Drittel der Befragten akzeptiert.
Die neuen, internetbasierten Geschäftsmodelle werden bislang kaum genutzt.
Basis: alle Befragten, N = 2.038 Quelle: Studie „Banken: Gefahrenpotenzial neuer Geschäftsmodelle“

© Faktenkontor GmbH Seite 27


Impressum

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Jörg Forthmann
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an Dritte ist nicht gestattet. Stand: 24.01.2011

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