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Presentación
Es casi un lugar común hablar de los cambios que ha traído consigo, y traerá en un futuro, la
globalización. Sin embargo, creo que aún es necesario incluir una reflexión en este sentido para
entender cabalmente el trabajo que se está haciendo en el área de comunicación en general, y en
la especialidad de organizacional en particular.
El presente trabajo es una breve reflexión acerca de qué pueden esperar los empresarios y sus
organizaciones en cuanto a la comunicación en estos tiempos caracterizados por dos procesos en
paralelo. Por un lado, sigue la preocupación acerca de la incertidumbre sobre cómo nos afectará
como país (México) y como región o subcontinente (América Latina) la apertura de nuestras
economías y el incipiente recorrido de nuestras jóvenes democracias. Algunos se plantean la
pregunta acerca de si estos dos elementos de apertura, una económica y la otra política, es lo que
se requiere para modernizar a nuestros países, evitar su progresivo deterioro.
Por otro lado, también está la discusión tecnológica, que toca le cerca la problemática de
comunicación, la cual acelera ciertos aspectos de crecimiento y desarrollo de América Latina, pe'0
además implica el riesgo de acrecentar el abismo entre la pobreza informacional de grandes
sectores de la población en México y América Latina y el poder acrecentado de quienes tienen
acceso a tecnologías de punta para múltiples quehaceres :producción industrial, automatización de
oficinas, creación de nuevos nichos de productos y servicios, una mayor gama de opiniones de
información y entretenimiento, etcétera).
En las siguientes secciones del presente ensayo procuraré vincular los elementos que mencioné
en esta breve introducción.
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a) Acerca del concepto de globalización
Lo global en lo político se refleja por nuestros primeros pasos como democracia. Asegurar
transparencia en las votaciones federales estatales y municipales; la autonomía del
Instituto Federal Electoral del Gobierno y del Poder Ejecutivo específicamente; la
alternancia en el poder por medio del acceso al mismo por parte de los partidos de la
oposición; etcétera.
Lo global en lo laboral, que implica una nueva cultura productiva. En este punto me
quisiera detener un poco y desde esta nueva cultura de trabajo, que aún está por
hacerse, reflexionar acerca de lo que la comunicación puede ofrecer a los empresarios y
sus empresas.
No creo muy aventurado afirmar que lo global también ha impactado, o por lo menos
empieza a hacerlo, a la forma en que trabajamos los mexicanos.
Consideremos por ejemplo el hecho de la convergencia tecnológica como tendencia en
nuestro medio. La convergencia tecnológica es el hecho de que tres industrias, hace
algunos años
En la cultura de trabajo que está en ciernes ya vemos las primeras señales o evidencias
de cambio: las tarjetas de presentación, varias de ellas cuando menos, especifican el
correo electrónico del interesado; muchas empresas han descubierto la importancia de
una página corporativa en la red (world wide web, "www") que informe acerca de sus
productos y servicios a posibles interesados; las computadoras personales de todos
tamaños y modalidades, son parte del escenario de las oficinas de cualquier empresa
(inclusive las muy pequeñas) y del equipaje de los ejecutivos que viajan a algún lugar por
razones de trabajo; las compañías aéreas deben pedir a los pasajeros abstenerse de
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utilizar sus celulares y otros artefactos de telecomunicaciones para no entorpecer el
funcionamiento de los aparatos de aeronavegación de las naves, etcétera.
Quizá todas estas metodologías tienen en común aquello que Peter F. Drucker señalaba
hace algún tiempo como la clave para conectarse a las frecuencias de este tipo de
proceso: "Escuchar atentamente a los clientes más exigentes". Drucker agregaba que
dondequiera que está un cliente podemos aprender de su exigencia, la gran diferencia es
aprender a escucharlos atentamente y aprender de dicha exigencia en términos de
innovación en nuestras empresas, ya sea a nivel de productos o servicios técnicos de giro
comercial, así como de procesos productivos de apoyo a las actividades comerciales o a
otras áreas de la empresa que también contribuyen al objetivo principal de la misma.
Hasta ahora nuestra descripción de la nueva cultura de trabajo en realidad ha sido una
descripción de un nuevo ambiente laboral con mayor presencia tecnológica y, por tanto,
de una necesidad de entrenamiento para manejar dichos artefactos de forma efectiva. Es
cierto que también hemos mencionado la mayor presión que ahora tienen las empresas
de volcarse a servir a sus clientes y mercados en busca de formas productivas para no
ser sustituidas por su competencia, ya sea nacional o internacional. Quedan por ver
cuestiones más fundamentales como creencias, convicciones y actitudes las cuales
veremos en la sección que sigue.
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Así como existe modernidad en las prácticas económicas, políticas y laborales hasta
ahora descritas, podemos hablar de usos modernos de la información en la empresa.
Una creencia muy arraigada, y cierta, acerca de la información que fluye en la empresa,
es que ésta es poder. "La información es poder" se ha traducido en más de una ocasión
en la frase que justifica el centralizar la toma de decisiones y manejar de forma autoritaria
la difusión de la información por parte del/os líder/es.
A este primer paso en el uso de la infonnación le llamamos "lineal". Por ser lineal este
flujo de información es unidireccional, causal, privilegiado y restringido. Es unidireccional
porque quien transmite la información, emisor o fuente, es el protagonista principal del
proceso. Es causal porque es el emisor o fuente quien causa un efecto sobre quien recibe
dicha información, y no al revés. Es privilegiado porque el emisor o fuente siendo más
poderoso que quien recibe dicha información, es el que transmite y es propietario de la
misma. También el hecho de tener acceso a la infol1nación redobla dicho poder del que
de hecho ya goza en la empresa. Y es restringido el flujo de información porque no todos
tienen acceso al mismo tipo y cantidad de información. En un uso lineal de la misma, la
fuente o emisor tiene acceso a más y mejor información que los demás. Como se puede
observar, el uso lineal de información beneficia mayormente, incluso casi exclusivamente,
a la fuente o emisor.
Sin embargo, el punto central del uso dinámico de la información es la capacidad del
receptor de retroalimentar a su fuente. Este es quizá el mayor descubrimiento de los
modos dinámicos de usar infol1nación: el receptor puede convertirse en emisor. Por
implicación, el emisor se convierte en receptor, cuando su receptor lo retroalimenta.
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Hasta aquí lo que sabíamos del proceso de comunicación hasta antes de que el mundo
se volviera global. Sin embargo, la apertura que significa lo global también demanda que
sigamos explorando las posibilidades de seguir/avanzando en el tema del uso de la
información.
En este tercer nivel un concepto clave es la "receptividad" del emisor al receptor, del
receptor al emisor, y de ambos a las necesidades del sistema para todos ser productivos
(de ahí el nombre de este nivel de comunicación). La productividad se refiere al hecho de
que todas las (tres) partes puedan cumplir con sus objetivos, necesidades y expectativas
y así contribuir al avance equilibrado tanto del sistema como de las partes (emisores y
receptores) que lo integran. Una mentalidad y un modo de usar la información en donde
todos ganan: ganar-ganar. Ganan los emisores, Ganan los receptores. Gana el sistema.
Para exponer de una forma más clara los tres niveles. de uso de la información,
echaremos mano de una teoría llamada "De los Tres Mundos" del filósofo inglés de
origen austriaco Sir Karl R. Popper (1902-1994).
Cada uno de estos tres mundos tienen leyes o principios que los gobiernan. El Mundo 1 o
mundo físico está gobernado por las leyes de la Naturaleza. El Mundo 2 o mundo
personal e interpersonal de los seres humanos está gobernado por el principio de la
racionalidad y su expresión es en las leyes de las ciencias sociales y de la conducta. El
Mundo 3 o Mundo de la creatividad o de las creaciones humanas está gobernado por la
ley de las Consecuencias Imprevistas (algunas de ellas, no deseadas).
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La ley de las Consecuencias Imprevistas nos muestra que a pesar de que los seres
humanos somos medios para crear, inventar y descubrir; lo que creamos, inventamos y
descubrimos no está dentro de nuestro control sino cumple con su propia autonomía.
Se cuenta que un día Pablo Picasso decidió ir a una exposición de sus propios cuadros,
de incógnito, aduciendo que le interesaba ver la respuesta espontánea del público.
Cuando llegó al lugar donde se exponía su trabajo, notó que una persona daba evidencia
de frustración y enfado al ver uno de los cuadros de Picasso. El artista se acercó y le
preguntó, porqué estaba enojado, a lo que el visitante a la exposición replicó: ¡ “Cómo no
voy a estar enojado si no entiendo lo que el artista quiso decir con esta pintura" ! a lo que
Picasso respondió: "¿Disculpe, a usted le gusta comer ostras?", la persona contestó
afirmativamente. Picasso enseguida lo volvió a interrogar: "Y, ¿Usted requiere de
comprender a las ostras para disfrutar comiéndolas?".
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1. Estudiar no sólo la intención de los emisores al transmitir información y los
receptores a la recibida, sino las consecuencias para ambos de las acciones
comunicativas tanto de unos como de otros, y para el sistema del cual forma parte
(padres e hijos y su familia; maestros y alumnos y la institución educativa; líderes y
colaboradores y la empresa; etcétera).
En el modo lineal, la información tal cual en tanto fluye del emisor al receptor es
importante. En el modo dinámico, la retroalimentación generada del receptor a su emisor
es lo relevante, y el proceso de comunicación como tal es el personaje central. En el
modo productivo, todas las partes del sistema y el sistema como un todo son importantes.
La productividad de unos (emisores) no debe estar amenazada ni verse disminuida por
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aquélla de los otros (los receptores). Sin embargo, también deben buscar maneras de
dinamizar la información de forma tal que el propio sistema que define la función del
emisor en tanto parte del sistema (por ejemplo, padre de una familia; dueño de una
industria; docente de un curso, etc.) puede cumplir con su propósito, al igual que su
contraparte, el receptor del mismo sistema (por ejemplo, hija de esa familia; obrero de esa
industria; alumna de ese curso, etcétera). Además, el propio sistema como tal (por
ejemplo, la familia como un grupo humano; la industria como una organización
empresarial; el curso como parte de un plan de estudios que un grupo humano quiere
cubrir en una institución académica, etc.) debe cumplir con su cometido.
d) De nuevo a la empresa
Para ello habrá que decir que una empresa emplea comunicación productiva desde el
momento en que se interesa y practica la calidad mundial como estrategia y forma de
sobrevivir y prosperar en una economía global. Es decir, otra forma de ver el Mundo 3, es
conceptualizarlo como conectarse directamente con las fuerzas de la sobrevivencia y
adaptación al medio ambiente,
conectarse a las fuerzas de la evolución: la economía global es un sistema abierto a la
participación de diversas economías nacionales y empresas de diverso origen en multitud
de mercados y con pluralidad de talentos, estrategias, productos y servicios.
La comunicación productiva como fuerza evolutiva en, y de las empresas, adopta dos
formas principalmente: como procesos de mejora continua y como procesos del plan
general de comunicación.
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El plan general de comunicación de una empresa es el esfuerzo consciente y formal de
ésta por generar información relevante y útil a sus públicos externos (clientes,
consumidores, proveedores, intermediarios o asociados de negocio, bancos, agencias
gubernamentales, secretarías de Estado, medios de comunicación social, cámaras
industriales o del sedar, asociaciones profesionales, organismos cúpula, la comunidad, la
competencia, etc.), públicos especiales (accionistas, sindicatos, jubilados, discapacitados
por un accidente de trabajo en la empresa, familia de los empleados, etc.) y los públicos
internos (todos sus empleados).
El plan general de comunicación de una empresa con sus diferentes públicos, contiene
entre otros, los siguientes puntos: (1) Una auditoría de necesidades y expectativas de
información de cada público; (2) el desarrollo de acciones y medios de comunicación para
brindar la información requerida por dicho público; (3) el desarrollo de acciones y medios
de retroalimentación por parte de los públicos a la empresa para que ésta evalúe su
efectividad con aquéllos y (4) el desarrollo de acciones y procesos de mejora continua
para innovar y crear novedosas formas de vinculación de la empresa con sus públicos,
generar con ello beneficios compartidos y justamente repartidos, y procurar cultivar dicha
relación "ganar-ganar" permanentemente.
e) Reflexión final
En este breve ensayo he intentado mostrar que así como existe una modernidad
económica (economías abiertas a la creciente competencia), una modernidad política
(sistemas abiertos a la competencia entre partidos por la alternancia en el poder) y laboral
(una nueva cultura de trabajo que requiere de nuevas habilidades y actitudes
fundamentales), también existe una modernidad comunicacional: el modo productivo de
uso de la información.
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Bibliografía
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