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Urheberrechtlich geschütztes Material © 2020 John Wiley & Sons, Inc.

Jede Verbreitung, Weitergabe oder unbefugte Nutzung ist strengstens


untersagt.
Product
Experience
Management
Sonderausgabe

Von John Evans,


Salvatore Accaputo und
Daniela da Silva

Urheberrechtlich geschütztes Material © 2020 John Wiley & Sons, Inc. Jede Verbreitung, Weitergabe oder unbefugte Nutzung ist strengstens
untersagt.
Product Experience Management Für Dummies®, Sonderausgabe

Herausgeber John Wiley & Sons, Inc.


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TATSACHE, DASS IN DIESEM WERK AUF EINE ORGANISATION ODER INTERNETSEITE IN FORM EINES ZITATS UND/
ODER EINER MÖGLICHEN QUELLE FÜR WEITERE INFORMATIONEN BEZUG GENOMMEN WIRD, BEDEUTET NICHT,
DASS DER AUTOR ODER DER VERLAG DEN VON DIESER ORGANISATION ODER DEN AUF DIESER INTERNETSEITE
ZUR VERFÜGUNG GESTELLTEN INFORMATIONEN BZW. DEN VON IHNEN GEGEBENEN EMPFEHLUNGEN
ZUSTIMMEN. AUSSERDEM SOLLTEN DIE LESER SICH DARÜBER IM KLAREN SEIN, DASS SICH DIE IN DIESEM WERK
AUFGEFÜHRTEN INTERNETSEITEN IN DEM ZEITRAUM ZWISCHEN DER ENTSTEHUNG DIESES WERKES UND DEM
ZEITPUNKT DES LESENS GEÄNDERT HABEN KÖNNEN ODER GAR NICHT MEHR EXISTIEREN.

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ISBN: 978-1-119-59719-3 (pbk); ISBN: 978-1-119-59718-6 (ebk)

Hergestellt in den Vereinigten Staaten von Amerika

10 9 8 7 6 5 4 3 2 1

Danksagung des Herausgebers


Einige der Leute, die geholfen haben, dieses Buch auf den Markt zu bringen:
Mitwirkender Autor: Redaktioneller Leiter: Rev Mengle
Stephanie Diamond Business Development
Projekt Editor: Representative: Sue Segnung
Carrie Burchfield-Leighton Production Editor:
Acquisitions Editor: Katie Mohr Mohammed Zafar Ali

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Inhaltsverzeichnis
EINLEITUNG .................................................................................................... 1
Über dieses Buch...........................................................................................1
Verwendete Symbole....................................................................................2
Über dieses Buch hinaus..............................................................................3

KAPITEL 1: Was hat es mit der Experience Economy


auf sich?.........................................................................................................5
Die Experience Economy verstehen...........................................................5
Die Notwendigkeit von Innovationen erkennen......................................7
Den Bedarf agiler Produktdaten erfüllen................................................10
PXM definieren.............................................................................................11

KAPITEL 2: Herausragende Product Experiences kreieren.... 13


Wertschöpfung mit PXM steigern.............................................................13
Eine PXM-Lösung zusammenstellen........................................................16

KAPITEL 3: Die PXM-Reise....................................................................................... 21


Sammeln.......................................................................................................22
Standardisieren............................................................................................22
Anreichern....................................................................................................22
Kontextualisieren.........................................................................................23
Verbreiten.....................................................................................................23

KAPITEL 4: Product Information Management verstehen..... 25


Warum Händler und Marken jetzt PIM brauchen.................................25
Verstehen, wie PIM funktioniert ...............................................................27
Die wichtigsten PIM-Features ...................................................................28
Welche Vorteile Sie aus PIM ziehen..........................................................32

KAPITEL 5: Eine Lösung für Digital Asset


Management finden...................................................................... 35
Verstehen, wie DAM funktioniert..............................................................35
Von DAM profitieren...................................................................................37
Mit DAM Kundeninteraktionen verbessern............................................40
DAM-Systemarten.......................................................................................41
Die richtige DAM-Lösung auswählen.......................................................43

Table of Contents iii

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KAPITEL 6: Lösungen für Product Content Syndication
verstehen.................................................................................................. 45
PCS-Lösungen kennenlernen....................................................................45
Die wichtigsten PCS-Features....................................................................48
Von einer PCS-Lösung profitieren............................................................54

KAPITEL 7: Zehn Schlüssel zur erfolgreichen


PXM‑Strategie....................................................................................... 57
Produktdaten aus zuverlässigen Quellen sammeln.............................57
Technische Produktdaten durch Nutzungsdaten ergänzen................58
Hochwertige Bilder, Videos und andere digitale
Assets verwenden .......................................................................................58
Marktunterschiede recherchieren............................................................58
Eine ganzheitliche und ausgeklügelte Strategie für jeden Kanal
entwickeln.....................................................................................................59
Automatisierung von PXM-Prozessen.....................................................59
Funktionsübergreifende Zusammenarbeit fördern..............................59
Erfolgsmessung............................................................................................59
Nicht vergessen: Kontext ist King! ...........................................................60
Betrachten Sie PXM als eine Reise............................................................60

iv Product Experience Management für Dummies, Sonderausgabe

Urheberrechtlich geschütztes Material © 2020 John Wiley & Sons, Inc. Jede Verbreitung, Weitergabe oder unbefugte Nutzung ist strengstens
untersagt.
Einleitung
D
ie Customer Experience ist zum Herzstück moderner Marke-
tingstrategien geworden. Marketingexperten haben erkannt,
dass dieser Faktor auf aktuell sehr wettbewerbsintensiven
Märkten das größte Differenzierungsmerkmal für Marken oder Händler
darstellt. Für eine herausragende Customer Experience ist eine
ansprechende Product Experience elementar wichtig. Ihre Kunden
können sich die Kanäle, auf denen sie sich bewegen und einkaufen,
beliebig aussuchen. Deshalb ist es von höchster Wichtigkeit, sich durch
stets relevante und ansprechende Produktinformationen von der Masse
abzuheben.

Product Experience Management (PXM) Tools sind für die Umsetzung


unerlässlich, denn Sie wollen schließlich auf allen Absatzkanälen und
neuen Marktplätzen mitmischen. Ihren Produktkatalog so zu gestalten,
dass Ihr Produktangebot auf jedem Kanal im richtigen Format erscheint,
ist leichter gesagt als getan. Dieses Buch wurde so konzipiert, dass Sie
Lösungsansätze für diese Herausforderungen in den nachfolgenden
Kapiteln finden werden.

Über dieses Buch


Herzlich Willkommen zu unserer Für-Dummies-Sonderausgabe: Product
Experience Management für Dummies. Dieses Buch befasst sich mit
mehreren Themen, denen Sie anderswo kaum begegnen werden. Es
stellt Ihnen PXM als eine Kombination aus drei verschiedenen Bereichen
vor: Product Information Management (PIM), Digital Asset Management
(DAM) und Product Content Syndication (PCS). Alle drei liefern in ihren
Gebieten die Bausteine, die Sie benötigen, um die bestmögliche PXM-
Strategie umzusetzen.

In diesem Buch erfahren Sie:

»» Was es mit der Experience Economy (Erlebniswirtschaft) auf


sich hat: Im 21. Jahrhundert fand eine Kommodifizierung der
Güter statt - durch Digitalisierung und dem Internet an sich. Sie
werden herausfinden, warum Verbraucher hier die Kontrolle
haben und schnell verschiedene Optionen abwägen und nach
dem niedrigsten Preis suchen können. Moderne Technologien
führten zu einer großen Auswahl an neuen Möglichkeiten, Güter
zu finden und zu kaufen - und sie müssen diese alle bedienen
können und für sich bestmöglich nutzen.

Introduction 1

Urheberrechtlich geschütztes Material © 2020 John Wiley & Sons, Inc. Jede Verbreitung, Weitergabe oder unbefugte Nutzung ist strengstens
untersagt.
»» Eine umfassende Definition von PXM: PXM umfasst mehr, als
technische Daten. Es beinhaltet auch die Notwendigkeit, Content
erstellen zu müssen, der eine emotionale Bindung zum Verbrau-
cher aufbaut. Sie werden erfahren, wie Sie von der reinen Daten-
verwaltung hin zur Kreation und Vermittlung von Erlebnissen
übergehen.
»» Eine PIM-Lösung verstehen: Das Herzstück der Verwaltung von
Produktinformationen ist das PIM. PIM-Lösungen werden immer
komplexer. Die richtige Lösung zu finden ist der Schlüssel zur
Entwicklung von Product Experiences, die ihre Kunden begeistern.
»» Eine DAM-Lösung verstehen: DAM-Lösungen helfen Ihnen dabei,
Ihre digitalen Assets an einem zentralen Speicherort zu verwalten
und jedes beliebige Asset (zum Beispiel Bild, Dokumente, Audio
und Video) schnell und einfach ausfindig zu machen. Außerdem
schützt DAM Ihre Assets durch Versionskontrollen und ermöglicht
es Ihnen, Rollen und Berechtigungen zu steuern.
»» Eine PCS-Lösung verstehen: PCS ist der Schlüssel zur Aufberei-
tung Ihrer Daten, um sie in alle Ihre unterschiedlichen Vertriebs-
kanäle zu integrieren. Es unterstützt Sie bei der Verwaltung und
Strukturierung von Datenfeeds, damit Sie Produktdaten effizient
an wichtige Online-Kanäle wie Google, Facebook oder Amazon
weitergeben können.

Verwendete Symbole
In diesem Buch werden Sie auf verschiedene Symbole stoßen.

Dieses Symbol steht für Tipps, wie Sie bestimmte Aufgaben schneller
oder einfacher bewältigen können. Da PXM ein relativ neues Konzept
ist, versuchen wir neue Ideen hervorzuheben, und erklären, wie diese
TIPP
Ideen zusammenhängen. Wir fügen Anmerkungen bei, die Ihnen
Antworten auf Ihre Fragen liefern können.

Dieses Symbol weist auf grundlegende PXM-Aspekte hin, die für Sie
nützlich sind.

NICHT
VERGESSEN

Wir benutzen dieses Symbol um Informationen zu markieren, für


diejenigen, die tiefer in die technischen Abläufe von PXM eintauchen
möchten.
TECHNISCHE
ANGELEGENHEITEN

2 Product Experience Management für Dummies, Sonderausgabe

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Das Warnsymbol macht Sie auf Risiken aufmerksam, die Sie oder Ihr
Unternehmen gefährden könnten.

WARNUNG

Über dieses Buch hinaus


Dieses Buch soll Ihnen helfen, mehr über PXM und seine Bestandteile zu
erfahren, um großartige Product Experiences zu kreieren. Einige Res-
sourcen, die Sie in Verbindung damit hilfreich finden dürften und über
dieses Buch hinausgehen, finden Sie hier:

»» https://www.akeneo.com/white-paper/product-information-
management-101: Ist Ihnen das Konzept des PIM völlig neu? Dann
holen Sie sich dieses Ebook “Das 1x1 des PIM” und erfahren Sie,
wie Akeneo die Erstellung, Verwaltung und Nutzung von Produkt-
beschreibungen und Spezifizierungen für Online- und Offline-
Kataloge radikal vereinfacht.
»» www.tessa-dam.com/grundlagen: Egal ob Sie bereits ein
DAM-System verwenden, einen Kauf bewerten oder ganz neu in
das Thema einsteigen, diese Zusammenfassung bietet Ihnen eine
umfassende Übersicht über einzelne Features. Außerdem erfah-
ren Sie hier, welche Vorteile ein DAM-System Ihrem Unternehmen
verschafft. Indem Sie sich mit bewährten Methoden vertraut
machen, erhalten Sie einen vertieften Einblick in einzelne Prozesse
und den Lebenszyklus von digitalen Assets. Hier finden Sie mehr
Informationen dazu, wie Sie aus Ihrem System das Beste
herausholen.
»» https://productsup.io/blog: Sie möchten mehr über
Feed-basiertes Marketing und PCS erfahren? Productsup liefert
regelmäßig wichtige Neuigkeiten, Tipps und Einblicke für die
Handelsbranche. Von praktischen Ratschlägen für die Produkt-
datenoptimierung bis hin zur Frage, wie Sie eine international
erfolgreiche Strategie entwickeln oder wie Sie manuelle Prozesse
automatisieren – hier können Sie Ihr Fachwissen ausbauen, die
Herausforderungen des PCS meistern und Ihr gesamtes Umsatz-
potenzial voll ausschöpfen.

Introduction 3

Urheberrechtlich geschütztes Material © 2020 John Wiley & Sons, Inc. Jede Verbreitung, Weitergabe oder unbefugte Nutzung ist strengstens
untersagt.
IN DIESEM KAPITEL
»» Das Konzept der Experience Economy
(Erlebniswirtschaft) verstehen
»» Die Notwendigkeit von Innovationen
erkennen
»» Den Bedarf agiler Produktdaten erfüllen
»» PXM definieren

Kapitel  1
Was hat es mit der
Experience Economy
auf sich?

D
as Internet sorgt für eine Kommodifizierung von nahezu allen
Gütern. Verbraucher können ohne großen Aufwand ihre
Wunsch-Produkte zum günstigsten Preis finden und sich diese
in kürzester Zeit liefern lassen. Um die Aufmerksamkeit von
Verbrauchern zu wecken, müssen Sie ihnen daher ein eindrucksvolles
Erlebnis bieten. Es muss einen Grund dafür geben, weshalb ihre Kunden
Ihr Produkt bevorzugen sollten.

In diesem Kapitel erfahren Sie, was Product Experience Management


(PXM) ist und warum Sie das richtige System brauchen, um ein über-
zeugendes und ein auf emotionaler Ebene ansprechendes Erlebnis zu
bieten, welches Ihr Produkt für Verbraucher attraktiv macht.

Die Experience Economy verstehen


Im Jahr 1999 veröffentlichten Joseph Pine und James Gilmore ein Buch
mit dem Titel “The Experience Economy”. Im Kern geht es darum, wie
Menschen Geld gegen Zeit eintauschen. Dieses Konzept und die
Entwicklung der Wertschöpfungskette helfen uns zu verstehen, warum
Erlebnisse im Mittelpunkt eines jeden Geschäftsmodells stehen.

KAPITEL 1 Was hat es mit der Experience Economy auf sich? 5

Urheberrechtlich geschütztes Material © 2020 John Wiley & Sons, Inc. Jede Verbreitung, Weitergabe oder unbefugte Nutzung ist strengstens
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Nach Aussage von Pine und Gilmore unterscheiden sich heutige
Unternehmen von ihrer Konkurrenz, indem sie sich entlang dieser
Wertschöpfungskette entwickeln, um Verbrauchern einzigartige
Erlebnisse zu bieten. Das Prinzip dieser Wertschöpfungskette ist in
Abbildung 1-1 schematisch dargestellt.

ABBILDUNG 1-1: Der Wandel des wirtschaftlichen Werts.

Damit Sie dieses Konzept besser verstehen, zeigt die folgende Übersicht,
wie sich die Wertschöpfungskette im Laufe der Zeit entwickelt hat:

1. Die Wertschöpfungskette begann mit Erzeugnissen.


Die Agrarwirtschaft basierte auf Erzeugnissen. In einer auf
Erzeugnissen basierenden Wirtschaft legten Menschen keinen
besonderen Wert auf Markennamen oder spezielle
Funktionalitäten. Das Einzige, was zählte, war der Preis.
2. Als Nächstes kamen die Güter.
Der nächste Schritt war eine industrielle Wirtschaft, die auf
verarbeitete Güter spezialisiert war. Konsumenten waren jetzt
bereit, mehr für Produkte zu bezahlen. Erzeugnisse wurden durch
empfundenen Mehrwert für den Verbraucher und Markennamen
aufgewertet.
3. Die anschließende Wirtschaftsform war die der
Dienstleistungen.
Anschließend wurden Güter durch Dienstleistungen noch weiter
aufgewertet. In der heutigen Dienstleistungsgesellschaft werden

6 Product Experience Management für Dummies, Sonderausgabe

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Güter immer weiter kommodifiziert, sodass nun der Preis
entscheidend für den Kauf wird – man denke hier als Beispiel
an Mobilfunkverträge oder Kabelfernsehen.
4. Schließlich entstand die Experience Economy.
Inzwischen reichen Güter und Dienstleistungen allein nicht mehr
aus. Nachdem eine Kommodifizierung dieser bereits stattgefunden
hat, ist es an der Zeit, eine neue Ebene entlang der Wertschöpfungs-
kette anzustreben. Hier geht es darum, Erlebnisse für Ihre Kunden
zu kreieren. Erlebnisse werden zu einem gesonderten wirtschaft-
lichen Angebot. Hier liegt der Schlüssel für Wachstum und deshalb
müssen wir genau hier neue Ideen entwickeln.
Der wirtschaftliche Wert einer Dienstleistung und eines Erlebnisses
besteht vor allem darin, wie wir mit dem Faktor Zeit umgehen. Was
bedeutet das für Sie als Unternehmen? Um sich von der Konkurrenz
abzugrenzen, müssen Sie weit mehr als nur eine Zeitersparnis anbieten.
Sie müssen Ihren Kunden das Gefühl vermitteln, dass sie die Zeit, die sie
z.B. auf Ihrer Webseite oder in Ihrem Geschäft verbringen, sinnvoll
nutzen. Umso mehr Zeit sie (gerne) mit Ihnen verbringen, desto mehr
Geld werden sie voraussichtlich ausgeben.

Achten Sie auf den Gedanken der „sinnvoll genutzten Zeit“ (time well
spent). Wenn Sie als Marke oder als Händler in Ihrem Geschäft ein
faszinierendes Erlebnis bieten, können Sie z.B. Eintrittsgeld für den
NICHT Zugang zu Ihrem Geschäft oder besondere Veranstaltungen verlangen.
VERGESSEN
Als Online-Händler sollten Sie ebenso überlegen, wie Sie die Customer
Journey so gestalten, dass Besucher auf emotionale Art und Weise eine
Verbindung zu Ihrem Online-Angebot entwickeln.

Die Notwendigkeit von Innovationen erkennen


Wenn Sie den obigen Abschnitt gelesen haben, wissen Sie jetzt, warum
Erlebnisse zur wichtigsten Währung für Marken und Händler geworden
ist. Wenn Sie den Abschnitt nicht gelesen haben, werfen Sie bei
Gelegenheit einen Blick darauf. In diesem Teil stellen wir Ihnen die
wesentlichen Bereiche vor, die Innovationen im Handel vorantreiben.

Handelsstrukturen aufbrechen
Der Status Quo im Handel hat sich drastisch verändert. Die immer dyna-
mischeren Bestrebungen erfordern von Händlern kontinuierliche Inno-
vationsanstrengungen, um ihren Online- und Offline-Wettbewerbern
einen Schritt voraus zu sein und sich zu differenzieren. Ebenso müssen
Marken sicherstellen, dass ihre Produkte in neuen Kanälen richtig dar-
gestellt werden, was zu neuen Paradigmen bei Interaktionen mit

KAPITEL 1 Was hat es mit der Experience Economy auf sich? 7

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Käufern führt, wie beispielsweise die Suche über Spracheingabe (Voice
Search).

Ein gutes Beispiel für den Aufbruch alter Handelsstrukturen bietet Ama-
zon mit seinen Rekordumsätzen im Online-Verkauf und seiner Bereit-
schaft, seine Vertriebskanäle zu diversifizieren und sowohl von Whole
Foods übernommene Ladenlokale, als auch Technologien der Zukunft
wie Alexa und Echo einzusetzen.

Verhalten und Eigenschaften von


Verbrauchern verändern sich
Nachdem sich E-Commerce in den letzten 20 Jahren auf dem Markt eta-
bliert hat, kündigt sich nun eine neue Generation von Millennial-
Käufern an. Diese Generation ist in einer Zeit groß geworden, in der es
immer schon möglich war online zu kaufen. Besonders im Business-
to-Business-Sektor (B2B) gibt es in dieser Hinsicht Nachholbedarf – im
Vergleich zum Business-to-Consumer-Sektor (B2C) haben B2B-Unter-
nehmen erst spät damit begonnen, E-Commerce-Kanäle einzurichten.

Millennials erwarten überall Amazon-ähnliche Einkaufserlebnisse


und informieren sich immer gründlich über ein Produkt, bevor sie in den
Laden gehen oder online kaufen. B2B- und B2C-Händler müssen sich
TIPP
neue Strategien einfallen lassen, um mit den Käufern Schritt zu halten,
die auf jedem Kanal involviert und informiert bleiben wollen.

E-Commerce-Kanäle ausbauen
Neue Kanäle und Formate schießen wie Pilze aus dem Boden. Ebenso
rasant passen sich Käufer an neue Technologien an und verändern ihre
Gewohnheiten. Beispielsweise nutzen sie Sprachassistenten, mobile
Apps oder soziale Netzwerke wie Instagram.

Einige Online-Händler verwenden In-Store Techniken wie Pop-Up-


Shops, Concept Stores und Showrooms. Jeder dieser Kanäle bietet den
Kunden eine individuelle Möglichkeit, mit Ihren Produkten zu inter-
agieren - und in der Folge müssen Sie für jeden Kanal unterschiedliche
Product Experiences entwickeln.

Jeder der Trends, die wir in diesem Abschnitt aufgreifen, hat


erhebliche  Auswirkungen darauf, wie Produktinformationen
aufbereitet und bereitgestellt werden müssen. Das oberste Ziel von PXM
NICHT ist es, Marketern und Commerce-Teams zu ermöglichen,
VERGESSEN
Produktinformationen einfach und effizient zu verwalten und im
richtigen Kontext bereitzustellen - mithilfe von anpassungsfähigen,
flexiblen, zuverlässigen und zweckgerechten Tools.

8 Product Experience Management für Dummies, Sonderausgabe

Urheberrechtlich geschütztes Material © 2020 John Wiley & Sons, Inc. Jede Verbreitung, Weitergabe oder unbefugte Nutzung ist strengstens
untersagt.
Diversifizierung der Kanal-Anforderungen
Technologische Innovationen entwickeln sich in atemberaubender
Geschwindigkeit. Die Akzeptanz von Sprachassistenten wächst zuneh-
mend - so haben laut einer Studie 26 Prozent aller Smart-
Speaker-Nutzer schon einmal etwas per Voice Assistant bestellt.

Diese neuen Kanäle erfordern, dass Produktinformationen in


verschiedenen Umfeldern zur Verfügung gestellt werden. Sogar die Art
und Weise, wie Menschen per Voice im Vergleich zum “Eintippen”
suchen, ist anders. Eine paragraphenlange Produktbeschreibung und
umfangreiche Bilder werden für Print- und E-Commerce-Websites
ausreichen, aber eine Produktbeschreibung für einen Voice-Assistenten
muss viel kürzer und vollständig anders formuliert sein (Direkte Rede)
sein. Marken und Händler müssen ihre Produktdaten daher für
Technologien wie sprachgesteuerte Geräte, die nachweislich immer
beliebter werden, gezielt aufbereiten.

Globaler und grenzübergreifender Handel


Dank Online-Shopping können Verbraucher mühelos auf ein globales
Angebot zugreifen. Forrester Research zufolge wird grenzüber-
greifender E-Commerce (Cross-Border-Commerce) bis zum Jahr 2022
eine Summe von 627 Milliarden Dollar und somit 20 Prozent aller
Umsätze im E-Commerce darstellen. Hier steckt ein beachtliches
Potenzial.

Diese Entwicklung erfordert, dass Marken und Online-Händler eine


integrierte internationale E-Commerce-Strategie entwickeln und
umsetzen. In Bezug auf Produktinformationen bedeutet dies, dass Ihr
Produktkatalog …

»» in den entsprechenden regionalen Sprachen verfügbar sein muss.


»» die relevanten technischen Informationen zu Größenangaben
enthalten (zum Beispiel amerikanische vs. britische vs. europäische
vs. asiatische Schuh- und Kleidergrößen)
»» lokale Normen berücksichtigen, inklusive beispielsweise an die
Kultur angepasster Visuals, Normen oder gesetzlicher
Bestimmungen für Inhaltsstoffe.

Mit grenzübergreifendem, globalem Handel vergrößern und erweitern


Sie nicht nur den Umfang Ihres Produktkatalogs, Sie müssen auch
überlegen, welche Product Experiences sich am besten für einzelne
NICHT
VERGESSEN
Gebietsschemata eignen und welche Kanäle Sie jeweils einsetzen.

KAPITEL 1 Was hat es mit der Experience Economy auf sich? 9

Urheberrechtlich geschütztes Material © 2020 John Wiley & Sons, Inc. Jede Verbreitung, Weitergabe oder unbefugte Nutzung ist strengstens
untersagt.
Steigende Erwartungen und Nachfrage
nach Omnichannel-Erlebnissen
Verbrauchern ist es egal über welches Gerät oder über welchen Kanal sie
einkaufen. Sie möchten eine konsistente und kontextuelle Product
Experience über alle Kanäle hinweg erleben. Stellen Sie sich vor welche
Verwirrung entstehen würde, wenn Kunden je nach Kanal (Printmedien,
Geschäfte oder Online-Shops) inhaltlich unterschiedliche Angaben oder
Preise vorfinden würden. Dass Produktinformationen auf verschiedenen
Kanälen konstant und präzise bleiben sollten, bedeutet nicht, dass sie
deswegen überall gleich sein müssen – Produktinformationen müssen
immer an ihren jeweiligen Kontext und Kanal angepasst werden.

Ökosysteme mit komplexen und rasant


wachsenden Technologien
Ständig tauchen neue Technologien auf. Darunter hat vor allem
künstliche Intelligenz (KI / AI) enormes Potenzial. Womöglich ist Ihnen
bereits aufgefallen, wie künstliche Intelligenz z.B. mit automatischen
Empfehlungen oder erweiterten Suchfunktionen Ihr Erlebnis online
beeinflusst. Je mehr sich KI durchsetzt, desto mehr erwarten
Verbraucher, dass Marken und Händler ihre Bedürfnisse antizipieren
und Ihnen schnell und einfach genau das liefern was sie suchen. In der
Zukunft wird KI Händlern und Marken mehr und mehr dabei helfen,
durch Product Intelligence einzigartige Product Experiences zu kreieren.

Andere aufsteigende Technologien wie Virtual Reality (VR) oder


Augmented Reality (AR) kommen ebenfalls bereits zunehmend zum
Einsatz. Es liegt also nahe, dass Kunden von solchen Technologien bald
TIPP
noch eindrucksvollere, immersive Kunden- und Markenerlebnisse
erwarten. Das wird sich wiederum darauf auswirken, wie Produkt-
informationen vermittelt werden.

Den Bedarf agiler Produktdaten erfüllen


Um herausragende Product Experiences zu liefern, brauchen Sie agile
Produktdaten. Diese haben folgende Eigenschaften:

»» Ständig verfügbar: Anstatt Ihre Produktinformationen in unter-


schiedlichsten Systemen und Dateien zu verstreuen, sollten Sie
diese Daten an einem Ort sammeln, standardisieren, anreichern
und auf Ihren Vertriebskanälen problemlos verfügbar machen.
»» Leicht zu transformieren: Gesammelte und standardisierte
Produktinformationen sollten Sie mühelos an die jeweilige

10 Product Experience Management für Dummies, Sonderausgabe

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untersagt.
Handelsplattform (zum Beispiel E-Commerce, Print, Point-of-Sale
(POS) und Marketplace) anpassen können. Diese geben jeweils vor,
in welcher Form die Informationen benötigt werden.
»» Konsistent und hochwertig: Sämtliche technische und qualitative
Informationen sowie Bilder und Gebrauchsanweisungen sollten
präzise, vollständig und konsistent sein, egal wo sie auftauchen.
Bei Produktdaten mit geringfügiger Qualität werden Ihre Kunden
schnell zu einem Konkurrenten überlaufen, der nützlichere oder
leichter verständliche Informationen bietet.
»» Integration innerhalb des Ökosystems: Unterschiedliche
Technologien werden für den Betrieb unterschiedlicher Commerce-
Plattformen eingesetzt. Daher sollte sich die zentrale Bezugsquelle
für Ihre Produktdaten nahtlos mit allen relevanten Plattformen und
den eingesetzten Technologien integrieren lassen können, um
Product Experiences zu steuern.
»» Stets im richtigen Kontext: Verschiedene Kanäle, Standorte,
Richtlinien und kulturelle Normen spielen eine wichtige Rolle, wenn
Sie Ihre Produktdaten kontextgerecht gestalten, damit die Product
Experience relevant und ansprechend bleibt und dadurch für mehr
Conversions sorgt.

PXM definieren
Tausende Plattformen und Kanäle listen und bewerben Produkte und
regen Verbraucher zum Kauf an. Marken und Händler sollten daher die
Touchpoints Ihrer Zielgruppen mit folgendem ausstatten:

»» Eindrucksvolle, überzeugende Marken- und Produkterlebnisse.


»» Einheitliche Stories, die auf eine durchgängige Weise erzählt werden.
»» Produktbotschaften, Formate und Darstellungsweisen, die sich nativ
in das Channel-Erlebnis des Nutzers integrieren.

Sie müssen also ein Produkt so anzeigen, dass es mit dem Format, der
Struktur und dem Stil des jeweiligen Kanals übereinstimmt. Kontext ist
König!

Doch wie können Händler und Marken diese Art der Produkt-
kommunikation in die Praxis umsetzen? Setzen Sie auf eine PXM-
Lösung, um die Einschränkungen von Spreadsheets, bzw. Excel-Sheets
und anderen ungeeigneten Tools hinter sich zu lassen.

KAPITEL 1 Was hat es mit der Experience Economy auf sich? 11

Urheberrechtlich geschütztes Material © 2020 John Wiley & Sons, Inc. Jede Verbreitung, Weitergabe oder unbefugte Nutzung ist strengstens
untersagt.
Viele Unternehmen setzen nach wie vor Spreadsheets oder vergleich-
bare Tools und Methoden ein, um die Verwaltung von Produktdaten im
Griff zu behalten. Diese erweisen sich als ineffizient, zeitaufwändig und
WARNUNG fehleranfällig. So können Sie Verbrauchern und Geschäftskunden keine
herausragenden Product Experiences bieten.

Produktinformationen bestehen nicht nur aus technischen Daten.


Ebenso beinhalten Sie Anwendungsmöglichkeiten bzw. Nutzungsdaten
und emotionale Daten. Durch dieses Verständnis ist der Übergang von
NICHT der reinen Verwaltung von Daten hin zur Kreation von Erlebnissen
VERGESSEN
möglich.

PXM ist eine gerade entstehende Praxis, ein neues Berufsbild. Wir
schlagen die folgende Definition dieses Konzepts vor: PXM ist die subtile
Wissenschaft der Gestaltung und Bereitstellung von Produkt-
informationen im richtigen Kontext, maßgeschneidert für Kanal und
Region, um ein ansprechendes Kauferlebnis an jedem Touchpoint zu
gewährleisten. Die richtigen Daten und Einblicke in die Art der
Product  Experience, die Käufer erwarten, sind die Grundlage für jede
herausragende Customer Experience.

PXM erfordert verschiedene Tools und Methoden, damit Einzelhändler


und Marken ein attraktives Produkterlebnis bieten können. Welche
Software Sie benötigen, um eine komplette PXM-Lösung zu entwickeln,
erfahren Sie in Kapitel 2.

12 Product Experience Management für Dummies, Sonderausgabe

Urheberrechtlich geschütztes Material © 2020 John Wiley & Sons, Inc. Jede Verbreitung, Weitergabe oder unbefugte Nutzung ist strengstens
untersagt.
IN DIESEM KAPITEL
»» Vorteile von herausragenden Product
Experiences aufdecken
»» Buy-ins bei allen Führungskräften
einholen
»» Eine PXM-Lösung entwickeln

Kapitel  2
Herausragende Product
Experiences kreieren

H
ätten Sie jemals damit gerechnet, dass Product Experiences zu
Ihrem größten Wettbewerbsvorteil werden würden? Heut-
zutage erwarten Kunden ein auf emotionaler Ebene zufried-
enstellendes Erlebnis wenn Sie auf Produktinformationen zugreifen. Es
ist kein “kann” mehr, sondern ein “Muss”. Die Erwartungen sind hoch
und Sie müssen ihnen gerecht werden. Ihre Kunden erwarten an jedem
Touchpoint ein zufriedenstellendes Erlebnis. Dementsprechend muss
Ihre Marke eine Botschaft vermitteln, die zugleich stringent und an
verschiedene Kanäle angepasst ist.

In diesem Kapitel erfahren Sie, wie Ihr Unternehmen von einer


wohldurchdachten Product-Experience-Management-Lösung (PXM)
profitiert und wie Sie das Buy-in Ihrer Vorgesetzten dafür einholen.

Wertschöpfung mit PXM steigern


In Kapitel 1 haben wir eine umfassende Definition zu PXM aufgestellt
(Anm: dieses Konzept steckt noch in den Kinderschuhen). In den
folgenden Abschnitten erfahren Sie, welchen Mehrwert PXM-Strategien
sowohl Ihrem Unternehmen, als auch Ihren Kunden bieten.

KAPITEL 2 Herausragende Product Experiences kreieren 13

Urheberrechtlich geschütztes Material © 2020 John Wiley & Sons, Inc. Jede Verbreitung, Weitergabe oder unbefugte Nutzung ist strengstens
untersagt.
Conversions erhöhen
Einer der großen Vorteile von herausragenden Product Experiences ist,
dass Ihre Kunden Sie mit mehr Käufen belohnen. Unternehmen, die
PXM-Lösungen verwenden, konnten ihre Conversion Rates um bis zu
400 Prozent steigern.

Retouren verringern
Optimierte Produktinformationen führen auch zu weniger Retouren.
Wenn Ihre Kunden präzise und qualitativ hochwertige Informationen
und Visuals vorfinden, die ein Produkt genau beschreiben, werden sie
nicht nur mit höherer Wahrscheinlichkeit kaufen, sondern werden auch
genau das Produkt erhalten, das sie erwarten. Denn stimmt ein Kauf mit
der geweckten Erwartungshaltung überein, die die Produkt-
informationen geweckt haben, dann ist die Wahrscheinlichkeit auch
geringer, dass sie das Produkt zurücksenden. Bisher konnten Unterneh-
men mithilfe von PXM-Lösungen ihre Retouren um bis zu 40 Prozent
verringern.

Markenloyalität stärken
PXM-Lösungen machen es möglich, eine emotionale Bindung zu Ihren
Käufern aufzubauen. Dadurch sind diese stärker geneigt, Ihrer Marke
langfristig treu zu bleiben. Wenn Käufer ein positives Erlebnis erfahren,
werden sie mit höherer Wahrscheinlichkeit zu Stammkunden, geben
positive Bewertungen ab und empfehlen Ihre Marke im Freundeskreis.

Time-to-Market beschleunigen
Mit Tools, die Produktinformationen verwalten, können Sie Produkte
auf allen Kanälen und in allen Regionen schneller an den Markt
bringen.  PXM-Lösungen sind speziell darauf ausgelegt, Produkt-
informationen auf allen Vertriebskanälen zu verwalten und zu
verbreiten.

Die Möglichkeit, schneller am Markt zu sein ist besonders für Marken


und Händler wichtig, die saisonale Produkte und Vertriebsaktivitäten
anbieten. Darüber hinaus ist es auch für diejenigen von entscheidender
TIPP
Bedeutung, die ihre Produktkataloge regelmäßig aktualisieren, um auf
neue Produkteinführungen oder veränderte Kundentrends zu
reagieren.

Effizienz und Effektivität erhöhen


Eine PXM-Lösung bietet Tools zur Steigerung der Produktivität, die
viele Verwaltungsaufgaben für die Katalogerstellung und der Verwal-
tung von Product Feeds automatisieren. So können Sie manuelle

14 Product Experience Management für Dummies, Sonderausgabe

Urheberrechtlich geschütztes Material © 2020 John Wiley & Sons, Inc. Jede Verbreitung, Weitergabe oder unbefugte Nutzung ist strengstens
untersagt.
Fleißarbeit gegen automatisierte Prozesse eintauschen und Arbeitsab-
läufe entlasten. Und Ihr Team kann sich in der Folge voll und ganz auf
die Kreation von großartigen Product Experiences konzentrieren - denn
diese stellen in der Wertschöpfungskette den interessantesten Hebel
dar.

Buy-In erhalten
Das Buy-In von Führungskräften des Unternehmens ist der Schlüssel
zum Erfolg Ihrer PXM-Strategie. Falls Sie sich fragen, wie Sie einzelne
Entscheider am besten ansprechen sollten, finden Sie in diesem
Abschnitt ein paar Anregungen.

Marketingleiter (CMOs) und E-Commerce-


Leiter
Marketingleiter und E-Commerce-Abteilungsleiter sind daran
interessiert, die Markenbekanntheit zu steigern, konsistent zu
kommunizieren und stets Wachstum zu verzeichnen. Sie interessiert
am meisten, wie sich eine PXM-Lösung auf das Geschäftsergebnis
auswirkt.

So können Sie argumentieren: Herausragende Product Experiences füh-


ren zu höheren Conversion Rates und weniger Retouren. Überdies kön-
nen sie Produktangebote schneller skalieren und gleichzeitig ein
TIPP
hochwertiges Markenerlebnis bieten.

C-Level-Entscheidungsträger/
Geschäftsführer
Spitzenkräfte auf dem Chief- oder kurz C-Level und Geschäftsführer
zielen darauf ab, das Geschäft weiter auszubauen und Kosten zu
sparen. Sie wollen mehr Produkte auf mehr Märkten über mehr Kanäle
vertreiben und das Wachstum und die Profitabilität vorantreiben.
Dementsprechend wollen sie wissen, wie eine PXM-Lösung ihnen dabei
hilft, sich einen klaren Wettbewerbsvorteil zu verschaffen, indem es ein
topaktuelles Einkaufserlebnis garantiert.

So können Sie argumentieren: Dank mehr Verkäufen und verringerter


Retouren werden sie einen erhöhten Return on Investment (RoI)
verzeichnen. Außerdem können sie ihren Marktanteil weiter ausbauen,
TIPP
indem sie neue Vertriebskanäle wie beispielsweise Voice Commerce
nutzen.

KAPITEL 2 Herausragende Product Experiences kreieren 15

Urheberrechtlich geschütztes Material © 2020 John Wiley & Sons, Inc. Jede Verbreitung, Weitergabe oder unbefugte Nutzung ist strengstens
untersagt.
Produktmarketing- und Katalogmanager
Produktmarketing- und Katalogmanager sind daran interessiert, die
Produktivität zu steigern und Fehler zu reduzieren. Sie wollen Prozesse
schneller, effizienter und zielgerichteter gestalten.

So können Sie argumentieren: Eine PXM-Lösung erleichtert Ihren


Ansprechpartnern die Arbeit, indem sie laufende Prozesse automatisieren
und Durchlaufzeiten beschleunigen können. Je weniger Aufgaben sie
TIPP
manuell ausführen, desto einfacher lassen sich Tippfehler und andere
Versehen, die bei Copy/Paste-Arbeit entstehen vermeiden. Befreit von
manuellen und repetitiven Arbeiten können sie sich auf wertschöpfendere
Aufgaben konzentrieren – zum Beispiel der Entwicklung einzigartiger
Product Experiences.

IT-Entscheider
IT-Entscheider sind daran interessiert Fachabteilungen im Unterneh-
men mit den richtigen Tools auszustatten und sicherzustellen, dass
diese innerhalb der technischen Gesamt-Infrastruktur einwandfrei
funktionieren. Sie möchten diese Fachexperten darin unterstützen,
noch effizienter in der Datenverwaltung zu machen, Abläufe der Data
Governance vereinfachen und Lücken in vorhandenen Systemen
schließen.

So können Sie argumentieren: Eine PXM-Lösung bietet speziell


entwickelte Tools, um zu steuern, wer was mit den Produktdaten macht
und bringt dies mit anderen Systemen im Unternehmen im Einklang.
TIPP
Mit dem richtigen Technologie-Set kann das IT-Team wahlweise vor
Ort oder über die Cloud arbeiten. Außerdem schafft dieses Set ein
Ökosystem, in dem sich Partner gegenseitig dabei helfen, die Software-
Lösung einzusetzen, zu fördern oder zu erweitern.

Eine PXM-Lösung zusammenstellen


Um einzigartige Product Experiences zu entwickeln, vereint eine
möglichst solide und vollständige PXM-Lösung drei verschiedene
Funktionsbereiche:

»» Produktinformationen verwalten: Product Information Manage-


ment (PIM) bildet das Fundament für PXM. Ein PIM-Tool enthält den
“Golden Record” (d.h. eine Single Source of Truth) Ihrer Produktda-
ten, inklusive Beschreibungen, technischen Eigenschaften, Kategori-
sierungen usw. Hier liegt Ihr vollständiger, korrekter, einwandfreier

16 Product Experience Management für Dummies, Sonderausgabe

Urheberrechtlich geschütztes Material © 2020 John Wiley & Sons, Inc. Jede Verbreitung, Weitergabe oder unbefugte Nutzung ist strengstens
untersagt.
und angereicherter Produkt-Content. Näheres zu PIM-Tools finden
Sie in Kapitel 4.
PIM dient dazu, Daten aller Art (oft in unterschiedlichen Formaten
und aus unterschiedlichen Quellen) zu sammeln. Diese Daten wer-
den standardisiert, angereichert und dem jeweiligen Kontext ange-
NICHT
VERGESSEN
passt. Daraufhin verteilt das Tool den Katalog an Ihre Kanäle und
Standorte.
»» Digitale Assets verwalten: Die Verwaltung Ihrer digitalen Assets ist
ein weiterer elementar wichtiger Bestandteil von PXM. Unter dem
Begriff “digitale Assets” fassen wir alle Bilder, Videos und Dokumente
zusammen, die Ihr Unternehmen für E-Commerce, Marketplace-
Plattformen, Print und andere Online-Kataloge nutzt. Bilder, Doku-
mente, Audio-Formate und Videos können für jeden Vertriebskanal
individuell bearbeitet werden. Ein DAM-System (Digital Asset
Management) sorgt für das “emotionale Extra”, das Ihr Produkt zu
einem einzigartigen Erlebnis macht. Mehr Informationen zu
DAM-Systemen finden Sie in Kapitel 5.
»» Feeds und Syndication für Kataloge verwalten: Ihr endgültiges
Ziel haben Sie erreicht, sobald Ihre Käufer mit den fertigen Produkt-
informationen auf allen Kanälen interagieren. Indem Sie Ihre Feeds
optimieren, können Sie erweiterte und kontextualisierte Produkt-
informationen an eine größere Bandbreite von Kanälen wie beispiels-
weise Marketplaces weitergeben. Softwareprogramme, die Ihnen
dabei helfen, heißen PCS-Tools (Product Content Syndication).
Ein PCS-Tool überprüft regelmäßig, welche Produktinformationen
für einen bestimmten Marketplace erforderlich sind, damit Sie
Ihre Produkte kontextgerecht präsentieren. Außerdem unterstützt
das Tool Sie dabei, Daten von verschiedenen externen Quellen
einzuholen und sicherzustellen, dass Ihre Produktinformationen
so vollständig und solide wie möglich sind. Genaueres zu PCS-Tools
können Sie in Kapitel 6 nachlesen.

Das Zusammenspiel all dieser Fähigkeiten ermöglicht Ihren Marke-


ting- und Commerce-Teams, durch PXM eine kontextbezogene,
konsistente, herausragende Product Experience zu kreieren und zu
vermitteln. Abbildung 2-1 veranschaulicht, wie eine vollständige PXM-
Lösung funktioniert.

KAPITEL 2 Herausragende Product Experiences kreieren 17

Urheberrechtlich geschütztes Material © 2020 John Wiley & Sons, Inc. Jede Verbreitung, Weitergabe oder unbefugte Nutzung ist strengstens
untersagt.
ABBILDUNG 2-1: Eine vollständige PXM-Lösung.

Im Rohformat liegen Ihre Produktdaten normalerweise an vielen unter-


schiedlichen Stellen. Die folgende Liste zählt alle möglichen Daten-
quellen auf, in denen Produktdaten gegenwärtig abgelegt sind. Wie Sie
in Abbildung 2-1 sehen, werden Daten aus diesen Quellen durch
Konnektoren, Erweiterungen und APIs importiert. Einige Daten
stammen auch aus internen Systemen, wie zum Beispiel Ihrem ERP oder
Ihren Marketingsystemen. Andere Daten liegen wiederum in den
Händen der Lieferanten. Darüber hinaus können Daten auch in externen
Datenpools oder auf anderen Webseiten hinterlegt sein.

Quellen, aus denen Sie üblicherweise Produktdaten beziehen:

»» Marketing-Datenbanken
»» ERP-Systeme
»» Excel-Dateien
»» Medienserver
»» Lieferanten
»» Analytics-Systeme
»» Preisvergleich-Datenbanken
»» Produktbewertungsdatenbanken
»» Content-Provider
Zu den Kanälen auf der rechten Seite in Abbildung 2-1 gehören:

»» Printkataloge
»» POS-Systeme (Point of Sale)
»» E-Commerce/ Online-Shops
»» Mobile Apps
»» Suchmaschinen

18 Product Experience Management für Dummies, Sonderausgabe

Urheberrechtlich geschütztes Material © 2020 John Wiley & Sons, Inc. Jede Verbreitung, Weitergabe oder unbefugte Nutzung ist strengstens
untersagt.
»» Soziale Medien
»» Marketplaces
»» Preisvergleichsportale (Comparison Shopping)
»» Retargeting mit Affiliate-Partnern
»» Automatisiertes Marketing
»» Einzel- und Großhändler
»» Datenpools
»» Sprachassistenten
Der mittlere Teil in Abbildung 2-1 zeigt, wie PXM schließlich alle Steine
ins Rollen bringt. Jede einzelne PIM-, DAM- und PCS-Funktion hilft
Marketingexperten und E-Commerce-Teams dabei, einzigartige
Product Experiences zu gestalten. Mit der richtigen Lösung können
Marketingexperten die PXM-Reise beschreiten, um sich der Vision
optimaler Product Experiences zu nähern. Dieser Weg beinhaltet fünf
Schritte:

»» Sammeln: Durch speziell angefertigte Konnektoren, Erweiterungen


oder APIs werden Daten aus verschiedenen Quellen gesammelt und
zugänglich gemacht.
»» Standardisieren: Daten aus unterschiedlichen Formaten standar-
disieren, um übergeordnete Produktkategorien und einzelne
Produktbezeichnungen in einem einheitlichen Katalogformat zu
erstellen.
»» Anreichern: Produktdaten mit zusätzlichen Eigenschaften, Bildern
und ansprechenden Beschreibungen ausstatten, um eine emotio-
nale Ansprache zu gewährleisten und Ihren Kunden genau die
Botschaft zu vermitteln, die hinter Ihrem Produkt steht.
»» Kontextualisieren: Produktinformationen auf ihren jeweiligen
Kontext abstimmen und an Kanal, Sprache und Region anpassen.
»» Verbreiten: Angereicherte und kontextualisierte Produktdaten
über alle Ihre Kanäle verbreiten – sowohl die eigenen als auch
unternehmensexterne Kanäle, wie beispielsweise Marketplaces.

Die PXM-Reise erklären wir detaillierter in Kapitel 3.

Wie viel Wert legen Ihre Kunden auf hochwertige Produkt-


informationen? Laut einer Forrester-Studie machen die Produkt-
informationen für 85% aller Kunden das wichtigste Qualitätsmerkmal
TECHNISCHE auf einer E-Commerce-Webseite aus. Stellen Sie also hochklassige
ANGELEGENHEITEN
Daten bereit, die auf allen Kanälen verfügbar sind.

KAPITEL 2 Herausragende Product Experiences kreieren 19

Urheberrechtlich geschütztes Material © 2020 John Wiley & Sons, Inc. Jede Verbreitung, Weitergabe oder unbefugte Nutzung ist strengstens
untersagt.
IN DIESEM KAPITEL
»» Produktdaten im Rohformat sammeln
»» Daten standardisieren
»» Die Qualität Ihrer Produktdaten
optimieren
»» Ihre Produktdaten kontextualisieren
»» Ihre Produktdaten verbreiten

Kapitel  3
Die PXM-Reise

D
ie Dokumentation und das Verständnis der Product-
Experience-Management-Reise ist der Schlüssel zum Erfolg
auf dem Weg zur Gestaltung von Product Experiences. Diesen
Weg nennen wir die PXM-Reise.

Um die PXM-Reise in seinen Grundzügen zu verstehen, müssen wir uns


mit dem Fluss von Produktinformationen befassen. Dieser ist in Abbil-
dung 3-1 schematisch dargestellt. Jeder einzelne Abschnitt in diesem
Kapitel wird die schematische Darstellung genauer erläutern.

ABBILDUNG 3-1: Die PXM-Reise

KAPITEL 3 Die PXM-Reise 21

Urheberrechtlich geschütztes Material © 2020 John Wiley & Sons, Inc. Jede Verbreitung, Weitergabe oder unbefugte Nutzung ist strengstens
untersagt.
Sammeln
Im Rohformat befinden sich Ihre Produktdaten in vielen unterschiedli-
chen Systemen. Dazu gehören interne Systeme wie ERP-Programme
(Enterprise Resource Planning), Marketing-Datenbanken, Einkauf,
Excel-Tabellen oder Spreadsheets und viele mehr. Andere Quellen lie-
gen außerhalb Ihres Betriebs, beispielsweise bei Lieferenanten. Der
erste Schritt in der PXM-Reise besteht darin, die Produktdaten im Roh-
format aus diesen verschiedenen Systemen einzusammeln. Das kann
sich mitunter schwierig gestalten, denn oftmals bekommen Sie je nach
Quelle verschiedene Dateiformate.

Standardisieren
Die Formatierung der Daten ist nicht die einzige Herausforderung. Die
Formate der Daten selbst werden sich ebenso voneinander unterschei-
den. Jede Quelle wird ein eigenes Schema haben, nach dem bestimmte
Attribute gekennzeichnet sind. Beispielsweise könnte sich die Rubrik,
die Produktbezeichnungen enthält, „Produkt_Name“, „prod-nm“,
„name_prod“ usw. nennen. Solche Bezeichnungen müssen Sie stan-
dardisieren, um Ihre Rohdaten aus verschiedenen Quellen korrekt ein-
zuordnen und zu konsolidieren. Ebenso müssen Sie Attributwerte wie
Markenname oder Farbe innerhalb jeder einzelnen Rubrik
standardisieren.

Mit diesem Schritt stellen Sie sicher, dass Ihre Produktdaten konsoli-
diert werden können. Dadurch sind diese für Marketer erschließbar und
lassen sich problemlos für die Nutzung in Ihrem Katalog
NICHT
VERGESSEN
konfigurieren.

Anreichern
Nachdem Sie die erwähnten Rohdaten gesammelt und standardisiert
haben, müssen Sie als Nächstes die Qualität Ihrer Produkt-
informationen anreichern und prüfen. Dafür sind folgende Schritte
notwendig:

»» Alle relevanten Attribute zusammenstellen


»» Sichergehen, dass alle Attributfelder befüllt sind

22 Product Experience Management für Dummies, Sonderausgabe

Urheberrechtlich geschütztes Material © 2020 John Wiley & Sons, Inc. Jede Verbreitung, Weitergabe oder unbefugte Nutzung ist strengstens
untersagt.
»» Ihre Produkte in Kategorien einteilen
»» Digitale Assets (z.B. Bilder) hinzufügen
Um qualitativ hochwertige Daten bereitzustellen, sollten Sie den Pro-
zess über einzelne Validierungsschritte zusammen mit Ihren Produkt-
daten-Experten überprüfen. So gehen Sie sicher, dass nichts ohne
TIPP
vorherige Genehmigung veröffentlicht wird.

Kontextualisieren
Sobald Ihre Produktdaten vollständig und korrekt sind, müssen Sie
diese dem jeweiligen Kontext anpassen – je nachdem, auf welchen
Kanälen und in welchen Regionen Ihre Produkte angeboten werden. Bei
der Kontextualisierung geht es darum, Daten für bestimmte Märkte zu
lokalisieren, sie für verschiedene Sprachräume entsprechend anzupas-
sen, zu übersetzen und Bilder zuzuordnen, die die jeweiligen Zielgrup-
pen im Zielmarkt ansprechen werden.

Zudem bedeutet es auch, sicherzustellen, dass für jeden Kanal die rich-
tigen Produktdaten verwendet werden. Beispielsweise müssen Sie für
jeden Marktetplace unterschiedliche Vorgaben für das Produktangebot
einhalten und kundengerechte Produktbeschreibungen für Sprach-
assistenten, E-Commerce, Print, usw. vorsehen. Möglicherweise haben
Sie sogar unterschiedliche Produktsortimente für Cross-Border-
Commerce.

Verbreiten
Sobald Sie einen vollständigen Katalog haben, der auf verschiedene
Märkte und Kanäle zugeschnitten ist, wird es Zeit, Ihre Produkt-
informationen zu verbreiten. Ihr angereicherter, kontextualisierter Pro-
duktkatalog soll nun über Ihren Online-Shop, über Printmaterial,
mobile Apps, Online-Verkaufskanäle und viele mehr verbreitet werden.

Um diesen letzten Schritt abzuschließen, brauchen Sie Konnektoren für


all Ihre Channels und das nötige Wissen, welche Spezifikationen und
Vorgaben für die Produktinformationen dort gelten.

KAPITEL 3 Die PXM-Reise 23

Urheberrechtlich geschütztes Material © 2020 John Wiley & Sons, Inc. Jede Verbreitung, Weitergabe oder unbefugte Nutzung ist strengstens
untersagt.
KUNDEN BEIM KAUFENTSCHEIDUNGS-
PROZESS BEGLEITEN
Der Schlüssel zu einer großartigen Customer Experience ist die
Gestaltung einer Buyer’s Journey, die die Interaktionen in jedem Kanal
unterstützt und positiv gestaltet. In Ihrem Webshop organisieren Sie
z.B. Produkte nach Kategorien, auf einem mobilen Endgerät wird das
Erlebnis eher von visuellen Eindrücke unterstrichen und im Ladenlokal
basiert es eher auf der persönlichen Beratung, wobei der Verkäufer jede
Frage bis ins kleinste Detail beantworten kann.

Ihre Produktinformationen müssen in jedem Schritt zu dem Kontext


passen, den die jeweilige Plattform (E-Commerce, Print, mobile
Anwendungen, Sprachassistenten usw.) erfordert.

Idealerweise stellt Ihr PXM sicher, dass Sie Produktinformationen bieten,


die Käufer bei den folgenden Schritten unterstützen:
1. Recherche: Kunden finden Produkte am einfachsten online – also
dort, wo die meisten Käufer Ihre Suche starten. Dort finden Sie
qualitativ hochwertige Beschreibungen, die gut referenziert sind,
u.a. Marktplätze, wo heutzutage die Hälfte aller Verkäufe stattfindet.
2. Erwägung: Um Kunden bei der Entscheidung zu helfen, sind eine
klare Markenstrategie und ein gutes Storytelling notwendig. Ihre
Kunden brauchen in jedem Kontext emotional ansprechende
Informationen. An dieser Stelle kommen vor allem Peer-to-Peer-
Empfehlungen und Social-Media-Plattformen ins Spiel.
Vergessen Sie nicht, Informationen über soziale Netzwerke zu
verbreiten. Emotionale Informationen müssen im richtigen Kontext
und mit der richtigen Bedeutung überall dort zur Verfügung stehen,
wo sich Ihre Kunden aufhalten.
3. Entscheidung/Kauf: Bevor Kunden schließlich eine Kaufentschei-
dung treffen, müssen für jeden Kanal eine passende Beschreibung,
passende Bilder und Übersetzungen für jedes Gebietschemata ver-
fügbar sein.

24 Product Experience Management für Dummies, Sonderausgabe

Urheberrechtlich geschütztes Material © 2020 John Wiley & Sons, Inc. Jede Verbreitung, Weitergabe oder unbefugte Nutzung ist strengstens
untersagt.
IN DIESEM KAPITEL
»» Den Bedarf hinter PIM erfassen
»» Die wichtigsten Fähigkeiten eines PIM
beleuchten
»» Die Vorteile von PIM verstehen

Kapitel  4
Product Information
Management verstehen

L
ösungen für Product Information Management (PIM) sind aus der
Notwendigkeit entstanden, Produktkataloge möglichst effizient
zu erstellen und über verschiedene Vertriebskanäle zu vermark-
ten. Marketingexperten wollten einfach nicht ständig separate Kata-
loge für Print, E-Commerce-Plattformen und jeden einzelnen
Marketplace erstellen. Eine PIM-Lösung ermöglicht es Teams,
Produktinformationen an einem Ort zu verwalten und im richtigen
Kontext über jeden einzelnen Kanal zu verbreiten. Dadurch sparen sie
sich überflüssige Mehrarbeit, reduzieren die Fehlerquote auf allen
Kanälen und vereinheitlichen die einzelnen Abläufe der Katalog-
verwaltung. Dies führt insgesamt zu einem produktiveren Team und
einer kürzeren Time-To-Market.

In diesem Kapitel erfahren Sie, mit welchen Kapazitäten PIM den


Prozess des Product Experience Management (mehr dazu in Kapitel 3)
unterstützt. Außerdem werden Sie sehen, wie Sie Arbeitsabläufe im PIM
organisieren.

Warum Händler und Marken jetzt PIM brauchen


Falls Sie sich fragen, warum Händler und Marken PIM jetzt mehr als
jemals zuvor brauchen, liegt die Antwort auf der Hand. Je mehr Kanäle,
Plattformen und Gebietsschemata es gibt, desto mehr benötigen Sie

KAPITEL 4 Product Information Management verstehen 25

Urheberrechtlich geschütztes Material © 2020 John Wiley & Sons, Inc. Jede Verbreitung, Weitergabe oder unbefugte Nutzung ist strengstens
untersagt.
eine skalierbare Methode, mit der Sie Kunden vollständige, präzise und
ansprechende Produktinformationen bieten können, ohne alles manuell
einzugeben. Eine PIM-Lösung unterstützt all Ihre Maßnahmen auf ver-
schiedenen Kanälen im Cross-Border-Commerce.

Viele Unternehmen haben versucht, Produktinformationen mithilfe von


Tabellen oder Spreadsheets zu verwalten. Warum auch nicht? Bisher
wurde der Einsatz jener zum Automatismus. Dazu greifen wir als erstes,
um Daten zu bearbeiten. Wir benutzen es praktisch immer und überall
- sowohl beruflich als auch privat. Doch inzwischen gibt es viele inno-
vative Tools, die uns dabei helfen, komplexe Aufgaben besser zu bewäl-
tigen. Solche spezialisierten Tools brauchen Sie, wenn Sie qualitativ
hochwertige Daten-Lösungen entwickeln wollen.

Nehmen wir Customer Relationship Management (CRM) als Beispiel.


Kundendaten werden nicht mehr über Spreadsheets verwaltet – warum
sollten Sie dann mit dieser Methode noch komplexere und facettenrei-
chere Produktdaten verwalten? Solange Sie nur eine überschaubare
Anzahl von Produkten anbieten, kommen Sie vielleicht mit solchen
Tools über die Runden. Langfristig wird das aber nicht ausreichen.
Früher oder später müssen Sie Ihre Produktinformationen in unter-
schiedlichen Versionen exportieren, die an die jeweiligen Formate,
Beschreibungen, Maßstäbe und Sprachen der verschiedenen Kanäle
angepasst sind.

PXM ist eine neue Disziplin, die speziell dafür entwickelte Werkzeuge
erfordert. Führende Anbieter auf dem Markt haben sich längst von
Tabellen / Spreadsheets verabschiedet und nutzen stattdessen PIM, um
Produktdaten zu sammeln, anzureichern, zu kontextualisieren und über
ihre Verkaufskanäle zu verbreiten. Mehr Informationen über PXM-Pro-
zess können Sie in Kapitel 3 nachlesen.

Ein PIM bietet Ihnen beispielsweise die Möglichkeit, Felder mithilfe von
Business-Rules (Automatisierungsregeln) automatisch per Massen-
bearbeitung zu füllen. Dadurch sparen Sie manuelle Arbeit und
vermeiden Tippfehler und andere Irrtümer. PIM-Tools bieten auch
automatische Workflows an, sodass Produktkataloge vor der Veröffent-
lichung geprüft und freigegeben werden. Außerdem können diese
kontrollieren, ob Ihr Katalog vollständig ist und folgende Kriterien
erfüllt sind:

»» Ob Pflichtfelder ausgefüllt sind.


»» Ob alle Gebietsschemata mit Übersetzungen versorgt sind.
»» Ob Attribute und Bilder auf die einzelnen Kanäle zugeschnitten sind.

26 Product Experience Management für Dummies, Sonderausgabe

Urheberrechtlich geschütztes Material © 2020 John Wiley & Sons, Inc. Jede Verbreitung, Weitergabe oder unbefugte Nutzung ist strengstens
untersagt.
Spreadsheets können viele Aufgaben nicht meistern, darunter:

WARNUNG »» Automatisierung
»» Kontrollierte Workflows
»» Data Governance (Daten-Governance)
»» Datenvalidierung
Spreadsheets und Tabellen lassen sich nicht nahtlos mit E-Com-
merce-Plattformen, Marketplace-Plattformen, mobilen Apps, Sprach-
assistenten und Printkatalogen verknüpfen. Automatisierung hilft
Ihrem Team dabei, sich auf das Wesentliche konzentrieren, anstatt
sich  mit Copy/Paste-Aufgaben aufzuhalten oder zu ermitteln, welche
Produktversionen auf dem neuesten Stand sind.

Verstehen, wie PIM funktioniert


Im PIM-Workflow kommen Ihre Quellinformationen aus einer Reihe
von Systemen und werden in das PIM-Tool importiert, um sie je nach
Bedarf anzureichern und zu übersetzen. Eine gute PIM-Lösung bietet
eine Verwaltungsebene und Kontrolle über Ihre Produktinformationen
durch Automatisierung, Rechtemanagement und Zugriffsberechtigun-
gen. Sobald Sie Ihre Kataloge fertiggestellt haben, können Sie diese über
sämtliche Verkaufskanäle vermarkten – von Ihrer E-Commerce-
Instanz über Printkataloge bis hin zu mobilen Apps, Marketplace-
Anbietern und vielem mehr.

Abbildung 4-1 bietet einen Überblick über den PIM-Workflow.

ABBILDUNG 4-1: Der PIM-Workflow.

Auf der linken Seite der Abbildung 4-1 sehen Sie, dass Produkt-
informationen aus verschiedenen internen und externen Quellen in das
PIM-Tool fließen. Dazu gehören unter anderem digitale Assets (Fotos,

KAPITEL 4 Product Information Management verstehen 27

Urheberrechtlich geschütztes Material © 2020 John Wiley & Sons, Inc. Jede Verbreitung, Weitergabe oder unbefugte Nutzung ist strengstens
untersagt.
Videos und Dokumente), die textbasierte Attribute im PIM-Tool
ergänzen. Die importierten Daten werden im nächsten Schritt von
Ihrem Marketing-Team mit dem PIM-Tool angereichert und überprüft.
Anreicherung und Überprüfung bedeutet hier, dass Sie Daten aus ver-
schiedenen Quellen standardisieren, in unterschiedliche Familien und
Kategorien einteilen, an einzelne Gebietsschemata anpassen und falls
nötig übersetzen, wenn Sie sich an Verbraucher richten, die in unter-
schiedlichen Regionen befinden und / oder unterschiedliche
Sprachen sprechen. PIM bietet darüber hinaus Funktionen zur
Kontrolle der Daten, zur Verwaltung von Benutzern und zur Steuerung
des Prozesses. Auch hier erfolgt die Zusammenstellung der Produkt-
daten für verschiedene Sprachräume und Kanäle.

Danach können die erweiterten Daten im passenden Format exportiert


und über E-Commerce-Plattformen, Marketplace-Verzeichnisse,
Printkataloge, Point-of-Sale-Systeme, mobile Anwendungen usw. ver-
öffentlicht werden.

Die wichtigsten PIM-Features


PIM sollte den PXM-Prozess für Ihr Marketing-Team erleichtern,
sodass Sie zusammengewürfelte Produktdaten in herausragende
Product Experiences auf allen Kanälen kreieren können. Welche PIM-
Features Sie dafür brauchen, verraten wir in diesem Abschnitt.

Datensammlung
PIM sollte es Ihnen ermöglichen, Rohdaten zu Produkten zu importie-
ren (Datensammlung) und/oder sich direkt mit den Quellen, in denen
diese Daten liegen, über Schnittstellen (APIs) zu verknüpfen. Solche
Quellen können sowohl innerhalb als auch außerhalb Ihres Unterneh-
mens liegen.

Konnektoren zu Quellsystemen sollten als gebündelte Konnektoren und


APIs (Application Programming Interfaces) verfügbar sein, um Ihnen
maximale Flexibilität und Kompatibilität für alle möglichen Quellen zu
TECHNISCHE bieten.
ANGELEGENHEITEN

Produkte standardisieren, organisieren


und kategorisieren
Im Rohformat werden Ihre Produktdaten verschiedene Formate und
Bezeichnungen haben. Deshalb sollte Ihre PIM-Lösung folgende Abläufe
vereinfachen:

28 Product Experience Management für Dummies, Sonderausgabe

Urheberrechtlich geschütztes Material © 2020 John Wiley & Sons, Inc. Jede Verbreitung, Weitergabe oder unbefugte Nutzung ist strengstens
untersagt.
»» Standardisieren: Unterschiedlich formatierte Daten aufeinander
abstimmen und vereinheitlichen (mehr Informationen hierzu
finden Sie in Kapitel 3)
»» Kategorisieren: Je nach Bedarf Produktkategorien und -familien
erstellen
»» Organisieren: Kataloge für verschiedene Kanäle, Sprachen usw.
konfigurieren
Ein flexibler Katalog ist unbedingt notwendig, um Ihre Produkte für
die Nutzung über verschiedene Kanäle und Gebietsschemata zu
kategorisieren. Zusätzlich sollte Ihr Katalog auf sämtliche Produkt-
NICHT
VERGESSEN
modelle und -varianten eingestellt sein.

Werfen Sie einen Blick auf Abbildung 4-2. Hier sehen Sie ein T-Shirt,
das in verschiedenen Farb- und Größenkombinationen erhältlich ist.
Das T-Shirt variiert auf zwei verschiedenen Ebenen, besitzt aber gleich-
zeitig allgemeine Merkmale (Beschreibungen wie rot oder blau und
Baumwolle oder Polyester), die das Produktmodell oben auf der Abbil-
dung vorgibt. Die allgemeinen Merkmale in den Produktmodellen fin-
den sich in den verschiedenen Größenvarianten wieder. Folglich sind
rote T-Shirts aus 100 % Polyester, während blaue T-Shirts aus einer
Baumwoll-Polyester-Mischung bestehen.

ABBILDUNG 4-2: PIM-Support für Produktmodelle und -varianten

Ein PIM sollte flexibel genug sein, um bestimmte Merkmale von


Produktmodellen zu übernehmen. Somit muss Ihr Marketing-Team
nicht jedes einzelne Merkmal auf jeder einzelnen Ebene konfigurieren,
NICHT wodurch Sie ein beachtliches Maß an Ressourcen und Zeitaufwand
VERGESSEN

KAPITEL 4 Product Information Management verstehen 29

Urheberrechtlich geschütztes Material © 2020 John Wiley & Sons, Inc. Jede Verbreitung, Weitergabe oder unbefugte Nutzung ist strengstens
untersagt.
einsparen. Überdies sollte es mit Ihrer PIM-Lösung ein leichtes Spiel
sein, einzelne Produkte in Ihrem Katalog zu verlinken. Beispielsweise
möchten Sie vielleicht Links zwischen T-Shirts und Jeans oder Jeans,
Gürteln und anderen Accessoires einrichten. Dadurch können Kunden
leichter alternative Angebote finden oder Produkte untereinander
austauschen.

Rules Engine und Anreicherung


Ein PIM-Tool sollte dem Marketing-Team das Leben erleichtern. Aber
wenn das Team sich um manuelle Tätigkeiten kümmern muss, werden
die Abläufe dadurch nicht gerade produktiver. Sie brauchen ein PIM-
Tool, mit dem Sie die Attributwerte der Produkte automatisch einstellen
können, sodass Ihren Marketingexperten mehr Raum für kreative Auf-
gaben bleibt. Eine solche Automatisierung gibt Ihnen mehr Zeit, emoti-
onal ansprechende Beschreibungen zu erstellen und passende Visuals
auszuwählen. So können Sie Ihren Kunden eine verbesserte Product
Experience bieten.

Wenn Sie die Attributwerte in Ihrem Produktsortiment standardisieren,


sollte Ihr PIM eine Business-Rules-Engine enthalten. Dieses Tool
bestimmt Werte abhängig von den Regeln, die ein Marketingexperte
festgelegt hat. Dadurch müssen Sie nicht mehr einzelne Felder für jedes
Produkt manuell bearbeiten, und Arbeitsabläufe werden deutlich effizi-
enter und produktiver.

Eine gute PIM-Lösung ermöglicht es Ihnen, mehrere Vorgänge auf


einen Schlag durchzuführen. So können Sie ein Merkmal, das auf meh-
rere Produkte, eine Produktfamilie oder eine Kategorie zutrifft, mit
TIPP
einem Klick verändern. Die Unterstützung von Massenbearbeitungen
kann zusammen mit einer Rules-Engine viele manuelle Arbeiten aus
dem Weg schaffen und die Effizienz und Produktivität im Marketing
steigern.

Eine andere Anreicherungsfunktion, die Sie dabei unterstützen wird,


positive Product Experiences zu kreieren, ist die Unterstützung von Refe-
renzentitäten. Dabei geht es darum, Daten zu verwalten, die zwar keine
Produktdaten im eigentlichen Sinne sind, aber im direkten Zusammen-
hang mit diesen stehen. Zu Referenzdaten zählen beispielsweise Desig-
ner, Looks, Räumlichkeiten, Marken, Inhaltsstoffe, Gebrauchshinweise,
Hersteller, Farben und vieles mehr.

Suchen Sie nach einer PIM-Lösung, die Referenzentitäten gemeinsam


mit Produkten verwalten kann, damit Sie ein noch vollständigeres
Erlebnis über Ihre Kanäle hinweg bieten können.
TIPP

30 Product Experience Management für Dummies, Sonderausgabe

Urheberrechtlich geschütztes Material © 2020 John Wiley & Sons, Inc. Jede Verbreitung, Weitergabe oder unbefugte Nutzung ist strengstens
untersagt.
Digitale Assets mit Produkten verwalten
Ihr Katalog beschränkt sich nicht nur auf Textattribute. Für ein heraus-
ragende Product Experiences brauchen Sie ebenfalls attraktive und
ansprechende Bilder. Ihr PIM sollte es Ihnen ermöglichen, Bilder in Ver-
bindung mit Produkten zu verwalten und zu bearbeiten.

Freigabe-Workflow
Ein großer Vorteil von PIM ist, dass Ihre Produktinformationen so
präzise wie möglich werden. Sie brauchen eine PIM-Lösung, die Ihnen
bei der Prozesssteuerung hilft und die Validierung ermöglicht, damit
Produktdaten freigegeben und für die Veröffentlichung vorbereitet wer-
den. Dies ist besonders wichtig, wenn mehrere Teams im PIM an einem
bestimmten Produkt arbeiten. Mit einem automatischen
Freigabe-Workflow können Sie die Zusammenarbeit verbessern und
bewahren gleichzeitig den Überblick über den gesamten Prozess und
die Qualität Ihrer Produktdaten.

Die Vollständigkeit Ihrer Kataloge überwachen


Natürlich möchten Sie es vermeiden, einen Katalog mit Informationslü-
cken zu veröffentlichen. Suchen Sie sich eine PIM-Lösung, die Ihren
Katalog auf Vollständigkeit überprüft und dies über ein Dashboard
anzeigt. So kann sich Ihr Team voll und ganz auf die Produkte konzent-
rieren, die unvollständig sind oder für regionale Märkte und Cross-
Border Commerce übersetzt werden müssen. Indem Sie die Leistung
Ihrer Mitarbeiter gezielt fokussieren, verschwenden Sie keine Zeit mit
der Suche nach Fehlern und können leicht ermitteln, wann Ihr Katalog
bereit für die Veröffentlichung ist.

Übersetzungen und regionale


Anpassungen steuern
Es ist wichtig, dass Sie Ihren Katalog übersetzen. Ihr PIM sollte daher
mit Übersetzungssystemen verknüpft sein. Das ist allerdings nur ein
Teil der Arbeit, wenn Sie einen Katalog auf bestimmte Märkte oder
Regionen ausrichten. Je nach Standort müssen Sie gegebenenfalls das
Sortiment oder verwendete Bilder anders gestalten. Um Ihre Produkte
auf jedem Markt kontextgerecht zu präsentieren, brauchen Sie ein PIM-
Tool, das Ihren Katalog an die jeweilige Region anpassen und zugleich
die speziellen Anforderungen für jeden einzelnen Kanal erfüllen kann.

Regionale Anpassungen sind mehr als nur Übersetzungen. Es geht


hier  ebenfalls darum, dass Ihre Produktinformationen den örtlichen
Normen und Vorschriften entsprechen und die lokale Kultur bis hin zu
NICHT
VERGESSEN
Präferenzen berücksichtigen.

KAPITEL 4 Product Information Management verstehen 31

Urheberrechtlich geschütztes Material © 2020 John Wiley & Sons, Inc. Jede Verbreitung, Weitergabe oder unbefugte Nutzung ist strengstens
untersagt.
Nutzer, Rollen und Rechte verwalten
Je mehr Ihr Katalog wächst und je mehr Kanäle Sie verwalten, desto
größer wird das Team von Mitarbeitern sein, die das PIM nutzen. All
diese Mitarbeiter lassen sich beispielsweise in verschiedene Produkt-
sortimente einteilen oder in zwei separate Teams für E-Commerce bzw.
Print. Um Zugriffe auf Ihr System leicht im Griff zu behalten, brauchen
Sie eine PIM-Lösung, die ihre Nutzer je nach Rolle gruppiert und diesen
Rollen und Nutzergruppen bestimmte Berechtigungen zuordnet.

Stellen Sie sicher, dass Sie Rechte auf Attribut-Ebene regeln können.
Setzen Sie am besten auf Single Sign On (SSO) Verfahren, um Zugriff von
einem zentralen Verzeichnis aus zu gewähren.
TIPP

Katalogversionen und
-veröffentlichungen verwalten
Manchmal kann es hilfreich sein, alte Versionen Ihres Katalogs wieder-
herzustellen und nachzuvollziehen, welche Änderungen verschiedene
Nutzer im Laufe der Zeit durchgeführt haben. Achten Sie darauf,
dass Ihre PIM-Lösung dieses Feature enthält, damit Steuerungs- und
Wiederherstellungsprozesse reibungsfrei ablaufen.

Eine automatische Kontrolle von Veröffentlichungen ist sinnvoll, wenn


Sie neben der aktuellen Katalogversion noch eine zusätzliche Version als
„Work in Progress“ haben möchten, um eine Sonderausgabe zu erstel-
NICHT len oder an Updates für eine neue Produktversion zu arbeiten.
VERGESSEN

Ihren Katalog verbreiten


Nachdem Sie Ihren Katalog angereichert, vervollständigt und für die für
Sie relevanten Gebietsschemata angepasst haben, können Sie ihn über
Ihren Online-Shop, Marketplaces und sämtlichen anderen Kanäle
verbreiten. Wählen Sie ein stark vernetztes PIM-Tool, das ein solides
Ökosystem aus Erweiterungen und Konnektoren bietet. Damit werden
Sie den fertigen Katalog so leicht und nahtlos wie möglich veröffentlichen.

Welche Vorteile Sie aus PIM ziehen


Dieser Abschnitt liefert einen Überblick über die unmittelbaren Vorteile,
die sich aus einer PIM-Lösung ergeben. Dazu gehören:

»» Die Customer Experience optimieren: Es kann keine großartige


Customer Experience, ohne ein herausragende Product Experience
geben. Kunden erwarten ein herausragendes Erlebnis, egal an wel-
chem Touchpoint sie mit einem Händler oder einer Marke in

32 Product Experience Management für Dummies, Sonderausgabe

Urheberrechtlich geschütztes Material © 2020 John Wiley & Sons, Inc. Jede Verbreitung, Weitergabe oder unbefugte Nutzung ist strengstens
untersagt.
Kontakt kommen. Das gilt für B2C genauso wie für B2B. Dazu
kommt: Je mehr Millennial-Käufer an Einfluss gewinnen, desto mehr
wird diese Generation, die damit aufgewachsen ist, alles online zu
erledigen und alle nötigen Informationen sofort und buchstäblich
auf Knopfdruck zu bekommen, ein makelloses Erlebnis auf allen
Kanälen erwarten. Ihre Produktinformationen müssen diese Erwar-
tungshaltung erfüllen können.
»» Qualitativ hochwertige Produktdaten liefern: Wenn Ihre Produkt-
informationen falsch oder unvollständig sind, besteht das Risiko,
dass es jemand kauft und am Ende unzufrieden ist. Niemand
möchte ein Produkt kaufen, dass nicht den Informationen im
Katalog entspricht. Wenn Sie jederzeit hochwertige Produkt-
informationen bieten, erhöhen Sie die Conversions und verringern
Retouren. Davon kann Ihr Geschäft nur profitieren.
»» Eine Single Source of Truth etablieren: Indem PIM Ihre Produkt-
informationen zentralisiert, können Sie Ihre gesamten Produktdaten
viel leichter verwalten und sicherstellen, dass sie vollständig und
korrekt vorliegen. Mit einer zentralen Steuerung können Sie hoch-
wertige Informationen deutlich einfacher überprüfen und auf Ihren
Kanälen verbreiten.
Die Zeit, in der Sie einen Produktkatalog für jeden Kanal manuell
und individuell gestalten mussten ist vorbei. Verwenden Sie das PIM
als eine Single Source of Truth, die Sie je nach Kanal kontextualisieren
können. Ihre Produktinformationen müssen nicht homogen sein,
aber sie müssen einheitlich und fehlerfrei bleiben.
»» Onboarding-Prozesse für Lieferanten und Datenprovider ver-
einfachen: Egal ob Sie Einzelhändler oder Großhändler sind, Liefe-
ranten sind oftmals eine wichtige Informationsquelle für Ihren
Katalog. Aber um Informationen von Lieferanten einzuholen, benö-
tigt es meist eine Vielzahl von E-Mails, Telefonaten und ausgetausch-
ten Spreadsheets, die Sie manuell in Ihr PIM importieren.
Wählen Sie eine PIM-Lösung, die mit Onboarding-Features ausge-
stattet ist und Produktdaten automatisch importiert. So können
Sie Produktinformationen von Ihren Lieferanten - der wichtigsten
TIPP
Quelle für technische Angaben - leichter sammeln und standardi-
sieren. Mit einer zentralen Lieferanten-Schnittstelle können Sie den
Import von Produktdaten Ihrer Lieferanten erheblich vereinfachen,
beschleunigen und besser kontrollieren. Gleichzeitig bleibt es
Ihnen erspart, Spreadsheets zu sortieren oder Daten immer wie-
der manuell in Ihr PIM-Tool einzugeben.
»» Die Produktivität des Teams steigern: PIM automatisiert nicht nur
Verwaltungsarbeiten für Ihren Katalog, sondern auch einen Großteil

KAPITEL 4 Product Information Management verstehen 33

Urheberrechtlich geschütztes Material © 2020 John Wiley & Sons, Inc. Jede Verbreitung, Weitergabe oder unbefugte Nutzung ist strengstens
untersagt.
der Kontroll- und Steuerungsprozesse. Mit PIM erzielt Ihr Team in
kürzerer Zeit eine höhere Leistung und steigert so die Effizienz und
Produktivität in Ihrem Betrieb.
»» Die Time-to-Market verkürzen: Wenn Ihr Geschäft auf ein schnell
wechselndes Sortiment oder ständig neue Produkte angewiesen ist,
um sich gegen die Konkurrenz durchzusetzen, müssen Sie Ihren
Katalog rechtzeitig an aktuelle Trends anpassen und auf die
jeweilige Saison vorbereiten. Dank Automatisierung und Kontrolle
über Katalogverwaltungsprozesse macht PIM es möglich, dass Sie
Ihre Kataloge im Vergleich zu manuellen Alternativen deutlich
schneller auf den Markt bringen können.
»» Konsistente und kontextgerechte Produktinformationen bie-
ten: Produktdaten kontextualisieren heißt, dass Sie Ihre Daten auf
den jeweiligen Kanal abstimmen, auf dem Ihre Produkte vermarktet
werden. Dabei müssen Sie auch berücksichtigen, wie Ihre Käufer
über einen bestimmten Kanal mit dem Angebot interagieren wer-
den, welche Darstellung und welche Informationen Sie erwarten.
Wenn Ihr Unternehmen wächst und Sie Wachstumschancen in
neuen Märkten erkennen, werden Sie irgendwann auch den gren-
zübergreifenden Handel intensivieren und Ihr Produkt an Käufer in
anderen Ländern verkaufen.
Falls Sie Ihren Katalog ohnehin schon in mehreren Ländern und
Regionen vertreiben, wissen Sie wie wichtig es ist, Ihren Produkt-
katalog zu übersetzen und zu lokalisieren. Mit einem guten PIM-
Tool können Sie Ihren Katalog sowohl in Ihrer Sprache als auch in
anderen Sprachen verwalten, und außerdem leichter verschiedene
Standards, Maßeinheiten, Regelungen oder Bilder auf die
jeweiligen Gebietsschemata abstimmen.
»» Konsistenz ist ein weiterer zentraler Vorteil. Egal wo Kunden mit
Ihrem Produkt in Kontakt kommen, sollten Sie unbedingt an jedem
Touchpoint durchgängige Informationen bereitstellen. PIM kann
TIPP
Ihnen dabei helfen, ein einheitliches Erlebnis zu kreieren und zu
vermarkten, das Kunden immer und überall mit Ihrem Produkt in
Verbindung bringen.
»» Es gibt keine ultimative, allgemeingültige Product Experience. Ihr
Katalog muss genau die richtige Product Experience am richtigen Ort
bieten. Nutzen Sie Ihr PIM, um sicherzugehen, dass Ihre Produkte
NICHT den richtigen Standards, der richtigen Sprache und den richtigen
VERGESSEN
kulturellen Normen entsprechen.

34 Product Experience Management für Dummies, Sonderausgabe

Urheberrechtlich geschütztes Material © 2020 John Wiley & Sons, Inc. Jede Verbreitung, Weitergabe oder unbefugte Nutzung ist strengstens
untersagt.
IN DIESEM KAPITEL
»» Verstehen, wie DAM funktioniert
»» Die Vorteile von DAM erkennen
»» Wünschenswerte DAM-Features erläutern
»» Mit DAM Kundeninteraktionen verbessern
»» DAM-Systemarten bewerten
»» Auswahl einer DAM-Lösung

Kapitel  5
Eine Lösung für Digital
Asset Management
finden

S
ie wissen bereits: Je mehr Ihre Produktdatenbank wächst, desto
mehr digitale Assets sammeln sich an. Dazu gehören Bilder,
Videos, Audiodateien, Fotos und vieles mehr. Beim Versuch, all
das manuell zu verwalten, würden Sie schnell scheitern. Hier kommt
eine Lösung für Digital Asset Management (DAM) ins Spiel. Sie erstellt
eine Datenbank, die zu Ihrer Single Source of Truth für sämtliche Assets
wird.

In diesem Kapitel erfahren Sie, wie ein DAM funktioniert, warum es Ihr
Team produktiver macht und wie es sicherstellt, dass Ihre Assets auf
allen Kanälen stets aktuell und fehlerfrei bleiben.

Verstehen, wie DAM funktioniert


Ein typisches DAM-System dient dazu, Ihre Medien nach einem
bestimmten Prinzip zu organisieren. Werfen Sie hier einen Blick auf den
Lebenszyklus digitaler Assets:

1. Erstellen: Der Zyklus beginnt mit dem Plan, Ihre Assets im


digitalen Format zu entwickeln.

KAPITEL 5 Eine Lösung für Digital Asset Management finden 35

Urheberrechtlich geschütztes Material © 2020 John Wiley & Sons, Inc. Jede Verbreitung, Weitergabe oder unbefugte Nutzung ist strengstens
untersagt.
2. Verwalten: Als Nächstes legen Sie Richtlinien für Genehmigungen,
Versionierungslogiken und Zugangsberechtigungen fest. Um Ihre
Dateien zu verwalten, können Sie diese in Kategorien einteilen und
dementsprechend relevante Schlüsselbegriffe (Schlagworte)
zuordnen.
3. Ausleiten: Sobald Sie Ihre Richtlinien festgelegt haben, verbreiten
Sie relevante Daten über interne Abteilungen, Online-Shops von
Drittanbietern, Apps, Printmedien und/oder Produktdatenbanken.
Ein effektives DAM-System berechnet automatisch das Format, in
das Dateien für den Output umgewandelt werden.

NICHT 4. Abrufen: Nachdem Sie alle Dateien an einem zentralen


VERGESSEN
Speicherort abgelegt haben, suchen und finden Sie alles, was Sie
brauchen. Egal nach welcher Art von Datei Sie Ausschau halten
– Sie werden in Sekundenschnelle fündig.
5. Archivieren: Angesichts der schier unendlichen Menge an Medien
ist es wichtig, in regelmäßigen Abständen relevante von weniger
relevanten Daten zu trennen. Mithilfe von Datenarchivierung
können Sie jederzeit auf Assets und damit verbundene
Dokumente zugreifen.

ABBILDUNG 5-1: Der Lebenszyklus digitaler Assets.

36 Product Experience Management für Dummies, Sonderausgabe

Urheberrechtlich geschütztes Material © 2020 John Wiley & Sons, Inc. Jede Verbreitung, Weitergabe oder unbefugte Nutzung ist strengstens
untersagt.
Mit einer DAM-Lösung können Sie Assets wie in Abbildung 5-2 erstellen
und über eine Vorschau ansehen. Dadurch sparen Sie sich die Zeit, die
ansonsten beim Download und Öffnen verloren geht. So haben Sie
TIPP
zusätzlich zu den Metadaten auch ein visuelles Entscheidungs-
kriterium.

ABBILDUNG 5-2: Eine Vorschau für Assets.

Von DAM profitieren


Ein DAM ist ein zentrales Tool, dass alle Arten von Dateien im Lebens-
zyklus eines Produktes verwaltet. Es garantiert, dass Sie auf allen Kanä-
len einheitlichen Produkt-Content anbieten. Außerdem verschafft
Digital Asset Management Ihrem Unternehmen zahlreiche Vorteile. In
diesem Abschnitt erläutern wir einige der Vorteile, die sich nachhaltig
auf Ihr Geschäft auswirken.

Arbeitseffizienz verbessern
Ein DAM stellt sicher, dass Ihre Assets für alle Teammitglieder zugäng-
lich sind. So können Teammitglieder von allen möglichen Standorten
aus arbeiten und müssen nicht befürchten, dass sich über veraltete
Daten Fehler einschleichen. Zusätzlich sorgt ein DAM dafür, dass Ihr
Content stets auf dem neuesten Stand bleibt.

KAPITEL 5 Eine Lösung für Digital Asset Management finden 37

Urheberrechtlich geschütztes Material © 2020 John Wiley & Sons, Inc. Jede Verbreitung, Weitergabe oder unbefugte Nutzung ist strengstens
untersagt.
Produktivität im Marketing steigern
Ein DAM erfordert weniger Recherchearbeiten, weil Nutzer effiziente
Suchanfragen erstellen können und so Zeit sparen. Mühseliges Suchen
in verschiedenen Quellen sind nicht länger nötig. Die Koordination zwi-
schen verschiedenen Abteilungen wird einfacher.

Kosten senken
Alle Mitarbeiter können auf digitale Assets unabhängig von Gerät,
Uhrzeit oder Standort zugreifen. Dadurch sparen Sie Zeit und müssen
nicht mehr unsichere Cloud-Datenbanken verwenden, die Sie bisher für
den Datenaustausch benötigt haben. Außerdem sind Sie nicht mehr auf
langsame und instabile VPN-Verbindungen (Virtual Private
Network) angewiesen.

Marketingzyklen verkürzen
Änderungen an Ihren digitalen Assets werden von einer zentralen
Datenbank aus gesteuert, damit sie nicht mehrmals hintereinander
durchgeführt werden müssen. Die Änderungen erfolgen auf jedem ein-
zelnen Kanal automatisch und müssen nicht extra an alle Beteiligten
weitergegeben werden, wodurch sich die Markteinführung deutlich
beschleunigt.

Sicherheit und Konformität erhöhen


Der Schutz Ihrer Datenbank steht ganz oben auf der Prioritätenliste.
Natürlich wollen Sie sichergehen, dass Nutzer ohne Zugangsberechti-
gung keine Möglichkeit haben, Dateien zu ändern. Ein DAM stellt ein
granulares Rollen- und Rechtemanagement zur Verfügung, um Ihre
Daten zu schützen. Außerdem steuert es mehrstufige Prozesse, die Ihre
Datenqualität verbessern.

Mit Features für die Lizenzverwaltung beugen Sie kostspieligen Regel-


verstößen vor. Niemand kann Ihre Daten missbrauchen oder eine
gültige Lizenz unbefugt nutzen.
NICHT
VERGESSEN
Medien-Content optimieren
Ihre DAM-Lösung stellt sicher, dass Ihr Content auf einem optimalen
Stand ist und hilft Ihnen dabei, herauszufinden, welche Medien am bes-
ten die Bedürfnisse Ihrer Kunden ansprechen. Sie können ermitteln, ob
ein bestehendes Asset immer noch Wert hat und weiterhin Gewinn
erwirtschaften wird. Wenn Ihr Content nicht mehr den Bedürfnissen
der Nutzer entspricht, können Sie ihn löschen und so Platz für neuen
Content schaffen.

38 Product Experience Management für Dummies, Sonderausgabe

Urheberrechtlich geschütztes Material © 2020 John Wiley & Sons, Inc. Jede Verbreitung, Weitergabe oder unbefugte Nutzung ist strengstens
untersagt.
Effektivere Markenerlebnisse anbieten
Ein DAM System stellt sicher, dass Sie nur einwandfreie Markenassets
einsetzen. Somit schaffen Sie ein Kundenerlebnis, das auf allen Kanälen
konstant bleibt.

Die wichtigsten Features


DAM-Tools bieten einige exzellente Vorteile und Features. In diesem
Abschnitt stellen wir die Must-Haves vor, mit denen sich ein DAM-
System schnell und einfach nutzen lässt.

Finden statt suchen


Wenn Sie eine DAM-Lösung nutzen, sind Sie nicht auf Ihr Gedächtnis
angewiesen, um etwas in einem Ordner zu “finden”. Ein gutes DAM-
Tool bietet eine ganze Bandbreite an Suchfunktionen, mit denen Sie
jedes beliebige Detail eingeben und mühelos digitale Assets, Bilder und
Videos abrufen können.

Stellen Sie sicher, dass Ihr DAM-Tool die Inhalte von PDF- und
Office-Dokumenten durchsuchen kann, denn diese Formate kommen
häufig vor.
TIPP
Alle Formate in jeder Größe
Mit einem DAM können Sie Ihre Dateien für den Output automatisch
speichern und konvertieren. Wenn Sie beispielsweise eine Pho-
toshop-Datei verwenden, können Sie automatisch ein JPG für Ihre Mul-
timedia-Präsentation, ein PNG für den Online-Shop und ein TIFF für
den Printkatalog erstellen, um Ihre Produkte auf allen modernen Kanä-
len zu vermarkten.

Content auf Web-Portalen veröffentlichen


Wenn Sie Content auf dem Web-Portal einer bestimmten Marke
veröffentlichen möchten, sollten Sie in der Lage sein, diesen Content
mit nur wenigen Klicks zu verbreiten. Sie können Dateien zum Download
anbieten oder eine gesicherte Verbindung herstellen, über die Fotografen
Ihnen neues Bildmaterial zusenden. Diese Dateien müssen nicht auf
Cloud-Plattformen ausgelagert werden – sie bleiben ganz einfach auf
Ihrem Server.

Versionen verwalten
Es ist wichtig, dass Sie den Überblick über vorhandene Versionen
behalten. Ein DAM-System sollte Ihnen dabei helfen, jede Änderung an
einer Datei zu überprüfen. Richten Sie ein Rollback-Feature ein, mit der

KAPITEL 5 Eine Lösung für Digital Asset Management finden 39

Urheberrechtlich geschütztes Material © 2020 John Wiley & Sons, Inc. Jede Verbreitung, Weitergabe oder unbefugte Nutzung ist strengstens
untersagt.
Sie frühere Versionen aufrufen und wiederherstellen können, um Fehler
zu vermeiden.

Workflow-Management
Ein effektives DAM-System unterstützt Sie dabei, Workflows zu steu-
ern. Beispielsweise können Sie dank TESSA DAM den Workflow ohne
eine zusätzliche Datei in Gang setzen. Dazu erstellen Sie einfach Platz-
halter-Assets, die Sie in Kampagnen verlinken und platzieren. Folglich
werden Sie benachrichtigt, sobald sich der jeweilige Status ändert. Sie
können auch Kollegen oder Service-Anbieter damit beauftragen, die
Dateien zu erstellen. Dies ermöglicht das automatische Aktualisieren
der Platzhalter in Ihren Kampagnen.

Mehr Informationen zu TESSA DAM finden Sie auf www.tessa-dam.


com/de/product.

Zuständigkeiten und Berechtigungen


Bei jedem Datenverwaltungssystem hängt der Sicherheitsstandard vor
allem davon ab, wie Zuständigkeiten und Berechtigungen verwaltet
werden. Sie sollten in der Lage sein, ohne Weiteres zu bestimmen, wer
Dateien einsehen und ändern darf. Außerdem sollten Sie individuelle
Befugnisse je nach Zuständigkeit der einzelnen Nutzer festlegen kön-
nen. So schützen Sie Ihr System und Ihre Daten vor Drittpersonen, die
sich unbefugt Zugang verschaffen wollen.

Zugehörige Datennetzwerke
Ein gutes DAM-System ermöglicht es Ihnen, komplexe Metadaten in
alleinstehenden Datenbank-Verzeichnissen zu verwalten und mit Ihren
Assets zu verknüpfen. Mit diesem Feature können Sie leicht die Bezie-
hungen zwischen Ihren Produkten und deren Varianten sowie Ihren
Lieferanten verwalten, sodass diese effektiv verlinkt und gesucht wer-
den können. Das ist wichtig, denn so fällt es Ihnen leichter, eine kom-
plexe Suchanfrage zu verwalten. Folglich können Sie Assets einfach
umbenennen und an Kunden- oder Händlernummern exportieren.

Mit DAM Kundeninteraktionen verbessern


Sie brauchen Rich-Media-Content, um ein einzigartiges Produkterleb-
nis zu bieten, das Ihnen einen klaren Wettbewerbsvorteil verschafft. Im
folgenden Abschnitt stellen wir einige Rich Media Varianten vor, die Ihr
Unternehmen einsetzen sollte.

40 Product Experience Management für Dummies, Sonderausgabe

Urheberrechtlich geschütztes Material © 2020 John Wiley & Sons, Inc. Jede Verbreitung, Weitergabe oder unbefugte Nutzung ist strengstens
untersagt.
Beiträge auf Social Media
Sie brauchen eine Social-Media-Strategie, um sämtliche Kanäle abzu-
decken, die tagtäglich innerhalb der sozialen Medien auftauchen.
Dadurch können Sie Ihre Kunden immer und überall erreichen.

Es ist erwiesen, dass Rich Media Inhalte die Reichweite von Posts und
damit auch die virale Verbreitung von Content erhöhen.

TIPP
Werbeposts
Videos sind eines der effektivsten Formate, die eine Marke einsetzen
kann, weil Sie eine emotionale Komponente besitzen. Dieses Medium
wird immer relevanter, je mehr die Zahl an verfügbaren Geräten und
Vernetzungen wächst.

Interaktive Handbücher
Interaktive Manuals zeigen Ihrem Kunden, wie Ihre Produkte aussehen
und machen ihnen Vorschläge, wie sie die Produkte nutzen, bzw. ein-
setzen können.

Referenzen
Empfehlungen von echten Menschen, die Ihre Produkte benutzen, lie-
fern potenziellen Kunden den sog. Social Proof, der sie von Ihrem Pro-
dukt überzeugen wird.

Webinare
Damit bekommen Ihre Kunden die Möglichkeit, selbst zu sehen, wie ein
Produkt funktioniert, und können in Echtzeit Fragen stellen. So können
Ihre Kunden einschätzen, ob Sie als Verkäufer vertrauenswürdig sind.

DAM-Systemarten
DAM-Systeme lassen sich in Cloud-, Lokal- und Hybridlösungen
unterteilen. In diesem Abschnitt finden Sie detaillierte Informationen
zu allen drei Möglichkeiten.

Cloud-DAM (Software as a Service, SaaS)


Viele Unternehmen entscheiden sich aus mehreren Gründen für
Cloud-Systeme. Eine Cloud-DAM-Lösung zeichnet sich durch folgende
Eigenschaften aus:

»» Das System läuft über ein Webportal und kann weltweit von jedem
Standort aus genutzt werden.

KAPITEL 5 Eine Lösung für Digital Asset Management finden 41

Urheberrechtlich geschütztes Material © 2020 John Wiley & Sons, Inc. Jede Verbreitung, Weitergabe oder unbefugte Nutzung ist strengstens
untersagt.
»» Externe Anbieter sind für Upgrades, Wartungsarbeiten und
Backups zuständig.
»» Cloud-Systeme kommen schnell und einfach zum Einsatz.
»» Sie können leicht skaliert werden.
»» Die Lizenzvergabe läuft in der Regel über eine monatliche oder
jährliche Gebühr.
»» Geschäftspartner und Lieferanten können einfach auf das System
zugreifen.
»» Sie müssen keine Infrastruktur über einen internen Server
einrichten.

Standortgebundenes DAM (on Premise, oP)


Eine standortgebundene DAM-Lösung kann eine Lokalversion sein, die
folgende Eigenschaften besitzt:

»» IT-Management und Wartungsarbeiten müssen vor Ort


stattfinden.
»» Um notwendige System-Backups müssen Sie sich selbst kümmern.
»» Lokale Systeme unterstützen kundenspezifische Anpassungen.
»» Für zusätzliche Features müssen Sie bei lokalen Systemen oft extra
bezahlen.
»» DAM-Nutzer können auch ohne Internetverbindung mit dem Sys-
tem arbeiten.

Hybrid-DAM
Das Hybrid-DAM-System ist eine Kombination aus einer Cloud- und
einer Lokalversion mit den folgenden Eigenschaften:

»» IT-Management und Wartungsarbeiten müssen vor Ort stattfinden.


»» Externe Anbieter sind für Upgrades, Wartungsarbeiten und Backups
zuständig.
»» Lokale Systeme unterstützen kundenspezifische Anpassungen.
»» Zu Beginn sind oft geringere Budgets notwendig.
»» Nutzer sind nicht völlig auf eine stabile Internetverbindung
angewiesen.
»» Geschäftspartner und Lieferanten können leichter über das Internet
Zugriff erhalten.

42 Product Experience Management für Dummies, Sonderausgabe

Urheberrechtlich geschütztes Material © 2020 John Wiley & Sons, Inc. Jede Verbreitung, Weitergabe oder unbefugte Nutzung ist strengstens
untersagt.
Die richtige DAM-Lösung auswählen
Auf der Suche nach der richtigen DAM-Lösung müssen Sie sich mit
einigen schwierigen Fragen auseinandersetzen. Damit Ihnen die Ent-
scheidung leichter fällt, behalten Sie am besten die folgenden Gesichts-
punkte im Kopf:

»» Durchschauen Sie den eigenen Content. Es ist wichtig, Ihren


gesamten Content zu überprüfen. Konzentrieren Sie sich auf wert-
volle Inhalte.
»» Ziehen Sie Systemanforderungen in Betracht. Machen Sie sich
Gedanken zu den Nutzern, der Infrastruktur und dem Unterneh-
men, mit dem Sie arbeiten. All diese Faktoren spielen eine ent-
scheidende Rolle, wenn Sie die richtige Lösung finden möchten.
»» Berücksichtigen Sie Anforderungen des Unternehmens.
Benennen Sie die Herausforderungen, die Sie mit einem DAM
meistern wollen.

KAPITEL 5 Eine Lösung für Digital Asset Management finden 43

Urheberrechtlich geschütztes Material © 2020 John Wiley & Sons, Inc. Jede Verbreitung, Weitergabe oder unbefugte Nutzung ist strengstens
untersagt.
IN DIESEM KAPITEL
»» Ihre Endkunden verstehen
»» Aktuelle Herausforderungen für PCS
erkennen
»» Von einer modernen PCS-Lösung
profitieren

Kapitel  6
Lösungen für Product
Content Syndication
verstehen
W
ürden Sie Ihre Produkte gern über Online-Kanäle verkau-
fen? Mit PCS-Software (Product Content Syndication) ist das
kein Problem. Inzwischen haben Produktdaten in der Custo-
mer Journey eine bahnbrechende Rolle eingenommen. Im Internet gibt
es eine Unmenge an neuen Chancen und Wegen, wie Händler ihre Pro-
dukte verkaufen und dafür werben können. All diese neuen Möglich-
keiten bringen unterschiedliche Datenanforderungen mit sich. Laut
Forrester Research besucht der durchschnittliche Kunde mindestens 14
verschiedene Kanäle, bevor er etwas kauft. Sie müssen überall dort
sein, wo Ihre Kunden sind.

In diesem Kapitel werden Sie den Mehrwert entdecken, den PCS Ihrem
Unternehmen bietet, und wie Sie Ihren Kunden damit an allen Berüh-
rungspunkten den richtigen Content im richtigen Kontext liefern
können.

PCS-Lösungen kennenlernen
Indem Sie PIM (Product Information Management) mit DAM (Digital
Asset Management) und PCS (Product Content Syndication) kombinie-
ren, machen Sie Ihre PXM-Lösung (Product Experience Management)

KAPITEL 6 Lösungen für Product Content Syndication verstehen 45

Urheberrechtlich geschütztes Material © 2020 John Wiley & Sons, Inc. Jede Verbreitung, Weitergabe oder unbefugte Nutzung ist strengstens
untersagt.
komplett. Mehr Informationen zu PIM und DAM finden Sie in Kapitel 4
bzw. 5.

Mit einer zusätzlichen PCS-Lösung können Sie die digitalen Mauern


durchbrechen, die moderne Unternehmen nach außen abschirmen. Eine
leistungsfähige PCS-Lösung stattet Sie mit allen nötigen Tools aus,
damit Sie die Barrieren überwinden, denen Sie typischerweise bei der
Markteinführung begegnen. So können Sie all Ihre Produktdaten auf
allen Kanälen im richtigen Format und im richtigen Kontext hinterle-
gen. Effektives PCS hilft Ihnen dabei, drei zentrale Prozesse zu
vereinfachen:

»» Produktdaten-Feeds für jeden Kanal vorbereiten


»» Fehlende oder wertschöpfende Produktinformationen sammeln
»» Daten an Shopping- und Handelskanäle weiterleiten
Nachdem Ihre Daten optimiert worden sind, zeichnen sie sich durch
folgende Eigenschaften aus:

»» Hochwertige Qualität: Ihre Daten sind einwandfrei, vollständig


und präzise.
»» Personalisiert: Sie sind geprüft, organisiert und auf das spezielle
Format von jedem einzelnen Kanal zugeschnitten.
»» Kontextgerecht: Sie sind einheitlich aber nicht einförmig. Grundle-
gende Produktmerkmale wie Preis oder Größe bleiben gleich, aber
die Art der Vermittlung wird dem jeweiligen Kanal angepasst.

Aktuelle Trends und Herausforderungen


mit PCS prüfen
Heutzutage gibt es vier Trends, die den E-Commerce maßgeblich prä-
gen. Alle vier bieten Ihnen neue Möglichkeiten, wie Sie Ihre Produkte
verkaufen, das Kauferlebnis verbessern, Ihre Reichweite ausbauen und
insgesamt mehr verkaufen können. Die Trends äußern sich wie folgt:

»» Wachsende Anzahl an Kanälen


»» Zunehmende Komplexität der Kanäle
»» Ständig wechselnde Anforderungen für Daten-Feeds
»» Neue Technologien
Eine der wichtigsten Voraussetzungen für Ihren Erfolg ist eine mög-
lichst schnelle Reaktion auf Marktveränderungen.

46 Product Experience Management für Dummies, Sonderausgabe

Urheberrechtlich geschütztes Material © 2020 John Wiley & Sons, Inc. Jede Verbreitung, Weitergabe oder unbefugte Nutzung ist strengstens
untersagt.
Je komplexer die Welt des E-Commerce wird, desto eher werden Sie
Schwierigkeiten bekommen, wenn Sie sich nicht frühzeitig die richtigen
Tools zulegen. Zu solchen Schwierigkeiten zählen:
WARNUNG

»» Umsatzverluste wegen abgelehnter Produkte: Kanäle ändern


ständig ihre Anforderungen für Produktdaten-Feeds. Wenn Sie Ihre
Feeds nicht entsprechend anpassen, werden Ihre Produkte unter
Umständen nicht angenommen. Folglich werden Ihre Produkte
auch nicht auf dem jeweiligen Kanal erscheinen, was sich unmittel-
bar auf Ihren Umsatz auswirkt. Bleiben Sie auf dem Laufenden und
passen Sie sich schnell an. Je länger Sie brauchen, um Fehler zu
beheben, desto mehr Umsatz werden Sie einbüßen. Mit einer
PCS-Lösung bleiben Ihnen solche Probleme erspart.
»» Umsatzverluste durch verpasste Chancen: Wenn Ihre Abläufe
ineffizient sind und Sie nicht schnell genug neue Chancen erkennen
und nutzen, wird Sie die Konkurrenz im Nu abhängen. Wenn Sie
irgendwann wieder aufgeholt haben, ist der Markt womöglich längst
übersättigt, oder die nächste Chance steht bereits vor der Tür. So
oder so werden Sie nicht mithalten können.
»» Überhöhte Kosten: Unternehmen, die Content nicht automatisch
erstellen oder auf technischen Support angewiesen sind, ver-
schwenden zu viel Zeit und Geld, während sie darauf warten, dass
überarbeitete Daten einsatzfähig werden. Dadurch gehen wertvolle
Ressourcen verloren.

Herausfinden, wer PCS braucht


Wenn Sie sich fragen, ob PCS für Sie die richtige Lösung ist, sollten Sie
testen, ob Sie mindestens eine der folgenden Fragen mit „Ja“ beant-
worten können:

»» Müssen Sie große Kataloge verwalten, die Tausende oder sogar Mil-
lionen von Artikeln enthalten?
»» Haben Sie hochkomplexe Feed-Einstellungen oder
Unternehmensanforderungen?
»» Brauchen Sie fortgeschrittene Datenoptimierungen, um das Poten-
zial Ihrer Produkte voll auszunutzen und einzigartige Angebote zu
entwickeln?
»» Möchten Sie Produkte in verschiedenen Regionen und über meh-
rere Verkaufsstellen oder Shopping-Kanäle vermarkten?

KAPITEL 6 Lösungen für Product Content Syndication verstehen 47

Urheberrechtlich geschütztes Material © 2020 John Wiley & Sons, Inc. Jede Verbreitung, Weitergabe oder unbefugte Nutzung ist strengstens
untersagt.
Wenn Sie auch nur eine der oben genannten Fragen mit “Ja” beantwor-
tet haben, sollten Sie ernsthaft darüber nachdenken, sich eine passende
PCS-Lösung anzuschaffen.

Die wichtigsten PCS-Features


Wenn Sie über eine PCS-Lösung nachdenken, fragen Sie sich wahr-
scheinlich, was Sie alles (nicht) brauchen. In diesem Abschnitt stellen
wir einige Features vor, auf die Sie keinesfalls verzichten sollten.

Globale Vernetzung
Je mehr neue Kanäle auf dem Markt erscheinen, desto besser sollte eine
leistungsfähige PCS-Lösung wie beispielsweise Productsup mit der glo-
balen Matrix von Verkaufs- und Marketingkanälen vernetzt sein. Wie
Sie in Abbildung 6-1 sehen, gehören zu dieser Matrix:

»» Alle führenden Handelsketten, egal ob on- oder offline, beispiels-


weise Zalando oder OTTO, eine REWE Gruppe oder Baumarktkette
wie OBI oder Praktiker
»» Suchmaschinen und soziale Medien wie Google, Bing, Facebook
oder Pinterest
»» Marktplätze und Preisvergleichsportale wie Amazon, NexTag und
Shopping.com
»» Retargeting in Werbenetzwerken wie Criteo, AWIN und
Tradedoubler
»» Marketing-Automation wie Salesforce, Marin Software und Kenshoo
»» Onsite Suchtechnologien wie Celebros oder FACT-Finder
Prüfen Sie, welche Kanäle Sie brauchen werden, und wählen Sie
dementsprechend eine Lösung aus, die sich speziell mit diesen Kanälen
vernetzen kann.

ABBILDUNG 6-1: Die Productsup-PCS-Plattform.

48 Product Experience Management für Dummies, Sonderausgabe

Urheberrechtlich geschütztes Material © 2020 John Wiley & Sons, Inc. Jede Verbreitung, Weitergabe oder unbefugte Nutzung ist strengstens
untersagt.
Mehr Informationen finden Sie auf www.productsup.com/de.

TIPP Einsatzbereitschaft der Kanäle prüfen


und Datenqualitätsanalysen durchführen
Wählen Sie eine PCS-Lösung mit einem intelligenten Feature, das Ihre
Datenfeeds in Sekundenschnelle scannt, um schwerwiegende Fehler
und Verbesserungspotenziale zu identifizieren. Solch ein Feature hilft
Ihnen dabei, Ihren Produkt-Content zu optimieren und an die Anforde-
rungen eines jeden Kanals anzupassen.

Als Beispiel für ein intelligentes Feature sehen Sie in Abbildung 6-2 den
Produktdatenfeed eines Händlers. Das Bild stellt Folgendes dar:

»» Die Zeilen geben die verschiedenen Produkte im Lagerbestand an.


»» Die Spalten enthalten die jeweiligen Produktwerte in Bezug auf
unterschiedliche Produktattribute wie beispielsweise Bild, Titel,
Beschreibung, Farbe usw.
»» Die Kuchendiagramme veranschaulichen die Ergebnisse der Daten-
analyse, und zwar abhängig von den spezifischen Anforderungen
des jeweiligen E-Commerce-Kanals. Unter jedem Diagramm wird
der identifizierte Fehler angezeigt. Dieser Fehler kann alle möglichen
Formen annehmen – von eingefügten HTML-Tags oder doppelten
Leerzeichen bis hin zu falschen Preisformaten oder fehlenden
Werten.

ABBILDUNG 6-2: Produktdatenanalyse und Gesundheitscheck.

KAPITEL 6 Lösungen für Product Content Syndication verstehen 49

Urheberrechtlich geschütztes Material © 2020 John Wiley & Sons, Inc. Jede Verbreitung, Weitergabe oder unbefugte Nutzung ist strengstens
untersagt.
Bearbeitung von Massendaten
und Vorschau in Echtzeit
Ihre PCS-Lösung sollte es Ihnen ermöglichen, Ihre Daten nicht nur in
großen Mengen zu überarbeiten, sondern Ihre Änderungen auch über
eine direkte Vorschau zu überprüfen. Eine Massenüberarbeitung ist die
einzige Möglichkeit, wie Sie umfangreiche Feeds mit Millionen ver-
schiedener Produkte effektiv optimieren können.

Wenn Sie allerdings nicht nachvollziehen können, wie Ihre Daten aus-
sehen, nachdem Sie eine Regel für die Überarbeitung festgelegt haben,
können Sie auch nicht beurteilen, ob Sie das gewünschte Ergebnis erzielt
haben. Folglich senden Sie womöglich fehlerhaften oder falsch forma-
tierten Content an Ihren Kanal und erhalten eine Störungsmeldung,
weil Ihre Produkte abgelehnt wurden. Dadurch geht wertvolle Zeit und
Energie verloren. Mit einer visuellen Vorschau Ihrer Daten können Sie
das ganz leicht vermeiden.

Damit Sie Ihre eigenen Produktdaten noch besser verstehen, haben


einige PCS-Lösungen eine zusätzliche Vorschau integriert. So können
Sie testen, wie Ihre Produktanzeige auf dem jeweiligen Kanal aussehen
wird.

Integrierte Best-Practice-Empfehlungen
Um Zeit und Aufwand zu sparen, sollte Ihre PCS-Lösung automatische
Empfehlungen geben für Optimierungen an ihren Produktdaten, nach-
dem Datenfeeds systematisch geprüft wurden. Mit solch einem Feature
sollten Sie in der Lage sein, mit einem Klick alle betroffenen Produkte
auf einmal zu überarbeiten.

Zusätzliche Datenquellen für


Datenerweiterungen und -einblicke
Eine leistungsfähige PCS-Plattform wie in Abbildung 6-3 sollte mit
einer Vielzahl an Datenquellen vernetzt sein, von den beliebtesten
Shopsystemen wie Magento bis hin zu PIM-Systemen wie Akeneo und
anderen Drittanbietern. All diese Datenquellen sollten Sie in einem ein-
zelnen „Master“-Datenfeed bündeln, der sich leicht verwalten lässt.
Dadurch verschaffen Sie sich hilfreiche Einblicke in das System.

50 Product Experience Management für Dummies, Sonderausgabe

Urheberrechtlich geschütztes Material © 2020 John Wiley & Sons, Inc. Jede Verbreitung, Weitergabe oder unbefugte Nutzung ist strengstens
untersagt.
Außerdem können Sie Ihre Feeds durch Attribute wie Produktbilder oder
GTINs (Unique Product Identity Numbers) anreichern und auf jeden
einzelnen Kanal optimal zuschneiden.

ABBILDUNG 6-3: PCS import channel integrations.

Datenmanagement ohne Code-Eingabe


Suchen Sie sich eine Lösung, für die Sie sich nicht mit komplizierter
Kodierung auskennen müssen. Es sollte möglich sein, dass Sie Ihre
Daten mit einem Klick ganz einfach via Drag-and-Drop bearbeiten und
abbilden können. Sie sollten nicht auf Ihre IT-Abteilung angewiesen
sein, um Daten zu bearbeiten. Dadurch sparen Sie Zeit und vereinfachen
Ihre Arbeitsabläufe. Indem Sie Ihre Produktdatenfeeds selbst verwalten,
werden Sie genau wissen, auf welchem Stand sich Ihre Produktdaten
aktuell befinden. Je besser Sie Ihre Daten kennen, desto mehr Kontrolle
haben Sie. So können Sie langfristig das Umsatzpotenzial Ihrer Pro-
duktdatenfeeds maximal ausnutzen.

In Abbildung 6-4 sehen Sie, wie Datenmapping mit Drag-and-Drop


funktioniert. In der linken Spalte befinden sich Ihre importierten Pro-
duktdaten im Rohformat. Die mittlere Spalte enthält eine Mustervorlage
für die Strukturierung Ihrer Daten. In der rechten Spalte befindet sich
die spezielle Vorlage für den jeweiligen Kanal, auf dem Sie Ihre Daten
abbilden werden.

KAPITEL 6 Lösungen für Product Content Syndication verstehen 51

Urheberrechtlich geschütztes Material © 2020 John Wiley & Sons, Inc. Jede Verbreitung, Weitergabe oder unbefugte Nutzung ist strengstens
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ABBILDUNG 6-4: Codefree Datenmapping mit Drag-and-Drop.

AI wirksam einsetzen
AI-Features (Artifizielle oder Künstliche Intelligenz) können nützlich
sein, um den PCS-Prozess zu vereinfachen. Zu den Schlüsselbereichen
der AI gehören:

»» Natürliche Spracherkennung: Mit einer Funktion für natürliche


Spracherkennuung können Sie automatisch leere Felder besetzen,
indem Sie Produktattribute aus Produktbeschreibungen extrahie-
ren. Dieser Vorgang ist in Abbildung 6-5 zu sehen.

ABBILDUNG 6-5: Automatische Textextrahierung aus Produktbeschreibung


und -titel.

52 Product Experience Management für Dummies, Sonderausgabe

Urheberrechtlich geschütztes Material © 2020 John Wiley & Sons, Inc. Jede Verbreitung, Weitergabe oder unbefugte Nutzung ist strengstens
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»» Produktbilderkennung: Diese Funktion macht es möglich, dass Sie
den visuellen Content von Feeds erfassen, Farben oder Objekte in
Produktbildern erkennen und automatisch extrahieren (siehe Abbil-
dung 6-6). Mit den extrahierten Informationen können Sie leere
Datenfelder besetzen.

ABBILDUNG 6-6: Automatische Farberkennung auf einem Produktbild.

Leistungspotenzial von Rich Media


Ein PCS-Tool, mit dem Sie Ihre Produktbilder optimieren und an ein-
zelne Exportkanäle anpassen können, wird Ihr Product Experience
Management auf eine neue Ebene bringen. Beispielsweise müssen Sie
für eine Suchmaschine Bilder auf weißem Hintergrund ohne zusätzliche
Informationen zur Verfügung stellen, damit die Käufer ein klares Bild
von Ihrem Produkt erhalten. Im Gegensatz dazu müssen Sie auf
bestimmten Social-Media-Plattformen die Aufmerksamkeit der Nutzer
wecken, die eigentlich gar nicht vorhatten, etwas zu kaufen.

In diesem Fall müssen Sie ansprechende Bilder bieten, die sofort ins
Auge springen. Beispielsweise könnten Sie Werbebotschaften wie
„Freier Versand“ oder „50 Prozent Rabatt“ mit dem Markenlogo und
einer Beschreibung wie “Bio” oder “100 Prozent Baumwolle” kombi-
nieren. Wenn Sie darüber hinaus noch ein Video zeigen, in dem Ihr Pro-
dukt zum Einsatz kommt, werden Sie Ihr Publikum noch stärker in den
Bann ziehen. Außerdem können Sie so Ihre Kampagnen auf Online-Vi-
deokanäle ausweiten.

KAPITEL 6 Lösungen für Product Content Syndication verstehen 53

Urheberrechtlich geschütztes Material © 2020 John Wiley & Sons, Inc. Jede Verbreitung, Weitergabe oder unbefugte Nutzung ist strengstens
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Eine gute PCS-Lösung hilft Ihnen dabei, unterhaltsame und hübsche
Bildvorlagen zu erstellen, die alle Ihre Produktbilder auf einmal opti-
mieren. Eine großartige PCS-Lösung geht noch einen Schritt weiter,
NICHT indem sie es Ihnen ermöglicht, ansprechende Videos mit einer indivi-
VERGESSEN
duellen Note zu gestalten. Abbildung 6-7 veranschaulicht, wie eine
Werbeanzeige auf einer Social-Media-Plattform aussehen könnte.

ABBILDUNG 6-7: Eine Werbeanzeige auf Social Media.

Von einer PCS-Lösung profitieren


Wenn Sie eine hochwertige, moderne PCS-Lösung nutzen, genießen Sie
folgende Vorteile:

»» Bringen Sie Ihre Produkte schneller auf den Markt: Dank integ-
rierter Vorlagen für einzelne Kanäle, automatischer Verbreitung und
Massenbearbeitung sparen Sie Zeit- und Arbeitsaufwand.
»» Passen Sie sich schnell an und bleiben Sie relevant: Durch einen
agilen Umgang mit Ihren Produktdaten sind Sie in der Lage, neue
Chancen auf dem Markt sofort zu erkennen und wahrzunehmen.
»» Minimieren Sie den Schwierigkeitsgrad: Ein PCS-Tool macht es
Ihnen leicht, Daten zu bearbeiten. Statt komplizierter Programmie-
rungen arbeiten Sie mit einem visuellen Interface. So können Sie
Ihre Daten ganz einfach über eine intuitive Drag-and-Drop-Logik
bearbeiten.
»» Erhöhen Sie die Präsenz und die Verkaufszahlen Ihrer Pro-
dukte: Indem Sie für alle Berührungspunkte ansprechende Pro-
duktbilder bereitstellen und Ihre Produktdaten einheitlich jedoch
dem Kanal ansprechend darstellen, werden Sie Käufer anziehen,

54 Product Experience Management für Dummies, Sonderausgabe

Urheberrechtlich geschütztes Material © 2020 John Wiley & Sons, Inc. Jede Verbreitung, Weitergabe oder unbefugte Nutzung ist strengstens
untersagt.
das Vertrauen der Konsumenten gewinnen und Ihren Umsatz
ankurbeln.
»» Skalieren Sie Ihr Unternehmen: Erschließen Sie neue Märkte und
verkaufen Sie Ihre Produkte auf internationaler Ebene.
»» Vermitteln Sie eine konstante Botschaft: Sprechen Sie Kunden
mit einheitlichen Botschaften an, die auf jeden Kanal kontextgerecht
abgestimmt sind.

ERKENNEN, WAS IHRE KUNDEN WOLLEN


Alles, was Sie für Ihre Endkunden tun, zielt darauf ab, möglichst relevante
Produktinformationen zur Verfügung zu stellen. Kunden haben spezifi-
sche Bedürfnisse. Deshalb hat Productsup eine Umfrage unter Händlern
durchgeführt, um mehr über den Endkunden herauszufinden. Die
Ergebnisse lauten wie folgt:

• Konsumenten sind gut informiert und haben wenig Zeit. Poten-


zielle Kunden suchen nach Produkten, für die Sie sich interessieren,
aber haben nicht endlos Zeit für die Suche; sie erwarten sofortige
Antworten.
• Konsumenten sind an benutzerfreundliche Medien gewöhnt. Sie
wollen Links zu relevanten Produkten erhalten, die das Kauferlebnis
noch bequemer und erfreulicher gestalten. Das könnte zum Beispiel
ein Link zu einem Paar Sneakers sein, das genau ihren Geschmack
trifft.
• Konsumenten werden immer passiver. Sie wollen Informationen,
die auf jedem Gerät verfügbar sind, das sie gegebenenfalls nutzen.
• Konsumenten sind sozial abhängig. Sie tauschen sich mit Men-
schen auf der ganzen Welt aus und ziehen Bewertungen und Empfeh-
lungen zu Rate, bevor sie sich für einen Kauf entscheiden.
• Konsumenten werden durch Nutzererfahrungen und individu-
elle Anpassungen geleitet. Menschen wollen Erfahrungen erleben,
die einzigartig und für sie persönlich relevant sind.
Sind Sie bereit für das Shopping der Zukunft? Klingt diese Liste nach
Ihren Kunden? Wahrscheinlich. Aber vergessen Sie nicht, dass diese Liste
nur die aktuelle Mentalität Ihrer potenziellen Kunden widerspiegelt.
Dinge verändern sich unaufhörlich. Sie können sich darauf verlassen,
dass Shopping in fünf Jahren wieder völlig anders aussehen wird.
Entwicklungen wie das “Internet of Things”, Virtual Reality, Artifizielle

(Fortsetzung)

KAPITEL 6 Lösungen für Product Content Syndication verstehen 55

Urheberrechtlich geschütztes Material © 2020 John Wiley & Sons, Inc. Jede Verbreitung, Weitergabe oder unbefugte Nutzung ist strengstens
untersagt.
(Fortsetzung)

Intelligenz und selbstfahrende Autos werden zunehmend beeinflussen,


wie, wann und wo wir einkaufen.

Und dann gibt es da noch die Zukunft des Screenless Shopping – also
Käufe, die Sie zu Hause oder anderswo tätigen, indem Sie Ihren persönli-
chen Sprachassistenten damit beauftragen, Produkte für Sie zu bestel-
len. Bereiten Sie sich schon darauf vor, auch solche Kanäle abzudecken?
Sind Sie agil genug, um sich schnell anzupassen und Ihre Produktdaten
für diese Kanäle umzustrukturieren?

56 Product Experience Management für Dummies, Sonderausgabe

Urheberrechtlich geschütztes Material © 2020 John Wiley & Sons, Inc. Jede Verbreitung, Weitergabe oder unbefugte Nutzung ist strengstens
untersagt.
IN DIESEM KAPITEL
»» Sichere Datenquellen verwenden
»» Produkte im Nutzungskontext anzeigen
»» Strategien für jeden Kanal oder
Marketplace entwickeln
»» Durch Automatisierung die Produktivität
steigern

Kapitel  7
Zehn Schlüssel zur
erfolgreichen PXM‑Strategie

K
ein Product Experience Management (PXM) Tool kann Ihnen
auf  einen Schlag alle möglichen Funktionen bieten, die Sie
brauchen, um großartige Product Experiences zu kreieren. Tools
können helfen, aber darüber hinaus brauchen Sie auch gezielte
Leitlinien und bewährte Best-Practice-Methoden. Um aus einzelnen
Puzzleteilen eine erfolgreiche PXM-Strategie zusammenzustellen,
müssen Sie das Gesamtbild im Blick haben.

In diesem Kapitel verraten wir Ihnen die zehn Schlüssel zu einer erfolg-
reichen PXM-Strategie.

Produktdaten aus zuverlässigen


Quellen sammeln
In Rohform befinden sich Ihre Produktdaten in vielen verschiedenen
Systemen und Formaten quer durch Ihr Unternehmen. Manche
Rohdaten kommen möglicherweise sogar von externen Quellen wie
beispielsweise Lieferanten.

Damit Sie mit den bestmöglichen Daten starten, sollten Sie auswerten,
wo sich Ihre aktuellen Produktdaten befinden und dann entscheiden,
welche Quellen Ihnen bestmögliche Sicherheit und Qualität garantieren.
TIPP
Nutzen Sie diese Quellen, um Ihren Katalog in Ihr PIM-System

KAPITEL 7 Zehn Schlüssel zur erfolgreichen PXM‑Strategie 57

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einzupflegen. Dort wird dieser im nächsten Schritt standardisiert und
erweitert. Detaillierte Informationen hierzu finden Sie in Kapitel 4.

Technische Produktdaten durch


Nutzungsdaten ergänzen
Optimieren Sie Produktseiten mit relevantem Content, der Käufern
dabei hilft, das Produkt zu verstehen und fundierte Entscheidungen
zu treffen. Um eine großartige Product Experience zu kreieren, müssen
Sie mehr als nur technische Daten bieten. Berücksichtigen Sie den
Nutzungskontext des Produkts, so dass der Käufer sich besser die
konkrete Anwendung vorstellen kann und was er davon hat. Mehr dazu
in Kapitel 4.

Hochwertige Bilder, Videos und andere


digitale Assets verwenden
Um Emotionen und die Vorstellungskraft anzuregen, sollten Sie Fotos,
Videos und andere Assets zur Verfügung stellen, die Ihre Produkte im
entsprechenden Kontext zeigen. Beispielsweise könnten Sie ein Bild von
einer gefalteten Bettdecke mit einem Bild ergänzen, welches die Bettde-
cke auf einem Bett zur Schau stellt – vielleicht sogar mit passenden Kis-
sen. Mehr Details hierzu finden Sie in Kapitel 5.

Marktunterschiede recherchieren
Wenn Sie Ihre Produkte in verschiedenen Regionen oder Kulturen
vertreiben, sollten Sie sich ausführlich über kulturelle Normen, Fein-
fühligkeiten und regionale Vorschriften informieren. Sie müssen
sicherstellen, dass Sie die richtigen Beschreibungen, Bilder, Maß-
einheiten usw. verwenden.

Suchen Ihre Käufer beispielsweise nach metrischen oder britischen


Größenangaben? Welche Informationen zu gesetzlichen Vorgaben
müssen Sie für verschiedene Standorte beifügen? Planen Sie Ihre
Katalogstruktur entsprechend, um die jeweiligen Anforderungen zu
erfüllen und in jeder Region eine relevante Product Experience zu bieten.
Kapitel 4 enthält mehr Informationen zu diesem Thema.

58 Product Experience Management für Dummies, Sonderausgabe

Urheberrechtlich geschütztes Material © 2020 John Wiley & Sons, Inc. Jede Verbreitung, Weitergabe oder unbefugte Nutzung ist strengstens
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Eine ganzheitliche und ausgeklügelte
Strategie für jeden Kanal entwickeln
Unterschiedliche Kanäle erfordern unterschiedliche Produkt-
informationen. Beispielsweise brauchen Sie für einen Sprachassistenten
eine kürzere, leichter lesbare Beschreibung. Nutzen Sie den Input von
einem PCS-Tool (Product Content Syndication), um Ihren Content für
Marketplace-Plattformen, soziale Kanäle und mehr entsprechend anzu-
gleichen. Mehr Details zu PCS finden Sie in Kapitel 6.

Automatisierung von PXM-Prozessen


Automatisieren Sie geringwertige, sich ständig wiederholende Aufga-
ben, damit Ihrem Marketing- und E-Commerce-Team mehr Zeit für
wichtigere Aufgaben bleibt wie die Erstellung emotionaler Produkt-
beschreibungen. In Kapitel 4, 5 und 6 können Sie nachlesen, an welchen
Stellen Automatisierung dabei hilft, Arbeitsabläufe zu vereinfachen und
Ihre Teams noch produktiver zu machen.

Funktionsübergreifende
Zusammenarbeit fördern
Wenn Ihre Strategie auf sämtlichen Kanälen Erfolg haben soll, müssen
Sie und Ihre Mitarbeiter an einem Strang ziehen. Teilen Sie Ihre Daten,
sorgen Sie für einen transparenten Austausch zwischen den Teams und
koordinieren Sie Ihre Verkaufsstrategie über alle Merchandising- und
Verkaufsteams hinweg.

Erfolgsmessung
Behalten Sie Ihre Conversions und Retouren-Quoten im Blick. Richten
Sie Ihre PXM-Strategie und Ihren Content so aus, dass Sie Ihre Ziel-
vorgaben für Ihr Unternehmen einhalten oder sogar übertreffen. Denken
Sie auch daran, zu überprüfen, ob die Produktivität Ihres Teams mit der
Zeit zunimmt.

KAPITEL 7 Zehn Schlüssel zur erfolgreichen PXM‑Strategie 59

Urheberrechtlich geschütztes Material © 2020 John Wiley & Sons, Inc. Jede Verbreitung, Weitergabe oder unbefugte Nutzung ist strengstens
untersagt.
Nicht vergessen: Kontext ist King!
Es gibt nicht die eine ultimative, allgemeingültige Product Experience.
Sie   sollten Ihre Produktinformationen stets kontextualisieren, um
an  jedem Touchpoint mit den Konsumenten ein relevantes und
ansprechendes Erlebnis zu bieten. In den Kapiteln 4,5 und 6 können
Sie  genauer nachlesen, welche Funktionen Sie benötigen, um Ihre
Produktinformationen dem jeweiligen Kontext anzupassen.

Betrachten Sie PXM als eine Reise


PXM hört nicht auf, sobald ein Kauf abgeschlossen ist. Es zieht sich
weiter durch die gesamte Customer Journey über noch stärkere
Personalisierung, Kundenansprache, neue Upsell-Möglichkeiten usw.
Arbeiten Sie stetig daran, Ihre PXM-Prozesse und Ihren Produkt-
Content weiter auszubauen. Nur so können Sie mit den Konsumenten
Schritt halten, die auf ständig neuen Wegen mit Ihnen in Kontakt treten.

60 Product Experience Management für Dummies, Sonderausgabe

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