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Bachelorarbeit

Betrachtung Neurowissenschaftlicher Erkenntnisse zur Ableitung von


Motivationen für die Adoption des mobilen Internets
Facebook als Treiber für die Verbreitung des mobilen Internets

im Fachgebiet Wirtschaftsinformatik

Vorgelegt von: Calvin Dudek

Fakultät: Informatik / Mathematik


Matrikelnummer: 17896805

Erstgutachter: Dr. Jochen Hertle


Betreuer: Dr. Jochen Hertle
Abgabetermin: 13.05.2010

© 2010

Dieses Werk einschließlich seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtgesetzes ist ohne Zustimmung des Autors unzulässig und strafbar.
Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen sowie die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
2

Eidesstattliche Erklärung

Ich versichere hiermit, dass ich meine Bachelorarbeit mit dem Thema:

„Betrachtung Neurowissenschaftlicher Erkenntnisse zur Ableitung von


Motivationen für die Adoption des mobilen Internets“
.

selbständig verfasst und keine anderen als die angegebenen Quellen und
Hilfsmittel benutzt habe. Die Arbeit wurde bisher keiner anderen Prüfungsbe-
hörde vorgelegt und auch nicht veröffentlicht.

Mir ist bekannt, dass ich meine Bachelorarbeit zusammen mit dieser Erklärung
fristgemäß nach Vergabe des Themas in zweifacher Ausfertigung und gebun-
den im Sekretariat der Hochschule München abzugeben oder spätestens mit
dem Poststempel des Tages, an dem die Frist abläuft, zu senden habe.

München, den 12. Mai 2010

__________________
Calvin Dudek
3

Danksagung
An dieser Stelle möchte ich all jenen danken, die durch ihre fachliche und persönliche
Unterstützung zum Gelingen dieser Bachelorarbeit beigetragen haben.

Ein ganz besonderer Dank gilt meinem Betreuer Herrn Prof. Dr. Jochen Hertle, der
mich durch seine hilfreichen Anregungen, wissenschaftlichen Ratschläge und seine Ge-
duld immer wieder unterstützt hat.

Weiter danken möchte ich Herrn Dr. Hans-Georg Häusel, Vorstand der Nymphenburg
Gruppe, der mir bei einem Interview mit nützlichen Informationen in Bezug auf die
Motivationen zur Internet-Nutzung weitergeholfen hat.

Außerdem möchte ich mich ganz besonders bei meiner Freundin Nadja Ganev für die
guten Ratschläge und Tipps rund ums wissenschaftliche Arbeiten bedanken sowie für
ihre Unterstützung die mir dieses Studium ermöglicht hat.
Abstract 4

Abstract
This bachelor thesis describes what motivates people to use fixed or mobile internet by
using neuromarketing knowledge and concepts. It starts with a basic description of neu-
roscientific knowledge as well as neuromarketing concepts like segmentation relating to
the emotional focus of the consumer. After that it gives a short brief statement about
mobile internet history and recent developments. Then it gives an overview about the
emotions and motivations of fixed and mobile internet as well as of their use cases. The
next chapter shows why especially Facebook could be a driver for mobile internet diffu-
sion. The goal of this thesis is to find consumers motivation to adapt mobile internet on
mobile phones, in conclusion it comes along with an explanation of the individual mo-
tives for each neuro-segment.
Keywords: neuromarketing, neuroeconomics, internet, mobile internet
Inhaltsverzeichnis 5

Inhaltsverzeichnis

Danksagung ..................................................................................................................... 3

Abstract............................................................................................................................ 4

Inhaltsverzeichnis ........................................................................................................... 5

Abbildungsverzeichnis.................................................................................................... 8

Abkürzungsverzeichnis ................................................................................................ 10

1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit .................................................. 11

2 Neurowissenschaft trifft Marketing: Im Licht wissenschaftlicher


Erkenntnisse....................................................................................................... 13

2.1 Was ist Neuromarketing ...................................................................................... 13

2.2 Der Mythos vom Menschen als bewusst und rational handelndes Wesen .......... 16

2.3 Was Konsumenten tief im Innersten motiviert .................................................... 18


2.3.1 Reflexionen der aktuellen Motivationsforschung ................................................ 18
2.3.2 Das limbische System .......................................................................................... 19
2.3.3 Abgrenzung von Emotionen und Motiven............................................................ 19
2.3.4 Die großen Drei ................................................................................................... 20
2.3.5 Balance - Der Wunsch nach Sicherheit ............................................................... 22
2.3.6 Stimulanz - Der Wunsch nach Erlebnis, nach Neuem und nach Individualität .. 23
2.3.7 Dominanz - Der Wunsch nach Autonomie, Macht, Status und Überlegenheit ... 24

2.4 Die Limbic Map® – Die Emotions-, Motiv- und Wertelandkarte ...................... 25

2.5 Verknüpfung von Emotionen und Produkten ...................................................... 27

2.6 Über Sexualität, Risiko, Geld und Rationalität ................................................... 28


2.6.1 Warum wir Risiken eingehen ............................................................................... 28
2.6.2 Was Geld so wertvoll macht ................................................................................ 29
2.6.3 Zeit ist Geld, aber wieso? .................................................................................... 29
Inhaltsverzeichnis 6

2.6.4 Was Rationalität wirklich ist ............................................................................... 30


2.6.5 Keine Emotionen – kein Geld .............................................................................. 31

2.7 Worin sich Konsumenten unterscheiden ............................................................. 31


2.7.1 Limbic® Types - Wie sich die Konsumenten im Gehirn unterscheiden .............. 31
2.7.2 Die Persönlichkeit bestimmt das Produktinteresse ............................................. 35
2.7.3 Bedeutung der Soziodemographie ....................................................................... 37
2.7.4 Die Bedeutung des Geschlechts........................................................................... 42

3 Die Mobile (R)Evolution ................................................................................... 45

3.1 WAP - Von der mobilen Internet-Euphorie zum Flop ........................................ 45

3.2 Die Treiber des mobilen Wandels ....................................................................... 47

3.3 Eine neue Ära – Das Mobile Web ....................................................................... 51

4 Motive und Werte der Telekommunikation ................................................... 53

4.1 Das Internet – Ein universelles Werkzeug .......................................................... 53

4.2 Mobile Telefonie ................................................................................................. 55

4.3 Mobiles Internet................................................................................................... 57


4.4 Anwendungskategorien des (mobilen) Internets ................................................. 58

5 Kommunikation - Facebook als Treiber der mobilen Internet-Adaption ... 62

5.1 Was ist Facebook ................................................................................................. 63

5.2 Was Facebook besser macht als andere............................................................... 65

5.3 Facebook und der biologische Evolutionsauftrag ............................................... 67

5.4 Potentiale für die Verbreitung des mobilen Internets durch Facebook ............... 69
5.4.1 Ist-Aufnahme der mobilen Internet-Nutzung ....................................................... 69
5.4.2 Warum Facebook die breite Adaption des mobiles Internets bringen wird ........ 72

6 Motivationen zur Nutzung des mobilen Internets .......................................... 77

6.1 Traditionalisten .................................................................................................... 77

6.2 Disziplinierte ....................................................................................................... 78


Inhaltsverzeichnis 7

6.3 Harmoniser .......................................................................................................... 79

6.4 Genießer .............................................................................................................. 81

6.5 Hedonisten ........................................................................................................... 83

6.6 Abenteurer ........................................................................................................... 85

6.7 Performer ............................................................................................................. 86

7 Schlussbetrachtung............................................................................................ 89

Literaturverzeichnis ..................................................................................................... 93

Internet-Quellen ............................................................................................................ 95

Studien ........................................................................................................................... 98

Erklärung ...................................................................................................................... 99
Abbildungsverzeichnis 8

Abbildungsverzeichnis
Abbildung 2.1 Das Unterbewusste steuert und dominiert das Bewusstsein ............................................... 17

Abbildung 2.2: Ergebnisse unterschiedlicher Forschungsansätze, die im Wesentlichen zu den


gleichen Motiven unseres Verhaltens kommen ............................................................................ 18

Abbildung 2.3: Landkarte der Emotionssysteme im Kunden-Gehirn ......................................................... 21

Abbildung 2.4: Limbic Map® und die Werte des Menschen (Mit freundlicher Genehmigung von Dr.
Hans-Georg Häusel) ..................................................................................................................... 26

Abbildung 2.5: Die Produktkategorie betreffende Motivfelder auf der Limbic Map® .............................. 28

Abbildung 2.6: Multimotivationalität von Wein ......................................................................................... 28

Abbildung 2.7: Emotionale Strukturen der Persönlichkeit ......................................................................... 32

Abbildung 2.8: Die Limbic® Types und ihre Verteilung in Deutschland .................................................. 32

Abbildung 2.9: Produktinteresse an Videospielen in Deutschland ............................................................. 36

Abbildung 2.10: Qualitätsbewusstsein der Unterhaltungs-elektronik in Deutschland ................................ 36

Abbildung 2.11: Qualitätsbewusstsein von Gesundheits-produkten in Deutschland .................................. 37

Abbildung 2.12: Limbic® Types mit Einkommen höher als 2.500 € pro Monat ....................................... 37

Abbildung 2.13: Die Neurochemische Veränderung mit dem Altern ......................................................... 38

Abbildung 2.14: Kinder verändern die Persönlichkeit ................................................................................ 41

Abbildung 2.15: Verteilung der Limbic® Types nach Altersgruppen ........................................................ 42

Abbildung 2.16: Verteilung der Limbic® Types für Frauen und Männer in Deutschland ......................... 43

Abbildung 2.17: Männlicher und weiblicher Denkstil ................................................................................ 43

Abbildung 3.1: Download-Geschwindigkeitsvergleich der Übertragungstechniken .................................. 47

Abbildung 3.2: Betriebssystem-Anteile am mobilen Internetverkehr, USA (nur Smartphones) ................ 49

Abbildung 3.3: Jedes internetfähige Gerät kann Cloud Computing ........................................................... 50

Abbildung 3.4: Cloud Computing als Unified Digital Locker .................................................................... 50

Abbildung 4.1: Internetnutzer begreifen das Web als Gewinn. Neun von zehn Nutzern sagen,
Internet bringt ihnen mehr Lebensqualität .................................................................................... 54

Abbildung 4.2: Multimotivationalität von mobiler Telekommunikation .................................................... 56

Abbildung 4.3: Benutzerbedenken und -emotionen bzgl. Mobiltelefone ................................................... 57

Abbildung 4.4: Limbic® Types – Nutze Online Nachrichten lesen ........................................................... 60

Abbildung 4.5: Limbic® Types – Nutze Entertainment-Dienste................................................................ 60

Abbildung 5.1: Anteile der auf Webseiten genutzten Zeit (06/2006 – 10/2009) ........................................ 63

Abbildung 5.2: Facebook als universelle Kommunikations- und Internetplattform ................................... 65

Abbildung 5.3: Facebook - Demographie und Entwicklung in Deutschland .............................................. 67


Abbildungsverzeichnis 9

Abbildung 5.4: Limbische Motivanalyse der mobilen Facebook-Nutzung ................................................ 69

Abbildung 5.5: Mobile Internet-Nutzung der Limbic® Types in Millionen .............................................. 70

Abbildung 5.6: Motivanalyse Mobilität und mobiles Internet .................................................................... 70

Abbildung 5.7: Motivanalyse iPhone.......................................................................................................... 71

Abbildung 5.8: Limbic® Types-Verteilung innerhalb Technologie-Adaptoren-Typen ............................. 73

Abbildung 5.9: Emotionale Unterschiede der Mobiltelefone ..................................................................... 76

Abbildung 6.1: Demographische Verteilung der Traditionalisten .............................................................. 77

Abbildung 6.2: Demographische Verteilung der Disziplinierten................................................................ 78

Abbildung 6.3: Demographische Verteilung der Harmoniser .................................................................... 79

Abbildung 6.4: Motivationen der Harmoniser zur Nutzung des mobilen Internets .................................... 80

Abbildung 6.5: Demographische Verteilung der Genießer ......................................................................... 81

Abbildung 6.6: Motivationen des Genießers zur Nutzung des mobilen Internets....................................... 83

Abbildung 6.7: Demographische Verteilung der Hedonisten ..................................................................... 84

Abbildung 6.8: Motivationen der Hedonisten zur Nutzung des mobilen Internets ..................................... 85

Abbildung 6.9: Demographische Verteilung der Abenteurer ..................................................................... 86

Abbildung 6.10: Motivationen der Abenteurer zur Nutzung des mobilen Internets ................................... 86

Abbildung 6.11: Demographische Verteilung der Performer ..................................................................... 87

Abbildung 6.12: Motivationen des Performers zur Nutzung des mobilen Internets ................................... 88
Abkürzungsverzeichnis 10

Abkürzungsverzeichnis
bspw. beispielsweise
d.h. das heißt
GPS Global Positioning System
GPRS General Packet Radio Service
GSM Global System for Mobile (Communication)
HSCSD High Speed Circuit Switched Data
KB Kilobyte
KBit/s Kilobits pro Sekunde
MB Megabyte
MBits/s Megabits pro Sekunde
MMS Multimedia Messaging Service
MNO Mobile Network Operator
RSS Rich Site Summary / Really Simple Syndication
SMS Short Message Service
URL Uniform Resource Locator
UMTS Universal Mobile Telecommunications System
usw. Und so weiter
uvm. Und vieles mehr
WAP Wireless Application Protocol
WiMAX Worldwide Interoperability for Microwave Access
WLAN Wireless Local Area Network
WML Wireless Markup Language
WWW World Wide Web
XHTML eXtensible HyperText Markup Language
XML eXtensible Markup Language
Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit 11

1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit


Marshall McLuhan prophezeite bereits 1964 in seinem medientheoretischen Buch „Un-
derstanding Media: The Extensions of Man“ das weltweite Dorf, das wir heute das
Internet nennen. McLuhan beschrieb Medien als eine Verlängerung des menschlichen
Körpers, die es Mediennutzern ermöglicht, weiter zu hören und zu sehen sowie weite
Entfernungen schneller als vorher zurückzulegen.1 Zu jener Zeit waren Radio, Fernse-
hen und Telefon die vorherrschenden Medien. Seitdem hat sich einiges getan. Allein in
den letzten 20 Jahren hat die kommerzielle Verbreitung und Standardisierung des Mo-
bilfunks und des Internets unsere Kommunikation und unser Leben unabhängig vonei-
nander massiv verändert. Das Internet ist überall und vereint und erweitert alle klassi-
schen Medien. Immer mehr Menschen haben ihren Computer rund um die Uhr laufen.
64,7% der Deutschen ab 14 Jahren surfen und interagieren im Internet. Sie hören über
das Internet Radio, schauen sich Videos an, buchen den Urlaub, empfangen und schrei-
ben E-Mails, pflegen ihre sozialen Netzwerke, chatten, telefonieren, suchen regelmäßig
nach Informationen und vieles mehr.2 Vier von fünf Deutschen sind fast täglich online
und 50% aller Onliner verbringen mindestens 10 Stunden pro Woche im Internet.3 In
einem Interview der Computerwoche auf der Cebit 2010 sagte Dirk Wende, Pressespre-
cher der Deutschen Telekom AG,
„Das mobile Internet hebt ab und hat begonnen zu fliegen.“4

Die generellen Voraussetzungen dafür sind da. Aufgrund der wachsenden Anzahl an
internetfähigen Mobiltelefonen, den stagnierenden Kosten für mobile Datenverbindun-
gen sowie durch die flächendeckenden Verfügbarkeit von breitbandigen Mobilfunknet-
zen hat die Nutzung des Internets über das Mobiltelefon in den letzten Jahren einen
immensen Wachstumsschub erhalten.5 Das mobile Web wächst schneller als es das
Desktop Internet getan hat und wird es in Zukunft überholen. Morgan Stanleys Techno-
logie-Analystin, Mary Meeker, prophezeit, dass es in fünf Jahren bereits zehn Milliar-
den mobile Endgeräte geben wird, vom Handy über Tablet-PC bis zum internetfähigen
Auto-Navigationssystem. Die Adaption ist deutlich schneller als einst die von AOL und
Netscape in den 90er Jahren.6 Der Netzwerkausstatter Ericsson belegt dieses rasche und
steile Wachstum. So hat der mobile Datenverkehr in den letzten zwei Jahren um 280%

1
Vgl. Hamill, Lasen 2005, S. 20
2
Vgl. ARD/ZDF Juli 2009b, S. 3, 6
3
Vgl. Fittkau & Maaß Consulting Oktober/November 2009, S. 29ff
4
Computerwoche.de März 2010
5
Vgl. Deloitte Oktober 2008, S. 6
6
Vgl. Morgan Stanley Dezember 2009
Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit 12

zugelegt und bildet mittlerweile vor dem Sprachaufkommen den größten Anteil am mo-
bilen Netzverkehr.7 Schauen wir in den deutschen Markt, so sehen wir allerdings, dass
erst knapp 4 Millionen Menschen mobil auf dem Mobiltelefon ins Internet gehen.8
Angesichts über 40 Millionen Internet-Nutzern in Deutschland, befindet sich der mobile
Internet-Markt mit 4 Millionen Nutzern gerade erst am Anfang. Trotz aller Fortschritte
bei Geschwindigkeit und Bedienbarkeit des mobilen Internets auf dem Mobiltelefon
erkennen viele Menschen noch nicht den Mehrwert. Denn vielen reicht das Internet über
den PC aus, und die mobile Internetnutzung auf dem Handy ist ihnen zu umständlich.
Für eine einfache und komfortable Nutzung ist ein teures Mobiltelefon notwendig, für
das allerdings nur wenige bereit sind, viel Geld auszugeben. Die Frage ist, worin liegt
der Mehrwert des mobilen Internets gegenüber dem stationären Internet, um den Kauf
eines geeigneten Mobiltelefons zu begründen.

Basis dieser Untersuchung bilden Ergebnisse und Konzepte des Neuromarketings9, in-
sbesondere die Teilgebiete der Kaufentscheidungs- und Zielgruppenforschung. Für die
Motivationsanalyse werden diese zuerst vorgestellt und erläutert. Danach werden wir
kurz auf Grundlagen und aktuelle Entwicklungen im Mobilfunkmarkt eingehen. An-
schließend werden Stück für Stück die Motive und Werte des Internets und der mobilen
Telekommunikation erläutert, bevor dann abschließend die Motive der verschiedenen
Nutzersegmente zur Adaption des mobilen Internets aufgezeigt werden. Diese Arbeit
verfolgt daher das primäre Ziel, den Wert und die Motive für die Nutzung des stationä-
ren und mobilen Internets zu untersuchen, um daraus Motivationen für die Adaption
von letzterem abzuleiten.

7
Vgl. Mobile data traffic surpasses voice, 23.03.2010
8
Vgl. ARD/ZDF Juli 2009a, S. 4
9
Neuromarketing ist eine noch sehr junge Forschungsrichtung, bei der Konzepte und Techniken der Neu-
rowissenschaften verwendet werden, um typische Fragestellungen des Marketings besser zu beant-
worten.
Neurowissenschaft trifft Marketing: Im Licht wissenschaftlicher Erkenntnisse 13

2 Neurowissenschaft trifft Marketing: Im Licht wissen-


schaftlicher Erkenntnisse
2.1 Was ist Neuromarketing

Wirtschaftswissenschaftler, Betriebswirte und Marketingexperten bedienen sich seit


jeher an Erkenntnissen der Ökonomie, Philosophie, Soziologie sowie der Psychologie,
um Fragen zu beantworten wie „Warum kaufen Kunden?“, „Wie entscheiden Kun-
den?“, „Was kann man tun, damit Kunden mehr kaufen?“ und „Was kann man tun, da-
mit Kunden sich für das eigene Produkt entscheiden?“. Vor einigen Jahren stellte man
fest, dass auch die Neurowissenschaften wertvolle Konzepte und Techniken zu Beant-
wortung dieser Fragen liefern können. Daher werden seit einigen Jahren Erkenntnisse
aus diesem Forschungsgebiet herangezogen, um die Zustände und Prozesse innerhalb
des menschlichen Gehirns bei ökonomischen Entscheidungen präziser beschreiben und
erklären zu können10. Es entwickelten sich die noch jungen fachübergreifenden Diszip-
linen der Neuroökonomie im weiteren und Neuromarketing im engeren Sinne.11 Bevor
wir zur Erklärung dieser beiden Begriffe kommen, betrachten wir zuerst was Neurowis-
senschaft ist.

Neurowissenschaft
„Die Neurowissenschaft ist eine komplexe, sehr junge interdisziplinäre Wissenschafts-
disziplin, die alle Untersuchungen über die Struktur und Funktion von Nervensystemen
zusammenfasst und integrativ interpretiert.“12 Sie verbindet verschiedene Disziplinen
der Biologie, Medizin und Psychologie. Darunter Teildisziplinen wie die Neurochemie,
Molekularbiologie, Evolutionsbiologie, Entwicklungsbiologie, Elektrophysiologie,
Neurophysiologie, Anatomie, Zellularbiologie, Neurologie und kognitive Neuropsycho-
logie. Durch Zusammenführen dieser Teilgebiete lässt sich z. B. das Entstehen von Ge-
danken und Gefühlen erklären und lokalisieren, was Voraussetzung für das Verständnis
von Gedanken und Handlung ist. Hinweise auf die eingangs genannten Fragen gibt ins-
besondere das Teilgebiet der kognitiven Neurowissenschaft. Sie beschäftigt sich mit den
mentalen Prozessen wie Gedächtnis, Aufmerksamkeit und Sprache.13 Die kognitive
Neurowissenschaft geht dabei der Frage nach, wie Verhalten und Nervensystem bei
Menschen und bei Tieren zusammenarbeiten, während Neurowissenschaft die Struktur,
Funktionsweise und die Entwicklung des Nervensystems untersucht14.

10
Vgl. Schilke, Reimann Dezember 2007, S. 248
11
Vgl. Raab et al. 2009, S. 1
12
Hanser 2005
13
Vgl. Raab et al. 2009, S. 2
14
Vgl. Pirouz März 2007, S. 6
Neurowissenschaft trifft Marketing: Im Licht wissenschaftlicher Erkenntnisse 14

Neuroökonomie
Neuroökonomie ist ein Sammelbegriff für eine Wissenschaft, die neurowissenschaftli-
che, ökonomische und psychologische Erkenntnisse verknüpft. Dabei werden die Mög-
lichkeiten der Neurowissenschaft genutzt, um herauszufinden, wie Menschen ökonomi-
sche Entscheidungen treffen. Darüber hinaus versucht dieses Forschungsgebiet die neu-
ronalen Prozesse und Systeme in unserem Gehirn zu identifizieren und zu erklären, die
für unsere Präferenzen, Bewertung und Entscheidung bei der Wahl von Optionen ver-
antwortlich sind15.

Eine Absicht, die damit einhergeht, ist die Kluft zu schließen zwischen dem theoreti-
schen Modell des rational handelnden „homo oeconomicus“ und dem in der Realität
eher emotionalen menschlichen Verhalten. Denn ein bekannter Schwachpunkt der rein
ökonomischen Perspektive ist, dass Emotionen ausgeblendet werden.16 Diese jedoch,
das haben Untersuchungen von Antonio Damasio mit hirnverletzten Patienten gezeigt,
sind für Entscheidungen von höchster Bedeutung17. Zukünftige Experimente sollen da-
her dabei helfen, die Abweichungen der theoretischen und ökonomischen Modelle zwi-
schen dem emotionalen Verhalten des Menschen besser zu erklären und in einem ge-
meinsamen Modell zu vereinen18.

Neuromarketing
Neuromarketing ist ein Teilgebiet der Neuroökonomie. Nach dem Diplom-Psychologen
Hans-Georg Häusel beschäftigt sich die Neuromarketingforschung im Wesentlichen
damit, wie Kauf- und Wahlentscheidungen im menschlichen Gehirn ablaufen und wie
man sie beeinflussen kann19. Hierfür werden Erkenntnisse und Verfahren aus Diszipli-
nen für marketingrelevante Themen zusammengeführt und verknüpft.20 Nach Häusel
existieren zwei unterschiedliche Definitionen von Neuromarketing.

In der engeren Definition wird Neuromarketing häufig gleichgesetzt mit der Hirnfor-
schung zu Marktforschungszwecken unter Verwendung von Hirnscannern wie „func-
tional Magnet Resonance Imaging“ (fMRI), Magnetresonanzenzephalographie (MEG)
oder anderen geeigneten bildgebenden Verfahren. Diese Definition ist allerdings um-
stritten, denn Neuromarketing ist mehr als nur ein neues Messverfahren zur Marktfor-
schung. Zudem impliziert der Begriff „Neuromarketing“ einen praktischen Nutzen, aus
dem eine Anwendbarkeit erweckt wird. Daher muss dieser Ansatz als Grundlagenfor-

15
Vgl. Pirouz März 2007, S. 6
16
Vgl. Raab et al. 2009, S. 4
17
Vgl. Damasio 1994
18
Vgl. Raab et al. 2009, S. 4
19
Vgl. Häusel 2008a, S. 15
20
Vgl. Raab et al. 2009, S. 4ff
Neurowissenschaft trifft Marketing: Im Licht wissenschaftlicher Erkenntnisse 15

schung angesehen werden und sollte besser als „Consumer Neuroscience“ bezeichnet
werden.21
Häusels erweiterte Definition von Neuromarketing ist umfassender. Sie bezeichnet Neu-
romarketing als die Verwendung der vielfältigen Erkenntnisse aus verschiedenen Teil-
gebieten der Neuroforschung für das Marketing. Es integriert und verknüpft neben der
Neurowissenschaft und dem Marketing selbst auch die Disziplinen der

 Kognitionswissenschaft: die bewussten oder unbewussten Prozesse wie Denken,


Gedächtnis, Lernen oder Sprache.

 Psychophysik: die Untersuchung der Sensorik z. B. wie wir wahrnehmen, hören,


tasten usw.

 Kulturwissenschaft: wie wir die Bedeutung von Dingen lernen, z. B. dass ein iPhone
für Exklusivität steht.

 Entwicklungspsychologie: wie das Gehirn sich entwickelt.


 Künstliche Intelligenz: wie neuronale Netzwerke funktionieren.

 Marktforschung: die Erforschung des Konsumenten.


 Soziologie: die Erforschung der Interaktion von Akteuren in sozialen Systemen.22

In diesem interdisziplinären Ansatz wird versucht, die gesamten Erkenntnisse der ak-
tuellen Hirnforschung sowie anderer relevanter Forschungsrichtungen in die Marketing-
theorie und Marketingpraxis zu integrieren. Das schließt den Einsatz von Hirnscannern
mit ein.23

Die Neuroforschung hat in den letzten Jahren viele Rätsel rund um unser Gehirn offen
gelegt, die für das Marketing von enormer Bedeutung sein können. Um ein paar Bei-
spiele zu nennen, viele Marketingansätze basieren auf der Vorstellung vom Kunden als
bewussten und vernünftig entscheidenden Konsumenten. Die neurowissenschaftliche
Kognitionsforschung hat jedoch das Gegenteil herausgefunden. Entscheidungsprozesse
laufen tatsächlich vorrangig unbewusst ab. Abhängig von der Bewusstseinsdefinition
liegt der unbewusste Anteil an einer Entscheidung sogar zwischen 80 und 95 %. Ein
weiterer Mythos ist der Glaube, dass der Kunde ein rational handelnder Konsument ist.
Die Vernunft des Menschen liegt dabei lediglich darin, ein Maximum an positiven
Emotionen zu erzielen und möglichst viele seiner Gene in die nächste Generation zu
bringen24. Desweiteren wurde offen gelegt, welche Emotionssysteme im menschlichen

21
Vgl. Häusel 2008a, S. 15
22
Vgl. Scheier, Held 2008, S. 22
23
Vgl. Häusel 2008a, S. 15
24
Vgl. Häusel 2008a, S. 13
Neurowissenschaft trifft Marketing: Im Licht wissenschaftlicher Erkenntnisse 16

Gehirn existieren und wie sie zusammenwirken. Von unschätzbarer Bedeutung für die
Planung effektiver Zielgruppenstrategien sind die Erkenntnisse der neurowissenschaftli-
chen Persönlichkeits-, Geschlechts- und Altersforschung. Diese liefern Hinweise, wie
sich Persönlichkeits- und Geschlechtsunterschiede auf die emotional-kognitiven Kauf-
entscheidungen auswirken und wie sich diese im Alter verändern. Auch wenn wir durch
die Neuroforschung den Kunden besser verstehen, sind wir vom gläsernen Konsumen-
ten noch weit entfernt.25

2.2 Der Mythos vom Menschen als bewusst und rational handeln-
des Wesen

Wir alle haben die Wahrnehmung, dass wir freien Willens und mit Selbstbestimmung
Entscheidungen treffen. In nahezu jeder Sekunde unseres Lebens haben wir das Gefühl,
dass wir der Kapitän unseres eigenen Handelns sind und selbst bestimmen, wohin die
Reise geht. Wenn wir dennoch so genannte „Aussetzer“ haben, begründen wir das mit
Aussagen wie „da sind mir die Gefühle durchgebrannt“. Dieses Selbstbild, in dem Men-
schen bewusst und vernünftig handeln und nur gelegentlich von Emotionen gestört wer-
den, haben wir auf unser Menschenbild und auf das des Kunden übertragen. Auch die
Gehirnforschung bestätigte lange dieses Bild.

Bis Mitte der 1990er Jahre, so erläutert der Psychologe Hans-Georg Häusel, waren sich
Hirnforscher über die Funktionen der verschiedenen Gehirnbereiche weitgehend einig.
Der Neokortex bzw. das Großhirn sei der Sitz des Verstandes und der Vernunft, das
darunter liegenden limbische System das emotionale Zentrum und das Stammhirn zu-
ständig für die Instinkte. Dabei nahm man an, dass das Großhirn das menschliche
Machtzentrum im Kopf sei und computergleich, vernünftig und rationell Entscheidun-
gen trifft. Emotionen und Instinkte hingegen störten das vernünftige Denken nur von
Zeit zu Zeit. Den Entscheidungsprozess erklärte man sich wie folgt: Außenanreize, die
wir über unsere Sinne aufnehmen, treffen direkt auf unser Bewusstsein und unsere Ver-
nunft, wo sie dann rational verarbeitet werden. Emotionen wirken beim Denkvorgang
nur als Störer, und das Unterbewusstsein sowie unsere biologischen Programme spielen
hierbei kaum eine Rolle (siehe Abbildung 2.1). Für Hirnforscher und Psychologen
schien es nur noch eine Frage der Zeit, wann die rationalen Programme des Menschen
entschlüsselt sind und es uns möglich ist, diese in neuronalen Netzen nachzubilden.
Doch es kam bis heute nicht dazu, denn sie hatten den falschen Ansatz.26

Ab Mitte der 1990er Jahre kristallisierte sich immer mehr heraus, dass Emotionen nicht
wie angenommen unser eigentliches rationales Verhalten fallweise stören, sondern das

25
Vgl. Häusel 2008b, S. 12–14
26
Vgl. Häusel 2008a, S. 71
Neurowissenschaft trifft Marketing: Im Licht wissenschaftlicher Erkenntnisse 17

sie eine wesentliche Rolle bei der Steuerung unseres Verhaltens spielen. Beispielsweise
fand Antonio Damasio heraus, dass ohne Emotionen sogar keine Entscheidungsprozesse
möglich waren. Er bemerkte dies bei Untersuchungen mit Patienten, deren Emotions-
zentren im Kopf gestört waren. Diesen Patienten war es nicht möglich, rationale27 Ent-
scheidungen zu treffen. Dabei fand er ebenfalls heraus, dass auch das Großhirn Emotio-
nen verarbeitet. Etwa zur selben Zeit zeigte Joseph LeDoux, dass Teile des Stammhirns
sowie das limbische System einen sehr großen Einfluss auf das Großhirn haben.28 Auch
unabhängige Ergebnisse der Kognitionsforschung deuten darauf hin, dass das Unbe-
wusstsein einen viel stärkeren Einfluss auf unsere Entscheidungen hat als angenommen.
In einer Anekdote bezeichnet Roth, in Anlehnung an den Neurophilosophen Dan Den-
net, das bewusste „Ich“ als „einen Regierungssprecher, der Entscheidungen interpretie-
ren und legitimieren muss, deren Gründe und Hintergründe er gar nicht kennt und an
deren Zustandekommen er zudem nicht beteiligt war“29. Abbildung 2.1 zeigt das alte
und neue Modell über den Einfluss des Unterbewusstseins auf den Menschen.

Abbildung 2.1 Das Unterbewusste steuert und dominiert das Bewusstsein30

Diese neuen Erkenntnisse veranlassten Häusel dazu, sich intensiver mit der Hirnfor-
schung und dem Einfluss des limbischen Systems auf das menschliche Denken und
Verhalten zu beschäftigen. Mehr dazu in Kapitel 2.3.2.

27
Rational im Sinne von möglichst hohe Gewinne (Lust) bei minimalen Risiko (Unlust) zu erzielen.
28
Vgl. Häusel 2008a, S. 72
29
Häusel 2008a, S. 69
30
Vgl. Häusel 2005, S. 11
Neurowissenschaft trifft Marketing: Im Licht wissenschaftlicher Erkenntnisse 18

2.3 Was Konsumenten tief im Innersten motiviert

2.3.1 Reflexionen der aktuellen Motivationsforschung


Eines der differenziertesten und am weitesten entwickelten Modelle der menschlichen
Motive ist das „Zürcher Modell der sozialen Motivation“. Es ist das Lebenswerk von
Prof. Norbert Bischof, der dafür den Preis der Deutschen Gesellschaft für Psychologie
erhielt. In seinem Modell vereint er Erkenntnisse der Neurowissenschaft, Verhaltensfor-
schung, der Evolutionslehre sowie der Entwicklungs- und Motivationspsychologie.31
Die drei Grundmotive bilden in Bischofs Modell Sicherheit, Erregung und Autonomie.
Auch andere Wissenschaftler aus anderen Forschungsrichtungen sind unabhängig auf
ganz ähnliche Systeme gestoßen (siehe Abbildung 2.2).
Psycholo- Beschreibung Sicherheit Erregung Autonomie
gie/Hirnforschung

Kenneth Davis, “Affective Neuroscience Personality Care Play / Seek Anger / Control
Jaak Panksepp, Scales” (ANPS) 110 items to measure
Larry Normansell affective states

Charles Osgood 40 items to measure emotional valence of Evaluation Activity Potency


meaning

Affective Neuro- Behavioral systems found in animals and Fear-System Seeking-System Rage-System
science Literature humans rooted in brain physiology e.g. J.A. Panic-System
Gray (3F Model)

Edmund T. Rolls “Emotion explained” - neuroscience of Apprehension Ecstasy Rage


emotion Fear Terror Elation Anger
Pleasure Frustration

Neuro- Neuronal hormons underlying emotions Serotonin Dopamin Testosteron


Endocrinology and motivations in humans and animals Cortisol
(Hormon research) Osytocin
Vasopressin

Abbildung 2.2: Ergebnisse unterschiedlicher Forschungsansätze, die im Wesentlichen zu den gleichen


Motiven unseres Verhaltens kommen32

Im Rahmen seiner Forschungsarbeit zur Psychologie des Geldes fing auch Häusel an,
sich mit der Vormacht der Emotionen und des limbischen Systems zu beschäftigen. Er
untersuchte zusammen mit der Gruppe Nymphenburg33 Erkenntnisse der Soziologie,
Psychologie, Neurobiologie, Neurochemie, Psycho-Endokrinologie (Hormonfor-
schung), Marktforschung usw. auf gemeinsame Strukturen und verknüpfte sie miteinan-
der. Das Ergebnis dieser Arbeit war ein einfaches, verständliches und wissenschaftlich
fundiertes Emotions- und Motivsystem, auf das wir später genauer eingehen werden.

31
Vgl. Scheier, Held 2008, S. 99
32
Vgl. Scheier, Held 2007, S. 146
33
Die Gruppe Nymphenburg gehört heute zu den weltweit führenden Spezialisten in der marketing-
orientierten Hirnforschung.
Neurowissenschaft trifft Marketing: Im Licht wissenschaftlicher Erkenntnisse 19

2.3.2 Das limbische System


Das limbische System erstreckt sich über den unteren Hirnstamm bis hinein in das
Großhirn, den Neokortex34. Es ist im Laufe der Milliarden Jahre langen Evolution ent-
standen und existiert in leichterem Ansatz auch bei Reptilien und in sehr ähnlicher Form
wie beim Menschen auch bei Hunden, Katzen, Affen und Mäusen.35 Das limbische Sys-
tem ist überwiegend für die Emotionen verantwortlich, die wiederum unterbewusst un-
ser Verhalten steuern. Es veranlasst uns dazu, nach positiven Emotionen zu suchen und
negativen Emotionen aus dem Weg zu gehen. Dabei sind es laut Häusel nicht Emotio-
nen wie Wut, Trauer, Glück oder Angst, die uns unbewusst steuern, denn diese sind so
stark, dass wir sie bewusst wahrnehmen und spüren. Das, was unser Handeln im Alltag
bestimmt, sind die leichten Nuancen wie Lust und Unlust, leichte Gefühle der Unsi-
cherheit, der Gereiztheit, aber auch der Sympathie und Zufriedenheit. Oft beachten wir
diese Tönungen gar nicht oder kaum. Jedoch sind es genau diese Tönungen, die unser
Verhalten weitgehend unbewusst steuern. Wir können uns dies wie einen Leitstrahl oder
Autopiloten vorstellen. Geraten wir ein kleines Stück vom limbischen Kurs ab, macht
sich das in Form von leichter Unlust bzw. leichten Ärgergefühlen bemerkbar. Stärkere
Abweichungen von unseren Vorgaben, wie z.B. ein drohender finanzieller Verlust beim
Kauf eines unvernünftig teuren Mobiltelefons, werden unserem Bewusstsein mit starken
Emotionen wie Angst oder Furcht deutlich gemacht. Diese negativen Emotionen sollen
uns wieder zurück auf die Spur bringen. Sind wir wieder auf der Spur, werden wir durch
positive Gefühle wie Lust, Spaß, Geborgenheit oder Glück belohnt.36

2.3.3 Abgrenzung von Emotionen und Motiven


Bevor wir uns Häusels Motiv- und Emotionsmodell anschauen, das in diesem Kapitel
genauer vorgestellt wird, widmen wir uns erst der Abgrenzung von Motiven und Emo-
tionen. Denn Häusel spricht im Zusammenhang von Motiven immer auch von Emotio-
nen, da die Gehirnforscher eher von Emotionen und Psychologen eher von Motiven
sprechen. Diese Begriffe stehen laut ihm in Wechselbeziehung zueinander. Denn hinter
einer Emotion steht ein Ziel, das ein wesentlicher Bestandteil eines Motivs ist. Motive
hingegen sind mit Gefühlen verbunden und führen zu körperlich messbaren Verände-
rungen sowie Veränderungen des Gesichtsausdrucks.37 Häusel unterscheidet Emotionen
und Motive wie folgt:

34
Vgl. Häusel 2008a, S. 33
35
Vgl. Häusel 2005, S. 17
36
Vgl. Häusel 2005, S. 49ff
37
Vgl. Häusel 2008a, S. 30
Neurowissenschaft trifft Marketing: Im Licht wissenschaftlicher Erkenntnisse 20

„Emotionen sind generalisierte Programme, die Geist und Körper glei-


chermaßen beherrschen, um unser Leben zu schützen und unsere biolo-
gisch eingebauten Lebensziele zu erreichen.“
„Motive sind die konkrete Umsetzung der Emotionsprogramme in unse-
ren aktuellen Lebensvollzug und in aktuellen Situationen.“ 38
Dazu ein kurzes Beispiel, das zeigt, wie Motive und Emotionen bei Kaufentscheidungen
zusammenspielen. Betrachten wir das stärkste Emotionssystem im Gehirn des Men-
schen, das Angst-Furcht-Sicherheitssystem. Es gibt uns kontinuierlich Instruktionen,
unsicheren und gefährlichen Situationen aus dem Weg zu gehen. Ein wichtiger Faktor
für Konsumenten bei der Wahl eines Mobilfunktarifs ist Kostentransparenz. Warum?
Weil der Kunde Angst vor unerwartet hohen Kosten hat. Die Emotion Angst wird zum
Motiv, einen transparenten und für ihn kostensicheren Vertrag zu wählen. Dies ist ver-
mutlich auch der Grund, warum viele Konsumenten zum Telefonieren oder Surfen im
Internet Flatrates buchen, obwohl andere Optionen günstiger wären. Die Angst vor
möglichen hohen Kosten wird für den Konsumenten zum Kaufmotiv eines teureren,
aber sicheren Flatrate-Tarifs. Nochmal zusammengefasst, unsere Emotionssysteme ge-
ben uns die grundsätzliche Richtung sowie Ziele vor, die Motive hingegen sind die
konkrete Befriedigung, die mit einem Produkt oder einer Situation verbunden ist39.

2.3.4 Die großen Drei


Häusel stellte fest, dass sich alle Entscheidungen im Wesentlichen aus dem Zusammen-
spiel der folgenden drei Emotions- und Motivsysteme erklären lassen, die den Motiven
von Bischof sehr ähnlich sind:

 Balance
Wunsch nach Sicherheit, Homöostase40, Stabilität, Konstanz; Vermeidung von
Angst, Furcht und Unsicherheit

 Dominanz
Wunsch nach Durchsetzung, Verdrängung, Macht, Status, Autonomie, territorialer
Anspruch; Vermeidung von Ausgeliefertsein, Fremdbestimmung und Unterdrü-
ckung

 Stimulanz
Wunsch nach Abwechslung, Neuem sowie nach neuen Reizen und Belohnung;
Vermeidung von Langeweile und Reizarmut41

38
Häusel 2008a, S. 30ff
39
Vgl. Häusel 2008a, S. 56ff
40
Homöodynamik oder Homöostase bedeutet Selbstregulation und ist ein grundlegendes Funktionsprin-
zip lebender Organismen.
Neurowissenschaft trifft Marketing: Im Licht wissenschaftlicher Erkenntnisse 21

Diese Motive manifestieren sich auch in Form von Neurotransmittern und Hormonen in
unserem Gehirn. Das zeigt ein Seitenblick in die Psycho-Endocrinology, die sich mit
Zusammenhängen von psychischen Phänomenen und biochemischen Reaktionen be-
schäftigt.42 Die genannten drei Motive sind tief im Inneren von uns allen verankert, auch
wenn sie selbstverständlich durch verschiedene Erfahrungen bei jedem Menschen unter-
schiedlich stark ausgeprägt sind. Dahinter verbergen sich hochkomplexe Abläufe, an
denen verschiedene Gehirnstrukturen und eine Vielzahl von Nervenbotenstoffen betei-
ligt sind.43

Um unsere eigentliche Lebensaufgabe noch besser zu erfüllen, nämlich möglichst viele


unsere eigenen Gene in die nächste bzw. übernächste Generation zu übertragen, haben
sich im Laufe der Evolution Submodule innerhalb und zwischen den Big 3 entwickelt.
Dazu gehören:

 Bindung
 Fürsorge

 Jagd/Beute
 Raufen

 Appetit/Ekel
 Sexualität (männlich/weiblich)

Abbildung 2.3: Landkarte der Emotionssysteme im Kunden-Gehirn44

41
Vgl. Häusel 2008a, S. 31
42
Vgl. Häusel 2005, S. 19
43
Vgl. Häusel 2008b, S. 33
44
Häusel 2008a, S. 33
Neurowissenschaft trifft Marketing: Im Licht wissenschaftlicher Erkenntnisse 22

Abbildung 2.3 zeigt die Emotionssysteme im Kunden-Gehirn. Dabei ist die Anordnung
nicht zufällig. Sie stellt die Zusammenhänge zwischen den verschiedenen Emotionssys-
temen dar.45

2.3.5 Balance - Der Wunsch nach Sicherheit


Nach Häusel ist das Balance-System die stärkste Kraft im Gehirn des Kunden. Das
Streben nach Sicherheit und Ruhe sowie die Vermeidung von Gefahr und Unsicherheit
haben ihren Sitz im Balance-System. Das Grundprinzip entstammt der Homöodynamik
von biologischen Zellen. Es sorgt dafür, dass eine Zelle einen energiesparenden Gleich-
gewichtszustand zwischen innerem und äußerem Milieu erreicht und möglichst energie-
arm leben kann. 46 Die Instruktionen, die vom Balance-System kommen, lauten:

 Vermeide jede Gefahr!


 Vermeide jede Veränderung, baue Gewohnheiten auf und behalte sie so lang wie
möglich bei!
 Vermeide jede Störung und Unsicherheit!

 Strebe nach innerer und äußerer Stabilität!


 Optimiere deinen Energiehaushalt und vergeude nicht nutzlos Energie!

 Schließe dich einer schützenden Gruppe an!47


Erfüllen wir diese Instruktionen, empfinden wir ein Geborgenheits- und Sicherheitsge-
fühl. Erfüllen wir diese nicht, empfinden wir dies als Angst, Furcht oder Panik. Die am
stärksten wirkenden Nervenbotenstoffe und Hormone sind bei diesem System das
Angsthormon Cortisol und Serotonin.48 49 Als Kaufmotiv macht sich dieses Emotions-
system bei Leistungsmerkmalen wie Transparenz und Einfachheit, Flatrates, Sicherheit
und Qualität eines Produktes, lange Haltbarkeit, Garantie-Versprechen, zuverlässiger
Service, möglichst immer dieselben Verkäufer oder Servicekräfte usw. bemerkbar.
Beim Kauf von konkreten Produkten ist das Balance-System Motiv für Versicherungen
aller Art, Finanzprodukte zur Altersvorsorge, Gesundheitsprodukte und -leistungen,
Sicherheitsprodukte, Ratgeber in jeder Form, Traditionsprodukte, die man schon lange
kennt und die sich über die Jahre kaum verändert haben usw.50

45
Vgl. Häusel 2008a, S. 32
46
Vgl. Häusel 2008a, S. 33ff
47
Vgl. Häusel 2005, S. 56
48
Serotonin hat verschiedene Funktionen im Organismus. Es wirkt unter anderem auf das Herz-Kreislauf-
System, das Zentralnervensystem usw. Es ist auch an verschiedenen Stimmungen wie Angst, Unruhe,
Euphorie und Depressionen beteiligt.
49
Vgl. Häusel 2008a, S. 245
50
Vgl. Häusel 2008a, S. 33ff
Neurowissenschaft trifft Marketing: Im Licht wissenschaftlicher Erkenntnisse 23

Das Balance-System ist verknüpft mit dem Bindungs- und dem Fürsorgemodul. Diese
beiden Module dienen primär dazu, das Überleben der Nachkommen zu sichern. Sie
geben uns das positive Gefühl der Sicherheit. Das Fürsorge-Modul belohnt uns bei-
spielsweise mit einer Extra-Portion Dopamin51, wenn wir uns uneigennützig verhalten.
Was beispielsweise das starke altruistische Verhalten52 einiger Menschen erklärt. Auch
diese Module machen sich in Form von Kaufmotiven beim Konsumenten bemerkbar.
Das Bindungsmodul ist beispielsweise das Kaufmotiv für Produkte, die die Bindung
fördern wie Bier oder Wein oder soziale Verbindungen aufrechterhalten wie Telefonie,
Mobiltelefonie und Internet. Dies gilt genauso für Produkte, die die Zugehörigkeit zu
einer Gruppe symbolisieren wie Vereinstrikots oder bestimmte Modestile. Das Fürsor-
gemodul ist z. B. Kaufmotiv für Haustiere, Geschenke aller Art, Blumen sowie für Pro-
dukte mit Umweltschutz- und Naturschutzaspekt.

2.3.6 Stimulanz - Der Wunsch nach Erlebnis, nach Neuem und nach Individualität
Mit dem Stimulanz-System gibt uns das limbische System vor, nach neuen Reizen zu
suchen. Es ist treibende Kraft jeder Innovation und sorgt zudem dafür, dass wir nach
Abwechslung und Unterhaltung suchen. Das Internet nutzen beispielsweise 60 Prozent
der Nutzer zur Unterhaltung53, und in nahezu jedem Haushalt befindet sich mindestens
ein Fernseher. Es verwundert nicht, dass die Video-Unterhaltungs-Plattform YouTube
auf Platz drei der globalen Internet Toplist steht54. Die Stimulanz-Instruktionen, die uns
das limbische System vorgibt, lauten:

 Such nach neuen, unbekannten Reizen!


 Brich aus dem Gewohnten aus!

 Entdecke und erforsche deine Umwelt!


 Suche nach Abwechslung!

 Vermeide Langeweile!
 Sei anders als die anderen!
 Sei aktiv!
Diese Instruktionen veranlassen uns dazu, kontinuierlich nach unerwarteter Belohnung
und Neuem zu suchen. Wenn wir diese Befehle erfüllen, fühlen wir Spaß, Prickeln,

51
Dopamin wird auch als Glückshormon bezeichnet und ist ein wichtiger Neurotransmitter
52
Als Altruismus wird selbstloses Verhalten bezeichnet, bei dem das eigene Anliegen zugunsten Anderer
zurückgestellt wird.
53
Vgl. Fittkau & Maaß Consulting Oktober/November 2009, S. 40
54
Vgl. Alexa Internet Inc 2010
Neurowissenschaft trifft Marketing: Im Licht wissenschaftlicher Erkenntnisse 24

Freude, Glück usw., tun wir dies nicht, empfinden wir Langeweile.55 Der amerikanische
Neurobiologe Jaak Panksepp gab dem Stimulanz-System den Namen „Seeking-
System“, da es dem Organismus ständig sagt, wo eine Belohnung zu erwarten ist.56 Bio-
chemisch wird dieses Verhalten vom Nervenbotenstoff Dopamin verursacht57. Wobei
das Dopamin eigentlich nur die Vorfreude bzw. die lustvolle Erwartung verursacht. Die
Belohnung des Ereignisses selbst erfolgt durch Endorphine und körpereigene Opiate. Im
Hinblick auf die Evolution animiert es uns, neue Lebensräume und neue Nahrungsquel-
len zu erschließen sowie neue Fähigkeiten und Fertigkeiten zu erlernen. Dies fördert die
Überlebenschancen in einer sich verändernden Umwelt.58 Heute ist das Stimulanz-
System Ursache für neue Trends, Innovationen in der Technik sowie der unstillbaren
Neugier und Suche nach neuen, spannenden Erlebnissen. Die Stimulanz-Instruktionen
äußern sich als Kaufmotiv im Konsum von Unterhaltungselektronik, Videos, Musik,
Funk und Fernsehtechnik, Büchern zur Unterhaltung, Genuss-Mitteln aller Art, Produk-
te, die uns helfen, anders zu sein als alle anderen und die Aufmerksamkeit auf uns zu
ziehen, innovative Produkte, Produkte mit besonderem Design sowie Reisen oder Er-
lebnis-Gastronomie.59

Eng mit dem Stimulanz-System ist das Spielsystem verbunden. Dieses System ist insbe-
sondere bei Kindern aktiv. Evolutionstechnisch hat es die Funktion, dass Kinder ihre
geistigen und motorischen Fähigkeiten verbessern. Produkte und Leistungsmerkmale,
die dieses Submodul befriedigen, sind beispielsweise Spielkonsolen und Videospiele,
Spielwaren aller Art, spielerische Sportprodukte, technische Geräte mit vielen Funktio-
nen und Knöpfen, Geldspiel-Automaten, Gewinnspiele wie Lotto usw., aber auch unser
Bedürfnis, Dinge beim Kauf anzufassen und auszuprobieren, gehört dazu.60

2.3.7 Dominanz - Der Wunsch nach Autonomie, Macht, Status und Überlegenheit
Ausgehend von einem humanistisch geprägten Menschenbild ist dieses Emotionssystem
ideologisch wahrscheinlich am umstrittensten, da es auf Verdrängung des Konkurrenten
abzielt. Die Dominanz-Instruktionen sind fest im limbischen System verankert. Sie ge-
ben uns vor, die Konkurrenz im Kampf um Ressourcen und Sexualpartner auszustechen
sowie die eigene Macht auszubauen und unseren Lebensraum zu erweitern. Sie veran-
lassen Menschen dazu, sich mit außerordentlichen Leistungen an die Spitze ihres
Handwerks zu kämpfen und sind dadurch nicht zuletzt der Motor des Fortschrittes.
Denn ohne diese Instruktionen gäbe es keine Autos, keine Flugzeuge, kein Antibiotika

55
Vgl. Häusel 2008a, S. 36ff
56
Vgl. Häusel 2008a, S. 246
57
Vgl. Wichterich, Druyen 2010
58
Vgl. Häusel 2005, S. 86ff
59
Vgl. Häusel 2008a, S. 36ff
60
Vgl. Häusel 2008a, S. 37ff
Neurowissenschaft trifft Marketing: Im Licht wissenschaftlicher Erkenntnisse 25

und keine Computer61. Eines der maßgeblich wirkenden Hormone ist hier das männliche
Sexualhormon Testosteron62. Instruktionen, die vom Dominanz-System kommen, sind:
 Setze dich durch!
 Strebe nach oben!

 Sei besser als andere!


 Vergrößere deine Macht!

 Verdränge deine Konkurrenten!


 Erweitere dein Territorium!

 Erhalte deine Autonomie!


 Sei aktiv!

Emotional erleben wir die Erfüllung dieser Instruktionen als Gefühl des Stolzes, des
Sieges und der Überlegenheit. Die negativen Gefühle hierbei sind Ärger, Wut und inne-
re Unruhe. Als Kaufmotiv macht sich das Dominanz-System beim Erwerb von Status-
produkten aller Art (teure Uhren, Parfüm, Mode usw.), Autos, Maschinen und Werk-
zeugen, die die Selbstwirksamkeit erhöhen, Produkten, die überlegene Kennerschaft
signalisieren (Weine, besonders aktuelle Produkte usw.), Produkten und Dienstleistun-
gen, von denen wir uns Stärke und Schnelligkeit versprechen, Produkten sowie Syste-
men und Dienstleistungen, die die Effizienz und Leistungsfähigkeit erhöhen, bemerk-
bar.63

2.4 Die Limbic Map® – Die Emotions-, Motiv- und Wertelandkarte


Eines der Kernergebnisse von Häusels Forschungsarbeit ist die Limbic Map® (siehe
Abbildung 2.4). Sie verknüpft die Emotions- und Motivsysteme mit Werten. Werte des-
halb, so erklärt Häusel, weil es im Marketing darum geht, die Werte seiner Zielgruppe
anzusprechen. Es existiert bereits eine Vielzahl von universellen und speziellen Werte-
Modellen, wie zum Beispiel Schwartz´ Theorie „Universals in the content and structure
of values“ oder dem Konzept der „Sinus-Milieus“64, das speziell für die Zielgruppen-
Bildung konzipiert wurde. Das Problem ist, so erläutert Häusel, dass die existierenden
Werte- und Motivmodelle voneinander losgelöst sind und somit nicht zueinander kom-
patibel sind. Ziel der Limbic Map® ist es daher, verständlich und nachvollziehbar dar-

61
Vgl. Häusel 2005, S. 70
62
Vgl. Häusel 2008a, S. 247
63
Vgl. Häusel 2008a, S. 37
64
Die Sinus-Milieus gruppieren Menschen, die sich in ihrer Lebensauffassung und Lebensweise ähneln.
Neurowissenschaft trifft Marketing: Im Licht wissenschaftlicher Erkenntnisse 26

zustellen, was im Kopf des Kunden wirklich vorgeht, sowie vor allem die Emotions-
und Motivsysteme mit Werten zu verknüpfen.65

Auf der Limbic Map® erkennen wir zunächst die drei großen Emotionssysteme sowie
die Motiv-Submodule
module in Form von Kreisen und Ellipsen. Die Platzierungen
Platzie basieren
hierbei auf Ergebnissen der Psychologie und der Hirnforschung. Neben den bereits vor-
vo
gestellten Emotionssystemen und Motiv-Submodulen
Motiv Submodulen sind auf der Limbic Map® Mi-
schungen zwischen den großen drei Motiven vorhanden. Diese existieren einerseits,
einerseits da
die Emotionssysteme unabhängig voneinander sind,
sind und durch gleichzeitige Aktivität
Mischungen entstehen und andererseits, weil wir diese benötigen, um alle Kaufmotive,
Bedürfnisse, Wünsche und Werte von Kunden erklären zu können. Im Folgenden sollen
die Mischungen aus den drei Motiven erläutert werden. Abbildung 2.4 zeigt dabei die
einzelnen Werte des Menschen auf der Limbic Map®.66

Abbildung 2.44: Limbic Map® und die Werte des Menschen (Mit freundlicher
reundlicher
Genehmigung von Dr. Hans-Georg Häusel)

 Abenteuer/Thrill ist eine Mischung aus Dominanz und Stimulanz. Zum einen exis-
tiert hier der Drang,
Drang über sich selbst hinauszuwachsen sowie sich zu beweisen
(=Dominanz), zumum anderen der Wunsch, etwas Neues
eues zu entdecken (=Stimulanz).
(=Stimulanz

 Fantasie/Genuss ist eine Mischung aus Stimulanz und Balance.


Balance Das Stimulanz-
Stimulanz
System regt uns hierbei an, nach Neuem und nach unbekannten Genüssen zu su-
s
chen, während uns das Balance-System
Balance m dabei ausbremst. Dadurch wird aus der akti-
akt

65
Vgl. Häusel 2008a, S. 44
66
Vgl. Häusel 2008a, S. 43
Neurowissenschaft trifft Marketing: Im Licht wissenschaftlicher Erkenntnisse 27

ven Suche ein eher passives und offenes „auf sich zukommen lassen“ bzw. ein
Träumen und Fantasieren.
 Disziplin/Kontrolle ist eine Mischung aus Balance und Dominanz. Die Instruktio-
nen des Balance-Systems propagieren Ordnung, Stabilität und möchten so wenig
Veränderung wie möglich. Das Dominanz-System hingegen möchte das Geschehen
kontrollieren und regeln. Das heißt, einerseits muss alles konstant und berechenbar
sein, auf der anderen Seite möchte man selbst die Spielregeln bestimmen und das
Steuer fest in der Hand halten. 67

2.5 Verknüpfung von Emotionen und Produkten


Konsumenten geben viel Geld aus, um ihre unterschiedlichen Wünsche und Motive zu
befriedigen. In der Regel hat jedes Produkt einen funktionalen Nutzen. Ein Auto trans-
portiert uns von A nach B, mit Schokolade können wir unsere Geschmacksnerven ver-
führen und mit einer elektrischen Zahnbürste befriedigen wir unseren Wunsch nach
gesunden Zähnen. Für gewöhnlich aktivieren Produkte beim Konsumenten immer un-
bewusst spezifische Motiv- und Emotionssysteme im Gehirn. Nur wenn dies der Fall
ist, haben Produkte und Dienstleistungen für ihre Konsumenten einen Wert.68 Die elekt-
ronische Zahnbürste beispielsweise spart zum einen Zeit und erhöht die Selbstwirksam-
keit (Dominanz-Motiv), zum anderen tun wir etwas für unsere Gesundheit (Balance-
Motiv). Abbildung 2.5 zeigt die Produkttypen der betreffenden Motivfelder auf der
Limbic Map®.
Häusel stellte bei der Analyse von erfolgreichen Produkten auf der Limbic Map® fol-
gendes fest: Je mehr Emotions- und Motivfelder durch ein Produkt oder eine Dienstleis-
tung positiv angesprochen werden und je stärker sie es tun, desto wertvoller und interes-
santer sind sie für den Konsumenten69. Ist die Aktivierung vieler verschiedener Motiv-
und Emotionsfelder durch ein einzelnes Produkt besonders intensiv, so verspüren wir
sogar eine große Sehnsucht nach diesem Produkt und glauben, ohne dieses nicht mehr
leben zu können. Typischerweise wird diese außerordentliche Sehnsucht auch durch
eine starke Marke verursacht, die das Produkt durch Status- oder Individualisierungs-
versprechen zusätzlich emotional aufladen.

67
Vgl. Häusel 2008a, S. 44
68
Vgl. Häusel 2008a, S. 52
69
Vgl. Häusel 2008a, S. 53
Neurowissenschaft trifft Marketing: Im Licht wissenschaftlicher Erkenntnisse 28

Abbildung 2.5: Die


Produktkategorie betref-
betre
fende Motivfelder auf
der Limbic Map®

Wenn für die Nutzung oder den Konsum eines Produktes verschiedene Motivationen
„Multimotivationalität“ 70 Fragen wir beispielsweise,
existieren, so spricht Häusel von „Multimotivationalität“.
warum Konsumenten Wein trinken,
trinken, stellen wir fest, dass Wein fast den ganzen Raum
der Limbic Map® abdeckt (siehe Abbildung 2.6).

Abbildung 2.6: Multi-


motivationalität von
Wein

2.6 Über Sexualität, Risiko, Geld und Rationalität

2.6.1 Warum wir Risiken eingehen


Ob wir uns ein neues innovatives Produkt kaufen, eine neue Sportart ausprobieren oder
uns auf das Risiko einer neuen beruflichen Perspektive einlassen,
einlassen, die
d Suche nach dem
Neuen ist gewöhnlich mit einem Risiko verbunden. Dabei drängen die Balance-
Instruktionen auf Bewahrung des Gewohnten,
Gewohn auf Vermeiden jeder Störung und Unsi-
cherheit sowie auf Beharren im aktuellen Zustand.. Jedoch stehen den de Balance-
Instruktionen die des Stimulanz-
Stimulanz und Dominanz-Systems entgegen.. Diese drängen zu

70
Vgl. Häusel 2008a, S. 56ff
Neurowissenschaft trifft Marketing: Im Licht wissenschaftlicher Erkenntnisse 29

Fortschritt und Expansion und belohnen uns dafür71. Einerseits belohnt uns das Stimu-
lanz-System mit einem lustvollen Kribbeln, andererseits wird durch die mögliche zu-
sätzliche Macht das Dominanz-System aktiviert. Diese Instruktionen sind zusammen
dafür verantwortlich, dass wir Risiken eingehen.72

2.6.2 Was Geld so wertvoll macht


Das reizvolle an Geld ist, dass wir uns damit alle Wünsche und Motive erfüllen können.
Beispielsweise können wir uns einen Sportwagen kaufen (Dominanz), wir können uns
Unterhaltungselektronik wie Spielkonsolen oder teure Fernseher kaufen (Stimulanz)
oder es in unsere Alters- und Gesundheitsvorsorge investieren (Balance). Hierin liegt
die emotionale Bedeutung. Es ist ein Universalschlüssel zur Erfüllung aller Wünsche.
Ein weiterer Aspekt des Geldes ist, dass es eine Joker-Funktion hat. Wir können es in
jeder Situation und zu jeder Zeit einsetzen.73 Ein kurzes Beispiel: Angenommen unser
Kühlschrank ist leer, wir kommen spät am Abend von der Arbeit wieder, so dass wir
uns beeilen müssten, um Essen einzukaufen und unseren Hunger zu stillen. Mit Geld
haben wir die Möglichkeit, etwas telefonisch zu bestellen und liefern zu lassen. Die
gewonnene Freiheit und Autonomie sowie die Bequemlichkeit befriedigt in dieser Si-
tuation alle drei Emotionssysteme. Wir sehen, Geld ist eine höchst emotionale Angele-
genheit.

2.6.3 Zeit ist Geld, aber wieso?


Benjamin Franklin sagte einst „Zeit ist Geld“, aber wieso? Die Menschen im Mittelalter
hatten keine Uhren. Entweder sie hatten Zeit oder sie nahmen sie sich. Taktgeber war
die Natur: Tag und Nacht, Ebbe und Flut, Sonne und Mond und die Jahreszeiten. Die
Erfindung der Uhr war ein Meilenstein. Mit ihr synchronisierten und ordneten Kaiser
und Könige das gesellschaftliche Leben. Wertvoll wurde Zeit, als Gehalt und Zinsen an
Zeit gekoppelt wurden. Aus Zeit wurde Geld, sie erhielt somit die gleiche emotionale
Bedeutung wie Geld. Der Unterschied zu Geld ist, dass sich Zeit nicht auf Vorrat spei-
chern lässt.74 Ein weiterer Aspekt der Zeit ist, dass das Handeln des Konsumenten auf
Lust-Maximierung eingestellt ist75. Bei Tätigkeiten, die Unlust erzeugen, gilt sein Inter-
esse der Zeitersparnis, um die dann „gewonnene“ Zeit für lustvolle Aktivitäten einzu-
setzen.

71
Vgl. Häusel 2005, S. 31
72
Vgl. Häusel 2005, S. 89
73
Vgl. Häusel 2008a, S. 50
74
Vgl. Häusel 2008a, S. 50
75
Vgl. Häusel 2008a, S. 77
Neurowissenschaft trifft Marketing: Im Licht wissenschaftlicher Erkenntnisse 30

2.6.4 Was Rationalität wirklich ist


Schauen wir die Limbic Map® genauer an, entdecken wir zwischen den Motivatoren
Balance und Dominanz Begriffe, die wir im Wesentlichen mit Rationalität verbinden.
Begriffe wie Logik, Funktionalität, Effizienz und Leistung. Rationalität ist somit Teil
unseres Motiv- und Emotionssystems. Dahinter steckt der Wunsch, unsere Welt, unsere
Umgebung, aber auch Produkte beherrschbar und berechenbar zu machen. Somit wird
die vorherrschende Meinung, dass Rationalität das Gegenteil von Emotionalität ist, wi-
derlegt. Im Gegenteil, Rationalität ist höchst emotional und steht gleichberechtigt neben
dem kreativ-unberechenbaren Denken (Stimulanz) und dem nachdenklich-besinnlichen
Denken (Balance).76

Emotionen sind wichtige Sensoren, die uns sicher durchs Leben führen sollen. Somit ist
auch Rationalität eine lebenswichtige und damit sinnvolle Funktion. Mit Rationalität
meinen wir eigentlich Vernunft, und wenn wir von emotionalem Verhalten sprechen,
meinen wir eigentlich unvernünftiges oder irrationales Verhalten. Der englische Philo-
soph Thomas Hobbes definiert Vernunft wie folgt: „Vernunft ist die Fähigkeit, mit
Konsequenzen zu rechnen“. Um die Konsequenzen einschätzen zu können, also um eine
Situation zu bewerten, bedarf es des Verstandes. Verstand wiederum ist die Fähigkeit,
Sachverhalte wie zum Beispiel „zehn Euro sind weniger als hundert Euro“ zu erkennen.
Das heißt, wir versuchen, kausale Zusammenhänge zu entdecken und die Welt für uns
zu ordnen. Warum ordnen wir die Welt? Weil wir Vorhersagen treffen, um die Kontrol-
le und Herrschaft über eine Situation zu haben, um wiederum sicher gehen zu können.77
Kommen wir wieder zurück zu den Kaufentscheidungen. Auf der einen Seite haben wir
eine Vielzahl von Wünschen, die uns nie ausgehen. Auf der anderen Seite haben wir nie
genug Geld, um alle Wünsche zu erfüllen. Der Konsument hat somit, wie jeder andere
Organismus auf der Welt auch, täglich die Aufgabe, mit einem Minimum an Ressour-
cen (Geld, Zeit) und Energie ein Maximum an Bedürfnissen zu befriedigen. Schafft er
sich beispielsweise ein iPhone mit hohen monatlichen Kosten an, hat er womöglich
nicht mehr genug Geld für eine Investition in die Altersvorsorge. Das bedeutet, Men-
schen rechnen und versuchen ständig, mit möglichst wenig Geld viele Bedürfnisse zu
befriedigen. Biologen und Philosophen verstehen unter „Rationalität“ die Optimierung
zwischen minimalem Einsatz und maximaler Lust. Daraus lässt sich ableiten, dass auch
Rationalität höchst emotional ist. Denn sie hat das Ziel, möglichst viele positive und
belohnende Emotionen zu bescheren und gleichzeitig negative, bestrafende Emotionen

76
Vgl. Häusel 2008a, S. 62ff
77
Vgl. Häusel 2008a, S. 74ff
Neurowissenschaft trifft Marketing: Im Licht wissenschaftlicher Erkenntnisse 31

zu vermeiden. 78 Wie wir im Kapitel 2.7 „Worin sich Konsumenten unterscheiden“ noch
sehen werden, ist das Rationalitäts-Optimum individuell sehr unterschiedlich.

2.6.5 Keine Emotionen – kein Geld


Wie wir gesehen haben, hat Geld einen sehr hohen emotionalen Wert. Bei Versuchen
und Messungen mit dem Hirn-Tomographen wurde folgendes festgestellt: Gewinnen
wir Geld, so aktiviert sich im limbischen System der Lust- und Belohnungskern. Verlie-
ren wir hingegen Geld, wird die Insula, ein wichtiges Schmerzzentrum in unserem Ge-
hirn, aktiv. Es ist beispielsweise auch für Zahnschmerzen oder bei schmerzhaften Tren-
nungen vom Lebenspartner aktiv. Verknüpfen wir das mit den in diesem Kapitel bereits
erwähnten Erkenntnissen, ergibt sich folgendes: Evaluieren wir den Kauf eines Produk-
tes, findet im Gehirn eine Preis- und Wertkalkulation statt. Wir verrechnen die zu er-
wartende Lust mit dem Schmerz, der mit dem Verlust des Geldes einhergeht. Häusel
leitet daraus folgendes ab: Anbieter, die ihren finanziellen Profit erhöhen möchten,
müssen bei ihren Kunden den Trennungsschmerz vom Geld durch positive Emotionen
kompensieren.79 Dies lässt sich am Phänomen des iPods oder iPhones gut zeigen. Die
positiven Emotionen, die Apple-Produkte durch Individualisierungs- und Statusverspre-
chen vermitteln, sind für viele Konsumenten Anlass, den deutlich höheren Preis gege-
nüber Produkten mit vergleichbaren Funktionen zu bezahlen.

2.7 Worin sich Konsumenten unterscheiden

2.7.1 Limbic® Types - Wie sich die Konsumenten im Gehirn unterscheiden


Schauen wir in unseren Freundeskreis, merken wir, dass Menschen sehr unterschiedlich
sind. Gleiches gilt für Konsumenten, aber worin unterscheiden sie sich? Die individuel-
le Wahrnehmung und Bewertung von Außenreizen, also das, was der Konsument als
wichtig und weniger wichtig ansieht, erfolgt strikt nach der Logik und den Vorgaben
der limbischen Instruktionen80. Die Unterschiede lassen sich mit verschieden starken
Ausprägungen der Emotions- und Motivsysteme erklären. Somit setzt sich die Persön-
lichkeit aus einem individuellen Mix von Balance, Dominanz, Stimulanz sowie deren
dazugehörigen Submodulen zusammen (siehe Abbildung 2.7). Aus diesem Grund
steuern die limbischen Instruktionen auch die kognitive Ebene des Menschen. Dabei
geht die Verhaltensgenetik davon aus, dass circa 50% der Persönlichkeit angeboren sind
und die verbleibenden 50% durch Erziehung, Kultur und Lebenserfahrung beeinflusst
werden. Während in der Kindheit noch stärkere Veränderungen der Persönlichkeit mög-

78
Vgl. Häusel 2008a, S. 65
79
Vgl. Häusel 2008a, S. 68
80
Vgl. Häusel 2005, S. 33
Neurowissenschaft trifft Marketing: Im Licht wissenschaftlicher Erkenntnisse 32

lich sind, gilt sie im Erwachsenenalter


Erwachsenen als relativ stabil. Jedoch kann sie sich durch grö-
ßere Schicksalsschläge oder Grenzerfahrungen nochmals ändern. Die Stabilität der Per- Pe
sönlichkeitsmerkmale ermöglicht es, Zielgruppen anhand der sich ähnelnden Motiv-
und Emotionsausprägung zu definieren.81

Abbildung 2.7:
Emotionale Strukturen
der Persönlichkeit

Der individuelle Mix der


Emotionssysteme
stimmt die Struktur der
menschlichen Persö
Persön-
lichkeit82

Wenn wir den Konsumenten durch einen Mix der unterschiedlich stark ausgeprägten
Motivsysteme und Submodule definieren,, entsteht eine riesige Anzahl von unterschied-
unterschie
lichen Konsumenten.. Diese
D Komplexität ist jedoch für die Marketingpraxis nicht hilf-
hil
reich. Daher nimmt Häusel einen gewissen Informationsverlust in Kauf und hat die
Kombinationsmöglichkeiten
binationsmöglichkeiten auf sieben verschiedene so genannten Limbic® Types re-
duziert. Jeder dieser sieben Konsumenten-Typen
Konsumenten Typen hat einen entsprechenden Emotions-
Emotion
schwerpunkt,, wobei auch andere Emotionssysteme stärker ausgeprägt sein können.
können

Abbildung 2.8: Die


Limbic® Types und
ihre Verteilung in
Deutschland83

81
Vgl. Häusel 2008a, S. 98
82
Vgl. Häusel 2008a, S. 98
83
Typologie der Wünsche 2010
Neurowissenschaft trifft Marketing: Im Licht wissenschaftlicher Erkenntnisse 33

Kaufentscheidungen trifft jeder Typ aus seiner unbewussten und subjektiven Weltwahr-
nehmung, die von seinen Emotions- und Motivationssystemen bestimmt wird.84 Abbil-
dung 2.8 zeigt die verschiedenen Limbic® Types sowie ihre Verteilung in Deutschland:

Der/die Traditionalist(in)

Aufgrund der starken Ausprägung des Balance-Systems hat ein Traditionalist ein erhöh-
tes Sicherheitsbedürfnis. Dafür sorgt eine erhöhte Konzentration des Stresshormons
Cortisol. Aus diesem Grund ist er eher etwas ängstlich, vorsichtig und gegenüber
Neuem sehr zurückhaltend. Zudem prüfen Traditionalisten alles äußerst genau und be-
schäftigen sich sehr lange und intensiv mit Details. Ihr Konsum- und Einkaufsverhalten
ist sehr stark an Gewohnheiten und der breiten Masse orientiert. Obwohl ein Traditiona-
list tendenziell sehr sparsam ist, kauft er auch Markenprodukte. Wobei der Grund nicht
Individualisierung ist, sondern weil Marken Sicherheit und Vertrauen versprechen.
Wichtige Kaufaspekte für Traditionalisten sind Qualität, Sicherheit, Zuverlässigkeit,
guter Service sowie eine persönliche Betreuung.

Der/die Harmoniser(in)

Auch beim Harmoniser geht der stärkste Einfluss vom Balance-System und seinen Ner-
venbotenstoffen aus, wodurch er viele Merkmale aufweist, die auch beim Traditionalis-
ten zu finden sind. Der Unterschied zum Traditionalisten besteht in der besonders star-
ken Ausprägung des Bindungs- und Fürsorge-Moduls. Das beruht auf einer erhöhten
Konzentration des Sozial- und Kuschelhormons Oxytocin. Der Harmoniser ist zwar
vorsichtig, aber auch offener für andere. Insbesondere Produkte mit sozialem Aspekt
sind für ihn besonders interessant.

Der/die Genießer(in)

Beim Genießer sind Stimulanz- und Balance-System mit ihren Nervenbotenstoffen


gleich stark aktiv. Er zeichnet sich durch eine offene und bejahende Lebensführung aus.
Für den Genießer sind Produkte, die die Fantasie anregen, zum Träumen verführen und
einen hohen Genusswert versprechen, besonders interessant. Er liebt Einfachheit, Shop-
pen und ist kontaktfreudig, weshalb er gerne Dinge unternimmt, bei denen man neue
Menschen kennenlernt. Der Preis spielt für ihn keine große Rolle, aber er ist sparsam,
weil er für möglichst wenig Geld viel Genuss haben möchte. Der Genießer ist der typi-
sche Konsument von Wellnessprodukten und Dienstleistungen mit sensuellem Wohl-
fühlcharakter.

84
Vgl. Häusel 2008a, S. 99–101
Neurowissenschaft trifft Marketing: Im Licht wissenschaftlicher Erkenntnisse 34

Der/die Hedonist(in)

Der Hedonist wird beherrscht vom Dopamin und somit vom Stimulanz-System. Er ist
ständig auf der Suche nach Neuem und nach der nächsten Belohnung. Er ist geprägt von
einer sehr optimistischen Grundstimmung und Risikofreude, weshalb er meist sehr
spontan entscheidet, ohne viel nachzudenken. Der Hedonist ist gewöhnlich der Erste,
der sich mit neuen Trends und neuen Produkten beschäftigt, und ist somit der klassische
„Early Adopter“85. Ihn interessieren Produkte mit starkem Individualitäts- und Extrava-
ganzcharakter sowie Produkte, die Erlebnis und Unterhaltung versprechen. Aufgrund
seiner Risikofreude ist die Einkaufsstätten-Treue genauso wenig vorhanden wie das
Bedürfnis nach persönlicher Beratung.

Der/die Abenteurer(in)

Neben dem Dopamin hat der Abenteurer auch eine erhöhte Konzentration des männli-
chen Sexual- und Dominanz-Hormons Testosteron im Kopf, was ihm eine kämpferische
Komponente verleiht. Rebellion, sich durchsetzen, schneller sein, stärker sein, sich be-
weisen und trotzdem etwas erleben, das alles ist für den Abenteurer wichtig. Er ist noch
risikofreudiger als der Hedonist. Auch er ist weder Stammkunde noch braucht er per-
sönliche Beratung, denn die Informationen, die er benötigt, holt er sich im Internet.

Der/die Performer(in)

Beim Performer dominiert im Gehirn das Sexual- und Dominanzhormon Testosteron.


Es treibt den Performer nach vorne und aktiviert seinen Ehrgeiz. Im Gegensatz zu Do-
pamin, das für leichte Ablenkbarkeit sorgt, bewirkt das Testosteron eine starke Fokus-
sierung. Ein Ziel, das sich der Performer vornimmt, erreicht er gewöhnlich auch. Er
bevorzugt Einkaufsstätten, die für Cleverness stehen oder hohen Status versprechen
Und ihn interessieren Produkte, die einen besonders hohen Prestigewert haben. Der Per-
former demonstriert gerne seine Überlegenheit und Kennerschaft. Daher konsumiert er
insbesondere Produkte, die überlegene Leistung, technische Perfektion und/oder Status
versprechen. Produkte vor allem des täglichen Bedarfs, die eher unbemerkt verwendet
werden können, kauft er trotzdem beim Discounter, denn das steht für Cleverness. Der
Preis spielt für den Performer keine Rolle, solange Status- und Prestigegewinn groß
sind.

Der/die Disziplinierte

Beim Disziplinierten haben das Balance- und Dominanz-System die Regie im Kopf,
allerdings dominiert hier das pessimistische Balance-System. Er sucht keine Abwech-

85
Als Early Adopter (frühzeitige Anwender) werden Menschen bezeichnet, die die neuesten technischen
Entwicklungen oder die neuesten Produktversionen zu einem sehr frühen Zeitpunkt erwerben.
Neurowissenschaft trifft Marketing: Im Licht wissenschaftlicher Erkenntnisse 35

slung, da er nur einen geringen Dopamin-Anteil im Gehirn hat. Das Testosteron wirkt
sich beim Disziplinierten im Wunsch nach Macht und Kontrolle aus, nicht jedoch in
Statusstreben. Der Disziplinierte ist sehr sparsam und kauft nur das, was er wirklich
braucht. Produkte müssen ihre Funktion erfüllen, nicht mehr. Von größerer Bedeutung
sind für ihn Qualitäts- und Garantieaspekte, denn er möchte Sicherheit und Kontrolle.
Aufgrund seiner allgemeinen Vorsicht und Sparsamkeit vergleicht er Preise und nimmt
sich sehr viel Zeit für Kaufentscheidungen. Einfachheit und alles, was die Komplexität
reduziert, sind ihm willkommen, z.B. Produkttests unabhängiger Organisation wie Stif-
tung-Warentest.86 87

2.7.2 Die Persönlichkeit bestimmt das Produktinteresse


In Abschnitt 2.5 wurde gezeigt, dass verschiedene Produktkategorien verschiedene
Emotions- und Motivfelder aktivieren. Verknüpfen wir das mit den gerade vorgestellten
Limbic® Types und ihren Produktvorlieben, ergibt sich eine starke Korrelation. Häusels
Limbic® Types wurden mit der „Typologie der Wünsche“ (TdW) des Burda-Verlags
verifiziert. TdW ist eine Marktforschungs-Datenbank, die Wünsche, Produktinteressen,
Statements, demographische Daten und vieles mehr von über 20.000 Konsumenten be-
inhaltet und regelmäßig aktualisiert wird. Dadurch lassen sich die einzelnen Auswer-
tungen zu den Interessen, Lebenseinstellungen und Produktvorlieben der Limbic® Ty-
pes durchführen.88 Die folgenden Abbildungen beinhalten Indexwerte. In Abbildung
2.9:
Produktinteresse an Videospielen in Deutschland“ ist beispielsweise der Index des Dis-
ziplinierten 58, was bedeutet, dass er ein 42 Prozent (100 - 58 = -42 Prozent) geringeres
Interesse als die Durchschnittsbevölkerung an diesen Produkten hat. Hingegen ist das
Interesse an Videospielen des Abenteurers um 237 Prozent (337 – 100 = +237 Prozent)
höher als das der Durchschnittsbevölkerung.

86
Typologie der Wünsche 2010
87
Vgl. Häusel 2008a, S. 102–106
88
Typologie der Wünsche 2010
Neurowissenschaft trifft Marketing: Im Licht wissenschaftlicher Erkenntnisse 36

Index
400 Abenteurer
337
350
300 Hedonist
250 229
200 Genießer
Performer
150 121
102
100 Abbildung 2.9:
50 Produktinteresse an
0 Traditionalist Disziplinierter
Harmoniser 58
Videospielen in
45
37 Deutschland89

Das überdurchschnittliche Interesse des Abenteurers an Videospielen verwundert nicht.


Auf der einen Seite aktiviert ein Videospiel das Stimulanz-System durch den unterhal-
tenden und spielerischen Aspekt. Auf der anderen Seite geht es darum, besser zu sein
als der Gegenspieler und sich durchzusetzen, was wiederum das Dominanz-System ak-
tiviert. Genauso deutlich sieht man, dass Traditionalisten, Harmoniser und Disziplinier-
te die größten Videospielverweigerer sind. Das lässt sich damit erklären, dass sie nicht
so stark durch das Stimulanz-System getrieben sind. Ein wichtiger Aspekt spielt hierbei
auch die Qualität. Denn ob ein Konsument stärker oder weniger stark auf Qualität acht-
et, hängt maßgeblich von seinen Produktinteressen und Vorlieben ab. Bei Produkten,
die einen Konsumenten nur wenig interessieren, wird auch nur wenig von der Qualität
erwarten. Zudem ist der Konsument nicht bereit, dafür viel Geld zu bezahlen. Hingegen
wird bei Produkten, die ihn besonders stark interessieren, eine hohe Qualität erwartet
und auch die Bereitschaft, einen höheren Preis dafür zu zahlen, ist gegeben. 90

Index Abenteurer
193
200 Hedonist
Performer
171
175 163

150
Genießer
125 113
Abbildung 2.10:
100
Qualitätsbewusstsein
75 der Unterhaltungs-
Traditionalist Disziplinierter
50 elektronik in Deutsch-
70 Harmoniser 74
56 land91

Abbildung 2.10 visualisiert das Qualitätsbewusstsein der Limbic® Types bei Unterhal-
tungselektronik, deren Schwerpunkt bei Stimulation und Technik (Dominanz) liegt.
Diese Produktkategorie interessiert vor allem Hedonisten (Stimulation), Abenteurer

89
Typologie der Wünsche 2010
90
Vgl. Häusel 2008a, S. 107–112
91
Typologie der Wünsche 2010
Neurowissenschaft trifft Marketing: Im Licht wissenschaftlicher Erkenntnisse 37

(Stimulation und Technik) und Performer (Technik). Anders bei Gesundheitsprodukten,


wie Abbildung 2.11 zeigt. Hier sind es vor allem Traditionalisten und Harmoniser, de-
nen die Qualität von Gesundheitsprodukten (Balance-Schwerpunkt) wichtig ist. Hedo-
nisten und Abenteurern ist die Qualität hier hingegen relativ gleichgültig.

Index
175

150 Traditionalist
118 Harmoniser Genießer Performer
125 112 107 107
100
Abbildung 2.11:
75
Hedonist
Disziplinierter Qualitätsbewusstsein
50 82
74 von Gesundheits-
Abenteurer
25 49 produkten in Deutsch-
land92

Bei der Analyse der Qualitätsansprüche zeigt sich, dass die Performer durchweg sehr
hohe Ansprüche haben. Aber ein Blick ins Portemonnaie der Limbic® Types (siehe
Abbildung 2.12) zeigt, dass die Performer es sich leisten können. Sie haben in der Regel
über 200% häufiger ein Einkommen von über 2.500 € pro Monat.

Index Performer
305
300

250

200
Traditionalist Hedonist Abenteurer
150
110 102 105 Abbildung 2.12:
100
Genießer
Limbic® Types mit
Disziplinierter
50 Harmoniser 99 Einkommen höher als
95
56
2.500 € pro Monat93

2.7.3 Bedeutung der Soziodemographie


Es lässt sich schwer von der Hand weisen, dass Konsumenten sich neben verschiedenen
Ausprägungen der Emotions- und Motivsysteme noch in anderen Merkmalen unter-
scheiden. Dazu gehören etwa Alter, Geschlecht, Einkommen, Bildung, Beruf, usw.
Dennoch sind einige Konsumentenmerkmale von Häusels Zielgruppeneinteilung nicht
völlig unabhängig von soziodemographischen Merkmalen. Beispielsweise ist bei Kon-
sumenten mit höherem Schulabschluss auch der Anteil an Performern, Hedonisten und
Abenteurern höher. Dies erklärt sich wie folgt: Für den Performer ist Wissen gleich

92
Typologie der Wünsche 2010
93
Typologie der Wünsche 2010
Neurowissenschaft trifft Marketing: Im Licht wissenschaftlicher Erkenntnisse 38

Macht (Dominanz), während für den Hedonisten Wissen gleich Neues erfahren (Stimu-
lanz) bedeutet. Für Abenteurer hingegen trifft dies nur bedingt zu, denn durch die hohe
Impulsivität sind sie sehr ungeduldig, was sich negativ auf die für das Lernen
L notwen-
94
dige Konzentration auswirkt.
auswirkt

Ein außerordentlich wichtiger Gesichtspunkt beim Konsumverhalten ist das Alter. Denn
natürlich spielt es unabhängig vom Gehirntyp
Ge eine Rolle, ob ein Konsument 25 oder 65
Jahre alt ist. Häusel erklärt, dass sich mit
it dem Alter das Gehirn, die Emotions-
Emotions und Mo-
tivationssyteme,
syteme, der Konsumstil, die Einkaufspräferenzen, aber auch die Fähigkeit
Fäh zu
denken und zu lernen verändern.
verändern Das zeigt ein Blick über die Veränderung des Neuro-
Neur
chemischen Haushaltes über die verschiedenen Altersstufen hinweg.
hinweg Abbildung 2.13
zeigt die Entwicklungen des Belohnungshormons Dopamin, des Sexualhormons Testos-
Testo
teron sowie des Angst- und Stresshormons Cortisol.
Cortisol

Abbildung 2.13:
Die Neurochemische
Veränderung mit dem
Altern95

Die folgenden Absätze beschreiben die unterschiedlichen Auswirkungen der in Abbil-


dung 2.13 ersichtlichen
lichen neurochemischen Veränderung über
über die verschiedenen Alters-
Alter
stufen
en auf das Konsumentenverhalten.

Konsumenten im Alter von 14-20 Jahren

Im Alter bis 20 Jahre ist das primäre biologische Ziel das Lernen.. Für die ausreichende
Neugier sorgt eine hohe Konzentration von Dopamin im Kopf. Mit Einsetzen der Puber-
tät steigt abb etwa 14 Jahren
Jahre die Produktion der Sexualhormone deutlich an, an vor allem
96
Östrogen und Testosteron
osteron . Es ist die Phase des Erwachsenwerdens. Die Sexualhormo-
ne ermuntern die Jugendlichen,
Jugendlichen besser und attraktiver als die Konkurrenz zu sein,
sein was
zu erhöhter Risikobereitschaft,
Risikobereitschaft kämpferischem Verhalten (Abenteuer/
benteuer/-Rauf-Modul) und
vielen sozialen Problemen
men führt. Dazu kommen permanente
ermanente Schwankungen zwischen

94
Vgl. Häusel 2008a, S. 115
95
Vgl. Häusel 2008a, S. 147
96
Östrogen zeigt über das Alter einen ähnlichen Verlauf wie Testosteron.
Neurowissenschaft trifft Marketing: Im Licht wissenschaftlicher Erkenntnisse 39

dem pessimistisch wirkenden Balance-System und dem positiv wirkenden Dominanz-


und Stimulanz-System. Sie sorgen für hohe innere Spannungen, was sich in Form von
Stimmungsschwankungen, Reizbarkeit und Unsicherheit auswirkt. Die Jugendlichen
möchten einerseits autonom und besonders individuell sein. Andererseits sorgt das noch
sehr aktive Bindungs-Modul dafür, sich mit Gleichaltrigen zu Gruppen zusammen zu
tun, die Schutz und Geborgenheit geben. Im Kreis dieser Gruppen, so genannter Peer-
Groups, existiert ein großer Konformitätsdruck mit eigensinnigen Regeln. Diese bein-
halten Rituale, Vorgaben welche Marken zu tragen sind, wie die Mitglieder zu denken
haben und wie sie sich zu verhalten haben. Die relevanten Marken und Produkte der
Peer-Group haben dabei einerseits die Funktion, Zugehörigkeit zu der Gruppe auszud-
rücken und andererseits, sich von anderen Gruppen abzugrenzen.
Besonders interessant für männliche Konsumenten dieses Alters sind Produkte, die
Männlichkeit symbolisieren, wie Zigaretten, Alkohol, Autos, aber auch Computer oder
Unterhaltungselektronik. Zudem favorisieren sie Marken, die Coolness, männliche
Überlegenheit oder Abenteuer vermitteln. Mädchen hingegen interessieren sich über-
wiegend für ihr eigenes Aussehen, dazu gehören Mode, Kosmetik und alles, was dazu
beiträgt, sich selbst attraktiver und begehrenswerter zu machen.

Konsumenten im Alter von 20-30 Jahren

Häusel beschreibt, dass das Alter von 20-30 Jahren biologisch betrachtet als die Zeit der
Partnersuche, des sexuellen Wettbewerbs, der Fortpflanzung sowie der Rangordnungs-
und Territoriumssicherung ist. Es ist einer der wichtigsten Lebensabschnitte, denn wir
sind leistungstechnisch und sexuell in der Blüte unseres Lebens. Außerdem wird in die-
ser Zeit die Basis zur Erfüllung des Evolutionsauftrags gelegt. Der lautet, bringe mög-
lichst viele eigene Gene mit möglichst wenig Energieaufwand in die nächste Generati-
on97. Es ist ein andauernder Konkurrenzkampf für Männer und Frauen, bei dem es dar-
um geht, den besten Sexualpartner zu bekommen, die Geschlechtskonkurrenz auszut-
ricksen sowie möglichst viele Ressourcen für sich und den Nachwuchs zu sichern.98
Dabei sehen die Fortpflanzungsstrategien von Frauen und Männern sehr unterschiedlich
aus. Frauen suchen einen guten und treuen Partner, der für Schutz und Ernährung sorgt
und damit die Chancen für Nachwuchs und Weitergabe der Gene erhöht. Dazu locken
Frauen möglichst viele potenzielle Partner an, um sich dann den geeignetsten auszu-
wählen. Männer hingegen verfolgen die Strategie, mit möglichst vielen Frauen Ge-
schlechtsverkehr zu haben, um so zahlreichen Nachwuchs zu zeugen.99

97
Vgl. Häusel 2008a, S. 132
98
Vgl. Häusel 2008a, S. 145
99
Vgl. Häusel 2008a, S. 132
Neurowissenschaft trifft Marketing: Im Licht wissenschaftlicher Erkenntnisse 40

Dafür, dass wir uns im sexuellen Wettbewerb durchsetzen, sorgen unsere Hormone. Bei
Männern erhöht das Testosteron die Kampfbereitschaft und den Durchsetzungswillen.
Dies ist beispielsweise ein Grund dafür, warum im Alter zwischen 20 und 30 das Inter-
esse an Weiterbildung 86% höher ist als im Durchschnitt100. Denn mit einem höheren
Bildungsabschluss und einem guten Job steigt die Attraktivität für das andere Ge-
schlecht. Bei Frauen sorgt das Östrogen dafür, Aufmerksamkeit auf sich zu lenken und
ihre Attraktivität zu steigern. Die Rechnung im Kopf lautet, für möglichst wenig Res-
sourcen und Energie so viel Stimulanz- und Dominanz-Belohnung wie möglich. Die
Balance-Kraft hat in diesem Alter eine untergeordnete Rolle, was sich in einer erhöhten
finanziellen Risikobereitschaft äußert. Insbesondere das Dopamin motiviert den Kon-
sumenten, neue Wege zu gehen und auszuprobieren. Zudem sorgt es für die notwendige
Cleverness, um Konkurrenten im Buhlen um das andere Geschlecht auszuspielen.101 Aus
diesen Gründen sind in dieser Altersgruppe vor allem Produkte von Bedeutung, die die
eigene sexuelle Attraktivität steigern. Dazu gehören Mode und Kosmetik, Parfum, Sport
und Fitness, Autos, Weiterbildung, etc.

Konsumenten im Alter von 30-40 Jahren

Der Konsum im Alter von 30-40 Jahren ist geprägt von der Familiengründung. Mit der
Schwangerschaft und Geburt verändert sich bei der Frau auch der Hormonhaushalt. Im
Gehirn der Frau steigen der Oxytocin- und Prolactinspiegel sowie die Konzentration
anderer Hormone und Nervenbotenstoffe, die die Fürsorge für das Kind in den Vorder-
grund stellen. Frauen werden mit der Ausschüttung von Glückshormonen belohnt, wenn
sie sich ihrem Kind zuwenden und es umsorgen. In der Regel steigt mit der Geburt ei-
nes Kindes das Gesamtinteresse von Frauen an Kindern, Kinder- und Familienfragen
sowie an sozialen Themen. Der veränderte Hormonmix bleibt auch nach der Schwan-
gerschaft bestehen, auch wenn die Kinder bereits aus dem Haus sind.
Analog zur Frau verändert sich auch der Hormon- und Nervenbotenstoff-Cocktail des
Mannes bei der Geburt eines Kindes. Allein durch den Kontakt zu Kindern erhöht sich
die Konzentration des Fürsorge-Hormons Prolactin, auch wenn es nicht die eigenen
sind. Das Prolactin sorgt dafür, dass der Mann sanfter und kuscheliger wird. Das geht
einher mit einer leichten Absenkung des Testosteronspiegels. Ein Blick auf die Lim-
bic® Type-Verteilung von Personengruppen mit und ohne Kinder bestätigt, dass Kinder
die Persönlichkeit verändern (siehe Abbildung 2.16). Die risikoorientierten und expan-
siven Kräfte nehmen ab, die des Balance-Systems nehmen hingegen zu.

100
Typologie der Wünsche 2010
101
Vgl. Häusel 2008a, S. 148
Neurowissenschaft trifft Marketing: Im Licht wissenschaftlicher Erkenntnisse 41

Harmoniser
36%

Harmoniser
21% Hedonist
20%
Hedonist
Abenteurer 9%
6% Abenteurer
1%
Abbildung 2.14:
Altersgruppe 30 - 39 ohne Kinder Altersgruppe 30 - 39 mit Kinder Kinder verändern die
Persönlichkeit102

Beim Konsum- und Kaufverhalten wirkt sich das in einem größeren Interesse an Si-
cherheit und Nachhaltigkeit aus. Der Wunsch nach einem extravaganten Urlaub oder
nach einem stärkeren Auto tritt in Konkurrenz mit den Interessen der Familie und dem
Schutz des bereits geschaffenen. Der Sportwagen wird durch einen Family-Van ersetzt,
anstatt teure Uhren zu erwerben werden Lebensversicherungen abgeschlossen und der
Kauf eines Hauses evaluiert.103

Konsumenten im Alter von 40-60 Jahren

In diesem Alter haben sich die meisten Menschen sozial und beruflich gefestigt. Der
Einfluss des Dominanz- und Stimulanz-Systems in unserem Gehirn nimmt ab und damit
auch der Anteil an Hedonisten, Abenteurern und Performern. Der Sexualwettbewerb
tritt in den Hintergrund und somit auch der Drang nach Individualität und sozialer Be-
sonderheit. Frauen tauschen dekorative Kosmetik gegen pflegende aus. Auch der nach
außen gerichtete demonstrative Statuskonsum geht zurück. Genuss, Unauffälligkeit,
Zweckmäßigkeit und Funktionalität bestimmen das Einkaufsverhalten. Zudem sinkt die
Experimentierfreude und Wechselbereitschaft. Während bis etwa 35 Jahren noch impul-
siver und risikofreudiger eingekauft wird, konsumiert diese Gruppe überlegter. Trotz-
dem wird auf nichts verzichtet. Die Konsumenten sind offen, achten aber auf Komfort,
Qualität und, wenn die finanziellen Mittel da sind, auf Luxus mit Stil. Wellness, Kultur-
reisen, Haus und Garten (Balance und sanfter Genuss) rücken in den Vordergrund. Zu-
dem bekommen Garantie- und Serviceleistungen einen höheren Stellenwert. Von großer
Relevanz in der Gruppe 50-60 sind Medikamente, Gesundheitsprodukte und -
leistungen. Das alles wächst mit zunehmendem Alter stetig an.104

102
Vgl. Häusel 2008a, S. 148–150
103
Vgl. Häusel 2008a, S. 148–150
104
Vgl. Häusel 2008a, S. 148–155
Neurowissenschaft trifft Marketing: Im Licht wissenschaftlicher Erkenntnisse 42

Konsumenten im Alter 60 plus

Mit zunehmendem Alter setzt sich die Entwicklung des schwindenden Einflusses des
Dominanz- und Stimulanz-Systems sowie des zunehmenden Einflusses des Balance-
Systems fort. Damit wächst nochmals der Wunsch nach Sicherheit, Stabilität und Ba-
lance. Analog dazu setzen sich auch die Entwicklungen, die wir schon in der vorange-
gangen Gruppen kennengelernt haben, fort. Damit wächst der Anteil der Disziplinierten,
Harmoniser und Traditionalisten, während es kaum noch Abenteurer gibt. Zwar existie-
ren auch über 60-jährige noch risikobereite Hedonisten oder von Dominanz getriebene
Performer, aber der Anteil ist vergleichbar geringer. Das Thema Gesundheit wird zu-
nehmend wichtiger.

Für diese Gruppe auch wichtig ist die abnehmende Informationsverarbeitung. Während
mit 25 Jahren noch etwa 40 Bits pro Sekunde ins Bewusstsein gelangen und verarbeitet
werden können, so ist es mit 65 Jahren gerade noch die Hälfte. Bei älteren Menschen
sind am Denkprozess mehr Gehirnbereiche beteiligt als bei jüngeren, zudem brauchen
sie länger. Neues zu lernen fällt schwerer, und die Motivation dazu nimmt ab. Denn
diese Aktivität basiert überwiegend auf dem Stimulanz-System (Neugier) und dem Do-
minanz-System (besser werden wollen), die mit dem Alter deutlich an Einfluss auf un-
ser Verhalten verlieren.105

Abbildung 2.15 zeigt eine Übersicht über die Verteilung der verschiedenen Limbic®
Types in den jeweiligen Altersgruppen.

Performer

Abenteurer

Hedonisten

Offener

Harmoniser

Traditionalisten

Disziplinierte

14-19 Jahre 20-29 Jahre 30-39 Jahre 40-49 Jahre 50-59 Jahre 60 Plus

Abbildung 2.15: Verteilung der Limbic® Types nach Altersgruppen106

2.7.4 Die Bedeutung des Geschlechts


Wie wir bereits gesehen haben, gibt es verschiedene neurobiologische Unterschiede
zwischen Männern und Frauen. Diese wirken sich auch auf die Verteilung der Limbic®

105
Vgl. Häusel 2008a, S. 148–151
106
Typologie der Wünsche 2010
Neurowissenschaft trifft Marketing: Im Licht wissenschaftlicher Erkenntnisse 43

Types innerhalb der Geschlechtsgruppe


Geschlechtsgru aus. Abbildung 2.16 zeigt die Gerhirntypen-
107
Verteilung bei Frauen und Männern.

Abbildung 2.16:
Verteilung der Limbic®
Types für Frauen und
Männer in Deutschland108

Wie wirir bereits gesehen haben, sind viele Unterschiede hormonbedingt. Frauen zum
Beispiel haben im Vergleich zu Männern
Männer eine höhere Konzentration der Hormone Öst-
rogen und Oxytocin
tocin im Gehirn,
Gehirn was sie zum einen tendenziell offener und toleranter als
Männer macht, sie zum anderen mit einer stärkeren Ausprägung der Bindungs-
Bindung und Für-
sorge-Module versorgt. Das männliche Gehirn hingegen hat mehrheitlich eine höhere
Konzentration Testosteron als das weibliche. Das sorgt beim Mann für einfacheres und
euphorischeres Denken sowie für das Macht- und Kontrollstreben.109

Abbildung 2.17:
Männlicher und weibli-
cher Denkstil110

Der Psychologe Baron-Cohen


Cohen bezeichnet Männer mit ihrer fokussierten und vereinfa-
chenden Denkart
art als „Systemizer“. Frauen bezeichnet er aufgrund ihrer fürsorglichen
und sozialen Ausrichtung als „Empathizer“. Abbildung 2.17 zeigt,
zeigt wie diese beiden

107
Vgl. Häusel 2008a, S. 125
108
Typologie der Wünsche 2010
109
Vgl. Häusel 2008a, S. 117–124
117
110
Typologie der Wünsche 2010
Neurowissenschaft trifft Marketing: Im Licht wissenschaftlicher Erkenntnisse 44

Denkstile mit dem Emotions- und Motivsystem zusammenhängen. Für das Marketing
lässt sich daraus ableiten, dass sich Frauen eher von offenen und fantasieanregenden
Produkten und Produktbeschreibungen angesprochen fühlen und dass soziale und kom-
munikative Gesichtspunkt eine wichtige Rolle spielen. Männer hingegen bevorzugen
geordnete Informationen und Fakten sowie Produkte, die Abenteuer, Status und Macht
versprechen. Diese Aspekte spielen ebenfalls beim Informationsverhalten eine wichtige
Rolle. Männer informieren sich überwiegend selbstständig über Testberichte, Magazine
und durch Recherchen im Internet, wogegen Frauen oft Freunde und Freundinnen nach
persönlichen Erfahrungen mit Produkten, Dienstleistungen und Anbietern fragen oder
sich auch von Verkäufern intensiver beraten lassen.
Die Mobile (R)Evolution 45

3 Die Mobile (R)Evolution

3.1 WAP - Von der mobilen Internet-Euphorie zum Flop


Bereits Ende der 1990er-Jahre war das Internet auf dem Handy in aller Munde. Jedoch
unterstützten die Mobilfunknetze der zweiten Generation die Internet-Protokolle nicht
von Haus aus. Aus diesem Grund wurden optimierte Protokolle geschaffen, die in ver-
schiedenen Mobilfunknetzen laufen können (nicht nur GSM111). Das Wireless Applica-
tion Protocol (WAP) brachte das Internet Ende der 1990er aufs Handy. Erstmals konn-
ten Webdienste vom Handy aus mobil genutzt werden. Die verfügbaren Anwendungen
waren textbasiert und überwiegend Nachrichten- und Auskunftsdienste112. Der große
Erfolg blieb aus, da der Nutzer andere Erwartungen vom „Internet auf dem Handy“ hat-
te. WAP war mit 9,6 Kbit/s unendlich langsam. Dazu fehlte es an fähigen Geräten und
geeigneten Tarifen. Die meisten Netzbetreiber hatten eigene WAP-Portale fest vorein-
gestellt. Dazu kam, dass die Verbindungen nicht nach Volumen sondern nach Seitenauf-
rufen abgerechnet wurden. Benutzer mussten bei jeder Verbindung immer erst die Start-
seite des Providers aufrufen, bevor sie zum eigentlichen Inhalt navigieren konnten. Was
nicht nur störend sondern auch unnötig kostspielerisch war.113
2001 wurde GPRS (General Packet Radio Services) in Deutschland gestartet und die
folgenden Generationen des WAP-Protokolls übernahmen XHTML-Konventionen.114 115
Darüber hinaus kamen Handys mit Farbdisplay und Browserunterstützung auf den
Markt. Dies ermöglichte neue WAP-Dienste sowie eine graphisch ansprechendere Ge-
staltung der WAP-Seiten. Allerdings hat in der gleichen Zeit die Verbreitung von Inter-
net mit DSL-Anschlüssen die breite Masse erreicht. Die Benutzer waren dadurch an
schnelle Breitbandverbindungen gewöhnt. Trotz der Geschwindigkeitszuwächse in der
mobilen Datenübertragungstechnik empfanden die Benutzer die mobilen Dienste als zu
langsam. Das änderte sich zunächst auch nicht mit der Einführung der 3. Netzgeneration
UMTS (Universal Mobile Telecommunication System), das in seiner ursprünglichen
Form mit 384 Kbit/s immer noch deutlich langsamer war als die damals üblichen DSL-
Anschlüsse mit 1 MBit/s. Allerdings erforderte UMTS von den Mobilfunknetzbetrei-
bern hohe Investitionen für Lizenzen und neue Infrastruktur. Oben-drein fehlten UMTS-

111
GSM bedeutet heute Global System for Mobile Communications und hieß früher Groupe Special Mo-
bile. Es ist ein europäischer Standard für volldigitale Mobilfunknetze der sogenannten zweiten Mobil-
funknetz-Generation (2G).
112
Vgl. Skalski 2005, S. 135ff
113
Vgl. Alby 2008, S. 21–22
114
XHTML, GPRS
115
Vgl. Alby 2008, S. 22
Die Mobile (R)Evolution 46

Telefone und eine flächendeckende UMTS-Verfügbarkeit.116Vergleicht man die Ent-


wicklung mit der Geschichte des Webs, erkennt man Parallelen:
 Das Web war anfangs für die meisten Benutzer zu langsam.
 Der Zugang war nicht immer zuverlässig.

 Das Web war für die meisten Benutzer zu teuer.


 Der Browserkrieg sorgte für zusätzlichen Aufwand bei den Entwicklern und schloss
potentielle Benutzer aus.
 Dem WWW fehlten anfangs die den Massenmarkt begeisternden Anwendungen.117

Die Carrier118 in Deutschland vermarkteten das WAP als mobiles Internet und verspra-
chen dem Kunden das Internet auf dem Handy119. Im Gegensatz zum offenen Internet
waren die mobilen Internet-Angebote der MNO (Mobile Network Operator) als so ge-
nannte „Walled Gardens“ angelegt. Dabei konnten die Benutzer nur auf dem vom Mo-
bilfunkbetreiber bereitgestellten Portal surfen, nicht jedoch im offenen Internet.120 Die
MNOs schirmten ihre Kunden damit vom Rest des Internets ab. Sie erhielten dadurch
die Kontrolle und die Möglichkeit, zusätzliche Einnahmen (z.B. durch Klingeltöne,
Spiele, Videos usw.) nicht an andere zu verlieren.121 Zu dem Zeitpunkt gab es bereits
Flatrates für das mobile Surfen. Jedoch galten diese nur solange, wie die Nutzer auf
dem hauseigenen Portal surften. Surften sie außerhalb des Portals, wurden sie mit bis zu
20 € pro Megabyte abgerechnet. Generell waren die Preise für Datendienste in dieser
Zeit intransparent. Viele Nutzer erhielten so genannte „Bill Shocks“ (Rechnung mit
unerwartet hohen Kosten). Dies schreckte viele potentielle Nutzer ab, mobiles Internet
zu nutzen. Die Preis- und „Walled Garden“-Strategie der MNO bremste die Entwick-
lung des mobilen Internets aus. Zudem erschwerten die ständig neuen und verschiede-
nen Handyplattformen innovativen Anwendungen und Diensten, sich am Markt zu etab-
lieren. Webseiten und Handysoftware mussten an teilweise 50 verschiedene Plattformen
angepasst werden, um eine akzeptable Kundengruppe ansprechen zu können. Aus die-
sem enormen Aufwand resultierte die geringe Angebotsvielfalt, wodurch auch die
UMTS-Netze vorerst unausgelastet blieben.122 Den Kunden erschloss sich nicht der
Mehrwert von WAP. Denn die mobilen Dienste konnten graphisch, im Preis-
Leistungsverhältnis und von der Geschwindigkeit mit dem stationären Internet nicht

116
Vgl. Alby 2008, S. 22–26
117
Vgl. Alby 2008, S. 69
118
Betreiber von Telefonnetzen
119
Vgl. Dyballa, Kruschwitz 2005, S. 364
120
Vgl. Dyballa, Kruschwitz 2005, S. 364
121
Vgl. Dyballa, Kruschwitz 2005, S. 367ff
122
Vgl. Dyballa, Kruschwitz 2005, S. 344
Die Mobile (R)Evolution 47

mithalten. Auch die umständliche und nicht für das Internet ausgelegte Eingabe über
das Handy war für die Nutzer ein Hindernis. Schließlich floppte der erste Versuch,
Internet auf das Handy zu bringen.123.

3.2 Die Treiber des mobilen Wandels


Die mobile Telekommunikationsbranche ist sehr komplex und stark reguliert. Die drei
wesentlichen Wertschöpfungsstufen sind Connection (Mobilfunknetzbetreiber), Device
(Endgerätehersteller), und Content (Inhalte-, Dienst- und Service-Anbieter). Auf allen
Ebenen der Wertschöpfungsstufen hat sich seit WAP vieles verändert. Fangen wir bei
den Mobilfunknetzbetreibern an.

GSM 10 KBit/s DSL 2000 2 MBit/s


Modem 56 KBit/s
DSL 16000 16 MBit/s
GPRS 115 KBit/s
HSPA 28 MBit/s
ISDN 128 KBit/s
VDSL2 50 MBit/s
EDGE 220 KBit/s
HSPA+ 84 MBit/s
UMTS 384 KBit/s
140
DSL 1000 1 MBit/s LTE
MBit/s

0 KBit/s 500 KBit/s 1.000 KBit/s 0 MBit/s 50 MBit/s 100 MBit/s

Abbildung 3.1: Download-Geschwindigkeitsvergleich der Übertragungstechniken

Connection

Durch den Wettbewerbsdruck sind die Datentarife günstiger und transparenter gewor-
den. Für 10 Euro im Monat gibt es mittlerweile Flatrates. Die „Walled Gardens“ der
Mobilfunkanbieter gehören weitgehend der Vergangenheit an, und durch Weiterent-
wicklungen in der Netztechnik hat sich die Geschwindigkeit des mobilen Webs deutlich
verbessert. Große Teile der deutschen Bevölkerung werden mit UMTS versorgt, und wo
es kein UMTS gibt, ist oft zumindest EDGE verfügbar. Viele Carrier haben ihre UMTS-
Netze mit breitbandigen HSPA124 aufgerüstet, noch schnellere Übertragungstechnolo-
gien wie HSPA+125 und LTE126 stehen in den Startlöchern (siehe Geschwindigkeitsver-
gleich in Abbildung 3.1).

123
Vgl. Zobel 2001, S. 38
124
HSPA = High Speed Packet Access
125
HSPA+ = Evolved High Speed Packet Access
126
LTE = Long Term Evolution
Die Mobile (R)Evolution 48

Device

In den Wertschöpfungsstufen Device und Content gab es die größte Dynamik. Mobilte-
lefone sind heute oft standardgemäß mit UMTS und Internet-Browsern ausgestattet, die
Darstellung hat sich durch höher auflösende Displays verbessert. Insbesondere bei
Smartphones haben sich QWERTZ-Tastaturen, virtuelle Bildschirm-Tastaturen über
Touchscreen-Eingabe oder eine Kombination aus beidem etabliert. Diese ermöglichen
eine schnelle und komfortable Eingabe. Darüber hinaus haben Smartphones heute mit
über 1 GHz Prozessoren die Rechenleistung wie PCs im Jahre 2001.

2007 gab es einen Paradigmenwechsel. Dieser Wechsel wurde insbesondere durch das
Unternehmen Apple angestoßen. Obwohl es vorher keine Mobiltelefone herstellte, hat
es mit dem iPhone ein technisch hochentwickeltes und überlegenes Mobiltelefon einge-
führt und zudem das Content-Angebot aus dem Internet auf einfache Weise nahtlos ins
Mobiltelefon integriert. Externen Anbietern gab Apple die Möglichkeit, Applikationen
für das iPhone zu entwickeln und im AppStore anzubieten sowie für einen geringen
Preis zu verkaufen. Applikationen oder auch Apps sind kleine Softwareanwendungen,
die auf dem Mobiltelefon installiert werden. Sie ermöglichen einen für kleine Bild-
schirme optimierten Zugriff auf Inhalte von Webseiten sowie auf Dienste und Services
des Internets. Ein Grund für die Bedeutung und den Erfolg dieser Applikationen liegt in
der Möglichkeit, bestimmte Anwendungsfälle einfach und effizient zu gestalten. Nicht
zuletzt durch die Applikationen ist das mobile Internet auf dem Handy nutzbarer ge-
worden. Beispielsweise vermeiden Apps unnötige Eingaben im Browser, wie die der
URL, und sparen somit Zeit. Ortsangaben können per GPS ermittelt werden und müssen
nicht mehr manuell eingegeben werden. Applikationen können, im Gegensatz zu mobi-
len Internet-Browsern, alle Funktionen von modernen Mobiltelefonen optimal ausnut-
zen wie beispielsweise Kamera, Fotoalbum, GPS, Beschleunigungssensor, digitaler
Kompass sowie Eingaben oder Gesten über Multitouch-Displays.127

Die technische Überlegenheit des iPhones sowie die Idee mit den Apps haben die Kar-
ten im Mobilfunkmarkt neu gemischt. Auch Google hat sich mit dem offenen Mobilte-
lefon-Betriebssystem Android Vertikal in den Mobiltelefonmarkt integriert. Da es sein
Betriebssystem darüber hinaus kostenlos anbietet, hat es unbekannten Firmen wie HTC
zum Erfolg verholfen. Der Handyhersteller Nokia hat darunter am meisten gelitten und
verliert zunehmend Marktanteile. Apple und Google sind durch die komfortablen Ent-
wickler-Plattformen sowie durch attraktive Monetarisierungsmöglichkeiten auch für
externe Softwarehersteller interessant. Es haben sich Ökosysteme darum herum gebil-
det, die kontinuierlich und eigenständig innovative Inhalte und Anwendungen liefern.
Langsam kristallisiert sich heraus, dass sich Apple mit den iPhones, Android-

127
Vgl. Morgan Stanley Dezember 2010, S. 58
Die Mobile (R)Evolution 49

Mobiltelefone sowie auch die Blackberrys von RIM (Research in Motion) den rentablen
Markt der Smartphones untereinander aufteilen.128 Vor allem Android-Mobiltelefone
haben immer größere Anteile am mobilen Datenverkehr (siehe Abbildung 3.2). Aller-
dings kann auch zukünftig mit einer starken Dynamik gerechnet werden, denn Nokia
arbeitet an der Aufholjagd, und weitere Spieler wie Palm, das durch HP übernommen
wurde, sowie Microsoft werden sich nicht kampflos im mobilen Endgerätemarkt ge-
schlagen geben.

100%
9% 7% 7% 7% Sonstige
80%
Windows Mobile OS
47% 45% 39%
60% 47% webOS

40% RIM OS

46%
iPhone OS
20% 36% 39% 42%
Android
0%
Dez 09 Jan 10 Feb 10 Mrz 10

Abbildung 3.2: Betriebssystem-Anteile am mobilen Internetverkehr, USA (nur Smartphones)129

Content

Während früher Anwendungen des Internets für Mobiltelefone aufbereitet wurden, ist es
heute oft andersherum. Erik Schmidt, CEO von Google, sagte auf dem Mobile World
Congress 2010 in Barcelona:
"We understand that the new rule is mobile first, mobile first in everything. Mobile first
in terms of applications. Mobile first in terms of the way people use things. […] Every
product announcement we've done recently – of course we'll have a desktop version –
but we'll also have one on a high-performance mobile phone. […] Top Programmers
want to work on mobile applications because there is something on those phones what´s
not on the Desktop. Its more specific, it´s more human, location aware, interactive, dy-
namic, personnel, satisfying…"130

Erik Schmidt sagt weiter, dass es in der Vergangenheit der mobilen Telekommunikation
drei Wellen gab. Die erste war, als Mobiltelefone den Massenmarkt erreichten. Die
zweite Welle war die Geburt der Smartphones, als Mobiltelefone wie Computer mit
Software erweitert werden konnten. Schließlich ist die dritte Welle die des Cloud Com-

128
Vgl. Winterbauer 2010
129
Vgl. Rao 2010
130
Schmidt Februar 2010
Die Mobile (R)Evolution 50

puting, und diese hat gerade erst Fahrt aufgenommen.131 Cloud Computing bezeichnet
die Auslagerung der Rechenleistung, des Datenspeichers sowie der Software in die
Wolke bzw. in das Internet (siehe Abbildung 3.3). Der Zugriff auf die Wolke erfolgt
über einen beliebigen Browser in einem beliebigen Gerät. Ob PC, Navigationsgerät oder
Mobiltelefon ist irrelevant. Lediglich mit Benutzername und Password können so auf
jedem System Adressbuch, Texte und Dokumente, Bilder, Musik und Videos betrachtet
und bearbeitet werden.132

Abbildung 3.3: Jedes internetfähige Gerät kann Cloud Computing133

Bereits heute sind viele Dienste und Daten ins Internet ausgelagert. Die Synchronisie-
rung und Zusammenführung des Telefonbuchs im Handy mit Online-Diensten von Ya-
hoo, Googlemail, Facebook, MSN usw. ist erst der Anfang. Cloud Computing ermög-
licht ein universelles und digitales Schließfach für jegliche digitalen Inhalte (siehe Ab-
bildung 3.4).

Abbildung 3.4:
Cloud Computing als
Unified Digital Lock-
er134

131
Vgl. Schmidt Februar 2010
132
Vgl. br-online.de 2010
133
br-online.de 2010
134
Vgl. Morgan Stanley Dezember 2010, S. 63
Die Mobile (R)Evolution 51

Kommen wir zurück zu den Applikationen. Mobile Applikationen sind nichts Neues,
denn es gibt sie mindestens so lange wie es Smartphones gibt. Es gibt unterschiedliche
Kategorien wie Spiele, Entertainment- oder Spaß-Apps, nützliche Hilfs-Apps, Bildungs-
Apps usw. Allerdings war der Funktionsumfang der Applikationen früher auf den Spei-
cher und die Rechenleistung des Mobiltelefons beschränkt. Mit der wachsenden mobi-
len Internet-Bandbreite können Rechenoperationen oder Speicherplatz der Cloud ge-
nutzt werden. Genau das ist ein Grund, warum Applikationen so beliebt und populär
geworden sind. Durch mögliche Rechenleistung des Internets können mobile Dienste
realisiert werden, wozu ein Mobiltelefon aus eigener Kraft nicht oder nur langsam in
der Lage wäre. Ein Beispiel ist die Spracherkennung bei Sucheingaben auf Googles
Android-Betriebssytem. Das Mobiltelefon schickt dabei eine Stimmaufzeichnung mit
dem entsprechenden Suchtext ins Internet, dort findet die Erkennung und Auswertung
der Stimmeingabe statt, worauf das Ergebnis an das Mobiltelefon zurück geschickt
wird. Dieser Prozess läuft live über das Internet ab.
Je mehr mobiles Breitband verfügbar ist und je mehr es sich verbreitet, desto mehr Da-
ten und Software können und werden in das Internet ausgelagert. Die Zunahme der
Internet-Geschwindigkeit sowie die Verbreitung der Breitband-Anschlüsse ermöglichte
bereits Anfang des 21. Jahrhunderts Dienste wie YouTube sowie andere Internetanwen-
dungen, die das Internet als eine Plattform nutzen. Diese Entwicklung überträgt sich auf
das mobile Internet und auf das Mobiltelefon. Zukünftig wird diese Entwicklung durch
die Kombination aus den zukünftigen Mobilfunknetzen der 4. Generation (LTE) sowie
den Fortschritten bei der Hardware und den Software-Plattformen der Mobiltelefone
verstärkt. Es bleibt abzuwarten, wie sich dieser Trend weiterentwickeln wird. Allerdings
zeichnet sich bereits heute ab, dass Mobiltelefone bzw. Mobiltelefonbetriebssysteme,
die die Möglichkeiten der Cloud nicht nutzen oder nicht nutzen können, auf dem Mobil-
telefonmarkt zunehmend an Boden verlieren. Denn die Zukunft liegt in der Wolke.

3.3 Eine neue Ära – Das Mobile Web


Laut Definition des World Wide Web-Consortiums (W3C)135 gibt es nur „’One Web’
that is available on any device”136. Diese Definition ist zwar richtig, allerdings aus fol-
genden Gründen problematisch:
1. Die W3C-Definition umfasst alle Geräteklassen, das heißt Mobiltelefone, Laptops,
Netbooks, Tablet-PCs oder integrierte Computer in Autos. Alle diese Geräte können
mobil auf das Web zugreifen. Allerdings richten sich alle Bemühungen der Mobile-
Web-Initiativen an Geräte, die mit Einschränkungen zu kämpfen haben.

135
Das W3C ist das weltweite Gremium zur Standardisierung von Techniken im World Wide Web und
wurde 1994 am Massachusetts Institute of Technology (MIT) gegründet (siehe auch www.w3.org)
136
W3C 2010
Die Mobile (R)Evolution 52

2. Viele Webseiten sind auf dem Mobiltelefon gar nicht oder nur schlecht nutzbar.
Andererseits gibt es Anwendungen, die spezielle Fähigkeiten eines Mobiltelefons
nutzen, die ein Desktop-PC oder Laptop nicht hat. Beispielsweise mobile Online-
Anwendungen, die das integrierte GPS-Modul benutzen.

3. Das W3C hat sich bei seiner Definition scheinbar primär auf Webseiten fokussiert,
denn es gibt auch Applikationen, die das Internet als Plattform nutzen, aber nicht
unbedingt einen Webbrowser benötigen. Beispiele hierfür sind YouTube- sowie Fa-
cebook-, Twitter- oder Wetter-Applikationen für iPhone, Android-Handys und ähn-
liche Geräte. Über einen Knopfdruck im Handymenü werden die Applikationen so-
fort ohne Browser aufgerufen.

Die Einschränkungen wie kleine Bildschirme, beschränkte Eingabemöglichkeit sowie


langsamere Verbindungen benötigen Anpassungen der bereits bestehenden Internet-
dienste. Desweiteren wird das mobile Web in anderen Situationen genutzt als das sta-
tionäre Web am PC. Komplexe Recherchen sind unterwegs mit dem Mobiltelefon eher
unwahrscheinlich. Wahrscheinlicher ist dagegen die kontextabhängige Nutzung. Bei-
spielsweise im Kontext des aktuellen Standorts die nächste Tankstelle oder den näch-
sten Bankautomat zu suchen. Das heißt sowohl die Einschränkungen als auch der ande-
re Nutzungskontext des mobilen Webs erfordern eine Optimierung hinsichtlich Darstel-
lung und Nutzerverhalten. Tom Alby argumentiert, es fällt schwer,
„von einem Web zu sprechen, in dem das Mobile Web nur eine andere
Perspektive auf das ganze Web ist, denn auf die Bedürfnisse eines Mobi-
le-Web-Benutzers muss anders eingegangen werden als auf die eines Be-
nutzers des „regulären“ Webs, und jede Plattform hat ihre eigenen Fä-
higkeiten, die ausgenutzt werden können. In dieser Sichtweise, haben Web
und Mobile Web eine große Schnittmengen, jedoch auch einen eigenen
Raum, der von dem jeweils anderen Teil nicht oder nur sehr schlecht ge-
nutzt werden kann.“ 137
Albys Definition des mobilen Webs kann wie folgt zusammengefasst werden: Mobiles
Web ist alles, was das Internet als Plattform nutzt sowie von Geräten genutzt wird, die
einerseits aufgrund ihrer Eigenschaften nur eine eingeschränkte Nutzung auf das Web
ermöglichen, aber andererseits durch ihre eigenen Fähigkeiten den Bedürfnissen der
mobilen Nutzung gerecht werden.138 Diese Definition bildet den Ausgangspunkt für die
Ableitung der Motivatoren zur Nutzung des mobilen Internets in dieser Arbeit.

137
Alby 2008, S. 32
138
Vgl. Alby 2008, S. 31ff
Motive und Werte der Telekommunikation 53

4 Motive und Werte der Telekommunikation


Die Faszination von Mobiltelefonen und der Möglichkeit, mobil zu telefonieren, ist ein
weltweites Phänomen. Es besitzen mehr Menschen auf der Welt ein Mobiltelefon als
einen Computer mit Internetzugang, denn es vereinfacht die Kommunikation und eröff-
net Menschen neue Handlungsweisen.139

4.1 Das Internet – Ein universelles Werkzeug


Wollen wir die Neuro-Logik hinter dem mobilen Internet verstehen, müssen wir die des
stationären Internets kennenlernen. Wie das Telefon so haben wir auch das Internet als
einen festen Bestandteil in unser Leben integriert. Für viele ist ein Leben ohne das Web
sogar undenkbar geworden. Die Zahl der Internetnutzer in Deutschland ist von 4,3 Mil-
lionen Ende 1997 auf bis zu 43,5 Millionen Ende 2009 angestiegen140. Täglich verbringt
jeder deutsche Nutzer ab 14 Jahren im Durchschnitt 100 Minuten im Internet, unter 30-
jährige sogar die doppelte Zeit141.

Was macht das Internet so besonders und faszinierend, dass wir so viel Zeit darin ver-
bringen? Die Antwort ist, das Internet ist nicht einfach ein zusätzliches Medium zum
Gespräch, zum Rundfunk und TV, zur Zeitung oder zum (Mobil-)Telefon. Es ist das
Medium aller Medien. Es hat Einfluss auf alle Dimensionen des sozialen Daseins. Auf
die Arbeit, den Konsum, den Güteraustausch, die Privatsphäre und die Öffentlichkeit.
Wenn wir kochen oder lesen, Filme oder Bilder ansehen, Videospiele spielen oder uns
kleiden, das Internet bietet Information, Wissen und Anregungen. Wir pflegen unsere
sozialen Kontakte und Freundschaften im Internet, schreiben und verabreden uns, und
wir positionieren uns beruflich und sozial mit Hilfe des Netzes. Und nicht genug, wir
schauen On-Demand-Videos und Fernsehen über das Netz, hören Radio, lesen Nach-
richten und sind in unserem Freundeskreis manchmal sogar selber diejenigen, die Nach-
richten verbreiten. Es ist alles, was bisher da war, und noch viel mehr.

Nahezu unabhängig vom Alter empfinden Nutzer das Internet als eine große Bereiche-
rung. Eine Studie der BITKOM hat den Gewinn durch das Internet im Hinblick auf
nützliche Informationen, Lebensqualität, Flexibilität, Unterhaltung, Produktivität und
Zeitmanagement untersucht (siehe Abbildung 4.1).

139
Vgl. Hamill, Lasen 2005, S. 101
140
Vgl. ARD/ZDF Juli 2009a, S. 2
141
Vgl. BITKOM 13.04.2010
Motive und Werte der Telekommunikation 54

Informationen 96%

Lebensqualität 90%
Abbildung 4.1:
Internetnutzer begreifen
Flexibilität 88%
das Web als Gewinn.
Unterhaltung 82%
Neun von zehn Nutzern
Produktivität 71% sagen, Internet bringt
Zeitmanagement 56% ihnen mehr Lebensquali-
tät142

Angesichts der limbischen Motive lassen sich diese Aussagen der Nutzer wie folgt er-
klären: Internet unterstützt und hilft uns dabei, die limbischen Instruktionen aller unse-
rer Emotionssysteme besser und effizienter zu erfüllen. Zudem hat es einen allgegen-
wärtigen Möglichkeitscharakter.

Das Internet bietet uns eine Vielzahl von verschiedenen Kommunikationsformen, um


auch im Internet unsere sozialen Kontakte zu erweitern, zu stärken und zu pflegen (So-
zial-Aspekt). Darüber hinaus kommen wir mit wenig Aufwand, schnell und oftmals
kostenlos, an Informationen und Unterhaltung. Während Kommunikation im Balance-
Feld und Unterhaltung klar im Stimulanz-Feld positioniert ist, so haben Informationen
ein multilaterales Naturell. Das bedeutet, dass Informationen einen Machtcharakter ha-
ben können (Dominanz-Feld), der uns zur Durchsetzung, Behauptung sowie zu einem
höheren Status verhilft. Andererseits geben uns Informationen Kontrolle und Sicherheit
(Kontroll- und Balance-Motivfeld). Beispielsweise Sicherheit, dass wir nicht zu viel für
ein Produkt zahlen, dass unser Urlaubshotel unseren Erwartungen entspricht, dass wir
keinen wichtigen Trend verpassen sowie dass wir unsere berufliche Stellung erhalten.
Es hat einen Stimulanz-Aspekt, denn Informationen können auch der Unterhaltung die-
nen. Schließlich geben Informationen Flexibilität, die wiederum Sicherheit gibt. Denn,
da im Internet im Grunde jede Information vorhanden ist, macht es uns anpassungsfähi-
ger an neue unbekannte Situationen.

Ein weiterer Gesichtspunkt des Internets ist der Autonomie-Aspekt. Denn Internet
bringt Unabhängigkeit gegenüber Geschäftszeiten, der Post, dem Fernsehen, dem Ra-
dio, dem Fachhandel vor Ort, dem Telefonanbieter bei Auslandsgesprächen usw. Weiter
gibt es uns neue Perspektiven. Nehmen wir die Dienste Google Maps oder Google
Earth. Sie versorgen uns mit Karten und Satellitenaufnahmen, wodurch wir die Erde auf
eine völlig neue Art erschließen und entdecken können.

Kommen wir zu Produktivität und Zeitmanagement. Eigentlich sind es Werte, die im


Dominanz-Motivfeld liegen. Allerdings fließen diese Größen auch direkt in unsere Le-
bensqualität ein. Wieso? Aufgrund unser Rationalität. Wie wir bereits gelernt haben,

142
Vgl. BITKOM 18.04.2010
Motive und Werte der Telekommunikation 55

kalkulieren wir in unserem Kopf ständig, wie wir mit einem Minimum an Ressourcen
und Energie ein Maximum unser individuellen Bedürfnissen befriedigen. Das Internet
hat keine klare emotionale Funktion. Es spielt keine Rolle, ob es unser Wunsch ist, Kar-
riere zu machen, möglichst viel Spaß zu haben oder möglichst risikofrei zu leben. Es ist
ein universelles Werkzeug, durch das wir Energie, Zeit und Geld sparen und uns da-
durch mehr Wünsche erfüllen können. Das ist der Grund, warum Internet mehr Lebens-
qualität bringt.
Wie wir sehen gibt es eine Vielzahl von Motivationen, Anwendungen im Internet zu
verwenden, man muss daher immer fragen, welches Motiv- und Emotionssystem der
Antrieb für die Nutzung ist. Um die emotionale Bedeutung des mobilen Internets zu
verstehen, ist es sinnvoll, sich zunächst mit der emotionalen Bedeutung der mobilen
Telefonie zu beschäftigen.

4.2 Mobile Telefonie


Der emotionale Schwerpunkt liegt im Balance-System, da Mobiltelefone eine Art An-
bindung an Freunde und Familie herstellen. Menschen benutzen es überwiegend als
Medium, um ihre sozialen Netzwerke zu erweitern, zu stärken und zu pflegen (Fürsorge
und Bindung)143. Die Fähigkeit, immer anzurufen oder angerufen zu werden, schafft ein
Bewusstsein der allgegenwärtigen Präsenz, ohne wirklich präsent zu sein. Es ermöglicht
emotionale und spontane Verhaltensweisen (Spontanitäts-Motivfeld) und hilft bei der
Koordination des sozialen und familiären Miteinanders (Funktionalitäts-Motivfeld)144.
Es wird gefragt wo man gerade ist, wann man nach Hause kommt, ob man dieses oder
jenes noch mitbringen kann oder man verabredet sich wo und wann man sich trifft145.
Diese neuen Verhaltensweisen werden laut Alby auch als Mikrokoordination bezeich-
net146. Allerdings gibt es auch eine Reihe an zusätzlichen Motiven, wie bei der Motiv-
analyse auf der Limbic® Map in Abbildung 4.2 deutlich wird.

Telefonieren war zu Festnetzzeiten an bestimmte Orte und Zeiten gebunden. Dies war
zwar besser, als die Nachricht selber zu überbringen, und hat Kraft und Energie gespart
(Balance), aber es war dennoch eine starke Einschränkung. Das Mobiltelefon hebt diese
Beschränkungen von Ort und Zeit auf und macht uns flexibler und beweglicher (Frei-
heits-Motivfeld). Darüber hinaus gehört die Mobilfunknummer einer Person und nicht
mehr einem Ort. Menschen können andere Menschen anrufen ohne zu wissen, wo sich
der andere gerade befindet (Präzisions-Motivfeld). Menschen können telefonieren, wäh-

143
Vgl. Hamill, Lasen 2005, S. 101
144
Vgl. Hamill, Lasen 2005, S. 99
145
Vgl. Hamill, Lasen 2005, S. 96
146
Vgl. Alby 2008, S. 44
Motive und Werte der Telekommunikation 56

rend sie geradee den Ort wechseln (Freiheits- Motivfeld).147 Mobiltelefo-


(Freiheits und Autonomie-Motivfeld).
ne ermöglichen uns, mehrere Aufgaben gleichzeitig zu machen (Effizienz-Motivfeld).
(Effizienz
Zu Festnetzzeiten war es z.B. nicht möglich, Geschäftsgespräche zu führen,
führen während
man gerade im Supermarkt
Superma einkaufen ist, mit Mobiltelefonen schon. Ein weiterer wich-
tiger Faktor ist, dass wir dann anrufen können, wenn etwas relevant ist. Früher mussten
wir warten, bis wieder ein Festnetztelefon in Reichweite war (Autonomie-
(Autonomie und Impulsi-
vitäts-Motivfeld). In dieser Zeitspanne konnte der Grund für einen Anruf bereits nicht
mehr existieren oder an Relevanz verloren haben.

Abbildung 4.2: Multimo-


tivationalität von mobiler
Telekommunikation

Das Handy hat unsere eigene Präsenz ersetzt. Wer uns erreichen möchte, erreicht uns
auf dem Mobiltelefon. Ist das Handy nicht erreichbar, sind wir nicht erreichbar (Sicher-
(Siche
heits-Motivfeld). Neuigkeiten aus unserem Freundeskreis oder aus der Familie errei-erre
chen uns oftmals über das Mobiltelefon (Neugier-Motivfeld). Es hat das Leben für die
Menschen einerseits einfacher gemacht,
gemacht andererseits
ndererseits löst die Abhängigkeit von Telefon
und Erreichbarkeit Gefühle der Beklemmung und Panik aus. Diese enge emotionale
Verbundenheit zum Handy bestätigen die Ergebnisse einer Befragung von Vincent und
Harper (siehe Abbildung 4.3). Sie zeigt eine emotional-ambivalente
ambivalente Beziehung zwi-
schen Nutzer und Mobiltelefon.
Mobiltele

Das Mobiltelefon ist viel mehr als nur ein Werkzeug, es ist Ausdruck der Persönlich-
Persönlic
keit. Ein Blackberry beispielsweise symbolisiert berufliche Wichtigkeit und Status.
Gleiches gilt für ein iPhone. Die Exklusivität dieses Telefons überträgt sich auf den
de Be-
sitzer. Denn es ist teuer
euer und nicht sehr weit verbreitet. Mobiltelefone generell gehören
zur eigenen Persönlichkeit,
Persönlichkeit denn sie kommen mit it den vielen persönlichen und emotio-
emoti
nal wertvollen Daten der Intimität eines Tagebuchs gleich. In der Regel befinden sich
persönliche Daten wie Kontaktinformationen, Notizen, Videos, Fotos, Musik auf dem
Handy, eventuell ist es optisch individualisiert und vieles mehr. Den Verlust ihres Mo-
M

147
Vgl. Alby 2008, S. 43ff
Motive und Werte der Telekommunikation 57

biltelefons empfinden Besitzer daher als sehr schmerzhaft. Wer kennt schon alle Tele-
fonnummern auswendig, und ohne das Adressbuch im Telefon sind wir häufig vom
Freundeskreis abgeschnitten.148 Wie wir über unser Mobiltelefon denken sowie die Art
und Weise, wie wir das Mobiltelefon in unseren Alltag integriert haben, hat es zu einem
sehr bedeutenden Teil unseres täglichen Lebens gemacht.

Emotion Erklärung

Panik Abwesenheit des Handys; Verlust des Handys

Fremdheit Zwischen denen, die ein Handy haben, und denen, die keins haben

Cool sein, In sein Den mobilen Lifestyle leben; dazugehören

Irrationelles Verhalten Mobiletelefon wird auch in unangebrachten Situationen verwendet z.B. beim Auto-
fahren

Nervenkitzel, Neugier Reiz des Neuen; Verlangen zu wissen was andere machen; Empfangen von intimen
Textnachrichten in der Öffentlichkeit

Beklemmung/Beunruhigung Angst etwas zu verpassen; zu viel Wissen; keine Ruhe haben

Abbildung 4.3: Benutzerbedenken und -emotionen bzgl. Mobiltelefone 149

4.3 Mobiles Internet


Werfen wir einen Blick auf die Motive zur Nutzung des mobilen Internets. Die meisten
Menschen sehen bisher im mobilen Internet keinen Mehrwert bzw. sie nutzen das Inter-
net ausschließlich zuhause am PC150. Wie das stationäre Internet so hat auch das mobile
Internet keine klare Funktion, denn der Nutzung vom mobilen Internet können unter-
schiedliche Emotionen und Motive zu Grunde liegen. Eigentlich bietet das mobile
Internet sehr viele Vorteile. Beispielsweise erhöht die allgegenwärtige Möglichkeit auf
Informationen des Internets zuzugreifen sowie die Anpassungsfähigkeit an neue und
unvorhersehbare Situationen (Balance-Motivfeld). Darüber hinaus kompensiert ein syn-
chronisiertes Telefonbuch einen Teil des Schmerzes beim Verlust des Mobiltelefons.
Warum viele im mobilen Internet keinen Mehrwert sehen, verraten die Einstellungen
und Statements sowie das Internet-Verhalten der Limbic®-Segmente. Denn in erster
Linie erweitert das mobile Internet das stationäre Internet um den Mobilitäts-Aspekt.
Mobilität wiederum beinhaltet Werte wie Flexibilität, Autonomie, Freiheit und Sponta-
nität. Diese Werte aktivieren vor allem das Stimulanz- und Dominanz-Feld und sind
somit insbesondere für Hedonisten, Abenteurer und Performer interessant. Desweiteren
wird mobiles Internet speziell mit Vorteilen bzgl. Effizienz und allgegenwärtiger Unter-
haltungsmöglichkeit beworben. Effizienz, Unterhaltung und Abwechslung sind aller-

148
Vgl. Alby 2008, S. 45
149
Vgl. Vincent, Harper 2003, S. 18
150
Vgl. Accenture 2009, S. 31
Motive und Werte der Telekommunikation 58

dings für Harmoniser, Disziplinierte und Traditionalisten wenig interessant. Diese Ge-
hirntypen stellen mengenmäßig den größten Anteil der deutschen Bevölkerung und be-
nutzen das Internet sind aktuelle Mobiltelefone, mit denen das Internet auf dem Handy
komfortabel und einfach zu bedienen ist, sehr teuer. Die Frage ist, welche Dienste im
mobilen Internet die Harmoniser, Disziplinierten und Traditionalisten dazu motivieren
können, mobiles Internet zu nutzen und sich dafür ein geeignetes Mobiltelefon anzu-
schaffen.

4.4 Anwendungskategorien des (mobilen) Internets


Im Folgenden werden ausgewählte Anwendungsfälle des mobilen Internets hinsichtlich
ihrer Aktivierung der Emotions- und Motivsysteme untersucht und auf Relevanz für die
verschiedenen Limbic®-Segmente geprüft. Grundsätzlich lässt sich zwischen folgenden
Anwendungskategorien unterscheiden:

 Commerce
 Information, Suche und Auskunftsdienst

 Entertainment
 Kommunikation

Commerce

Mobile-Shopping ermöglicht einen spontanen und impulsiven Kauf (Spontanitäts-


Motivfeld), allerdings zu Lasten anderer Werte. Händler- und Produktvergleiche sind
am PC deutlich komfortabler als auf dem Handy. Selbst auf einem High-End Gerät wie
dem iPhone ist Mobile-Shopping ohne eine spezielle Applikation eine mühselige Ange-
legenheit. Es ist eine Frage der Technik. Anforderungen, die diesen Anwendungsfall
komfortabler machen, wären beispielsweise die Vermeidung von unnötigen Benutzer-
eingaben, die Integration von mobilen Bezahlungssystemen und die Verkürzung des
Check-Out-Prozesses (1-Click-Checkout)151. Eigens programmierte Shop-Applikationen
sind hier klar im Vorteil, da sie beispielsweise Authentifizierungs-Daten speichern und
einen 1-Click-Checkout ermöglichen. Allerdings sind dies oft Anwendungen für einen
einzelnen Onlinehändler (Amazon, Otto, usw.). Ein Anbieter-Vergleich mit ähnlich
schnellem Kaufprozess ist nicht oder nur bedingt möglich. Der Anwendungsfall Mobi-
le-Shopping gewinnt an Reiz, wenn es darum geht, ein zeitlich begrenztes Schnäppchen
zu erwischen (Sparsamkeits-Motivfeld) oder wenn mit dem Kauf Zeit oder Energie ge-
spart werden kann (Effizienz- und Bequemlichkeits-Motivfeld).152

151
Vgl. Lennarz 2009
152
Vgl. Groß 2009
Motive und Werte der Telekommunikation 59

Der mobile Anwendungsfall kann Vorteile haben. Fällt einem Benutzer spontan etwas
ein, was er haben möchte, kann er es impulsiv von unterwegs aus online kaufen. Auch
die Nutzungsmöglichkeit zu Hause vor dem Fernseher stellt ein mögliches Szenario dar.
Tendenziell ist dieser Anwendungsfall überwiegend für Hedonisten, Abenteurer und
Performer interessant. Hedonisten und Abenteurer können Geld sparen und vor allem
Spontaneinkäufe tätigen, beispielsweise wenn sie gerade etwas für sie Interessantes ent-
deckt haben. Insgesamt ist dieser Anwendungsfall jedoch nicht besonders interessant für
die breite Masse.

Information, Suche und Auskunftsdienst

Der Begriff Information hat verschiedene Bedeutungen. Informationen wandeln einen


Zustand der Ungewissheit in Gewissheit und den der Unwissenheit in Informiertheit.
Sie reduzieren Angst und erzeugen Sicherheit und Geborgenheit.153 Die Gründe und
Werte, Informationen zu suchen, sind vielseitig. Informationen haben keine vordefinier-
te Funktion. Somit hängt das Motiv hinter einer Informationssuche vom Kontext und
dem individuellen Emotionsschwerpunkt des Suchenden ab. Im beruflichen und sozia-
len Kontext helfen Informationen, sich Vorteile zu verschaffen sowie sich durchzuset-
zen, ein gewisses Ansehen aufzubauen und Aufmerksamkeit zu erzeugen. Andererseits
ermöglichen sie auch, die aktuelle berufliche oder soziale Position zu schützen und zu
erhalten. Sie helfen auch, sparsam und effizient mit unseren Ressourcen Geld, Zeit und
Energie umzugehen. Darüber hinaus sind sie Neuigkeiten und können einen unterhal-
tenden Charakter besitzen.
Nachrichten können beispielsweise Informationen transportieren, die wichtig für die
berufliche, ökonomische oder allgemeine Sicherheit sind (Balance-Motivfeld). Aktuelle
Nachrichten können die eigene Durchsetzung im Beruf oder im Wettkampf um den Se-
xualpartner begünstigen (Durchsetzungs-, Macht- und Individualitäts-Motivfeld). Darü-
ber hinaus stillen Nachrichten die Neugier und besitzen einen Unterhaltungs-Wert, ins-
besondere Entertainment-Nachrichten. Mobil Nachrichten zu lesen erweitert den An-
wendungsfall im Internet um Spontanität und Autonomie. Nachrichten können gelesen
werden, wenn Zeit verfügbar ist (Flexibilitäts-Motivfeld). Zudem besteht die Möglich-
keit, ungenutzte Zeit sinnvoll zu nutzen (Effizienz-Motivfeld) sowie Langeweile zu
vermeiden (Spaß- und Abwechslungsmotivfeld). Der Anwendungsfall aktiviert vor al-
lem das Stimulanz- und Dominanz-Motivfeld. Daher verwundert es nicht, dass vor al-
lem große Teile der Genießer, Hedonisten, Abenteurer und Performer überdurchschnitt-
lich viel Online lesen (siehe Abbildung 4.4). Dabei haben sie allerdings unterschiedliche
Schwerpunkte. Performer interessiert Aktuelles aus der Politik, Wirtschaft und Börse.
Hedonisten und Abenteurer lesen außerordentlich oft Sportnachrichten sowie Boule-

153
Vgl. Rautenberg 1989, S. 221ff
Motive und Werte der Telekommunikation 60

vardnachrichten. Genießer sind gleichermaßen oft an all diesen Themen interessiert.


Disziplinierte interessieren sich eher unterdurchschnittlich für Themen im Internet, al-
lerdings ist bei Nachrichten ein moderates Interesse zu erkennen, vor allem bei Politik,
Wirtschaft und Sportnachrichten.154 Da für Harmoniser, Traditionalisten und Diszipli-
nierte weder effiziente Zeitausnutzung noch Abwechslung und Unterhaltung wichtig
sind, ist dieser Anwendungsfall ebenfalls nichts für die breite Maße.

Index Abenteurer
209
Performer
200
177
Hedonist
151
150 Genießer
124

100 Abbildung 4.4:


Disziplinierter
Limbic® Types – Nutze
50 Traditionalist 81 Online Nachrichten
Harmoniser
63
54 lesen155

Entertainment

Entertainment-Dienste sind vor allem relevant und interessant für Genießer, Hedonisten
und Abenteurer. Darunter zählen Online-Spiele, Podcasts, Musikdownload, u.v.m.
Dienste bei denen Zeit gespart oder effizient ausgenutzt werden kann, sind zu dem noch
interessant für Performer. Beispielsweise erlaubt Video-on-Demand es dann Videos und
Filme anzuschauen wenn Zeit verfügbar ist. Für alle anderen Limbic® Segmente sind
solche Dienste weniger interessant. Abbildung 4.5 verdeutlicht dies.

Index 296
300 266 272 Traditionalist
230 237
250 215 Harmoniser
200
147 Genießer
150 120 127 130 128
112
Hedonist
100
50 Abenteurer
0 45 45 57 40 44 48 37 45 46 Performer
Video-on-demand Podcasts Online-Spiele

Abbildung 4.5: Limbic® Types – Nutze Entertainment-Dienste156

154
Typologie der Wünsche 2010
155
Typologie der Wünsche 2010
156
Typologie der Wünsche 2010
Motive und Werte der Telekommunikation 61

Kommunikation

Kommunikation ist der Anwendungsfall, der über alle Limbic®-Segmente hinweg be-
sonders starkes Interesse hervorruft. Das mobile Internet bietet eine Reihe an Kommu-
nikationsmöglichkeiten, die von allen Limbic®-Typen genutzt werden. Darunter die
klassische E-Mail, Instant Messaging Programme (Chat), Voice-Over-IP (Telefonie via
Internet) und die Kommunikation über soziale Netzwerke, die in den letzten Jahren
stark zugenommen hat. Insbesondere die Nutzerzahl von Facebook ist im letzen Jahr auf
mehr als das Doppelte gewachsen. Im Gegensatz zu anderen sozialen Netzwerken hat
Facebook von Anfang an viel Wert auf die mobile Nutzungsmöglichkeit gelegt. Dazu
gehört einerseits, dass entsprechende Software für Mobiltelefone bereit gestellt wird,
andererseits arbeitet Facebook sehr eng mit Mobilfunknetzbetreibern sowie mit Mobil-
telefonherstellern zusammen, um Facebook tief in die Mobiltelefone zu integrieren. Im
folgenden Kapitel werden wir detailliert auf den Anwendungsfall Kommunikation am
Beispiel Facebook eingehen.
Kommunikation – Facebook als Treiber der mobilen Internet-Adaption 62

5 Kommunikation - Facebook als Treiber der mobilen


Internet-Adaption
Während 2005 vor allem Suchmaschinen und Informationsdienste wie yahoo.com,
msn.com und google.com das Alexa Global Traffic Ranking157 anführten, ist es heute
google.com, facebook.com und youtube.com. 158 Die Fortschritte bei mobilen Endgerä-
ten sowie bei sozialen Netzwerken, allen voran Facebook, ändern die Spielregeln, wie
Menschen miteinander kommunizieren sowie Unternehmen, Werbende und Hersteller
ihre Kunden erreichen159. Es verändert das Online- und Kommunikationsverhalten. Jun-
ge Nutzer verwenden Facebook zunehmend zur mobilen Kommunikation auf ihrem
Handy. Es reiht sich komplementär neben SMS, E-Mail und Instant Messaging ein und
verdrängt diese Kommunikationskanäle zunehmend. Für das iPhone ist Facebook die
am häufigsten heruntergeladene kostenlose Applikation160. Weltweit nutzen etwa 100
Millionen Menschen Facebook mindestens ein Mal pro Monat auch mobil161. Das ist ein
außerordentlich hoher und noch nie da gewesener mobiler Nutzeranteil für einen Inter-
netdienst. Auf dem Mobile World Congress in Barcelona sagte Facebooks Vice Presi-
dent für “Mobile and International Expansion” Chamath Palihapitiya, dass getrieben
durch Facebook im Jahre 2010 der Wendepunkt für das mobiles Internet kommen
wird162.
Wieso wird Facebook die Wende bringen? Was macht Facebook so gut und wieso wird
gerade Facebook so oft mobil genutzt? Im Folgenden wird zuerst erklärt, was Facebook
ist, wie es funktioniert und warum es erfolgreicher ist als andere Netzwerkplattformen.
Daraufhin werden die neurologischen Motivationen der Limbic® Types zur Nutzung
von Facebook erläutert sowie die Potenziale und Chancen von Facebook für die mobile
Internet-Adaption aufgezeigt bzw. wieso Facebook das Potenzial hat, das mobile Inter-
net endgültig zum Massenphänomen zu machen. Anschließend wird gezeigt, welche
Motivatoren die jeweiligen Limbic®-Segmente für eine Nutzung von Facebook sowie
für eine Adaption des mobilen Internet haben könnten.

157
Das Alexa Global Ranking gibt den Datentraffic der Webseiten im Internet an und erstellt regelmäßig
Rankings.
158
Vgl. Alexa Internet Inc 2010
159
Vgl. Morgan Stanley Dezember 2010, S. 237
160
Vgl. Morgan Stanley Dezember 2010, S. 143
161
Vgl. Facebook.com 2010a
162
Vgl. Wauters 2010
Kommunikation – Facebook als Treiber der mobilen Internet-Adaption 63

5.1 Was ist Facebook


Facebook ist eine soziale Plattform im Internet. Mehr als 400 Millionen Menschen
weltweit nutzen Facebook jeden Tag, um mit Freunden zu kommunizieren, Fotos, Links
und Videos zu teilen sowie mehr über Menschen zu erfahren, die sie kennen. Bei der
Anmeldung auf Facebook steht: "Facebook ist eine Plattform, die dich mit den Leuten
um dich herum verbindet".163 Immer mehr Deutsche entdecken Facebook für sich und
nutzen die Plattform vermehrt intensiver. Von März auf April 2010 stieg die Nutzerzahl
um etwa 800.000 an. In Deutschland nutzen über 8,5 Millionen Menschen (April 2010)
Facebook. Über 6 Millionen davon sind jünger als 35 Jahre alt.164 In den USA hat Face-
book bereits die Anzahl der Zugriffe von Google überholt165. Das Wachstum von Face-
book ist rasant. Betrachten wir die Zeit, die Facebook am gesamten Internet-Konsum
einnimmt, so war diese bereits im September 2009 fast dreimal so hoch wie die von
Google und sogar höher als die von YouTube. (siehe Abbildung 5.1).

Abbildung 5.1:
Anteile der auf Websei-
ten genutzten Zeit
(06/2006 – 10/2009)166

Facebook ist authentisch, denn die Nutzer melden sich gewöhnlich mit ihrem realen
Namen an. Es ist eine virtuelle Adaption real existierender Freundschaften und Verbin-
dungen. Mark Zuckerberg, der Gründer von Facebook, sagt: „Wir nennen das den Soci-
al Graph, das Koordinatensystem bestehender sozialer Verbindungen. Facebook zielt
im Gegensatz zu MySpace oder anderen Social-Networking-Websites nicht darauf ab,
neue Bekanntschaften zu machen, sondern bestehende zu pflegen, nur auf einer neuen
Kommunikationsebene.“167 In den letzten Jahren hat sich Facebook von einem Social

163
Facebook.com 2010a
164
Vgl. Facebook-Marketing.de 2010
165
Vgl. Golem.de 2010
166
Vgl. Morgan Stanley Dezember 2010, S. 118
167
Rohleder 25.06.2008
Kommunikation – Facebook als Treiber der mobilen Internet-Adaption 64

Network hin zu einem Social Utility gewandelt, das heißt von einem sozialen Netzwerk
hin zu einem sozialen Werkzeug, das die Kommunikationsprozesse optimiert.168
Wie funktioniert Facebook? Der eigentliche Sinn von Facebook ist, sich mit seinen
Freunden, Verwandten und Bekannten auszutauschen und ihnen über „Statusmeldun-
gen“ mitzuteilen, was man gerade gemacht oder erlebt hat sowie was einen beschäftigt
oder wie es einem geht. Dies wird über das Statusmeldungsfeld eingegeben. Zudem ist
es im Statusfeld möglich, Links von YouTube, Flickr, Blogs oder Newsseiten einzufü-
gen. Es wird sofort erkannt, um welche Art von Inhalt es sich handelt, und bei Veröf-
fentlichung mit dem entsprechenden Vorschaubild angezeigt. Das macht die Nutzung
besonders einfach und komfortabel. Zudem bietet Facebook unzählige Applikationen,
die Zusatzfunktionen bereithalten und die in das eigene Profil integriert werden können.
Alle Aktivitäten werden chronologisch auf der persönlichen Pinnwand festgehalten.
Dazu gehören Statusmeldungen, Links, Videos oder Fotos, aber auch Meldungen aus
den vielen Spielen, Quiz oder sonstigen Spaßanwendungen.

Auf der so genannten „Timeline“ oder dem „Storyboard“ erhalten Nutzer Informationen
über die Aktivitäten ihrer Kontakte. Dazu zählen Meldungen aus Applikationen, neue
Freundschaften, die geschlossen wurden, Updates des Beziehungsstatus, Updates des
aktuellen Arbeitgebers usw. Mit den Meldungen, die in der „Timeline“ stehen, kann
interagiert werden, entweder durch einen Kommentar oder durch Klicken auf den „ge-
fällt mir“-Button. Zudem ist es möglich, Links oder Videos von anderen mit den eige-
nen Kontakten zu teilen, zumindest wenn es sich um öffentliche Inhalte handelt. Auch
kommerzielle Anbieter können Facebook-Seiten erstellen. Es gibt unzählige Katego-
rien, darunter Unternehmen, Musiker, Künstler, Models, Fernsehserien, lokale Geschäf-
te, Produktseiten u.v.m. Mit Klicken auf den „gefällt mir“-Button können sich Nutzer
diesen kommerziellen Seiten anschließen. Dadurch erscheinen auch aktuelle Meldungen
dieser Seiten auf der eigenen Pinnwand und dem Storyboard der Kontakte.

Das Prinzip des Storyboards und des Verfolgens der Aktivitäten hat zu einem völlig
neuen offenen Kommunikationsverhalten geführt. Es wird öffentlich gejammert, geflir-
tet, gelobt, gewarnt, empfohlen und sich verabredet. Private Kommunikation, die früher
in intimen 1:1-Nachrichten ausgetragen wurde, wird häufig auf die öffentlichen Pinn-
wände verlegt. Verabredungen, Treffpunkte oder Gesprächsinhalte können alle interes-
sierten Freunde, aber manchmal auch das ganze Netzwerk mitlesen. Diese Art von
Kommunikation unterscheidet sich von anderen Kommunikationsformen. Anstatt um
die eigentliche Sache geht es beim öffentlichen Besprechen eines Themas oft um
Selbstdarstellung. „Schau her, ich vertrete diese oder jene Meinung, weshalb ich mich

168
Vgl. Jacobsen 2008
Kommunikation – Facebook als Treiber der mobilen Internet-Adaption
Intern 65

dieser Gruppe anschließe oder mich abgrenze. Ich gehe in diesen Club, höre diese Mu-
M
169
sik und war auf jenem Konzert
Kon usw.“

Facebook bietet eine Vielzahl von Kommunikations- und Interaktionsformen wie priva-
te Nachrichten, Instant Messaging (Chat), öffentliche
öffentliche Posts an die Pinnwand eines Kon-
Ko
taktes, Voice over IP-Anrufe
Anrufe sowie Spiele und andere Anwendungen.
Anwendungen Das alles macht
Facebook zu einer universellen Kommunikationsplattform für das Internet. Abbildung
5.2 zeigt einen Überblick
berblick, welche Dienste und Kommunikationsmöglichkeiten Face-
book integriert.

Abbildung 5.2:
Facebook als universel-
universe
le Kommunikations-
Kommunikations
und Internetplattform

Im Jahr 2004 gab es Social Community Plattformen wie Lokalisten, StudiVZ und ähnli-
che noch nicht. Wenn jemand zu dieser Zeit behauptete, er hätte 200 Freunde, erntete er
einen schiefen Blick. Partyfotos schickte man sich noch über E-Mails
E Mails oder Messenger,
überhaupt war Internet-Kommunikation
Kommunikation noch nicht wirklich "in". Hin und wieder wur-
den Mails verschickt,, aber für kurze Nachrichten bediente man sich noch der guten al-
a
ten SMS mit 160 Zeichen und 19 Cent pro Nachricht. Überhaupt waren "Real
" Life" und
Internet voneinander getrennt. Real Life waren die Freunde in der Schule, die man re-
r
gelmäßig traf (und das waren sicherlich keine 200), Internet waren surferboy17 und
princessgirl86 in den diversen Chatrooms, die in allen
len Ecken Deutschlands saßen und in
der Regel anonym blieben.
blieben

5.2 Was Facebook besser macht als andere


Facebook wurde 2004 als internes Netzwerk für Harvard-Studenten
Harvard Studenten vom 20-jährigen
Mark Zuckerberg entwickelt. Der Unterschied zu anderen Netzwerken war, dass sich
die Studenten mit echten Namen angemeldet haben und nicht anonyme Chatpartner
sammelten,, sondern reale Kontakte.
Kontakte Schnell hat sich die Plattform auch auf anderen
andere
Universitäten verbreitet.. Ab 2006 war Facebook dann für alle Nutzer offen. Andere ko-

169
Vgl. Gindl 2009
Kommunikation – Facebook als Treiber der mobilen Internet-Adaption 66

pierten diese Idee, woraus sich beispielsweise in Deutschland das soziale Netzwerk
StudiVZ bildete. Bis vor einiger Zeit kannten nur wenige in Deutschland Facebook. Die
Plattform hat sich allerdings rasant verbreitet und mittlerweile sogar StudiVZ überholt.
Nimmt man SchülerVZ, StudiVZ und MeinVZ zusammen, liegen die VZ-Netzwerke
zwar immer noch vorne, allerdings sind die Zahlen rückläufig. Das lässt sich damit er-
klären, dass sich StudiVZ seit den Anfängen kaum verändert hat. Ist dort einmal das
Profil angelegt, wurden Fotos hochgeladen und hat man sich ein paar Gruppen ange-
schlossen, so ist nicht mehr viel auf StudiVZ zu entdecken. Der Trend des Content-
Sharings und der Statusupdates wurden verschlafen. Facebook hingegen bietet jeden
Tag auf der Timeline neue Inhalte der Facebook-Kontakte, Facebook-Gruppen und Fa-
cebook-Webseiten. Zudem wurde Facebook von Anfang an als offene Plattform entwi-
ckelt. Über Programmierschnittstellen können dadurch Drittanbieter Anwendungen in-
nerhalb von Facebook bereitstellen und erweitern es damit ständig um neue Möglichkei-
ten und Funktionen. Auch MySpace hat den Kampf mit Facebook mittlerweile aufgege-
ben und positioniert sich als Präsentationsseite für unabhängige Musik-Künstler.170
Facebook macht vieles richtig. Da die sozialen Graphen, also die realen sozialen Ver-
bindungen, im Vordergrund stehen, hebt es sich von anderen sozialen Netzwerken
strukturell ab. Facebook hat eine nahezu unangreifbare Stellung im Internet erreicht.
Denn Facebook ist nicht nur ein soziales Netzwerk, sondern beginnt das gesamte Web
zu umziehen. Es entwickelt sich dazu, als primärer privater E-Mail-Dienst genutzt zu
werden. Die Freunde sind in der Regel täglich online und verfolgen über ihre Timeline
was in ihrem Freundeskreis passiert. Klassische Weihnachts- oder Neujahrs-E-Mails
werden neuerdings über Facebook Status Updates oder Pinnwand Posts geschickt, denn
das ist effizient und spart Zeit. Weil sich Nutzer in Facebook überwiegend mit real exis-
tierenden Freundschaften und Verbindungen verknüpfen, kommt es einem persönlichen
Adressbuch gleich. Facebook-Kontakte haben oft Kontaktdaten wie Telefonnummer, E-
Mail, Instant Messaging-Namen, Adresse usw. für ihre Freunde offengelegt. Darüber
hinaus ist Facebook interaktiver als eine E-Mail oder eine SMS. Vergleichbar einfach
lassen sich Links, Videos, Fotos und mehr in Facebook mit den Freunden teilen. Es bie-
tet alles, was das Web 2.0 zu bieten hat. Es integriert YouTube, Flickr, Twitter, News
u.v.m. Online-Spiele werden anstatt wie so oft mit Fremden, mit Arbeitskollegen,
Freunden und der Familie gespielt.
Trotz verschiedener Kritik ergeben sich insbesondere mit dem Projekt Open Graph Vor-
teile für die Facebook-Nutzer. Webseitenbetreiber können durch Schnittstellen des
Open Graph den „gefällt mir“-Button auf ihre Seite integrieren. Kommt ein Facebook-
Nutzer auf eine Webseite, einen Artikel, Musiker-Homepage oder eine Produktseite,
sieht er welche seiner Freunde diesen Button bereits betätigt haben, sogar mit Profilfoto.

170
Vgl. ZEITjUNG.de 2010
Kommunikation – Facebook als Treiber der mobilen Internet-Adaption 67

Klickt er selber auf den Button, haben seine Freunde die Möglichkeit, das zu sehen.
Wird beispielsweise der „gefällt mir“ Button auf der Webseite eines Musikers betätigt,
so wird dieser Musiker im Facebook-Profil unter Musikinteressen einsortiert.
Facebook-Gründer Mark Zuckerberg sagt dazu: „Wie bauen ein Web, wo soziale Kom-
ponenten der Normalzustand sind.“ Auf dieser Grundlage lassen sich beispielsweise
„gefällt mir“-Empfehlungen auf Facebook oder Empfehlungen auf entsprechenden
Webseiten ableiten. Für den Endnutzer hätte das beispielsweise den Vorteil von perso-
nalisierten Webdiensten über Facebook hinaus. So könnten Nutzern von Musikdown-
load-Plattformen Musikempfehlungen auf Basis der bei Facebook hinterlegten Bands
oder musikalischen Vorlieben abgegeben werden. Facebook kann zudem, mit Face-
book-Connect, auch als Login für andere Webseiten benutzt werden, somit müssen sich
keine neuen Passwörter gemerkt werden. Dabei ist es möglich, Daten aus Facebook an
die andere Webseite zu übergeben, so dass nicht alle Daten erneut eingegeben werden
müssen. Durch die ständigen neuen und dynamischen Inhalte der Nutzer und weil sich
Nutzer mit anderen Nutzern, Inhalten, Mails, Seiten, Anwendungen und vielem anderen
verknüpfen, ist die Nutzerbindung an Facebook enorm hoch.

5.3 Facebook und der biologische Evolutionsauftrag


Abbildung 5.3 zeigt die demographische Nutzerzahlentwicklung von Juli 2009 bis Mai
2010 der Facebook-Plattform. In der Entwicklung der Nutzerzahlen ist erkennbar, dass
sich die Nutzerzahl in nur 10 Monaten in jeder Altersgruppe mindestens verdoppelt hat.
In der Gruppe 13-17 Jahre haben sich die Nutzer sogar fast vervierfacht und in der
Gruppe 45-54 Jahre mehr als verdreifacht.

3.750.000

3.000.000

2.250.000

1.500.000

750.000

0
13 - 17 Jahre 18 - 24 Jahre 25 - 34 Jahre 35 - 44 Jahre 45 - 54 Jahre 54+ Jahre
Juli 2009 366.820 998.120 1.272.700 546.360 195.500 94.160
Mai 2010 1.408.740 2.654.280 2.750.080 1.388.900 637.100 204.760

Abbildung 5.3: Facebook - Demographie und Entwicklung in Deutschland171172

171
Vgl. Facebook-Marketing.de 2010
172
Facebook.com 2010b
Kommunikation – Facebook als Treiber der mobilen Internet-Adaption 68

Erinnern wir uns nochmal kurz an den Abschnitt, bei dem es um die Auswirkungen der
altersbedingten neurochemischen Veränderungen ging. Beispielsweise wurde gezeigt,
dass mit der Pubertät die neurochemische Konzentration der Sexualhormone steigt und
etwa mit 25 ihren Höhepunkt erreicht. Anschließend nehmen die Konzentration der Se-
xualhormone sowie die des Dopamins stetig ab. Zudem steigt die Konzentration des
Angst-Hormons Cortisol und der Fürsorge-Hormone. Einher mit dem Verlauf der Se-
xualhormone geht auch die Kurve der Altersverteilung bei der Facebook-Nutzung.
Nochmal zur Wiederholung, biologisch betrachtet wird im Alter von 20-30 Jahren die
Basis zur Erfüllung des Evolutionsauftrags gelegt, also mit möglichst wenig Energie-
aufwand möglichst viele Gene in die nächste Generation zu bringen. Es ist die Zeit der
Partnersuche, des sexuellen Wettbewerbs, der Fortpflanzung sowie der Rangordnungs-
und Territoriumssicherung. Die Tatsache, dass 75% der Facebook-Nutzer unter 35 Jahre
alt sind, und die Art und Weise, wie es von vielen genutzt wird, spiegelt diese Entwick-
lungen wider.
Nicholas Christakis173, Soziologie-Professor an der Harvard University, sagte im Spie-
gel-Interview, Facebook trage „neue Verhaltensformen hervor, etwa dass man poten-
tielle Partner vor dem ersten Rendezvous auf Facebook auscheckt. Passt derjenige zu
mir? Teilt er meinen Geschmack? Kennt er Leute, die ich kenne?“174 Frauen und Män-
ner können sehr viel über ihre potentiellen Partner erfahren und sich die Person auswäh-
len, die die höchste Wahrscheinlichkeit auf Erfüllung des Evolutionsauftrags verspricht.
Mit den Informationen die wir beim Durchforsten der Profil-Daten, Fotos, Statusmel-
dungen, Interessen usw. finden, kann unser limbisches System die Wahrscheinlichkei-
ten für die positiven und negativen Emotionen, die mit dem potentiellen Partner ver-
bunden wären, evaluieren. Diese Informationen geben uns einerseits mehr Sicherheit
und andererseits Kontrolle.
Facebook erfüllt noch einen weiteren Aspekt, warum es über die Suche des Sexualpart-
ners hinaus eine enorme Anziehungskraft ausübt. Christakis sagt, Facebook stillt „das
tiefe menschliche Bedürfnis danach, mit anderen Menschen verbunden zu sein[…] Wir
Menschen haben ja eine große Neugierde, was andere Menschen angeht, und der kann
man auf ‘Facebook‘ ungeniert nachgeben. Zum ersten Mal können wir verfolgen, was
Dutzende oder Hunderte der Menschen in unserem Leben von Tag zu Tag so tun, wo sie
sich befinden, wofür sie sich interessieren, mit wem sie in Kontakt stehen. Das kann
einen gewissen Suchtcharakter entwickeln.“175

173
Nicholas Christakis hat zusammen mit Kollegen über mehrere Jahre hinweg die Facebook-Profile von
rund 1700 Angehörigen eines Jahrgangs von US-Studenten ausgewertet.
174
Christakis 2008
175
Christakis 2008
Kommunikation – Facebook als Treiber der mobilen Internet-Adaption
Intern 69

Abbildung 5.4:
5 Limbische Motivanalyse der mobilen Facebook-Nutzung
Nutzung

Aus der Motivanalysee von Facebook auf der Limbic® Map wird klar, dass die Gründe,
Gründe
Facebook zu nutzen, vielseitig sind (siehe Abbildung 5.4).
). Insbesondere der Sozial-
Sozial
Aspekt ist der Grund, warum
warum Facebook zur breiten Adaption des mobilen Internets so-
s
wie zum Kauf von geeigneten Geräten führen könnte. Denn im Internet ist Kommunika-
Kommunik
tion, also das Schreiben von E-Mails
E oder das Chatten,, der überwiegende Verwen-
Verwe
dungszweck176. E-Mail Limbic® Typen auf Platz 1 des Nutzungsrankings177.
Mail ist bei allen Limbic®

5.4 Potentiale für die Verbreitung des mobilen Internets durch


Facebook
Im Folgenden wird gezeigt,
gezeigt warum Facebook das Potential hat, die Adaption des mobi-
mob
len Internets voranzutreiben.

5.4.1 Ist-Aufnahme der mobilen Internet-Nutzung


Jeder zehnte Internet-Nutzer
Nutzer surft auch mobil mit seinem Handy im Internet,
Internet bei Nut-
178
zern unter 30 Jahren ist es sogar jeder Sechste . Wenn man den Zahlen der BITKOM
trauen kann, surfen aktuell fast 4 Millionen Menschen und davon 1,8 Millionen Men-
schen unter 30 Jahre mobil auf dem Handy im Internet179. Die
ie Typologie der Wünsche
weist ähnliche Zahlen auf,
auf allerdings kommt nur die WAP-Nutzung
Nutzung auf knapp 4 Millio-

176
Vgl. Fittkau & Maaß Consulting Oktober/November 2009, S. 40
177
Typologie der Wünsche 2010
178
Vgl. BITKOM 05.04.2010
179
Vgl. ARD/ZDF Juli 2009a, S. 4
Kommunikation – Facebook als Treiber der mobilen Internet-Adaption
Intern 70

nen Nutzer.. Das lässt die Frage offen,


offen inwiefern Nutzer Internet und WAP unterschei-
den können,, aber auf diese Frage soll in dieser Arbeit nicht weiter eingegangen werden.
werden

100%
0,44 0,59 0,68 3,87 Performer
0,56 2,81 Abenteurer
0,43 0,54
75%
6,03 Hedonist
1,04
0,75
1,13 Genießer
50% 0,68
4,81
0,50 Harmoniser
0,68 0,77 7,09
25% 0,33 Traditionalist Abbildung 5.5: Mobile
0,37 0,67
0,36 3,48 Disziplinierter
0,28
0,36
0,49 2,74
Internet
Internet-Nutzung der
0% 0,21
Limbic® Types in Mil-
Mi
Internet WAP mobil E-Mail E-Mail
lionen180

Abbildung 5.5 zeigt, dass


das alle Limbic®-Segmente
Segmente den Mehrwert der E-Mail als Kom-
munikationsmittel für sich erkannt haben.
haben Auch mobil findet die E-Mail
Mail mengenmäßig
größeren Anklang als Internet und WAP. Aktuell bilden Performer, Abenteurer und vor
allem Hedonisten den größten Anteil der mobilen Internet-Nutzer. Das liegt am Naturell
des mobilen Internets. Ordnen wir die großen Anwendungsbereiche des mobilen Inter-
Inte
nets sowie den Mobilitätsaspekt auf
a der Limbic Map® ein (siehe Abbildung 5.6), so
zeigt sich, dass diese überwiegend im Stimulanz- und Dominanz-Feld
Feld liegen. Denn in
erster Linie bringt Mobilität des Internets mehr Effizienz sowie die Möglichkeit auf
allgegenwärtige Unterhaltung. Darüber hinaus ist mobiles Internet, aufgrund seiner
noch nicht allzu starken Verbreitung, noch mit Coolness- oder Wichtigkeitscharakter
(Individualitäts- und Status-Motivfeld)
Status verbunden. Diese Aspekte sind vor allem für die
Gehirntypen interessant,
interessant die im Stimulanz- und Dominanz-System
System ihren emotionalen
Schwerpunkt haben.

Abbildung 5.6: Motiv-


analyse Mobilität und
mobiles Internet

180
Typologie der Wünsche 2010
Kommunikation – Facebook als Treiber der mobilen Internet-Adaption
Intern 71

Studie von Accenture181 war die mehrheitliche Antwort der Nicht-


In der Mobile Watch-Studie
nutzer des mobilen Internets,
Internet „das Internet über den PC reiche aus“.. Das ist kein Wun-
der, denn den größten Anteil der deutschen Bevölkerung bilden die Harmoniser, Tradi- Trad
tionalisten und Disziplinierten. Für sie ist Individualität, Status, Entertainment oder Ef-
E
fizienz nicht relevant. Zudem sind sie nicht sehr technikaffin. Denn einee weitere Hürde
ist die komplizierte Bedienung auf dem Handy. Über Telefone mit numerischer Tastatur
sind das Surfen mit einem Browser und die Suche nach Informationen umständlich und
langsam. Smartphones, die eine sehr gute Usability sowie eine schnelle Nutzung des
mobilen Internets bieten,
bieten sind sehr teuer. Das wiederum passt nicht zur zu eher sparsamen
Einstellung der Harmoniser, Traditionalisten und Disziplinierten.

Hedonisten und Abenteurer sind verspielt.


verspielt Das Verstehen einer komplizierten und um-
ständlichen Bedienung hat für sie einen spielerischen und kämpferischen Aspekt. Zu-
Z
dem sind sie neugierig, wodurch sie alle Funktionen ihres Telefons ausprobieren und
erforschen. Ein weiterer Gesichtspunkt ist, dass ihnen ein
in teures und exklusives Smart-
Smar
phone, wie beispielsweise
eispielsweise das iPhone von Apple,, soziale Individualität verspricht und
die Entertainmentfunktionen
unktionen allgegenwärtige Unterhaltung bieten. Der Performer inter-
inte
essiert sich auch für das iPhone, allerdings nicht wegen den Unterhaltungs-
Unterhal oder der
Individualitäts-Aspekte,, sondern aufgrund des Status und der Effizienz.
Effizi Abbildung 5.7
zeigt eine Motivanalyse für das iPhone.

Abbildung 5.7: Motiv-


analyse iPhone

Kommen wir zu den Kosten für die mobile Datenverbindung. Die ie Preise für die mobi-
len Datenflatrates und auch die Kosten für die vertragsungebundene Nutzung sind in
den letzten Jahren gesunken.
gesunken Jedoch haben die Mobilfunknetzbetreiber durch ihre in der
Vergangenheit sehr teure und intransparente Preisgestaltung verbrannte Erde hinterlas-
hin
182
sen. Jeder zweite Nichtnutzer schätzt das mobile Internet als zu teuer ein . Die Angst
vor unerwartet hohen Kosten
Koste ist hoch. Insbesondere die Gehirntypen mit starker Aus-
Au

181
Accenture 2009, S. 31
182
Accenture 2009, S. 31
Kommunikation – Facebook als Treiber der mobilen Internet-Adaption 72

prägung des Balance-Systems schreckt die Angst vor hohen Kosten durch die Nutzung
sehr stark ab. Volumentarife183 oder Zeittarife184 bieten zwar eine Möglichkeit, mobiles
Internet auszuprobieren, allerdings kann die breite Masse nicht abschätzen, wie teuer
eine mobile Verbindung mit dem Internet ist. Gedeckelte und vertragsungebundene
Internet-Gebühren könnten hier Sicherheit bringen, beispielsweise in Form von maxi-
malen Kosten pro Tag.

5.4.2 Warum Facebook die breite Adaption des mobiles Internets bringen wird
Schauen wir in die Verteilung der Limbic®-Segmente innerhalb der Technologie-
Adaptoren-Typen, so sieht man, dass vor allem die Harmoniser diejenigen sind, die zur
Überwindung der Kluft zwischen Frühadaptoren und früher Mehrheit verhelfen. Sie
sind notwendig, um die ausschlaggebende kritische Masse zu erreichen185 (siehe

Mio.
20
18 Disziplinierter
16
Performer
14
12
Abenteurer
10 Hedonist
8
Genießer
6
4 Harmoniser
2 Traditionalist
0

Innovatoren Frühadopter Frühe Späte Nachzügler


Mehrheit Mehrheit

Abbildung 5.8). Beginnen große Teile der Harmoniser damit, mobiles Internet zu adap-
tieren, werden weitere Harmoniser, Disziplinierte und Traditionalisten folgen.

183
Das zu zahlende Entgelt richtet sich nach der Menge der übertragenen Daten (Up- und Download).
184
Das zu zahlende Entgelt richtet sich nach der Zeit, die online gesurft wird.
185
Die kritische Masse ist die Mindestzahl an Teilnehmern, die erforderlich ist, damit Systeme einen
ausreichenden Nutzen für eine langfristige Verwendung bei einem Anwenderkreis entwickeln können.
Kommunikation – Facebook als Treiber der mobilen Internet-Adaption 73

Mio.
20
18 Disziplinierter
16 Performer
14
12
Abenteurer
10 Hedonist
8
Genießer
6
4 Harmoniser
2 Traditionalist
0

Innovatoren Frühadopter Frühe Späte Nachzügler


Mehrheit Mehrheit

Abbildung 5.8: Limbic® Types-Verteilung innerhalb Technologie-Adaptoren-Typen186

Wie Abbildung 5.5 zu sehen war, sind die aktuellen Nutzer des mobilen Internets vor
allem Hedonisten, Abenteurer, Performer und Genießer. Sie stellen über 50 Prozent der
Nutzer dar. Das hängt, wie wir ebenfalls bereits festgestellt haben, vor allem damit zu-
sammen, dass viele Anwendungsfälle im mobilen Internet überwiegend das Dominanz-
und Stimulanz-System aktivieren. Für Harmoniser, Traditionalisten und Disziplinierte
ist allerdings weder Entertainment noch die Effizienzsteigerung ein Motiv, sich eine
mobile Datenflatrate sowie ein geeignetes Internet-Mobiltelefon anzuschaffen. Da diese
Gehirntypen das Internet vor allem zur Kommunikation nutzen, können nur Kommuni-
kationsdienste sie eigenständig dazu motivieren, mobiles Internet zu adaptieren. Einer
der möglichen Kommunikations-Dienste ist Facebook.
Über 40% der unter 30-jährigen Deutschen haben bereits einen Facebook-Account, und
die Tendenz ist steigend. Jeder zweite Facebook-Nutzer loggt sich täglich ein und ver-
bringt durchschnittlich pro Tag eine Stunde auf Facebook187. Es ist in vielen Freundes-
kreisen ein etablierter Kommunikationskanal geworden und ersetzt zunehmend SMS,
Chat-Programme und die private E-Mail. Jeder vierte Facebook-Nutzer nutzt Facebook
mindestens einmal pro Monat auch mobil, und die, die es mobil nutzen, sind doppelt so
aktiv wie andere188. Der Druck auf Harmoniser, den sozialen Anschluss nicht zu verlie-
ren, wird größer je mehr Internetnutzer Facebook adaptieren und es auch mobil nutzen.
Aufgrund der stark ausgeprägten Sozial-Module ist den Harmonisern die soziale Kon-
taktpflege besonders wichtig. Theoretisch könnte die mobile E-Mail dieses Bedürfnis
befriedigen, allerdings besitzt kaum ein Mensch alle E-Mail-Adressen seiner sozialen
Kontakte auf dem Mobiltelefon. Auch Instant Messenger könnten dieses Bedürfnis be-
friedigen, allerdings gibt es sehr viele verschiedene Anbieter und Plattformen, von de-

186
Typologie der Wünsche 2010
187
Vgl. Lischka 2010
188
Vgl. Wauters 2010
Kommunikation – Facebook als Treiber der mobilen Internet-Adaption 74

nen sich bisher kaum einer durchsetzen konnte. Nutzer von Instant Messenger Diensten
haben dadurch oft mehrere Accounts. Durch die weite Verbreitung von Facebook sowie
die zunehmende Integration in die Mobiltelefone ist es nicht mehr notwendig, die E-
Mail-Adressen oder alle Instant Messaging Accounts seiner Kontakte zu kennen. Ist die
Facebook-Freundschaft einmal bestätigt, können ohne weitere Kenntnisse gegenseitig
Nachrichten ausgetauscht oder gechattet werden.

Facebook möchte die weltweite Nummer eins der Kommunikationsplattformen werden.


Im Zuge dieser ehrgeizigen Expansionspläne spielt die Ausbreitung auf das Mobiltele-
fon eine besonders wichtige Rolle. Denn weltweit gibt es mehr Mobiltelefone als Com-
puter, und auch zukünftig werden Mobiltelefone eine noch bedeutendere Rolle im
Internet spielen. Denn in vielen Ländern ist das Mobiltelefon das primäre Internetzu-
gangsgerät. Facebook legt daher besonders viel Wert auf die Kompatibilität zu allen
Mobiltelefonen sowie auf eine gute User-Experience auf allen Geräteklassen. Facebook
hat insgesamt drei verschiedene Lösungsansätze, um alle Mobiltelefone abzudecken
und auf jedem Gerät die bestmögliche Bedienung zu ermöglichen. Der erste Lösungsan-
satz ist der Facebook-Zugang über SMS. Das ist eine Lösung, die zu allen existierenden
Mobiltelefonen zu 100% kompatibel ist. Nutzer bekommen hierbei Nachrichten, Status-
updates, Kommentare usw. per SMS auf ihr Mobiltelefon geschickt. Sie können dann
ebenfalls mit einer SMS antworten und mit den Kontakten interagieren. Facebook un-
terhält zu diesem Zweck Verträge mit über 80 Mobilfunknetzbetreibern in 32 Ländern,
unter anderem auch in Deutschland. Sind Nutzer einmal bei Facebook angemeldet, wer-
den sie darauf aufmerksam gemacht, dass Facebook auch mobil nutzbar ist. Insbesonde-
re die Facebook-SMS wird prominent beworben und kann leicht und ohne weitere Vor-
aussetzungen erprobt werden. Die Ausprobierbarkeit ist besonders wichtig für die gene-
rell vorsichtigen Harmoniser, Traditionalisten und Disziplinierten, um Sicherheit zu
schaffen. Ein weiterer Aspekt ist die Leichtigkeit der Einrichtung, denn in drei Schritten
ist diese Funktion aktiviert und kann ab diesem Zeitpunkt genutzt werden. Bei welchen
Ereignissen eine SMS-Benachrichtigung abgeschickt werden soll, kann individuell fest-
gelegt werden. Mit der SMS-Schnittstelle lässt sich Facebook einfach und ohne eine
neue Bedienung zu lernen mit jedem beliebigen Mobiltelefon nutzen. Somit auch von
den günstigen Mobiltelefon-Modellen, die gewöhnlich von den sparsamen Harmonisern
verwendet werden sowie von anderen Gehirntypen, die ebenfalls besonders sparsam
sind. Der Empfang der Benachrichtigungs-SMS ist kostenlos. Beim Antworten fallen
allerdings die regulären SMS-Entgelte des eigenen Mobilfunkanbieters an.189 Hat sich
ein Nutzer an die mobile Facebook-Nutzung per SMS gewöhnt oder ist es ihm zu un-
komfortabel oder zu teuer geworden, könnte dies für Harmoniser, Traditionalisten oder
Disziplinierte ein Motiv sein, sich eine Datenflatrate anzuschaffen. Denn damit können

189
Facebook.com 2010a
Kommunikation – Facebook als Treiber der mobilen Internet-Adaption 75

sie unbegrenzt Nachrichten auf Facebook verschicken und empfangen (Sparsamkeits-


Motivfeld).

Der zweite mobile Ansatz von Facebook ist eine mobile Webseite, von der es zwei Ver-
sionen gibt, eine für einfache Mobiltelefone und eine weitere Version für Mobiltelefone
mit Touchscreen. Diese mobilen Webseiten werden über den integrierten WAP- oder
Internetbrowser des Mobiltelefons aufgerufen, sind in über 70 Sprachen verfügbar und
decken damit über 98% der Weltbevölkerung ab. Auch hier bietet Facebook eine Mög-
lichkeit, den Dienst mobil auszuprobieren. Es nennt sich Facebook-Zero und wurde auf
dem Mobile World Congress 2010 vorgestellt. Es ist eine minimale, rein textbasierte
Version der mobilen Facebook-Webseite. Operatoren könnten diese Seite kostenlos
anbieten und damit versuchen, Nutzer in eine Datenoption zu migrieren sowie ihnen ein
für das mobile Internet geeignetes Mobiltelefon zu verkaufen.190 Durch Facebook-Zero
könnten Harmoniser und Traditionalisten Facebook völlig ohne Risiko und weitere
Kosten nutzen und es mobil zunächst testen.

Der letzte Ansatz von Facebook ist der umfangreichste. Facebook hat für alle mobilen
Schlüsselplattformen wie beispielsweise Android, iPhoneOS, Symbian, Sony Ericsson,
RIM usw. Applikationen entwickelt. Zudem arbeitet Facebook sehr eng mit den Mobil-
telefonherstellern zusammen, so dass immer mehr Facebook-Funktionen tiefer in die
Mobiltelefonbetriebssysteme verwebt werden. Damit möchte Facebook das bestmögli-
che Nutzungserlebnis auf jeder Mobiltelefon-Plattform garantieren.191 Betrachten wir
aktuelle Einsteiger-Mobiltelefone, so werden diese oft bereits standardgemäß mit integ-
rierten Facebook-Funktionen ausgeliefert. Selbst bei Nicht-Smartphone-Modellen sind
viele Funktionen komfortabel gestaltet und nahtlos ins Handybetriebssystem integriert.
Dadurch entsteht eine völlig natürliche Nutzung wie bei anderen Mobiltelefonfunktio-
nen auch. Grundfunktionen wie Fotos hochladen oder Statusupdates posten sind einfach
zu handhaben. Beispielsweise lassen sich Fotos direkt aus der Fotogalerie des Mobilte-
lefons auf Facebook hochladen. Das spart den Umweg über den PC und ermöglicht es
zudem, spontan Fotos zu machen und sie mit all seinen Freunden sofort zu teilen. Ein
weiteres Beispiel der nahtlosen Integration von Facebook in das Mobiltelefon ist das
Adressbuch. Palms webOS-Adressbuch aggregiert die Facebook-Kontakte mit Kontak-
ten von der SIM-Karte. Auch bei iPhone- oder Android-Modellen lassen sich Facebook-
Kontakte unmittelbar ins bestehende Telefonbuch integrieren.

190
Vgl. Wauters 2010
191
Vgl. Wauters 2010
Kommunikation – Facebook als Treiber der mobilen Internet-Adaption
Intern 76

Abbildung 5.9: Emo-


tionale Unterschiede der
Mobiltelefone

Die Mobiltelefonhersteller
hersteller setzen in Zukunft vor allem auf Gerätekategorien,
Geräte die als
Social Phones bezeichnet werden,
werden wobei das eigentlich nur ein von Marketingabteilun-
Marketingabteilu
gen erfundenes Schlagwort ist. Diese
se speziellen Mobiltelefone werden so bezeichnet, da
die mobile Nutzung von Social Media wie Facebook, Twitter und YouTube im Vorder-Vorde
grund steht. Beii der Positionierung der Social Phones auf der Limbic Map® wird deut-
deu
lich, dass diese eine Lücke füllen (siehe Abbildung 5.9). Unter diese Social Phones fal-
len vor allem auch Smartphones.
Smartphones Allerdings sind diese für Harmoniser zu teuer. Ein
großes Potenzial bieten hier günstige Einsteiger-Modelle
Einsteiger der Social Phones, und zwar
solche, die preislich im Billigsegment liegen, allerdings mit Funktionen ausgestattet
sind, die für diese Preiskategorie eher untypisch sind.
sind Dazu gehören ein großes Display,
die tiefe Integration von Social Communities und verschiedener Chat-Dienste
Chat ins Be-
triebssystem, WLAN sowie eine vollständige
vollstän QWERTZ-Tastatur. DasD Nokia C3 wird
ohne Vertrag bzw. Subventionierung bereits für 120 Euro erhältlich sein. Auch andere
Hersteller wie Sony Ericsson oder Samsung planen Geräte in diesem Preissegment.192
Diese günstigen Modelle bieten sich für Prepaid-Bundles an,, die typischer Weise von
Jugendlichen,, die überwiegend Hedonisten und Abenteurer sind, gekauft werden.
werden Aber
auch für sparsame Harmoniser und andere Gehirntypen mit Balance-Schwerpunkt
Balance sind
solche günstigen Telefone eine Möglichkeit, Facebook und andere Internet-
Anwendungen mobil komfortabel zu nutzen.
nutzen Das integrierte WLAN-Modul
WLAN bietet zu-
dem nochmals die Möglichkeit,
Möglichkeit diese Funktionen ohne Abschluss einer Datenflatrate
langsam auszuprobieren und Sicherheit im Umgang damit zu gewinnen.
gewinnen Die QWERTZ-
Tastatur bietet den notwendigen Komfort bei der Bedienung und Nutzung. Dies sind
Faktoren, die die Motivation beeinflussen, Facebook und andere Internetanwendungen
auch unterwegs zu nutzen.
nutzen

192
Vgl. Kremp 2010
Motivationen zur Nutzung des mobilen Internets 77

6 Motivationen zur Nutzung des mobilen Internets


In den folgenden Abschnitten werden wir die individuellen Motive zur Nutzung von
Facebook und den mobilen Internet analysieren. Die Grundlage dafür bilden die Lim-
bic® Segmente.

6.1 Traditionalisten
Das Onlineinteresse der Traditionalisten ist im Vergleich zu allen anderen Gruppen am
geringsten. Gerade einmal 12% verbringen 2 Stunden und mehr pro Woche privat onli-
ne. Im Internet bewegen sie sich sehr fokussiert. Internetangebote wie Fernsehen, Ra-
dio, Video-On-Demand, Podcasts, MP3-Download oder Telefonieren über das Internet
interessieren und nutzen sie kaum. Die meist genutzten Dienste sind E-Mail, gefolgt
von Suchmaschinen, Online-Shopping, Online-Auktionen, Online-Banking und Nach-
richten. Aber selbst diese Dienste nutzen sie nur sehr beschränkt. In Deutschland gibt es
etwa 12 Millionen Traditionalisten ab 14 Jahren, 85% davon sind über 40 Jahre alt. Ge-
rade einmal 3,5 Millionen davon schreiben überhaupt E-Mails, und die sozialen Kontak-
te, mit denen sie sich per E-Mail austauschen, pflegen sie sehr persönlich und intensiv.
Abbildung 6.1 zeigt die demographische Verteilung.

Mio.
4,00 3,57
3,50
3,00 2,62
2,50 2,20
1,90
2,00
1,50 1,11
1,00 0,54
0,50 0,20
0,00
Abbildung 6.1:
Demographische
14-19 20-29 30-39 40-49 50-59 60-69 70 Jahre
Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre und älter teilung der Traditiona-
listen193

Aufgrund der starken Ausprägung des Balance-Systems hat ein Traditionalist ein erhöh-
tes Sicherheitsbedürfnis. Die negativen Schlagzeilen um Facebook und die Datensi-
cherheit im Netz werden ihn davon abhalten, sich bei Facebook anzumelden, denn er
meidet Risiko. Darüber hinaus hat er wenig Bedarf nach sozialer Individualität oder
nach sozialem Status. Als Kommunikationsplattform für diesen Gehirntypen kommt
Facebook auch eher nicht in Frage. Denn er ist Neuem gegenüber sehr unaufgeschlos-
sen. Zudem ist er sehr altmodisch was Technik angeht. Er hat sich gerade erst mit der E-
Mail angefreundet. Dennoch kann es durchaus passieren, dass er sich bei Facebook an-

193
Typologie der Wünsche 2010
Motivationen zur Nutzung des mobilen Internets 78

meldet, denn er interessiert sich dafür, was andere Menschen aus und in ihrem Leben
machen. Facebook erfüllt diesen Wunsch und bietet eine Möglichkeit, mit anderen in
Verbindung zu bleiben und an ihrem Leben teilzuhaben. Was die Interaktion auf Face-
book angeht, werden sie eher passive Nutzer sein und selber keine Inhalte produzieren.
Jüngere Traditionalisten, die mit gerade mal 1,8 Millionen die Minderheit dieses Ge-
hirntyps darstellen, würden Facebook nutzen, da sie Angst haben, den sozialen An-
schluss zu verlieren. Eine intrinsisch motivierte mobile Nutzung des Internets ist aller-
dings für Jung und Alt eher unwahrscheinlich. Wenn es notwendig ist, einen mobilen
Datendienst zu nutzen, dann ist das die mobile E-Mail. Allerdings nur aus Angst vor
sozialen oder beruflichen negativen Konsequenzen.194

6.2 Disziplinierte
In Deutschland leben etwa 7 Millionen Disziplinierte, davon sind 6 Millionen über 40
Jahre alt. Auch sie sind bescheiden, führen ein einfaches Leben und sind altmodisch
was Technik angeht. Sie haben weder das Ziel, Karriere zu machen, noch möchten sie
besonders auffallen. Disziplinierte haben ein etwas stärkeres Onlineinteresse als die
Traditionalisten, allerdings sind die Unterschiede gering. Sie nutzen ebenfalls am häu-
figsten E-Mail-Dienste gefolgt von Suchmaschinen und Online-Shopping. Sie suchen
keine Abwechslung und sind daher wenig an Entertainment-Diensten interessiert. Ab-
bildung 6.2 zeigt die demographische Verteilung.

Mio.
1,80 1,60
1,60 1,43
1,30 1,24
1,40
1,20
1,00 0,81
0,80 0,55
0,60
0,40 0,21
0,20 Abbildung 6.2:
0,00
Demographische
14-19 20-29 30-39 40-49 50-59 60-69 70 Jahre
teilung der Disziplinier-
Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre und älter
ten195

Sie sind sparsam und entscheiden vernünftig. Das Auffällige, das Grelle, das Schrille,
all das vermeidet der Disziplinierte. Für ihn zählt nur die Funktionalität. Zwar ist ihm
einerseits die Familie wichtig, andererseits ist er weniger daran interessiert, was andere
machen. Facebook ist für ihn daher nur bedingt relevant. Weder als Internet-Dienst

194
Typologie der Wünsche 2010
195
Typologie der Wünsche 2010
Motivationen zur Nutzung des mobilen Internets 79

noch für die mobile Kommunikation. Wenn er jemanden erreichen möchte, dann ruft er
ihn an oder schreibt eine SMS. 196

6.3 Harmoniser
Beim Harmoniser hat das Balance-System den stärksten Einfluss. Auch er weist viele
Merkmale auf, die beim Traditionalisten zu finden sind. Er ist eher sparsam, führt ein
einfaches und bescheidenes Leben und auch was Technik angeht, ist er gewöhnlich alt-
modisch. Harmoniser machen mit 19,5 Millionen Menschen (ab 14 Jahre) den größten
Anteil an der deutschen Bevölkerung aus. Etwa 5 Millionen sind unter 40 Jahre alt. Der
Unterschied zu Traditionalisten und Disziplinierten besteht in der besonders starken
Ausprägung der Sozial-Module (Bindung- und Fürsorge-Modul). Dadurch ist er zwar
auch vorsichtiger, allerdings macht ihn das offener für andere. Für fürsorgliches Verhal-
ten werden sie mit einem positiven angenehmen Gefühl belohnt. Abbildung 6.3 zeigt
die demographische Verteilung.

Mio.
4,50 3,95 3,96
4,00 3,66
3,50 3,09
3,00 2,72
2,50
2,00 1,55
1,50
1,00 0,49
0,50 Abbildung 6.3:
0,00
Demographische
14-19 20-29 30-39 40-49 50-59 60-69 70 Jahre teilung der Harmoni-
Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre und älter
ser197

Anteilig an der Gesamtbevölkerung sind Harmoniser die größte Internet-Nutzergruppe.


Ihr soziales Wesen macht sich auch im Online-Verhalten bemerkbar. Sie nutzen über-
wiegend Kommunikationsdienste, während das Interesse an Entertainment-
Anwendungen relativ gering ist. Über 7 Millionen Harmoniser benutzen E-Mail-
Dienste, 4,3 Millionen schreiben/lesen Online-Tagebücher oder Blogs und über 3 Mil-
lionen verwenden Chat-Programme. Auch andere Dienste, die praktisch sind oder mit
denen sie sparen können, nutzen sie. Dazu gehören Suchmaschinen, Online-Banking,
Online-Shopping oder lokale Nachrichten. Allerdings ist der prozentuale Anteil dieser
Dienstnutzer innerhalb der Harmoniser-Bezugsgruppe gering.
Harmonisern bietet Facebook als Kommunikationsplattform viele verschiedene, prakti-
sche und vor allem kostenlose Kommunikationsmöglichkeiten. Facebook verbindet den
Harmoniser mit Freunden und Verwandten. Ohne viel Aufwand teilt er besondere Er-

196
Typologie der Wünsche 2010
197
Typologie der Wünsche 2010
Motivationen zur Nutzung des mobilen Internets 80

lebnisse, Fotos, Videos u.v.m.


u m. und kann so Freunde ganz einfach an seinem Leben teil- tei
haben
en lassen und umgekehrt. Funktionen,
Funktionen die er bereits als einzelne Dienste im Web
kennt und nutzt, kann er auch bei Facebook
Face nutzen. Selbst eine E--Mail-Funktion soll
198
zukünftig in Facebook integriert werden . Über den „gefällt mir“-Button
Button oder mit ei-
e
nem Kommentarntar kann er Beiträge seiner Freunde würdigen und Sympathie symbolisie-
symbolisi
ren oder erhält umgekehrt selbiges. Für die Aufmerksamkeit,
Aufmerksamkeit, die der Harmoniser
Harmonis be-
kommt und die er Andere
nderen widmet, wird er durch das Fürsorge- und Bindungsmodul
199
mit positiven Gefühlen belohnt.
bel In vielen Freundeskreisen ist Facebook bereits ein
etablierter Kommunikationskanal. Sollte ein Harmoniser
Harmoniser den Mehrwert für sich selbst
nicht erkennen, so adaptiert er Facebook spätestens,
spätestens wenn alle Freunde dabei sind. Die
sozialen Verknüpfungsmöglichkeiten,
Verknüpfungsmöglic die Facebook bietet, kompensieren die emotiona-
emotion
len Kosten des Harmonisers für das Erlernen der neuen Technik und der potentiellen
potent
Risiken, wobei die technischen Hürden gering sind. Denn Facebook hat eine herausra-
herausr
gende und einfache Usability.
Obwohll mobiles Internet auch Harmonisern genug Motive bieten würde,
würde es zu adaptie-
ren, sind sie durch die starke Ausprägung des Balance-Systems
Balance Systems gewöhnlich nicht intrin-
intri
sisch dazu motiviert. Denn sie mögen keine Technik, sind äußerst sparsam und vermei-
verme
den Veränderungen
ungen in ihren Gewohnheiten. Zu groß sind hier die negativen Emotionen,
Emotionen
etwas Neues lernen zu müssen. Was sie dazu motivieren kann, mobiles Internet zu
adaptieren,
tieren, ist entweder eine besonders starke Aktivierung des Balance-Systems
Balance oder
eine starke Aktivierung
ung der Sozial-Module.
Sozial Module. Das heißt entweder die Möglichkeit,
Möglichkeit Geld
und Energie zu sparen, oder Angst vor sozialen oder beruflichen
beruflichen negativen Konsequen-
Konseque
zen, z. B. wenn mobiles Internet notwendig ist,
ist um die berufliche Stellung zu behalten
oder um nicht sozial abgegrenzt zu werden. Abbildung 6.4 zeigt eine Übersicht über die
Motivationen der Harmoniser.

Abbildung 6.4:
Abbildun
Mot
Motivationen der
Harmon
Harmoniser zur
Nutzung des mobilen

198
Arrington 2010
199
Typologie der Wünsche 2010
Motivationen zur Nutzung des mobilen Internets 81

In vielen jüngeren sozialen Netzen wird zunehmend die Kommunikation sowie die so-
ziale Interaktion auf die Facebook-Plattform verlagert. Die steigende Verbreitung von
Facebook und dessen tiefe Integration in die mobilen Endgeräte sowie die damit ver-
bundene Leichtigkeit werden sich positiv auf die Gewinnung dieses Limbic®-Segments
auswirken. Die Sparsamkeit der Harmoniser kann mit günstigen Social-Phones über-
wunden werden. Denn eine gute und einfache Benutzbarkeit baut die möglichen Hürden
ab. Haben die Harmoniser einmal den Schmerz des Neuen überwunden, so finden sie
auch andere relevante mobile Anwendungen für sich. Wie beispielsweise Location-
based services200, die mobile Suche sowie die mobile E-Mail.

6.4 Genießer
In Deutschland gibt es etwa 8,2 Millionen Genießer ab 14 Jahre. Neben der stärkeren
Ausprägung des Balance-Systems und der Sozial-Module hat auch das Stimulanz-
System mit dem Nervenbotenstoff Dopamin einen großen Einfluss auf ihr Verhalten.
Das macht sie offen für Neues und für andere. Abbildung 6.5 zeigt die demographische
Verteilung.

Mio.
2,50
1,97
2,00
1,37 1,33 1,30
1,50

1,00 0,74 0,84


0,66
0,50

0,00
Abbildung 6.5:
14-19 20-29 30-39 40-49 50-59 60-69 70 Jahre mographische Vertei-
Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre und älter
lung der Genießer201

Sie sind äußerst extrovertiert, kontaktfreudig und lieben zudem das Shoppen. Genau das
zeichnet sich auch in ihrem Online-Verhalten ab. 4,8 Millionen Genießer benutzen E-
Mail-Dienste, 4 Millionen gehen regelmäßig Online shoppen, aber auch für Entertain-
ment-Dienste sind sie offen. Sie nutzen alles, was das Internet zu bieten hat ein wenig
mehr als der Durchschnitt. Besonderes Interesse haben sie vor allem an Nachrichten aus
der Region bzw. Veranstaltungskalendern für Theater, Kino, Events usw. Auch an prak-
tischen Diensten wie Suchmaschinen, Fahrplan- oder Flugplanauskünften, Online Ban-
king oder eBay haben sie ein überdurchschnittlich hohes Interesse. Denn mit diesen
Diensten können sie Zeit sparen, die sie wiederum in schönere und genussvollere Akti-
vitäten investieren können.

200
Location based services sind standortbezogene Dienste und Angebote, die dem Nutzer im Bezug auf
seine gegenwärtige Position auf dem Mobiltelefon zur Verfügung gestellt werden.
201
Typologie der Wünsche 2010
Motivationen zur Nutzung des mobilen Internets 82

Auch Genießern bietet Facebook eine Kommunikationsplattform mit praktischen Funk-


tionen. Wenn die Freunde von Genießern bei Facebook sind, so sind auch sie selber bei
Facebook, denn es verbindet sie mit ihren Freunden und sie können neue Freunde ken-
nenlernen. Neben der Offenheit für andere haben sie durch das Dopamin im Gehirn eine
erhebliche Portion Neugier. Das motiviert sie, sich mit neuen Dingen zu beschäftigen,
weshalb es für sie kein großer Schmerz ist, sich in eine neue Plattform wie Facebook
einzufinden. Das soziale Wesen sowie die Neugier treiben den Genießer immer wieder
zu Facebook. Denn auf Facebook gibt es ständig Neuigkeiten aus dem Freundes- und
Bekanntenkreis sowie zu Themen, die sie interessieren könnten: Neue Fotos, Statusup-
dates, lustige oder unterhaltsame Videos, Bekannte, die Freunde für die Abendgestal-
tung suchen u.v.m. Für Genießer ist soziale Individualität nicht überdurchschnittlich
wichtig. Sie liegen mit einem Index von 99 fast genau im Durchschnitt. Was allerdings
nicht heißt, dass die Genießer-Altersgruppe 20-29 Jahre Facebook nicht nutzt, um sich
für die Partnersuche zu positionieren. Denn sie nutzen überdurchschnittlich oft Kon-
taktbörsen. Dennoch steht bei Facebook die Möglichkeit, sich mit Freunden zu verknüp-
fen und die bestehenden Kontakte zu pflegen, im Vordergrund.

Facebook aktiviert vor allem auch das Fürsorge-Modul, denn es gibt immer etwas, um
das sich gekümmert oder gesorgt werden kann. Kontakte wollen geknüpft, die Meldun-
gen der Freunde gelesen, Bilder angesehen und kommentiert und der FarmVille-
Bauernhof will gepflegt werden. Farmville ist eines der dutzenden Spiele, die auf Face-
book zusammen mit den Freunden gespielt werden können. Der Erfolg dieses Spiels
beruht auf dem Fürsorge-Modul. Ständig müssen Felder besät und geerntet, Kühe ge-
molken, Schafe geschoren, ein Haus gebaut und Freunden ausgeholfen werden. Die
niedlich und fantasievoll animierten Figuren und Tiere, die einprägsame Musik sowie
der Fürsorge-Aspekt treffen genau ins Herz der Genießer. Es regt die Fantasie an, lässt
sie träumen und bietet einen hohen Genusswert. Zudem können Genießer FarmVille
zusammen mit den Freunden spielen. Ein weiterer Grund, der für die Facebook-
Nutzung von Genießern spricht, ist, dass bereits 2,6 Millionen Genießer Online-
Tagebücher oder Blogs schreiben/lesen und genauso viele auch Chat-Programme ver-
wenden. 202
Genießer sind offen für andere Menschen. Wenn man einem Genießer die Möglichkei-
ten des mobilen Internets zeigt, wird er es ebenfalls nutzen. Denn er erkennt, dass mobi-
les Internet seine Anpassungsfähigkeit erhöht sowie das Leben erleichtern kann. Bei-
spielsweise indem man ungenutzte Zeit genussvoll mit Unterhaltung füllen kann. Auch
praktische und nützliche Applikationen, die bei der Lösung alltäglicher Probleme hel-
fen, ist ein Motiv für die Nutzung des mobilen Internets. Für Genießer, in deren Freun-
deskreis Facebook ein etablierter Kommunikationskanal ist, ist besonders die mobile

202
Typologie der Wünsche 2010
Motivationen zur Nutzung des mobilen Internets 83

Facebook-Nutzung
Nutzung interessant.
interessant. Denn durch die starke Ausprägung der Sozial-Module
Sozi
ist Kommunikation für Genießer eine starke Motivation für die Adaption des mobilen
Internets. Da sie nicht zwingend sparsam sind, kommt auch ein Smartphone-Kauf
Smartphone für
sie in Frage. Bei der Auswahl des Telefons
Telefons holen sie sich Rat von Freunden oder von
Menschen, denen sie vertrauen.
vertrauen. Beim Mobiltelefon ist die Funktionsvielfalt weniger
wichtig wie eine leichte Bedienung sowie ein attraktives und ansprechendes Design.
Denn der genussvolle und ästhetische Anblick spielt beim Genießer bei der Auswahl
des Telefons eine wichtige Rolle. Abbildung 6.6 zeigt eine Übersicht der Nutzungsmo-
Nutzungsm
tive auf der Limbic Map®.

Abbildung 6.6:
Mot
Motivationen des
Genießers zur Nutzung
des mobilen
mob Internets

6.5 Hedonisten
Hedonisten werden von Dopamin beherrscht und sind ständig auf der Suche nach
Neuem und der nächsten Belohnung. Deutschlandweit gibt es 8,5 Millionen (ab 14 Jah- Ja
re). Hedonisten haben einen sehr starken Drang nach sozialer Unverwechselbarkeit (In-
dividualität). Der emotionale Schwerpunkt des Hedonisten liegt diametral zu dem des
Disziplinierten und ist auch sein genaues Gegenteil. Alles was schrill, auffällig und be-
b
sonders macht sowie Orte,
Orte an denen er seine Individualität zeigen kann,
kann sind für ihn
besonders anziehend. Er ist sehr stark lustorientiert,
lustorientiert und dies zeigt sich auch im Online-
Verhalten. Er ist ein ganz besonders starker Internetnutzer und erforscht nahezu alles,
was sich im Internet finden lässt. Dazu gehören Online-Spiele,
Online Spiele, Fernsehen-
Fernsehen und Video-
Streaming, Online-Radio
Radio hören, Podcasts und alles,
alles was Lust bringt und Spaß macht.
Sparmöglichkeiten ziehen ihn an,
an aber nicht weil er sparsam ist, sondern auf Lustmaxi-
mierung aus ist. Das gesparte Geld nutzt er dann für weitere lustvolle Aktivitäten.
Aktivitäte Im
Internet gibt es nahezu nichts, was ihn nicht interessiert. Hedonisten interessieren sich
von allen Gehirntypen am stärksten für Chats, Online Shopping, Online-Tagebuch
Online und
Blogs schreiben/lesen sowie für Kontaktbörsen. Sie sind zudem diejenigen, die am häu-
Motivationen zur Nutzung des mobilen Internets 84

figsten Online-Tagebücher und Blogs schreiben. Abbildung 6.7 zeigt die demographi-
sche Verteilung.

Mio.
2,50 2,26
1,92
2,00
1,50
1,50 1,31
0,86
1,00
0,45
0,50 0,21
0,00 Abbildung 6.7:
Demographische
14-19 20-29 30-39 40-49 50-59 60-69 70 Jahre
Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre und älter teilung der Hedonis-
ten203

Facebook ist für Hedonisten eine Showbühne, auf der sie allen ihren Freunden ihre In-
dividualität zeigen können. Insbesondere in der Altersgruppe 20-35 Jahre wird Face-
book zur Selbstdarstellung genutzt. Mit den verschiedenen Mitteln, die Facebook bereit
hält, entwickeln die Hedonisten eine eigene Corporate Identity, ein persönliches, indivi-
duelles und stimmiges Image im Freundeskreis. Gruppen treten sie bei, weil es ein
Transportmittel für ihr Image ist, nicht weil sie praktisch sind. Gleiches gilt für Musik-
gruppen oder Marken, bei denen Hedonisten den „gefällt mir“-Button drücken. Wobei
das auch einen praktischen Nutzen bietet, denn so bleiben sie informiert über ihre Lieb-
lingskünstler oder -marken. Wenn sie Links, Fotos, Videos, Statusmeldungen usw. pos-
ten, folgt das einerseits dem Ziel, das Image weiter auszubauen, andererseits dem Ziel,
Aufmerksamkeit zu bekommen. Letzteres bekommen sie durch ihre Freunde, die ihre
Beiträge kommentieren oder auf den „gefällt mir“-Button klicken.
Neben der Showbühne zur Selbstinszenierung aktiviert das Facebook-Storyboard das
Stimulanz-System der Hedonisten. Einerseits treibt es sie immer wieder auf Facebook,
um zu schauen was es Neues gibt (Neugier-Motivfeld). Andererseits bieten die Inhalte
wie YouTube-Videos, Bilder und die vielen Geschichten der Freunde Unterhaltung und
Spaß. Mit Facebook wird es nie langweilig, denn es wird ständig von den Nutzern ak-
tualisiert: Einer der Freunde postet ein Video, ein anderer hat die Fotos der letzten Party
hochgeladen und ein weiterer ist bei einem der ungezählten Facebook-Spiele einen Le-
vel aufgestiegen. Das Storyboard befriedigt das Stimulanz-System der Hedonisten
gleich doppelt. Auch die unzähligen weiteren Features von Facebook weiß der Hedonist
zu schätzen. Die vielen Spiele sowie Quiz bieten Unterhaltung, und der Veranstaltungs-
planer sowie die vielen Kommunikationsmöglichkeiten sparen zudem Zeit und Energie.

Für den Hedonisten bedeutet mobiles Internet die allgegenwärtige Möglichkeit, sich zu
unterhalten und Langeweile zu vermeiden. Es gibt ihnen permanent die Fähigkeit, nach

203
Typologie der Wünsche 2010
Motivationen zur Nutzung des mobilen Internets 85

Neuem und Abwechslung zu suchen sowie spontan und impulsiv zu handeln und zu
entscheiden. Ein geeignetes Smartphone istist das notwendige Werkzeug dazu und dient
als Ausdruck der Individualität.
Individualität Auch mobiles Internet zahlt in die Individualität ein,
denn aktuell ist es noch nicht so weit verbreitet und hat daher einen „in sein“-
sein“ bzw.
„cool sein“-Aspekt.
Aspekt. Location based
b services
ervices erlauben den Hedonisten noch mehr ein
spontanes
ontanes Verhalten und geben ihnen die Möglichkeit,
Möglichkeit die Umgebung zu erkunden und
zu entdecken ohne sich zu bewegen.
bewegen. Hedonisten nutzen das mobile Internet zudem,
zudem um
lästige Dinge (also keine Lustbringer) flexibel unterwegs erledigen zu können. Darüber
hinaus können sie auf günstige Kommunikationskanäle wie mobiles Instant Messaging,
Messaging
E-Mail
Mail sowie Facebook ausweichen. Mit letzterem können sie kontinuierlich an ihrer
Selbstinszenierung arbeiten.
arbeiten. Das tiefe Motiv dahinter ist das Streben nach Aufmerk-
Aufmer
samkeit und Anerkennung
erkennung sowie das Buhlen um den Sexualpartner. Abbildung 6.8 zeigt
eine Übersicht der Nutzungsmotive auf der Limbic Map®.

Abbildung 6.8:
Mot
Motivationen der
Hedonisten zur Nutzung
des mobilen
mob Internets

6.6 Abenteurer
In Deutschland gibt es etwa 3,8 Millionen Abenteurer ab 14 Jahre. Sie werden vom
Stimulanz- und Dominanz-System
Dominanz getrieben und sind fastt sechs Mal risikobereiter
risikobere als
andere.
ndere. Sie sind die stärksten Online-Nutzer.
Online Ihr Online-Verhalten
erhalten ist nahezu identisch
mit dem des Hedonisten, n, jedoch noch intensiver. 40% der Abenteurer verbringen zwei
Stunden und mehr pro Woche privat im Internet,
Internet fast 20% sogar über sechs Stunden.
Was ihn im Online-Verhalten
Verhalten vom Hedonisten abgrenzt, ist ein außerordentlich starkes
Interesse an Online-Spielen
Spielen sowie ein noch
noch stärkeres Interesse an Video-on-Demand
Video
und anderen Entertainment-Inhalten.
Entertainment Abbildung 6.9 zeigt die demographische Vertei-
Verte
lung der Abenteurer.
Auch für Abenteurer ist Facebook eine Showbühne,
Showbühne auf der sie ihre Individualität und
ihren Status mit anderen teilen können und
und dafür mit Aufmerksamkeit belohnt werden.
Auch das vielseitige Angebot an Spielen bietet dem Abenteurer viel Raum für die per-
pe
Motivationen zur Nutzung des mobilen Internets 86

sönliche Entfaltung. Denn Spiele


Spiele haben auf der einen Seite einen unterhaltenden und
auf der anderen Seite einen kämpferischen Aspekt.
Aspekt. Der Abenteurer benutzt Statusupda-
Statusupd
tes, Kommentare, eigene Fotos oder Videos,
Videos um die eigene Besonderheit und das Image
204
darzustellen.

Mio.
1,20 1,12
1,03
1,00
0,80 0,67 0,64
0,60
0,40 0,25
0,20 0,06 0,06
Abbildung 6.9:
0,00
Demographische
14-19 20-29 30-39 40-49 50-59 60-69 70 Jahre
Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre und älter teilung der Abenteu-
Abente
rer205

Die Motivation zur Nutzung des mobilen Internets ist nahezu identisch mit der des He-
H
donisten. Darüber hinaus ist für den Abenteurer der Prestige- und Freiheits-Aspekt
Freiheits eine
weitere Motivation. Er kann allgegenwärtig von seinen tollen Erlebnissen berichten.
berich
Abbildung 6.10 zeigt eine Übersicht der Nutzungsmotive auf der Limbic Map®.

Abbildung 6.10:
Mot
Motivationen der
Aben
Abenteurer zur Nutzung
des mobilen
mob Internets

6.7 Performer
Die Anzahl
hl der Performer an der über 14-jährigen
14 jährigen Bevölkerung ist 5,5 Millionen. Der
emotionale Schwerpunkt des Performers liegt im Dominanz-Feld,
Dominanz ihm sind Effizienz,
Prestige sowie Cleverness und Überlegenheit besonders wichtig. Im Internet interessiert
sich der Performer daher vor allem für Dienste,
Dienste die Effizienz bringen, Zeit sparen, ihn
noch leistungsfähiger machen sowie ihm helfen,
helfen seine Macht auszubauen. Dazu gehö-
geh

204
Typologie der Wünsche 2010
205
Typologie der Wünsche 2010
Motivationen zur Nutzung des mobilen Internets 87

ren beispielsweise E-Mail, Suchmaschinen, Online-Shopping, Online-Banking, Reise-


auskunftsdienste sowie Nachrichten aus der Politik und Wirtschaft. Weniger Interesse
hingegen hat er an Entertainment-Diensten, Kontaktbörsen und Online-Spielen. Abbil-
dung 6.11 zeigt die demographische Verteilung der Abenteurer.

Mio.
1,60 1,39
1,40
1,14
1,20 1,04 0,98
1,00
0,80
0,60 0,38 0,33
0,40 0,21
0,20
0,00
Abbildung 6.11:
14-19 20-29 30-39 40-49 50-59 60-69 70 Jahre
Demographische Ver-
Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre und älter
teilung der Performer206

Performer sind anderen gegenüber gewöhnlich einen Schritt voraus und sind daher
selbstverständlich auch bei Facebook. Wie der Hedonist und der Abenteurer nutzt auch
er die Möglichkeit, sich in Szene zu setzen. Die Ziele, die der Performers auf Facebook
verfolgt, sind sich durchzusetzen, besser als die anderen zu sein, die Macht auszubauen
sowie die Konkurrenten zu verdrängen. Das Facebook-Profil stellt somit die persönliche
Visitenkarte dar und soll zeigen, wie viel besser und überlegen er ist. Denn mehr und
mehr Unternehmen rekrutieren ihre Arbeitnehmer bei Facebook oder schauen zumin-
dest an wie das Facebook Profil aussieht. Statusmeldungen benutzt der Performer vor
allem, um anderen seinen sozialen und beruflichen Status zu symbolisieren. Mit Fotos
von exklusiven Reisen oder exklusiven Produkten und Events zeigt er allen, dass er sich
etwas leisten kann. Mit Klicken auf den „gefällt mir“-Button bei Facebook-Seiten oder
dem Posten von anspruchsvollen Artikeln auf Zeit Online oder Financial Times Online
demonstrieren Performer ihre Überlegenheit und Kennerschaft. Spiele auf Facebook
hingegen sind für Performer weniger interessant.
Für den Performer liegt die Motivation, mobiles Internet zu nutzen, in erster Linie darin,
effizienter und leistungsfähiger zu sein. Für ihn ist allein die Tatsache, ein teures Smart-
phone zu besitzen, das Wohlstand, Überlegenheit und Status symbolisiert, eine Motiva-
tion für den Kauf. Ob er sich ein iPhone oder doch eher ein Blackberry kauft, hängt von
der individuellen Ausprägung des Wunsches nach mehr Effizienz oder nach mehr Status
ab. Für mehr Effizienz bei der überwiegenden mobilen E-Mail-Nutzung ist es in der
Regel ein Blackberry. Das iPhone hingegen ist für Performer ein Prestigeobjekt, denn es
ist begehrt und exklusiv. Ein weiterer Grund, der für das iPhone spricht, sind die vielen
Applikationen, die die Effizienz und den Machtausbau unterstützen. Die schnelle und

206
Typologie der Wünsche 2010
Motivationen zur Nutzung des mobilen Internets 88

allgegenwärtige Zugriffsmöglichkeit auf aktuelle Informationen und E-Mails


E mit dem
mobilen Internet bieten dem Performer Überlegenheit
genheit und erhöhen die Selbstwirksam-
Selbstwirksa
keit. Denn dadurch, dass die ungenutzte Zeit nützlich ausgefüllt werden kann, erhöht er
seine Leistungsfähigkeit. Auch die mit dem mobilen Internet einhergehende Autonomie
aktiviert das Dominanz-System
Dominanz sehr stark. Abbildung 6.12 zeigt eine Übersicht der
Nutzungsmotive auf der Limbic Map®.

Abbildung 6.12:
Mot
Motivationen des
Performers zur Nutzung
des mobilen
mob Internets

Location-based services
ervices geben zudem Macht und Kontrolle über die Umgebung und
bringen den Performer schneller ans Ziel. Mobiles Facebook ist eine zusätzliche Moti-
Mot
vation, denn dies gibt ihm die Möglichkeit,
Möglichkeit seinen Status und seine Überlegenheit je-j
derzeit über das soziale Netzwerk zu kommunizieren. Die Motivation dahinter dient
entweder dem Buhlen um den Sexualpartner
Sexualpartner oder dem Streben nach dem belohnenden
b
Gefühl der Überlegenheit. Die Adaption des mobilen Internets
Internets hilft dem Performer,
Performer
seinen überwiegend aus dem Dominanz-System
Dominanz System kommenden limbischen Instruktionen
besser zu erfüllen, sich durchzusetzen, nach oben zu streben, besser als die anderen zu
sein und die eigene Macht zu vergrößern.

Wie aus der Untersuchung


Untersuch hervorgeht, aktiviert
iert Facebook bei allen Limbic®-
Limbic®
Segmenten mehrere Emotions-
Emotions und Motivfelder.
Schlussbetrachtung 89

7 Schlussbetrachtung
Ausgangspunkt dieser Arbeit war der Befund, dass der mobile Internet-Markt mit 4 Mil-
lionen Nutzern, angesichts über 40 Millionen Internet-Nutzern in Deutschland, gerade
erst am Anfang steht. Ein weiterer Aspekt war der, dass den meisten deutschen Bürgern
die das Internet auf dem Mobiltelefon noch nicht nutzen, das Internet auf dem PC Zu-
hause ausreicht. Mein Ziel war es, die Werte und Motive zur Nutzung des Internets so-
wie des mobilen Internets mithilfe der Limbic Map® und der Limbic® Segmente von
Dr. Hans-Georg Häusel zu identifizieren, einen Überblick über diese darzubieten und
Potenziale aufzuzeigen.
Im Rahmen dieser Arbeit wurde vorgestellt was Neuromarketing ist sowie welche wich-
tigen Erkenntnisse Neuromarketing für die Konsumforschung bereithält. Dabei haben
wir gesehen, dass Konsumentscheidungen überwiegend auf unbewussten Prozessen
basieren und Emotionen Entscheidungen erst ermöglichen. Die Emotionen entstammen
überwiegend dem limbischen System sowie aus dessen drei großen Emotionssystemen:
Dominanz, Stimulanz und Balance. Diese Emotionssysteme projizieren Instruktionen in
das Gehirn des Konsumenten, für dessen Erfüllung er mit positiven Emotionen belohnt
und für dessen Nicht-Erfüllung er mit negativen Emotionen bestraft wird. Desweiteren
haben wir gelernt, dass Produkte dann einen Wert haben, wenn sie dem Konsumenten
dabei helfen mindestens eine der limbischen Instruktionen zu erfüllen. Beim Konsum
verrechnet das Gehirn die erwartete Lust mit dem Schmerz, der mit dem Verlust des
Geldes einhergeht. Wird der Konsum durch positive Emotionen groß genug belohnt, so
sind ist der Konsument bereit den Preis für ein Produkt zu bezahlen. Dabei gilt umso
mehr Emotions- und Motivfelder durch ein Produkt angesprochen werden und je stärker
es dies tut, umso wertvoller ist es für den Konsumenten.
Überdies haben wir die Segmentierung nach den Limbic® Types kennengelernt, die
Konsumenten in ihrem Konsumverhalten durch ihre individuellen Ausprägungen der
Motiv- und Emotionssysteme unterscheidet. Die unterschiedlichen Emotionsschwer-
punkte führen dabei bei jedem Limbic® Segment zu Unterschieden bei der Werte-
Bemessung von Produkten, Produktkategorien und Marken. Auch das Alter und Ge-
schlecht spielen eine entscheidende Rolle. Denn mit dem Alter verändert sich die bio-
chemische Struktur des Gehirns. Die erhöhte Konzentration der Sexualhormone sorgt
bis zum 25. Lebensjahr bei Mann und Frau für ein wetteifern um den Sexualpartner
sowie für die Rangordnungs- und Territoriumssicherung. Nach dem 25. Lebensjahr geht
die Konzentration der Sexualhormone zurück. Durch gleichzeitiges ansteigen der
Angst-Hormone, die den Emotionsschwerpunkt in Richtung des Balance-Systems füh-
ren, werden die Menschen sicherheitsbedürftiger und weniger offen für Neues.
Schlussbetrachtung 90

Mit Hilfe dieser Erkenntnisse wurde bei der Motivanalyse auf der Limbic® Map des
stationären und mobilen Internets deutlich, dass der Mobilitäts-Aspekt des mobilen
Internets lediglich für 40 Prozent der deutschen Bevölkerung von größerem Interesse
ist. Denn die Mobilität bringt vor allem Spontanität, Freiheit, Autonomie und Flexibili-
tät. Diese Werte liegen zwischen dem Dominanz- und Stimulanz-Motivfeld. Die allge-
genwärtige Möglichkeit Abwechslung zu bekommen sowie Zeit sinnvoll und effizient
zu nutzen, verstärkt die Dominanz- und Stimulanz-Aktivierung. Jedoch hat der größte
Teil der deutschen Bevölkerung seinen Emotionsschwerpunkt im Balance-Motivfeld,
weshalb die genannten Motive und Werte sowie Entertainment- und Effizienz-
Anwendungen bei vielen Menschen wenig Interesse erwecken. Diese Gruppe ist wenig
technikaffin und besteht aus den Limbic® Segmenten Disziplinierte, Traditionalisten
und Harmoniser. Wir haben festgestellt, dass die Harmoniser bei der Verbreitung des
mobilen Internets eine wichtige Rolle spielen, wenn es darum geht die kritische Masse
zu erreichen. Denn sie stellen mengenmäßig die größte Internet-Konsumenten-Gruppe
dar. Diese vom Balance-System getriebene Gruppe benutzt das Internet überwiegend
zur Kommunikation, gefolgt von der Informationsrecherche.

Kommunikation ist der Zweck, wozu das stationäre Internet mehrheitlich genutzt wird.
Daher ist davon auszugehen, dass Anwendungen des mobilen Internets die der Kom-
munikation und der sozialen Vernetzung dienen die entscheidende Rolle bei der Ver-
breitung spielen werden. Mobile E-Mail ist heute vor Surfen via Browser der häufigste
Anwendungsfall im mobilen Internet und wird auch in Zukunft ein wichtiger Anwen-
dungsfall bleiben. Allerdings wird die private E-Mail zunehmend von Nachrichten in
Social Networks ersetzt. Insbesondere das Netzwerk Facebook ist im letzten Jahr be-
sonders stark gewachsen und etabliert sich zunehmend als zusätzlicher Kommunikati-
onskanal. Mehr und mehr werden ganze Freundes- und Bekanntenkreise, mit echten
Namen, digital in Facebook abgebildet. Die Motivationen Facebook zu nutzen können
vielseitig sein. Diese Motive gehen von der praktischen Verwendung als Kommunikati-
onsdienst über soziale, sexuelle oder berufliche Behauptung durch Selbstinszenierung
bis hin zu Neugier, Abwechslung suchen und interessiert daran sein was andere ma-
chen. Die vielseitigen Verwendungsmöglichkeiten von Facebook bieten nahezu allen
Limbic® Segmenten Motive zur Nutzung. Durch die vielen Kommunikationsmöglich-
keiten sowie durch den generellen sozialen Aspekt ist diese Plattform vor allem auch für
Harmoniser interessant.

Mit verschiedenen mobilen Lösungen, unter anderem einer SMS-Schnittstelle, ist Face-
book zu 100 Prozent kompatibel zu allen Mobiltelefonen. Facebook arbeitet weltweit
stark mit Mobiltelefonherstellern zusammen um so dass zukünftig immer mehr Face-
book-Daten und -Funktionen in die Mobiltelefonbetriebssysteme integriert werden.
Durch diese tiefe Verzahnung in die Mobiltelefone, werden mögliche technische Hür-
Schlussbetrachtung 91

den abgebaut, da sich die Facebook-Dienste nahtlos ins Mobiltelefon einfügen. Ein vier-
tel der Facebook-Nutzer benutzen Facebook bereits heute auf dem Mobiltelefon. Daten-
optionen gibt es bereits ab 10 € pro Monat. In Japan beispielsweise ist der mobile Anteil
des Social-Networking-Konsums innerhalb von knapp Drei Jahren von 22 Prozent auf
72 Prozent angestiegen. Mary Meekers geht davon aus, dass sich dieser Trend auch in
den USA und Europa abzeichnen wird.207 Facebook könnte ein Hebel für die mobile
Internet-Ausbreitung sein, allerdings wird seit dem immensen Erfolg von Facebook
auch immer mehr Kritik laut. Es umspannt immer mehr Bereiche des Internets. Der „ge-
fällt mir“-Button ist mittlerweile auf Nicht-Facebook-Webseiten zu finden. Ob bei Pro-
dukten in Online-Shops, bei Musikern oder bei Backrezepten, Webseiten-Betreiber
können den Facebook-Button mit dem „Open Graph Protocol“ auf ihre eigene Webseite
einbauen208. Klickt ein User darauf wird dies sofort als Meldung auf der eigenen Pinn-
wand und somit im Storyboard der Kontakte angezeigt und mit den Interessen und Vor-
lieben verknüpft. Dadurch können kommerzielle Webseiten oder Unternehmen bei Fa-
cebook auf interessante Artikel oder Produkte aufmerksam machen. Je nach Konfigura-
tion der Privatsphäre-Einstellungen ist durch das Klicken auf den „gefällt mir“ Button
fremden Menschen, Freunden und nicht zuletzt Facebook ersichtlich, welche Seiten im
Internet besucht wurden und der breiten Masse gefallen. Eine Vielzahl der Nutzer und
vor allem Datenschützer haben hierbei große Bedenken. Facebook widerspricht dieser
aufkommenden Kritik und verweist auf den Datenschutz. Denn laut Facebook soll die
Open Graph Initiative am Schutz der Privatsphäre der Nutzer auch in Zukunft nichts
ändern. Dennoch wird es für die Facebook-Nutzer immer intransparenter, an wen die
Daten weitergegeben werden.209 Einerseits steigert die immer wieder aufkommende Kri-
tik am Datenschutz den Bekanntheitsgrad. Andererseits wirkt dies abschreckend und
verunsichernd auf potenzielle Nutzer, vor allem auf die vorsichtigen Harmoniser. Es
gibt daher verschiedene Szenarien wie sich Facebook weiterentwickeln wird. Ein Sze-
nario könnte sein, dass Mark Zuckerberg recht hatte, als er sagte „Die gesellschaftli-
chen Rahmenbedingungen haben sich weiterentwickelt, Datenschutz ist einfach kein
Thema mehr.“ und Facebook wird so groß wie Google und umspannt mit dem Open
Graph das ganze Internet. Ein anderes Szenario könnte sein, dass Facebook die Daten-
schutz-Problematik zum Verhängnis wird. Aufgrund der immensen öffentlichen Kritik
kommt eine Facebook Gegenbewegung auf, worauf es an potenziellen Nutzern gehlt
und Facebook eine Plattform von vielen bleibt. Es bleibt offen wie die Expansionspläne
von Facebook vom Nutzer aufgenommen werden.

207
Vgl. Morgan Stanley Dezember 2010, S. 120
208
Vgl. heise.de 2010
209
Vgl. Teltarif.de 2010
Schlussbetrachtung 92

Abschließend kann gesagt werden, dass es keine allgemeinen Motive gibt stationäres
oder mobiles Internet zu nutzen, sondern dass diese abhängig vom Gehirntypen sind.
Dabei ist zu berücksichtigen, dass nicht nur der Gehirntyp, sondern auch das Alter und
die biologische Lebensphase einen starken Einfluss auf die individuellen Motivationen
haben, mobiles Internet zu adaptieren. Die ermittelten Motivationen sollen eine Orien-
tierungshilfe für jene bieten, die mobile Internet-Dienste oder -Angebote vermarkten
möchten. Häusel hat mit dem Limbic® Konzept, ein einfach und praktisch anwendbares
Instrument für das Marketing geschaffen, mit dem es möglich ist das menschlische
Konsumverhalten präziser vorherzusagen. Weiterführende Erkenntnisse des Neuromar-
ketings von Häusel oder von Christian Scheier und Dirk Held, die sich mit der Werbe-
wirkungsforschung beschäftigen, können dabei helfen die hier festgestellten Motive für
die Angebotsgestaltung und Marketingkommunikation aufzubereiten. Offen bleibt hier
die Frage, wie gut sich mit dem Limbic® Modell von Häusel die Kaufentscheidungen
und Nutzungsmotive wirklich vorhersagen lassen.
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99

Erklärung
Hiermit erkläre ich, dass ich die vorliegende Diplomarbeit selbständig angefertigt habe.
Es wurden nur die in der Arbeit ausdrücklich benannten Quellen und Hilfsmittel be-
nutzt. Wörtlich oder sinngemäß übernommenes Gedankengut habe ich als solches kenn-
tlich gemacht.

Ort, Datum Unterschrift