Pav Guide Span Final

SAIDI: Una guía para la recopilación de información durante la investigación
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Preparado por: Links Media Última revisión: 3 de enero de 2005
ANNEX 1. RAPID ASSESSMENT TOOL
INICIATIVA SAIDI 1
GUÍA RÁPIDA DE INVESTIGACIÓN PRELIMINAR
Esta guía ha sido desarrollada por Links Media 2 con el propósito de ayudar a
los socios 3 y colaboradores de SAIDI a recopilar, clasificar, evaluar y distribuir
información preliminar sobre el mercado y el ambiente de mercadotecnia en
Bolivia, Paraguay y Perú. La misma será de carácter pertinente y oportuno en
relación al uso, prescripción y distribución de antimicrobianos en los
mercados meta señalados. La información de esta investigación preliminar
será posteriormente usada por SAIDI para desarrollar un plan de
investigación de mercado definitiva.
PROBLEMA
Existe la imperativa de determinar las necesidades de información que tiene

SAIDI referentes al mercado y el ambiente de mercadotecnia en relación al
uso, prescripción y distribución de antimicrobianos en los países de Bolivia,
Paraguay y Perú.
OBJETIVOS Y METODOLOGÍA
Objetivos
Identificar, recopilar y resumir información disponible relacionada al mercado

en relación al uso, prescripción y dispensación de antimicrobianos en los
países de Bolivia, Paraguay y Perú para determinar las necesidades y
métodos de investigación futuros.
Metodología
Identificación, revisión y recopilación de literatura y fuentes secundarias de

información.
MERCADO META
El mercado meta es la población estudiada que incluye a compradores—

consumidores o usuarios, los que prescriben, y dispensadores de
antimicrobianos. El mercado meta es el término preferido en mercadeo y
publicidad comercial. Diversas disciplinas usan diferentes términos para
1
Iniciativa de Enfermedades Infecciosas en América del Sur (SAIDI): Apoyando el Desarrollo de Estrategias
Locales para Contener la Resistencia Antimicrobiana en Países de la Región Andina y Paraguay
2
Links Media es una compañía de consultoría profesional especializada en comunicación. Aplicamos
varias disciplinas de comunicación para promover la adopción de programas de intervención, influenciar
cambio de conducta, y movilizar recursos que apoyen ambientes, personas y comunidades más
saludables. Nuestra dirección de Internet es www.linksmedia.net.
3
Agencia de los Estados Unidos para el Desarrollo Internacional (USAID), Organización Panamericana de la
Salud (OPS/OMS), Alliance for Prudent Use of Antimicrobials (APUA), Centers for Disease Control and
Prevention (CDC), Links Media, Management Sciences for Health, Rational Pharmaceutical Management
Plus Program (MSH/RPM Plus), US Pharmacopeia, Drug Quality and Information Program (USP/DQI).
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referirse al mercado meta. Por ejemplo, en relaciones públicas se usa el
término públicos, mientras que en el ámbito de los medios de comunicación
el término preferido es audiencia. En salud pública se usa el término actores
o poblaciones objetivo.
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ESQUEMA
Etapa 1: Etapa 2: Etapa 3.

Identificación de fuentes Recolección, revisión de Análisis, preparación y
secundarias disponibles información y entrevistas recomendación de un plan
de investigación del
mercado
Enfoque: Enfoque: Enfoque:
-Identificación de literatura -Recolección y revisión de la -Análisis de información
incluyendo publicaciones literatura y otras fuentes existente y necesidades
gubernamentales, periódicos incluyendo comerciales específicas de información
y libros (Ver lista de la página -Entrevistas en persona (por adicional sobre el mercado
2) socios de Links Media y de meta para establecer una
-Identificación de fuentes SAIDI durante visitas en base de conocimiento
secundarias disponibles febrero y marzo, 2005) -Preparación de plan de
-Entrevistas por teléfono y investigación del mercado
por Internet con fuentes (fuentes primarias) incluyendo
internas segmentación, muestreo,
instrumento de investigación,
y método de contacto
-Recomendación de recursos,
presupuesto y esquema
ELEMENTOS
TÓPICOS FUENTES MATERIAL

INFORMATIVAS REQUERIDO
Mercado Meta Sector Gubernamental Gubernamental y Académico
-Perfil de los segmentos del -Agencias gubernamentales -Informes técnicos y
mercado meta incluyendo de salud y bienestar social, económicos
actitudes, conocimiento, educación, y de asuntos al -Ensayos
entendimiento, consumidor -Planes de trabajo
comportamiento del -Discusiones
consumidor, perfil Sector Académico -Documentos
psicográfico, y poder -Grupos de expertos gubernamentales de carácter
adquisitivo -Sociedades profesionales de no oficial
salud (médicos, -Documentos en proceso de
Ambiente de Mercadotecnia farmacéuticos, y vendedores) publicación
-Perfil del macro y micro -Sociedades profesionales de -Informes y estudios de
ambiente-económico, social, mercadeo, publicidad, investigación
demográfico, político, periodismo cívico, y -Disertaciones y tesis
actividades legislativas, mercadeo social -Literatura comercial y de la
cobertura noticiosa, -Académico (universidades, industria
mercadeo local “marketing”, agencias educativas y -Revistas científicas y
venta y distribución, ventas y organizaciones profesionales
patrones de compra, internacionales) incluyendo -Estudios del mercado
cobertura de medicamentos, en el sector de economía, -cuantitativos y cualitativos
entre otras mercadeo, periodismo, salud, -Congresos
psicología, sociología, -Minutas
-Actividades del sector política, bibliotecarias e -Agendas
gubernamental y público informática, medicina y
referentes al mercadeo social farmacéuticos Sector Privado
-Publicidad y materiales de
Sector Privado mercadeo y promoción
-Empresas privadas de (anuncios, afiches, boletines,
servicios de salud incluyendo videos, comerciales de TV y
clínicas, hospitales privados, radio, revistas populares)
y farmacias --Boletines y artículos
-Establecimientos de noticiosos “news clippings”
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investigación (agencias e -Estudios del mercado
institutos) (privado)
-Editores privados (grupos de
opinión pública)
-Medios de comunicación
masiva, publicidad y
mercadeo comercial
-Organizaciones privadas y de
opinión pública incluyendo
grupos de consumidores,
líderes empresariales,
organizaciones religiosas, y
ONGs
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PREGUNTAS PARA LAS ENTREVISTAS
PREGUNTAS FUENTES RESUMEN

MERCADO
1. ¿Quienes son los principales compradores de
antimicrobianos—mujeres, padres de niños pequeños,
personas de edad avanzada, entre otros? ¿En donde,
cómo y por qué compran u obtienen? ¿Qué
información se sabe acerca de ellos—conocimiento,
actitudes, comportamiento, perfil psicográfico,
preferencias, barreras, entre otros?
2. ¿Quienes son los principales usuarios de
antimicrobianos—niños pequeños, personas de edad
avanzada, trabajadores, entre otros? ¿En donde y
cómo obtienen los medicamentos? ¿Quién es su fuente
principal de información sobre como usarlos? ¿Quién
monitorea el uso—padres, maestro, en la guardería?
¿Qué información existe sobre ellos— conocimiento,
actitudes, comportamiento, perfil psicográfico,
preferencias, barreras, entre otros?
3. ¿Quienes principalmente prescriben antimicrobianos
—médicos de emergencia, medicina general, Seguro
Social, clínicas, entre otros? ¿Qué información existe
sobre ellos— conocimiento, actitudes,
comportamiento, perfil psicográfico, preferencias,
barreras, entre otros?
4. ¿Quienes son los principales vendedores (y los que
dispensan) de antimicrobianos — farmacias,
supermercados, entre otros? ¿Qué información existe
sobre ellos— conocimiento, actitudes,
comportamiento, perfil psicográfico, preferencias,
barreras, entre otros?
PREGUNTAS FUENTES RESUMEN

AMBIENTE DE MERCADOTECNIA
1. Describa los canales de mercadeo--
ventas y distribución de antimicrobianos. ¿En donde
principalmente la gente compra y obtiene sus
medicinas? ¿Quiénes son los principales vendedores y
distribuidores?
2. ¿Cuál ha sido la reacción de la comunidad –
empresas, medios, grupos de consumidores,
consumidores, médicos, sociedades profesionales,
grupos religiosos, entre otros, cuando ocurren brotes
de enfermedades infecciosas?
3. ¿Qué actividades de educación existen sobre RAMB?
¿En donde están concentrados, hospitales, trabajo,
escuelas, guarderías, tiendas, comunidad? ¿Cuál
segmento fue el seleccionado y por qué? ¿Quién
estuvo envuelto en la planeación —profesionales de
salud, gobierno, empresas, consumidores, vendedores,
entre otros? Qué mensajes, actividades, canales y
materiales se usaron? ¿Qué lecciones aprendieron?
¿Qué planes hay para el futuro?
4. Qué métodos de estudio del mercado e
instrumentos han usado con el mercado meta? ¿Cuáles
son más eficaces—grupos focales, entrevistas,
observación, experimental, foros de expertos, foros de
consumidores? ¿Qué instrumentos han provisto
mejores resultados con los consumidores, médicos, y
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farmacéuticos y vendedores--encuestas electrónicas,
kioscos interactivos, o encuestas tradicionales?
5. ¿Qué capacidad existe en la comunidad —empresas,
grupos de consumidores, sociedades profesionales,
agencias de publicidad y mercadeo, guarderías, entre
otros, y a nivel político para evaluar y crear una
respuesta a RAMB? 6¿Quienes son los grupos e
individuos de más influencia en cuanto a la opinión
pública?
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COMENTARIOS ADICIONALES Y SUGERENCIAS
RECURSOS
DESCRIPCIÓN FUENTE PRINCIPAL NÚMERO

DIRECTORIO
Escuelas públicas y privadas

Farmacias, hospitales, agencias de salud
Sociedades profesionales de salud
Farmacéuticas
Escuelas de medicina y farmacia
Agencias de investigación de mercado
Marcas y establecimientos – más populares,
prominentes
Marcas y establecimientos de ventas de
medicinas – más populares, prominentes
Actores, artistas y atletas – más populares,
prominentes
TV programas – más alta índice
TV estaciones – mayor audiencia
Periódicos - más populares, prominentes
Radio estaciones - más populares, prominentes
Otros medios – tránsito, etc.
Categorías –productos] que más se anuncian en
los medios masivos de comunicación de TV,
Radio, Prensa, entre otros
Teléfonos – compañías principales
Teléfonos – celulares
Internet hosts
Internet usuarios
Satélite y cable TV - compañías principales
Satélite y cable TV - usuarios
Hogares con TV
Porcentaje o venta promedio por persona ["ticket
average"] en farmacias, vs. supermercados
Política, programas y currículos de enseñanza en
las escuelas sobre salud
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HOJA DE DATOS
Nombre y Apellidos:
Título en la
Organización:
Organización:
Dirección
Teléfono #
Fax #
E-mail
Website
Nombre del
entrevistador:
Fecha:
Proveer breve descripción

sobre su experiencia y
credenciales relevantes al
tópico discutido
Publicaciones relacionadas
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GLOSARIO DE TÉRMINOS
1. Actores – Término que usan los profesionales de la salud para referirse a

los individuos y grupos que participan en el sistema de salud pública y
que reciben o proveen servicios. Los actores participan con un propósito
común, pero desde sus propias identidades, papeles y funciones
diferenciadas. Es una apuesta común entre organismos sociales y civiles,
e instituciones de gobierno. Esta es una rica combinación que confluye en
el ámbito de lo público, que construye una articulación entre agentes
públicos y privados y no un acuerdo entre particulares. Todas las partes
tienen en el programa el carácter de inversionistas. – Center for Law & the
Public's Health, Public Health Americas, Dirección General de Equidad y
Desarrollo Social, DF Mexico, Wikimedia Foundation Inc
2. Ambiente de mercadotecnia – El concepto ambiente de mercadotecnia
está formado por factores y fuerzas externas que influyen en el desarrollo
y mantenimiento de transacciones exitosas. El ambiente de la
mercadotecnia está en constante movimiento y presenta oportunidades y
amenazas nuevas que pueden producir grandes sorpresas y choques
constantemente, por esta razón la investigación debe hacerse de forma
agresivamente y consistente para monitorear cambios impredecibles.
Dentro del ambiente de la mercadotecnia están: 1) micro ambiente,
concentrado en la empresa y el entorno más inmediato que rodea a ésta,
y 2) macro ambiente, concentrado en fuerzas mayores: gobierno,
sociedad, política, y economía. – SMEI International, SRI
3. Audiencia – La audiencia puede referirse a los líderes de salud pública,
administradores y juntas de directivos, profesionales de departamentos
de salud, hospitales, organizaciones de salud comunitarias, instituciones
académicas, agencias federales, y otros quiénes procuran aumentar el
entendimiento de la práctica de salud local pública y la importancia de
determinar una definición operacional en bienestar de la comunidad. En
los medios de comunicación la audiencia se refiere a un grupo de
individuos que reciben información de una misma fuente, pero no son
participantes activos y no se comunican el uno con el otro directamente.
El término se usa para llamar la atención a la forma en que los medios
desarrollan audiencias de lectores, oyentes y espectadores con el objetivo
de vender anuncios. Cuando nos referimos a grupos dentro de la
audiencia los identificamos como audiencia meta. – INMA, IPRA, INMA,
PRSA
4. Comportamiento del consumidor – Actos, procesos y relaciones sociales
sostenidas por individuos, grupos, organizaciones para la obtención, uso y
experiencias con productos, servicios y otros recursos. – Wharton School
of Business
5. Consumidores – Participantes en el sistema de compra incluyendo: 1)
Influyentes las personas que explícita o implícitamente ejercen alguna
influencia en la decisión y las encontramos envueltas en la distribución,
promoción, o determinación del precio y características del producto; 2)
Decisor quien determina en ultimo termino parte de la decisión de compra
o su totalidad, si se compra, que debe adquirirse, como, cuando y donde
conviene hacerlo; 3) Comprador la persona que de hecho realiza la
compra; y por ultimo 4) Usuario la persona o personas que consumen o
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utilizan el producto o servicio. – AFA, IAA, SRI
6. Instrumentos de investigación – Existen varios tipos de instrumentos para
conducir una investigación pero los de mayor uso para realizar entrevistas
y encuestas son el cuestionario y los instrumentos mecánicos. El
cuestionario es el más común, tiene preguntas que serán aplicadas que
los participantes las contesten. Los instrumentos mecánicos son usados
para determinar elementos emocionales y medir la fuerza de interés. Se
usan galvanómetros, que detectan excitación emocional, instrumentos
ópticos que permiten determinar los comportamiento oculares de un
individuo, por ejemplo cuando mira una página de Web o programas de
TV. – IAA, SMEI International
7. Investigación definitiva o plan de investigación del mercado – Método
riguroso y exigente de índole variado con base estadística y matemática,
muestreo para la recolección, regresión y correlación para la estimación y
proyección. Proceso en donde se realiza un análisis penetrante de los
componentes del mercado y además en donde se elabora un estudio
sistemático de las relaciones e interrelaciones de estos componentes. –
Handbook of Demographics for Marketing and Advertising
8. Investigación preliminar – La investigación preliminar apropiada para
recopilar información causal, produce y recoge algunos datos, que
servirán de base para la investigación definitiva. Esta sirve para definir y
luego para comprobar la validez de las hipótesis planteadas en el análisis
de la situación, y, en una segunda etapa, para detectar nuevos
problemas, que pueden presentarse en el desarrollo del estudio. –
Handbook of Demographics for Marketing and Advertising
9. Macro ambiente – Está formado por fuerzas sociales mayores que afectan
a la compañía, proveedores, intermediarios, clientes o mercados de
consumo y competidores incluyendo fuerzas demográficas, económicas,
naturales, tecnológicas, políticas, sociales y culturales. – AFA, Kotler
10.Marketing – Disciplina que utiliza una serie de herramientas (investigación
de mercados, segmentación, posicionamiento, entre otras) que sirven
para agregar valor a las marcas en términos perceptibles para el
consumidor. Después de analizar los segmentos del mercado y los
objetivos se desarrolla una estrategia para penetrar o consolidar el
mercado incluyendo: estrategia indiferenciada en donde la empresa no
considera diferencias entre los distintos segmentos de mercado y trata a
todos ellos con la misma estrategia, b) estrategia diferenciada en donde
la empresa ofrece a cada segmento los productos que necesita y el
marketing-mix adecuado, y por último c) estrategia concentrada en donde
la empresa sólo atiende a unos pocos segmentos del mercado, y en ellos
se concentra su esfuerzo. Cada estrategia tiene ventajas y desventajas
relacionadas a la participación en el mercado y riesgo. El mercadeo
comercial es una orientación gerencial que sostiene que la clave para el
logro de las ventas de la organización consiste en la determinación de las
necesidades y deseos de un mercado objetivo y su auto adaptación para
satisfacer el deseo más efectiva y eficientemente que la competencia. –
IAA, SMEI International, The Charter Institute of Marketing
11.Mercadeo social – Conjunto del diseño, implementación y control de
programas destinados a influir conducta en beneficio del individuo o la
sociedad. Este se fundamenta en aspectos filosóficos, procesal y
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prácticos. El elemento que se busca dentro del mercadeo social es el
cambio de actitudes, comportamientos o habilidades sobre la base de una
orientación centrada en el cliente, más que en el producto o en la venta.
El mercadeo social con prácticas de activad privadas “private sector
activities,” combina la educación sobre comportamientos con el
suministro de productos y servicios por medio de canales de distribución
del sector privado. – Bandura, Kotler, Rice
12.Mercado – El mercado se refiere a cualquier persona o grupo con los que
un individuo u organización tenga o pueda tener una relación de
intercambio. En forma específica existen varias definiciones de mercado:
1) lugar o área geográfica en que se encuentran y operan los
compradores y vendedores, aquí se ofrecen a la venta mercancías o
servicios y se transfiere la propiedad de los mismos, 2) conjunto de
demanda por parte de clientes potenciales de un producto o servicio, 3)
conjunto de condiciones y fuerzas que determinan los precios, y 4)
demanda para un producto o servicio. – AFA, Kotler
13.Mercado meta – Se refiere al grupo de personas u organizaciones a los
cuales una empresa dirige su programa de marketing. Porque el mercado
tienen tantas diversas y específicas necesidades, por ejemplo un
segmento querrá un servicio eficiente y barato, mientras que otro
preferirá el lujo y la privacidad, resulta impráctico satisfacer las
necesidades de todos los segmentos con una sola estrategia. Por esta
razón las compañías centran sus esfuerzos en uno o varios de los
segmentos y diseñan mezclas de marketing, es decir, la combinación de
un producto, la manera en que se distribuirá y se promoverá, y su precio
para satisfacer las necesidades del mercado o mercados meta. – The
Charter Institute of Marketing
14.Micro ambiente – Está formado por el entorno inmediato de la compañía,
proveedores, intermediarios, clientes o mercados de consumo y
competidores. Los proveedores son firmas y personas que proporcionan
los recursos que la compañía y sus competidores necesitan para producir
bienes y servicios. Los desarrollos en el ambiente del proveedor pueden
tener un impacto sustancial sobre las operaciones de mercadotecnia de la
compañía. La escasez, huelgas, y otros sucesos pueden interferir con el
cumplimiento de las entregas y así dar lugar a pérdida y lesionar la
confianza del cliente a largo plazo. – The Charter Institute of Marketing
15.Muestreo – Consiste en decidir la unidad de muestreo, el tamaño de la
muestra y el procedimiento de muestreo. La unidad de muestreo decide a
quienes se van a entrevistar. Tamaño de la muestra se refiere a cuántas
personas deben ser entrevistadas para que la información obtenida sea
representativa. Y por último el procedimiento de muestreo determina
cómo deberá escogerse a los entrevistados, para que la muestra se
obtenga de forma probabilística. Este muestreo permite obtener límites
de confianza y error. Para contactar a los participantes existen varios
métodos y los fundamentales incluyen: por teléfono, correo, personal y
más recientemente por Internet y CD ROM. La entrevista telefónica es
un poco costosa y en ocasiones poco efectiva y confiable, por otro lado,
este método es rápido y flexible. Los cuestionarios por correo tienen un
costo muy bajo (más si se trata de correo electrónico), con ellos se
pueden conseguir grandes cantidades de información pero, son de muy
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baja confiabilidad, es difícil controlar quién responde realmente el
cuestionario. Las entrevistas personales pueden ser individuales o
grupales, las individuales son más confiables y flexibles, aunque costosas
tienen mejores resultados. Las grupales (grupos de entre 6 y 10
individuos) son muy utilizada para conocer los pensamientos y
sentimientos del consumidor también tienen sus peculiaridades y grados
de superficialidad y baja confiabilidad. – IAA, SMEI International
16.Perfil psicográfico – Describe las características y las respuestas de un
individuo ante su medio ambiente. Los varios estilos de vida marcan
actitudes diferentes ante los estímulos cotidianos como el consumo o la
apariencia física. Personas con el mismo perfil demográfico pueden
presentar perfiles psicográficos muy distintos. Al segmentar
psicográficamente, los compradores se dividen de acuerdo a su estilo de
vida, personalidad y valores principalmente. – APS, IAA
17.Poder adquisitivo “purchasing power” – La facultad o capacidad que se
tiene para obtener la posesión de una cosa, de un bien o de un servicio. El
poder adquisitivo de las personas esta íntimamente ligado al ingreso
personal disponible de cada uno. – IAA, SMEI International
18.Público – Término que usan los profesionales de las relaciones públicas.
Para referirse a diferentes grupos que pueden incluir empleados,
miembros, clientes, comunidades locales, accionistas, y otras
organizaciones dentro de la sociedad civil. Cuando nos referimos a grupos
dentro del público los identificamos como públicos prioritarios y son los
más importantes. – IPRSA, PRSA
19.Segmentación – Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto
o servicio, en un cierto número de elementos (personas u organizaciones)
homogéneos entre sí y diferentes de los demás, en cuanto a hábitos,
necesidades y gustos de sus componentes, que se denominan segmentos.
Estos son obtenidos mediante diferentes procedimientos estadísticos, a
fin de poder aplicar a cada segmento las estrategias de marketing más
adecuadas para lograr los objetivos establecidos por la empresa. Es
necesario que los cumplan con cuatro requisitos básicos: 1) fácilmente
identificables y mensurables, 2) facilidad de acceso, 3) dimensión
adecuada que justifique económicamente la adopción de una estrategia,
4) ser operativos puesto que es importante que los criterios de
segmentación sean fáciles de utilizar en la práctica. Los criterios de
segmentación son objetivos y subjetivos. Los objetivos incluyen: variable
demográfica, criterios socioeconómicos, criterios geográficos, uso del
producto: intensidad, variedad, fidelidad, 1ª compra o repetición, lugar de
compra, y situación de compra. Los subjetivos incluyen: personalidad:
liderazgo, autoridad, estilos de vida, beneficio buscado, actitudes, y
preferencias entre otros. La segmentación por las diferentes
características pueden incluir: segmentación demográfica: edad, sexo,
estado civil, tamaño familiar; segmentación geográfica: país, región,
tamaño del departamento o distrito, hábitat, clima; segmentación por
beneficios buscados: costo, facilidad, conveniencia, seguridad;
segmentación por estilos de vida: en acorde con su estilo de vida;
segmentación por personalidad: conservadurismo, autonomía,
autoritarismo; segmentación socioeconómica: nivel de ingresos, clase
social, actividad profesional, nivel de estudios – AFA, Handbook of
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Demographics for Marketing and Advertising
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ENLACES A RECURSOS DE INFORMACIÓN
Enfermedades Infecciosas y Antimicrobianos
1. http://www.paho.org/Project.asp?SEL=PR&LNG=SPA&ID=371 Informe del

Foro Farmacéutico de las Américas, en donde se ofreció un resumen de
las actividades realizadas durante el último año y se propuso dinamizar la
comunicación para lograr los objetivos. (Also in English)
2. http://www.paho.org/Project.asp?SEL=PR&LNG=SPA&ID=371 Mapas que
indican la distribución geográfica en América Latina de los vectores de la
enfermedad de Chagas--Triatoma dimidiata, Rhodnius prolixus, Triatoma
infestans. (Also in English)
3. http://www.paho.org/Project.asp?SEL=PR&LNG=SPA&ID=371
Presentación hechas durante la III Asamblea del Foro Farmacéutico de las
Américas, sobre acciones de colaboración emprendidas por OPS/OMS en
la Región, con particular énfasis en la Conferencia Panamericana de
Armonización de la reglamentación Farmacéutica y el Foro Farmacéutico.
(Also in English)
4. http://www.paho.org/Project.asp?SEL=PR&LNG=SPA&ID=371 Situación
epidemiológica de la TB (Región de las Américas, 2004). Presentación de
la situación epidemiológica de la tuberculosis en la Región hasta 2004.
Incluye datos sobre la TB multiresistente, TB/VIH. (Also in English)
5. http://www.paho.org/spanish/ad/dpc/cd/bahia-antimicrob.pdf Alerta sobre
la aparición e incremento de la resistencia a los antimicrobianos
6. http://www.paho.org/spanish/sha/bs992resist.htm Conferencia
Panamericana de Resistencia Antimicrobiana en las Américas, en donde
participaron profesionales de la microbiología, infectología, salud pública y
otras disciplinas, quienes debatieron sobre la magnitud del problema de la
resistencia bacteriana; el uso incorrecto de los fármacos en la comunidad
y en el medio hospitalario; la vigilancia de la RAMB; y el uso de la
información generada para la toma de decisiones.
7. http://www.springeronline.com/sgw/cda/frontpage/0,11855,5-129-22-
34955784-detailsPage%253Dppmmedia%257Ctoc%257Ctoc,00.html
Antibiotic Policies: Theory and Practice, 27. Education of Patients and
Professionals
8. www.childhealthresearch.org/doc/AMR_vol4.pdf Determinants of
Antimicrobial Use in the Developing World Child Health Research Project
Special Report
9. www.oge.sld.pe/BvsOGE/PublioOGE/Doc5.pdf Manual Modelo de
organización y funciones de una unidad de epidemiología hospitalaria.
10.www.tufts.edu/med/apua/GAARD.pdf Shadow Epidemic—the 2005 GAARD
Report—provides a uniquely comprehensive view of drug resistance
patterns across the major infectious
Consumidores, Actitudes, Estudios del Mercado
1. http://www.cdc.gov/ncidod/EID/vol9no9/pdfs/02-0591.pdf Consumer
Attitudes and Use of Antibiotics
2. http://www.cidfa2004.sld.cu/conferencia/ver.php?id=28 Medicamentos:
los casos de Bolivia, Brasil, Chile y Peru, 1987
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3. http://www.ncbi.nlm.nih.gov/entrez/query.fcgi?
cmd=Retrieve&db=PubMed&dopt=Abstract&list_uids=9825210 Current
attitudes regarding use of antimicrobial agents: results from physician’s
and parents’ focus group discussions
cmd=Retrieve&db=pubmed&dopt=Abstract&list_uids=9114990 Parental
issues in selection of antimicrobial agents for infants and children
cmd=Retrieve&db=pubmed&dopt=Abstract&list_uids=9925831 Parents,
physicians, and antibiotic use
cmd=Retrieve&db=pubmed&dopt=Abstract&list_uids=9164802 Parents’
and physicians’ views on antibiotics
cmd=Retrieve&db=pubmed&dopt=Abstract&list_uids=9329308
Prescribing behavior in clinical practice: patients’ expectations and
doctors' perceptions of patients’ expectations—a questionnaire study
cmd=Retrieve&db=pubmed&dopt=Abstract&list_uids=8345335 The
effect of parental expectations on treatment of children with a cough.
Understanding the culture of prescribing: qualitative study of general
practitioners’ and patients’ perceptions of antibiotics for sore throats
10.http://www.ncbi.nlm.nih.gov/entrez/query.fcgi?
Antibiotics and respiratory infections: patients more satisfied when
expectations are met?
cmd=Retrieve&db=pubmed&dopt=Abstract&list_uids=9393228 Influence
of patients’ expectations on antibiotic management of acute lower
respiratory tract illness in general practice: questionnaire study
Relationship between perceived parental expectations and pediatrician
prescribing.
Prevalence and sources of patients' unmet expectations for care
cmd=Retrieve&db=pubmed&dopt=Abstract&list_uids=11134470 The
effect of a community intervention trial on parental knowledge and
awareness of antibiotic resistance and appropriate antibiotic use in
children
Behavioral risk factor surveys: II. Design, methods, & estimates from
combined state data
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Treatment of upper respiratory infections: do patients really want
antibiotics?
cmd=Retrieve&db=pubmed&dopt=Abstract&list_uids=15356689 Parents'
attitude to physician's role in the prescription of antibiotics to their
children
cmd=Retrieve&db=pubmed&dopt=Abstract&list_uids=10094173 “A
survey of prescribing patterns for tb treatment amongst doctors in a
Bolivian city.”
cmd=Retrieve&db=pubmed&dopt=Abstract&list_uids=9537273 “Patterns
of antimicrobial use and resistance among healthy children in Bolivia.”
“Ethnographic studies of ARI in Bolivia and their use by the national ARI
programme.”
“Attitudes of Bolivian pharmacists in dealing with diarrhea cases.”
cmd=Retrieve&db=pubmed&dopt=Abstract&list_uids=3629294 “Cross
cultural communication between doctors and peasants in Bolivia.”
Pharmaceutical policy of the Andean sub-region
cmd=Retrieve&db=pubmed&dopt=Abstract&list_uids=15259252 “Use of
medicinal plants and pharmaceuticals by indigenous communities in the
Bolivian Andes and Amazon.”
cmd=Retrieve&db=PubMed&list_uids=8339109&dopt=Abstract
“Community health worker competency in managing acute respiratory
infections of childhood in Bolivia.”
“Prevalence and cost of illness episodes in rural Bolivia.”
“Paraguayan pharmacies and the sale of pseudo-abortifacients.”
"Characteristics of antibiotic prescription during office visits in the Hospital
Cayetano Heredia in Lima, Peru.
cmd=Retrieve&db=pubmed&dopt=Abstract&list_uids=8737432 "Factors
influencing physicians' prescribing behaviour in the treatment of
childhood diarrhoea: knowledge may not be the clue."
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"Prescribing habits of Peruvian physicians and factors influencing them."
"Physicians' views of periodic abstinence methods: a study in four
countries."
cmd=Retrieve&db=pubmed&dopt=Abstract&list_uids=6635700 "Beliefs
regarding the etiology and treatment of infantile diarrhoea in Lima, Peru."
33.www.invima.gov.co/version1/normatividad/ medicamentos/resolucion
%202004019022.pdf Medicamentos en el Perú; comercialización y
consumo(Chimbote: Instituto de Promoción y Educación Popular, 1985).
34.www.oge.sld.pe/BvsOGE/PublioOGE/Doc7.pdf Estudio de Conocimientos,
actitudes y prácticas del personal de salud para control de infecciones
intrahospitalarias. Ministerio de Salud, Proyecto Vigía
Teorías, Discusión y Prácticas sobre Comunicación y Mercadeo
1. http://html.rincondelvago.com/publicidad-y-comunicacion.html Curso
Ceneval Comercio internacional y finanzas internacionales, Universidad de
Guadalajara
2. http://www.buzzmarketing.com/swf/economy_watch.html “Buzz
marketing” consiste en reclutar voluntarios para que prueben algún
producto--usualmente lo reciben gratis—y luego hablen de su experiencia
a la gente con la que conviven normalmente. Esta práctica intenta medir
su eficacia a través de dos tipos de personas: los influyentes y los
conectores. (En español é inglés)
3. http://www.gov.on.ca/OMAFRA/english/rural/facts/92-097.htm What Is
Social Marketing? Influencing the way society thinks and acts! The goal of
social marketing is to build a long-term relationship between your
organization and its different audiences.
4. http://www.lsf.com.ar/libros/4/968880590.asp Libro a la venta
“Mercadotecnia” por Philip Kotler
5. http://www.novartisfoundation.com/en/projects/access_health/leprosy/soci
al_marketing/social_marketing_leprosy.htm The difference between
commercial and social marketing thus lies not in the methods they use
but in their content and objectives
6. http://www.toolsofchange.com/english/introductions/social.asp#1 Social
Marketing combines the best elements of the traditional approaches to
social change in an integrated planning and action framework, and utilizes
advances in communication technology and marketing skills. It uses
marketing techniques to generate discussion and promote information,
attitudes, values and behaviors. By doing so, it helps to create a climate
conducive to social and behavioral change.
7. http://www.uky.edu/~drlane/capstone/health/ Discussion of various health
communication theories
8. www.ipn.mx/memorias/uc/ucii.pdf Curso Ceneval Mercadotecnia
Universidad de Guadalajara Mercado, Salvador
9. http://cancer.gov/pinkbook Making Health Communication Programs Work
10.http://www.apa.org/monitor/oct02/advertising.html That knowledge
transfer has already begun in the realm of social marketing, which uses
Page 17 of 18
preeliminar
persuasive techniques traditionally used to sell products in campaigns
designed to improve people's health. Whether they're trying to stop drug
abuse, unhealthy eating or the AIDS epidemic, psychologists are helping
government agencies, private organizations and others craft more
effective health promotion campaigns. (En inglés)
11.http://www.cognitiveliberty.org/neuro/Rushkoff_Neuromarketing.html
Reading the Consumer Mind: The age of neuromarketing has dawned.
Programas, Proyectos y Campañas de Información, Educación y

Comunicación
1. http://www.cdc.gov/drugresistance/healthcare/overview.htm ¡Los médicos

tienen la solución en las manos! Presentación sobre campaña que tiene
por objeto prevenir la resistencia a los antimicrobianos en centros de
salud. La campaña se enfoca en cuatros estrategias principales:
prevención, diagnostico y tratamiento y están dirigidos al personal de
salud que da tratamiento a pacientes con necesidades específicas. (En
español é inglés)
2. http://www.kaisernetwork.org/daily_reports/rep_index.cfm?
hint=1&DR_ID=27593 Campaña de carácter global que usa anuncios de
servicio público para promover el uso de condones para detener el VIH.
Los anuncios de tipo humorístico llevan un mensaje serio de prevención.
(En inglés)
3. http://www.paho.org/Project.asp?SEL=PR&LNG=SPA&ID=371 Proyecto:
Atención Farmacéutica en Pacientes con Hipertensión Arterial (AF-HTA)
Presentación sobre el proyecto de atención farmacéutica que incluyen
discusión sobre diseño de los materiales educativos y el programa, hasta
la implementación del piloto. (En español)
Otros Recursos
1. Consumer Psychologist Newsletter, Vol. 1, No. 1: 2003, Do Customers

Really Know What They Want?
2. Consumer Psychologist Newsletter, Vol. 1, No. 3: 2003, Should We Focus
Our Research on Focus Groups?
3. Consumer Psychologist Newsletter, Vol. 1, No. 4: 2003, Now, What Does
This Research Really Show?
4. Consumer Psychologist Newsletter, Vol. 1, No. 5: 2003, What Kinds of
Questions Can Academics Answer Well?
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SAIDI: Una guía para la recopilación de información durante la investigación

Existe la imperativa de determinar las necesidades de información que tiene

Identificar, recopilar y resumir información disponible relacionada al mercado

Identificación, revisión y recopilación de literatura y fuentes secundarias de

El mercado meta es la población estudiada que incluye a compradores—

Etapa 1: Etapa 2: Etapa 3.

TÓPICOS FUENTES MATERIAL

PREGUNTAS FUENTES RESUMEN

PREGUNTAS FUENTES RESUMEN

COMENTARIOS ADICIONALES Y SUGERENCIAS

DESCRIPCIÓN FUENTE PRINCIPAL NÚMERO

Escuelas públicas y privadas

Proveer breve descripción

1. Actores – Término que usan los profesionales de la salud para referirse a

Enfermedades Infecciosas y Antimicrobianos

1. http://www.paho.org/Project.asp?SEL=PR&LNG=SPA&ID=371 Informe del

Consumidores, Actitudes, Estudios del Mercado

Teorías, Discusión y Prácticas sobre Comunicación y Mercadeo

Programas, Proyectos y Campañas de Información, Educación y

1. http://www.cdc.gov/drugresistance/healthcare/overview.htm ¡Los médicos

1. Consumer Psychologist Newsletter, Vol. 1, No. 1: 2003, Do Customers

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