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CENTRO UNIVERSITÁRIO NEWTON PAIVA

FACULDADE DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
CURSO PUBLICIDADE E PROPAGANDA

Bruno Pimentel
Danielle Loschiavo
Débora Parreiras
Dione Petterson
Gabriela Barbosa
Lorran Coelho
Markellen Bonato
Pedro Godoy

ATENDIMENTO: Relatório de pesquisa

Belo Horizonte
2011
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Bruno Pimentel
Danielle Loschiavo
Débora Parreiras
Dione Petterson
Gabriela Barbosa
Lorran Coelho
Markellen Bonato
Pedro Godoy

ATENDIMENTO: Relatório de pesquisa

Relatório apresentado ao curso de Publicidade e

Propaganda, da Faculdade de Ciências Sociais
Aplicadas, do Centro Universitário Newton Paiva,
5º período, do turno matutino, correspondente a
etapa de construção do produto.

Orientador. Sônia A. Martins Lazzarini.

Belo Horizonte
2011
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SUMÁRIO

1. ANEXOS.......................................................................................................................................4
1.1 Imagens de embalagens apresentadas às crianças.....................................................4
1.2 Pesquisa de Campo: degustação......................................................................................5
2. TEMA E OBJETIVOS.................................................................................................................6
3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS................................................................................7
4. APRESENTAÇÃO E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS.......................................................9
4.1 Questões da pesquisa qualitativa...................................................................................11
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS.....................................................................................................12
6. REFERÊNCIAS.........................................................................................................................13
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1. ANEXOS

1.1 Imagens de embalagens apresentadas às crianças

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1.2 Pesquisa de Campo: degustação

Marcas RUIM Mais Bom

ou
Menos
1 Nesquik (Nestlé) Chocolate

2 Nesquik(Nestlé) – Morango

3 Itambyho (Itambé) – Morango

4 Itambyho (Itambé) – Vitamina

5 Itambyho (Itambé) – Chocolate

6 Caramelo (Cemil) – Caramelo

7 Mucilon (Nestlé) – Banana e

Pêssego

8 Sucomilho (Cemil) – Milho

Verde

9 Toddynho (Toddynho) –
Napolitano

10 Toddynho (Toddynho) –
Chocolate

11 Kapo (DelValle) – Chocolate

12 Mucilon (Nestlé) – Frutas

Sortidas

13 Mucilon (Nestlé) – Frutas

Sortidas

14 Leite puro
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2. TEMA E OBJETIVOS

Segundo PONCHIO, GOMES e PAZ (2005) nota-se que a produção de leite no

Brasil esta maior que o consumo. Há o receio de que no futuro possa haver um
excesso do produto no mercado. Verifica-se uma carência na questão do
incentivo ao consumo desse alimento. O nosso foco será as crianças de 4 a 11
anos, pois estão em fase de crescimento e precisam de alimentos que
contribuem para essa etapa. Pesquisas americanas1 concluíram que
alimentação oferecida nas escolas para as crianças eram composta de bebidas
com alto índice de açúcar, contribuído para a obesidade infantil. Quando
trocaram os refrigerantes e sucos artificiais por bebidas láteas e leites com
saborizados o índice de obesidade caiu consideravelmente. Buscamos verificar
como e quando este produto é consumido, em que quantidade, quais sabores
agradam mais e se há uma consciência dos benefícios da bebida, verificar se as
embalagens dos produtos similares estão de acordo com as necessidades dos
consumidores mirins, analisando também se há uma preocupação com produtos
que respeitem o meio ambiente e se isso realmente afeta o ato de compra.
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3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Como procedimento metodológico a pesquisa qualitativa possibilitou um contato

próximo com o público-alvo, permitindo a analise das diversas reações
individuais e do grupo. Promovendo estímulo participativo. A pesquisa qualitativa
tem a vantagem de ser breve e fornecer confiabilidade testemunhal. As
perguntas foram pré-estruturadas utilizadas conforme o andamento da
discussão. A opção dessa metodologia se deu devido à necessidade de se
coletar dados qualitativos e não informações.

O grupo de foco é um dos métodos que possibilita a coleta de dados qualitativos.

Realizamos no dia 03 de março de 2011, no Colégio Laíse Coelho, localizado na
Rua São Paulo, 107, bairro Itatiaia um grupo de foco. São características do
grupo de foco, o número de participantes, a sugestão é que sejam de 8 a 12
pessoas, em nossa pesquisa entrevistamos 10 crianças. Ambiente relaxado e
atmosfera informal é outro requisito, o grupo de foco aconteceu em uma sala
com elementos do dia-a-dia das crianças para que aja uma identificação. O
tempo foi de aproximadamente 1 hora e meia.

Os registros foram feitos através da escrita, o moderador, aquele que conduz o

grupo, teve habilidades observacionais, interpessoais e de comunicação, além de
firmeza, flexibilidade, sensibilidade, liberalidade, envolvimento e saber pouco
sobre o assunto em discussão, deixando as crianças à vontade.

O universo da pesquisa é o conjunto de seres que apresentam pelo menos uma

característica em comum. O universo da nossa pesquisa corresponde a cidade
de Belo Horizonte, localizada no estado de Minas Gerais.
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Dentro do universo da cidade de Belo Horizonte, escolhemos uma escola de

ensino fundamental para que possamos entrevistar o nosso público-alvo. A
metodologia de é amostragem probabilística com a técnica de amostragem
estratificada. Técnica essa que usa um processo de dois estágios para dividir a
população em sub-populações e depois se escolhem os elementos de cada
estrato por um processo aleatório. Sendo uma amostragem por conveniência
onde procuramos obter uma amostra de elementos convenientes. A seleção das
unidades amostrais é deixada a cargo do entrevistador, que a fará de acordo
com o objetivo da pesquisa. Assim aleatoriamente foram escolhidas 10 crianças
de 04 a 11 anos estudantes do ensino fundamental. Pertencem à classe C e D e
são influenciadores da compra do leite saborizado dentro de suas casas.

Outra metodologia utilizada foi o teste cego. Em recipientes identificados apenas

com números, oferecemos as crianças que provassem leites saborizados e
bebidas lácteas com sabor da marcas concorrentes. Alternando com água para
que o gosto da bebida anterior não prejudicasse a próxima. O primeiro teste
envolvia vários sabores, o segundo foi apenas com sabores de chocolate, por se
tratar do líder dos sabores. As reações foram diversas. E opinaram com relação
ao gosto, aroma, textura e cor.
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4. APRESENTAÇÃO E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS

As crianças entrevistadas responderam com sinceridade aos questionamentos

sobre o leite saborizado, deram suas opiniões e sugestões. Interpretamos que
bebem leite, puro ou com Toddy, todos os dias, cerca de 3 vezes, manhã, tarde e
noite. A quantidade ingerida em média é de 300 ml a cada vez. Afirmaram que
consomem o leite puro ou o saborizado, por ser saudável. Quando questionados
do porque de ser saudável, disseram que as mães aconselham a beber e
explicam dos benefícios da bebida. Além de se informarem nas aulas de
ciências.

Das 10 crianças entrevistadas todas gostam e bebem com freqüência a bebida.

A compra é realizada pelos pais, mas as crianças estão presentes no ato e
influenciam a escolha do produto. Na maioria dos casos os pais compram o que
as próprias crianças decidem.

Segundo as crianças a escolha por determinado produto muitas vezes é

involuntária e compram por tradição. Afirmam consumir desde bem pequenos,
pois sempre a mãe compra aquela mesma marca. Alguns relatam que a
propaganda influencia no desejo de consumir um novo leite com sabor.
Confirmamos que o Toddynho e o Itambynho (sabor de chocolate) são líderes
em sua categoria. As crianças consomem frequentemente estas marcas e são as
mais lembradas.

Sobre as embalagens apresentadas dos produtos similares, as crianças se

queixaram da embalagem do Kapo (Del Valle), pois é a mais difícil de ser
manuseada e o produto é derramando facilmente. As embalagens formato
caixinhas de papel, como a do Toddynho, na opinião delas é ótima, mas o
problema está no canudinho, seu tamanho é pequeno e afunda dentro da
caixinha. A embalagem que mais agrada a todas as crianças é o pote plástico,
como o Alpino, Nesquik e Nescau.

Sugeriram que o novo produto seja envasado em potes plásticos e com

canudinhos maiores e com uma dobra na parte de cima. Em relação à
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quantidade, desejam que aumente a quantidade, cerca de 100 ml. Reclamam

que a quantidade oferecida é pouca e às vezes completam com leite saborizado
com o chocolate em pó.

Sobre a influência de compra, as crianças argumentam que muitas vezes a

opinião dos outros que já consumiram o produto é muito importante, já que a
propaganda tem pouca influência quando contém elementos fantasiosos,
ilusórios. Elas preferem propagandas que mostram o produto e a criança, não um
mundo de “faz de conta”.

A respeito do consumo de refrigerantes ou suco artificiais no período da manhã,

afirmam que não gostam por fazer mal a saúde, além do leite saborizado ser
mais gostoso nesta hora do dia.

Quanto à preservação do meio ambiente, as crianças mostram que estão por

dentro do assunto ao assumirem a preferência pelo produto com embalagem
reciclável. Um produto natural, segundo elas, é melhor e irá promover o consumo
da bebida. As mães orientam a não tomar produtos açucarados.

No teste-cego as crianças experimentaram produtos similares e avaliaram os

sabores. O favorito foi o de chocolate e este não envolveu apenas o sabor, mas
também a cor do líquido. Argumentaram que os mais escuros têm mais açúcar e
as mães dizem fazer mal. O Nescau foi considerado muito doce e o Toddynho,
juntamente com o Kapo, foram os mais aceitos. Já no teste com vários sabores,
os de banana e pêssego, frutas sortidas e de milho verde foram considerados
péssimos. Antes de experimentar, as crianças tinham receio em consumir o
produto com sabor de morango. Após o teste-cego, mudaram de opinião em
relação à bebida.

Em um segundo momento, conversamos com as crianças a respeito da arte das

embalagens, dos nomes e de novos sabores. Sugeriram que na arte da
embalagem contenha imagens de fazenda, fazendeiro, vaca ou uma roça.
Perguntamos o porquê e nos disseram que assim o produto “seria mais natural,
as pessoas iam olhar a embalagem e saber do que se trata”. Crianças nadando
no leite, ou a imagem de duas crianças abraçadas, também foram sugestões. A
questão de ter criança na propaganda e na embalagem, afirmaram que assim as
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outras desejariam o produto por identificação. O palpite da cor ficou entre verde,
verde limão, verde com rosa e vermelho sangue, para chamar atenção no
supermercado.

Para o nome do produto deram vários nomes derivados do sabor do leite e dois
considerados mais geral: MomoLeite e Gostoleite. Apresentamos a eles três
modelos de supostos nomes para o novo produto: Mimosinho, Latteguito e
Adoleite, o último foi praticamente unânime, tirando deles sorrisos e empolgação,
desejando já ter o produto em mãos.

4.1 Questões da pesquisa qualitativa

O que consomem de manhã (em casa e na escola)?

Bebem leite? Em qual quantidade?
Porque bebem leite?
Leite puro é gostoso?
E o leite saborizado (chocolate, morango, salada de frutas...)?
Quem compra essa bebida na sua casa?
Vocês acompanham seus pais no supermercado?
O que faz você comprar um leite saborizado? (Caixinha, o desenho...)
Qual formato de embalagem (apresentar embalagens) é melhor?
Você pede seus pais para comprar o leite saborizado?
Quando você vê uma propaganda de um novo leite saborizado você pede para
que seus pais comprem?
Se um coleguinha falar que um leite saborizado é bom, você vai querer comprar
também?
Você consegue não beber refrigerante de manhã e beber o leite saborizado?
Você sabe o que é preservação ambiental? Você ajuda a cuidar do mundo? Se a
embalagem do leite saborizado for reciclável você irá comprar por esse motivo?
Quais as marcas de leite saborizado você lembra agora?
Quais nomes para um novo produto você sugere.
Qual a arte para a embalagem e a cor?
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5. Considerações finais

A pesquisa nos norteou para a realização do projeto de criação do leite

saborizado. Nossa pergunta principal é: Como é o comportamento de compra e
consumo do leite aromatizado? E através do grupo de foco verificamos que é um
produto bastante consumido pelo o público-alvo. O sabor e a praticidade são
fatores que levam ao consumo.

O principal fator que fez com este experimento se tornasse um sucesso, foi a
sinceridade de cada criança. A versatilidade com que opinavam sobre cada
produto que experimentavam. Apesar de não se considerarem influenciáveis, às
vezes, os que experimentavam por último, tinham a intenção de recusar o
produto se os primeiros expressassem caretas ou falassem mal da bebida. Com
isso, pudemos concluir que para o produto ter sucesso, é preciso agradar a todas
as crianças ou, pelo menos, grande parte delas.
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6. REFERÊNCIAS

LATICÍNIO.NET. Importância das Bebidas Lácteas. Desenvolvido por gemacom

Alice Web. Disponível em: <http://www.laticinio.net/inf_tecnicas.asp?Cod=220>.
Acesso em: 18 fev. 2011
PONCHIO. Perspectivas de consumo de leite no Brasil. Desenvolvido por
Leandro; GOMES, Alexandre e PAZ, Erica. Disponível em: CEPEA. 2005. 12 p.
Acesso em: 04 mar. 2011