PLANEJAMENTO DE EVENTOS

AULA 2

CONCEITOS DE EVENTO E MARKETING

Em Pesquisa promovida pela InterScience, para jornal Meio & Mensagem, sobre as
“Tendências do Mercado Publicitário no Brasil”, realizada pelo Instituto InterScience com os
100 maiores anunciantes do país. Os resultados indicaram que a propaganda vem perdendo
terreno para outras ferramentas de marketing, entre as quais o setor eventos, que ocupa lugar
de destaque:

• Segunda posição entre os grandes anunciantes;

• Terceira posição nas verbas de comunicação em 2003;
• Segunda posição na alocação de recursos em 2003.

Isso só mostra que dentre as diversas ferramentas do marketing, os eventos vem se

destacando como uma das formas mais rentáveis de retorno utilizadas pelas empresas.

Segundo a American Marketing Association (AMA): “Marketing é uma função organizacional e

um conjunto de processos para criação, comunicação e entrega de valor para os clientes e
para a gestão do relacionamento com eles de maneira a beneficiar a organização e seus
stakeholders”.

Kotler (200, p. 30) define: “Marketing como um processo social por meio do qual pessoas e
grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e o que desejam com criação, oferta e livre
negociação de produtos e serviços de valor com os outros”.

Portanto, marketing pode ser visto como uma função da empresa e como um processo social,
mas de maneira geral trata-se de um processo de planejamento e execução da concepção,
determinação do preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas
que satisfaçam metas individuais e organizacionais.

Assim, pode-se dizer que a realização da função de marketing nas empresas visa garantir a
compreensão sobre as características do mercado consumidor (perfil socioeconômico,
distribuição geográfica, desejos e necessidades) e do ambiente da empresa para adequar a
oferta (produto, preço, praça e promoção).

Nos eventos especificamente existem a predominância de produtos na forma de serviços, no

qual se faz necessária a compreensão de que o evento é o componente central da troca que se
trata o marketing da empresa que organiza, divulga, patrocina e participa.

Para exemplificar a predominância de produtos na forma de serviços, temos a indústria

fonográfica representada por gravadoras, selos, artistas, compositores, produtores musicais,
executivos etc, que poderia não sobreviver nos tempos atuais se não tivessem os eventos
artísticos: shows de lançamentos e de turnês como parte integrante nas divulgações de suas
músicas, CD’s, DVD’s, proporcionando experiências únicas, agradáveis e memoráveis ao
público-alvo.

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- CONCEITOS DE EVENTOS

• “Evento é um acontecimento criado com a finalidade específica de alterar a história da

relação organização-público, em face das necessidades observadas. Caso esse
acontecimento não ocorresse, a relação tomaria rumo diferente e, certamente,
problemático”. Simões (1995).

• “O evento é uma reunião de um, ou mais público(s) em atividades de interesse comum,

podendo ser definido como um fato ou acontecimento espontâneo ou organizado, capaz de
provocar interesse e que pode ser explorado para fins mercadológicos”.
(Costa e Talarico, 1996)

• “Conjunto de ações profissionais desenvolvidas com o objetivo de atingir resultados qualificados

e quantificados junto ao público-alvo; conjunto de atividades profissionais desenvolvidas com o
objetivo de alcançar o seu público-alvo através do lançamento de produtos, da apresentação de
pessoas, empresas ou entidades, visando estabelecer o seu conceito ou recuperar o seu
público-alvo; realização de ato comemorativo, com ou sem finalidade mercadológica, visando
apresentar, conquistar ou recuperar o seu público-alvo”. Canton (1997).

Finalizando, ela afirma: “evento é a soma de ações previamente planejadas com o objetivo de
alcançar resultados definidos perante seu público-alvo.

• “Evento é uma concentração ou reunião formal e solene de pessoas e/ou entidades realizada
em data e local especial, com o objetivo de celebrar acontecimentos importantes e significativos
e estabelecer contatos de natureza comercial, cultural, esportiva, social, familiar, religiosa,
científica etc.”. Zanella (2006).

• “Evento é componente do mix da comunicação, que tem por objetivo minimizar esforços,
fazendo uso da capacidade sinérgica da qual dispõe o poder expressivo no intuito de engajar
pessoas numa idéia ou ação”. Giácomo
(1993).

• “Evento é um instrumento institucional e promocional, utilizado na comunicação dirigida, com

finalidade de criar conceito e estabelecer a imagem de organizações, produtos, serviços, idéias
e pessoas, por meio de um acontecimento previamente planejado, a ocorrer em um único
espaço de tempo com a aproximação entre os participantes, quer seja física, quer seja por meio
de recursos da tecnologia”. Meirelles
(1999).

As conceituações de eventos podem estar inseridas até dentro da visão de uma atividade
profissional, tendo uma definição específica.

Relações Públicas:

• "Para as relações públicas, evento é a execução do projeto devidamente planejado de um

acontecimento, com o objetivo de manter, elevar ou recuperar o conceito de uma
organização junto ao seu público de interesse". Cesca (1997).

Para o Turismo de negócios:

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• “Constituem parte significativa na composição do produto turístico, atendendo
intrinsecamente as exigências de mercado em matéria de entretenimento, lazer,
conhecimento, descanso e tantas outras motivações”. Andrade (1999).

Para os Comunicadores:

• “Qualquer fato que pode gerar sensação e, por isso, ser motivo de notícia (seja esta de
cunho interno ou externo). Com base nesta definição, pode-se destacar as seguintes
características de um evento:

- o evento como um fato;

- o evento como um acontecimento que gera sensação; e
- o evento como notícia”. MELO NETO (P. de. Op. cit. p. 56).

Na opinião de Andrade, "o evento é considerado o fator que proporciona o maior retorno
econômico e social sobre o investimento”.

Melo Neto afirma:

"O evento tem características de um produto - deve ser inovador, satisfazer as necessidades
do público, criar expectativas, ser acessível a um grande número de pessoas, possuir um nome
de fácil memorização e um forte apelo promocional. O bom evento é algo inusitado, inovador e
desafiante. Uma oportunidade de vivenciar algo realmente diferente, pois somente desta forma
o público vai dele participar. (...) Assim, podemos afirmar que o evento é uma promessa de
entretenimento e lazer, uma expectativa de sucesso e uma certeza de vivências emotivas. O
público, ao participar de um evento, busca distração, sucesso, emoção, beleza e novidade."

A decisiva e fundamental importância dos eventos como estratégia de marketing motivou a

proposição de uma nova modalidade do marketing: o marketing de eventos.

Para o Marketing de Eventos:

• “evento é a modalidade de marketing promocional que objetiva criar ambientes interativos

onde o negócio do patrocinador se junta a consumidores potenciais, promove a marca e
aumenta vendas”. MELO NETO (P. de. Op. cit. p. 56).

Ele ressalta ainda:

"O que torna o evento uma atividade de marketing é a sua capacidade de juntar o negócio do
patrocinador com os consumidores potenciais em um ambiente interativo. (...) Ao dele
participarem, tais pessoas interagem com o negócio do patrocinador, tomam conhecimento do
seu produto e aprendem a valorizar sua marca."

Ainda dentro do contexto de evento como ferramenta de marketing, Britto e Fontes conceituam:

"Os eventos não acontecem espontaneamente ou isoladamente. São a conclusão de um

exaustivo processo de interpretação do produto, patrimônio ou serviço, sua avaliação
mercadológica, a definição de seus canais de distribuição e, finalmente, seu planejamento de
marketing e promoções, onde o evento está inserido como estratégia final."
BRITTO, Janaina; FONTES, Nena Dantas. (Op. it. p. 69).

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Não existe consenso quanto a uma conceituação universal de evento. Por existir inúmeros
tipos de eventos, dependendo da visão de quem realiza, organiza ou participa, ele poderá ter
uma definição, conceituação diferente e por ser uma atividade dinâmica, sua conceituação tem
se modificado conforme sua evolução.

Essa disciplina objetiva oferecer instrumentos práticos e de fácil aplicabilidade na área de

eventos, com enfoque para os eventos mercadológicos. Assim, evento será definido aqui como
“a reunião ou agrupamento, num mesmo espaço temporal, de duas ou mais pessoas, com
interesses comuns, com objetivo específico de adquirir produtos ou serviços; atualizar ou
divulgar informações; conseguir aperfeiçoamento, congraçamento ou motivação para alcançar
ou superar metas; a capacitação técnica do participante e/ou a compra de bens e
equipamentos complementares ao desenvolvimento da sua atividade profissional”.
(Martin, p.38)

REFERÊNCIA BIBLIOGRÀFICA

ZANELLA, Luiz Carlos. Manual de organização de eventos: planejamento e operacionalização.

São Paulo: Atlas, 2006. (p. 13 - 14).

GIACAGLIA, Maria Cecília. Organização de Eventos: teoria e prática. São Paulo: Pioneira, 2004.
(p. 39 - 41).

MATIAS, Marlene. Organização de Eventos: procedimentos e técnicas. São Paulo: Manole, 2002.
(p. 61 - 63).

MARTIN, Vanessa. Manual Prático de Eventos. São Paulo: Atlas,2008. (p. 17 - 44).

NEVES, Marcos Fava; Paiva, Helio Afonso. Planejamento Estratégico de Eventos. São Paulo:
Atlas, 2008. (p. 1 – 7).

ALLEN, Johnny; O’TOOLE, William; MCDONNELL, Ian; HARRIS, Roberte. Organização e

Gestão de eventos. Rio de Janeiro: Campus. 2003. (p. 4 – 10).

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