MARKETING

Ziele, Aufgaben und Prozesse der Marktkommunikation

Marketing
Marketing ist die marktorientierte Führung eines Unternehmens oder marktorientiertes Ent-
scheidungsverhalten in der Unternehmung. Die vier Absatzpolitischen Instrumente unterstüt-
zen sich gegenseitig.

Produktpolitik
Die Produktpolitik beschäftigt sich mit dem Aussehen der Produkte.

Produktlebenszyklus
 Stellt den „Lebensweg“ eines Produktes gemessen an Umsatz und Gewinnhöhe von
der Einführung bis zur Eliminierung dar
 Einführungsphase
 Wachstumsphase
 Reife- und Sättigungsphase
 Rückgangsphase

Phasen des Produkt-Lebenszyklus

Merkmale Einführungs- Wachstumsphase Reife- und Sät- Rückgangsphase
phase tigungsphase
Absatzvolumen gering Schnell ansteigend Spitzenabsatz Rückläufig
Kosten Hohe Kosten pro Durchschnittliche Niedrige Kosten Niedrige Kosten
Kunde Kosten pro Kunde pro Kunde pro Kunde
Gewinne Negativ Steigend Hoch Fallend
Konkurrenten Nur einige Zunehmend Gleichbleibend, Abnehmend
Tendenz nach
unten setzt ein
Marketingziele Produkt bekannt Größtmöglicher Größtmöglicher Kostensenkung
Machen, Erst- Marktanteil Gewinn bei und Gewinnmit-
käufe gleichzeitiger nahme
herbeiführen Sicherung des
Marktanteils
Marketing- Sehr hoch Hoch (degressiv Mittel (sinkend) Gering
Investitionen ansteigend)
Kernbotschaft Neu, innovativ Bestätigung des Verlässlich, be- Schnäppchen
der Verhaltens währt!
Werbung

Produktprogramm
Produktinnovation
 Änderung des Leistungsprogramms durch Aufnahme neuer Produkte
 Produktdiversifikation
o Erweiterung des Produktprogramms
o Horizontale Diversifikation
 Erweiterung der Angebotspalette durch neues Produkt der selben Ferti-
gungsstufe z.B. stellt der Hersteller von Backpulver nun auch Trocken-
hefe her
 Vorteil: glaubwürdige Übertragung der Markenbezeichnung, Nutzung
der selben Absatzkanäle, Vertrauen der Kunden, weil der Hersteller be-
kannt ist

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o Vertikale Diversifikation
 Es werden Leistungen einer vor und/oder nachgelagerten Fertigungs-
stufe aufgenommen z.B. gründet eine Kleiderfabrik, eigene Modege-
schäfte
o Laterale Diversifikation
 Kein Zusammenhang zwischen den bisherigen Produkten und dem
neuen Produkt
 Verwirklichung der Risikostreuung und der Erschließung neuer Wachs-
tumsfelder

o Produktdifferenzierung
o Grundprodukt wird technisch, im Erscheinungsbild oder im Image verändert.
Hauptcharakteristika bleiben gleich
o Vertikale Differenzierung
 Neues Produkt unterscheidet sich qualitätsmäßig von den älteren Vari-
anten z.B. Automobilhersteller bringen Premium-Version auf den
Markt, es entstehen Mehrkosten, daher deutlich Mehrerlöse
o Horizontale Differenzierung
 Differenzierung innerhalb einen Qualitätsniveau durch versch. Farben,
Formen, Materialien

 Produktvariation
o Veränderung des Produktes, um es in den Augen der Käufer attraktiver zu ma-
chen und um den Produktlebenszyklus für ein Produkt zu berlängern
o Dies ist Notwendig, durch
 Änderung des Nachfrageverhaltens
 Technischen Fortschritts
 Verbesserte Produkte der Konkurrenz
 Geänderte rechtl. Rahmenbedingungen

 Produkteliminierung
o Herausnahme von Produkten oder Dienstleistungen aus dem Produktprogramm
o Besonders bei Produkten, die sich nach der Einführungsphase als Flop heraus-
gestellt haben

Kommunikationspolitik
Die Kommunikationspolitik kümmert sich um Werbung, Verkaufsförderung und die Öffent-
lichkeitsarbeit. Das Unternehmen und seine Produkte soll umfassend in der Öffentlichkeit
dargestellt werden.

Werbung

Werbearten
Direktwerbung
 Spricht einzelne Personen unmittelbar an
Massenwerbung
 Richtet sich an eine größere Masse
Alleinwerbung

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 Werbung, die von einzelnen Unternehmen betrieben wird

Verbundwerbung
 Mehrere Unternehmen werben gemeinsam
Gemeinschaftswerbung
 Ein kompletter Wirtschaftszweig wirbt gemeinsam, hierbei bleiben die Unternehmen
anonym

Fragestellung
 Wer (Unternehmung, Werbeträger)
 Was (Werbebotschaft)
 Unter welchen Bedingungen (Umweltsituation, [Wettbewerbssituation])
 Über welche Kanäle (Medien, Werbeträger)
 Zu wem (Zielperson, Empfänger, Zielgruppe)
 Mit welchen Wirkungen (Werbeerfolg)

Werbemittel
 Optische Werbemittel
o Flyer, Plakate, Prospekte
 Akustische Werbemittel
o Verkaufsgespräch, Rundfunksendungen
 Geschmackliche Werbemittel
o Kostproben
 Geruchliche Werbemittel
o Parfumproben
 Gemischte Werbemittel
o Werbefilm (sehen UND hören)

Direktmarketing
 Umfasst alle Arten, um Kunden zu kontaktieren
o Dienstleistungen und Waren werden angeboten
 Mittel
o Telefonmarketing
o Postwerbung
o E-Mailwerbung
o Direct-Response-Marketing

Verkaufsförderung / Sales Promotion

 Ziel, durch Maßnahmen vor Ort, den Umsatz anzukurbeln
 Kurzfristige Aktionen
 Verkaufsfördernde Aktionen
o Verbraucher-Promotion
 Hersteller richtet sich an Verbraucher, z. B. Gewinnspiel, Warenprobe
o Außendienst-Promotion
 Motivation des Außendienstes, z. B. durch Sonderprämien, Schulung
o Händler-Promotion
 Händler richtet sich an Verbraucher, z. B. Sonderangebote, Beilagen

Öffentlichkeitsarbeit / Public Relations

 Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
 Imagepflege des Unternehmens

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Mögliche PR-Maßnahmen
 Veröffentlichungen (Pressemitteilungen)
 Vorträge und Diskussionsrunden
 Veranstaltungen und Ausstellungen
 Werksbesichtigungen

Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit

 Information für Journalisten
 Pressekonferenzen
 PR-Anzeige
 PR-Veranstaltung (Tag der offenen Tür, Ausstellung, Vorträge)
 PR-Zeitschriften wie Kundenzeitschriften, Werkszeitschriften, Geschäftsberichte
 Spenden oder Stiftungen (für Forschung, Wissenschaft, Kunst, Sport)
 Redaktionelle Beiträge in Fachzeitschriften oder Zeitungen

Sponsoring
Unterstützung von Organisationen oder Institutionen durch finanz-, Sach- oder Dienstleistun-
gen gegen bestimmte Gegenleistungen (z.B. besondere Werbemöglichkeiten)

Formen der Sponsoring

 Sportsponsoring
 Sozialsponsoring
 Kultursponsoring
 Umweltsponsoring

Ökonomische und psychologische Ziele

 Steigerung der Bekanntheit,
 Imageverbesserung,
 Kontaktpflege,
 Mitarbeitermotivation und
 Nachweis gesellschaftlichen Engagements und Veantwortung

Produkt-Placement
 Platzieren einen Marktartikels innerhalb eines/r
o Kinofilms
o Fernsehsendung
o Videoclips
o Theateraufführung
 Möglichst unauffällige Platzierung, um Identifizierung beim Zuschauer zu vermeiden
 Unbewusste Wahrnehmung des Markenartikels soll zum Kaufwunsch anregen

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Distributionspolitik
Bei der Distributionspolitik geht es um die Frage, welcher Absatzweg genutzt werden soll.
Der direkte Absatzweg oder der indirekte Absatzweg.
Direkter Absatzweg:
Das Produkt geht an direkt an den Endverbraucher. Vorteil-> Der Gewinn, den sonst ein Zwi-
schenhändler bekommen würde, bleibt beim Hersteller. Nachteil -> Die Vertriebskosten sind
sehr hoch.
Indirekter Absatzweg:
Die Erzeugnisse werden z. B. von dem Händler weiterbearbeitet. Vorteil -> Die Vertriebskos-
ten sind nicht so hoch. Nachteil -> die Händler sind am Gewinn beteiligt.

Preispolitik
 Herab- und Heraufsetzen der Absatzpreise, um den Absatz zu beeinflussen
 Gestaltung der Preisnachlässe
o Skonti, Boni, Rabatte
 Einräumung von Kundenzielen
o Zahlungsbedingungen
 Preisstrategien
o Planvolles Vorgehen zur Durchsetzung eines bestimmten Preisniveaus auf dem
Markt
o Bei der Hochpreisstrategie werden die „reicheren“ Konsumenten angesprochen
z. B. Porsche oder Catier Schmuck.
o Bei der Niedrigpreisstrategie werden die „normalen“ Konsumenten angespro-
chen. Die Produkte sind also für jeden erschwinglich. z. B. ALDI oder Spar.

 Preispolitische Zielsetzungen
o Fortbestand der Unternehmung
 Preissenkung, um das Unternehmen am leben zu erhalten. Gewinne
sind hier nebensächlich
o Kurzfristige Gewinnmaximierung
 Schätzung der voraussichtlichen Nachfrage und die voraussichtlichen
Kosten für jede Preisalternative. Der Preis, der den größtmöglichsten
kurzfristigen Gewinn verspricht, wird genommen
o Maximales Absatzwachstum
 Preise werden so niedrig wie möglich angesetzt, da erhofft wird, dass je
höher der Absatz ist, desto höher ist der Gewinn
o Maximale Marktabschöpfung
 Preise werden möglichst hoch gesetzt
 Bei Absatzrückgang werden preise heruntergesetzt, was bei einem er-
neuten Rückgang wiederholt wird(Sinn, Kunden gewinnen)
o Qualitätsführerschaft
 Hohen Preis, um Kosten für die hohe Produktqualität, den Forschungs-
und Entwicklungsaufwand zu decken

 Arten der Preispolitik

o Kostenorientierte Preisfindung
 Teilkostenrechnung (kurzfristige Preisuntergrenze)
 e= kv

 Vollkostenrechnung (langfristige Preisuntergrenze)

 Kv + Kfix

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 e= Kfix / erzeugte Menge + kv

 Vorteile und Gefahren

 Durch Preisuntergrenzen bzw Deckungsbeiträgen wird die Ab-
satzpolitik des Unternehmens flexibler
 Nachgiebige Preispolitik und dadurch eine vollständige Kosten-
deckung zu vernachlässigen

o Abnehmer- / Nachfrageorientierte Preisfindung

 Wie ist die Wechselwirkung zwischen Preis und Nachfrage?
 Preis-Absatz-Funktion: (y = p und x = m)

 Verlaufsform ist von der Marktform abhängig

o Wettbewerbsorientierte Preisfindung
 Ausrichtung der Preise an den Preisen der Konkurrenten (Leitpreis)

o Marktorientierte Preisfindung
 Markt ist Ausgangspunkt der Kalkulation
 Wie viel darf das Produkt kosten
 Wie kann das UN diesen Preis im Hinblick auf seine Kosten rechtferti-
gen

 Deckungsbeitragsrechnung
o Gesamtkosten sind Variable Kosten und Fixe Kosten
o Absoluter DB
 Nettoverkaufserlöse(gesamt)
-variable Kosten (gesamt/ Kv) [evtl-Erzeugnisfiskosten]
=Deckungsbeitrag (gesamt /DB)
 Nettoverkaufserlöse (je Stück)
-variable Kosten (je Stück/ kv) [evtl-Erzeugnisfixkosten]
=Deckungsbeitrag (je Stück/ db)
o sind die Variablen und die Fixen Kosten gerade gedeckt, dann sit es eine lang-
fristige Preisuntergrenze
o die kurzfristige Preisuntergrenze(absoluter Deckungsbeitrag) ist Sinnvoll,
wenn die Kapazitätsleistungen eines UN nicht ausgeleistet sind (nur variable
Kosten werden gedeckt, Fix Kosten fallen an egal, ob etwas verkauft wird oder
nicht)
o Zusatzaufträge
 Der erzielbare Deckungsbeitrag entscheidet über die Annahme oder
Ablehnung eines Zusatzauftrages
 DB > 0, dann Annahme
 DB < 0, dann Ablehnung
o Gestaltung des Produktprogramms
- In welcher Rangfolge werden die Erzeugnisse hergestellt?

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 Absoluter DB : Produktionszeit = relativer DB

 Berechnung der Rangfolge nach Höhe des rel. DB (je min)
o Für die erste Stelle, Stunden ausrechnen (Stückzah-
len * Produktionszeit : Stunde)
o Nachfolgende Plätze:
 Vorhandene Fertigungskapazität – Zeit vom ers-
ten Erzeugnis, dieses Ergebnis : Produktionszeit
* Stunde
o Benötigte Fertigungszeit
 Auftragsmenge pro Erzeugnis * Zeit je Erzeug-
nis
 Ergebnisse zusammen rechnen und durch 60(h)
teilen
 Aus dieser Rangfolge den Gewinn ermitteln
o Für jedes Produkt -> Stückzahlen * Preis (alle zusam-
menrechnen), dann minus Fixkosten gesamt, minus va-
riable Kosten je Erzeugnis (kv * Stückzahlen)
- Kurzfristige Preisuntergrenze
 Kv : Stückzahl, die verkauft wurde
 Stückzahl die Verkauft wurde
o Umsatzerlöse : Listenpreis
Portfolioanalyse
 Es werden Chancen und Risiken der Produkte im Absatzmarkt sichtbar gemacht
 Wachstumsmöglichkeiten eines UN erkennen und daraus wirtschaftliche Schlüsse zie-
hen

 Questionmarks -> Nachwuchsprodukte

o Einführungs- bzw. Wachstumsphase
o Hohen Finanzmittelbedarf
o Produkt fördern oder nicht?
 Offensivstrategie
 Stars -> Zukunftsprodukte
o Wachstumsphase
o Benötigt umfangreiche Finanzmittel, um mit Wachstum Schritt zu halten
o Gewinne
o Marktanteil leicht erhöhen bzw. halten
 Investitionsstrategie
 Cash Cows -> Basisprodukte
o Reifephase
o Großen Marktanteil, wobei es langsam zurückgeht

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o Marktanteil halten, Ertragsquellen melken

 Abschöpfungsstrategie
 Poor Dogs -> Ergänzungsprodukte
o Reife- bis Rückgangsphase
o Kleiner Marktanteil
o Niedrige Wachstumsraten
o Produkt unauffällig vom Markt nehmen oder verkaufen
 Desinvestitionsstrategie

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