Scriptieseptembergoed

Het effect van seksuele
beelden op het delen van een

humoristische viral
commercial
Erik Molkenboer
Masterscriptie Communicatiewetenschap
Radboud Universiteit Nijmegen
2
Het effect van seksuele
beelden op het delen van een
humoristische viral
commercial
Erik Molkenboer
0506306
e.molkenboer@student.ru.nl
September 2009
Masterscriptie
Communicatiewetenschap
Radboud Universiteit Nijmegen
Begeleider: Dr. P.G.J. Hendriks Vettehen

Tweede lezer: Dr. P.E. Ketelaar
3
Voorwoord
Het zit er op. De masterscriptie, hij is af. De slotconclusie: het viel allemaal erg mee. Tien
maanden geleden was er nog sprake van enige huivering. Een scriptie op zich klinkt al heel
groots en hij moet ook altijd heel veel pagina’s hebben, dacht ik. En een echt onderwerp had
ik ook niet. Verder dan ‘iets met viral commercials’ was ik nog niet gekomen. De eerste
maanden van de scriptie waren eigenlijk de vervelendste. Vooral veel lezen en aanhikken
tegen het definitieve onderwerp en de uiteindelijke hoofdvraag. Na een opstartfase van een
goede vier maanden was dat allemaal rond en kon het échte onderzoek beginnen. Nog één
minpuntje: het ronselen van proefpersonen op de uni. Met de laptop in de hand mensen in de
Refter lastigvallen, verschrikkelijk. Gelukkig was daar de digitale snelweg die voor het
grootste deel van de proefpersonen zorgde.
Na vervolgens heel juni in China te hebben gezeten, kon het schrijven beginnen. Dat ging
vrij vlot, al vergde het wel wat discipline om in de zomervakantie op de uni bezig te zijn.
Inmiddels zijn we in september beland en is het hele project afgerond. Zoals eerder gezegd,
het viel achteraf gezien erg mee. Ook wat betreft het aantal pagina’s: veertig kantjes.
En nu ben ik dus klaar. Met deze studie in ieder geval, want er volgt misschien nog een,
vooralsnog onbekende, tweede. Het komende jaar, waarin ik nogmaals een lange reis zal
maken, biedt waarschijnlijk voldoende tijd om dat uit te zoeken.
Ik wil natuurlijk ook nog wat mensen bedanken. Begeleider Paul Hendriks Vettehen, Suus,
mijn ouders, mijn zus, de mannen en natuurlijk derden, allen hartelijk dank voor de steun,
hulp of afleiding die jullie me boden.
4
Samenvatting
In marketingvakbladen, zoals Adformatie en Tijdschrift voor Marketing, is de laatste jaren

een toenemende aandacht voor viral marketing waar te nemen. Viral marketing is een
strategie waarbij individuen worden aangemoedigd om marketingboodschappen door de
sturen naar bekenden om op eze manier een zo groot mogelijke blootstelling aan deze
boodschappen te creëren. Consumenten blijken, vanwege een negatieve houding ten opzichte
van reclame-uitingen, steeds moeilijker te bereiken zijn voor reclamemakers. Daarom wordt
gezocht naar nieuwe, succesvolle methodes, waar viral marketing er één van is.
De meest voorkomende vorm van viral marketing is de viral commercial. Mede dankzij de
komst van videowebsites als YouTube is deze vorm sterk in opkomst. Het is namelijk steeds
gebruikelijker om filmpjes door te sturen of aan anderen te laten zien. Viral marketing speelt
in op deze trend.
Het doel van een viral commercial is blootstelling aan zoveel mogelijk mensen. Een viral
commercial kan dan ook pas succesvol, als deze met anderen wordt gedeeld. Voor marketeers
is het interessant om te weten welke aspecten het delen van een viral commercial bevorderen.
Als zij op de hoogte zijn van deze aspecten, kunnen zij daarop inspelen in toewerken naar
steeds succesvollere commercials. Een noodzakelijk aspect voor een succesvolle viral
commercial is humor. Uit eerder onderzoek blijkt bovendien dat de intensiteit van de emotie,
die in een viral commercial naar voren komt, van belang is. In dit onderzoek worden deze
twee aspecten gecombineerd.
Als indicator voor intensiteit wordt in dit onderzoek seks gebruikt. In traditionele
marketing is het gebruik van seks de afgelopen jaren toegenomen. Uit onderzoek blijkt
daarnaast dat in viral marketing emotionelere content wordt gebruik, in de vorm van seks
bijvoorbeeld, dan in traditionele marketing. De vraag is of het gebruik van seksuele beelden in
viral commercials een toegevoegde waarde heeft. Daar is weinig empirische onderbouwing
voor. Het doel van dit onderzoek is dan ook om te weten te komen in hoeverre seksuele
beelden van invloed zijn op het delen van een humoristische viral commercial. Daarbij wordt
gekeken in hoeverre de volgende drie persoonskenmerken een rol spelen bij het delen van een
meer of minder seksueel getinte viral commercial: de mate waarin mensen zich druk maken
om hoe zij overkomen op anderen, de mate waarin mensen op zoek zijn naar sensatie en de
mate waarin mensen emotioneel expressief zijn.
5
Het onderzoek is uitgevoerd onder 96 mannelijke studenten. Deze proefpersonen kregen
negen humoristische viral commercials te zien, die opgedeeld waren in drie categorieën:
seksloos, enigszins seksueel getint en sterk seksueel getint. Per viral commercial werd
vervolgens gevraagd of zij de betreffende viral commercial aan andere zouden willen laten
zien en hoe groot zij de kans achtten dat ze de viral commercial zouden doorsturen naar
anderen. Tot slot kregen zij een 32-tal stellingen voorgelegd, waarmee de eerder genoemde
persoonskenmerken werden gemeten.
Uit de resultaten komt naar voren dat seksuele beelden een sterke negatieve invloed
hebben op het delen van viral commercials. Seksloze viral commercials worden eerder
gedeeld dan viral commercials met seksuele beelden. De verklaring, die uit de theorie kan
worden afgeleid, is dat mensen niet geassocieerd willen worden met seksuele beelden. De
angst bestaat dat de ontvanger mogelijk negatieve beelden van de afzender vormt, zoals het
beeld van een vunzig persoon.
Er zijn geen duidelijke verschillen gevonden tussen mensen die zich druk maken om hoe
zij op anderen overkomen en mensen die zich minder druk maken. Ook wat betreft de mate
van het zoeken naar sensatie zijn de verschillen moeilijk te interpreteren, omdat de resultaten
elkaar tegenspreken. Verschillen in de mate van emotionele expressiviteit blijken helemaal
geen rol te spelen bij het delen van een viral commercial.
De conclusies leiden naar de aanbeveling voor marketeers om het gebruik van seksuele
beelden in viral commercials te beperken. Met de kanttekening dat nog niet is onderzocht in
hoeverre seksuele beelden van invloed zijn op het daadwerkelijke bekijken van een viral
commercial, door diegenen naar wie wél een seksueel getinte commercial is doorgestuurd.
Pas dan kan er een compleet beeld geschetst worden. Vooralsnog is het gebruik van seksuele
beelden in viral commercials echter af te raden.
6
Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1 Aanleiding en probleemstelling 6

§ 1.1 Aanleiding 6
§ 1.2 Probleemstelling 7
Hoofdstuk 2 Theoretisch kader 10
§ 2.1 Het delen van emoties 10
§ 2.2 Sensation Seeking 11
§ 2.3 Zelfpresentatie 12
Hoofdstuk 3 Methoden van onderzoek 15
§ 3.1 Onderzoeksopzet 15
§ 3.1.2 Opzet 15
§ 3.1.2 Steekproef 16
§ 3.2 Onderzoeksmateriaal 17
§ 3.2.1 Selectie 17
§ 3.2.2 Materiaal 18
§ 3.3 Operationalisatie 19
§ 3.3.1 Deelgedrag 19
§ 3.3.2 Emotionele expressiviteit 20
§ 3.3.3 Sensation Seeking 22
§ 3.3.4 Zelfpresentatie 23
§ 3.4 Analyse 25
Hoofdstuk 4 Resultaten 26
§ 4.1 Correlatie tussen between-subjectfactoren 26
§ 4.2 Weergave resultaten 26
§ 4.3 Bespreking resultaten 28
§ 4.3.1 Het hoofdeffect van seksuele expliciteit 27
§ 4.3.2 Sensation Seeking 29
§ 4.3.3 Emotionele expressiviteit en zelfpresentatie 31
Hoofdstuk 5 Conclusie en discussie 35
§ 5.1 Conclusie 35
§ 5.2 Discussie 37
§ 5.3 Methodologische kanttekeningen 38
§ 5.4 Aanbevelingen voor de praktijk 40
Literatuurlijst 41
7
1. Aanleiding en probleemstelling
§ 1.1 Aanleiding
In marketingvakbladen, zoals Adformatie en Tijdschrift voor Marketing, is de laatste jaren

toenemende aandacht voor een nieuw fenomeen zichtbaar: viral marketing. Viral marketing
kan omschreven worden als een strategie waarbij individuen worden aangemoedigd om
marketingboodschappen door te sturen naar bekenden om op deze manier een zo groot
mogelijke blootstelling aan deze boodschappen te creëren (Thevenot & Watier, 2001). Viral
marketing raakt meer en meer in zwang. Consumenten blijken namelijk een negatieve
houding tegenover reclame-uitingen te hebben (Kim & Pasadeos, 2006), waardoor ze moeilijk
te bereiken zijn voor marketeers. Er worden daarom nieuwe manieren gezocht om de
consument te bereiken. Viral marketing is één van die manieren.
De term ‘viral marketing’ is ontstaan door het idee dat een goede viral zich als een virus
verspreid (Dobele, Lindgreen, Beverland, Vanhamme & Van Wijk, 2007; Thevenot & Watier,
2001). Het kan gezien worden als een elektronische vorm van mond-tot-mondreclame. Via
het internet (op sociale netwerksites e.d.) kunnen mensen continu met elkaar in contact staan
en ervaringen en opvattingen uitwisselen. Viral marketing probeert hier op in te spelen, door
mensen aan te moedigen via dezelfde wegen ook marketingboodschappen aan elkaar te laten
zien.
Viral marketing kan in meerdere vormen voorkomen. In de begintijd van het ‘viral-
marketingtijdperk’ gaat het om de verspreiding van tekstboodschappen via e-mail, waarbij de
consument wordt aangespoord de e-mail door te sturen door een speciale service aan te
bieden. Daarnaast kan viral marketing ook voorkomen in de vorm van een online spelletje,
waarbij je pas in de prijzen kan vallen als je er voor zorgt dat anderen het spelletje ook gaan
spelen. De meest gangbare vorm van viral marketing is op dit moment echter de viral
commercial: reclamefilmpjes waarbij de ontvanger eveneens wordt gemotiveerd het door te
sturen, door bijvoorbeeld het spraakmakende karakter ervan. Deze vorm lijkt het populairst
onder marketeers en het krijgt ook veel aandacht in marketingbladen.
De komst van videowebsites, zoals YouTube, draagt in grote mate bij aan de opkomst van
viral commercials. Het succes van YouTube is duidelijk: de drie best bekeken filmpjes aller
tijden zijn bijvoorbeeld stuk voor stuk goed voor meer dan honderd miljoen ‘views’. Het
gemak om filmpjes online te zetten en te verspreiden is erg groot. Het wordt steeds
8
gebruikelijker om filmpjes door te sturen of aan anderen te laten zien. Viral marketing speelt
hier op in.
Viral marketing brengt enkele voordelen met zich mee. Het eerste voordeel is financieel
van aard: viral marketing brengt relatief weinig kosten met zich mee (Dobele, Toleman &
Beverland, 2005). De verspreiding kost immers (bijna) niets, omdat dit door de consument
gedaan wordt of zou moeten worden. Het betrekken van de consument bij de verspreiding is
ook een voordeel (Phelps, Lewis, Mobilio, Perry & Raman, 2004). Er wordt gebruik gemaakt
van de reeds actieve houding van de consument (het verspreiden van filmpjes via YouTube is
daar een onderdeel van). Dat brengt bovendien met zich mee dat er, anders dan bij
bijvoorbeeld televisiecommercials, sprake is van vrijwillige blootstelling (Phelps et al., 2004;
Dobele et al., 2005). De consument kiest er zelf voor om het filmpje te bekijken en ook het
mogelijke doorsturen ervan is een eigen keuze. Een positieve attitude is hiervan het mogelijke
gevolg. Tot slot worden virals vaak niet als marketingboodschappen gezien, omdat ze van een
bekende afkomstig zijn (Phelps et al., 2004). Dit is van belang, omdat zo de negatieve attitude
van de consument ten opzichte van reclame-uitingen omzeild kan worden. Het komt het
geloofwaardige karakter van een viral ten goede en heeft een positieve houding als gevolg.
Consumenten ontvangen de informatie dus van een betrouwbare bron, met als gevolg dat viral
marketing (en andere vormen van mond-tot-mondreclame) meer kracht heeft dan traditionele
reclame.
Het is echter ook mogelijk dat een viral commercial een negatieve impact op het imago
van een bedrijf heeft (Woerndl, Papagiannidis, Bourlakis & Li, 2008). De afzender van een
viral commercial is namelijk vaak onduidelijk, wat betekent dat er filmpjes in naam van het
bedrijf online gezet kunnen worden, terwijl het bewuste bedrijf er niets mee te maken heeft.
Een, bijvoorbeeld, schokkende inhoud kan het imago van het bedrijf schaden. Dit is echter
een probleem van het bestaan van viral marketing in het algemeen en kan niet als direct
nadeel van het inzetten van viral marketing door een bedrijf gezien worden. Al met al kan er
gesproken worden van een interessante marketingstrategie.
§ 1.2 Probleemstelling
Het doel van een viral commercial is blootstelling aan zoveel mogelijk mensen. Dit houdt
in dat een viral commercial pas effectief is, als de ontvanger hem doorstuurt naar anderen
(Dobele et al., 2005; Dobele et al., 2007; Helm, 2000; Woerndl et al., 2008). De vraag is nu
wat er voor zorgt dat een viral commercial wordt doorgestuurd. Wat bepaalt het succes van
9
een viral commercial? Uit verschillende onderzoeken komen antwoorden naar voren op deze
vraag. Het is van belang dat mensen ‘gepakt’ worden door een viral commercial (Dobele et
al., 2005). Dit kan gebeuren door bijvoorbeeld een grappige of intrigerende inhoud, waardoor
mensen er over gaan praten. Ook ‘stickiness’ is belangrijk, wat betekent dat het moet blijven
hangen (Gladwell, 2002). De inhoud moet dus emoties bij mensen oproepen. Oftewel, een
succesvolle viral commercials speelt in op de emoties van mensen (Dobele et al., 2007).
Emoties worden in de traditionele marketing (televisie, printmedia) al langer een
belangrijke rol toegedicht. Emoties spelen meestal een belangrijke rol bij de uiteindelijke
aankoop van een product: het affect is in dat geval de baas bij het nemen van beslissingen.
Onderzoeken naar televisiecommercials onderstrepen het belang van gevoelens of emoties.
Het gebruik van gevoelens (en de intensiteit ervan) blijkt bijvoorbeeld een positieve invloed
te hebben op de attitude ten opzichte van zowel bekende als onbekende merken (Stephens &
Russo, 1987) en kan ook van invloed zijn op de intenties en keuzes van de consument (Batra
& Ray, 1986). Ook Holbrook en Batra (1987) stellen een positief effect van het gebruik van
emoties in advertenties vast.
Het effect van emotie op het doorsturen van een viral commercial blijkt echter af te hangen
van het type emotie in de viral. Twee onderzoeken (Dobele et al., 2007; Kregting & Lucassen,
2008) laten dit zien. Het gebruik van positieve emoties blijkt ten eerste succesvoller dan het
gebruik van negatieve emoties, waarbij humor als absolute winnaar uit de bus komt. Uit beide
studies komt naar voren dat humor de belangrijkste indicator is voor het doorsturen van viral
commercials.
Behalve de soort emotie (humor) kan, uitgaande van een analyse van Porter en Golan
(2006), gezegd worden dat ook de intensiteit van de emotie van belang is. Viral commercials
leggen immers de nadruk méér dan televisiecommercials op emotionele content. Het feit dat
iedereen zelf bepaalt of het filmpje bekeken wordt (in tegenstelling tot televisie), biedt de
mogelijkheid voor meer rauwe, provocatieve inhoud. Zo komt er in viral commercials
bijvoorbeeld meer seks en geweld voor. In de marketingwereld zelf wordt een succesvolle
viral dan ook aangeduid met de vier g’s: gewaagd, grappig, grof en geil. Viral commercials
hebben dus de mogelijkheid tot intensere emotionele content en van deze mogelijkheid wordt
ook gebruik gemaakt.
Seks is een belangrijke indicator voor intensiteit en zou (met de vier g’s in het achterhoofd)
volgens marketeers voor meer succes van een viral commercial moeten zorgen. Onderzoeken
in de traditionele marketing laten zien dat het gebruik van seks in advertenties effectief kan
zijn. Het heeft bijvoorbeeld een positief effect op de aandacht van de consument voor een
10
advertentie (Reichert, Heckler & Jackson, 2001). In marketingland zelf wordt het gebruik van
seks in marketing enige vorm van succes toegedicht, aangezien er in de afgelopen veertig jaar
meer en intensere seksuele beelden in advertenties te zien zijn (Reichert, 2003). De vraag is of
het gebruik van seksuele beelden in viral commercials een toegevoegde waarde heeft. Hier is
weinig empirische onderbouwing voor. Alleen in de eerder genoemde studie van Kregting en
Lucassen (2008) is dit effect onderzocht.
In dat onderzoek worden vier inhoudskenmerken van viral commercials onder de loep
genomen: grappig, verrassend, schokkend en seksueel getint. De proefpersoon heeft vier viral
commercials te zien gekregen en wordt vervolgens gevraagd aan te geven of hij de getoonde
viral commercial grappig, verrassend, schokkend of seksueel getint vindt. Hierna is gevraagd
in hoeverre de proefpersoon het aannemelijk acht dat hij de viral commercial naar bekenden
doorstuurt. Uit de resultaten komt naar voren dat de als seksueel getint aangeduide viral
commercial niet vaak zal worden doorgestuurd. Er is echter een kanttekening aan dit
onderzoek te plaatsen: er is enkel onderzoek gedaan naar de gepercipieerde aanwezigheid van
seksuele beelden in een viral commercial. Zodoende is er geen direct effect vast te stellen van
seksuele beelden op het doorsturen. Daarnaast is het gevonden resultaat slechts gebaseerd op
één seksueel getinte viral commercial. Dit maakt het effect minder sterk, omdat zo de kans
groter is dat andere kenmerken van de viral commercial ook van invloed zijn. Desalniettemin
biedt deze studie een mooi uitgangspunt om de invloed van seksuele beelden in viral
commercials verder te onderzoeken.
In dit onderzoek zal de combinatie van humor en seks in viral commercials centraal staan.
Het is de bedoeling het effect van seksuele beelden vast te stellen, waarbij humoristische
commercials als basis worden gebruikt. Humor lijkt namelijk een noodzakelijke voorwaarde
voor succes (Dobele et al., 2007; Kregting & Lucassen, 2008) en wordt zodoende
meegenomen in dit onderzoek.
Het doel van dit onderzoek is te weten te komen in hoeverre de aanwezigheid van seksuele
beelden van invloed is op het delen van een humoristische viral commercial. Dit heeft naast
wetenschappelijke, ook praktische relevantie. Dit onderzoek kan een marketeer immers meer
inzicht verschaffen in de aspecten waaraan een succesvolle viral commercial moet voldoen.
11
2. Theoretisch kader
Centraal in dit onderzoek staat, zoals in hoofdstuk 1 reeds werd aangegeven, de invloed van
de aanwezigheid van seksuele beelden in een viral commercial op het succes ervan. Om een
basis voor het onderzoek te leggen worden drie theoretische invalshoeken besproken. Deze
invalshoeken vormen mogelijke verklaringen voor de eventuele invloed van seksuele beelden.
De eerste invalshoek bekijkt de onderzoeksvraag vanuit de verschillen tussen mensen in de
mate waarin zij geneigd zijn emoties te delen. De tweede invalshoek stelt de verschillen
tussen mensen in de mate waarin zij geneigd zijn heftige prikkels (sensatie) op te zoeken
centraal. Als laatste wordt met een symbolisch interactionistische blik naar de
probleemstelling gekeken. Aan de hand van deze invalshoeken zullen enkele voorspellingen
over de effecten van seksuele beelden worden gedaan.
§ 2.1 Het delen van emoties
Het kijken naar een viral commercial kan gezien worden als een emotionele ervaring. Mensen
delen over het algemeen een groot deel van hun emotionele ervaringen (ongeveer 90 %) met
anderen (Rimé, Philippot, Boca & Mesquita, 1992). Dit geldt zelfs nog sterker voor (hele)
heftige emotionele ervaringen (Rimé, Finkenauer, Luminet, Zech & Philippot, 1998).
De eerste verwachting in dit onderzoek is dat seksuele beelden in viral commercials er toe
kunnen leiden dat een viral commercial gedeeld wordt. Seksuele beelden kunnen aangeduid
worden als indicator voor een verhoogde mate van arousal. Arousal is een verhoogde
activiteit van het zenuwstelsel en kan worden gezien als de mate van fysieke opwinding of
alertheid van een individu (Heuvelman & Fennis, 2005, p. 68). Een hoge mate van arousal
betekent dat er sprake is van een heftige emotionele ervaring. Een viral commercial met
seksuele beelden maakt, uitgaande van de theorie van Rimé et al. (1998), daardoor meer kans
om gedeeld te worden met anderen in vergelijking tot een seksloze viral.
Hypothese 1: viral commercials met seksuele beelden worden eerder gedeeld met anderen
dan seksloze viral commercials
Mensen delen hun emoties door er bijvoorbeeld over te praten. Echter, niet iedereen praat
even gemakkelijk over zijn emoties. Er kan een onderscheid gemaakt worden tussen mensen
wat betreft emotionele expressiviteit. Emotionele expressiviteit gaat over het uiten van
12
emoties en de manier waarop dat gebeurt (Kring, Smith & Neale, 1994). Emotioneel
expressieve mensen delen hun emoties meer en eerder dan minder expressieve mensen. Zij
uiten hun emoties in grotere mate en laten aan anderen zien hoe ze zich voelen. Blootstelling
aan een viral commercial opvattend als emotionele ervaring, leidt tot de verwachting dat
emotioneel open mensen viral commercials eerder zullen delen met anderen dan meer
gesloten mensen, ongeacht de aanwezigheid van seksuele beelden. Deze verwachting wordt
weergegeven in de volgende hypothese:
Hypothese 2: emotioneel expressieve mensen delen viral commercials eerder met anderen
dan niet-expressieve mensen, ongeacht de mate van seksualiteit
Daar kan een andere verwachting aan worden toegevoegd, waarbij de rol van seksuele
beelden wordt meegenomen. In hypothese 1 wordt gesteld dat viral commercials met seksuele
beelden eerder worden gedeeld met anderen dan seksloze commercials. De verwachting is dat
een dergelijk effect nog sterker is voor emotioneel expressieve mensen, omdat deze
emotionele ervaringen sowieso al sneller delen. Dat brengt de volgende interactiehypothese
met zich mee:
Hypothese 3: het effect, dat viral commercials met seksuele beelden eerder gedeeld worden
dan seksloze viral commercials, is sterker bij emotioneel expressieve mensen
dan bij niet-expressieve mensen
§ 2.2 Sensation Seeking
In de zoektocht naar de rol van seksuele beelden in viral commercials, is het toepassen van
ideeën uit het Activation Model of Information Exposure van Donohew, Lorch & Palmgreen
(1998) en de daaraan gerelateerde Sensation Seeking theorie van Zuckerman (1994) de
tweede stap. Vanuit het Activation Model (Donohew et al., 1998) heeft elk individu een
optimaal niveau van arousal, waarbij hij zich het prettigst voelt. Dit zogenaamde optimum
van arousal is dan ook de staat waarin iemand het liefst verkeert. Is het niveau van arousal
voor een persoon te laag, dan zal deze op zoek gaan naar nieuwe stimuli om het optimum van
arousal te bereiken. Bij een te hoog niveau zal een persoon zich juist afkeren van de stimuli,
met hetzelfde doel. Er is sprake van een curvelineaire relatie tussen blootstelling aan stimuli
en arousal (een omgekeerde U-vorm), waardoor er van een optimum kan worden gesproken.
13
Mensen gebruiken onder andere mediaboodschappen om de optimale staat van arousal te
bereiken.
Volgens het Activation Model (Donohew et al., 1998) zijn er verschillen tussen mensen
wat betreft het optimum van arousal: iedereen heeft zijn eigen optimale niveau van arousal.
Voor deze aanname wordt gebruik gemaakt van de Sensation Seeking theorie (Zuckerman,
1994). Sensation Seeking, het zoeken naar spanning en sensatie, is een zintuiglijke stimulatie
die even basaal als de bevrediging van primaire levensbehoeften, zoals eten en drinken
(Zuckerman, p. 4). Zuckerman (1994) maakt een onderscheid tussen twee soorten groepen:
High Sensation Seekers (HSS) en Low Sensation Seekers (LSS). Een HSS’er heeft hogere
niveau’s van arousal nodig om zijn optimale staat van arousal te bereiken dan een LSS’er. Dit
betekent dat HSS’ers een grotere voorkeur hebben voor sterk arousal-opwekkende
mediaboodschappen dan LSS’ers.
Als de theoretische ideeën van het Activation Model worden toegepast op het onderwerp
van dit onderzoek, kan gesteld worden dat een viral commercial met seksuele beelden bij
HSS’ers de voorkeur geniet boven een viral commercial zonder seksuele beelden, omdat
seksuele beelden als sterk arousal-opwekkend gezien kunnen worden. Over LSS’ers kan
echter niet zomaar gezegd worden dat zij seksloze virals per se de voorkeur geven boven
virals met seksuele beelden. Het verloop van de behoefte aan arousal is immers curvelineair,
en het is dus moeilijk te voorspellen bij welke mate van seksuele beelden het optimale niveau
van arousal voor LSS’ers precies ligt. Wel kan verwacht worden dat het optimale niveau voor
LSS’ers bij een lager niveau van arousal ligt en dus bij minder seksueel geladen commercials.
De genoemde verwachtingen worden weergegeven in onderstaande interactiehypothese:
dan seksloze viral commercials, is kleiner voor LSS’ers dan voor HSS’ers, of
zelfs negatief
§ 2.3 Zelfpresentatie
Een derde verklaring die van invloed zou kunnen zijn op het delen van een viral commercial
kan gevonden worden in het symbolisch interactionisme. In deze theorie staat sociale
interactie centraal (Charon, 2007). Door middel van sociale interactie komen gedeelde kennis
en opvattingen tot stand. Aan de hand hiervan wordt betekenis verleend in en aan elke situatie
waarin men terechtkomt. Deze betekenisverlening verloopt via symbolen, zoals taal. Mensen
14
interacteren met elkaar door middel van symbolen, waar de naam symbolisch interactionisme
vandaan komt.
Mensen interacteren echter niet alleen met anderen, maar ook met zichzelf. We zien
onszelf in een situatie, denken na over onszelf, beoordelen en identificeren onszelf. We zijn
ons dus bewust van onszelf: we kunnen als het ware van buiten naar onszelf kijken, zoals we
ook naar andere mensen kijken. We kijken hierbij vanuit iemand anders: we nemen zijn rol
aan (Charon, 2007, p. 104). Goffman (1959) gebruikt in deze context het begrip
selfpresentation (of presentation of self) in everyday life, oftewel zelfpresentatie. Zoals
gezegd, mensen zijn zich bewust van zichzelf en van hun eigen identiteit. Identiteit kan gezien
worden als het beeld dat we van onszelf hebben (Cooley, 1902). Dit wordt bepaald door drie
elementen: de voorstelling van ons voorkomen op anderen, de voorstelling van het oordeel
van anderen en het gevoel dat we over onszelf hebben. Mensen proberen zelf te bepalen wat
ze, van zichzelf, aan anderen willen laten zien en hoe ze door anderen gezien willen worden.
Dit wordt self management of identity management genoemd (Goffman, 1959). Mensen
proberen de indruk die andere mensen van hen hebben te beïnvloeden of te manipuleren, om
bijvoorbeeld hun gezicht niet te verliezen.
Deze theorie over zelfpresentatie kan toegepast worden op het delen van viral
commercials. De mate van arousal wordt in dit geval achterwege gelaten als verklaring voor
het delen van viral commercials: het gaat nu om de gevolgen van seksuele expliciteit. Een
individu kan denken dat een viral commercial met seksuele beelden een negatieve invloed
heeft op zijn imago, kortom, op hoe diegene over wil komen op anderen. Uit angst voor de
mogelijke slechte beelden die anderen van hem zullen hebben, zal hij de viral commercial niet
met anderen delen. Dit kan gezien worden als alternatieve verklaring naast de eerste twee
verklaringen: zelfpresentatie kan van invloed zijn op de afweging om een viral commercial
wel of niet te delen met anderen. Op basis van deze theorie wordt een hypothese opgesteld,
die het tegenovergestelde beweert van hypothese 1:
Hypothese 5: seksloze viral commercials worden eerder gedeeld met anderen dan viral
commercials met seksuele beelden
Er zijn verschillen tussen mensen wat betreft de mate van zelfpresentatie. Niet iedereen
maakt zich even druk om zijn voorkomen op anderen en niet iedereen vindt het even
belangrijk hoe anderen over hen denken. Een voorbeeld van een hoge mate van
zelfpresentatie zijn tienermeisjes. Tienermeisjes zijn druk bezig met het construeren van hun
15
eigen identiteit (Hijmans, 2000): meningen of andere zaken uit tijdschriften kunnen al van
invloed op hen zijn. De verwachting is dat mensen met een hoge mate van zelfpresentatie zich
drukker maken om de gevolgen van het delen van een viral commercial met seksuele beelden,
omdat dit negatieve gevolgen kan hebben voor hun imago, en daardoor een dergelijke viral
commercial minder snel door zullen sturen. Daarnaast wordt verwacht dat dit in mindere mate
geldt voor mensen met een lagere mate van zelfpresentatie. Aangezien zij zich minder druk
maken om hun voorkomen op anderen, zullen zij minder belang hechten aan de aanwezigheid
van seksuele beelden. Dit leidt tot de volgende interactiehypothese:
Hypothese 6: het effect, dat seksloze viral commercials eerder worden gedeeld met anderen,
is sterker naar mate mensen een hoge mate van zelfpresentatie hebben
16
3. Methode van onderzoek
In dit hoofdstuk zal de onderzoeksmethode besproken worden. Eerst komt de

onderzoeksopzet aan bod, vervolgens wordt de operationalisatie van de variabelen behandeld
en als laatste wordt de wijze van analyse toegelicht.
§ 3.1 Onderzoeksopzet
§ 3.1.1 Opzet
Het doel van dit onderzoek is het succes van een viral commercial onder invloed van de
aanwezigheid van seksuele beelden te bepalen. Aangezien er wordt geprobeerd een effect van
seksuele beelden vast te stellen, is het noodzakelijk dat er daadwerkelijk viral commercials
aan de proefpersoon worden getoond.
Er wordt gebruik gemaakt van negen humoristische viral commercials. Er is hierbinnen
sprake van drie groepen: commercials zonder seksuele beelden, commercials met enigszins
seksuele beelden en commercials met sterk seksuele beelden. De middencategorie is
meegenomen om vast te kunnen stellen of verschillende maten van seksuele beelden wellicht
verschillende effecten hebben.
In elke groep zitten drie viral commercials. Er is gekozen om meerdere commercials per
categorie te nemen, omdat het gebruiken van slechts één commercial per categorie er toe zou
leiden dat de reacties op de verschillende categorieën niet zomaar toegeschreven kunnen
worden aan de verschillende mate van seksuele beelden in die commercials. Andere
verschillen tussen de commercials (zie ook 3.2.1) spelen in zo’n geval een grote rol in de
reacties er op. Wanneer meerdere commercials per categorie worden gebruikt, wordt de rol
van die andere verschillen kleiner. De gemeten effecten kunnen dan daadwerkelijk worden
toegeschreven aan de verschillen in seksualiteit, en niet aan de verschillen tussen specifieke
commercials. Drie commercials per categorie is echter wel het maximum, omdat anders het
afnemen van de vragenlijst te veel tijd in beslag neemt. De proefpersonen krijgen allemaal
dezelfde negen viral commercials te zien, wat betekent dat het hier gaat om een within-subject
onderzoeksdesign. Daarnaast zijn er, om zicht te krijgen op mogelijke volgorde-effecten, twee
verschillende volgordes, die random worden toegewezen. Deze volgorde is de between-
subjectsfactor.
De negen commercials zijn ingebed in een online enquête, die middels het online-
enquêteprogramma Perseus is geconstrueerd. Een online enquête heeft meerdere voordelen.
17
Alle gegevens zijn namelijk bijeengebonden, zowel de vragen als de commercials. Er is
zodoende geen gedoe met papierwerk. Aan de proefpersoon hoeft enkel een link
gepresenteerd te worden, waarna hij zelf aan de slag kan. Bovendien kunnen de resultaten
vanuit Perseus rechtstreeks in het analyseprogramma SPSS geïmporteerd worden.
De online enquête ziet er als volgt uit: eerst wordt de proefpersoon om enkele persoonlijke
gegevens gevraagd (opleiding, leeftijd), waarna hij de negen commercials te zien krijgt. Na
elke commercial moeten twee vragen worden beantwoord, die het intentioneel deelgedrag
meten. Nadat alle commercials voorbij zijn gekomen, wordt de proefpersoon een 32-tal
stellingen voorgelegd, waarbij aangegeven moet worden in hoeverre die voor hem gelden.
Deze 32 stellingen bestaan uit acht stellingen die de mate van Sensation Seeking meten, zeven
stellingen die de mate van zelfpresentatie meten en zeventien stellingen die de mate van
emotionele expressiviteit vaststellen. In totaal duurt de enquête ongeveer 15 minuten.
§ 3.1.2 Steekproef
Er is voor gekozen om enkel studenten mee te nemen in dit onderzoek, om zo de
homogeniteit van de steekproef te waarborgen. Het is namelijk de bedoeling om uitspraken te
doen over het mogelijke effect van seksuele beelden in viral commercials, omdat dit nog niet
eerder is onderzocht. In een heterogene steekproef zou rekening moeten worden gehouden
met effecten op verschillende groepen mensen. Het is niet de bedoeling om uitspraken te doen
die voor de gehele bevolking gelden, slechts de beschrijving van effecten staat centraal.
Heterogeniteit kan wel interessant zijn voor vervolgonderzoek (zie § 5.2). Viral commercials
zijn voornamelijk gericht op jonge mensen, dus studenten vallen volledig in die doelgroep.
Daarnaast zijn louter mannen ondervraagd. Mannen waarderen over het algemeen seksuele
content meer dan vrouwen dat doen en geven er ook meer aandacht aan (Thompson, Chaffee
& Oshagan, 1990; Fisher, Byrne, White & Kelly, 1988). Omdat er sprake is van een
kleinschalig onderzoek, zijn vrouwen niet ondervraagd. Dit zou de analyse nodeloos
ingewikkeld hebben gemaakt, en er zou dan voor teveel factoren gecontroleerd moeten
worden voor het aantal proefpersonen. Er is gekozen om enkel mannen te gebruiken, omdat
het gaat om commercials met seksuele beelden.
De proefpersonen zijn persoonlijk benaderd op de universiteitscampus en via e-mail. In
totaal hebben 97 mannen de online enquête ingevuld, waarvan er uiteindelijk 96 mee zijn
genomen in de daadwerkelijke analyse. Die ene proefpersoon is weggelaten, omdat er sprake
was van onbruikbare resultaten: op twee van de drie schalen was steeds hetzelfde antwoord
18
gegeven. De gemiddelde leeftijd van de proefpersonen is ongeveer 23 jaar (M = 22.8, Std.
Dev = 2.03).
§ 3.2 Onderzoeksmateriaal
§ 3.2.1 Selectie
Zoals gezegd worden er in dit onderzoek negen viral commercials gebruikt, die zijn
opgedeeld in drie groepen van drie commercials. Deze zijn geselecteerd uit een groep van
dertig commercials, die her en der op het internet gevonden zijn. Om te bepalen of een
commercial in de impliciete, expliciete of middencategorie behoort, zijn de commercials door
de onderzoeker gecodeerd op basis van vijf types van seksuele content (Reichert, 2003):
- Nudity/dress: de hoeveelheid en soort kleding van modellen. De mate waarin het lichaam daarmee
getoond wordt, varierend van strakke kleding, ondergoed tot naaktheid.
- Seksueel gedrag: individueel of interpersoonlijk (flirten, oogcontact, beweging, sensueel praten) of
seksuele interactie (intiem contact, knuffelen, kussen, aanraken).
- Physical attractiveness: uiterlijke schoonheid
- Sexual referencts: verwijzingen naar objecten met seksuele betekenis. Bevat ook omgevingsfactoren,
zoals setting, muziek, camera enz.
- Sexual embeds: seksuele content op het onbewuste niveau. Het gebruik van het woord sex, seksuele
beelden, zonder dat ze bewust worden waargenomen.
Commercials die geen van deze kenmerken bevatten, zijn als seksloos bestempeld,
commercials met één (of twee, afhankelijk van de context) kenmerk(en) zijn tot de
middencategorie gerekend en commercials met meerdere kenmerken zijn expliciet genoemd.
Vijftien commercials waren niet seksueel, negen enigszins en zes sterk seksueel.
Omdat in dit onderzoek humoristische viral commercials centraal staan, is vervolgens het
humorniveau van de commercials vastgesteld. Om er voor te zorgen dat de gemeten effecten
toegeschreven kunnen worden aan de mate van seksuele beelden en niet aan de mate van
humor, zal het humorniveau in alle commercials ongeveer even hoog moeten zijn. Anders
gezegd: door louter humoristische commercials te gebruiken, kan het effect van humor zelf
beperkt worden. Aan de hand van een vooronderzoek onder studenten, zowel mannen als
vrouwen (n=23), zijn dertig commercials beoordeeld op grappigheid. Uiteindelijk konden per
categorie de drie grappigste commercials worden uitgekozen, allen met een score hoger dan 5,
op een schaal van 1 t/m 7.
19
Om de resultaten zo valide mogelijk te maken, is het noodzakelijk dat de invloed van
enkele externe factoren op de scores van de proefpersonen wordt uitgesloten. De negen
commercials verschillen allemaal wat betreft productcategorie, op één na, waarmee de invloed
van een andere externe factor kan worden verminderd. Het is mogelijk dat iemand een
commercial eerder zou willen delen omdat het soort product hem aanstaat. Dit is een
probleem wanneer in één commercialcategorie twee of drie commercials zouden zitten uit
dezelfde productcategorie. Het is dan onduidelijk of de mogelijk gevonden effecten kunnen
worden verklaard door de aanwezigheid van seksuele beelden of door het soort product. Dit
probleem is getracht te verminderen door negen commercials uit negen verschillende
productcategorieën mee te nemen, en door per categorie van seksuele expliciteit (laag,
midden, hoog) de scores op de drie commercials in die categorie te middelen. Slechts één
productcategorie komt twee keer terug (auto), maar wel in verschillende categorieën van mate
van seksuele expliciteit, namelijk in de seksloze en de expliciete categorie.
Een ander mogelijk probleem is dat veel mensen een aversie hebben tegen commercials.
Vooral reclame op televisie is een grote bron van ergernis en er is op dat vlak dan ook veel
sprake van reclamevermijding (Kim & Pasadeos, 2006). Viral commercials worden over het
algemeen met een positievere houding benaderd (Bauduin, 2007), omdat mensen ze vaak niet
zien als commercials, maar gewoon als (grappige) filmpjes. Op deze manier worden ook de
negen viral commercials in dit onderzoek aangekondigd. De proefpersoon wordt verteld dat
hij negen filmpjes te zien krijgt. Zo wordt de kans kleiner dat mensen een commercial
sowieso niet willen laten zien of doorsturen, ómdat het een commercial is.
20
§ 3.2.2 Materiaal
In tabel 1 wordt een overzicht gegeven van de negen viral commercials (zie ook de bijlage):
Tabel 1: Overzicht viral commercials

Seksuele beelden Onderwerp Product Productcategorie
Niet Auto valt vogel aan Ford Ka Auto

Niet Ongewone sollicitatie Pepsi Frisdrank
Niet Stiekem in de kroeg Captain Morgan Sterke drank
Enigszins Mannen in sauna Expressen Krant

Uitkleden voor een
Enigszins Levi’s Kleding
‘blinde’ man
Zoet gezin luistert naar
Enigszins Engels leren? Taalcursus
pikante songtekst
Sterk Bal oppompen Umbro Sport

Naakte vrouw met drie
Sterk Guinness Bier
mannen
Sterk Twee vrijende koppels Mercedes Auto
§ 3.3 Operationalisatie
§ 3.3.1 Deelgedrag
In dit onderzoek wordt het intentionele deelgedrag gemeten. Het is namelijk moeilijk om
daadwerkelijk gedrag vast te stellen. Daarom wordt in veel onderzoek gebruik gemaakt van
intentie als indicator voor het gedrag. Om dit intentionele deelgedrag te meten, worden de
volgende twee vragen aan de proefpersoon voorgelegd:
1) In hoeverre zou je dit filmpje aan anderen willen laten zien?
2) Hoe groot is de kans dat je dit filmpje doorstuurt?
Bij de eerste vraag kan gekozen worden uit een van de volgende antwoordne: 1. Zeker niet, 2.
Niet, 3. Neutraal, 4. Wel en 5. Zeker wel. Bij de tweede vraag is het de bedoeling dat er een
percentage wordt ingevuld, logischerwijs van 0 tot 100.
Hoewel een viral commercial bedoeld is om door te sturen naar anderen, wordt ook
gevraagd naar de intentie tot het laten zien van de commercial. Het doorsturen van viral
commercial is in Nederland namelijk nog geen gemeengoed. Het gebeurt wel, maar niet in
grote mate (Bauduin, 2007; Kregting & Lucassen, 2008). Daarom wordt een zo groot
mogelijk blootstelling van de viral commercial als uitgangspunt voor succes genomen. Om dit
vast te stellen, wordt dus zowel rekening gehouden met het doorsturen als met het laten zien.
21
§ 3.3.2 Emotionele expressiviteit
De eerste schaal die is gebruikt, is de Emotional Expressivity Scale van Kring, Smith en
Neale (1994). Deze schaal meet in hoeverre iemand emotioneel expressief is of juist niet.
Oorspronkelijk in het Engels, is deze schaal in het Nederlands vertaald door de onderzoeker.
De schaal ziet er als volgt uit:
1. Ik zie mezelf als emotioneel expressief

2. Anderen zien me als een niet-emotioneel persoon
3. Ik hou mijn gevoelens voor me
4. Ik word vaak als onverschillig gezien door anderen
5. Anderen kunnen mijn emoties lezen
6. Ik laat mijn emoties aan anderen zien
7. Ik vind het niet fijn om anderen te laten zien hoe ik me voel
8. Ik kan huilen waar anderen bij zijn
9. Ook al voel ik me heel emotioneel, ik laat anderen mijn gevoelens niet zien
10. Het is voor anderen moeilijk om te zien wat ik voel
11. Ik ben niet erg emotioneel expressief
12. Ook al ervaar sterke gevoelens, ik uit ze niet
13. Ik kan niet verbergen hoe ik me voel
14. Andere mensen denken dat ik erg emotioneel ben
15. Ik laat mijn emoties niet aan anderen zien
16. De manier waarop ik me voel verschilt van hoe anderen denken dat ik me voel
17. Ik hou mijn gevoelens in
De antwoordmogelijkheden voor deze vraag zijn: 1. Nooit, 2. Bijna nooit, 3. Af en toe, 4.

Soms, 5. Vaak, 6. Altijd.
De schaal wordt onderworpen aan principale componentenanalyse. Het is altijd verstandig
om dit te doen en omdat er sprake is van een eigen vertaling van de schaal, is het helemaal
aan te raden. Het aantal van zeventien items blijkt na de analyse niet te behouden. Vier items
moeten vanwege te lage communaliteiten of factorladingen verwijderd worden (item 8, 10,
14 en 16). De overgebleven dertien items laden op twee factoren, zoals in tabel 2 te zien is.
Dit onderscheid is vermoedelijk ontstaan door de formulering van de stellingen. Aan de ene
kant staan negen, negatief geformuleerde items (niet emotioneel expressief) en aan de andere
kant vier, positief geformuleerde items (wel emotioneel expressief). Alleen item 11, dat
negatief geformuleerd is, scoort ook op de ‘positieve’ factor 2, wat vreemd is. Dit item laadt
echter negatief, terwijl de andere vier items op die factor positief laden.
Een reliability-toets biedt uitkomst. De vier positieve items plus item 11 (gespiegeld)
hebben een betrouwbaarheid van alpha = .63. Wordt item 11 niet meegenomen, dan stijgt de
betrouwbaarheid naar alpha = .77. Het is dus duidelijk dat dit item niet bij deze factor hoort.
Een reliability-analyse van de negatieve items, inclusief item 11, laat een hoge
betrouwbaarheid zien (alpha = .85). Het weglaten van item 11 zou de betrouwbaarheid enkel
22
doen dalen. Afgaande op de reliability-test wordt item 11 dus meegenomen met de
‘negatieve’ factor.
Tabel 2: Factorladingen van emotionele expressiviteit (oblique rotatie)

Negatief Positief
Emotional Expressivity Scale
geformuleerd geformuleerd
Item 2. Anderen zien me als een niet-emotioneel persoon .462 *
Item 3. Ik hou mijn gevoelens voor me .553 *
Item 4. Ik word vaak als onverschillig gezien door anderen .571 *
Item 7. Ik vind het niet fijn om anderen te laten zien hoe ik me voel .573 *
Item 9. Ook al voel ik me heel emotioneel, ik laat anderen mijn
.606 *
gevoelens niet zien
Item 12. Ook al ervaar sterke gevoelens, ik uit ze niet .876 *
Item 15. Ik laat mijn emoties niet aan anderen zien .546 *
Item 17. Ik hou mijn gevoelens in .557 *

Item 11. Ik ben niet erg emotioneel expressief .345 -.437
Item 1. Ik zie mezelf als emotioneel expressief * .622

Item 5. Anderen kunnen mijn emoties lezen * .573
Item 6. Ik laat mijn emoties aan anderen zien * .687

Item 13. Ik kan niet verbergen hoe ik me voel * .758
* = lager dan .40
M = 3.36, Std. Dev. = .79, Minimum = 1.56, Maximum = 5.67
Omdat alle items tenslotte theoretisch deel uit zouden moeten maken van één schaal,
wordt ook nog een algehele reliability-toets uitgevoerd. Het resultaat is evident: alpha = .60.
Er is daarom gekozen om te gaan werken met de factor met de meeste items en vooral de
meeste betrouwbaarheid (alpha = .85). De betrouwbaarheid laat zien dat deze negen items een
goede, bruikbare schaal vormen, die de mate van emotionele expressiviteit meet.
Er is vervolgens een onderscheid gemaakt tussen emotioneel expressieve mensen en niet-
expressieve mensen. Het is bij deze splitsing van belang dat beide groepen uit ongeveer
evenveel proefpersonen bestaan, omdat een scheve verdeling tot niet significante resultaten
kan leiden. Een hypothese wordt dan mogelijk ten onrechte verworpen. Deze mogelijkheid,
die fout van de eerste soort wordt genoemd, wordt zo vermeden.
Uitgaan van het midden van de schaal (3.5) zorgt voor een scheve verdeling, waardoor het
gemiddelde (3.36) als uitgangspunt is genomen. Dat leidt er toe dat er in de analyse wordt
gewerkt met 46 emotioneel-expressieve proefpersonen en met 50 niet-expressievelingen.
§ 3.3.3 Sensation Seeking
23
Om de mate van Sensation Seeking te meten, wordt gebruik gemaakt van de Brief Sensation
Seeking Scale (Hoyle, Stephenson, Palmgreen, Lorch & Donohew, 2002). De BSSS wordt als
betrouwbare schaal gezien om Sensation Seeking te meten. De schaal bestaat uit acht items,
opgedeeld in vier categorieën van twee. De oorspronkelijk Engelse schaal is voor dit
onderzoek in het Nederlands vertaald:
Experience seeking
1. Ik wil graag nieuwe plekken ontdekken
5. Ik wil graag op reis zonder vooraf geplande routes en tijdschema’s
Boredom susceptibility
2. Ik word onrustig als ik te lang thuis zit
6. Ik vind het fijn om onvoorspelbare vrienden te hebben
Thrill and adventure seeking
3. Ik doe graag angstige dingen
7. Ik zou een keer willen bungeejumpen
Disinhibition
4. Ik hou van wilde feesten
8. Ik zou heel graag nieuwe en opwindende ervaringen ondergaan, zelfs als ze illegaal zijn
De antwoordmogelijkheden zijn respectievelijk: 1. Helemaal mee oneens, 2. Mee oneens, 3.

Niet mee eens of mee oneens, 4. Mee eens, 5. Helemaal mee eens.
Om de betrouwbaarheid van deze schaal en de afzonderlijke items nogmaals te testen, is
een oblique factoranalyse uitgevoerd. Er is voor gekozen om eerst een analyse te doen met als
gangbaar criterium een eigenwaarde boven de 1. Twee factoren blijken aan die eis te voldoen.
Eén daarvan scoort ruim boven de 1 (2.8), terwijl de andere er net boven ligt (zie figuur 1).
Daarnaast scoren nog drie andere factoren net onder het criterim. Het ligt daardoor voor de
hand om slechts met de hoog scorende factor te gaan werken. Het is echter ook interessant om
een analyse te doen met een criterium van precies vier factoren, omdat de BSSS onderscheid
maakt tussen vier categorieën. Zo kan gekeken worden of de items ook daadwerkelijk laden
in de categorie waarin ze zijn ingedeeld, zoals hierboven te zien is. Dit blijkt grotendeels het
geval te zijn. Enkel de categorie boredom susceptibility komt niet helemaal uit de verf: item 6
scoort namelijk op een factor samen met item 1 en 5, terwijl item 2 alleen een factor vormt. Er
wordt een reliability-analyse uitgevoerd om de betrouwbaarheid van de factoren te meten. De
eerste factor (item 1, 5 en 6) heeft een Cronbach’s Alpha van .64, de tweede factor (item 3 en
7) heeft een Cronbach’s Alpha van .68 en de derde factor (item 4 en 8) een Cronbach’s Alpha
van .73. De laatste factor kan niet op betrouwbaarheid worden getest, omdat er slechts één
item inzit.
Vervolgens is een analyse gedaan met één factor. Op basis van een te lage communaliteit,
valt item 2 buiten de boot. Wat overblijft is een schaal met zeven items. Aan de hand van
24
reliability-analyses is gekeken hoe betrouwbaar de schaal is. Ook hier blijkt uit dat item 2 een
dissonant in deze schaal is. Wanneer deze niet wordt meegenomen, stijgt de Cronbach’s
Alpha van .69 naar .72. Een mogelijke oorzaak van de lage score van item 2 is dat het hier
gaat om een vertaalde versie van de schaal. Er is voor gekozen om met de, vrij betrouwbare,
schaal van zeven items te gaan werken (M = 3.64, Std. Dev. = .68, Minimum = 1.6,
Maximum = 5).
Figuur 1: Screeplot factoranalyse van Sensation Seeking
3.0
2.5
2.0
Eigenwaarde
1.5
1.0
0.5
0.0
1 2 3 4 5 6 7
Componenten
Vervolgens is de schaal opgedeeld in twee groepen: Low Sensation Seekers en High

Sensation Seekers. Het midden van de schaal (3) is ook bij deze schaal niet het uitgangspunt,
omdat er dan 18 LSS’ers en 78 HSS’ers zouden zijn. Een vergelijking is dan vrijwel
onmogelijk. Daarom is uitgegaan van het gemiddelde van de scores (M = 3.64). In de LSS-
groep zitten daardoor 41 proefpersonen en in de HSS-groep 55.
§ 3.3.4 Zelfpresentatie
Om de mate van iemands zelfpresentatie te meten, wordt de Social Self Esteem Scale
gebruikt. Deze schaal is onderdeel van de State Self Esteem Scale (Heatherton & Polivy,
1991), die meet hoe iemand over zichzelf denkt. Alleen het ‘sociale’ gedeelte van de schaal is
relevant voor dit onderzoek, omdat dit gaat over hoe iemand zichzelf in de ogen van anderen
ziet. Of anders gezegd, over hoe druk iemand zich maakt om hoe hij overkomt op anderen.
Ook deze schaal is in het Nederlands vertaald. De antwoordcategorieën zijn hetzelfde als bij
de BSSS: 1. Helemaal mee oneens, 2. Mee oneens, 3. Niet mee eens of mee oneens, 4. Mee
eens, 5. Helemaal mee eens.
25
1. Ik ben bezorgd of ik als een succes of als mislukking wordt gezien
2. Ik voel me zelfbewust
3. Ik ben niet blij met mezelf
4. Ik maak me druk over wat andere mensen van me denken
5. Ik voel me minder dan anderen
6. Ik maak me druk over de indruk die ik maak op anderen
7. Ik ben bang dat ik dom overkom op anderen
Ook deze schaal is onderworpen aan een principale componentenanalyse. Item 2 moet
vanwege een te lage communaliteit verwijderd worden. De zes overgebleven items laden
verspreid over twee factoren, zoals in de tabel 3 te zien is. De items die op factor 1 laden,
gaan meer specifiek over het druk maken om de mening van anderen, terwijl de items die op
factor 2 laden, het minder voelen dan anderen centraal lijken te stellen. Er is vervolgens zowel
een reliability-analyse uitgevoerd van de zes items samen, als van de twee factoren
afzonderlijk. De twee factoren scoren goed, met respectievelijk een Alpha van .84 en .74. Ook
de zes-itemschaal als geheel heeft een grote betrouwbaarheid (Alpha = .84). Dat is één van de
redenen dat niet met twee losse schalen gewerkt hoeft te worden. Ook het gegeven dat er een
redelijke correlatie tussen de twee factoren bestaat (.57) is een argument. Daarnaast speelt ook
de eigenwaarde een rol bij deze beslissing. Factor 1 scoort ruim boven de grens van 1 (3.05),
terwijl factor 2 er net boven ligt. Tenslotte is er bij de oorspronkelijke, Engelstalige schaal
ook sprake van één schaal. Deze argumenten leiden er toe dat de zes-itemschaal als
uitgangspunt voor de analyse zal dienen.
Tabel 3: Factorladingen van zelfpresentatie (oblique rotatie)

Indruk op Minder dan
Social Self Esteem Scale
anderen anderen
Item 1. Ik ben bezorgd of ik als een mislukking wordt gezien .715 *

Item 4. Ik maak me druk over wat andere mensen van me denken .967 *
Item 6. Ik maak me druk over de indruk die ik maak op anderen .620 *
Item 3. Ik ben niet blij met mezelf * .502
Item 5. Ik voel me minder dan anderen * .497

Item 7. Ik ben bang dat ik dom overkom op anderen * .914
* = lager dan .40
M = 2.34, Std. Dev. = .63, Minimum = 1, Maximum = 4.5
In het onderzoek wordt onderscheid gemaakt tussen mensen met een hoge mate van
zelfpresentatie en mensen met een lage mate van zelfpresentatie. Bij het opdelen van de
proefpersonen in deze twee groepen is de grootte van de groepen het belangrijkste
uitgangspunt. Uitgaan van het midden van de schaal (3) leidt tot een scheve verdeling (lage
26
mate van zelfpresentatie: 84, hoge mate van zelfpresentatie: 12), waardoor ook bij deze schaal
het gemiddelde (2.34) als criterium wordt gebruikt. Dit leidt tot een groep van 46
proefpersonen met een lage mate van zelfpresentatie een een groep van 50 proefpersonen met
een hoge mate.
§ 3.4 Analyse
Voor de analyse van de resultaten is gebruik gemaakt van het General Linear Model (GLM)
met een within-subject factor, de mate van seksualiteit. Dit is de meest geschikte methode
voor een onderzoek met een onderscheid tussen onafhankelijke en meerdere, kwantitatieve
afhankelijke variabelen (Ellis, 2006, p. 101). Op deze manier wordt het effect van de mate
van seksualiteit op het delen van humoristische viral commercials gemeten, gecontroleerd
voor de mate van Sensation Seeking, de mate van zelfpresentatie en de mate van emotionele
expressiviteit. De analyse wordt in SPSS uitgevoerd onder de noemer GLM-Repeated
Measures.
Voordat met de analyse is begonnen, is gekeken naar het eerder genoemde volgorde-effect.
De resultaten van beide volgordes zijn vergeleken aan de hand van frequentietabellen. Er
bleken geen noemenswaardige verschillen te zijn. Het hercoderen van de gegevens zorgt er
vervolgens voor dat er in de analyse met slechts één volgorde gewerkt hoeft te worden. De
analyse in het volgende hoofdstuk is dan ook uitgevoerd zonder de factor ‘volgorde’ mee te
nemen.
27
4. Resultaten
§ 4.1 Correlatie tussen between-subjectfactoren
In tabel 4 is te zien of er correlaties bestaan tussen de verschillende persoonsvariabelen

bestaan, waarvoor in de analyse gecontroleerd dient te worden door de effecten vanbetrokken
variabelen gezamenlijk te analyseren. Er blijkt een, weliswaar kleine, correlatie te zijn tussen
de mate van zelfpresentatie en de mate van emotionele expressiviteit (0.21). Deze correlatie
kan echter niet genegeerd worden en daarom is besloten om deze variabelen gezamenlijk te
analyseren. Voor Sensation Seeking geldt dit niet, omdat die met geen van beide andere
factoren blijkt samen te hangen. Sensation Seeking wordt daarom in een aparte analyse
meegenomen.
Tabel 4: Correlaties
Sensation Emotionele
Seeking expressiviteit Zelfpresentatie
Sensation Pearson Correlation
1 .038 .087
seeking
Sig. (2-tailed) .711 .398
N 96 96 96
Emotionele Pearson Correlation
.038 1 .210
expressiviteit
Sig. (2-tailed) .711 .040
N 96 96 96
Zelfpresentatie Pearson Correlation .087 .210(*) 1
Sig. (2-tailed) .398 .040
N 96 96 96
§ 4.2 Weergave resultaten
In deze paragraaf worden de resultaten van de GLM-testen in tabellen weergegeven. De eerste

twee tabellen (5 en 6) gaan over de rol van Sensation Seeking, omdat deze, zoals in
§ 4.1 werd aangegeven, in een aparte analyse is meegenomen. In de andere twee
tabellen (7 en 8) worden zowel zelfpresentatie als emotionele expressiviteit
getoond. Deze resultaten worden vervolgens in § 4.3 per hypothese besproken.
28
Tabel 5: Sensation Seeking en intentie tot laten zien
Effect F Hypothesis df Error df Sig. Eta²

Hoofdeffecten
Seksuele expliciteit 12.284 2.000 93.000 .000 .209
Sensation seeking 1.463 1.000 94.000 .229 .015
Twee-weg interactie effect
Seksuele expliciteit *
3.027 2.000 93.000 .053 .061
Sensation seeking
Tabel 6: Sensation Seeking en doorstuurkans

Hoofdeffecten
Sensation seeking .024 1.000 94.000 .876 .000
Twee-weg interactieeffect
3.106 2.000 93.000 .049 .063
Sensation seeking
Tabel 7: Zelfpresentatie, emotionele expressiviteit en intentie tot laten zien

Sig
Effect F Hypothesis df Error df . Eta²
Hoofdeffecten
Zelfpresentatie 1.959 1.000 92.000 .165 .021
Emotionele expressiviteit .003 1.000 92.000 .956 .000
Twee-weg interactie effecten
Zelfpresentatie 3.282 2.000 91.000 .042 .067
Drie-weg interactie effecten
Seksuele explciteit *
Zelfpresentatie * Emotionele .095 2.000 91.000 .909 .002
expressiviteit
Tabel 8: Zelfpresentatie, emotionele expressiviteit en doorstuurkans
Hoofdeffect
Zelfpresentatie .342 1.000 92.000 .560 .004
Twee-weg interactieeffecten
4.813 2.000 91.000 .010 .096
Zelfpresentatie
.862 2.000 91.000 .426 .019
Emotionele expressiviteit
Drie-weg interactieffecten
Zelfpresentatie * .949 2.000 91.000 .391 .020
Emotionele expressiviteit
§ 4.3 Bespreking resultaten
29
§ 4.3.1 Het hoofdeffect van seksuele expliciteit
In deze paragraaf zal aan de hand van eerder getoonde tabellen besproken worden in hoeverre
hypothese 1 en hypothese 5 verworpen of bevestigd kunnen worden.
Hypothese 1: viral commercials met seksuele beelden worden eerder gedeeld met anderen
dan seksloze viral commercials
Hypothese 5: seksloze viral commercials worden eerder gedeeld met anderen dan viral
commercials met seksuele beelden
Het gaat hierbij om het hoofdeffect van de mate van seksuele expliciteit op zowel de intentie
tot het laten zien van de viral commercials als op hoe groot iemand zelf de kans acht dat hij de
viral commercial door zal sturen
Uit tabel 5 (en uit tabel 7) blijkt dat het hoofdeffect van de mate van seksuele expliciteit op
de intentie tot laten zien substantieel (Eta² =.21) en significant (F(2,93)=12.28, p = .00) is. Dit
betekent dat de mate van seksuele expliciteit van invloed is op iemands intentie tot het laten
zien van de commercial aan anderen. Uit figuur 2 blijkt dat de aanwezigheid van seksuele
beelden deze intentie sterk vermindert. Uitgevoerde post-hoc tests (Bonferroni) laten zien dat
alleen de verschillen tussen enerzijds de seksloze commercials (M = 3.42) en anderzijds de
seksueel expliciete commercials (M = 3.02) en de middencategorie (M = 3.10) significant
zijn.
Figuur 2: Invloed van seksuele expliciteit op intentie tot laten zien
3.5
30
Ook wat betreft de doorstuurkans is het hoofdeffect in de vorm van seksuele expliciteit
substantieel (Eta²= .10) en significant (F(2,93)=5.36, p = 0.01). Dit effect houdt in dat er een
verband is tussen de mate van seksuele expliciteit en de doorstuurkans. In figuur 3 is
eenzelfde te zien als in figuur 2: een onderscheid tussen seksloze commercials aan de ene kant
en de andere twee categorieën (midden en expliciet) aan de andere kant. Post-hoc testst
(Bonferroni) laten bovendien zien dat de verschillen tussen enerzijds seksloze commercials
(M = 26.92) en anderzijds expliciete commercials (M = 22.94) en de middencategorie (M =
21.69) significant zijn.
Figuur 3: Invloed van seksuele expliciteit op doorstuurkans
27
26
25
Doorstuurkans
24
23
22
21
Impliciet Middencategorie Expliciet

Seksuele expliciteit
Uit de resultaten kan geconcludeerd worden dat hypothese 1 kan worden verworpen, wat
met zich meebrengt dat hypothese 5 kan worden bevestigd. Viral commercials met seksuele
beelden worden niet eerder gedeeld dan seksloze viral commercials. Er gaat zelfs een sterk
negatief effect uit van de aanwezigheid van seksuele beelden. Het maakt daarbij niet uit of het
gaat om enigszins of om sterk seksuele beelden, zo is in beide figuren te zien.
§ 4.3.2 Sensation Seeking

In deze paragraaf wordt de rol van Sensation Seeking bij het delen van viral commercials
besproken. Deze wordt los van zelfpresentatie en emotionele expressiviteit besproken, om de
eerder genoemde reden dat Sensation Seeking apart is geanalyseerd. De volgende hypothese
is in hoofdstuk 2 opgesteld:
31
dan seksloze viral commercials, is kleiner of zelfs negatief voor LSS’ers dan
voor HSS’ers
Het hoofdeffect van Sensation Seeking blijkt in het geval van de intentie tot laten zien niet
significant te zijn (F(1,94)=1.46, p = .23), en wat betreft doorstuurkans ook niet (F(1,94)=.02,
p = .88). Dit betekent dat High Sensation Seekers niet meer geneigd zijn tot het delen van
viral commercials dan Low Sensation Seekers, ongeacht de mate van seksuele expliciteit.
Uit de analyse blijkt dat wat betreft de intentie tot laten zien het interactie-effect tussen de
mate van seksuele expliciteit en de mate van Sensation Seeking marginaal significant is
(F(2,93)=3.03, p = .053), zoals in tabel 5 te zien is. Het voldoet net niet aan de eis van
significantie (p < 0.05), maar doordat het (ruim) onder 0.1 ligt, is dit effect het toch waard
onder de loep genomen te worden. Uit figuur 4 blijkt dat HSS’ers in vergelijking tot LSS’ers
weliswaar hoger scoren bij seksloze commercials (MHSS = 3.51 vs. MLSS = 3.35) en bij de
middencategorie (M HSS = 3.27 vs. MLSS = 2.95), maar bij seksueel expliciete commercials
(MHSS = 2.99 vs. MLSS = 3.05) is er geen verschil te zien.
Figuur 4: Interactie tussen seksuele expliciteit en Sensation Seeking
3.60
Sensation Seeking
LSS
HSS
3.40
Intentie tot laten zien
3.20
3.00

Mate van seksuele expliciteit
Als het om de doorstuurkans gaat, is het interactie-effect tussen de mate van seksuele
expliciteit en de mate van Sensation Seeking net wél significant (F(2,93)=3.11, p=0.049), zo
blijkt uit tabel 6. Kijkend naar figuur 5 is het echter moeilijk dit resultaat te interpreteren.
LSS’ers zouden zowel seksloze (M = 27.25) als seksueel expliciete commercials (M = 25.01)
32
vaak doorsturen in vergelijking met de middencategorie (M = 20.25). Bij HSS’ers is
daarentegen waar te nemen, dat hoe explicieter een commercial is op het gebied van seksuele
beelden, hoe kleiner de kans is dat deze wordt doorgestuurd (M = respectievelijk 26.58, 23.12
en 20.86).
Figuur 5: Interactie tussen seksuele expliciteit en sensation seeking
28.00
Sensation seeking
LSS
26.00 HSS
Doorstuurkans
24.00
22.00
20.00

Seksuele expliciteit
Naar aanleiding van deze resultaten kan hypothese 4 niet worden bevestigd. HSS’ers blijken
viral commercials met seksuele beelden niet eerder te delen dan LSS’ers. Viral commercials
met enigszins seksuele beelden zouden zij wel eerder aan anderen willen laten zien, maar bij
sterk seksuele beelden zijn vervolgens geen verschillen waar te nemen. Daarnaast blijken
LSS’ers de kans groter te achten dat ze een sterk seksuele viral commercial doorsturen dan
dat HSS’ers dat doen. Hypothese 4 kan dus worden verworpen.
§ 4.3.3 Emotionele expressiviteit en zelfpresentatie

In deze paragraaf wordt de rol van zowel emotionele expressiviteit als zelfpresentatie
besproken. Die laatste twee worden samen geanalyseerd, omdat er een kans bestaat dat deze
elkaar zouden kunnen beïnvloeden, aangezien er een, weliswaar kleine, correlatie (.21) tussen
beide bestaat.
Hypothese 2: emotioneel expressieve mensen delen viral commercials eerder met anderen
dan niet-expressieve mensen, ongeacht de mate van seksualiteit
33
dan seksloze viral commercials, is sterker bij emotioneel expressieve mensen
dan bij niet-expressieve mensen
Hypothese 6: het effect, dat seksloze viral commercials eerder worden gedeeld met anderen,
is sterker naar mate mensen een hoge mate van zelfpresentatie hebben
De hoofdeffecten van zelfpresentatie (F(1,92)=1.96, p = .16) en emotionele expressiviteit

(F(1,92)=.00, p = .96) zijn beide niet significant als het gaat om de intentie tot het laten van
zien van een viral commercial (tabel 7) en ook niet wat betreft de doorstuurkans
(respectievelijk F(1,92)=.34, p = .560 en F(1,92)=.07, p = .80, tabel 8). Dit betekent dat
hypothese 2 verworpen kan worden: er zijn immers geen verschillen tussen emotioneel
expressieve mensen en niet-expressieve mensen.
Ook het interactie-effect tussen seksuele expliciteit en emotionele expressiviteit is niet
significant (laten zien: F(2,91)=.38, p = .69, doorsturen: F(2,91)=.86, p = .43). De verschillen
in effecten van seksuele expliciteit tussen wel of niet emotioneel expressief zijn
verwaarloosbaar klein. Voor het delen van meer of minder seksuele viral commercials met
anderen speelt het dus geen rol of iemand emotioneel expressief is of niet. Hypothese 3 kan
dus ook verworpen worden.
Het interactie-effect tussen de mate van seksuele expliciteit en de mate van zelfpresentatie
wat betreft de intentie tot laten zien is significant (F(2,91)=3.28, p = 0.04). Figuur 6 laat
echter zien dat de resultaten precies het omgekeerde tonen van wat verwacht werd. Mensen
die hoger scoren op zelfpresentatie, dus de mensen die zich meer druk maken om hoe ze
overkomen op anderen, lijken over het algemeen eerder commercials aan anderen te willen
laten zien dan zij die lager scoren. Alleen op seksloze commercials scoren de mensen met
lage zelfpresentatie iets hoger (Mweinig = 3.45 vs. Mveel = 3.36), maar bij de middencategorie
(Mweinig = 2.91 vs. Mveel = 3.24) en expliciete commercials (Mweinig = 2.85 vs. Mveel = 3.13)
scoren de ‘druktemakers’ beduidend hoger.
Ook als het om doorstuurkans gaat is het interactie-effect tussen seksuele expliciteit en
zelfpresentatie significant (F(2,91)=4.81, p = 0.01). Er is dus een verschil tussen mensen met
veel en mensen met weinig zelfpresentatie wat betreft doorstuurkans. Beiden scoren ongeveer
gelijk als het gaat om commercials met redelijk veel (Mveel = 22.16 vs. Mweinig = 21.16) of veel
seksuele beelden (Mveel = 22.98 vs. Mweinig = 23.12), maar zij die zich weinig druk maken om
hoe ze overkomen op anderen, blijken seksloze commercials flink meer door te willen sturen
(Mweinig = 31.77) dan zij zich er meer druk om maken (Mveel = 23.43). Dit leidt tot de conclusie
34
dat mensen met een lage mate van zelfpresentatie viral commercials eerder doorsturen, tenzij
er seksuele beelden inzitten. Figuur 6 komt echter niet geheel overeen met deze conclusie,
doordat de lijn van hoge mate van zelfpresentatie een stuk hoger ligt. Een verklaring daarvoor
zou kunnen zijn dat mensen met een lage mate van zelfpresentatie het fijner vinden om er zelf
bij te zijn wanneer ze een viral commercial aan anderen laten zien. Zo kunnen zij het
mogelijke oordeel van de ander meteen beïnvloeden of bijstellen. Bij doorsturen is dat niet het
geval.
Figuur 6: de interactie tussen seksuele expliciteit en zelfpresentatie
3.40 Zelfpresentatie
Weinig
Veel
Intentie tot laten zien
3.20
3.00
2.80

Figuur 7: de interactie tussen seksuele expliciteit en zelfpresentatie
32.00
30.00 Zelfpresentatie
Weinig
Veel
28.00
Doorstuurkans
26.00
24.00
22.00
20.00
Impliciet Middencategorie Expliciteit

35
Voor mensen met een hoge mate van zelfpresentatie zijn er amper verschillen tussen de
verschillende categorieën viral commercials. Dat betekent dat zij een seksloze viral
commercial niet eerder zullen delen dan een viral commercial met seksuele beelden. Op basis
van deze resultaten kan hypothese 6 kan verworpen worden.
Tot slot: de variabelen zelfpresentatie en emotionele expressiviteit zijn ter controle samen
in de analyse meegenomen. Het drie-weg interactie-effect met zelfpresentatie en emotionele
expressiviteit is niet significant, zowel wat betreft het laten zien (F(2,92)=.09, p = .909) als
het doorsturen. (F(2,91)=.95, p = .391).
Na deze bespreking van de resultaten zullen in het volgende hoofdstuk de bijbehorende
conclusies aan bod komen.
36
5. Conclusie en discussie
Viral marketing, voornamelijk in de vorm van commercials, is sterk in opkomst. Viral

marketing stelt activiteit van de consument centraal. Een viral commercial is immers pas
succesvol, als de consument deze met anderen deelt (Dobele et al, 2005). Voor marketeers is
het interessant om te weten welke aspecten een rol spelen bij het delen van een viral
commercial. Als zij op de hoogte zijn van welke aspecten er voor zorgen dat een consument
de viral commercial met anderen wil delen, kunnen zij daarop inspelen en toewerken naar
steeds succesvollere commercials. Uit eerdere onderzoeken (Dobele et al., 2007; Kregting &
Lucassen, 2008) bleek al dat het gebruik van humor een noodzakelijk aspect is voor succes.
Daarnaast biedt viral marketing de mogelijkheid tot rauwe en provocatieve content (Porter &
Golan, 2006). De intensiteit van de emotie (in dit geval humor) is van belang. In dit
onderzoek wordt seks als indicator voor intensiteit gebruikt.
Het doel van dit onderzoek is te weten te komen in hoeverre het gebruik van seksuele
beelden van invloed is op het delen van een humoristische viral commercial. In traditionele
marketing is het gebruik van seks de afgelopen jaren toegenomen, zowel in kwantiteit als in
intensiteit (Reichter, 2003). In viral marketing is het mogelijk om emotionelere content, in de
vorm van seks bijvoorbeeld, te gebruiken dan in traditionele marketing (Porter & Golan,
2006). De verwachting is dat het gebruik van seksuele beelden van positieve invloed is op het
delen van een viral commercial. In dit onderzoek is gebruik gemaakt van louter humoristische
viral commercials, die onderling verschillen wat betreft seksuele expliciteit. Er kan dus
gezegd worden dat er gekeken is naar het succes van de combinatie humor en seks.
§ 5.1 Conclusie
De belangrijkste conclusie is duidelijk. De aanwezigheid van seksuele beelden heeft een

negatief effect op het delen van een humoristische viral commercial. Er is een duidelijk
onderscheid te maken tussen enerzijds seksloze commercials en anderzijds commercials met
seksuele beelden. Het lijkt daarbij niet uit te maken in welke mate de seksuele beelden
voorkomen: zowel viral commercials met enigszins seksuele beelden als viral commercials
met sterk seksuele beelden worden minder gedeeld dan seksloze viral commercials. In dit
onderzoek is getracht een onderscheid te maken tussen de intentie tot het laten zien van een
(seksuele) viral commercial en het doorsturen ervan. Wanneer men namelijk een viral
37
commercial aan anderen laat zien, is er de mogelijkheid om een verklaring daarvoor te geven
of de mening van de ander te beïnvloeden. Uit de resultaten komt echter naar voren dat het
niet uitmaakt: zowel wat betreft laten zien als wat betreft doorsturen gaat er van seksuele
beelden een negatief effect uit. Hieruit kan geconcludeerd worden dat het gebruik van seks in
viral commercials niet aan te raden is, wat het delen betreft
Het gaat hierbij om het gebruik van seks in combinatie met humor. Het gebruik van seks in
een andere context zal misschien voor andere resultaten zorgen. Dit is echter
onwaarschijnlijk, omdat uit eerdere onderzoeken (Dobele et al., 2007; Kregting & Lucassen,
2008) naar voren komt dat het gebruik van humor essentieel is. Dit verandert dus weinig aan
de eerdere conclusie: seksuele beelden hebben een negatief effect op het delen van een viral
commercial.
Behalve deze algemene conclusie kunnen ook drie conclusies geformuleerd worden met
betrekking tot de rol die Sensation Seeking, zelfpresentatie en emotionele expressiviteit
spelen bij het delen van viral commercials. In de eerste invalshoek staat het niveau van
arousal centraal. De verwachting was dat High Sensation Seekers in vergelijking tot Low
Sensation Seekers de voorkeur zouden geven aan viral commercials met seksuele beelden,
omdat hun optimale niveau van arousal hoger ligt. Deze seksuele viral commercials zouden
door LSS’ers juist minder worden gedeeld, omdat dit hun optimale niveau van arousal te
boven zou gaan. Dit blijkt echter niet geval te zijn. Zo komt naar voren dat LSS’ers sterk
seksueel getinte viral commercials meer doorsturen dan HSS’ers. Dit geldt echter niet voor
enigszins seksueel getinte commercials. Deze onduidelijkheid in resultaten leidt er toe dat het
arousalniveau (en Sensation Seeking) niet gezien kan worden als verklaring voor het gegeven
dat viral commercials met seksuele beelden minder worden gedeeld dan seksloze
commercials.
Daarnaast is onderzocht of er verschillen zijn tussen mensen met een hoge of een lage mate
van zelfpresentatie. Die blijken er te zijn, maar zijn moeilijk te interpreteren. De resultaten
van enerzijds de intentie tot het laten zien van een viral commercial en anderzijds het
doorsturen spreken elkaar tegen. Een eenduidige conclusie is daarom niet te trekken. Wat
overblijft is een interessante kwestie voor vervolgonderzoek.
Er is ook gekeken naar onderlinge verschillen wat betreft emotionele expressiviteit. Uit de
resultaten komt naar voren dat er geen verschillen bestaan tussen wel of niet emotioneel
expressieve mensen, ongeacht de aanwezigheid van seksuele beelden. De mate van
emotionele expressiviteit speelt dus geen rol bij het al dan niet delen van viral commercials.
38
§ 5.2 Discussie
Het gevonden resultaat dat seksuele beelden een negatieve invloed hebben op het delen van
een viral commercial komt overeen met de resultaten uit het onderzoek van Kregting &
Lucassen (2008). Ook in die studie werd een negatief effect van seksuele beelden vastgesteld.
De resultaten in dit onderzoek maken die conclusie nog sterker, omdat er een vergelijking is
gemaakt tussen verschillende categorieën van seksualiteit. Ook is dit onderzoek een
toevoeging op onderzoeken die een positief effect van humor in viral commercials vaststellen
(Dobele et al., 2007; Kregting & Lucassen, 2008), doordat specifiek naar seksueel getinte
humor is gekeken. De combinatie van humor en seks blijkt geen succesvolle te zijn.
Deze resultaten kunnen verklaard worden aan de hand van de zelfpresentatie-theorie.
Mensen zijn zich bewust van hun voorkomen op anderen en zullen daarom geen dingen doen
die hun imago negatief kunnen beïnvloeden. Mensen willen niet geassocieerd worden met een
seksuele viral commercial, uit angst voor mogelijke negatieve beelden die anderen van hen
kunnen hebben. Het beeld van een ‘vunzig’ persoon is daar een voorbeeld van. Daarom zal
een seksuele viral commercial minder snel worden gedeeld met anderen.
De verwachte verschillen tussen een hoge of een lage mate van zelfpresentatie zijn niet
gevonden. Een mogelijke oorzaak hiervan kan zijn dat het onderzoek enkel gedaan is onder
jonge mannen. Jonge mannen blijken over het algemeen een laag niveau van zelfpresentatie
(M=2.34, op een schaal van 1 t/m 5) te hebben en ook is er niet erg veel spreiding op deze
schaal. Het is daarom interessant om na te gaan in hoeverre de gevonden resultaten ook voor
mensen uit andere categorieën zouden gelden, zoals ouderen en vrouwen. Vrouwen lijken
zich bijvoorbeeld normaal gesproken drukker te maken om hoe zij overkomen op anderen dan
mannen. Voor ouderen zouden seksuele beelden een probleem kunnen zijn, omdat er voor hen
misschien een taboe op ligt. In dat opzicht zou het negatieve effect van seksuele beelden voor
vrouwen en ouderen nog sterker kunnen zijn. Een vervolgonderzoek zou dit uit moeten
wijzen.
Het gaat in zo’n vervolgonderzoek om het toetsen van de gevonden effecten uit dit
onderzoek in een heterogene steekproef. De eerder genoemde demografische kenmerken
geslacht en leeftijd worden meegenomen en ook opleidingsniveau is een interessante factor,
die mogelijk voor verschillen in waardering van humor of seksuele beelden zou kunnen
zorgen. Bij een dergelijk onderzoek is het noodzakelijk dat er, anders dan in dit onderzoek,
sprake is van een grote steekproef. Als dit niet het geval is, is het moeilijk om significante
verschillen te vinden. Bovendien kan een heterogene steekproef, waarin met geslacht, leeftijd
39
en opleiding rekening wordt gehouden, als afspiegeling van de bevolking worden gezien. Een
steekproef van honderd proefpersonen is dan niet groot genoeg. Op deze manier kunnen
verschillen tussen verscheidene groepen mensen worden vastgesteld, maar ook verschillen
wat betreft de mate van zelfpresentatie zijn zo makkelijker te onderzoeken. Door de grootte
en heterogeniteit van de steekproef is de kans op spreiding van de schaal van zelfpresentatie
groter.
Deze mogelijkheid tot meer spreiding geldt ook voor de schaal van Sensation Seeking. In
dit onderzoek waren deze verschillen niet eenduidig en moeilijk te interpreteren. Dit betekent
dat deze theorie meteen verworpen moet worden. Het is interessant om dit in een grootschalig
onderzoek nog eens onder de loep te nemen. Ook de mate van emotionele expressiviteit kan
dan nog eens worden bekeken, hoewel deze factor in dit onderzoek niet tot significante
resultaten leidde.
Een dergelijk onderzoek leidt er toe dat er meer bekend wordt over specifieke doelgroepen.
Zo moet het voor de marketeer mogelijk zijn om viral commercials op maat te maken voor de
doelgroep waar hij zich op richt. Een grootschalig onderzoek zou voor gedetailleerde
antwoorden moeten zorgen wat betreft het effect van seksuele beelden in viral commercials.
§ 5.3 Methodologische kanttekeningen
Door de onderzoeksopzet van drie commercials per categorie (mate van seksuele beelden)
staan de gevonden resultaten sterk. Als er slechts één commercial per categorie was gebruikt,
was de kans groter geweest dat andere kenmerken van de commercial ook van invloed zouden
zijn. Bovendien zouden de uitspraken in dat geval vooral gaan over verschillen tussen
specifieke commercials. Nu kan juist gesproken worden over verschillen tussen seksloze,
enigszins seksuele en sterk seksuele commercials in het algemeen. De resultaten winnen op
deze manier aan validiteit.
Er is echter wel een kanttekening te plaatsen bij de spreiding van de productcategorieën
van de commercials. Op het eerste gezicht lijkt er sprake te zijn van een goede spreiding,
omdat de negen commercials verdeeld zijn over acht verschillende productcategorieën. Per
categorie van seksualiteit blijkt de verdeling echter enigszins scheef te zijn. In de
middencategorie zitten namelijk productsoorten die voor mannen minder aansprekend lijken
te zijn (krant, kleding en taalcursus), vergeleken met de productsoorten in de seksloze
commercials (auto, frisdrank en sterke drank) en in de sterk seksuele commercials (sport, bier
en auto). Aan het hoofdeffect van seksuele expliciteit zal deze kanttekening niets veranderen,
40
maar het lijkt wel van invloed op de interactievraagstukken. Het is een mogelijke verklaring
voor de neerwaarste ‘knik’, die te zien is in figuur 4 en 5. Achteraf bekeken zou een betere
optie zijn geweest om in elke categorie van seksualiteit drie dezelfde productcategorieën op te
nemen. Door in elke categorie bijvoorbeeld viral commercials over auto’s, bier en sport mee
te nemen, wordt de invloed van de productcategorie sterk verminderd.
In dit onderzoek is er voor gekozen om niet enkel het doorsturen mee te nemen als
succesfactor van een viral commercial, maar ook het willen laten zien ervan. In Nederland is
het doorsturen van filmpjes immers nog geen vaak voorkomend gegeven. De intentie tot laten
zien van een viral commercial is daarom een nuttige toevoeging. Door naar beiden te vragen,
met als hoofdterm ‘delen’, kan de ‘totale’ mogelijke blootstelling worden vastgesteld. Zoveel
mogelijk blootstelling is immers het doel achter een viral commercial.
Om deze mogelijke blootstelling te meten is het echter nog interessanter om, in plaats van
de deelintentie, het daadwerkelijke deelgedrag te meten. Deze mogelijkheid is er, aan de hand
van zogenaamde ‘trackingmethodes’. Op deze manier kan rechtstreeks gemeten worden
welke aspecten er voor zorgen dat een viral commercial wordt gedeeld.
Dat leidt tot de volgende kanttekening. In de onderzoeken die nu toe zijn uitgevoerd naar
viral commercials, inclusief dit onderzoek, is louter gekeken naar het delen van een viral
commercial. De vraag is of dit de enige factor is die het succes van een viral commercial
bepaald. Nadat een viral commercial is doorgestuurd, moet deze immers nog geopend en
bekeken worden door de ontvanger. Wanneer dit niet het geval is, wordt het doorsturen van
de commercial als het ware teniet gedaan. Een zo groot mogelijke blootstelling is het doel bij
het opzetten van een viral campagne en daarbij spelen dus zowel het delen als het bekijken
van een viral commercial een rol in. Ook de kijkduur kan van belang zijn, omdat het de
bedoeling is dat de ontvanger de merknaam te zien krijgt.
Hierdoor kan bijvoorbeeld niet zomaar gezegd worden dat seksuele beelden in viral
commercials een negatieve invloed hebben op het succes van een viral commercial. Seksuele
beelden verlagen de kans tot het delen van een viral commercial, maar misschien is er wel
sprake van een positieve invloed op het daadwerkelijk bekijken van de commercial. De vraag
is dan wat de verhouding tussen deze twee is: een hoge deelkans met een lage kijkkans of een
lage deelkans met een hoge kijkkans is, wat is beter? Dit is cru gesteld, maar wel interessant
om verder te onderzoeken. Vervolgonderzoek zou meer inzicht kunnen bieden in deze
mogelijke verhouding tussen het delen en het bekijken van een viral commercial.
41
§ 5.4 Aanbevelingen voor de praktijk
Op basis van dit onderzoek is een praktische aanbeveling geformuleerd. De aanwezigheid van
seksuele beelden in humoristische viral commercials heeft een negatief effect op het delen
ervan. Seksloze viral commercials blijken eerder te worden gedeeld dan commercials met
seksuele beelden. Het is marketeers dus aan te raden het gebruik van seksuele beelden te
beperken, als zij zoveel mogelijk mensen willen bereiken. Dit lijkt in te gaan tegen de
heersense marketingopvatting dat een viral commercial gewaagd, grappig, grof en geil moet
zijn. Hierbij moet wel de kanttekening geplaatst worden dat nog niet is onderzocht in
hoeverre seksuele beelden invloed hebben op het daadwerkelijke bekijken (het openen en de
kijkduur) van een viral commercial. Pas dan kan gezegd worden wat de totale rol is van
seksuele beelden. Vooralsnog is de aanbeveling om het gebruik van seksuele beelden in viral
commercials te beperken.
42
Literatuurlijst
Batra, R. & Ray, M.L. (1986). Affecting responses mediating acceptance of advertising.
Journal of Consumer Research, 13(9), 234-249.
Bauduin, P. (2007). Viral commercials uncovered: Een onderzoek naar de effectiviteit van
viral commercials. Nijmegen: Radboud Universiteit Nijmegen, Onderwijsinstituut
Maatschappijwetenschappen.
Charon, J. M. (2007) Symbolic interactionism: an introduction, an interpretation, an

integration (9th edn). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Cooley, C. H. (1902). Human nature and the social order (Rev. ed.). New York:
Scribner's.
Dobele, A., Toleman, D. & Beverland, M. (2005). Controlled infection! Spreading the
brand message trough viral marketing. Business Horizons, 48, 143-149.
Dobele, A., Lindgreen, A., Beverland, M., Vanhamme, J. & Wijk, R. van. (2007). Why
pass on viral commercials? Because they connect emotionally. Business Horizons, 50, 291-
304.
Donohew, L., Puglez Lorch, E., & Palmgreen, P. (1998). Applications of a theoretical
model of information exposure to health interventions. Human Communication Research, 24
(3), 454-468.
Ellis, J.L. (2003). Statistiek voor de Psychologie. Deel 4: GLM en Non-Parametrische

Toetsen. Amsterdam: Boom.
Fisher, W.A., Byrne, D., White, L.A. & Kelley, K. (1988). Erotophobia-Erotophilia as a
dimension of personality. The Journal of Sex Research, 25(1), 123-151.
Gladwell, M. (2002), The Tipping Point. New York: Time Warner.
43
Goffman.E. (1959). The presentation of self in everyday life. New York: Doubleday.
Heatherton, T.F. & Polivy, J. (1991). Development and Validation of a Scale for
Measuring State Self-Esteem. Journal of Personality and Social Psychology, 60 (6), 895 -910.
Helm, S. (2000). Viral marketing: Establishing customer relationships by ‘word-of-

mouse’. Electronic Markets, 10, 158-161.
Heuvelman, A. & Fennis, B. (2005). Mediapsychologie. Amsterdam: Boom.
Hijmans, E. (2000). Van Yes en dingen die voorbijgaan. Sociologische Gids, 47(2), 95-
111.
Holbrook, M.J. & Batra, R. (1987). Assessing the rol of emotions as mediator of consumer
responses to advertising. The Journal of Consumer Research, 14 (12), 404-420.
Hoyle, R.H., Stephenson, M.T., Palmgreen, P., Lorch, E.P. & Donohew, R.L. (2002).
Reliability and validity of a brief measure of sensation seeking. Personality and Individual
Differences, 32, 401-414.
Kim, J.K. & Pasadeos, Y. (2006). Ad avoidance across media: Modeling beliefs, attitudes
and behavior toward advertising. Alabama: The University of Alabama, College of
Communication & Information Sciences.
Kregting, G.H.J. & Lucassen, P. (2008). Viral commercials: Onderzoek naar aspecten die
een rol spelen bij het doorsturen van viral commercials en de identificatie van de verspreider.
Nijmegen: Radboud Universiteit Nijmegen, Onderwijsinstituut Maatschappijwetenschappen.
Kring, A.M., Smith, D.A. & Neale, J.M. (1994). Individual Differences in Dispostional
Expressiveness: Developtment and Validation of the Emotional Expressivity Scale. Journal
of Personality and Social Psychology, 66(5), 934-949.
44
Phelps, J.E., Lewis, R., Mobilio, L., Perry, D. & Raman, N. (2004). Viral marketing of
electronic word-of-mouth advertising: Examining consumer responses and motivations to
pass along email. Journal of Advertising Research, 44, 333-348.
Porter, L. & Golan, G.J. (2006). From Subservient Chickens to Brawny Men:
A Comparison of Viral Advertising to Television Advertising. Journal of Interactive
Advertising, 6(2),
Reichert, T. (2003). What is sex in advertising? Perspectives from consumer behaviour and
social science research. In T. Reichert & J. Lambiase (Eds.), Sex in advertising: Perspectives
on the erotic appeal (p. 11-38). Mahwah, NJ: Erlbaum.
Reichert, T., Heckler, S.E. & Jackson, S. (2001). The effects of sexual social marketing
appeals on cognitive processing and persuasion. Journal of advertising, 30 (1), 13-27.
Rimé, B., Philippot, P., Boca, S. & Mesquita, B. (1992). Long-lasting cognitive and
social consequences of emotion: Social sharing and rumination. In W. Stroebe & M.
Hewstone (Eds.), European Review of Social Psychology, 3, 225-258. Chichester:
Wiley.
Rimé, B., Finkenauer, C., Luminet, O., Zech, E. & Philippot, P. (1998). Social sharing of
emotion : New evidence and new questions. European Review of Social Psychology, 9, 145-
189.
Stephens, D.L. & Russo, E. (1987). Predicting post-advertising attitudes. Working paper,
University of Maryland.
Thevenot, C. & Watier, K. (2001). Viral Marketing. Washington: Georgetown University,

School of Communication, Culture & Technology.
Thompson, M.E., Chaffee, S.H. & Oshagan, H.H.(1990). Regulatin pornography: A public
dilemma. Journal of Communication, 40(3), 73-83.
45
Woerndl, M., Papagiannidis, S., Bourlakis, M. & Li, F. (2008). Internet-induced marketing
techniques: Critical factors in viral marketing campaigns. Journal of Business Science and
Applied Management, 3, 33-45.
Zuckerman, M. (1994). Behavioral expressions and biological bases of sensation seeking.

New York: Cambridge University Press.
46

Scriptieseptembergoed

Hochgeladen von

Dokumentinformationen

Originaltitel

Copyright

Verfügbare Formate

Dieses Dokument teilen

Dokument teilen oder einbetten

Freigabeoptionen

Stufen Sie dieses Dokument als nützlich ein?

Sind diese Inhalte unangemessen?

Copyright:

Verfügbare Formate

Scriptieseptembergoed

Hochgeladen von

Copyright:

Verfügbare Formate

Het effect van seksuele

beelden op het delen van een

Begeleider: Dr. P.G.J. Hendriks Vettehen

In marketingvakbladen, zoals Adformatie en Tijdschrift voor Marketing, is de laatste jaren

Hoofdstuk 1 Aanleiding en probleemstelling 6

In marketingvakbladen, zoals Adformatie en Tijdschrift voor Marketing, is de laatste jaren

§ 2.1 Het delen van emoties

§ 2.2 Sensation Seeking

In dit hoofdstuk zal de onderzoeksmethode besproken worden. Eerst komt de

Tabel 1: Overzicht viral commercials

Niet Auto valt vogel aan Ford Ka Auto

Enigszins Mannen in sauna Expressen Krant

Sterk Bal oppompen Umbro Sport

1. Ik zie mezelf als emotioneel expressief

De antwoordmogelijkheden voor deze vraag zijn: 1. Nooit, 2. Bijna nooit, 3. Af en toe, 4.

Tabel 2: Factorladingen van emotionele expressiviteit (oblique rotatie)

Item 17. Ik hou mijn gevoelens in .557 *

Item 1. Ik zie mezelf als emotioneel expressief * .622

Item 6. Ik laat mijn emoties aan anderen zien * .687

§ 3.3.3 Sensation Seeking

De antwoordmogelijkheden zijn respectievelijk: 1. Helemaal mee oneens, 2. Mee oneens, 3.

Figuur 1: Screeplot factoranalyse van Sensation Seeking

Vervolgens is de schaal opgedeeld in twee groepen: Low Sensation Seekers en High

Tabel 3: Factorladingen van zelfpresentatie (oblique rotatie)

Item 1. Ik ben bezorgd of ik als een mislukking wordt gezien .715 *

Item 3. Ik ben niet blij met mezelf * .502

Item 5. Ik voel me minder dan anderen * .497

§ 4.1 Correlatie tussen between-subjectfactoren

In tabel 4 is te zien of er correlaties bestaan tussen de verschillende persoonsvariabelen

§ 4.2 Weergave resultaten

In deze paragraaf worden de resultaten van de GLM-testen in tabellen weergegeven. De eerste

Effect F Hypothesis df Error df Sig. Eta²

Tabel 6: Sensation Seeking en doorstuurkans

Effect F Hypothesis df Error df Sig. Eta²

Tabel 7: Zelfpresentatie, emotionele expressiviteit en intentie tot laten zien

Tabel 8: Zelfpresentatie, emotionele expressiviteit en doorstuurkans

§ 4.3 Bespreking resultaten

Figuur 2: Invloed van seksuele expliciteit op intentie tot laten zien

Figuur 3: Invloed van seksuele expliciteit op doorstuurkans

Impliciet Middencategorie Expliciet

§ 4.3.2 Sensation Seeking

Figuur 4: Interactie tussen seksuele expliciteit en Sensation Seeking

Impliciet Middencategorie Expliciet

Figuur 5: Interactie tussen seksuele expliciteit en sensation seeking

Impliciet Middencategorie Expliciet

§ 4.3.3 Emotionele expressiviteit en zelfpresentatie

De hoofdeffecten van zelfpresentatie (F(1,92)=1.96, p = .16) en emotionele expressiviteit

Figuur 6: de interactie tussen seksuele expliciteit en zelfpresentatie

Impliciet Middencategorie Expliciet

Impliciet Middencategorie Expliciteit

Viral marketing, voornamelijk in de vorm van commercials, is sterk in opkomst. Viral

De belangrijkste conclusie is duidelijk. De aanwezigheid van seksuele beelden heeft een

§ 5.3 Methodologische kanttekeningen

Charon, J. M. (2007) Symbolic interactionism: an introduction, an interpretation, an

Ellis, J.L. (2003). Statistiek voor de Psychologie. Deel 4: GLM en Non-Parametrische

Gladwell, M. (2002), The Tipping Point. New York: Time Warner.

Helm, S. (2000). Viral marketing: Establishing customer relationships by ‘word-of-

Heuvelman, A. & Fennis, B. (2005). Mediapsychologie. Amsterdam: Boom.

Thevenot, C. & Watier, K. (2001). Viral Marketing. Washington: Georgetown University,

Zuckerman, M. (1994). Behavioral expressions and biological bases of sensation seeking.

Das könnte Ihnen auch gefallen