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Mônica Herek
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Objetivos do Curso
• Refletir sobre a importância de se conhecer e
identificar que a formação de preço é um fator
determinante para a sobrevivência da exploração
da atividade da empresa.
• Analisar os aspectos estratégico
• Analisar os aspectos mercadológicos
• Analisar os aspectos econômicos
• Analisar os aspectos de custo
• Apresentar uma metodologia para a formação do
preço de venda
3
Política
• Sistema de regras respeitantes à direção dos
negócios;
• Arte de bem governar;
• Conjunto de objetivos que formam determinado
programa;
• Habilidade no trato das relações humanas, com
vista à obtenção dos resultados desejados;
• Refere-se ao conjunto de regras de decisão
5
Formação
• Ato, efeito ou modo de formar;
• Constituição, caráter;
• Maneira por que se constitui um conhecimento
profissional;
• Conjunto dos elementos que constituem um
corpo;
• Disposição que pode tomar um corpo
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Preço
• Custo unitário de alguma coisa posta à venda;
• Compensação, prêmio
• Castigo, punição
• É o que é dado em troca para adquirir um
produto ou serviço.
• O consumidor se desfaz de uma quantia
monetária para satisfazer suas exigências, em
contrapartida a empresa cede seu produto com
objetivo de assegurar certo lucro ou retorno
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O que é o
esperado? O que é o
O que é desejado?
elementar e O que pode
ser feito para
básico no valor exceder?
percebido?
Percepção de valor
• Um importante fabricante de centros de usinagem
relatou o seguinte comentário de um cliente:
• Philip Kotler
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•É necessário separar o
processo de formação de
custos do processo de
formação de preços.
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Tipos de Apreçamento
• Baseado em custo
• Baseado em cliente
• Baseado na concorrência
Apreçamento baseado em CUSTO
• relacionar preço a ser cobrado com os custos
de produção, entrega e comercialização de
um produto.
ðIscas: produtos fornecidos a um preço menor do
que seu custo para atrair clientes na expectativa
que comprem outros bens e serviços a preços
regulares.
Encontrar a combinação de
Meta de margem e participação de mercado
que maximize a lucratividade no
apreçamento: longo prazo.
Apreçamento
estratégico
Fixação de preço
Apreçamento Estratégico
PREÇO
mercadológico
econômico
financeiro
Apreçamento estratégico
•É a coordenação das decisões
interrelacionadas de marketing,
condições competitivas e
condições financeiras para definir o
preço lucrativamente.
Forças competitivas
Preço
Rivalidade Ameaça de
Ameaça de Novos
entre Produtos
Entrantes
concorrentes Substitutos
Vantagem Estratégica
Segmento Enfoque
27
Benefi- Trans-
Comm Produ Distri
ciamen forma Varejo
odities tos buição
to ção
Galbraith, 2002
28
Atkinson et all,2000
Objetivos e
capacidades
Conceito de Necessidades
e expectativas
do vendedor produto de valor dos
(atuais e viável clientes
potenciais)
Barreiras Capacidades
de nível e e intenções Valor
estrutura dos econômico
de custos e concorrentes
ROI
Escolha das
Estratégias de
Preços
Método de
Determinação do
preço básico
Ajustes do preço
básico
Definição das
Políticas de
Preços
37
$
Estratégia de Mix de Demanda
Marketing Concorrência
Custos Outros fatores no ambiente
Considerações (economia, revendedores,
Organizacionais governo)
Fatores que afetam as decisões
de Preços
Fatores Internos:
Objetivos de Marketing:
Sobrevivência – Manter funcionamento, cobrir custos
variáveis e o máximo de fixos
Maximização dos Lucros atuais – visão de curto prazo:
preço que traga retorno máximo
Liderança de Mercado – visão de longo prazo: preço
deverá ser estabelecido visando isto
Liderança na qualidade de Produto – associada ao
produto: preços geralmente mais elevados
Fatores que afetam as decisões
de Preços
Fatores Internos:
Estratégia do Mix de Marketing:
Posicionamento – o posicionamento do Preço:
harmonizar preço com o design, concorrência.
Segmentação – uso do preço como “Filtro”
Fase do Ciclo de Vida
Estratégia de Distribuição e Comunicação
Custos:
Fixos, variáveis, diretos, indiretos, custos de
oportunidade, custo afundado
41
Kotler, 2000
Composto de Marketing
Consiste no programa tático e numa estrutura que irá viabilizar e
operacionalizar as estratégias mercadológicas e os objetivos da
empresa, num mercado selecionado. Constituem o composto de
marketing, os tradicionais 4 Ps:
Produto Praça
(ou Serviço)
Os 4 Ps
Preço Promoção
Influências no Preço
Objetivos da
empresa, estratégia
de marketing e
política de preços
...impacto da política de
preços sobre a força de ...comunicação, método de
vendas, representantes vendas, imagem da
comerciais, distribuidores empresa...
e lojistas.
Os Objetivos dos Agentes de
Troca
• Consumidores
• Ofertantes
Decisões de Compra
• Uma política de preços eficiente visa esclarecer duas
questões fundamentais:
1) Quem decide a compra? e
2) Como funciona o processo decisório?
• Status
• Relação Benefício/Custo
Ciclo de Vida do Produto
Volume 1
2
Maturidade Declínio
Crescimento
Introdução
Tempo
Ciclo de Vida do Produto
• As estratégias de preço, em geral, seguem padrões
atrelados às características típicas do ciclo de vida e
aos objetivos do marketing. Tais objetivos enfocam a
entrada no mercado, o ganho de fatias de mercado e
o crescimento do faturamento; num segundo
momento, a consolidação no mercado e a
lucratividade e, finalmente, ações para manter o
espaço conquistado e enfrentar o declínio. Assim,
também os preços acompanham os ciclos:
estratégias e preços de penetração, preços de
superação da concorrência, preços de
manutenção e reduções de preço.
Fatores que afetam as decisões
de Preços
Fatores Internos:
Considerações Organizacionais:
Quem define os preços dentro da empresa?
As grandes empresas multinacionais de produtos de
consumo possuem profissionais de controle de gestão
(controllers) atuando junto à área de marketing.
Pequenas empresas: definição de preços
normalmente é feita pela alta administração
Monopolistas / Oligopolistas : departamento que
calcula preços em função de custos, estratégias.
Fatores que afetam as decisões
de Preços Fatores Externos:
Natureza do Mercado e da Demanda:
Estrutura de Mercado – Concorrência Perfeita,
Concorrência Monopolística, Oligopólio, Monopólio
Percepção do Consumidor sobre Preço
Elasticidade Preço da Demanda
Rosseti, 1994
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Fatores macroambientais
Preço
FATORES
TECNOLÓGICOS
FATORES
INDÚSTRIA POLÍTICOS
LEGAIS
CICLO DE VIDA
DO PRODUTO
DEMANDA
FIRMA
CONTEXTO MACROECONÔMICO
Por que é importante?
- Políticas de preços da empresa;
- Previsão de demanda e faturamento;
- Previsão de custos de produção;
- Decisões ótimas de produção (melhor
combinação dos custos de produção);
- Avaliação e elaboração de projetos de
investimentos (análise custo/benefício);
- Política de propaganda e publicidade;
- Localização da empresa;
Aspectos macroeconômicos
o Produto Interno Bruto (PIB) a preços de mercado: é a soma
dos valores monetários dos bens e serviços produzidos,
computando-se os impostos produzidos, computando-se os
impostos indiretos e subtraindo-se os subsídios.
Aspectos macroeconômicos
• Renda Pessoal é o agregado macroeconômico destinado
aos consumidores residentes no país.
• Desemprego - "considera-se desempregada toda pessoa
de 16 ou mais anos que, durante a semana de referência,
isto é, a semana em que se fez a pesquisa, esteve
procurando trabalho, isto é, que tomou medidas para
procurar trabalho ou que procurou estabelecer-se
durante a semana precedente (IBGE)”
• Inflação e Recessão
Aspectos microeconômicos
- Análise da Demanda: A Teoria da Demanda ou
Procura de uma mercadoria ou serviço divide-se
em Teoria do Consumidor e Teoria da Demanda
de Mercado (distribuição).
- Análise da Oferta: A Teoria da Oferta de um
bem ou serviço também se subdivide em oferta
de firma individual e oferta de mercado
(suprimento).
Aspectos microeconômicos
- Análise das estruturas de mercado: A
partir da demanda e da oferta de mercado são
determinados o preço e a quantidade de um bem
ou serviço.
• As estruturas de mercado de bens e serviços
são: concorrência perfeita, monopólio,
oligopólio, concorrência imperfeita ou
monopolista.
• As estruturas de mercado de fatores de
produção são: concorrência perfeita, monopólio
bilateral, monopsônio, oligopsônio.
Aspectos microeconômicos
• Demanda elástica – maior sensibilidade às
variações de preço
• Demanda inelástica
▫ bens de prestígio e o efeito na curva de demanda
• Fatores que afetam a elasticidade
▫ Disponibilidade de substitutos
▫ Preço em relação ao poder de compra
▫ Durabilidade do produto
▫ Multiplicidade de usos
59
60,0
40,0
20,0
,0 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Produção Mundial de Açúcar
Preço Internacional Açúcar (Index mundi) (US cents/Pound)
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Maximização do Lucro:
Busca identificar melhor relação preço/volume
Receita = Preço X Quantidade
Conceito de Elasticidade
Retorno - alvo:
Busca determinar nível aceitável de retorno a ser atingido
(Define o quando se deseja de Lucro)
Muitas empresas definem o seu retorno alvo, o que
pode traduzir diretamente em um objetivo de preço.
Exemplo: Retorno para empreendimentos mobiliários
Objetivos de Preços
Objetivos de Lucro:
Maximização de Vendas:
Normalmente ligada a restrição de
Lucratividade. Ex: Determinação de que os preços
não apresentem em hipótese alguma uma
margem bruta inferior a 15%.
Participação de Mercado:
Busca conquistar determinada participação de
Mercado, usando a percepção dos consumidores
quanto ao preço
Objetivos de Preços
Objetivos Ligados à Concorrência:
Objetivos de Valor:
Benchmarking com relação ao produto da
concorrência: percepção de Valor pelo cliente –
Superar o pacote de valor percebido pelo cliente
com relação ao produto da concorrência
Objetivos de Prestígio:
Apoiar imagem desenvolvida para Marca de
prestígio (qualidade) – Balizamento de preços com
relação à concorrência.
Objetivos de Preços
Elementos
• Custos Independentes do preço de venda (CI)
• Custos Dependentes do preço de venda (ICD)
1
PREÇO VENDA = CI X -----------
1 – (ICD)
MARK UP
Características da empresa
Exemplo para Comércio
• Partiremos para um exemplo prático para fins
de cálculo de preço de venda, considerando-se os
custos de aquisição de mercadorias, despesas de
funcionamento, despesas de comercialização,
margem de lucro, mark up (taxa de marcação).
Custo de Aquisição das Mercadorias (CI)
• Exemplo:
▫ $9.200 / $100.000 = 9,20%
Despesas de comercialização (ICD)
• As despesas de comercialização são as despesas
que ocorrem quando a empresa efetua a venda,
sendo aplicadas diretamente em percentuais
sobre o preço de venda.
DESCRIÇÃO PERCENTUAL
ICMS 18,00%
COFINS 3,00%
PIS 0,65%
IRPJ 1,20%
COMISSÕES 3,00%
PROPAGANDA 2,00%
• Margem de lucro(ML):
10% ou 0,10 (atribuição hipotética)
83
1
PREÇO VENDA = 79 X ---------------------------------
1 – (0,092+0,2893 + 0,1)
CUSTOS VALOR
Total $84,50
Custos de Comercialização (ICD)
CUSTO PERCENTUAL
Comissões 3,00%
IRPJ 1,20%
Contribuição Social 1,08%
PIS 0,65%
Cofins 3,00%
Icms 18,00%
Total 26,93%
90
1
PREÇO VENDA = 84,50 X --------------------------
1 – (0,2693+ 0,1)
Acompanhamento
• Margem Bruta = [(Vendas – Custos) / Vendas]
• Margem Líquida = [Lucro Líquido / Vendas]
• Giro do Ativo = [Vendas / Ativo Total]
• Rentabilidade do Ativo = [Lucro Líquido / Ativo]
• Rentabilidade do Patrimônio Líquido = [Lucro
Líquido / Patrimônio Líquido]
• Grau de Alavancagem operacional = [Variação
Percentual no Lucro Antes dos Juros e do
Imposto de Renda / Variação percentual nas
Vendas]
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Modelo de Acompanhamento
Preço
Modelo de Acompanhamento
Item
Margem Bruta [(VL – [(104.965,50 – 75.610,00)/ 0,2797
C)/VL] 104.965,50]
Margem Líquida (LL / VL) (19.081,88 / 104.965,50)
95
96
Calcule o preço de venda (custeio integral) com base nas
informações abaixo, sabendo que as despesas
operacionais e administrativas estão inclusas no mark up:
Dados Caso A Caso B Caso C Caso D
Custo unitário pago ao
140,00 12,00 163,00 68,50
fornecedor
(+)IPI 9% 8% 8% 8%
(+)Frete 2% 2% 3% 2%
(-)ICMS substituto 17% substituto 17%
= Custo da Mercadoria
Adquirida
Receita operacional orçada 100.000,00 126.000,00 2.500.000,00 1.560.000,00
Despesas operacionais 3.000,00 1.200,00 10.000,00 9.500,00
Despesas Administrativas 4.000,00 1.500,00 6.000,00 6.400,00
Despesa financeira de giro 3% 4% 3% 4%
Despesa tributária direta 3,65% 20,65% 3,65% 20,65%
Despesa Direta de vendas 5% 3% 7% 4%
Rentabilidade Desejada 6% 6% 58,00 19,00
PREÇO DE VENDA
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Calcule o preço de venda (custeio integral) com base nas
informações abaixo, sabendo que as despesas
operacionais e administrativas estão inclusas no mark up:
Dados Caso A Caso B Caso C Caso D
Custo unitário pago ao
140,00 12,00 163,00 68,50
fornecedor
(+)IPI 9% 8% 8% 8%
(+)Frete 2% 2% 3% 2%
(-)ICMS substituto 17% substituto 17%
= Custo da Mercadoria
155,40 11,16 180,93 63,71
Adquirida
Receita operacional orçada 100.000,00 126.000,00 2.500.000,00 1.560.000,00
Despesas operacionais 3.000,00 1.200,00 10.000,00 9.500,00
Despesas Administrativas 4.000,00 1.500,00 6.000,00 6.400,00
Despesa financeira de giro 3% 4% 3% 4%
Despesa tributária direta 3,65% 20,65% 3,65% 20,65%
Despesa Direta de vendas 5% 3% 7% 4%
Rentabilidade Desejada 6% 6% 58,00 19,00
PREÇO DE VENDA 206,24 17,38 278,77 117,60
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Psicológica
Flexibilidade
Linha de Produtos
Promocional
Descontos
Política de Preços
Preço psicológico
Importância em reconhecer o Valor Percebido pelo
Cliente
Tratando-se de Produtos da Mesma Categoria a
comparação da qualidade será inevitável, tornando
com Preço seja diretamente relacionado com
Qualidade
Prestígio – Preço Utilizado como Reforço da
Imagem de Status, Exclusividade. (É importante ressaltar as
restrições de Consumo impostas pelo Preço)
Política de Preços
Preço psicológico
Muitas Políticas de Preços se Baseiam na crença de que alguns
preços atraem visualmente os Consumidores. São Eles:
• A visão mercadológica:
▫ pagar $2,99 não é pagar $3,00
• A visão de controle:
▫ lojas de departamento e supermercados
▫ $2,99 requer troco, fazendo do consumidor um ponto
de controle
Política de Preços
Preço Flexível
Possibilidade de que os valores e condições finais da transação
possam ser alterados através de negociação entre as partes
Vantagens:
Contato direto mais estreito com o Cliente
Maior possibilidade de ajustar o preço à situação específica
Possibilidade de cobrir ofertas da Concorrência
Desvantagens
Controle da Operação de vendas: é grande o risco de concessão de
descontos que não sejam do interesse da empresa, sendo difícil
impedir a ocorrência destes
Insatisfação do Cliente com a transação – Dependendo do grau de
interesse no cliente na negociação, provavelmente ocorrerá grandes
distorções, gerando insatisfações.
Percepção do Cliente: Produtos podem ser vistos como sendo algo
que não se compra pelo preço de tabela.
Política de Preços
Preço Flexível
• Preço Flexível
•X
• Preço Único
Política de Preços
Preço Flexível
• Preços Diferenciados
Preços para
pacotes
completos
Preços
estabelecidos Originados
para produtos de processos
que serão industriais e
comprados preferência
Preços para rotineiramente: pelo seu
produtos cartuchos, filmes, Preços para consumo
subseqüentes disquetes etc. subprodutos
Política de Preços
Promoção de linha de produtos
preço
119
DELL COMEMORA
• Valor - Empresas e Tecnologia (2 de setembro de
2001, p. B1)
• A Dell Computer Corp. parece uma ilha em meio à
maior crise do setor tecnológico. “A Dell é a única
companhia a mostrar crescimento nos três primeiros
trimestres”, afirmou Michael Dell, fundador e
presidente, comparando o desempenho de sua empresa
com concorrentes como Hewlett-Packard Co., Compaq
Computer Corp. e Gateway Inc.. Fabricante de PCs líder
de mercado, a Dell levou à uma guerra de preços e tomou
a liderança da Compaq, chegando a abocanhar uma fatia
de 14% do mercado global e 25% nos EUA.
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ENFRENTAR
COMÉRCIO ILEGAL DE COMBUSTÍVEIS
• O GLOBO de 7 de março de 2000, pg. 16
• Pela primeira vez em 87 anos no país, a Shell Brasil
fechou o ano passado no vermelho, com um prejuízo
de R$ 13 milhões. Somente no setor de venda de
combustíveis em postos, o prejuízo da multinacional
foi de R$ 35 milhões. O diretor de Marketing da
Shell, Paul Stone, explica que empresa perdeu 1% do
mercado de combustíveis, que representa cerca de
um bilhão de litros anuais, devido a crescimento do
comércio ilegal, que vende produtos adulterados e
sonega impostos.
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Mônica Herek
• Fone: 44 9975 1072
• E-mail: monicalunos@yahoo.com.br