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Aufbau des Betriebes und Ziele - Instrumente stragetischer


Planung
Einführung in die Betriebswirtschaftslehre (Universität Klagenfurt)

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Aufbau des Betriebes


● Sukzessive Lösung -> Verabschiedung eines Teilplanes -> bei der Optimierung des
nachfolgenden Teilplan -> werden Daten des verabschiedeten Teilplans übernommen

● Sukzessive Teilpläne führen zu suboptimalen Lösungen


o Grundsatz = Ausgangspunkt der sukzessiven Planung liegt im betrieblichen
Engpassbereich (Minimumsektor)
● Absatzmarktorientierte Rahmenvorgaben der strategischen Planung -> Daten für taktische
Planung
● Taktische Planung
o Aufgabe, prognostizierte Größen für Absatz, Produktion, Intervention, Finanzierung
aufeinander abzustimmen
o Nicht alle Prognosen können Realität werden
o Es kann zu unerwarteten
▪ Absatzschwierigkeiten
▪ Produktionsengpässen
▪ Liquiditätsschwierigkeiten kommen
● Operative Planung
o Aufgabe -> Überbrückungslösungen für Engpasssituationen
o Beseitigung der Engpässe durch
▪ Erschließung neuer Käuferschichten/Kapazitätsabbau
▪ Erweiterungsinvestitionen
▪ Zusätzliche Eigen- oder langfristige Fremdfinanzierung
Erfordert Zeit und ist Gegenstand taktischer Planung

Ziele und Instrumente strategischer Planung


● Erfolg eines Unternehmens ist abhängig von seiner Fähigkeit
o Künftige Nachfragebedürfnisse
o Veränderung der Marktbedingungen
o Marktstrategien der Konkurrenten
o Technische Entwicklungsprozesse frühzeitig zu erkennen und daraus eine
Unternehmensstrategie abzuleiten
● Ziele der strategischen Planung lassen sich von Gewinnmaximierung/Shareholder-Value-
Konzept ableiten
● Bei Formulierung strategischer Ziele:
o Sichere den Bestand
o Mehre die Chancen, mindere die Risken
o Stärke die Wettbewerbsposition
o Sichere bestehende schaffe neue Erfolgspotentiale

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● Formulierung einer Unternehmenspolitik nach spezifischen Merkmalen:


o Marktorientiert: Erkundung künftiger Entwicklungen (Nachfrage, Konkurrenz,
rechtliche Rahmenbedingungen)
o Ergebnisorientiert: Abschätzung des künftigen Einflusses des erwarteten
Deckungsbeitrages, Steuerzahlungen, …
o Finanziell abgesichert: Abschätzung künftigen Nettokapitalbedarfs zur Finanzierung
einer Wachstumsstrategie

● Strategische Planung steht Analyse der künftigen Unternehmenssituation voraus


o Externe Faktoren -> Faktoren, kaum beeinflusst werden können
o Interne Faktoren -> Faktoren, die beeinflusst werden können

● Instrumente zur Aufgabenbewältigung der strategischen Planung


o Stärken-Schwäche-Analyse
o Erfahrungskurvenanalyse
o Produktlebenszyklusanalyse
o Portfolio-Analyse

Durch diese Instrumente wird versuchte die Wettbewerbsposition zu beschreiben, indem


interne und externe Faktoren gegenübergestellt werden

● Stärken-Schwächen-Analyse
o Wettbewerbspositionen sollen verdeutlich werden
o Zu untersuchendes Unternehmen wird mit wichtigsten Wettbewerbern
verglichen/benotet
o Kriterien können sein
▪ Produktpalette,
▪ Produktqualität
▪ Marktanteil usw.
o Für jedes Kriterium wird nach einer Notenskala eine Note vergeben

● Erfahrungskurvenanalyse
o Empirische Studie erforschte Zusammenhang zwischen Stückkosten und kumulierten
Produktionsmenge
o Kernaussage: jeweils bei der Verdoppelung der im Zeitablauf kumulierten
Produktmenge mit Rückgang der Stückkosten, um 20-30% zu rechnen ist
o Stückkostendegressionseffekt ist zurückzuführen auf
▪ Lerneffekt
▪ Massenproduktion
o Kostendegression durch Lerneffekt -> verbesserte Produktionsverfahren,
Verringerung von Ausschussquoten, effizienteren Personaleinsatz usw.
o Kostendegression durch Massenproduktion -> Möglichkeit der Verteilung
periodenbezogener Fixkosten auf größere Periodenstückzahlen
o Strategieempfehlung: Konzentration auf Produkt, das über viele Jahre in
unveränderter Form hergestellt wird

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● Produktlebenszyklusanalyse
o Zeigt Zusammenhang zwischen
▪ Lebensalter
▪ Umsatz- und Gewinnentwicklung eines Produkts
o Wird eingeteilt in
▪ Einführungsphase: Produktions- und Markteintrittskosten übersteigen die
Produkterlöse -> Gewinn negativ
▪ Wachstumsphase: Produkt hat sich am Markt durchgesetzt ->
Umsatz/Gewinn steigt an
▪ Reifephase: Umsatz/Gewinn steigen immer noch -> allerdings nehmen
Ergebnisbeiträge ab
▪ Sättigungsphase: Produkt verliert an Marktattraktivität
▪ Degenerationsphase: Produkt hat bald keine positiven Deckungsbeiträge
mehr

● Portfolio-Analyse
o Man will das Ziel langfristiger Gewinnmaximierung durch einen optimalen Mix an
Kapitalanlagen erreichen
o Gängigstes Modell: Vier-Feld-Matrix der Boston Consulting Group
o Question-Marks: Geschäftsfelder, deren Zukunft mit Fragenzeichen versehen ist.
▪ Günstiger Fall -> Stars -> später zu Cash-Cows
▪ Ungünstiger Fall -> Markterfolg bleibt aus
▪ Innovative Geschäftsfelder sind gekennzeichnet durch hohen
Finanzmittelbedarf
o Stars: sind durch hohen Marktwachstum gekennzeichnet. Es ist eine Reinvestition
der erwirtschaften Umsätze notwendig
o Cash-Cows: „Selbstläufer“
▪ Produkte befinden sich in Reifung
▪ Stückkosten niedrig -> erwirtschaftete Deckungsbeiträge sind hoch
o Poor-Dogs: uninteressanteste Geschäftsfelder
▪ Produkte befinden sich in der Sättigungsphase bzw. in der
Degenerationsphase
▪ Geringe Deckungsbeiträge
▪ Sinkende Absatzpreise und steigende Stückkosten
▪ Negative Zukunftsaussichten sprechen für eine Eliminierung

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