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Markenpositionierung: Definition und Strategien | Qualtrics 10.09.

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Markenpositionieru
Modelle,
Definition und
Strategie
Lesezeit: 7 Minuten
Eine erfolgreiche Markenpositionierung
bildet zusammen mit der Markenidentität
das Fundament einer Markenführung und -
strategie. Denn auf dem heutigen Markt
begegnen Konsumenten zahlreichen
Marken und Produkten – um einen
Wettbewerbsvorteil zu erzielen und nicht
als austauschbar zu gelten, ist eine
sinnvolle Positionierung der Marke
erforderlich. Wie erfolgsversprechend eine
Markenpositionierung sein kann, zeigt sich
bei Marken wie BMW, Marlboro Was
Markenpositionierung konkret bedeutet,
wofür sie sinnvoll ist und wie dabei
vorgegangen wird, wird im Folgenden
erläutert.

Was ist
Markenpositionierung?
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Die Markenpositionierung soll bewirken, dass sich die jeweilige Marke in


den Köpfen der Verbraucher einprägt – und dabei von anderen Marken
abgrenzbar ist. Sie soll festlegen, was der Kunde von der Marke erwarten
kann und wofür sie steht.
Je konkreter und nachvollziehbarer dieses Markenversprechen für den
Verbraucher formuliert ist, desto eher prägt sich die Marke bei ihm ein. Die
Markenpositionierung muss sich daher sowohl glaubwürdig aus der Marke
heraus entwickeln als auch attraktiv für die Zielgruppe sein.
Als Teil der Marketingstrategie soll die Markenpositionierung demnach zu
starken Assoziationen beim Kunden führen, sodass er die jeweilige Marke
bestenfalls den Wettbewerbern vorzieht.

Komponenten der Markenpositionierung


Eine ganzheitliche Markenpositionierung setzt sich aus mehreren
Komponenten zusammen:

+ Rationaler Nutzen für den Kunden (gute Qualität der Marke etc.)

+ Emotionale Bindung des Verbrauchers zur Marke

+ Alleinstellungsmerkmal: warum es ausgerechnet diese Marke sein


sollte)

+ Normen und Werte der Marke

+ Designelemente und sichtbare Darstellung der Marke

+ Produkte oder Dienstleistungen, entstanden aus konkreten


Markenelementen

Eine Markenpositionierung wird zunächst intern festgelegt, als eine Art


übergeordnetes Leitbild. Anschließend wird sie über einen Claim oder
einen Slogan an die Öffentlichkeit getragen.

Welchen Sinn hat eine


klare
Markenpositionierung?
Mithilfe einer Markenpositionierung sollen Kunden ein bestimmtes Bild
des Unternehmens verinnerlichen. Nehmen Kunden ein Produkt oder eine
Dienstleistung positiv wahr, neigen sie eher dazu, bei dieser Marke

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einzukaufen und sie anderen weiterzuempfehlen.


Durch die klare Positionierung verfügt die Marke über ein
Alleinstellungsmerkmal und kann sich somit von der Konkurrenz abheben.
Sie ist somit ein massiver Wettbewerbsvorteil, der nicht nur zu der
Kundenbindung und der Markentreue, sondern auch zur
Neukundengewinnung beiträgt. Damit folgt aus einer erfolgreichen
Markenpositionierung eine Umsatzsteigerung. Ist eine Marke mit ihren
Produkten sehr beliebt, gilt diese als „Love Brand“.

Im Mittelpunkt einer Markenpositionierung stehen daher folgende Fragen:

+ Wie kann sich die Marke von Wettbewerbern abheben und ihr Angebot
differenzieren?

+ Wie kann die Zielgruppe erreicht und die Interaktion mit ihr erhöht
werden?

Markenpositionierung soll mit


Markenidentität übereinstimmen
Verbraucher wünschen sich Produkte und Dienstleistungen, die ihr
Anliegen am besten lösen können – dabei zählt nicht nur die Qualität,
sondern auch das Image der Marke.
Mit einer klaren Markenpositionierung erklärt ein Unternehmen, was sein
Angebot kann und für wen es sich am besten eignet. Dazu bedarf es einer
konkret festgelegten Markenidentität. Diese ist als Selbstbild der Firma
zu verstehen und zeigt sich bestenfalls abteilungsübergreifend in den
gleichen Werten, einem Corporate Design und einer gemeinsamen
Firmenkultur. Wird diese Markenidentität im Unternehmen gelebt, nach
außen getragen und ist sowohl nachvollziehbar als auch überzeugend, gilt
sie als Basis für eine erfolgreiche Markenpositionierung.

Wer ist für die


Markenpositionierung
verantwortlich?
Zunächst ist es die Aufgabe der Unternehmensführung sowie der
Marketingabteilung eine Markenidentität auszuarbeiten. Diese dient
allerdings nur dann als sinnvolle Grundlage für eine Markenpositionierung,
wenn die Mitarbeiter hinter dem vorgegebenen Selbstbild stehen. Um
dieses an die Basis heranzutragen gibt es zwei Stufen:

+ Employer-Branding-Maßnahmen: die richtigen Mitarbeiter finden,


indem gezielt nach Kandidaten gesucht wird, die zu den festgelegten
Markenwerten passen.

+ Internal-Branding-Maßnahmen: mittels konkreter Strategien


Mitarbeiter zu Markenbotschaftern machen.

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Durch die Markenbildung nach innen sind Mitarbeiter nicht nur loyaler und
motivierter, sie können zudem zur Positionierung der Marke beitragen.
Denn vor allem Abteilungen mit Kundenkontakt beeinflussen den ersten
Eindruck.
Daher liegt die Markenpositionierung nicht in der Verantwortung einzelner
Manager, sondern sollte ein gemeinsames Ziel aller Mitarbeiter sein.

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Eine Markenpositionierung
erarbeiten: Vorgehen
Die Markenpositionierung stellt ein Steuerungsinstrument dar, das den
Aufbau von einem starken Markenimage sowie -identität ermöglicht. Es
kann sehr lange dauern, bis sich das Image einer Marke in den Köpfen der
Verbraucher gefestigt hat. Daher sollte sich die Marke mit Eintritt in den
Markt selbst positionieren. Dies zeichnet eine sogenannte aktive
Markenpositionierung aus. Die zu etablierende Marke lässt sich nicht vom
Markt positionieren, sondern bedient vorhandene Bedürfnisse der
Zielgruppe, um sich aktiv zu positionieren.

Typischer Projektaufbau
+ Analysephase: Sie stellt eine interne Bestandsaufnahme dar, in der
durch Workshops und andere Marktforschungsinstrumente die
Ausgangssituation sowie Rahmenbedingungen und Ziele untersucht
werden. Die Analysephase schließt meist mit einer Präsentation sowie
einer Diskussion der Ergebnisse ab.

+ Konzeptionsphase: Hier werden konkrete Maßnahmen und


Formulierungen innerhalb von Workshops entwickelt.

+ Umsetzungsphase: Die Markenpositionierung muss sowohl nach


innen als auch nach außen kommuniziert werden, durch
Schulungsveranstaltungen, Produktgestaltung, Preisanpassungen,
Distribution und Werbung.

Markenpositionierung formulieren:
Anforderungen
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Die Formulierung einer Markenpositionierung sollte gewisse Bedingungen


erfüllen, um zum Erfolg zu führen:

+ Die Markenpositionierung muss dem Verbraucher einen echten,


relevanten Nutzen aufzeigen.

+ Diesen Nutzen sollte der Kunde subjektiv wahrnehmen können – er


muss also kommuniziert werden können.

+ Mit der Markenpositionierung soll eine möglichst dauerhafte


Differenzierung von Konkurrenten gelingen.

+ Die Markenpositionierung muss nachvollziehbar sein – also zum


Unternehmen passen und seine markenspezifischen Stärken treffen.

Markenpositionierung auf Zielgruppen


abstimmen
Eine Strategie zur Markenpositionierung richtet sich immer an eine
bestimmte Zielgruppe. Denn eine Marke muss nicht allen gefallen, sondern
lediglich einer ausgewählten Gruppe weiterhelfen. Daher geht der
Markenpositionierung eine Zielgruppendefinition voraus. Nur so kann
sichergestellt werden, dass die Marke die gewünschten Konsumenten
anspricht. Soll die Markenpositionierung geändert werden, geht es oftmals
darum, eine neue Zielgruppe erreichen zu wollen.

Tipps für eine erfolgreiche


Markenpositionierung
Um die eigene Marke mit einem USP (unique selling point) auf dem Markt
zu positionieren, ist es hilfreich zwei Tipps zu befolgen:

+ KISS (keep it simple and stupid / short) – es ist nicht erforderlich


viele Vorteile und Nutzen auszuarbeiten, ein einziger überzeugender
reicht meistens. Dieser soll möglichst einfach und klar an die
Zielgruppe herangetragen werden.

+ FTM (first to market) – hier geht es nicht unbedingt darum, zuerst


eine Positionierungsidee auf den Markt zu bringen, sondern sich damit
als Erster in den Köpfen der Verbraucher festzusetzen.

Wichtige Instrumente zur Erarbeitung der


Markenpositionierung: Analysen
+ Intelligente Marktforschung ermöglicht Consumer Insights:
Durch Umfragen, Interviews, Fragebögen und statistischen
Erhebungen werden die Zielgruppen analysiert und deren Bedürfnisse
herausgearbeitet.

+ Markenimage messen: (Verlinken auf Markenimage messen URL)


Wie wird die Marke von Verbrauchern bisher wahrgenommen?

+ Definition des USP durch Positionierungskreuz oder -pyramide:

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Mit dem Positionierungskreuz wird definiert, in welchen Dimensionen


die eigene Marke vom Wettbewerb differenzierbar ist. Die
Positionierungspyramide dient im zweiten Schritt der genauen
Beschreibung der Positionierung.

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