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Herzlich Willkommen zur Infoveranstaltung

„Social Media:
Vom Hype zur
Wertschöpfung “
Xing, Twitter, Facebook & Co. –
Chancen nutzen, Risiken verstehen.

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28.02.2011
Agenda:

1. Mediennutzung

2. Begriffsdefinition

3. Social Media Kommunikationskanäle


3.1. Blogs, Podcasts, Videocasts
3.2. Microblogging
3.3. Social Networks
3.4. Media-Sharing-Sites
3.5. Social News- und Social Bookmarking-Sites
3.6. Bewertungs-Site und Foren

4. Beispiele, Umsetzungen

5. Strategische Kommunikation im Social Web

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Das Team von Sondermann Marketing – die Generalisten:

Dirk Sondermann Dipl.-Kfm. Carsten Rau

42 Jahre, verheiratet, 1 Kind 38 Jahre, ledig, keine Kinder


geschäftsführender Gesellschafter freier Mitarbeiter, Mitgesellschafter
BWL-Studium BWL-Studium
1998-2006: Kundenmanager bei der 2000-2006: Projektmanager bei der
Werbeagentur Marketing Vision Werbeagentur Marketing Vision

Bereich Offline-Kommunikation Bereich Online-Kommunikation

seit über 10 Jahren gemeinsam in einem Team


seit Februar 2006 mit der eigenen Agentur
SONDERMANN MARKETING GMBH

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Das Team von Sondermann Marketing – die Spezialisten:

• Grafik-Designer, DTP‘ler, EBV


• Texter, Konzeptioner
• Fotografen
• Übersetzer
• Eventler
• Screendesigner
• Programmierer
• Online-/Social-Media-Redakteure
• Community-Manager
• usw.

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Unsere Arbeitsweise:

So viel Know-how wie möglich, so wenig Agentur wie nötig.

Ausgehend vom Kommunikationsbedarf und bestehenden Strukturen des Kunden, wird das Team
zusammengestellt:

• Full-Service
• nur Online- und/oder nur Offline-Kommunikation
• anlassbezogene Kommunikation
• reine Marketing-Beratung (Marketingleiter-Funktion)

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Unser Marketing-Verständnis:

Social Website Internet TV


Media

Mobile SEM PR Print


Internet Marketing
360° 360°
Viral Display POS Radio

Koop E-Mail Event Outdoor

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1. Mediennutzung

Das Marketing befindet sich in einer Lern- und Umbruchphase, Werbung wandelt sich!

• Konsumenten reden mit und legen selbst fest, worüber gesprochen wird.
• Im Social Media-Zeitalter lassen Kunden ihrem Missmut z.B. in Blogs oder via Twitter
freien Lauf und tauschen sich auf diesen Plattformen mit anderen Menschen aus.
• Aus der traditionellen (und überwiegend steuerbaren) One-to-Many-Kommunikation
wird zunehmend eine nicht mehr so leicht kontrollierbare Many-to-many-
Kommunikation.

Neue Kommunikations-Herausforderungen:

• Wie erfahren Sie, was im WWW über Ihre Produkte bzw. Marke geschrieben wird?
• Wie priorisieren Sie die gefundenen Einträge?
• Wie reagieren Sie angemessen?

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1. Mediennutzung

Internetnutzungsdauer

• Im Januar 2011 waren rund 45,8 Millionen Internetnutzer in Deutschland im Internet und
verbrachten im Durchschnitt fast 26 Stunden im Netz.
• Allein auf Facebook halten sich die Internetnutzer dabei über 5 Stunden auf.
• Im Schnitt sind die deutschen Internet-Nutzer täglich 135 Minuten im Web aktiv.
• Jeder elfte User ist täglich mehr als fünf Stunden im Netz.
• Die Dauer ist abhängig vom Bildungsabschluss: Fast jeder zweite User mit Abitur (48%)
nutzt das Web im Schnitt zwei Stunden am Tag oder länger. Bei den Internet-Nutzern mit
Hauptschulabschluss ist es nur jeder vierte (25%).
• Unterschiede bei der täglichen Web-Nutzung gibt es zudem zwischen jung und alt: Fast
zwei Drittel (60%) der User unter 30 Jahren sind zwei Stunden und länger im Netz. Von
den 50-64-Jährigen ist es nur jeder siebte (14%), bei den Senioren über 65 Jahren gar nur
jeder zwölfte (8%).
Quellen: Nielsen, BITKOM (=Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V.)

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1. Mediennutzung

Das Internet entwickelt sich zum Leitmedium!

Quelle: „The Digital Day“, TOMORROW FOCUS MEDIA, n=2.021 ( www.tomorrow-focus-media.de/Dokumente/Studien/Deutsch/Digital_Day.pdf )

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1. Mediennutzung

Das Internet wird sehr intensiv genutzt – deutlich intensiver als klassische Medien!

Quelle: „The Digital Day“, TOMORROW FOCUS MEDIA, n=2.021 ( www.tomorrow-focus-media.de/Dokumente/Studien/Deutsch/Digital_Day.pdf )

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1. Mediennutzung

Die Werbewahrnehmung im Internet ist schon auf einem Niveau mit TV-Werbung.

Quelle: „The Digital Day“, TOMORROW FOCUS MEDIA, n=2.021 ( www.tomorrow-focus-media.de/Dokumente/Studien/Deutsch/Digital_Day.pdf )

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1. Mediennutzung

Mobiles Internet überholte im Dezember 2009 erstmals Sprachtelefonie:

Bis 2015 steigt die Datennutzung auf 23 Exabyte an – was über 24 Mio. Terabyte bzw. einer
Steigerung von 10.000% gegenüber heute entspricht.

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1. Mediennutzung

Wechsel von der „Always on“- zur „Always in touch“-Generation


• 75% der Handybenutzer verlassen das Haus nie ohne Handy: Die Gruppe der
Intensivnutzer von mobilem Internet über das Smartphone wird mit 83% den größten
Zuwachs erfahren: Jeder zehnte Deutsche wird dann täglich das mobile Internet nutzen!
Entwicklung der Mediennutzung bis 2012:

Quelle: „Go smart Studie 2012 – Always in touch” von TNS-Infratest und Trendbüro, n=2.578 (www.slideshare.net/ottogroup/go-smart-final080610 )

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1. Mediennutzung

Smartphones erobern den Massenmarkt: 2014 gibt es mehr mobile als stationäre Internet-
Nutzer (Morgan Stanley Prognose)  die wachsende Zahl an Smartphones fördert die Social
Media-Nutzung  es wird immer wichtiger für Unternehmen, mit „Freunden“ und Konsumenten
in sozialen Netzwerken zu kommunizieren.

Quelle: http://faz-community.faz.net/blogs/netzkonom/archive/2010/11/21/die-app-als-revanche-der-profi-journalisten.aspx

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1. Mediennutzung

Betriebssysteme für Smartphones:

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1. Mediennutzung

Zusammenfassung: Der mediale Tag wird zunehmend digital!

Quelle: „The Digital Day“, TOMORROW FOCUS MEDIA, n=2.021 ( www.tomorrow-focus-media.de/Dokumente/Studien/Deutsch/Digital_Day.pdf )

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1. Mediennutzung

Gemäß der globalen Studie „WAVE 5“ zum Thema Social Media von UniversalMccann…

…verändern Youtube, Facebook, Twitter & Co. die Welt der Medien und der
Unternehmenskommunikation: Social Media ist DER nachhaltige Trend des Jahrzehnts.

…gibt es unterschiedliche Motive für die Nutzung von Social Media: Ob Wunsch nach neuen
Bekanntschaften, oder Pflege von bestehenden Kontakten – beide Motivationsgründe sind in
Deutschland mit 40% der Nennungen gleich stark ausgeprägt.

…ist die Pflege von Freundschaften in sozialen Netzwerken zu einer Routine im „dailybusiness“
geworden: 57 % der Befragten nutzen ihr Profil täglich, um sich auf dem Laufenden zu halten
oder direkt mit ihren Kontakten zu kommunizieren. Facebook & Co. nehmen damit eine wichtige
Stellung im Alltag der User ein.

„Wave“ liefert als einzige Studie über einen Zeitraum von fünf Jahren zuverlässige Daten über die Entwicklung von Brands in Social Media aus mehr als 50 Ländern. Mit 37.600
befragten, aktiven Internetnutzern ist Wave 5 somit die umfassendste globale Studie zum Thema Social Media weltweit. Aktuelle Erhebung:
http://www.universalmccann.de/social_media_studie/wave5/

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1. Mediennutzung

Trends im Mobile Internet

• APPS: Auf Smartphones rückt Telefonieren in den Hintergrund, Apps sind ein schnell
wachsendes Milliardengeschäft. Aktuell gibt es ca. 520.000 Apps für iPhone, Android,
Blackberry, Ovi und Windows Mobile.
• LTE FOLGT AUF UMTS: Heutige UMTS-Netze werden in den kommenden Jahren auf das
deutlich schnellere Daten-Format LTE (Long Term Evolution) umgestellt.
• ORTSBEZOGENE DIENSTE: Läden und Restaurants geben Verbrauchern Rabatte, wenn sie
bei ihnen per Mobiltelefon "einchecken". Handy-Nutzer können über Facebook Places
oder Google Latitude sehen, wo sich gerade ihre Freunde aufhalten.
• AUGMENTED REALITY: Rechenkapazität der Smartphones und schnelle Netze machen es
möglich, direkt in das Bild der Handy-Kamera zusätzliche Informationen einzublenden. Es
können etwa Infos zur Geschichte eines Bauwerks sein oder ein Wegweiser, der sich auf
dem Handy-Bildschirm direkt auf das Live-Bild der Straße legt.

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1. Mediennutzung

Trends im Mobile Internet

• HANDY ALS GELDBÖRSE: Ob Fahrkarte


(z.B. www.touchandtravel.de), Parkuhr
oder Supermarkt-Einkauf - alles soll per
Smartphone bezahlt werden – u.a.
mittels Near Field Communication (NFC)
für die kontaktlose Verbindungen
zwischen Geräten auf kurzer Entfernung
(bis 10cm), oder durch Einsteck-Module
zum Durchziehen von Kreditkarten.

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1. Mediennutzung

Nach der Hierarchie des Involvements lässt sich (auch) bei Social Media eine „90-9-1“-
Regel erkennen:

90% sind passiv,


9% sind gelegentlich aktiv und
1% ist intensiv aktiv.

• Sie müssen also „nur“ 10% der aktiven Nutzer identifizieren und mit Ihrer
Markenbotschaft erreichen.
• Die anderen 90% generieren für Sie die Reichweite durch das Lesen Ihrer Beiträge bzw.
sehen Ihrer Fotos/Videos.

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1. Mediennutzung

Fazit:
• Niemand weiß, welche
Netzwerke dauerhaft
überleben werden – die
Prinzipien dahinter aber
werden bleiben.
• Social Media Prism v3

Quelle: www.ethority.de/weblog/social-media-prisma/

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1. Mediennutzung

Fazit:
• Durch das Web 2.0 / Mitmach-Web wechseln die User aus dem Lean-Back-Modus
(=passive Nutzung, eher geringes Involvement) in den Lean-Forward-Modus (=aktive
Nutzung, hohes Involvement)!

Quelle: www.trendone.de

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2. Begriffsdefinition

Social Media

• …umfasst eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die es


Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und
mediale Inhalte (=Texte, Fotos, Videos, Kommentare) einzeln oder
in Gemeinschaft zu gestalten (=User Generated Content).
• Die Richtungen sind dabei unabhängig voneinander: Wer
empfängt, muss nicht senden. Wer sendet, muss nicht empfangen.
• Blogs, Wikis, soziale Netzwerke, Mediasharing-Plattformen, Social
News-Seiten, Social Bookmarking-Dienste, Foren usw. sind dabei
verschiedene Formen sozialer Medien.

Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/Social_Media

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3.1. Blogs, Podcasts, Videocasts

Business (B2B)

Privat (B2C)

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3.1. Blogs, Podcasts, Videocasts

Blog / Weblog = auf einer Website geführtes und damit (meist öffentlich) einsehbares
Tagebuch oder Journal

Aktuelle Nutzerzahlen: (Stand 11/2010)


• weltweit: 1.000 neue Einträge werden jede Minute (!) verfasst und zu den mehr als 150
Mio. Blogs kommen jede Woche 500.000 neue hinzu
• in Deutschland: 30% zw. 14-64 Jahren lesen Blogbeiträge, 18% schreiben Kommentare
in Blogs und 9% betreiben ein eigenes Blog (ACTA-Studie 2009, Allensbach-Institut)

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3.1. Blogs, Podcasts, Videocasts

Begriffliches:
• Posts = Artikel mit beliebiger Länge (optional mit Bild); Posts werden typischerweise in
umgekehrt chronologischer Reihenfolge angezeigt, d.h. ältere Posts werden von einem
neuen nach unten geschoben
• Permalinks = dauerhafter Link, unter dem ein Post zu finden ist
• Archiv- und Kategorieseiten = ermöglichen die komfortable Suche älterer Posts nach
Inhalt oder Datum
• Kommentare = wichtig zum Aufbau einer Community und für Feedback
• Blogrolls = Linkverzeichnis zu weiteren lesenswerten Blogs oder sonstigen Websites
• Trackbacks / Pingbacks = Benachrichtigung eines Blogs an ein anderes, dass der Sender
einen Link auf den Empfänger gesetzt hat
• Subscriptions = via RSS können Blog-Inhalte abonniert werden

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3.2. Microblogging

Business (B2B)

Privat (B2C)

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3.2. Microblogging

Ein im März 2006 in den USA gestarteter Microblogging-Dienst mit


maximal 140 Zeichen Umfang, der Echtzeitkommunikation (ähnlich wie
SMS) ermöglicht.

Aktuelle Nutzerzahlen: (Stand 02/2011)

• weltweit: über 200 Mio. Nutzer, die täglich 130 Mio. Tweets
erzeugen
• in Deutschland: ca. 3 Mio. Nutzer, davon allerdings „nur“
350.000 aktiv (=mit durchschnittlich 89 Followern)

Quelle: www.webevangelisten.de/anzahl-twitteraccounts-deutschland-oesterreich-schweiz/

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3.2. Microblogging

Begriffliches:
• Twittern, Twitterer = Tätigkeit des Schreibens auf Twitter
• Tweets = die Beiträge selbst (engl. to tweet = zwitschern)
• ReTweets = Wiederholen eines Beitrages einer anderen Person
• Follower = Leser, die Beiträge anderer Twitterer folgen
• Direktnachrichten = private Nachrichten zw. Twitterern
untereinander
• Hashtags = durch Voranstellen einer # vor einem Wort wird
dieses verschlagwortet und ist so über die Twitter-eigene Suche
auffindbar
• Short-URL = lange URLs können (z.B. über den Dienstleister
www.tinyurl.com) verkürzt werden, um möglichst viel Platz von
den 140 Zeichen noch für andere Inhalte zu haben

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3.2. Microblogging

Demografische Verteilung von Twitter-Usern in Deutschland


• Es sind deutlich mehr Frauen (insb. zw. 18-24) unterwegs als im
Web-Durchschnitt. Bei den Männern ist die Altersgruppe zw. 25
und 34 Jahren besonders aktiv.
Twitter-User-Entwicklung in Deutschland:

Quelle: Nielsen

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3.2. Microblogging

Exkurs: www.google.de/realtime

Seit Mitte 2009 liefert Google Echtzeitmeldungen aus 18 Quellen wie Twitter, Facebook usw. -
seit Ende August 2010 mit erweiterten Funktionen.

Teilweise sind somit Tweets in Echtzeit via Google auffindbar. In der Echtzeitsuche wird
unter einigen Beiträgen auch ein Link angeboten, die Diskussion zu verfolgen. Retweets und
andere Antworten auf einen Tweet könnt so einfach verfolgt werden.

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3.2. Microblogging

Echtzeit-Suchergebnisse für den Begriff „Guttenberg“:


(Stand 28.02.2011, 11.30h)

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3.2. Microblogging

Exkurs „Google Social Search“:


• Die Sichtbarkeit persönlicher Suchtreffer*, bedingt durch Informationen aus dem
Freundeskreis, wird wesentlich (auch optisch) erhöht: Was bisher am Ende der Suchseite
platziert wurde und demnach kaum wahrgenommen wurde, wird (je nach Suche) weiter
oben platziert.

* Bedingung für die soziale


Suche ist, dass man als User
auf Google während der
Suche 1. eingeloggt ist und 2.
im Google Profil Verbindun-
gen zu Twitter und Facebook
hergestellt hat (andere
Dienst kann man ebenso
angeben).

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3.2. Microblogging

Exkurs „Google Social Search“:


• Google Search ist Googles Antwort auf Facebook – aber mit einem komplett anderen
Ansatz: Bislang müssen wir Facebook & Co. besuchen, um zu wissen, was unser
Freundeskreis macht. Künftig kommen die Aktivitäten direkt zu uns, wenn wir bei Google
etwas suchen.
• Die Aktivitäten unserer Freunde werden somit aus einem Social Network herausgelöst
und uns in den SERPs (Search Engine Result Pages) angezeigt.

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3.3. Social Networks

Business (B2B)

Privat (B2C)

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3.3. Social Networks

= 2003 unter dem Namen OpenBC (Open Business Club)


gegründete webbasierte Plattform, in der natürliche Personen
vorrangig ihre geschäftlichen (aber auch privaten) Kontakte zu
anderen Personen verwalten können.

Aktuelle Nutzerzahlen: (Stand 01/2011)

• weltweit: über 10 Mio.


• in Deutschland: ca. 4,2 Mio. und über 40.000 XING-Gruppen zu
jedem Interessens- und Fachgebiet sowie (weltweit) ca. 150.000
Network-Events

XING ist damit größtes und aktivstes B2B-Netzwerk in


Deutschland

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3.3. Social Networks

Regionale Verteilung:

Quelle: http://plan-net.de

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3.3. Social Networks

Gründe, warum Sie auf XING vertreten sein sollten:

• Marketing- & PR-Instrument


• Vertriebskanal 2.0
• Recruitingtool & Employer Branding
• Bewerbermappe 2.0
• Kundenbindung (z.B. über integriertes Einladungsmanagement)

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3.3. Social Networks

XING-Besonderheiten:

• „Freemium“-Prinzip = Basisdienste werden gratis angeboten,


weitere Dienste sind kostenpflichtig (XING-Premium-Account =
4,95 EUR/Monat)

• Apps für weitere Zusatz-Features

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3.3. Social Networks

XING-Besonderheiten:

• Best Offers (teils nur für Premium-Account-Mitglieder)

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3.3. Social Networks

XING-Besonderheiten: (seit Relaunch im September 2010)

• Plattformübergreifende Universalsuche über Mitglieder,


Events, Jobs, Firmen-Homepages und Gruppen – zudem sind
spezielle Suchaufträge anlegbar
• ToDo-Liste, die das Abarbeiten von Nachrichten, Event-
Einladungen, Gruppen-Kommunikation und Kontaktanfragen
bündelt
• neuer „Social Connector“, der Outlook und XING
miteinander verzahnt und das Adressbuch synchronisiert
• mobiler Handshake, um sich geräteübergreifend per
Handshake-Symbol zu vernetzen (=funktioniert per
Standordbestimmung auf allen HTML-5-fähigen Smartphones
und ersetzt den Austausch von Visitenkarten)

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3.3. Social Networks

XING-Unternehmensprofil-Übersicht:

Quelle: http://companyprofile.xing.com/

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3.3. Social Networks

Beispiel für ein Profi-Profil:

Quelle: https://www.xing.com/companies/deutschetelekomag

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3.3. Social Networks

XING in der Praxis – Nutzung der Statusmeldungen:

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3.3. Social Networks

= 2003 in den USA gegründet, seit Februar 2009 auch in deutscher


Sprache

Aktuelle Nutzerzahlen: (Stand 02/2011)

• weltweit: über 90 Mio. (=größtes B2B-Netzwerk weltweit) in


über 200 Ländern und Gebieten
• in Europa: über 18 Mio.
• in Deutschland: ca. 800.000

Quelle: http://press.linkedin.com/about_de

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3.3. Social Networks

Besonderheiten:

• „Freemium“-Prinzip = Basisdienste werden gratis angeboten,


weitere Dienste sind kostenpflichtig (Business 24,95 US$, Business
Plus 49,95 US$, Pro 499,95 US$)

• Apps für weitere Zusatz-Features

• eigenes Werbesystem (vergleichbar mit Google AdWords)

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3.3. Social Networks

Kurzer Vergleich zw. XING und Linkedin:

Linkedin XING
internationaler nationaler
teuer günstig
unübersichtlicher übersichtlicher
Nutzung meist nur als Online-Adressbuch Nutzung interaktiver

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3.3. Social Networks

Anteil der jeweiligen Produkte am Umsatz (3. Quartal 2010):

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3.3. Social Networks

= im Februar 2004 gegründete und nach nur 7 Jahren inzwischen


weltweit größte Social-Network Plattform.

Der Name „Facebook“ bezieht sich auf die sog. Facebooks, die die
Studenten an manchen amerikanischen Colleges zur Orientierung auf
dem Campus erhalten. In diesen Facebooks sind andere Kommilitonen
abgebildet (Face, englisch für Gesicht; book englisch für Buch).

Aktuelle Nutzerzahlen: (Stand 02/2011)

• weltweit: über 637 Mio. (in über 70 Sprachen), davon allein in


den USA ca. 157 Mio. (=ca. 61%)
• in Deutschland: fast 16 Mio. (=ca. 19%)

Quelle: www.facebook-marketing.de

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3.3. Social Networks

Ein durchschnittlicher Facebook-Account hat 130 "Freunde" und


produziert im Monat rund 90 Mitteilungen wie Statusmeldungen,
Fotobeiträge, Hinweise auf Webseiten.

Mitgliederentwicklung in Deutschland:

Quelle: www.facebook-marketing.de

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3.3. Social Networks

Verteilung nach Städten: (Stand 21.02.11)

Quelle: www.facebook-marketing.de

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3.3. Social Networks

Sozio-demografische Verteilung für Deutschland im Detail:


Der größte Anteil der Facebook Nutzer ist zw. 18-34 Jahren alt. In der
Gruppe der 45-54 Jährigen hat sich die Nutzerzahl in den letzten 7
Monaten verdoppelt.

Quelle: www.facebook-marketing.de

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3.3. Social Networks

Facebook-Phänomene „Kinofilm“ und „Comic“:

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3.3. Social Networks

• Jeder Facebook-Benutzer verfügt über eine Profilseite, auf der er


sich vorstellen und Fotos oder Videos hochladen kann.

• Auf der Pinnwand des Profils können Besucher öffentlich


sichtbare Nachrichten oder Notizen/Blogs hinterlassen.

• Alternativ zu öffentlichen Nachrichten können sich Benutzer


persönliche Nachrichten schicken oder chatten.

• Freunde können zu Gruppen und Events eingeladen werden.

• Facebook verfügt über einen Marktplatz, auf dem Benutzer


Kleinanzeigen aufgeben und einsehen können.

• Durch eine Beobachtungsliste wird man über Neuigkeiten (z.B.


Pinnwandeinträge) auf den Profilseiten von Freunden informiert.

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3.3. Social Networks

Seit Mai 2007 ist Facebook für Anwendungen von Drittanbietern


offen, die man in folgende Anwendungsgebiete aufteilen kann:

Facebook Pages (Facebook Seite, Facebook Fanpage) = stellen den


eigenen Unternehmensauftritt innerhalb von Facebook dar.

Facebook Plattform = alles, was sich nicht den Pages oder den Ads
zuschreiben lässt und im Facebook Ökosystem angesiedelt ist, z.B.

• Facebook Apps = Applikationen, die innerhalb von Facebook angesiedelt


sind. Diese Applikationen werden nicht von Facebook selbst entwickelt,
sondern von externen Entwicklern.
• Facebook OpenGraph = verbindet Facebook mit dem eigenen Webauftritt,
da externe Webseiten nach einer Autorisierung Zugriff auf die Daten eines
Nutzers erhalten können und so Facebook Funktionalitäten im eigenen
Webauftritt zulässt. Unter die Kategorie des OpenGraph fallen auch die Like-
Buttons, Like Box und weitere Social Plugins innerhalb von Facebook.

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3.3. Social Networks

Facebook Ads = eigenes Anzeigensystem innerhalb von Facebook,


welches KEINE üblichen Bannerformate nutzt, sondern unterscheidet zw.

1. Rest-Of-Site Ads = werden überall innerhalb von Facebook auf


der rechten Seite angezeigt und sind selber über den Facebook Ad
Manager buchbar.

2. Homepage Ads = die Homepage der Nutzer besitzt eine


Sonderrolle, da die hier angezeigten Homepage Ads nur über das
Facebook Sales Team gebucht werden können und einen
Mindestumsatz von 10.000 US$ erfordern. ☺

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3.3. Social Networks

Facebook Ads Bestandteile

• URL des Ziels (=Ihre Webseite): Wird NICHT in der Facebook Ad


dargestellt.
• Titel: max. 25 Zeichen, einschließlich Leerzeichen
• Text der Werbeanzeige: max. 135 Zeichen, einschließlich
Leerzeichen
• Bild: optional, wird auf 110x80 Pixel BxH angepasst
• Nutzerinteraktion: (optional) Die sog. „Facebook Engagement
Ads“ erlauben Nutzerinterkation direkt innerhalb der
Werbeanzeige: So können Nutzer innerhalb der Anzeige einem
Event zusagen, an einer Umfrage teilnehmen oder auch nur
mitteilen, dass ihnen eine Facebook Page gefällt.

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3.3. Social Networks

Facebook Community Pages = Kategorie an Facebook Pages, die von


der Communities verwaltet werden und verschiedene Informationen
aggregieren. Sie sind für das Marketing nur bedingt sinnvoll, da
Unternehmen kaum bis keinen Einfluss auf Community Pages nehmen
können.

Facebook Gruppen = können (wie auch Pages oder Community Pages)


von allen Nutzern angelegt werden und unterscheiden sich auf den
ersten Blick kaum von Facebook Pages, sind aber in ihrem
Funktionsumfang sehr unterschiedlich. Sie eigenen sich ebenfalls nur
bedingt für das Marketing innerhalb von Facebook.

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3.3. Social Networks

Facebook-Credits: (seit September 2010 weltweit)

• Neue Prepaid-Währung in Einheiten zu 0,10 EUR, die via


Kreditkarte oder PayPal aufgeladen und dann innerhalb von
Facebook wieder ausgegeben werden kann.
• Allein die über 500 Mio. Usern weltweit machen Facebook-Credits
damit auf einen Schlag zu einem neuen defakto-Standard im
Internet-Payment.

Quelle: www.insidefacebook.com/2010/09/01/credits-gets-more-promotion-with-redeemable-target-gift-cards/ bzw. www.facebook.com/credits/

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3.3. Social Networks

Facebook Places:

• Über Smartphones können Facebook-Mitglieder an bestimmten


Orten "einchecken" und diese damit für ihre Facebook-Kontakte
sichtbar als ihren aktuellen Aufenthaltsort angeben.
• Auch Fotos können über den Location-Service mit geografischen
Angaben versehen und so in einen lokalen Kontext gestellt
werden.
• Eine Vorschlagsfunktion empfiehlt dem Nutzer weitere
interessante Orte, die sich in seiner Nähe befinden.

Quelle: www.facebookmarketing.de/places

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3.3. Social Networks

Facebook Deals:

• Facebook-Mitglieder, die ihren Aufenthaltsort angeben, können


individuelle Angebote, Freundschaftsangebote, Treueangebote
und Wohltätigkeitsangebote von lokalen Unternehmen nutzen
(=ortsbezogener Dienst bzw. Location Based Services, vergleichbar
mit Mobile Couponing).

Quelle: www.facebook.com/deals

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3.3. Social Networks

Facebook Deals Anwendungsbereiche:

• Ansprache potenzieller Kunden auf der Straße, in Geschäften


oder in Restaurants: Facebook-Deals erscheinen auf den mobilen
Endgeräten der Nutzer – allein 200 Mio. nutzen Facebook mobil!
• Zusätzliche Sichtbarkeit Ihres Unternehmens durch die
Viralität Facebooks: Jeder Check-In löst eine Aktion im Newsfeed
des Nutzers aus und ist somit ebenfalls für die im Durchschnitt
130 Freunde sichtbar. Mit Facebook Deals wird jetzt nicht nur der
Check-In verbreitet, sondern auch das Angebot. Dies wird
besonders bei den so genannten Friend Deals effektiv.
• Verbesserte Kundenbindung: Mit Facebook Deals besteht die
Option, loyale Kunden bzw. deren regelmäßige Check-Ins zu
belohnen.

Quelle: www.gruenderszene.de/marketing/facebook-deals-location-based-marketing und http://www.facebook.com/video/video.php?v=10150318377910484

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3.3. Social Networks

= im Sommer 2006 gegründetes soziale Netzwerk, zunächst von


Koblenz aus.

RTL interactive hat sich Anfang 2008 mit 49% am Unternehmen beteiligt
und erwarb Anfang 2009 WKW komplett. Die beiden Gründer haben zum
01.09.2010 das Unternehmen verlassen, sind aber noch übergangsweise
beratend für tätig.

Aktuelle Nutzerzahlen: (Stand 12/2010)

• in Deutschland: über 9 Mio.

Quelle: http://static.werkenntwen.de/presse/infos/wkw_Fakten_2010-12.pdf

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3.3. Social Networks

WKW belegte im Januar 2011 im IVW*-Ranking Platz 9:

* Die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e. V. (Abk.: IVW) wird von
den Medienunternehmen, den Werbungtreibenden sowie den Werbe- und Media-Agenturen in Deutschland
unterhalten. Inhalt ihrer Tätigkeit ist das Sammeln valider Daten und deren Bereitstellung für die
Leistungskontrolle von Werbeträgern (Vergleichsdaten).

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3.3. Social Networks

Regionale Verteilung:

Quelle: http://plan-net.de

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3.3. Social Networks

Besonderheiten:

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3.3. Social Networks

= Die VZnet Netzwerke Ltd. ist ein deutsches Unternehmen für


webbasierte soziale Netzwerke und gehört seit 2007 zur
Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck

Aktuelle Nutzerzahlen in Deutschland: (Stand 09/2010)

• seit November 2005: studiVZ (18-29 Jahre): ca. 6,8 Mio.


• seit Februar 2007: schülerVZ (12-19 Jahre): ca. 5 Mio.
• seit Februar 2008: meinVZ (20-39 Jahre): ca. 5,7 Mio.

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3.3. Social Networks

VZ-Netzwerke belegten im Januar 2011 im IVW*-Ranking Platz 2:

* Die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e. V. (Abk.: IVW) wird von
den Medienunternehmen, den Werbungtreibenden sowie den Werbe- und Media-Agenturen in Deutschland
unterhalten. Inhalt ihrer Tätigkeit ist das Sammeln valider Daten und deren Bereitstellung für die
Leistungskontrolle von Werbeträgern (Vergleichsdaten).

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3.3. Social Networks

Regionale Verteilung:

Quelle: http://plan-net.de

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3.3. Social Networks

Regionale Verteilung:

Quelle: http://plan-net.de

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3.3. Social Networks

Regionale Verteilung:

Quelle: http://plan-net.de

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3.3. Social Networks

Möglichkeiten auf VZ-Netzwerken:

Zielgruppenspezifische Werbung mit Targeting (Alter, Geschlecht,


Bundesland, Region, Stadt und Studienfach) und Frequency Capping
ohne Aufpreis

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3.3. Social Networks

Möglichkeiten auf VZ-Netzwerken:


Brand Community

• Einbindung Ihrer Marke mit individuellem Content (Logos, Text,


Links), Social Media Applikationen, Video Player, Code Generator,
Voting Tool, Sticky Threads
• Anzeige von Gruppenmitglieder
• Newsletter-Versand an Mitglieder
• Eröffnen von eigenen Foren-Themen
• Gruppe mit limitierten Zugang möglich (auf Anfrage)
• externe Sichtbarkeit

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3.3. Social Networks

Möglichkeiten auf VZ-Netzwerken:


Brand Profile

• Einbindung von individuellem Content (Logos, Text, Links, RSS-


Feed), Apps, Video-Player, Umfrage Tool, Fotos/Fotoalben
• Newsletter-Versand an Freunde
• Posten von Microblog-Nachrichten (verknüpfbar mit Twitter und
SMS)
• Mitgliedschaft in privaten Gruppen
• (Einverständnis des Gruppengründers vorausgesetzt)
• externe Sichtbarkeit
• Vergabe einer Speaking-URL mgl.

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3.3. Social Networks

Möglichkeiten auf VZ-Netzwerken:


Klassisches Display-Marketing

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3.4. Media-Sharing-Sites

Business (B2B)

Privat (B2C)

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3.4. Media-Sharing-Sites

= im Februar 2005 von den drei ehemaligen PayPal-Mitarbeitern


gegründetes Internet-Videoportal, auf dem die Benutzer
kostenlos Video-Clips ansehen und hochladen können.

Am 9. Oktober 2006 gab Google die Übernahme von YouTube bekannt.

Aktuelle Nutzerzahlen: (Stand 11/2010)

• weltweit: mehr als 100 Mio. Zuschauer pro Monat, 35 Stunden


Video-Material werden pro Minute hochgeladen (im Juni 2007
waren es noch 5 Stunden), da es seit Dezember 2010 keine
Längenbeschränkung mehr gibt; es gibt aber noch eine
Größenbeschränkung bei 20 GB
• in Deutschland: mehr als 18 Mio. Zuschauer pro Monat und über
11 Mio. PIs pro Tag auf der deutschen Startseite
Quelle: www.socialtimes.com/2010/11/youtubers-now-uploading-over-35-hours-of-video-per-minute/

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3.4. Media-Sharing-Sites

Werbemöglichkeiten auf YouTube: Startseite

Quelle: www.youtube-nocookie.com/t/ads_specs_policies

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3.4. Media-Sharing-Sites

Werbemöglichkeiten auf YouTube: Suchseite

Quelle: www.youtube-nocookie.com/t/ads_specs_policies

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3.4. Media-Sharing-Sites

Werbemöglichkeiten auf YouTube: Wiedergabeseite

Quelle: www.youtube-nocookie.com/t/ads_specs_policies

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3.5. Social News- und Social Bookmarking-Sites

Business (B2B)

Privat (B2C)

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3.5. Social News- und Social Bookmarking-Sites

Social News-Sites = Websites, auf denen Nutzer Webinhalte empfehlen und bewerten können

Social Bookmarking Sites = ähnlich wie Social News-Sites, wobei sich der Mehrwert für Nutzer
auf das Sammeln und Speichern interessanter Links konzentriert

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3.6. Verbraucherportale und Foren

Business (B2B)

Privat (B2C)

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3.6. Verbraucherportale und Foren

Laut Nielsen Media vertrauen 70% der Konsumenten Bewertungen, die Verbraucher
online abgeben.

• Amazon startete 1994 und hat bereits 1995 Userbewertungen eingeführt.


• Ciao und Dooyoo starteten 1999 - ob Sie nun an der Kommunikation teilnehmen oder
nicht: Nutzer reden (vermutlich) bereits online über Ihre Produkte und Services und über
Marke.
• Jedes lokal agierende Unternehmen sollte daher auf Verbraucherportalen präsent sein –
oder sie zumindest regelmäßig scannen. Unter www.bewertungsportale.net finden Sie
eine Ansammlung diverser Portale.

Quelle: Nielsen Media, April 2009.

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4. Beispiele, Umsetzungen – regional

Die Volksbank Mittelhessen hatte mittels Community-Marketing im Herbst 2010 einen Foto-
Wettbewerb angeboten, wo die Gewinner Mitte November schriftlich benachrichtigt wurden.

Quelle: http://www.vb-mittelhessen.de

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4. Beispiele, Umsetzungen – regional

Die Volksdirektbank.de (=seit 2007 Direktbank der Volksbank Mittelhessen) bietet u.a. acht
Produkte, zu welchen jeweils ein Kurzfilm erstellt wurde, die zudem in einem Kanal von
YouTube platziert wurden. Die Rollen der Moderatoren für die Werbespots wurden alle durch
Mitarbeiter der Volksbank Mittelhessen eingenommen.

Quelle: http://www.youtube.com/user/VolksDirektbank

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4. Beispiele, Umsetzungen – überregional

Die Commerzbank ist auf Facebook mit über 50


Gruppen vertreten…

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4. Beispiele, Umsetzungen – überregional

…nutzt einen YouTube-Channel zur Mitarbeiter-


Innen-Rekrutierung…

Quelle: http://youtube.com/commerzbankcareer

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4. Beispiele, Umsetzungen – überregional

…ist auf Twitter mit mehreren Accounts


vertreten – z.B. zur Commerzbank-Arena, zu
aktuellen Job-Angeboten, aber auch zu
regionalen Filialen wie der Commerzbank
Frankfurt…

Quelle: http://youtube.com/commerzbankcareer

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4. Beispiele, Umsetzungen – überregional

…und nutzt XING als laufendes Firmen-Update.

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4. Beispiele, Umsetzungen – überregional

www.deutsche-bank.de

• Twitter
• Facebook
• YouTube
• RSS & Podcast
• Flickr

Quelle: www.deutsche-bank.de/de/content/company/social_media.htm

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4. Beispiele, Umsetzungen – überregional

www.deutsche-bank.de

• Twitter

Quelle: www.deutsche-bank.de/de/content/company/social_media.htm

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4. Beispiele, Umsetzungen – überregional

www.deutsche-bank.de

• Facebook

Quelle: www.deutsche-bank.de/de/content/company/social_media.htm

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4. Beispiele, Umsetzungen – überregional

www.deutsche-bank.de

• YouTube

Quelle: www.deutsche-bank.de/de/content/company/social_media.htm

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4. Beispiele, Umsetzungen – überregional

www.deutsche-bank.de

• RSS & Podcast

Quelle: www.deutsche-bank.de/de/content/company/social_media.htm

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4. Beispiele, Umsetzungen – überregional

www.deutsche-bank.de

• Flickr

Quelle: www.deutsche-bank.de/de/content/company/social_media.htm

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4. Beispiele, Umsetzungen – überregional

Blendtec – ein Hersteller leistungsstarker Mixer im Preissegment ab 400 US$:

• Virale Kampagne: Alltagsgegenstände werden püriert und auf YouTube gestellt.

Quelle: www.youtube.com/watch?v=lAl28d6tbko

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4. Beispiele, Umsetzungen – überregional

www.tchibo-ideas.de – Crowdsourcing zur Weiter-/Neuentwicklung von Produkten:

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5. Strategische Kommunikation im Social Web: Social Media Marketing (SMM)

• SMM ist eine Teildisziplin des Onlinemarketings und


idealerweise eine Komponente der integrierten Marketing-
Kommunikation Ihres Unternehmens!

• Das Potenzial von Social Media ist unabhängig von der


Unternehmensgröße: Es kommt vielmehr auf eine klare
Zielsetzung und intelligente Nutzung der vorhandenen
Kapazitäten und Möglichkeiten an.

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5. Strategische Kommunikation im Social Web: Social Media Marketing (SMM)

• Nicht alle Social Media Plattformen und alle


Anwendungsformen sind für jedes Unternehmen
gleichermaßen ratsam: Der Einsatz von Social Media erfordert
eine sorgfältige Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle.

Voraussetzung für Ihr Engagement in Social Media:


• Nur wenn Ihr Unternehmen Werte wie Offenheit, Transparenz
und Zusammenarbeit intern ernst nehmen, können sie auch
glaubwürdig nach Außen gelebt werden.
• Ohne eine dauerhafte Verankerung dieser Werte ist ein externes
Engagement im Social Web dauerhaft nicht glaubwürdig.

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5. Strategische Kommunikation im Social Web: Social Media Marketing (SMM)

Chancen:
• Aufbau und Pflege eines positiven Markenimages
(Reputation Management, Online-PR)
• Steigerung der Markenbekanntheit
(Brand Awareness)
• Verbesserung der Website-Besucherzahlen durch Optimierung von
Inhalten
(Social Media Optimization bzw. SMO)
• Akquise von Kunden und Kundenbindung
• Animierung der Nutzer zum Teilen von Unternehmensinhalten mit
ihrem Netzwerk
(Multiplikator-Effekt und Nutzung von Meinungsführern/Early Adopters)
• Marktforschung bzw. Weiter- und Neuentwicklung von Produkten
(Crowd Sourcing)

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5. Strategische Kommunikation im Social Web: Social Media Marketing (SMM)

Risiken:
• Imageschaden durch negative Mund-zu-Mund-Propaganda
• virale Effekte teilweise nur schwer kalkulierbar
• Markenführung wird teilweise unkalkulierbar

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5. Strategische Kommunikation im Social Web: Social Media Marketing (SMM)

Nutzen Sie die Möglichkeiten des SMM für Ihre

Produkt-Reviews
Ziele – mit folgendem Masterplan:

Communities

Kommentare
Hören Sie zu!

Twitter

Foren

Blogs
Antworten Sie!
Datensammlung

Machen Sie mit! Datenbereinigung

Datenbewertung
Im Social Web gilt mehr denn je: „Content is king“. Detailanalyse
Für eine erfolgreiche Kommunikation in sozialen Medien
ist daher entscheidend, dass die Informationen einen Maßnahmen entwickeln
Mehrwert haben, glaubwürdig und authentisch sind.
Dialog aktiv gestalten

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5. Strategische Kommunikation im Social Web: Social Media Marketing (SMM)

Checkliste:

1. Strategie: Prüfen Sie, in welchen Geschäfts-/Funktionsbereichen Social Media Ihnen


Mehrwert bietet.
2. Ziele: Definieren Sie konkrete Ziele, die Sie mit Social Media erreichen wollen und legen
Sie fest, wer in Ihrem Unternehmen für Social Media verantwortlich ist.
3. Zielgruppe: Finden Sie heraus, auf welchen Social Media Plattformen sich Ihre
Zielgruppen bewegen und ob Sie relevante (!) Inhalte für diese Plattformen haben bzw.
generieren können.
4. Medienmix: Betrachten Sie Social Media nicht isoliert, sondern nutzen Sie die Synergien
zwischen den Medien und integrieren Sie es in Ihren bestehenden Marketing-Mix.

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5. Strategische Kommunikation im Social Web: Social Media Marketing (SMM)

Checkliste:

5. Richtlinien: Geben Sie Ihren Mitarbeitern Guidelines bzgl. Ihres Social Media Verhaltens
und legen Sie fest, wie mit Kritik konstruktiv umgegangen wird.
6. Monitoring, Erfolgsmessung: Beobachten Sie, was in Social Media über Ihr
Unternehmen und das Unternehmensumfeld kommuniziert wird, um den Erfolg Ihrer
Social Media Aktivitäten messen zu können.

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5. Strategische Kommunikation im Social Web: Social Media Marketing (SMM)

Unser Dienstleistungsspektrum:
Social Media Marketing:
• Entwicklung einer digitalen B2B- und/oderB2C-Konversationsstrategie Ihrer Marke auf
Facebook, Twitter, YouTube, XING & Co.
• Umsetzung Ihrer SMM-Kampagne inkl. entsprechender Content-Module (Text, Bild, Video)
• laufende konzeptionelle und redaktionelle Betreuung und Pflege Ihrer SMM-Kampagne
• flankierende Bewerbung Ihrer SMM-Kampagne über entsprechende Online- und/oder
Offline-Marketing-Disziplinen

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5. Strategische Kommunikation im Social Web: Social Media Marketing (SMM)

Unser Dienstleistungsspektrum:
Social Media Monitoring:
• Monitoring, Scanning, (Stimmungs-)Analyse und Reporting von User-Feedback und Ihren
Social Media Aktivitäten in den gängigen Social Media Kanälen
• zentrale und umfassende Verwaltung von Brands-/Competitor- und Topic-Tags
• Einrichten von E-Mail-Alerts z.B. für Krisenthemen (=Social Reputation Management)
• Optimierung Ihrer SMM-Kampagne gemäß Ihrer Performance-Zielvorgaben

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5. Strategische Kommunikation im Social Web: Social Media Marketing (SMM)

Unser Dienstleistungsspektrum:
Social Media Campaigning:
• z.B. für Facebook: Text- und Bild-Konzeption für Facebook-Ads, Einbuchen der Kampagne
inkl. Bid-Management gemäß Ihrer Performance-Zielvorgaben

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Vielen Dank für Ihre
Aufmerksamkeit!

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