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01876/04
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Übersicht
Modul:
Einführung Marketing
Modul:
Umfeld Markt
Modul:
Strategisches Marketing
Modul:
Marktforschung
Modul:
Leistungspolitik
Modul:
Kontrahierungspolitik
Modul:
Kommunikationspolitik
Modul:
Distributionspolitik
Modul:
Kommunikation und Verkauf
Modul:
Online-Marketing
Modul:
Marketing-Budget und Controlling
Marketing-Lehrgang
Einführung Marketing
Autor: Univ.-Prof. Dr. Gernot Mödritscher
Überarbeitung: Ing. Mag. Helmut Weiß, MBA (2013)
Mag. Alfred Löscher, MBA (2018)
Einführung Marketing
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Wirtschaftsförderungsinstitut der Wirtschaftskammer Steiermark
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Einführung Marketing
Inhalt Seite
3
Einführung Marketing
Notizen
4
Einführung Marketing
5
Einführung Marketing
Auf wissenschaftlicher Seite widmete sich Gutenberg dem Thema und verfasste die ersten
beiden Bände der „Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre“ unter „Die Produktion“
(1951) und „Der Absatz“ (1956). 1958 wurde in der Bundesrepublik Deutschland die Zeit-
schrift „Absatzwirtschaft“ gegründet, die heute noch ein zentrales Publikationsmedium der
Marketingwissenschaft ist.
Die Konsumenten wurden allerdings zunehmend kritischer. Dies führte dazu, dass das
Agieren mit Marketinginstrumenten und -techniken durch Untersuchungen über das Kon-
sumentenverhalten vor allem in den USA auf eine breitere Verständnisbasis gestellt wurde
(z. B. Motivationsmodelle von Maslow, Referenzgruppenmodell von Festinger).
In der Bundesrepublik wurde von Prof. Heribert Meffert an der Universität Münster das
erste Marketinginstitut gegründet, in Österreich in Linz von Prof. Ernest Kulhavy.
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Einführung Marketing
Marketing erlangte der Handel eine zunehmende Bedeutung und Marktmacht (Ziel der
Regaloptimierung, Einsatz von No-Name-Produkten).
Die Notwendigkeit eines Strategischen Marketings wurde zu dieser Zeit auch noch durch
den Ölpreisschock verstärkt. Dementsprechend wurden neue Tools für das Strategische
Marketing bzw. die Strategische Planung entwickelt, wie z. B. die Portfolioanalyse.
7
Einführung Marketing
Dementsprechend ist Marketing nicht nur die Angelegenheit von einer Abteilung im Un-
ternehmen, es ist die konsequente und vernetzte Marktorientierung aller Unternehmens-
bereiche und aller Mitarbeiter.
Nach Gälweiler hat das Marketing die Königsaufgabe, dem Management/ Unternehmer zu
signalisieren, wo die „optimalen Probleme“ liegen, die die Unternehmung für die Kunden
mit entsprechenden Vorteilen für beide Seiten lösen kann. Erfolgreiche Unternehmen
zeichnen sich heute im Bereich des Marketings durch folgende Merkmale aus:
• Kundenorientiertes Denken (Nutzen des Kunden)
• Dicht am Kunden
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Einführung Marketing
Im Zentrum dieses Marketing-Netzwerkes steht der Kunde bzw. der Markt als Ausgangs-
punkt der Überlegungen. Damit wird das Denken von außen nach innen übergeführt. Der
Kunde ist nicht mehr König, sondern der Kunde ist Partner! Nur ein echtes partnerschaft-
liches Verhältnis zwischen dem Unternehmen und den Kunden, das auf einer langfristigen
Zwei-Gewinner-Strategie aufgebaut wird, hat zukunftsorientierte Erfolgschancen.
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Einführung Marketing
Der Begriff des Marketing ist heute ein sehr schillernder. Wahrscheinlich einer der schil-
lerndsten im gesamten Bereich der Managementlehre. Es wird von Guerilla-Marketing,
Self-Marketing, New Marketing etc. gesprochen.
Marketing kann als die Grundhaltung bezeichnet werden, „in die Schuhe des Kunden zu
schlüpfen“, d. h. sich zu fragen, was würde ich von meinem Unternehmen erwarten, wäre
ich der Kunde.
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Einführung Marketing
Damit das Marketing auch in der Praxis die Kraft entfalten kann, braucht es Instrumente
und Techniken. Nachfolgend die 6 P's im Marketing:
• Product = Produkt-, Sortimentspolitik
Damit ist Produktqualität, Sortiment, Marke, Kundendienst, die Innovations- und Profi-
lierungskraft innerhalb der Produkt- und Sortimentspolitik gemeint.
• Price = Preispolitik (Kontrahierungspolitik)
Hier geht Kotler von der Preisfestlegung, der Rabatt- und Skontopolitik, wie auch von
der Kreditierung bzw. von Zahlungszielen aus.
• Promotion = Kommunikationspolitik
Hier sind die Instrumente Werbung im klassischen Sinn, Direkt Marketing, Verkaufs-
förderung, Event und Sponsoring gemeint.
• Place = Distributionspolitik
Damit sind die einzelnen Absatzkanäle, aber auch die Logistik, Lagerung, Transport,
Lieferzeit und der persönliche Verkauf gemeint.
• Public Relation = Öffentlichkeitsarbeit
Ein Unternehmen sollte in dieser turbulenten Umwelt, in der es tätig ist, auf Öffent-
lichkeitsarbeit ein besonderes Augenmerk legen.
• Power = Marktmacht
Das ist die Forderung an das Unternehmen, gestalterisch im gesamten Marktgesche-
hen mitzuwirken.
11
Einführung Marketing
Diese 6 P`s nach Kotler und weitere Instrumente des Marketing werden als Instrumente
des Marketing-Mix nachfolgend näher erläutert. Allerdings hat sich im deutschsprachigen
Raum die Unterteilung in 4 Instrumentalbündel durchgesetzt:
• Leistungspolitik,
• Kontrahierungspolitik,
• Kommunikationspolitik,
• Distributionspolitik.
Im Folgenden werden zunächst die Anwendungsfelder des Marketings und deren Beson-
derheiten umrissen. Es geht um die Unterscheidung zwischen Konsumgütermarketing,
Investitionsgütermarketing, Dienstleistungsmarketing und das Marketing im Internet.
Konsumgüter dienen Privatpersonen zur Befriedigung ihrer Bedürfnisse. Dies ist der auch
der Ausgangs- und Kernpunkt in der Entwicklung des Marketings. Man unterscheidet da-
bei auch zwischen Verbrauchsgütern (z. B. Lebensmittel) und Gebrauchsgütern (z. B. Pri-
vat-Pkws, Hifi-Anlagen etc.).
12
Einführung Marketing
Industriegüter werden von Unternehmen mit dem Ziel erworben, mit ihrer Hilfe Güter und
Dienstleistungen zu erstellen. Es handelt sich also um Potenzialfaktoren. Dadurch wird
vom Investitionsgütermarketing gesprochen. Neben den Investitionsgütern spricht man
dort auch von Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffen.
13
Einführung Marketing
Aufgrund der Tatsache, dass im Konsum- und Investitionsgütermarketing die Produkte oft
vergleichbar bzw. austauschbar sind, da Zertifikate, Normen und Standards eingehalten
werden müssen und Standardqualitäten von de facto allen Unternehmen angeboten wer-
den, bilden Dienstleistungen in vielen Fällen die zentrale und oft sogar einzige Möglich-
keit, sich bewusst vom Mitbewerb abzuheben. Dem kommt der Wunsch der Konsumen-
ten nach einer umfassenden Problemlösung entgegen, die bisweilen weit über ein Kern-
produkt hinausgeht. Im Extremfall wird das Kernprodukt sogar als notwendiges „Übel“
gesehen, tatsächlich wird aber die Dienstleistung zur Problemlösung nachgefragt.
14
Einführung Marketing
Gerade das Marketing ist in seinem Bestreben, laufend und auf innovative Art die Proble-
me der Kunden zu lösen, auf der Suche nach neuen Möglichkeiten, dies effizient und ef-
fektiv zu tun. Aus diesem Streben heraus haben sich in den letzten Jahren interessante Sys-
teme entwickelt, die im Folgenden beispielhaft dargestellt werden.
One-to-one- Die Marketingkonzepte und -gedanken werden verstärkt auf die Herausarbeitung
Marketing, von Kundennutzen konzentriert, d. h. die Unternehmen versuchen, ihre Kom-
CRM (Custo- munikation mit sowie ihre Leistung an den Kunden so weit wie möglich zu indi-
mer Relations- vidualisieren. Im Speziellen umfasst CRM alle Computer-Programme zur Unter-
hip Manage- stützung der Kundenbeziehungen in den Bereichen Marketing, Vertrieb, Service
ment) und Planung.
Efficient Con- ECR ist ein Konzept zur Optimierung der Wertschöpfungskette vom Hersteller
sumer Respon- über den Handel bis zum Endverbraucher. Hierbei wird jede Warengruppe als
se (ECR) strategische Einheit betrachtet. Jeder Einheit wird eine Rolle in der Beziehung/
Wirkung zum Kunden zugeschrieben. Alle Maßnahmen, Strategien und damit
auch Aufwände für diese Warengruppe oder Category müssen sich an der dieser
Rolle ausrichten.
Category Ma- CM ist ein Teilbereich des Efficient Consumer Response und bezeichnet auf Lie-
nagement feranten-, Distributoren- oder Handels-Ebene das integrierende Management
(CM) einer Gruppe verwandter Produkte von der Produktion bis zum Verbraucher.
Marketing im Unter E-Business versteht man jede Art von geschäftlicher Transaktion, bei der
Internet die Beteiligten auf elektronischem Wege miteinander verkehren. (Hoffmann/
Zilch) Electronic Commerce beschreibt die Verzahnung unterschiedlicher Wert-
schöpfungsketten auf der Grundlage des schnellen und plattformunabhängigen
Informationsaustausches über Informations- und Kommunikationstechnologien.
(Bliemel) Es geht also um ein Instrument im Supply Chain Management, dem
Management der Wertschöpfungskette(n).
Electronic Commerce ist die über Telekommunikationsnetzwerke elektronisch
realisierte Anbahnung, Aushandlung und Abwicklung von Geschäfts-
transaktionen zwischen Wirtschaftssubjekten. (Universite Libre de Bruxelles)
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Einführung Marketing
Nachdem viele Unternehmen durch geeignete Maßnahmen auf der Kostenseite dauerhaft
massive Einsparungen erzielen konnten, unternehmen sie nunmehr Anstrengungen auf der
Kundenseite. Durch den gestiegenen Wettbewerb versuchen sie vor allem ein verbessertes
Kundenservice aufzubauen, um sich so vom Wettbewerb abzuheben und eine langfristige
und erfolgreiche Verbindung zu ihren loyalsten und profitabelsten Kunden zu knüpfen.
Dazu ist es notwendig, über seine Kunden und deren Vorlieben möglichst genau Bescheid
zu wissen und eine dauerhafte Kundenbeziehung aufzubauen. Die Marketingkonzepte
und -gedanken werden verstärkt auf die Herausarbeitung von Kundennutzen konzentriert,
d. h. die Unternehmen versuchen, ihre Kommunikation mit sowie ihre Leistung an den
Kunden so weit wie möglich zu individualisieren.
Die Entwicklung in Richtung Kundenbindung lässt sich jedoch auch aus kostenseitigen
Überlegungen erklären. Anstrengungen, neue Kunden zu gewinnen, sind mit wesentlich
höheren Ausgaben verbunden, als das Halten bestehender Kunden (ca. 10- 15 x höhere
Kosten). D. h. eine vermehrte Konzentration auf Aktivitäten, die darauf abzielen, beste-
hende Kunden zu behalten, kann auch noch kostengünstiger sein als die Maßnahmen für
eine ständige Neukundengewinnung. „The era of the one-night-stand is gone. Marriage is
both necessary und more convenient.“
Das Wort „Customer Relationship Management“ findet sich seit dem Jahr 1999 vermehrt
in einschlägigen Publikationen. Nach der Ermittlung der Kundenzufriedenheit steht im
CRM die Bindung wertvoller Kunden im Vordergrund. Allgemein wird CRM als Ge-
schäftsphilosophie oder Konzeption zur Optimierung der Kundenidentifizierung, Kunden-
bestandssicherung sowie des Kundenwerts definiert, wobei der Prozessgedanke stark be-
tont wird. CRM ist wie das Marketing an sich ein Ansatz zur Unternehmensführung. Er
integriert und optimiert auf der Grundlage einer Datenbank und Software zur Marktbear-
beitung sowie eines definierten Verkaufsprozesses abteilungsübergreifend alle kundenbe-
zogenen Prozesse in den Bereichen Marketing, Vertrieb, Kundendienst, F&E, Service und
Planung u. a.
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Einführung Marketing
CRM gibt es als selbständige Softwarelösungen und als Bestandteil von ERP-Systemen. Die
zentralen Fragen des CRM sind allerdings nicht grundsätzlich neu:
• „Was kennzeichnet einen Kunden, mit dem zukünftig ein hoher Deckungsbeitrag er-
wirtschaftet werden kann?“
• „Wie segmentiere ich meinen Kundenstamm, um zielgerichtet Marketingaktionen
durchführen zu können? Wie vermeide ich Streuverluste?“
• „Wie kann ich in meinem Unternehmen sicherstellen, dass sich jeder meiner Kunden
fühlt, als würde sich alles um ihn drehen?“
Um diese Fragen befriedigend beantworten zu können, hilft nur die ganzheitliche Sicht
des Kunden. Zielsetzung von CRM ist die gemeinsame Schaffung von Mehrwerten auf
Kunden- und Lieferantenseite über die Lebenszyklen von Geschäftsbeziehungen.
CRM- Konzepte enthalten demnach Vorkehrungen zur permanenten Verbesserung der
Kundenprozesse und für ein berufslebenslanges Lernen der Mitarbeiter.
Das Ziel einer umfassenden CRM-Strategie ist vor allem, die Profitabilität des einzelnen
Kunden während dessen Lebenszyklus zu optimieren, d. h. der Kunde soll einerseits dazu
gebracht werden, möglichst viele Leistungen des Unternehmens in Anspruch zu nehmen,
also Zusatzkäufe zu tätigen und andererseits soll er keinen Anreiz haben, zu einem an-
deren Anbieter zu wechseln.
Eines der Kernelemente einer CRM-Strategie ist das individuelle Adressieren von Kunden-
wünschen und Bedürfnissen. Es kann nicht zielführend sein und würde zweifelsohne un-
nötig hohe Kosten verursachen, potentiellen Kunden oder Interessenten Informationsmate-
rial über sämtliche vorhandenen Produkte zukommen zu lassen, wenn sie sich nur für ein
bestimmtes Produktsortiment wirklich interessieren. Die Parfümeriekette Douglas bei-
spielsweise unterteilt seine Kundenkartenbesitzer (2012: ca. 1,9 Mio. in etwa 10.000 un-
terschiedliche Kategorien) und bearbeitet diese jeweils individuell unterschiedlich.
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Einführung Marketing
Efficient Consumer Response (ECR) ist ein Konzept/ Strategie zur Optimierung der Wert-
schöpfungskette vom Hersteller über den Handel bis zum Endverbraucher. Hierbei wird
jede Warengruppe als strategische Einheit betrachtet. Jeder Einheit wird eine Rolle in der
Beziehung/Wirkung zum Kunden zugeschrieben. Alle Maßnahmen, Strategien und damit
auch Aufwände für diese Warengruppe oder Category müssen sich an diesem Konzept
ausrichten.
Bei ECR erforschen Handels- und Industriepartner Methoden der engeren Zusammenar-
beit, um vermeidbare Kosten in der Distributionskette abzubauen und dem Konsumenten
besser zu dienen. Es geht um den kontinuierlichen Optimierungsprozess, der Wertschöp-
fungskette Industrie-Handel-Verbraucher mit dem Ziel, dem Wunsch des Verbrauchers
nach den richtigen Produkten, in der richtigen Qualität, in der richtigen Menge, am richti-
gen Ort, zur richtigen Zeit, im richtigen Preis-/Leistungsverhältnis zu erfüllen – unter be-
sonderer Berücksichtigung der Marketing-Strategien der Partner Industrie und Handel.
4-ECR-Basis-Strategien
CM SCM
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Einführung Marketing
Category Management (CM) ist ein Teilbereich des ECR und bezeichnet auf Lieferanten-,
Distributions- oder Handels-Ebene das integrierende Management einer Gruppe verwand-
ter Produkte von der Produktion bis zum Verbraucher. Der Handel betreibt aber das Cate-
gory Management in größeren Dimensionen, da er im Gegensatz zum Lieferanten mehr
Artikel pro Category zu betreuen hat. Dieser Unterschied in der Betrachtung führt oft zu
Spannungen in der Zusammenarbeit.
Man kann im Zusammenhang mit dem Marketing im Internet folgende Bereiche unter-
scheiden:
Im Kern erwartet man sich durch das Marketing im Internet das technische Rüstzeug für
das sog. One-to-One-Marketing, also eine verstärkt individualisierte Kundenansprache.
• Massenmarketing • One-to-one-Marketing
- Durchschnittliche Kunden
- Kundenanonymität → - Individuelle Kunden
- Kundenprofile
→
- Standardprodukte - Kundenspezifische Lösungen
- Massenproduktion - Mass Customizing
→
- Massendistribution - Individueller Vertrieb
- Massenwerbung - Individuelle Incentives
- Einweg-Kommunikation - Zweiweg-Kommunikation
- Economies of Scale
- Marktanteil
→ - Economies of scope
- Kundenanteil
- Kundenzufriedenheit - Kundenbindung/-begeisterung
Abb. 4: Massenmarketing vs. One-to-One-Marketing
19
Einführung Marketing
Die konzeptionelle und technische Realisation des Marketings im Internet sollte auf jeden
Fall sorgfältig vorbereitet werden und auch sicherheitstechnische und rechtliche Aspekte
umfassend berücksichtigen. Insgesamt werden durch eCommerce eine Reihe von wettbe-
werbsentscheidenden Wirkungen erwartet bzw. sind bereits eingetreten.
In den letzten Jahren hat sich mittlerweile die Auffassung durchgesetzt, dass zuerst einmal
die Grundregeln des Marketing beherrscht werden müssen, dann erst macht eine Ausei-
nandersetzung mit dem Marketing im Internet (= zusätzliches Medium) Sinn.
Das Internet ist zurzeit neben dem Kommunikationsmarkt das am schnellsten wachsende
Geschäftsfeld. Dies unterstreichen die stetig steigenden Nutzerzahlen. Es werden immer
mehr Zielgruppen über das Internet angesprochen, da durch technische Innovationen
auch solche Gruppen erreicht werden können, die nicht aus dem klassischen Computer-
umfeld stammen.
Der Begriff Electronic Commerce umfasst zahlreiche Tätigkeiten und Geschäftsfelder und
ist noch nicht eindeutig festgelegt: Für die einen fällt allein das "Homeshopping" darunter,
andere verstehen den Begriff viel weiter und fassen alle Formen der elektronischen Inter-
aktion im und zwischen Unternehmen darunter.
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Einführung Marketing
• Unter eBusiness versteht man jede Art von geschäftlicher Transaktion, bei der die Be-
teiligten auf elektronischem Wege miteinander verkehren. (Hoffmann/ Zilch)
• Electronic Commerce beschreibt die Verzahnung unterschiedlicher Wertschöpfungs-
ketten auf der Grundlage des schnellen und plattformunabhängigen Informationsaus-
tausches über Informations- und Kommunikationstechnologien. (Bliemel)
• Es geht also um ein Instrument im Supply Chain Management, dem Management der
Wertschöpfungskette(n).
• Electronic Commerce ist die über Telekommunikationsnetzwerke elektronisch reali-
sierte Anbahnung, Aushandlung und Abwicklung von Geschäftstransaktionen zwi-
schen Wirtschaftssubjekten. (Universite Libre de Bruxelles)
• Produkte auf den Markt zu bringen (Forschung und Entwicklung per Telekommunika-
tion)
• Verkäufer und Konsumenten zusammenzuführen (z. B. in Electronic Malls)
• Verbindung und Kommunikationsmöglichkeiten mit der Regierung in Fragen der Un-
ternehmensaktivitäten herzustellen (z. B. elektronische Steuererklärung)
• Lieferung elektronischer Güter (z. B. Software oder Information)
21
Einführung Marketing
In der folgenden Abbildung werden die einzelnen Typen des eBusiness dargestellt.
Nachfrager
der
Leistung
Anbieter
z. B. Bestellung eines Kun- z. B. Bestellung eines Unter- z. B. Steuerabwicklung
der Leistung den in einer nehmens bei einem Zuliefe- von Unternehmen
Internet Shopping Mall rer per EDI
Der elektronische Handel hat sich als Revolution bei der Internet-Nutzung herausgestellt.
Die dargestellten Zahlen suggerieren, jeder könne hier Geld verdienen, einfacher und
leichter als je zuvor. Wer da den Anschluss verpasst, hat bald kein gesundes Geschäft
mehr - so die Stimmen der Hersteller der vermeintlich richtigen Software. In der Praxis hat
sich jedoch das Internet als ein zusätzlicher Vertriebskanal etabliert.
Nur wenige Anbieter (z. B. Dell Computer) haben mit einer reinen Internet-Strategie Er-
folg. Heute sagt man vor allem jenen Unternehmen positive Zukunftschancen voraus, die
die Grundregeln der „Old Economy“ mit den Möglichkeiten der „New Economy“ verbin-
den können („Real Economy“). Eine entsprechende Prognose lieferte ebenfalls die Gartner
Group:
22
Einführung Marketing
nische und personelle Aufwand ist zwar deutlich kleiner als bei einem Projekt mit
vergleichbarer Größe der Zielgruppe im konventionellen Markt, aber eben trotz-
dem nicht ganz unerheblich. Daher sollten die Methoden und Erkenntnisse des
traditionellen Marketings auch im eCommerce angewandt werden.
• Fehlende Benutzerfreundlichkeit
Viele Internetnutzer haben noch langsame Internetverbindungen, die komplexe Inter-
netseiten kaum in akzeptabler Zeit bewältigen können. Hinzu kommt auch noch, dass
der Kenntnisgrad im Umgang mit dem Medium in weiten Bevölkerungsteilen noch
nicht sehr hoch ist.
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Einführung Marketing
Social Media basiert auf den Web 2.0- Technologien, wodurch eine Reihe interaktiver
Elemente entstanden sind.
Verglichen mit den bisherigen, traditionellen Möglichkeiten der Medien wie Fernsehen,
Zeitungen, Zeitschriften und Radio, bieten Social Media beinahe unbegrenzte Möglichkei-
ten, die über die Grenzen klassischer Werbung weit hinausgehen.
Social Media eröffnen sich in den unterschiedlichsten Erscheinungsformen, wobei die ein-
flussreichsten Plattformen nachfolgend angeführt sind. Dazu zählen soziale Netzwerke
wie Facebook und Xing, Blogs und Microblogs wie Twitter, Media Sharing Sites wie Y-
ouTube, und Foren, wobei sich letztere mittlerweile als älteste der Plattformen herausge-
stellt haben.
In Anbetracht des Anspruches, Kundenbeziehungen auf- und auszubauen, haben Social
Media Marketing und klassisches, traditionelles Marketing vieles gemeinsam.
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Einführung Marketing
In den letzten Jahren hat sich die Auffassung durchgesetzt, dass zuerst einmal die Grund-
regeln des Marketing beherrscht werden müssen, erst dann macht eine Auseinanderset-
zung mit dem Marketing im Internet (= zusätzliches Medium) Sinn.
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Einführung Marketing
Literaturtipps
Backhaus K. : Investitionsgütermarketing, 4. Auflage, München 1995
Bauer, E.: Internationale Marketingforschung, München/Wien 1995
Dülfer, E.: Internationales Management in unterschiedlichen Kulturbereichen, 5. Auflage,
München/Wien 1997
Kotler, Ph./ Armstrong, G./Saunders, J./Wong, V.: Grundlagen des Marketing, 2. Auflage,
München u.a., 1999
Meffert, H.: Lexikon der aktuellen Marketing-Begriffe, 1997
Meffert, H.: Marketing, 9. Auflage, Wiesbaden 2000
Meyer, A./ Davidson, J.H.: Offensives Marketing
Nieschlag, R./ Dichtl, E./ Hörschgen, H.: Marketing, 18. Auflage 1997
Weis, H. Chr.: Marketing, Kiehl 1999
Weis, H. Chr.: Verkauf, 5. Auflage, Kiehl, 2000
Winkelmann, P.: Marketing und Vertrieb, München u.a. 1999
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Marketing-Lehrgang
Umfeld und
Marktbedingungen
Autor: Univ.-Prof. Dr. Gernot Mödritscher
Überarbeitung: Ing. Mag. Helmut Weiß, MBA (2013)
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Umfeld- und Marktbedingungen
Inhalt Seite
2 MARKTBEZOGENE BEGRIFFE............................................................... 6
4 KAUFVERHALTEN .............................................................................. 12
3
Umfeld- und Marktbedingungen
Notizen
4
Umfeld- und Marktbedingungen
Die für das Marketing wesentliche Grundänderung der Märkte ist jene von den Verkäu-
fermärkten hin zu den Käufermärkten. In den 50er und den Anfängen der 60er Jahre war
z. B. in Österreich ein typischer Verkäufermarkt gegeben. Wer was produzieren konnte,
beherrschte den Markt. Der Handel als Machtfaktor spielte eine geringe Rolle.
In den späten 60er Jahren begann sich der Markt vom Verkäufer- zum Käufermarkt zu
wandeln und eine neue Marktmachtverteilung entwickelte sich. Die Industrie verlor, der
Handel gewann an Bedeutung.
5
Umfeld- und Marktbedingungen
Die folgende Tabelle zeigt die Unterschiede zwischen Verkäufermärken und Käufermärk-
ten:
2 MARKTBEZOGENE BEGRIFFE
6
Umfeld- und Marktbedingungen
Die folgende Abbildung zeigt den Zusammenhang zwischen den drei Größen:
Menge
Marktpotential
Mögliches Absatzpotential
potentieller Abnehmer
Marktvolumen
erzielter Absatz aller
Unternehmen im Markt
Marktanteil
erzielter Absatz eines Un-
Zeit ternehmens bezogen auf
das Marktvolumen
Abb. 8: Marktanteil/-volumen/-potenzial
Haushaltsausgaben in Österreich
Österreichische Haushalte geben laut Statistik Austria 2010 im Schnitt EUR 2.910 pro
Monat aus. Mit fast einem Viertel (23,8 %) entfällt der größte Teil dabei auf den Bereich
"Wohnen und Energie". Im Vergleich zur letzten Konsumerhebung aus dem Jahr 2004/05
sind die Haushaltsausgaben um 14,6 % gestiegen. Stärker als die gesamten Haushaltsaus-
gaben nahmen jene für den größten Posten "Wohnen und Energie" zu, nämlich um 22 %
gegenüber 2004/05. Im Jahr 2009/10 beträgt der Teilbereich Energie 4,7 % und ist somit
im Vergleich zu 2004/05 um 0,1 % angestiegen. Die Daten ändern sich somit in den letz-
ten Jahren nur marginal.
7
Umfeld- und Marktbedingungen
Aufgaben im Marketing:
• Abschätzung zukünftiger Marktentwicklungen
Eine zentrale Herausforderung im Marketing ist die vorausschauende Beurteilung von
Marktgrößen. Für z. B. eine Marktvolumensprognose dienen innerbetriebliche Kenn-
ziffern wie die Umsatzentwicklung der letzten Jahre; Lieferanten-/ Konkurrenzgesprä-
che, aber auch objektive externe Daten, wie Importstatistiken, Ziffern aus dem öster-
reichischen statistischen Handbuch, sowie Informationen von externen Marktfor-
schungsinstituten, wie Nielsen, market, GFK, IMAS und andere mehr.
• Bestimmung von Marktanteilen
Die Bestimmung von Marktanteilen, insbesondere kleiner und mittlerer Unternehmen,
bereitet schon deshalb erhebliche Probleme, da die Bestimmung des Marktpotenziales
als Bezugsgröße schwierig ist (z. B. Marktanteil eines Bäckereibetriebes in einem Be-
zirk von Wien). Hier ist entweder eine Schätzung anzustellen bzw. der Markt so zu
wählen, dass der Marktanteil zumindest größenordnungsmäßig bestimmt werden
kann.
Im Gegenteil kann es sogar irreführend sein, den Marktanteil zu schätzen: Geht man
8
Umfeld- und Marktbedingungen
in einem bestimmten Markt von einem Marktpotenzial von z. B. 100 Mio. € aus, so
lassen sich gerade Gründungsunternehmen zur Aussage verleiten: „Wir wollen dabei
nur 1 % erreichen – das müsste doch drinnen sein!“ Hier wird scheinbar leicht Er-
reichbares vermittelt. Die Realität sieht dann oft gänzlich anders aus.
3 MARKTSEGMENTIERUNG (ZIELGRUPPE)
Für die Marktbearbeitung ist es zielführend (Kosten, Ertrag), die Märkte in Segmente zu
teilen, wobei diese in Preis-, Produktsegmente, aber auch in Zielgruppen und andere mehr
zerlegt werden können. Marktsegmente sind Kundengruppen, die im Hinblick auf kauf-
verhaltensrelevante Kriterien in sich ähnlich sind, sich aber voneinander unterscheiden.
Als Kriterien werden herangezogen:
Soziodemographische/-ökonomische Kriterien
Soziale Schicht
Einkommen
Schulbildung
Beruf
Familienzyklus
Geschlecht
9
Umfeld- und Marktbedingungen
Alter
Familienstand
Zahl und Alter der Kinder
Haushaltsgröße
Wohnsitz
etc.
psychographische Kriterien
Aktivitäten
Interessen
Meinungen
Soziale Orientierung
Wagnisfreudigkeit
Wahrnehmung
Motive Einstellungen
Präferenzen
Kaufabsichten
Erfahrungen
Kriterien des beobachtbaren Kaufverhaltens
Preisverhalten (Preisklasse – Kauf von Sonderangeboten)
Mediennutzung
Einkaufsstättenwahl
Einkaufszeitpunkte (täglich – wöchentlich)
Produktwahl (Käufer/ Nichtkäufer der Produktart, Markentreue, Markenwechsel,
Viel-/Wenigkäufer)
10
Umfeld- und Marktbedingungen
Marktbearbeitung
Das Unternehmen hat die strategische Entscheidung zu treffen, in welcher Form die
Marktbearbeitung erfolgen soll, ob
• undifferenziert (alle Segmente, vollständiger Markt),
• konzentriert (undifferenziert, tlw. Abdeckung des Marktes),
• differenziert (unterschiedliche Segmente, vollständiger Markt) oder
• selektiv (ausgewählte Segmente, tlw. Abdeckung des Marktes).
Der Ansatz für die Entwicklung einer selektiven Marktbearbeitung ist die hochdifferenzier-
te Sicht der Kunden mit ihren verschiedenen, spezifischen Wünschen und Bedürfnissen.
Diese Klassifizierung ist eine Vorbedingung für die Erarbeitung der Strategischen Ge-
schäftsfelder (siehe Kapitel 4.4).
Zur Klassifikation von Märkten lassen sich weiters folgende Kriterien finden:
Transaktionsrichtung • Absatzmärkte
• Beschaffungsmärkte
Objekte • Konsumgütermärkte
• Industriegütermärkte
• Dienstleistungsmärkte
Räumliche Abgrenzung • lokale Märkte
• regionale Märkte
• nationale Märkte
• internationale Märkte
Zeitliche Abgrenzung • Vorsaisonmärkte
• Hauptsaisonmärkte
• Nachsaisonmärkte
Preisklassenbezogene Abgrenzung • Billigpreismärkte
• Mittelpreismärkte
• Hochpreismärkte
Wachstumsbezogene Abgrenzung • Gesättigte/stagnierende Märkte (0- 2 %)
(unterschiedlich nach Produkten) • Rückläufige Märkte (<0 %)
• Steigende Märkte (2- ca. 6 %)
• Explodierende/boomende Märkte (ca. > 6 %)
11
Umfeld- und Marktbedingungen
4 KAUFVERHALTEN
Das Verhalten von Kunden/Konsumenten steht seit vielen Jahren im Zentrum des Interes-
ses von Marketingforschern und Praktikern. Es geht dabei darum, herauszufinden, warum
Konsumenten wie handeln und wie dieses Handeln für die eigenen Unternehmensziele
beurteilt und gegebenenfalls gestaltet werden kann.
12
Umfeld- und Marktbedingungen
len Faktoren vor allem affektive (i. w. S. emotionale) Faktoren sind, die Kaufentscheidun-
gen beeinflussen. Provokant könnte man auch sagen „Der Homo Ökonomicus ist tot.“
Das „Konsumäffchen“
Der Mensch verhält sich hier passiv und reagiert automatisch aufgrund psychologischer
Gesetzmäßigkeiten. Er wird vor allem als emotional ansprechbares Wesen gesehen, das
triebgeschüttelt, hedonistisch etc. ist, und das durch Massenmedien fast unbegrenzt mani-
puliert werden kann. Es handelt sich hier um den oft zitierten Otto Normalverbraucher.
„... und der hat das Schicksal des Homo Oeconomicus geteilt“.
13
Umfeld- und Marktbedingungen
14
Umfeld- und Marktbedingungen
trachtet, d. h. es besteht ein aktiver gedanklicher Akt zwischen Aufnahme der Um-
weltreize und dem eigentlichen persönlichen Verhalten.
3. Dominant emotionaler Ansatz
Dieser unterstreicht das Phänomen, dass beim Kauf bestimmter Produkte, oder bei der
Inanspruchnahme einer bestimmten Dienstleistung, die Emotionen hauptverantwort-
lich für die Entscheidung sind. Beispielsweise geht man im viel zitierten erlebnisorien-
tierten Kauf von dieser emotionalen dominanten Einkaufsatmosphäre aus, die den
Kunden zum beabsichtigten Verhaltensmuster – sprich Kauf – bringen soll.
Bedürfnis nach
Selbstverwirklichung
Prestigebedürfnis
Soziale Bedürfnisse
Sicherheitsbedürfnisse
Physiologische Bedürfnisse
15
Umfeld- und Marktbedingungen
Aufgrund der für viele Belange (z. B. Imageänderung durch Werbung) unzureichenden
Aussagekraft der SR-Modelle wurden dem neo-behavioristischen Ansatz folgend die
S-O-R-Modelle entwickelt.
Hier wird versucht, die Black-Box näher zu analysieren und die Gründe für ein bestimm-
tes Kaufverhalten zu erklären. Berücksichtigt wird dabei auch, dass nach Lewin das
16
Umfeld- und Marktbedingungen
menschliche Verhalten sowohl durch innere Bedingungen, durch die Persönlichkeit des
Menschen als auch durch äußere Parameter, Situations- und Umweltbedingungen beein-
flusst wird. Für das personale Verhalten gilt folgende Formel:
V = f (PU)
Das Verhalten (V) eines Menschen kann als Funktion (f) aus den Persönlichkeitsmerkma-
len (P) (=individuelle Aspekte) des Menschen und seiner Umwelt (U)
(=umgebungsbezogene Aspekte) aufgefasst werden.
• Aktivierende Faktoren: Hier handelt es sich um emotionale Faktoren, die einen inne-
ren Erregungszustand beim Konsumenten hervorrufen. Sie sind verantwortlich dafür,
dass überhaupt Aufmerksamkeit entsteht.
• Kognitive Faktoren: darunter sind bewusste „Nachdenkprozesse“, also rationale Pro-
zesse beim Konsumenten zu verstehen (Informationsaufnahme, - verarbeitung,
-speicherung). Diese sind u. a. ausschlaggebend dafür, dass Emotionen bewusst erlebt
und gedeutet werden und mit einer bestimmten Motivation (etwas tun zu wollen) so-
wie Einstellung (man kann es mit dem Produkt X tun) versehen werden.
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Umfeld- und Marktbedingungen
18
Umfeld- und Marktbedingungen
Auch nach dem bekannten amerikanischen Marketing-Professor Philip Kotler sind folgen-
de Faktoren für das Kundenverhalten von Bedeutung:
• Kulturelle Faktoren: wie z. B. Ideologien, Werte und Identität
• Soziale Faktoren: wie z. B. Schicht, Klasse, Bezugsgruppen, Rollen, Status etc.
• Personale Faktoren: dazu zählen Alter, Beruf, Bildung, Lebensstil, Einkommen u. a. m.
• Psychologische Faktoren: wie Motivation, Wahrnehmung, Einstellungen etc.
Im Marketing interessiert allerdings nicht nur die Analyse des Kaufverhaltens, sondern es
interessiert auch, inwieweit Kaufverhalten durch Marketing beeinflusst werden kann. Ein
Ansatz dafür ist die Theorie der klassischen Konditionierung. Nach deren Auffassung
ergibt sich das Verhalten durch ein System von Belohnungen und Bestrafungen.
Die klassische Konditionierung ist durch den Versuch mit dem Pawlow'schen Hund als
klassische Theorie anerkannt. Die Koppelung von ursprünglich neutralen Produkten bzw.
Marken mit Zeichen oder Signalen wie z. B. die Milka "Lila- Kuh", auf die man automa-
tisch positiv reagiert, und die Übertragung der Reaktionen auf Produkte bzw. Marken, wie
z. B. der Esso- Tiger, lässt sich mit der klassischen Konditionierungstheorie erklären.
19
Umfeld- und Marktbedingungen
Ein wesentliches Resultat der Theorie der klassischen Konditionierung für das Marketing
ist auch, dass solche Prozesse über eine bestimmte Zeit hinweg mit ähnlichen Reizen er-
folgen müssen. Dies ist beispielsweise für die Werbeplanung relevant, da sich daraus ab-
leiten lässt, dass etwa Werbekampagnen eine bestimmte Laufzeit und Kontinuität benöti-
gen und dass sie im Sinne der Aktivierung, um wirksam sein zu können, über die untere
Wahrnehmungsgrenze hinausgehen müssen.
Im Bezug auf die Aktivierung ist allerdings zu berücksichtigen, dass es auch zu einer
Überaktivierung kommen kann. Der Mensch kann nur bis zu einem gewissen Grad in sei-
ner Leistung durch Aktivierung gesteigert werden. Wird dieser Grad überschritten,
geht die Leistung zurück. Im Extremfall geht die Leistung gegen Null (z. B. in einer Panik-
situation)
Abb. 14: Zusammenhang zwischen Aktivierung und Leistung nach Kroeber-Riel 1990
Der Kaufprozess
Schließlich interessiert im Bereich der Konsumentenforschung auch noch der Kaufprozess.
Grundsätzlich können 5 Kaufphasen unterschieden werden:
1. Anregungsphase
2. Suchphase
3. Auswahlphase
4. Kaufphase
5. Bestätigungsphase
20
Umfeld- und Marktbedingungen
Nachfolgendes Modell zeigt die Problemschichten der verschiedenen Kaufphasen aus der
Sicht des Individuums und des Kollektivs, z. B. einer Familie mit der Empfehlung von
Marketingaktivitäten, die in den einzelnen Phasen schwerpunktmäßig eingesetzt werden
sollen.
über Anschaffung über Produktgruppe über Produktart über Marke über Wiederkauf
21
Umfeld- und Marktbedingungen
Ch. Hehenberger hat 1995 im Buch „Die Zukunft fest im Griff“ die wesentlichen Trends,
die unser Leben und die Wirtschaft verändern, herausgearbeitet und in ein Modell gefasst,
welches in den Grundzügen auch aktuell noch Bestand hat.
22
Umfeld- und Marktbedingungen
In seinem Buch „Die Zukunft in unserer Hand“ 2003 hat Hehenberger diese Trends wie-
derum betrachtet und eine Trefferquote von ca. 80 % festgestellt. Nachfolgend einige wei-
tere beispielhafte Trends, die das Kundenverhalten in den nächsten Jahren stark beeinflus-
sen werden, entnommen aus dem 2005 von Christian Hehenberger veröffentlichtem Buch
„Den Gestaltern gehört die Zukunft“:
23
Umfeld- und Marktbedingungen
24
Umfeld- und Marktbedingungen
25
Umfeld- und Marktbedingungen
Die Schwierigkeit ist die, dass oftmals der Anbieter eines Produktes oder einer Dienstleis-
tung nicht genau weiß, welche Personen im Einkaufgremium welche Rolle(n) spielen. Da-
her sind Menschen mit einem dementsprechenden Insider-Wissen für ein Unternehmen
sehr wertvoll. Dies sind auch wesentliche Informationen in einem CRM-System.
Beispiel: Ein Unternehmen möchte einen LKW anschaffen. Folgende Rollen, Personen und
mögliche Marketinginstrumente (Marketing-Mix) sind zu überlegen:
26
Umfeld- und Marktbedingungen
Einzelne Personen können dabei verschiedene Rollen übernehmen. Wesentlich ist, dass
verschiedene Rollen verschiedene Informationsansprüche haben, die im Marketing be-
rücksichtigt werden sollten. Zentrale Herausforderung im Industriemarketing ist daher zu-
erst einmal herauszufinden, wer im Unternehmen welche Rolle innehat bzw. innehaben
könnte. Industriegütermarketing ist daher in hohem Maße Beziehungsmarketing.
In den letzten Jahren können massive Veränderungen in den Wirtschaftssystemen, der In-
dustrieproduktion, der weltweiten Arbeitsteilung, den gesellschaftlichen Strukturen und
informationstechnologischen Rahmenbedingungen beobachtet werden, die veränderte
Sichtweisen und Schwerpunkte im Marketing erfordern. Veränderung ist heute der Nor-
malfall.
Durch die „Globalisierung“ des Wettbewerbs – die in Europa beispielsweise in der euro-
päischen Integration ein deutlich sichtbares Zeichen findet – erhöht sich in fast allen Teil-
bereichen der Wirtschaft der Markt- und vor allem der Wettbewerbsdruck.
Geschützte Märkte brechen auf, hohe Gewinnspannen ziehen Konkurrenten an. Durch
die Bearbeitung bestehender Märkte mit existierenden Leistungen kann für viele Unter-
nehmen keine ausreichende langfristige Erfolgsbasis geschaffen und gesichert werden. Sie
27
Umfeld- und Marktbedingungen
sind deshalb gezwungen, neue Märkte zu erschließen und neue Produkte bzw. Leistungen
zu entwickeln.
So wird ein geschicktes Agieren in den relevanten Märkten für alle Unternehmen eine er-
folgsentscheidende Komponente ihres strategischen Verhaltens. Fehler in der Marke-
tingstrategie sind in diesem raschen Ablauf oft nicht mehr korrigierbar und können so
nicht nur den Erfolg einzelner Produkte, sondern sogar den des gesamten Unternehmens
gefährden. Ein erhöhtes Risiko ergibt sich dabei daraus, dass es beim Aufbau neuer Märkte
oft auch um den Einstieg in Auslandsmärkte geht. Dies gilt insbesondere für Unternehmen,
die in kleineren Ländern mit begrenzten lokalen und regionalen Märkten – wie etwa in
Österreich – beheimatet sind.
Derzeit beschleunigt sich, nicht zuletzt bedingt durch die elektronische Revolution, der
technische Wandlungsprozess. Zeit im Sinne der möglichst raschen Eroberung des inter-
nationalen Marktes wird dabei wettbewerbsentscheidend. Neue Produkte, die von einem
Unternehmen entwickelt wurden, müssen möglichst auf breiter internationaler Basis auf
den Markt gebracht werden, da sich nur so die Entwicklungskosten amortisieren können.
28
Umfeld- und Marktbedingungen
richtungen etc.) zu einer Schlüsselfähigkeit für den Erfolg. Diese technologischen Vor-
sprünge betreffen sowohl die Anwendungstechnologie (Technologie in den Produkten) als
auch die Prozesstechnologie (für die Herstellung der Produkte).
Die zentralen Sichtweisen im Management und damit auch im Marketing haben sich in
den vergangenen Jahren und Jahrzehnten immer wieder verändert. Bei großen Verände-
rungen spricht man bisweilen von einem völligen Paradigmenwechsel, d. h. die zentralen
Grundannahmen, Sichtweisen und Blickwinkel haben sich verändert.
Gerade im Bereich der veränderten Sichtweisen gilt es, unterschiedliche Blickwinkel und
die dahinter stehenden zentralen Annahmen zu erwähnen:
29
Umfeld- und Marktbedingungen
Ausdruck der marktorientierten Betrachtungsweise ist es, dass man sich der Frage nach der
Performance im überwiegenden von der Absatz- bzw. Marktseite aus nähert. Der ameri-
kanische Professor Michael E. Porter veröffentlichte 1980 sein Buch „Competitive Strate-
gy“, das auf außerordentliche Zustimmung stieß und somit eine Welle von Aktivitäten –
sowohl in der Wissenschaft als auch in der praktischen Umsetzung – nach sich zog. Er
leistete auf diesem Gebiet Pionierarbeit und wurde zum Hauptvertreter des marktorientier-
ten Ansatzes. Den Keim seiner Arbeiten kann man darin sehen, dass er ein geschlossenes
System zur Analyse der Wettbewerbssituation eines Unternehmens und zur Formulierung
von Strategien entwirft. Den höchsten Bekanntheitsgrad erlangte sein Modell der Wettbe-
30
Umfeld- und Marktbedingungen
31
Umfeld- und Marktbedingungen
32
Umfeld- und Marktbedingungen
Folge des Kernkompetenzdenkens ist, dass sich Unternehmen nur mehr auf jene Bereiche
konzentrieren, in denen Sie Kernkompetenzen haben. Alle anderen Bereiche werden ent-
weder aufgegeben oder nur mehr in Kooperation mit anderen Unternehmen bearbeitet
(z. B. als outsourcing).
Es herrscht weitgehend Einigkeit darüber, dass die Schaffung von Wert für die Anteilseig-
ner (Shareholder) bzw. die Maximierung der Eigentümerrenditen als ein vorrangiges Ziel
33
Umfeld- und Marktbedingungen
des Unternehmens gesehen wird. Das wird am besten durch die Konzentration des gesam-
ten Unternehmens und jedes einzelnen Geschäftsbereichs auf die Schaffung von Wert
erreicht. Erst die Verankerung der Idee des Wertmanagement im gesamten Unternehmen
(in strategischen sowie operativen Aktivitäten) kann langfristig zur Maximierung der Ren-
diten führen. Der Shareholder Value-Ansatz – von den Börsen kommend - als "das" In-
strument des Wertmanagements konzentriert sich auf die Erhöhung des Unternehmens-
wertes und die Maximierung der Eigentümerrendite. Wert wird nur geschaffen, wenn die
Rendite der getätigten Investition oder der verfolgten Strategie größer als die Kapitalkosten
ist.
Zusammenfassend ist zu sagen, dass Unternehmen bei ihren Aktivitäten, auch im Marke-
ting, im Prinzip alle drei Sichtweisen berücksichtigen müssen. So stellen sich beispielswei-
se bei der Einführung eines neuen Produktes im Markt folgende Fragen:
• Gibt es einen Markt dafür? Lösen wir ein Problem eines Kunden dadurch besser als
der Mitbewerb?
• Haben wir die notwendigen Kernkompetenzen und Ressourcen, dass wir das Produkt
auch tatsächlich erfolgreich herstellen können? Trifft es unser Kerngeschäft?
• Können wir durch dieses Produkt langfristig Gewinne erwirtschaften und können wir
daher eine attraktive Rendite für die notwendigen Investitionen erzielen?
34
Umfeld- und Marktbedingungen
Literaturtipps
Hehenberger, Chr.: Die Zukunft fest im Griff; Wien 1995
Hehenberger, Chr.: Den Gestaltern gehört die Zukunft; Gutau 2005
Horx, M.: Megatrends 2, Düsseldorf 1996
Kotler, Ph./ Armstrong, G./Saunders, J./Wong, V.: Grundlagen des Marketing, 2. Auflage,
München u.a., 1999
Meffert, H.: Lexikon der aktuellen Marketing-Begriffe, 1997
Meffert, H.: Marketing, 9. Auflage, Wiesbaden 2000
Meyer, A./ Davidson, J.H.: Offensives Marketing
Naisbitt, J./Aburdene, P.: Megatrends 2000, Düsseldorf
Nieschlag, R./ Dichtl, E./ Hörschgen, H.: Markcheting, 18. Auflage 1997
Popcorn, F.: Der Popcorn-Report, Münen 1992
Weis, H. Chr.: Marketing, Kiehl 1999
Weis, H. Chr.: Verkauf, 5. Auflage, Kiehl, 2000
Winkelmann, P.: Marketing und Vertrieb, München u.a. 1999
35
Umfeld- und Marktbedingungen
Notizen
36
Marketing-Lehrgang
Strategisches Marketing
Autor: Univ.-Prof. Dr. Gernot Mödritscher
Überarbeitung: Ing. Mag. Helmut Weiß, MBA (2013)
Mag. Alfred Löscher, MBA (2018)
Strategisches Marketing
Impressum:
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(WIFI Steiermark)
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A-8021 Graz, Körblergasse 111-113
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unzulässig.
2
Strategisches Marketing
Inhalt Seite
3
Strategisches Marketing
4
Strategisches Marketing
1 STRATEGISCHES MARKETING
Dass Unternehmen auf Dauer gesehen nur dann erfolgreich wirtschaften können, wenn
ihre Handlungsweisen nicht kurzfristig und aktionistisch, sondern strategisch ausgerichtet
und angelegt sind, gilt mittlerweile als durchwegs akzeptierte Ansicht. Dies führt nahezu
zu einem Zwang zur konzeptionellen Entwicklung von Marketingaktivitäten. Marketing
erfordert heute, dass Veränderungen in der Umwelt aufgegriffen und auf deren Basis die
entsprechenden Konsequenzen gezogen werden.
5
Strategisches Marketing
Die Vision beantwortet die Frage: „Was wollen wir erreichen?“. Das Wort "video, -is, -ere,
visi, visum" aus dem Lateinischen 1:1 übersetzt heißt "ich sehe". Sie dient der Orientierung
aller im Unternehmen und ist damit sozusagen ein „Fixstern“, den alle erreichen wollen.
Sie kann als unternehmerischer Wunschtraum bezeichnet werden, durch den alle Aktivitä-
ten und Interessen in der Zukunft gebündelt werden sollen. Die Vision legt fest, wozu das
Unternehmen da ist und welchen Herausforderungen es sich in Zukunft stellen will.
Vision
6
Strategisches Marketing
Visionen sind relativ weit entfernt liegende, noch unscharfe Zielvorstellungen. Sie werden
jedoch im Unternehmen als erreichbar und anstrebbar gesehen. Dies entscheidet sie von
Utopien und Wünschen. Wenn man die Biographien erfolgreicher Unternehmer liest,
wird man feststellen, dass am Beginn Ihrer Success-Story eine klare Vision gestanden ist.
Als Beispiele können die Unternehmen Aldi, 3M, Boeing, Ford, Apple, Microsoft, SAP,
Hewlett Packard, Walt Disney, IBM etc. genannt werden, die von „charismatischen Un-
ternehmerpersönlichkeiten mit großen Visionen“ gegründet wurden.
7
Strategisches Marketing
Ausgehend von dieser Vision, diesem Bild des Unternehmens in der Zukunft, sollen/ kön-
nen die weiteren Elemente einer Unternehmensstrategie bzw. einer Marketingstrategie
abgeleitet werden.
Das Leitbild
Das Leitbild (oder: Unternehmensgrundsätze) stellt eine kurze und prägnante Formulie-
rung der unternehmenspolitischen Grundsätze dar. Das Leitbild wird allen Mitarbeitern,
aber häufig auch der Öffentlichkeit (speziell in Unternehmensbroschüren und im Internet)
bekannt gegeben. Folgende Inhalte könnten in einem solchen Unternehmensleitbild be-
handelt werden:
• Zweck und Existenzgrund des Unternehmens bzw. der Organisation
• Tätigkeitsbereich des Unternehmens bzw. der Organisation
• Zu bearbeitender Markt, erbrachte Leistungen und eingesetzte Technologien
• Stellung in der Gesellschaft
• Einstellung und Verhalten gegenüber Mitarbeitern
• Einstellung und Verhalten gegenüber Kunden
• Einstellung und Verhalten gegenüber Mitbewerbern
• Einstellung und Verhalten gegenüber Lieferanten
• Umweltgrundsätze
• Entscheidungsgrundsätze
Das Leitbild ist die Verfassung des Unternehmens bzw. der Organisation. So wie eine
Rechtsverfassung schriftlich manifestierter Spiegel der Gesellschaft bzw. Kultur ist, ist das
Leitbild der schriftlich festgehaltene Teil der Unternehmenskultur (Corporate Cultur).
Ein geschriebenes Leitbild, das nicht gelebt wird, ist wertlos. Daher sollen möglichst viele
Mitarbeiter in den Prozess der Leitbilderstellung miteinbezogen werden. Dadurch entsteht
Kommunikation und Reflexion über die Kultur des Unternehmens.
Die Mitarbeit an der Leitbilderstellung ist als Instrument der Motivation und als Ausdruck
des Interesses vom Mitarbeiter zu sehen. Werden jedoch große Fehler bei der Mitarbeit an
der Leitbilderstellung gemacht, kann genau der umgekehrte Effekt eintreten, die Demotiva-
tion.
8
Strategisches Marketing
Dem Kunden gibt das Leitbild Sicherheit. Grundsätzlich kann er sich daran orientieren,
was das jeweilige Unternehmen in den nächsten Jahren als Zielkatalog definiert.
Das Leitbild kann auch auf einzelne Funktionsbereiche hinunter gebrochen werden und
geht dann in die Zielformulierung über. Nachfolgend ein praxisorientiertes Beispiel:
Die Vision stellt die oberste Zielebene, die „Business Mission“, d. h. den Unterneh-
mensauftrag dar. Es geht letztendlich um die Frage, warum ein Unternehmen überhaupt
existiert, welchen Sinn es erfüllt. Dies schlägt sich im Unternehmensleitbild bzw. den Un-
ternehmensgrundsätzen nieder. Z. B. AVIS – we try harder (= besser sein als die Mitbe-
werber), Mercedes – Ihr guter Stern auf aller Straßen (= Verlässlichkeit durch Qualität),
Nivea – Ideen fürs Leben (= die kleinen Problemlösungen für das tägliche Leben).
9
Strategisches Marketing
In weiterer Folge wird dadurch das zum Unternehmensauftrag passende Geschäftsfeld und
Leistungsangebot bestimmt. Es geht hier um die Kernfähigkeiten und Kernkompetenzen
des Unternehmens und die Frage, wodurch und wie sich das Unternehmen vom Mitbe-
werb unterscheiden möchte und so langfristig erfolgreich sein kann. Es geht aber auch um
die Frage, welches Image und welche Corporate Identity (Unternehmens-„Persönlichkeit“)
ein Unternehmen nach innen und außen aufbauen möchte.
10
Strategisches Marketing
Ab dem Kapitel 6 werden die einzelnen Bereiche des Marketing-Mix dargestellt, also jene
Maßnahmenbündel, die im Marketing zur Verfügung stehen.
11
Strategisches Marketing
Literaturtipps
Becker, J.: Das Marketingkonzept, München 2005
Bea, F. X./ Haas, J.: Strategisches Management, Stuttgart 1997
Kotler, Ph./ Armstrong, G./Saunders, J./Wong, V.: Grundlagen des Marketing, 2. Auflage,
München u.a., 1999
Kropfberger, D.: Erfolgsmanagement statt Krisenmanagement, Linz 1986
Meffert, H.: Lexikon der aktuellen Marketing-Begriffe, 1997
Meffert, H.: Marketing, 9. Auflage, Wiesbaden 2000
Meyer, A./ Davidson, J.H.: Offensives Marketing
Nieschlag, R./ Dichtl, E./ Hörschgen, H.: Marketing, 18. Auflage 1997
Porter, M. E.: Wettbewerbsvorteile: Spitzenleistungen erreichen und behaupten,
3. Auflage, Frankfurt/Main, New York 1992
Porter, M. E. Wettbewerb und Strategie, München 1999
Porter, M. E.: Wettbewerbsstrategie – Methoden zur Analyse von Branchen und Konkur-
renten, 7. Auflage, Frankfurt/Main 1992
Weis, H. Chr.: Marketing, Kiehl 1999
Weis, H. Chr.: Verkauf, 5. Auflage, Kiehl, 2000
Winkelmann, P.: Marketing und Vertrieb, München u.a. 1999
12
Strategisches Marketing
Planung bedeutet aktive Auseinandersetzung mit der Zukunft und ist damit eine geistige
Vorwegnahme zukünftiger Entscheidungen auf Basis einer intensiven und systematischen
Beschäftigung mit der Zukunft. Sie zeichnet sich durch folgende Merkmale aus:
13
Strategisches Marketing
Weiters lässt sich die Planung nach dem Zeithorizont unterscheiden (unterschiedlich nach
Produkten):
• Die kurzfristige Planung erstreckt sich im Regelfall auf die Dauer von maximal bis zu
einem Jahr. Üblicherweise betrifft sie die operative Planung. Die Ziele sind dabei eher
quantitativer Natur und die Planung beschäftigt sich mit den Steuerungsgrößen Erfolg
und Liquidität. Im Bereich des Marketings geht es um den Einsatz der Instrumente im
Marketing-Mix (Mediaplanung, Streuplanung, Preisaktionen, Mailings etc.).
• Eine Abgrenzung hin in Richtung einer oftmals vorgebrachten sog. mittelfristigen Pla-
nung ist schwierig. Bisweilen wird von einer Mittelfristplanung bei einem Planungsho-
rizont von bis zu einem Jahr ausgegangen, wobei dann die Kurzfristplanung nur einige
Wochen und Monate umfasst (z. B. 6 Monate im klassischen consumer-Bereich). Im
Wesentlichen betrifft auch die Mittelfristplanung die Steuerungsgrößen Erfolg und Li-
quidität.
• Die langfristige Planung ist i. d. R. eine strategische Planung und hat damit die Aufga-
be der Wahrung und Sicherung der Erfolgspotentiale. Das Ziel ist, die Existenz des
Unternehmens auch in Zukunft zu gewährleisten. Eine Technik der langfristigen Pla-
nung ist beispielsweise die Szenariotechnik. Hierbei wird über Planungszeit- räume
von zehn Jahren und mehr über mögliche Trends, die sich schon in der Gegenwart
abzeichnen, weitergesponnen. Für jedes Szenario wird eine eigene Grobstrategie
entwickelt (inkl. Best-Case- [sunshine], Worst-Case- [sunset] und Trend-Szenario), und
aus der Summe der Strategien werden jene Maßnahmen ausgewählt, welche bei allen
Szenarien Erfolg versprechend sind. Dabei verfolgt man üblicherweise das Trend-
Szenario. Siehe dazu Kapitel 4.6.
14
Strategisches Marketing
Viele Unternehmen legen die Planung als eine sog. rollende Planung mit einem Zeithori-
zont von z. B. fünf Jahren an. Das Konzept der rollenden Planung ist eine Mischform aus
kurz- und langfristiger Planung.
• Im ersten Jahr wird ein Feinplan aufgestellt, sowie ein Grobplan für die zwei bis vier
darauf folgenden Jahre. Das strategische Ziel steht als Vision am Ende der Planungs-
reihe.
• Nach dem ersten Jahr ändert sich der erste Grobplan zu einem Feinplan, der zweite
Grobplan wird überarbeitet, und man erstellt einen Grobplan für die darauf folgende
Periode u. s. w.
Planungsverfahren
Abhängig von welcher Ebene im Unternehmen die Planung ausgeht und weitergeleitet
wird, kann man zwischen retrograder oder top-down-Planung, progressiver oder bottom-
up-Planung und der Gegenstromplanung unterscheiden.
• Bei der retrograden oder top-down-Planung wird ein globaler Rahmenplan von der
Geschäftsleitung ausgearbeitet, und von oben nach unten weiter in Teilpläne zerlegt,
welche wiederum als Rahmenpläne für die nachgelagerten Stellen gelten. Der Hierar-
chie folgend entstehen aus den Rahmenbedingungen der ersten Ebene immer konkre-
tere Pläne. Der Vorteil dieser Methode liegt in dem hohen Maß der Zielerreichung der
Gesamtunternehmung. Allerdings besteht die Gefahr, dass die nachgeordneten Stellen
aufgrund fehlender Beteiligung zu wenig Information sowie unrealistische Vorgaben
erhalten, und daraus beispielsweise Demotivation der Mitarbeiter entsteht.
• Im Gegensatz zur retrograden, verläuft die Richtung der progressiven Planung von den
untersten Hierarchieebenen aufwärts. Bei diesem Verfahren erfolgt auf den unteren
und mittleren Managementebenen die Bildung operativer Pläne. Der Aggregations-
grad nimmt umso stärker zu, je höher die Planung wandert. Das heißt, zuerst werden
operative Pläne entwickelt, welche sich zunehmend in strategische wandeln. Vorteile
dieses Ansatzes liegen vor allem in der Motivation der Mitarbeiter, welche bei der
Planerstellung maßgeblich beteiligt sind – es setzt allerdings flache Hierarchien und
15
Strategisches Marketing
• Das Gegenstromverfahren der Planung stellt eine Mischform der beiden oben genann-
ten Methoden dar und hat sich in den letzten Jahren als das gebräuchlichste etabliert.
Zuerst wird von der Geschäftsleitung ein Rahmenplan ausgegeben, welcher sukzessi-
ve nach unten verfeinert wird (retrograd), um von der untersten Planungsebene aus
gemäß der progressiven Planung zur obersten Hierarchie zurückzulaufen. Die Kombi-
nation der oben genannten Verfahren hat den Vorteil, dass auf Grund des Rücklaufs
der Pläne eine Kontrolle hinsichtlich Erreichbarkeit der Ziele erfolgt. Sofern das
Hauptziel der Planung nicht gefährdet wird, kann auf den jeweils nachgelagerten Stu-
fen eine Korrektur der Pläne vorgenommen werden. Ein weiterer Vorteil des Gegen-
stromverfahrens liegt, wie schon beim progressiven Verfahren, in der hohen Motivati-
on der Mitarbeiter. Der einzige Nachteil besteht in dem großen Zeitaufwand, welcher
zum Erstellen solcher Pläne benötigt wird.
Die strategische Planung stellt einen informationsverarbeitenden Prozess dar, welcher sich
wiederum in Teilprozesse gliedert. Was einerseits den Prozess- und somit auch den Pha-
sencharakter der – gewollten – strategischen Planung anbelangt, ist anzumerken, dass es
kein eindeutiges Ablaufschema solch eines Prozesses gibt.
Im Allgemeinen ist sogar davor zu warnen, Strategien faktisch „nach dem Lehrbuch“ zu
entwerfen, da es kein allgemeingültiges Rezept gibt, welches das Finden optimaler lang-
fristiger Entscheidungen garantiert. Vielmehr ist – sowohl was den Ablauf als auch die ein-
gesetzten Instrumente betrifft – auf die konkrete Situation des einzelnen Unternehmens
einzugehen.
16
Strategisches Marketing
Folgende Aufzählung der einzelnen Schritte soll keine Norm, sondern lediglich eine Rah-
menvorgabe für einen Planungsprozess darstellen.
17
Strategisches Marketing
1. Ist-Analyse
1.1 Externe Analyse
1.1.1 Marktanalyse
1.1.2 Kundenanalyse
1.1.3 Konkurrenzanalyse
1.1.4 Branchenanalyse
1.1.5 Umweltanalyse
1.1.6 Chancen/ Risken Katalog
1.2 Interne Analyse
ABC- Analyse, Lebenszyklus, Altersstruktur … Finanzsituation, 6 Ps, Innovationen,
Mitarbeiter … Organigramm,
1.2.1 Stärken/Schwächen Katalog
1.3 Marktforschung
2. Zukunfts-Analyse
2.1 Trendanalyse
2.2 Szenarien
Sunset-/Sunshine-/Trendszenario/Einflussfaktoren + Abhängigkeiten
2.3 erweiterte SWOT-Analyse
2.4 Portfolio
3. Zielplanung
Visionen/SGF + Kernkompetenzen/Leitbild/CI/Ober-/Detailziele
4. Strategien
4.1 Grundstrategien für
- Unternehmen
- SGF
- Funktionsbereiche
4.2 Positionierung
4.3 Zielgruppe(n)festlegung (= Zielmarkt)
4.4 Organisation
5. Marketing-Mix (= 6 Ps CI)
5.1 Budget
5.2 Spezialthemen (bei Bedarf, abh. von der Projektzielsetzung)
6. Umsetzung
18
Strategisches Marketing
Im Zuge der Bestimmung der Strategischen Geschäftsfelder bewährt sich folgender Be-
zugsrahmen (SGF-Würfel) nach Abell. In diesem wird der Möglichkeitsbereich von Strate-
gischen Geschäftsfeldern anhand dreier Kriterien beschrieben, z. B. die Kunden-/ Ziel-
gruppen, die Bedürfnisse/Probleme von Kundengruppen und die einsetzbaren Technolo-
gien.
19
Strategisches Marketing
Beispiele:
Ein Junges aufstrebendes Unternehmen im EDV-Consulting Bereich könnte sich bei den
möglichen Zielgruppen auf öffentliche Verwaltungen spezialisieren, die eine technolo-
gische Lösung für Netzwerke (Technologie) und darauf aufsetzende Dokumentenarchi-
vierungssysteme (Bedürfnis) benötigen.
Ein anderes könnte auch auf Schulung und Support von Graphikbearbeitung (Bedürfnis)
von Werbeagenturen (Zielgruppe) mit Apple-Systemen (Technologie) spezialisieren.
Der „Suchweg“ kann dabei aus allen drei Richtungen erfolgen. Dabei könnten/sollten fol-
gende Fragen zuerst gestellt werden:
• „Welche Technologie beherrschen wir und wer könnte das wofür brauchen?“
• „Welche Kundengruppe kenne ich gut und möchte ich bedienen. Was braucht diese
Kundengruppe und wie?“
• „Bei welcher Funktion (Problemlösung) kennen wir uns aus, welche Technologien
gibt es dafür und wer braucht das?“
Auf der Grundlage der Strategischen Geschäftsfelder können dann Strategische Geschäfts-
einheiten als konkrete Produkt-Markt-Kombinationen bestimmt werden (SGE). Zudem
20
Strategisches Marketing
kann innerhalb der SGF eine weitere Aufteilung der Unternehmensaktivitäten in einzelne
Planungseinheiten (Strategische Geschäftseinheiten SGE) vorgenommen werden, für die
dann in Folge einheitliche strategische Konzepte entwickelt werden können.
Für diese weiteren Schritte im Planungsprozess ist eine Reihe von Informationen notwen-
dig. Die entsprechenden Analysesysteme und Planungsschritte werden nachfolgend be-
schrieben. Diese sind eingebunden in die o. a. exemplarische Anführung des Aufbaus ei-
nes strategischen Marketingkonzeptes. Anschließend werden die weiteren Planungsschrit-
te beschrieben.
Zur Differenzierung des Angebotes bieten sich u. a. fünf grundlegende Möglichkeiten an:
• Produkt
• Service
• Identität/Image
• Distribution
• Mitarbeiter
21
Strategisches Marketing
22
Strategisches Marketing
2.5.1.1 Marktanalyse
Hinweis: Der Bereich Marktforschung wird im Kapitel 5 als Special Topic gesondert
behandelt.
23
Strategisches Marketing
2.5.1.2 Kundenanalyse
2.5.1.3 Konkurrenzanalyse
Im Rahmen der Konkurrenzanalyse ist jeder wichtige Mitbewerber einer sorgfältigen Ana-
lyse zu unterziehen. Im Sinne einer pragmatischen Vorgehensweise könnten die Mitbe-
werber z. B. nach 3 Kategorien sortiert werden:
• der stärkste Mitbewerb
• der aggressivste Mitbewerb
• der Newcomer im Mitbewerb, der am meisten aufhorchen lässt.
24
Strategisches Marketing
Die dazu erforderlichen Informationen können aus öffentlich zugängigen Quellen (Medi-
enberichten, WK, Wiener Zeitung, Internet …), von ehemaligen Mitarbeitern, eigenem
Wissen, Beobachtungen etc. gewonnen werden.
Die Darstellung kann dabei auch als Profil dargestellt werden (mit/ ohne Bewertung der
Wichtigkeit), siehe Stärken-Schwächen-Analyse.
2.5.1.4 Branchenanalyse
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Strategisches Marketing
Porter definiert Branche als subjektive Grenzziehung zwischen einem Wettbewerber und
den fünf Wettbewerbskräften, wobei er hervorhebt, dass eine genaue Definition für die
Strategieformulierung unerheblich ist. Bedrohung können gegeben sein durch
• Neue Konkurrenten
• Wettbewerber in der Branche
• Verhandlungsmacht der Lieferanten
• Verhandlungsstärke der Abnehmer
• Rivalität unter den bestehenden Unternehmen
• Ersatzprodukte und –dienste
26
Strategisches Marketing
• hoher Konzentrationsgrad,
• hoher Anteil an den Gesamtumsätzen des unterlegenen Unternehmens, oder
• die glaubwürdige Drohung der Rückwärts-/Vorwärtsintegration.
27
Strategisches Marketing
2.5.1.5 Umweltanalyse
Hier sind die über die Branche hinausgehenden Rahmenbedingungen im Fokus der Be-
obachtung, die für das Unternehmen im weitesten Sinn relevant sein können.
• Volkswirtschaftliche Rahmenbedingungen, z. B.
Entwicklungstendenzen des Volkseinkommens
Konjunkturschwankungen
Währungsparitäten
Inflationsrate
Entwicklung des internationalen Handels
28
Strategisches Marketing
Arbeitslosenquote
Investitionsneigung
Entwicklungsspezifisch relevanter Wirtschaftssektor etc.
• Technologie, z. B.
Produktionstechnologie
Substitutionstechnologie
Produktinnovation
• Ökologische Umwelt, z. B.
Verfügbarkeit von Energie
Umweltauflagen
Verfügbarkeit von Rohstoff
Recyclingquote
Strömungen im Umweltschutz
• Demographisch und sozialpsychologische Entwicklungstendenzen, z. B.
Bevölkerungsentwicklung
Bevölkerungswanderung
A- B- C- D- E - Schichtverteilung
Arbeitsmentalität
Streikquote
Sparneigung
Freizeitverhalten
Einstellung gegenüber der Wirtschaft
• Politik und Recht, z. B.
Globalpolitische Entwicklungstendenzen
Sozialgesetzgebung und Arbeitsrecht
Flexible Arbeitszeiten
Parteipolitische Entwicklung
Handlungsfreiheit der Unternehmen etc.
29
Strategisches Marketing
Zur Erstellung eines Marketingkonzeptes ist es auch notwendig, die Ist-Situation des Un-
ternehmens in einer internen Analyse zu durchleuchten.
Folgende Punkte sind dabei zusätzlich zum Vergleich in der Konkurrenzanalyse (siehe
Kapitel 4.5.1.3) empfehlenswert:
30
Strategisches Marketing
• Renner-Penner-Analyse, ABC-Analyse
• Produktlebenszyklus-Analyse
• Altersstruktur-Analyse
• Weitere Analysen je nach Branche und Fragestellung, wie z. B. gap-/Sortiments-
Analyse
• Potential-Analyse
• Portfolio-Analyse
• Stärken/Schwächen-Analyse
Unter GAP versteht man die strategische Lücke, als die Differenz zwischen Soll- und Ist-
wert.
31
Strategisches Marketing
Die Renner-Penner-Analyse gibt als internes Analyseinstrument wertvolle Hinweise für die
Sortimentssteuerung:
Meist multipliziert man den durchschnittlichen Umsatzanteil mit 0,7 (einem Erfahrungs-
wert aus der ABC-Analyse, siehe unten). Bei der Ertragskraft wird meist der gewichtete
DBU verwendet.
• Renner sind sehr beliebte Produkte, haben aber einen geringen Ertrag. Diese Produkte
sind, wenn sie nicht bewusst als „Zugprodukte“ positioniert sind, möglichst in Rich-
tung Winner weiterzuentwickeln (z. B. über Zusatznutzen, Service, Variationen, etc.),
sodass ein höherer Preis mit möglichst höherem Wertschöpfungspotenzial am Markt
durchgesetzt werden kann.
• Winner sind die Top-Produkte des Unternehmens, da sie sowohl einen hohen Um-
satzanteil aufweisen als auch ertragsmäßig interessant sind.
• Penner sind Langsamdreher mit einer relativ hohen Spanne. Auch hier sollte der Ver-
such unternommen werden, sie zu Winnern zu entwickeln. Dies kann entweder
durch Preissenkungen erreicht werden (was aber z. B. aus Imagegründen problema-
tisch sein kann) oder durch Verkaufsförderungsmaßnahmen.
32
Strategisches Marketing
Es bietet sich im Hinblick auf eine laufende Weiterentwicklung des Unternehmens an, die
Renner-Penner-Analyse regelmäßig (z. B. quartalsmäßig, jährlich) durchzuführen, da
durch die Grenzziehung zwischen den einzelnen Feldern jeweils der Durchschnitt heran-
gezogen wird. Damit gibt es jedenfalls immer Loser-Produkte, die es gilt, kritisch zu hin-
terfragen (Achtung: Sortiment nicht zu sehr ausdünnen! → Sortimentsanalyse).
Es ist auch zu beachten, dass es sich um eine interne Analyse handelt und nach externen
Gesichtspunkten (Marktattraktivität, Wachstumschancen, Wettbewerbsstärke etc.) die Be-
urteilung anders ausfallen kann (siehe später bei Portfolioanalyse).
2.5.2.3 ABC-Analyse
Die ABC-Analyse ist ein sehr effektives Instrument zur Unternehmensdiagnose. Der positi-
ve Effekt ist der, dass der Aufwand für die Erstellung relativ niedrig ist, die Aussagekraft
jedoch hoch.
Außerdem wird die ABC- Analyse in den verschiedensten Unternehmens- und Entschei-
dungsbereichen verwendet (z. B. bei der Analyse des Sortiments, der Kunden, des Lagers,
der Kosten etc.)
Grundgedanke ist, dass üblicherweise mit 20 % der Bemühungen 80 % des Erfolges er-
wirtschaftet wird (Pareto-Prinzip). Im Produktbereich bedeutet dies, dass oft mit 20 % des
Sortiments 80 % des Umsatzes bzw. Ertrages erwirtschaftet wird.
33
Strategisches Marketing
Für die Einteilung in ABC- Produkte wird meist folgende Einteilung gewählt.
A-Produkte 20 % der Artikel = meistens ca. 60 - 70 % des Umsatzes
B-Produkte 20 % der Artikel = ca. weitere 20 - 25 % des Umsatzes
C-Produkte 60 % der Artikel = restlicher Umsatz
Folgende Erkenntnisse können von der ABC-Analyse aus dem nachfolgenden Beispiel ab-
geleitet werden.
Die Information aus der ABC-Analyse besagt, inwieweit das Unternehmen vom Absatz
einiger weniger Produkte abhängig ist (was entsprechende Marketingkonsequenzen hat,
wie z. B. Pflege des Produktes, Marktabsicherung, Variationen etc.) und wie viele Produk-
te es im Sortiment gibt, bei denen hoher Aufwand bei geringem Erfolg gegeben ist (C- Pro-
dukte). Außerdem sollte bezüglich der B-Produkte deren möglicher Ausbau hin zu A-
Produkten überprüft werden. Damit ist die ABC-Analyse eine sinnvolle Ergänzung z. B. für
die Renner-Penner-Analyse oder die strategische Ausrichtung.
Im Sinne der Risikostreuung sollte max. 20 % des Umsatzes mit einem Kunden getätigt
werden.
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Strategisches Marketing
Die Produktlebenszyklus-Analyse geht von der Überlegung aus, dass Produkte ähnlich wie
biologische Systeme einen Lebenszyklus aufweisen und in den einzelnen Phasen be-
stimmte Charakteristika aufweisen.
35
Strategisches Marketing
Das Konzept des Lebenszyklus bildet einen wesentlichen Hintergrund der Portfolio-
Analyse nach der Boston Consulting Group, denn z. B. die Einführungsphase entspricht
der Position Baby, die Wachstumsphase den Stars etc. (siehe später unter „Portfolio-
Analyse“).
Das zentrale Problem der Lebenszyklus-Analyse ist der Umstand, dass sich kein generell
gültiger Lebenszyklus für alle Produkte finden lässt. Weder die Dauer (Bsp.: Tamagochi vs.
Persil) noch der Verlauf (z. B. VW Golf durch regelmäßigen relaunch) lässt sich vorhersa-
gen.
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Strategisches Marketing
2.5.2.5 Altersstruktur-Analyse
37
Strategisches Marketing
2.5.2.6 Portfolio-Analyse
Dieses strategische Analyseinstrument wurde von der Boston Consulting Group entwi-
ckelt. Der Portfolio-Begriff ist durch das französische Wort „Portefeuille“ und dem italieni-
schen Begriff „portafoglio“ als Behältnis zur Aufbewahrung von Wertpapieren belegt (im
übertragenen Sinne als Wertpapier- und Wechselbestand einer Bank).
Überträgt man diese Gedanken nun auf eine Unternehmung, bedeutet dies, dass das Un-
ternehmen in Strategische Geschäftseinheiten mit jeweils eigenen Chancen und Risiken
gegliedert wird. Diese versuchen weitgehend selbstständig, ihre Marktaufgabe unter Be-
rücksichtigung der vorhandenen und zukünftigen Kundenprobleme zu lösen.
Die Annahme ist die, dass im Unternehmen verschiedene Produktgruppen existieren, die
da als strategische Geschäftseinheiten bezeichnet werden. Ein Bäcker produziert z. B.
Brot, Gebäck, Mehlspeisen, u. a. m. Diese einzelnen Produktgruppen können nun als Stra-
tegische Geschäftseinheiten für den Gewerbebetrieb definiert werden.
Die grundsätzliche Überlegung, die allen Varianten des Portfoliokonzeptes gemeinsam ist,
lautet, dass im Sinne eines limitierten „Portefeuilles“ die Unternehmung nur ein be-
schränktes Budget zur Erschaffung und Erhaltung von Erfolgspotentialen zur Verfügung
hat. Die Budgethöhe wird aus dem Cash-flow des laufenden Betriebes bestimmt. Das vor-
handene Budget kann in verschiedene SGE/SGF (=Produkt-Markt-Kombinationen) mit un-
terschiedlichen Erträgen und Ertragschancen investiert werden. Die Mittelverwendung
sollte sich an den Ertragschancen der SGE/SGF orientieren. Die Ertragschancen von
SGE/SGF werden im Wesentlichen von zwei Dimensionen bestimmt: eine Dimension
misst die Wettbewerbsvorteile und die Unternehmenskompetenz am Markt, die zweite
Dimension misst die Attraktivität des Marktes/der Branche selbst.
Die Portfolio-Analyse nach der Boston Consulting Group (BCG) geht von zwei Kriterien,
nämlich dem relativen Marktanteil und dem Marktwachstum, aus.
38
Strategisches Marketing
Die Hintergrundüberlegung bei der Portfolio-Analyse ist die, dass eine neue Produktgrup-
pe als Baby beginnt, durch gute Marktaufbereitung zum Star wird, sich im Lebenszyklus
zur Cash Cow (Melkkuh) und in weiterer Folge zum Poor Dog (armen Hund) entwickelt.
In diesem letzten Stadium soll dann das Produkt aus dem Sortiment zum richtigen Zeit-
punkt eliminiert werden. Ein wesentlicher Wettbewerbsvorteil besteht nun nach den Aus-
sagen der Boston Consulting Group dann, wenn der relative Marktanteil einer SGE/SGF
der Unternehmung >= 1,5 ist, d. h. man ist selbst Marktführer und erreicht einen absolu-
ten Marktanteil, der um mindestens 50 % größer ist als der des nächst größten Wettbe-
werbers am Markt.
Für die vier Felder des Portfolios werden folgende strategische Überlegungen (sog. Norm-
strategien) angestellt.
Babies: Nachwuchsprodukte mit hohem Wachstum
sind zu fördern und in Richtung Stars weiterzuentwickeln; binden Kapi-
tal → Vorsicht: ewige Babies sind „Cash-Fallen“
Stars: sind zu halten und mit entsprechenden Investitionen zu unterstützen;
Bergen die Gefahr in sich, zu Cash Cows „abzurutschen“
39
Strategisches Marketing
Cash Cows: Sind die „Cash-Maschinen“ im Unternehmen, die die notwendigen fi-
nanziellen Reserven für die Babies und die Stars liefern; max. Ersatzin-
vestitionen, keine Neuinvestitionen, oder wieder (zumindest teilweise)
als Star zurückzugewinnen
Poor Dogs: vernichten Cash, Sortimentsbereinigung ist zu überlegen; evtl. relaunch
einzelner Bereiche.
Wichtig für den Unternehmer ist es, dass die Aufteilung der strategischen Geschäftseinhei-
ten zwischen Baby, Star, usw. gut ausgewogen ist. Bedrohlich wäre es, wenn beispiels-
weise nur mehr Poor Dogs und Cash-Cows im Produkt- oder Sortimentsbereich wären.
Es ist allerdings zu berücksichtigen, dass das Portfolio nach der Boston Consulting Group
eher für größere Unternehmen und tendenziell für Kostenführer (siehe später Wettbe-
werbsstrategien nach Porter, Kapitel 4.9.3) geeignet ist.
In einer Erweiterung von McKinsey für das amerikanische Unternehmen General Electric
wird das Marktwachstum durch das Kriterium der Marktattraktivität ersetzt (z. B. Risikosi-
tuation, Konkurrenzdruck, Marktpotential → Branchen-, Produkt- und Unternehmensspe-
zifisch zu sehen) und der Marktanteil durch eigene Wettbewerbsstärke (Know-how, tech-
nische Leistungsfähigkeit, etc.).
In der folgenden Abbildung werden das 9-Felder-Portfolio und die dazugehörenden stra-
tegischen Empfehlungen dargestellt.
Wie aus der Abbildung ersichtlich ist, gibt es wieder Normstrategien, die denen des BCG-
Konzepts ähnlich sind. Allerdings gibt es drei Bereiche, nämlich die Zone der Mittelbin-
dung, die der Mittelfreisetzung und die der selektiven Strategien.
Auch wird eine Neun-Felder-Matrix eingeführt anstelle der Vier-Felder-Matrix, da bei bei-
den Bewertungsachsen die Möglichkeit einer Durchschnittsbewertung vorgesehen ist.
40
Strategisches Marketing
Bei der kritischen Würdigung dieses Konzeptes muss festgestellt werden, dass dieselben
Nachteile bestehen wie bei der 4-Felder-Matrix der BCG, außer dass neben den Faktoren
Marktwachstum und Marktanteil eine große Anzahl weiterer Faktoren, welche die um-
welt- und unternehmensbezogenen Erfolgspotentiale repräsentieren, miteinbezogen wer-
den. Jedoch lässt diese hohe Anzahl von Subfaktoren und Einzelindikatoren das System als
unüberschaubar erscheinen. Auch erfolgt die Bestimmung des Erfolgsfaktorenkatalogs für
die beiden Basisdimensionen und die Gewichtung und Zusammenführung von einzelnen
Kriterien nach subjektivem Empfinden und damit willkürlich. Eine Verbesserung der Aus-
sagekraft ist durch entsprechende Marktforschungsergebnisse möglich.
41
Strategisches Marketing
2.5.2.7 Stärken/Schwächen-Analyse
• Strategische Stärken besitzt ein Unternehmen dann, wenn es einen besonderen wett-
bewerbspolitischen Vorsprung hat, der von der Konkurrenz nicht oder nur sehr
schwer einholbar ist.
Durch die Stärken/ Schwächen-Analyse soll sichergestellt werden, dass von vornherein
nur solche Strategien entwickelt werden, die bestehende Stärken ausnutzen. Keinesfalls
sollten Strategien auf Schwächen aufbauen, weil hier der Misserfolg vorprogrammiert ist.
Ansonsten soll man Schwächen dann abbauen, wenn sie das Unternehmen hindern, seine
Stärken auszuspielen. Sind die Schwächen nicht abbaubar, soll das Unternehmen Märkte
suchen und Strategien entwickeln, bei denen diese Schwächen keine Rolle spielen.
42
Strategisches Marketing
der Konkurrenz beurteilt, anschließend auch die Konkurrenz nach demselben Beurtei-
lungsschema. In einem Stärken-Schwächen-Katalog werden die einzelnen Wettbewerbs-
vorteile und -nachteile qualitativ, verbal beschrieben. In der folgenden Abbildung wird
beides in einem dargestellt, um Potentiale besser erkennen zu können.
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Strategisches Marketing
Neben der Analyse des Ist-Zustandes im Unternehmen ist es von ebenso hoher Bedeu-
tung, die zukünftigen Entwicklungen, die die bestehenden Angebotsformen des Unter-
nehmens bedrohen oder positiv verstärken, zu analysieren.
Dass es in diesem Bereich ein sehr großes Defizit in der österreichischen Wirtschaft gibt,
ist Faktum. Eine Studie von Prof. Prahalad und Prof. Hamel zeigte, dass auch in den USA
Unternehmer und Manager nur 3 % ihrer Arbeitszeit dafür verwenden, um sich mit zu-
künftigen Entwicklungen zu beschäftigen.
Sind die wesentlichen zukünftigen Entwicklungen dem Unternehmen bekannt, dann folgt
der nächste Schritt. Die Unterscheidung in Trendverstärker und Trendfilter.
• Unter Trendverstärker versteht man jene zukünftigen Entwicklungen, die das beste-
hende Leistungsangebot des Unternehmens positiv beeinflussen.
• Trendfilter sind jene Kräfte der Zukunft, die die vorhandenen Angebotsformen des Un-
ternehmens bedrohen.
Eine notwendige Voraussetzung für das Erkennen der relevanten Trends und der Selektion
von Trendverstärkern und Trendfiltern ist die Durchführung eines Trendmonitoring.
44
Strategisches Marketing
Trendmonitoring
Dieser Ansatz bedient sich unterschiedlichster Quellen bzw. Instrumente. Nachfolgend
dazu eine kurze Übersicht:
• Analyse von frühen Medien, Trendletters etc.
• Aufbau und Nutzung eines internationalen Informationsnetzwerkes
• Führung von Expertengesprächen
• Internationale Studienreisen
• Analyse von Primär- und Sekundärforschungen inkl. Auswertung deren Prognosen
• Arbeiten in und mit Szenariotechniken
• Schaffung eines Trendpools
• Speicherung der Informationsvielfalt und Auswertung mittels einer leistungsfähigen
EDV
• Einsatz von gewichteten Bewertungsverfahren
2.6 SWOT-Analyse
Die SWOT-Analyse ist im Wesentlichen eine Zusammenfassung der Ergebnisse aus dem
bisherigen Analyseprozess und veranschaulicht folgende Bereiche:
• Strength (Stärken)
• Weaknesses (Schwächen)
• Opportunities (Chancen)
• Threats (Bedrohungen)
Mit ihrer Hilfe sollen die wesentlichen Strategiepotentiale eines Unternehmens eruiert
werden. Sie bildet damit eine sinnvolle Grundlage für die anschließende strategische Ziel-
bildung.
45
Strategisches Marketing
Erweiterte SWOT-Analyse
Um die Stärken/Schwächen/Chancen/Risken besser miteinander in Beziehung zu bringen
verwendet man häufig folgende Darstellung. Aus dem Quadranten Chancen-Stärken lässt
sich in weiterer Folge leicht Positionierung und USP/ UMP ableiten.
externe Analyse
Chancen Risken
Stärken Ch R
interne Analyse
St St
Schwächen Ch R
Sch Sch
Abb. 40: erweiterte SWOT-Analyse
In einer anderen Form werden die einzelnen Ergebnisse der o. a. Listen S1 + C3, … in
dieser Darstellungsform verbunden und anschließend im Detail mit Schlussfolgerungen
erläutert.
46
Strategisches Marketing
Ein zentraler Schritt im Planungsprozess ist, aus den unternehmerischen Grundsätzen (Kul-
tur, Philosophie) und den Ergebnissen der vorhergegangenen Untersuchungen Ziele abzu-
leiten. Die Zielbildung sollte von der Hierarchie bei der Vision beginnen, und bis zu den
Zielen einzelner Funktionsbereiche operationalisiert (quantifizierbar, messbar, wider-
spruchsfrei, eindeutig, erreichbar) werden.
Ziel sind Aussagen über anzustrebende Zustände. Sie definieren Maßstäbe, die zur Beur-
teilung und Rechtfertigung von Maßnahmen und zur Kontrolle der erreichten Ergebnisse
dienen.
Im Allgemeinen lässt sich bezüglich der Ziele sagen, dass sie messbar sein sollen, sowie
einen klar definierten Inhalt sowie einen zeitlichen und räumlichen Bezug aufweisen müs-
sen. Für die Umsetzung im Unternehmen muss dann auch noch geklärt werden, wie das
Ziel erreicht wird, wer für die Erreichung verantwortlich ist und vor allem, warum es sinn-
voll erscheint, dieses Ziel zu verfolgen. Anders ausgedrückt geht es um die Frage:
Was muss in welchem Ausmaß bis wann, wo und von wem mit welchen Mitteln und vor
allem warum gemacht werden?
Das oberste Ziel jeder Unternehmung ist jenes nach (hypothetischer) Gewinn- bzw. Ren-
tabilitätsmaximierung bei Sicherstellung der laufenden Liquidität (sog. Formalziele). Den
Ursprung dieser Hypothese findet man in der Mikroökonomie. Im statischen Monopolmo-
dell bestimmt der Unternehmer den Verkaufspreis so, dass er langfristig seinen Gewinn
maximiert. Das Konzept der Gewinnmaximierung ist allerdings nur ein hypothetisches
Zielideal, und das Bestreben des Managements sollte es sein, sich diesem Ideal so weit als
möglich anzunähern. Man spricht davon, dass Neu gegründete Unternehmen spätestens
nach 5 Jahren eine Eigenkapitalquote von 20 – 25 % ausweisen sollen. Etablierte Unter-
nehmen sollten eine Eigenkapitalquote von mindestens etwa 20 – 35 % haben. Der cash
flow sollte dabei mindestens 10 % vom Umsatz betragen.
47
Strategisches Marketing
Zu unterscheiden ist des Weiteren die horizontale sowie die vertikale Rangordnung. Sind
die Zielelemente gleichwertig, so entspringen sie einer horizontalen Rangordnung. Die
vertikale Rangordnung hingegen legt die Beziehung zwischen Ober- und Unterzielen fest.
• Zielkomplementarität
Die Erreichung eines Zieles bedeutet zugleich eine bessere Erfüllung eines anderen
Zieles. Das Ziel, den Marktanteil um 20 % zu erhöhen, ist komplementär zum Ziel,
die Stückgesamtkosten zu senken.
• Zielneutralität
Die Erreichung eines Zieles hat keine Auswirkung auf die Erreichung eines anderen
Zieles. Beispiel: Der Wunsch einen bestimmten Deckungsbeitrag für ein Produkt zu
erreichen, wirkt neutral auf das Ziel, den Bekanntheitsgrad des Unternehmens auf
70 % zu steigern.
• Zielkonflikt
Die Erreichung eines Ziels behindert bzw. verhindert die Erreichung eines anderen.
Beispiel: Eine Preis-Mengen-Strategie verhindert die Zielerreichung höchste Marken-
qualität.
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Strategisches Marketing
Beim Prozess der Zielbildung werden die abstrakten Ziele der Unternehmung operationa-
lisiert. Ausgehend vom Grundauftrag besteht die Möglichkeit des Bezugs zweier unter-
schiedlicher Positionen, um ein Zielsystem zu formulieren. Hierbei handelt es sich einer-
seits um Unternehmen, die gewinnorientiert handeln, oder aber um Nonprofit- Organisa-
tionen. Bei der Formulierung ist auf die Interessen verschiedenster Gruppen (Stakeholder)
einzugehen, sowie auf gesetzliche Rahmenbedingungen zu achten. Ist unter Berücksichti-
gung aller Faktoren ein Ziel gebildet worden, besteht der nächste Schritt in der Suche und
anschließender Bewertung einer Strategie.
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Strategisches Marketing
50
Strategisches Marketing
Damit die Vision, das Leitbild und die Ziele des Unternehmens tatsächlich umgesetzt
werden, müssen sie in Strategien „herunter gebrochen“ werden. Strategien sind Bündel
von mittelfristigen, handlungswirksamen Unternehmenszielen, Maßnahmenpaketen zur
Zielerreichung und Kontrollpunkten (Meilensteinen).
Strategien sind Maßnahmen zur Sicherung des langfristigen Erfolgs eines Unternehmens.
Das Wort Strategie hat seinen Ursprung im militärischen Bereich und leitet sich von den
griechischen Wörtern "stratos" zu deutsch "Heer" und "agos" übersetzt "Führer" ab. Das
Anliegen eines jeden Strategen war es, ein System von Grundregeln der Kriegsführung zu
schaffen. Zwei historische Bücher zur Kriegsführung finden sich wegen ihre guten Über-
tragbarkeit auf die Situation in Unternehmen in den Buchhandlungen auch meistens in der
Rubrik Managementliteratur, nämlich von Clausewitz mit dem Buch „Vom Kriege“, und
Sun Tsu mit „Die Kunst des Krieges“. Folgende Standpunkte haben sich dabei u. a. her-
ausentwickelt:
• Wähle den optimalen Kampfort, um die Stärken bestmöglich zu entfalten.
• Konzentriere die Stärken auf etwaige Schwächen des Gegners.
• Überrasche den Gegner! Sei innovativ!
• Stimme das Ziel mit den zur Verfügung stehenden Mitteln sorgfältig aufeinander ab.
• Verliere nie das Ziel aus den Augen.
• Wähle den Weg, den der Gegner am wenigsten erwartet.
• Studiere den Gegner genauestens.
51
Strategisches Marketing
• Der Prozess der Strategiewahl ist mit dem Bereich der Funktionsbereichsstrategien
hierarchisch gesehen auf der untersten Ebene angelangt. Dieser Prozess befasst sich
im Sinne von Leistungspotentialnutzung und -entwicklung mit folgenden Strategien:
52
Strategisches Marketing
Eine dermaßen detaillierte Untersuchung Wert schöpfender Teilbereiche ist nötig, da die
tatsächliche Wertschöpfung nicht nur als Differenz zwischen Verkaufspreis und Rohstoff-
kosten gesehen werden kann, sondern vielmehr einen komplexen unternehmerischen Ge-
staltungsprozess darstellt. Der von Porter gezeigte Vorschlag ist mehr ein Gestaltungsrah-
men, in welchem sich die bewegen.
53
Strategisches Marketing
2.9 Basisstrategien
Die Produkt/Markt-Matrix von Igor Ansoff liefert einen ersten grundlegenden Rahmen, in
welche Richtung das Unternehmen zu führen ist. Er entwickelte im Jahr 1965 eine Matrix,
welche sich mit den Fragen befasst, was (Produkt) wem (Markt) angeboten werden soll.
Durch die gedankliche Verknüpfung von Produkten und Märkten lassen sich Grundstrate-
gien ableiten:
• Die Marktdurchdringungsstrategie soll den Marktanteil der Unternehmung vergrößern.
Hierbei ist zu beachten, dass ab einer gewissen Marktsättigung ein Wachstum nur
mehr durch Abwerben der Kunden vom Mitbewerb möglich ist.
• Bei der Marktentwicklungsstrategie steht das Bestreben im Vordergrund, bestehende
Produkte auf neuen Märkten abzusetzen.
• Die Strategie der Produktentwicklung sichert das Wachstum der Unternehmung durch
Innovation sowie F&E (Forschung und Entwicklung). Hierbei ist zwischen echter Inno-
vation, Innovationen, die an bereits bestehende Produkte anschließen, und me- too
Produkte zu unterscheiden.
• Die Diversifikation eignet sich zum „Ausbrechen“ aus den Heimatmärkten/
-produkten, sowie zur Risikosteuerung und -streuung. Man unterscheidet zwischen
horizontaler, vertikaler und lateraler Diversifikation.
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Strategisches Marketing
gegenwärtige neue
Märkte Märkte
Produktentwicklung Diversifikation
• Innovationen • auf gleicher Verarbeitungs-
• Differenzierung stufe
neue
• Übernahme • auf vor-/nachgelagerter Ver-
Produkte • Lizenzkauf etc. arbeitungsstufe
• ohne Bezug zum bisherigen
Geschäft
Marktdurchdringung Marktentwicklung
• Verstärkung des Außen- • neue Anwendungen er-
dienstes schließen
gegenwärtige Pro-
• Wettbewerbsverdrängung • regionale Ausweitung
dukte • Neukundengewinnung • individualisierter Dialog
• Produktvariationen
• Zweitmarkenstrategie
Erfolgschancen Resourceneinsatz
Marktdurchdringung 50 % 100 %
Produktentwicklung 33 % 400 %
Marktentwicklung 20 % 800 %
Diversifikation/Ausbruch 5% 1200 – 1600 %
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Strategisches Marketing
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Strategisches Marketing
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Strategisches Marketing
Neben der Forderung von Porter nach Qualitäts- oder Kostenvorteilen gibt es noch weite-
rer Erfolgsfaktoren. Diese sind u. a.
• der Erfolgsfaktor Zeit und
• der Erfolgsfaktor Information
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Strategisches Marketing
Lebensdauer eines Produktes, desto wichtiger wird der Wettlauf gegen die Zeit bzw. die
Konkurrenz. Diskutiert wird die zunehmende Geschwindigkeit unter dem Begriff Econo-
mies of Speed. Neben der Geschwindigkeit wird hierunter auch noch die Zeitersparnis
verstanden, d. h. dass bestimmte Tätigkeiten oder Handlungen in einer kürzeren als der
ursprünglich geplanten Zeitdauer zu erledigen sind. So sollte ein Unternehmen mit den
Marketing- und Vertriebsaktivitäten schon lange vor der tatsächlichen Markteinführung
des Produktes beginnen. Des Weiteren kann schon Monate bevor das erste Produkt auf
Band läuft mit der Bereitstellung der dafür benötigten Kapazitäten begonnen werden (Auf-
bau von Fabriken, Einkauf von Rohmaterialien usw.).
Der obige Aspekt der Geschwindigkeit bzw. des frühesten möglichen Zeitpunkts wird in
bestimmten Situationen durch die Wahl des richtigen bzw. optimalen Zeitpunkts ersetzt,
denn es hat verheerende Auswirkungen, wenn eine Innovation zwar sehr schnell in ein
entsprechendes Produkt umgemünzt werden kann, der Markt jedoch in modischer, wirt-
schaftlicher oder technologischer Hinsicht noch nicht bereit dafür ist. Das Erkennen des
richtigen Augenblicks ist vor allem der Intuition und dem Gespür der Unternehmensfüh-
rung zuzuschreiben. Letztere zählen somit zu den wichtigsten Eigenschaften eines weite-
ren wesentlichen strategischen Erfolgfaktors, nämlich dem Management. Das richtige
Zeitgefühl des Managers wird unter dem Begriff Economies of Time beschrieben. Es gibt
zwar einige mathematische Modelle, die den optimalen Zeitpunkt der Produkteinführung
zu erforschen versuchen, deren Bedeutung in der Praxis muss aber als äußerst marginal
eingeschätzt werden. Um so mehr ist jedoch eine möglichst große Kundennähe sowie
eine kontinuierliche Beobachtung der Mitbewerber neben dem Gefühl für den richtigen
Augenblick von besonderer Wichtigkeit, um mögliche Zukunftstrends und Modeerschei-
nungen frühzeitig zu erkennen und zu interpretieren.
59
Strategisches Marketing
Für die Unternehmensführung stellt sich daher die entscheidende Frage, wie Informatio-
nen übermittelt, gespeichert und verarbeitet werden müssen. Eine Lösung bietet das so
genannte Informationsmanagement, das nun im Folgenden ausführlicher analysiert wird.
„Informationsmanagement bedeutet eine bewusste Gestaltung des Umgangs mit Informa-
tion, um Organisationen leistungsfähiger und schlagkräftiger im Wettbewerb zu machen.
Dazu muss man nicht nur wissen, wie Informationen verwendet werden, sondern auch
wo und warum sie benötigt werden.“ Daraus lässt sich im Grunde genommen auch schon
die Bedeutung von Information als strategischer Erfolgsfaktor ableiten. Nur dasjenige Un-
ternehmen, dem es im Vergleich zur Konkurrenz gelingt, den gesteigerten Informationsbe-
darf und die daraus resultierende Informationsflut schneller zu verarbeiten bzw. zu ver-
dichten, wird auf lange Sicht gesehen überleben, denn „[Informations- und somit] Wis-
sensvorsprünge bringen Macht“.
Unter Markenführung versteht man den Aufbau und das Pflegen einer Marke. Marken ha-
ben für die Imagebildung eine tragende Rolle.
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Strategisches Marketing
Unter strategischer Markenführung versteht man die Planung, Koordination und Kontrolle
der Maßnahmen, die zur Markenbildung beitragen. Diese ursächliche Aufgabe der Marke
und ihrer geschickten Führung ist es, Unternehmen die Position in ihren Bereichen zu si-
chern und diese zu halten; das gilt vor allem in gesättigten, von Wettbewerbsdruck ge-
prägten Märkten.
Image
Unter Image wird das Bild des Unternehmens verstanden, dass sich in den Köpfen der
Kunden gebildet hat. Ebenfalls versteht man darunter das Bild, das sich die Marktpartner
des Unternehmens gebildet haben.
Nicht relevant für das Image ist dagegen, wie das Unternehmen intern das eigene Image
bewerten. Ausschlaggebend ist einzig die Wahrnehmung der Zielgruppe.
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Strategisches Marketing
CI ist eine langfristige strategische Aufgabe, die das Verhalten, die Kommunikation und
das optische Erscheinungsbild klar regelt. Das Idealziel ist eine völlige Übereinstimmung
zwischen dem Selbstbild und dem Fremdbild (Image) einer Organisation. Das Unterneh-
men muss in seiner Gesamtheit, in seinem Selbstverständnis wirkungsvoll nach innen und
nach außen auftreten und einmalig sein. CI sollte als Leitstrategie für alle unternehmeri-
schen und kommunikativen Einzelmaßnahmen begriffen, akzeptiert und angewandt wer-
den.
Leitbild
Das Leitbild stellt eine kurze und prägnante Formulierung der unternehmenspolitischen
Grundsätze dar. Das Leitbild ist die sozusagen die Verfassung des Unternehmens.
Die Wirkung eines Leitbildes entsteht erst durch das „gelebt werden“. Brillant formulierte
Leitbilder, die nur auf dem Papier existieren sind wirkungslos. Ein gelebtes Leitbild gibt
dem Kunden Sicherheit, denn im Leitbild sind sicherheits-stiftende Aspekte festgehalten:
62
Strategisches Marketing
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Strategisches Marketing
• Der Markt beweist durch seine eigenen Wertprägungen eine Vorliebe für einfache Be-
zeichnungen von Marken, die in einem sinnfälligen Zusammenhang mit der Ware
stehen.
Um eine Strategie zielgerecht auswählen zu können, müssen die zuvor gewählten Alterna-
tiven bewertet werden. Ein großes Problem entsteht durch die Schwierigkeit, Strategien
quantitativ zu erfassen. Geradezu charakteristisch für die strategische Planung ist die Tat-
sache, dass sowohl die Zielsetzung als auch die Entscheidungssituation eher qualitativ
beschrieben wird.
Prinzipiell stehen zwei Lösungsverfahren zur Verfügung. Das beispielsweise aus den Port-
foliotechniken (siehe Kapitel 4.5.2.6) bekannte, aber nicht unumstrittene Modell der
Normstrategien und der Einsatz von Planungsmodellen. Die Planungsmodelle stellen im
Gegensatz zu den Normstrategien Lösungsverfahren zur Verfügung. Man kann zwischen
analytischen und heuristischen Modellen (wie der oben skizzierte Planungsprozess) unter-
scheiden, bei welchen einerseits durch Algorithmen (analytische Modelle) andererseits
durch strukturierte Vorgehensweise (heuristische Modelle), eine Strategiewahl getroffen
wird. Trotz aller methodischen Behelfe kann auf die Erfahrung und Intuition des Auswäh-
lenden nicht verzichtet werden.
Die Dokumente, welche zu diesem Zeitpunkt bei der Geschäftsleitung vorliegen (Grund-
strategie, Geschäftsbereichsstrategie, Funktionsbereichstrategie), müssen für die jeweiligen
Interessensgruppen aufbereitet und ihnen zugestellt werden.
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Strategisches Marketing
• Die Grundstrategie stellt ein streng vertrauliches Dokument dar, weshalb dieses nur
der obersten Managementebene und seinen engsten Mitarbeitern zur Verfügung ste-
hen wird.
• Bei den Geschäftsbereichstrategien handelt es sich um die Arbeitsblätter des Topma-
nagements, welches einzelne Strategien den Bereichsleitern weitergeben muss. Neben
den bereits erwähnten Gruppen benötigen natürlich auch die Funktionsbereichsleiter
entsprechende strategische Vorgaben, welche sie von den Bereichsleitern erhalten.
• Um eine möglichst homogene Umsetzung der Strategien zu erreichen, müssen neben
den genannten Managementebenen auch das mittlere und untere Management mit
den Strategien vertraut gemacht werden. Dies ist beispielsweise über so genannte Ar-
beitsblätter und Aktionspläne zu erreichen. Hierbei handelt es sich um Konzentrate
vor allem der funktionalen Strategien.
Gerade für die Umsetzung von Strategien im Unternehmen ist in den letzten Jahren die
sog. Balanced Scorecard (BSC) auf große Beachtung und steigende Anwendung gestoßen.
Bei der Balanced Scorecard wird die Unternehmensstrategie von vier Perspektiven aus
gesehen:
• die Finanzperspektive
• die Kunden- und Marktperspektive
• die Prozessperspektive
• die Organisations- und Lernperspektive.
In jeder dieser Perspektiven werden zentrale Ziele, Mess- und Steuerungsparameter, Ziel-
vorgaben und Maßnahmenpakete dargestellt. Dies kann sowohl auf Gesamtunterneh-
mensebene als auch abgestimmt darauf für unterschiedliche Unternehmensbereiche erfol-
gen. Details zur BSC findet man vor allem in der Literatur zum Thema Controlling.
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Strategisches Marketing
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Strategisches Marketing
• Ein Marketingkonzept ist nur so gut, wie konsequent auch die Umsetzung ist.
• Die einzelnen Marketinginstrumente haben isoliert betrachtet keine Wirkung. Erst sei-
ne überlegte Abstimmung und das sinnvolle Zusammenspiel der verschiedenen In-
strumente im Marketing-Mix bringen das Marketing erfolgreich in Gang.
• Es gibt kein Rezept für die richtige Auswahl und Dosierung beim Einsatz des Marke-
ting-Mix.
• Bei der Gestaltung des Marketing-Mix geht es um:
o eine sinnvolle Auswahl und Abstimmung der einzelnen Instrumente
o eine richtige Verteilung der Budgets
o eine laufende Überprüfung der Sinnhaftigkeit des Instrumenteneinsatzes und gege-
benenfalls die Durchführung notwendiger Anpassungen
o die Erhaltung von Flexibilität in Ausnahmefällen (z. B. bei „drohender“ Abwande-
rung von Großkunden)
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Strategisches Marketing
In der folgenden Abbildung wird der sog. Marketing-Mix kurz skizziert. Die einzelnen In-
strumente werden nachfolgend weiter vertieft.
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Strategisches Marketing
Abb. 48: Bedeutung von absatzpolitischen Instrumenten im KGM, IGM und DLM nach Meffert 1998
Der Kontrolle kommt eine sehr wichtige Aufgabe im Planungsprozess zuteil. Sie darf nicht
an der letzten Stelle dieses gesehen werden, sondern als Prozess begleitend. Kontrolle ist
ein laufender systematischer Prozess zur Ermittlung von Abweichungen zwischen Plan
und Ist. Eine tiefer gehende Behandlung erfolgt dazu in der Literatur im Bereich Control-
ling.
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Strategisches Marketing
Soll-Ist-Vergleich
Aus der Sicht des Marketings ist die Messbarkeit der erbrachten Leistungen von besonde-
rer Bedeutung. Daher stehen im Marketing die quantitativen Soll-Ist-Vergleiche im Vor-
dergrund. Ob das Marketing den gewünschten Erfolg zeitigt, wird mit Hilfe von ausge-
wählten Kennziffern gemessen, wie z. B.:
• Umsatzwachstum
• Deckungsbeitragsplus
• Gewinnwachstum
• Marktanteilsgewinne
• Erhöhung der Produktionsauslastung
• etc.
Soll-Wird-Vergleich
Im Soll- Wird- Vergleich werden die bisherigen Ergebnisse aus dem Einsatz der Marketing-
Instrumente (z. B. Umsatz in einzelnen Kundensegmenten) in die Zukunft fortgeschrieben
(Frage: „Wenn die nächsten Quartale so verlaufen wie das erste und das zweite, wo liegen
wir dann am Ende des Jahres?). Wenn sich hier am Ende des Jahres bzw. der Planungspe-
riode eine deutliche, insb. negative, Abweichung zum Soll-Wert abzeichnet, ist entspre-
chender Bedarf zur Gegensteuerung gegeben.
Ist-Ist-Vergleich
Es hat auch Sinn, im Rahmen eines Ist- Ist- Vergleiches beispielsweise die Umsätze, De-
ckungsbeiträge etc. der laufenden Periode mit jenen der vorherigen Periode(n) zu verglei-
chen und daraus Entwicklungen aufzuzeigen.
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Strategisches Marketing
Unternehmen müssen in der Lage sein, äußere wie innere Störungen zu bewältigen. Dazu
bestehen zwei Möglichkeiten:
1. Stabilisation der Situation
2. Anpassung an die geänderte Situation
Durch die Tatsache, dass weder die erste noch die zweite Möglichkeit automatisch ge-
schieht, braucht man einen Anpassungsmechanismus. Diesen kann man als kyberneti-
schen Regelkreis bezeichnen:
71
Strategisches Marketing
Literaturtipps
Bea, F.X./ Haas, J.: Strategisches Management, Stuttgart 1997
Becker, J.: Das Marketingkonzept, München 2005
Ehrmann, H. Unternehmensplanung, Kiehl 1999
Kotler, Ph./ Armstrong, G./ Saunders, J./Wong, V.: Grundlagen des Marketing, 2. Auflage,
München u.a., 1999
Kropfberger, D.: Erfolgsmanagement statt Krisenmanagement, Linz 1986
Kropfberger, D./ Winterheller, M.: Controlling, Wien 2000
Lang, W.: Die Marketing- Konzeption, Düsseldorf 2000
Levinson J./ Godin S.: Das Guerilla Marketing Handbuch, München 2000
Lüttgens; M.R.: Marketing- Planung, Bern 2000
Meffert, H.: Lexikon der aktuellen Marketing-Begriffe, 1997
72
Strategisches Marketing
73
Strategisches Marketing
Notizen
74
Marketing-Lehrgang
Marktforschung
Autor: Univ.-Prof. Dr. Gernot Mödritscher
Überarbeitung: Ing. Mag. Helmut Weiß, MBA (2013)
Dr. Toni Monsberger (2018)
Marktforschung
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2
Marktforschung
Inhalt Seite
3 SEKUNDÄRMARKTFORSCHUNG ........................................................ 6
4 PRIMÄRMARKTFORSCHUNG .............................................................. 8
3
Marktforschung
Notizen
4
Marktforschung
„Marktforschung ist der systematische Prozess der Gewinnung und Analyse von Daten für
Marketing-Entscheidungen“ (Hüttner 1999)
Die Marktforschung erfüllt für die Entwicklung von Marketing- Konzepten eine Reihe ent-
scheidender Aufgaben:
• Beschreibung (Deskription) der Realität
• Erklärung (Exploration) der Realität, d. h. Test von Hypothesen
• Gestaltung der Wirtschaftsrealität (Praxeologie), d. h. Aufzeigen von Vor- und Nach-
teilen von Maßnahmen, die auf der Grundlage der bestätigten (nicht verworfenen)
Hypothesen gesetzt werden.
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Marktforschung
3 SEKUNDÄRMARKTFORSCHUNG
Unternehmensinterne Datenquellen
Hier stehen die Statistiken aus Rechnungswesen, Beschaffung, Absatz, Produktion, Finan-
zen, Personal- und Sozialwesen im Vordergrund. Den Marketingkennziffern kommt hier
eine besondere Bedeutung zu (z. B. Anfragen- und Angebotsstatistiken, Auftragseingangs-
und Umsatzstatistiken, Außendienstberichte, Reklamationsstatistiken).
Unternehmensexterne Datenquellen
Hier gibt es einmal den Block der allgemeinen Quellen der amtlichen Statistiken, wie z. B.
das Österreichische Statistische Zentralamt in Wien bzw. das Statistische Bundesamt in
Wiesbaden, die statistischen Landesämter und die kommunalen statistischen Ämter.
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Marktforschung
• Verlagsuntersuchungen,
• Media- Analysen,
• Branchenstudien,
• Adressenverlage aber auch
• ausländische bzw. internationale Statistiken wie zur Exportmarktforschung u. a. m.,
Veröffentlichungen der internationalen Organisationen, wie z. B. der EU, UNO,
OECD und Weltbank
• Banken
• Wirtschaftsforschungsinstitute
• Wirtschaftskammer, Interessenvertretungen, Verbände
• Informationsdienste
• Info-Datenbanken
• Firmen-Geschäftsberichte
• Messekataloge
• Fachzeitschriften
• Hochschulen
• Nachschlagewerke
• Internet
7
Marktforschung
4 PRIMÄRMARKTFORSCHUNG
Unter Primärmarktforschung versteht man die Aufbereitung, Analyse und Auswertung von
Daten, die für eine konkrete Aufgabenstellung erstmalig und exklusiv erhoben werden.
Der wesentliche Vorteil der Primärmarktforschung ist, dass das Forschungsdesign speziell
auf Untersuchungsgegenstand nach Inhalt, Raum/ Region, Zeit und Repräsentativität abge-
stimmt werden kann. Auch bei Vergabe an externe Marktforschungsinstitute kann durch
die Geheimhaltungsverpflichtung ein Wissensvorsprung und somit ein Wettbewerbsvorteil
erzielt werden.
Als Nachteile der Primärmarktforschung sind zu nennen:
• Managementpower wird durch die notwendige Briefingarbeit im Unternehmen gebun-
den.
• Die Forschungsergebnisse sind nicht prompt verfügbar.
• Im Durchschnitt dauert die Feldarbeit inkl. Auswertung der Ergebnisse bei einer reprä-
sentativen Untersuchung sechs Wochen.
• Die Kosten sind in der Regel deutlich höher als bei der Sekundärmarktforschung.
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Marktforschung
Die Formen der Primärmarktforschung, die in weiter Folge näher beschrieben werden,
sind vor allem:
• Markterkundung
• Marktbeobachtung
• Befragung
o schriftlich (Fragebogen, Internet, Handy)
o mündlich (Face-to-Face, Telefon)
• Erhebungsprogramme
• Panel- Forschung
• Internet (z. B. www.Marketagent.at)
4.1 Markterkundung
9
Marktforschung
4.2 Marktbeobachtung/Experiment
Die Beobachtung als Marktforschungsinstrument wird man dort der Befragung vorziehen,
wo die Beobachtung
• einfacher und billiger ist,
• rascher Informationen liefert,
• zuverlässigere Resultate als die Befragung liefert.
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Marktforschung
So kann man beispielsweise durch Beobachtung und einfaches Zählen feststellen, wie
viele Passanten und welche Passantenkategorien im Laufe des Tages ein bestimmtes Stra-
ßenstück begehen, wenn es beispielsweise um einen geeigneten Standort für ein Detailge-
schäft geht. (z. B. ist ein Erfahrungswert 1.000 Passanten/ Stunde Öffnungszeit je m² für
eine erfolgreiche Fußgängerzone)
Beobachtung dient aber auch zum Teil zur Feststellung von Reaktionen des Publikums auf
Absatzmaßnahmen. So ist es etwa denkbar, dass man den Aufmerksamkeitswert von
Schaufensterauslagen oder Hinweise auf Sonderangebote mit Hilfe von versteckten Kame-
ras überprüft. Einer der Pioniere auf diesem Gebiet war Paco Underhill, welcher durch
Kundenbeobachtungen eine effiziente Verbesserung der Warenpräsentation und Kunden-
ströme im Einzelhandel nachweisen konnte.
11
Marktforschung
Bei Experimenten werden die Untersuchungen meist doppelt durchgeführt, nämlich bei
einer Testgruppe und einer Kontrollgruppe, um dann die Ergebnisse vergleichen zu kön-
nen.
12
Marktforschung
4.3 Befragung
Die Befragung von Konsumenten, Käufern, Händlern und anderen potenziellen Zielgrup-
pen ist zweifellos die am häufigsten angewandte Methode der Primärerhebung in der
Marktforschung.
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Marktforschung
Vorteil Nachteil
• bessere Marktkenntnis • Arbeitsbelastung
• schnellerer Start • fehlendes Marktforschungs-
Eigenbefragung
• evtl. Geheimhaltung Know-how
• i.d.R. geringere Kosten • „Schönfärberei“
• Marktforschungsexperten im • Schulung notwendig
Einsatz • Interviewer unbekannt
• u. U. größere Akzeptanz • scheinbar höhere Kosten
Fremdbefragung
• größere Objektivität
• Auswertungs-Know-how vor-
handen
Beeinflussbarkeit durch
möglich kaum möglich kaum möglich nicht möglich
Dritte
Geschwindigkeit der
relativ niedrig hoch niedrig hoch
Durchführung
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Marktforschung
Fragestellung, -formulierungen und die Reihenfolge der Fragen erfordern ein größeres Maß
an Erfahrung. Ratschläge aus der Literatur können daher nur gewisse Anhaltspunkte ge-
ben.
15
Marktforschung
4.4 Auswahlverfahren
Neben der Bestimmung der Befragungsmethode ist die Auswahl der zu befragenden Per-
sonen für den Erfolg der Befragung von zentraler Bedeutung. Grundsätzlich kann man
zwischen Vollerhebung und Stichprobenerhebung unterscheiden. Bei der Vollerhebung
werden sämtliche Marktpartner befragt.
Die einzige Vollerhebung, die in Österreich noch durchgeführt wird, ist die Volkszählung,
die alle 10 Jahre durchgeführt wird (zuletzt 2001). Aus wirtschaftlichen Überlegungen und
aus Praktikabilitätsgründen bedient man sich in der Marktforschung der Stichprobenerhe-
bung.
Bei der Auswahl von Stichproben ist die Zufalls- oder Randomauswahl von der Quoten-
auswahl (Quota) zu unterscheiden. Beide Verfahren produzieren so genannte repräsenta-
tive Stichproben. Damit ist gemeint, dass die Zusammensetzung der Stichprobe der Zu-
sammensetzung der Grundgesamtheit entspricht.
16
Marktforschung
Beim Randomverfahren werden nach den Regeln der Zufälligkeit Zieladressen aus einer
Kartei ermittelt. Das Zufallsprinzip ist die einzige Absicherung der Stichprobe gegen Ver-
zerrungen.
In der Praxis zeigt es sich aber oft, dass Adressenstichproben ungeeignet sind, auch wenn
das nötige Adressenmaterial vorhanden ist. Neben dem großen Organisationsaufwand
ergibt sich für den Interviewer das Problem, dass er eine Zielgruppe nicht erreichen kann
oder diese ein Interview strikt ablehnt. Um eine möglichst hohe Rücklaufquote zu errei-
chen, werden die Interviewer angehalten, mindestens drei Kontaktbesuche bei nicht ange-
troffenen Personen zu machen, was zeitaufwendig ist und honoriert werden muss.
Die Konsequenz davon ist, dass fast jede Adressenstichprobe vor der Analyse gewichtet
werden muss.
4.4.2 Quota-Verfahren
Sehr häufig existiert kein Adressenmaterial und dann wird in der Regel mit dem Quotasys-
tem gearbeitet. Der Interviewer sucht sich die Zielpersonen selber aus, allerdings nach
genauen Vorgaben von bestimmten Merkmalen, den Quoten. Diese schreiben ihm genau
vor, wie viele Männer, wie viele Frauen, er zu befragen hat, in welchen Altersgruppen
und aus welchen Berufskreisen.
Die Quoten werden nach vorliegenden, amtlichen oder anderen Statistiken so berechnet,
dass die Geschlechter, Altersgruppen, etc. in ihrem richtigen Verhältnis in der Stichprobe
17
Marktforschung
vertreten sind, sodass die Markforschung als repräsentativ bezeichnet werden und für dar-
aus ableitbare Schlüsse verwendet werden kann.
4.4.3 Panel-Forschung
Das Einfachinterview sieht eine einmalige Befragung des Antwortenden vor. Im Gegensatz
dazu werden die Mitglieder eines Panels immer wieder angesprochen. Ein Panel ist also
eine Art permanente Stichprobe, ein stehendes Sample.
Diese Methode wird häufig für Konsumenten-Einkaufspanels angewendet, wo/ was er zu
welchem Preis einkauft, etc. Die Panelmitglieder füllen täglich oder wöchentlich Reports
aus, in denen all diese Informationen enthalten sind.
Die Erhebungsmethode erfolgt nach dem Inventurverfahren, auch separat für jeden ge-
wünschten Artikel. Diese Daten sind sowohl für den Handel bei seiner Sortimentsgestal-
tung, als auch für die Industrie bei der Produktliniendefinition von großer Bedeutung.
18
Marktforschung
Andere Panels
Neben dem Handelspanel gibt es noch eine Vielzahl von Untersuchungsgegenständen,
die dem Marketingexperten angeboten werden, wie beispielsweise die Untersuchung des
TV-Verhaltens. Ein weiteres Beispiel ist die Kaufkraftanalyse, die insbesondere für eine
Standortwahl im Handel von hoher Bedeutung ist.
Neben den genannten Aufgaben der „klassischen“ Marktforschung bietet das Internet eine
Reihe interessanter Möglichkeiten, Informationen über die bestehenden Kunden und User
zu generieren. Diese werden im Weiteren unter dem Titel „Profiling“ skizziert.
Eine Kundendatenbank ist eine zentrale Sammelstelle für kunden- und vertriebsrelevante
Informationen und beschreibt die Beziehung eines Unternehmens mit seinen Kunden. Seit
dem Siegeszug des Internets und entsprechender EDV-Systeme ist dies erst in großem Um-
fang möglich geworden. In einer solchen Datenbank befinden sich Geschäftsabschlüsse,
Preise, Produkte, geschätzter Bedarf etc. Für das Marketing werden demographische Krite-
rien, psychologische Angaben, Kaufverhalten etc. immer interessanter, um strategische
aber auch operative Schritte setzen zu können.
Als Kontaktkanäle für die Datenbank kann man folgende Faktoren benennen:
• Außendienst
• Direkter Kontakt
• Call Center
• Internet, Mail, Fax
• Handelspartner
• Kiosks
Eine Datenerhebung aus dem Internet und die Nutzung dieser Daten bietet dem Unter-
nehmen nie da gewesene Methoden und Tools für das Marketing
(Stichwort: Customer Relationship Management, Kapitel 1.5.1).
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Marktforschung
Bei den zwei weiteren Hauptarten sieht die Situation schon etwas schwieriger in Bezug
auf rechtliche Bestimmungen und Kundensensibilität aus.
Inhaltsdaten können dabei mit den Bewegungsdaten durch Logfiles kombiniert werden.
Somit kann man auch sagen, auf welchen Seiten der User sich bewegt hat. Mit z. B. Coo-
kies (siehe unten) ist es möglich, Benutzerprofile zu erstellen, User immer wieder zu iden-
20
Marktforschung
Ein besonderer Anwendungsfall von Marktforschung ist die Messung der Kundenzufrie-
denheit.
Kundenzufriedenheit ist ein Schlagwort, das in Mode gekommen ist. Welches Unterneh-
men hat nicht gern zufriedene Kunden. Schließlich wollen Unternehmen durch die Erfül-
lung der Kundenwünsche, Lösung der Kundenprobleme und hohe Kundenzufriedenheit
eine langfristige Erfolgsbasis schaffen sowie Gewinne schreiben.
21
Marktforschung
Die Zielsetzungen der Unternehmen bei der Einführung eines Instruments zur Messung
der Kundenzufriedenheit können im Einzelfall unterschiedlich sein, wesentlich sind im
Allgemeinen die folgenden Ziele:
• Verbesserung der Qualität der "Produkte"
(Dienstleistungen, technische Produkte oder generell Kundennutzen),
• Verbesserung der Kompetenz der Mitarbeiter (fachlich und sozial),
• Verbesserung des Prozesses der Leistungs- und/ oder Produkterstellung.
Die Verfolgung des unternehmerischen Ziels der "Kundenorientierung" auf der Grundlage
einer Messung der Kundenzufriedenheit erfordert in erster Linie eine angemessene Infor-
22
Marktforschung
mationsbasis. Aussagefähige Informationen über die Zufriedenheit der Kunden sind einer-
seits bereits im Unternehmen vorhanden, andererseits sind bestimmte Anforderungen zu
erfüllen, wenn der Kunde über seine Zufriedenheit Auskunft geben soll.
Entspricht die wahrgenommene Leistung der Erwartung spricht man von „Zufriedenheit“,
wird die Leistung unter der Erwartung wahrgenommen von „Unzufriedenheit“, wird die
Leistung höher wahrgenommen von „Begeisterten Kunden“ (→ aktive Mundpropaganda
ist zu erwarten).
Hinzu kommt auch noch, dass die Mitarbeiter eines Unternehmens bestimmte Vorstellun-
gen darüber haben, was die Kundenzufriedenheit fördert. Kundenzufriedenheitsanalysen
setzen idealerweise an allen der genannten Punkte an und zeigen Diskrepanzen auf.
23
Marktforschung
Gerade in diesem Bereich wird in der Praxis sehr viel „herumgepfuscht“ und Unternehmer
verlassen sich auf vage oder schlichtweg falsche Aussagen. Kern der Analyse bzw. Mes-
sung der Kundenzufriedenheit ist ein unternehmensspezifisches, einfühlendes Beobachten
der Kunden. Nur durch eine konsequente, laufende, systematische und zeitnahe, rasche
Erfassung der Kundenwünsche und -beurteilungen ist es möglich, die Kundenzufriedenheit
zu messen, möglichst rasch Schlussfolgerungen daraus zu ziehen und über geeignete Ak-
tivitäten die Kundenzufriedenheit zu steigern.
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Marktforschung
Für eine tiefer gehende Auswertung von Marktforschungsdaten ist es mit einer Strichliste
in der Regel nicht getan. Man erhält mit Strichlisten nur einen sehr oberflächlichen Ein-
druck von den Ergebnissen. Darüber hinaus ist das "Herausstricheln" sehr mühsam und
zeitaufwendig.
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Marktforschung
Weiters können aus einer breiten Palette statistischer Verfahren der Datenanalyse folgende
zur Anwendung kommen:
• Statistische Testverfahren, z. B. T-Test zur Analyse von systematischen Unterschieden
zwischen Stichproben (Fragestellung: „Urteilen Frauen und Männer bezüglich der
Fragestellung tatsächlich unterschiedlich?“)
• Korrelations- und Regressionsanalysen zur Offenlegung von Zusammenhängen (z. B.
gibt es einen Zusammenhang zwischen dem Urteil zu bestimmten Fragestellungen
und dem Alter und wie stark ist dieser Zusammenhang)
• Varianzanalysen zur Untersuchung des Einflusses eines Faktors auf einen anderen
Faktor
• Diskriminanzanalysen zur Unterscheidung von Gruppeneigenschaften
• Faktorenanalysen zur Verdichtung von Untersuchungsergebnissen (z. B. wenn in einer
Untersuchung zu einem Thema 20 Fragen gestellt wurden und man nun die Antwor-
ten auf 3 bis 5 Einstellungsfaktoren „dahinter“ verdichten möchte)
• Clusteranalysen zur Bestimmung von Gruppen von Antwortenden, die bezüglich ein-
zelner Antworten ähnlich beurteilt haben
• Conjoint-Analysen um beispielsweise herauszufinden, inwieweit eine einzelne ange-
botene Serviceleistung die Gesamtbeurteilung einer Serviceleistung beeinflusst und
wie sich eine Veränderung dieser Serviceleistung auf das Gesamturteil auswirkt
Weitere Verfahren, die immer stärker zum Einsatz kommen, sind beispielsweise die Mul-
tidimensionale Skalierung (MDS), die z. B. Einstellungen zu bestimmten Produkten in ei-
ner Art „Einstellungslandkarte“ veranschaulicht, oder die Pfad-Analysen (LISREL), wo
komplexe Zusammenhänge zwischen Einzelfaktoren wie in einem Netzplan veranschau-
licht werden.
Eine wirklich eingehende Datenanalyse mit diesen Verfahren setzt hohe statistische
Kenntnisse voraus. So muss beispielsweise immer vor einer Analyse die Güte der Datenla-
ge und die Sinnhaftigkeit des Einsatzes einzelner Verfahren (z. B. des Skalenniveaus der
Daten) überprüft werden.
26
Marktforschung
Ähnlich wie beim Planungsprozess lässt sich für ein Marktforschungsprojekt grob folgende
Ablaufstruktur finden:
27
Marktforschung
Eine zentrale Frage ist auch, ob die Marktforschung selbst (Eigenmarktforschung) durchge-
führt oder fremd vergeben (Fremdmarktforschung) wird. Die Entscheidung sollte anhand
folgender Kriterien getroffen werden:
• Methodenkenntnis
• Problemkenntnis
• Objektivität
• Sicherheit/Diskretion
• Kosten
• Ressourcen
Wird die Marktforschung fremd vergeben, ist ein exaktes Briefing des Marktforschungsin-
stitutes notwendig:
• Exakte Projektbeschreibung
• methodische Überlegungen/Anforderungen
• Zielgruppen
• Kostenrahmen
• eigene Jobübernahme
• Termin Angebotsabgabe, Projekttermine
• Sonderbedingungen
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Marktforschung
Literaturtipps
Backhaus, K./ Erichson, B./ Plinke, W./Weiber, R.: Multivariate Analysemethoden, 8. Auf-
lage, Berlin 1996
Green, P./ Tull, D.: Methoden und Techniken der Marktforschung; 4. Auflage, Stuttgart
1982
Herrmann, A./Homburg, Chr.: Marktforschung, Wiesbaden 1999
Kastin K.: Marktforschung mit einfachen Mitteln, München 1995
Kotler, Ph./ Armstrong, G./Saunders, J./Wong, V.: Grundlagen des Marketing, 2. Auflage,
München u.a., 1999
Meffert, H.: Marketing, 9. Auflage, Wiesbaden 2000
Nieschlag, R./ Dichtl, E./ Hörschgen, H.: Marketing, 18. Auflage 1997
Porter, M.E.: Wettbewerbsvorteile: Spitzenleistungen erreichen und behaupten, 3. Auflage,
Frankfurt/ Main, New York 1992
Weis, H. Chr.: Marketing, Kiehl 1999
Winkelmann, P.: Marketing und Vertrieb, München u.a. 1999
Underhill, P.: Warum Kaufen wir?; München 2000
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Marktforschung
Notizen
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Marketing-Lehrgang
Leistungspolitik
Autor: Univ.-Prof. Dr. Gernot Mödritscher
Überarbeitung: Ing. Mag. Helmut Weiß, MBA (2013)
Dr. Toni Monsberger (2018)
Leistungspolitik (Produkt- und Programmpolitik)
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Leistungspolitik (Produkt- und Programmpolitik)
Inhalt Seite
1 ENTSCHEIDUNGSBEREICHE ................................................................ 5
3
Leistungspolitik (Produkt- und Programmpolitik)
Notizen
4
Leistungspolitik (Produkt- und Programmpolitik)
1 ENTSCHEIDUNGSBEREICHE
Erfolgreiches Marketing ist mittel- und langfristig nur dann möglich, wenn eine systema-
tisch geplante Produktpolitik zugrunde liegt. Diese umfasst im weiteren Sinne folgende
Bereiche:
Die Produktpolitik ist mit einem Fundament zu vergleichen, auf dem das Marketinghaus
errichtet wird. Gibt es hier große Material- oder Konzeptionsfehler, wird der Unterneh-
menserfolg stets auf einer höchst wackeligen Basis stehen. Hier kommt dem Marketing
eine – wenn nicht die – Schlüsselrolle zu, die Produktpolitik auf die Anforderungen des
Marktes ideal abzustimmen, d. h. das Marketing trägt die Ansprüche des Marktes in das
Unternehmen hinein – eine faszinierende, aber oft nicht leichte Aufgabe.
Die Leistungspolitik umfasst alle Entscheidungstatbestände, welche sich auf die marktge-
rechte Gestaltung des Leistungsprogrammes einer Unternehmung unter gleichzeitiger Be-
rücksichtigung von Unternehmenszielen beziehen.
Marketing darf allerdings nicht erst bei der Vermarktung der Produkte und Dienstleistun-
gen ansetzen. Vielmehr muss erfolgreiches Marketing bereits in den Forschungs- und Ent-
5
Leistungspolitik (Produkt- und Programmpolitik)
Im Marketing wird im Zusammenhang mit der Leistungspolitik auch oft vom sog. Pro-
duktmanagement gesprochen. Dabei geht es um:
• Entwicklung und Gestaltung von bedürfnisgerechten Erzeugnissen (u. a. Design) als
zentrales Anliegen des Produktmanagement
• Generierung von Absatz beziehungsweise Umsatz durch die Bedürfnisgerechtigkeit der
Produkte
• Erzielung von Gewinn durch die Entwicklung und Gestaltung von bedürfnisgerechten
Gütern unter Berücksichtigung der Kosten.
Kurzum: Es geht um die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle aller Maß-
nahmen, die auf eine erfolgreiche Konzipierung und Vermarktung des Leistungsprogram-
mes eines Unternehmens ausgerichtet sind. Das Produktmanagement ist gleichzeitig auch
Schnittstellenmanagement hin zu anderen Unternehmensfunktionen, wie die folgende
Abbildung zeigt.
6
Leistungspolitik (Produkt- und Programmpolitik)
Nach Philip Kotler ist ein Produkt alles, was einem Markt als Objekt der Aufmerksamkeit,
zum Erwerb oder zum Konsum angeboten werden kann; der Begriff umfasst konkrete Ge-
genstände, Dienstleistungen, Personen, Orte, Organisationen und Ideen.
In der folgenden Abbildung werden die einzelnen Bereiche einer Leistung (Produkt und
Serviceleistungen) dargestellt. Es wird dabei deutlich, dass Material, Verarbeitung bzw. die
Sachfunktionen nur einen Teil der Leistung darstellen.
7
Leistungspolitik (Produkt- und Programmpolitik)
8
Leistungspolitik (Produkt- und Programmpolitik)
In dieser Typologie werden die Produkte nach der Art und Dauer des Konsumationspro-
zesses unterschieden.
Convenience-Goods sind Produkte des täglichen Bedarfs. Der Konsument erwirbt sie mit
minimalen Vergleichs- und Einkaufsaufwand. Convenience-Produkte sind Güter des Re-
gelkaufs, Güter des Spontankaufs und Güter des Dringlichkeitskaufes.
Shopping-Goods sind Güter des Such- und Vergleichskaufes, wie z. B. Kleider, Möbel
usw. Hier durchläuft der Kunde Such-, Vergleichs- und Auswahlprozesse, bevor er kauft.
Speciality-Goods sind Produkte wie Autos, wie aber auch z. B. Taucherausrüstungen, An-
tiquitäten u. a. m. Entweder steht ein hohes Investitionsvolumen im Vordergrund, oder es
sind tatsächlich spezielle Produkte, die primär von kleinen Zielgruppen oder Freaks nach-
gefragt werden.
9
Leistungspolitik (Produkt- und Programmpolitik)
Rohstoffe fließen direkt in die Erzeugnisse und Produkte ein und bilden einen wesentli-
chen Bestandteil. Zum Beispiel Holz bei Möbeln, Erdöl bei Benzin, Fleisch bei der
Wurstwarenerzeugung u.a.m.
Hilfsstoffe werden ebenfalls unmittelbar Bestandteil der Produkte. Sie dienen z. B. der
Verbindung oder Sicherung der Erzeugnisse wie Leim, Nägel, Schrauben etc. Sie sind da-
her im Gegensatz zu den Rohstoffen keine wesentlichen Bestandteile.
Betriebsstoffe sind Stoffe, die den Fertigungsprozess ermöglichen, wie beispielsweise
Schmiermittel oder Reinigungsmittel. Betriebsstoffe fließen nicht in die Erzeugnisse ein.
Anlagegüter sind Güter, die nicht in das Endprodukt eingehen, jedoch die Grundlage für
ihre Fertigung darstellen. Ihre Anschaffungskosten werden in der Regel bilanziell aktiviert
und gehen nur indirekt über die Verrechnung von Abschreibungen und über Finanzie-
rungskosten bzw. Mietkosten in die Gesamtkosten des Endproduktes ein.
Investive Dienstleistungen, dazu gehören Wartungs- und Reparaturdienste, aber auch Be-
triebsberatungsdienste.
1.3 Programmpolitik
10
Leistungspolitik (Produkt- und Programmpolitik)
Das Produktionsprogramm kann nach Produktlinien und nach Programmbreite und -tiefe
strukturiert werden
• Die Programmbreite gibt Auskunft darüber, wie viele Produktlinien im Produktpro-
gramm enthalten sind. Eine Produktlinie (Produktgruppe) ist dabei eine Gruppe von
Produkten, die aufgrund bestimmter Kriterien (z. B. Bedarfszusammenhang, Produkti-
onszusammenhang) in enger Beziehung zueinander stehen, z. B. Kosmetikartikel,
Waschmittel.
• Die Programmtiefe gibt Auskunft über die Anzahl der verschiedenen Ausführungen
innerhalb der Produktlinie.
11
Leistungspolitik (Produkt- und Programmpolitik)
1.4 Sortimentspolitik
Was für einen Hersteller die Programmpolitik ist, ist für den Handel die Sortimentspolitik.
Hier wird unterschieden zwischen
• Warengruppen
• Artikel
• Sorten
Auch hier können die einzelnen Warengruppen nach ihrer Breite und Tiefe unterschied-
lich definiert werden. Bei der Platzierung der Ware ist insbesondere auf die Warengrup-
pennachbarschaft zu achten.
Unternehmer und Manager erkennen, dass die Produkte zunehmend ähnlicher werden
und damit die Gefahr der Austauschbarkeit enorm steigt. Die Differenzierbarkeit eines
Produktes von der funktionalen Seite wird immer geringer, demnach bleibt als Chancen-
potenzial nur mehr die psychologische Differenzierung/ Positionierung.
12
Leistungspolitik (Produkt- und Programmpolitik)
Wird nun ein neues Produkt bzw. Produktprogramm am Markt eingeführt oder ein beste-
hendes Produkt weiterentwickelt, gilt es in Abstimmung mit der Positionierung des Ge-
samtunternehmens (vgl. Kapitel 4.9) zu entscheiden, welche unverwechselbare, eindeuti-
ge Positionierung bei ihrer Zielgruppe angestrebt werden soll. Ein neues Produkt soll bei
der Einführung zu einer eindeutigen Produktpersönlichkeit werden, wobei unter dem
Strich die Beurteilung seitens der Zielgruppe zählt und nicht die des Unternehmens.
Komplex wird die Positionierung dadurch, dass die Zielgruppe mehrheitlich das Pro-
dukt/Unternehmen vom subjektiven Gefühl heraus einordnet, und kühle rationale Beurtei-
lungsmuster deutlich im Hintergrund bleiben (siehe Kaufverhalten Kapitel 2.5).
Dies setzt jedoch voraus, dass die Grundmechanik der Nutzentheorie verstanden wird, die
anzusprechende Zielgruppe ziemlich genau bekannt ist, sowie das Positionierungsprofil
abgestimmt mit den eigenen Unternehmenszielen klar festgelegt und umgesetzt wird.
Im Marketing unterscheiden wir:
• Grundnutzen
• Zusatznutzen
• Psychologischer Zusatznutzen
Die Chancen für das Unternehmen, sich eindeutig zu profilieren und Stellung zu bezie-
hen, sprich sich zu positionieren, läuft hauptsächlich über den psychologischen Zusatz-
nutzen (nimmt seit ca. 1970/80 den Hauptbereich der Bewerbung ein). Wichtig ist hier ein
Profil anzustreben, das die Zielgruppe dem Produkt/Unternehmen auch zutraut, erwartet
und das glaubwürdig wirkt.
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Leistungspolitik (Produkt- und Programmpolitik)
Unter der Unique Selling Proposition versteht man das einzigartige Verkaufsversprechen.
Es bezeichnet eine Nutzenkomponente, die nur durch ein Unternehmen erbracht werden
kann, das sich dadurch von allen anderen Unternehmen, die gleiche oder ähnliche Pro-
dukte anbieten, unterscheidet.
14
Leistungspolitik (Produkt- und Programmpolitik)
Beim USP wird in der Praxis zwischen einem faktischen und einem psychologisch einzig-
artigen Verkaufsversprechen unterschieden. Dies wird häufig mit dem Begriff Produk-
timage bezeichnet. In der neueren Marketingliteratur wurde der USP zum UMP erweitert.
Darunter versteht man das einzigartige Marketingversprechen und umfasst alle Kompo-
nenten des Marketings, welche das Unternehmen einzigartig gegenüber dem Kunden dar-
stellt.
Eine andere häufig verwendete Form ist die „Positionierungsspinne“, welche gerne im
Vergleich mit Mitbewerbern/ Konkurrenzprodukten die Potentiale deutlich macht.
15
Leistungspolitik (Produkt- und Programmpolitik)
Bedeutsam ist darüber hinaus auch noch, dass eine bestimmte Positionierung auf die je-
weilige Zielgruppe abgestimmt sein muss. Solche Zielgruppen (siehe Marktsegmentierung,
Kapitel 2.2) lassen sich durch folgende Kriterien beschreiben:
16
Leistungspolitik (Produkt- und Programmpolitik)
Ein Beispiel:
Demographische Merkmale
• individuell und sozial
• männlich/weiblich annähernd ausgeglichen (55 %/45 %)
• aktiver Sportler mit gehobenem Einkommen (ca. 75 %)
• Haushaltsnettoeinkommen € 1.500,-- durchschnittlich
• Alter der Kernzielgruppe 18 - 40 Jahre
• primär ledig (60 %)
• Haushaltgröße 1 - 4 Personen (70 %)
• geographisch primär Bewohner größerer Orte (mehr als 15.000 Einwohner) und Ein-
wohner von Fremdenverkehrsorten
Psychologische Merkmale
• Qualitätsbewusstsein
• Markenbewusstsein
• stark an modischen Fragen interessiert
Positionierung
• qualitativ hochwertiges Produkt für Freizeit und Sport
• Consumer benefits
• Freizeit- und Sportbekleidung zum beträchtlichen Zusatznutzen (hohe Qualität und
Lebensdauer), Aktivierung des psychologischen Zusatznutzens durch das Exklusivitäts-
image, z. B. von Lacoste.
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Leistungspolitik (Produkt- und Programmpolitik)
In der folgenden Abbildung werden ein generelles Phasenschema für die Leistungspolitik
sowie einige dabei bedeutsame Instrumente dargestellt.
Ein erheblicher Teil der Produktpolitik bezieht sich auf die Anpassung bestehender Pro-
dukte an die veränderten Marktkonstellationen.
Produktgestaltung
In der Produktgestaltung geht es um Technik, Form, Farbe, Struktur, Oberfläche, physikali-
sche Eigenschaften, Akustik etc., also um den Einsatz gestalterischer Elemente von Produk-
ten.
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Leistungspolitik (Produkt- und Programmpolitik)
Produktmodifikation
Bei der Produktmodifikation wird ein neues Produkt anstelle eines bisherigen Produktes in
das Sortiment aufgenommen.
Das Produktionsprogramm wird dadurch nicht ausgeweitet. Gegenstand der Modifikation
kann sowohl die Veränderung der technischen Funktionen wie auch eine Veränderung
des Produktäußeren (Form, Farbe, Namen, Verpackung) sein. Während im ersten Fall der
Grundnutzen erhöht wird, erhöht beispielsweise ein gelungenes Produktdesign den Zu-
satznutzen. Die Frage eines verkaufsfördernden Designs ist vor allem bei Gebrauchsgütern
wichtig, bei denen keine wesentlichen Steigerungen des Grundnutzens möglich erschei-
nen. Z. B. Golf relaunch im 3. Modelljahr
Ziel: stärkere Marktdurchdringung
Produktvariation (Produktdifferenzierung)
Die Produktgestaltung kann auch dazu führen, dass ein verändertes Produkt zusätzlich in
das bisherige Leistungsprogramm aufgenommen wird. Es vergrößert sich dadurch die Zahl
der angebotenen Varianten eines Grundtyps. Diese Produktvariation wird auch gelegent-
lich als Produktdifferenzierung bezeichnet. Dabei wird mit dem „alten“ Produkt der be-
stehende Kundenstamm weiterbedient, wobei eine klare Abgrenzung zwischen altem und
neuem Produkt für den Erfolg unabdingbar ist. Z. B. Golf und Golf GTI, Waschpulver
Ziel: Markterweiterung
Achtung: Der Begriff der Differenzierung wird auch oft für den Fall verwendet, bei dem
ein Produkt auf verschiedenen Märkten zu unterschiedlichen Preisen (Preisdif-
ferenzierung) angeboten wird.
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Leistungspolitik (Produkt- und Programmpolitik)
Die Gefahr liegt darin, dass eine unkontrollierte Produktvariation zu einer großzügigen
Ausweitung des Leistungsprogramms führt, in deren Folge häufig unwirtschaftliche Ferti-
gungsgrößen in Kauf genommen werden müssen.
Produktdiversifikation
Die Einführung völlig neuer Produkte und Dienstleistungen in neuen Märkten ist dann
sinnvoll, wenn
• das Ertragspotenzial im Markt ausgeschöpft ist,
• der Marktanteil ständig sinkt,
• eine starke Position (z. B. Finanzen) vorhanden ist; .z. B. Voest Alpine Stahl Aufbau
des Bereiches motion (als Vorwärtsintegration)
Ziel: Wachstum (Ausbruchsstrategie)
20
Leistungspolitik (Produkt- und Programmpolitik)
Allein aus diesen Überlegungen wird klar, wie wichtig es für ein Unternehmen ist, sich
möglichst aktiv und systematisch mit der Entwicklung von Innovationen auseinander zu
setzen.
Organisatorische Voraussetzungen
Hinzu kommt auch noch, dass in den Unternehmen eine entsprechende innovationsorien-
tierte Unternehmenskultur vorhanden sein muss. Das Wissen, welches im Unternehmen
vorhanden ist, muss sich in den organisatorischen Strukturen entsprechend verwirklichen
können.
In diesem Zusammenhang ist auch noch auf das sog. Promotorenmodell hinzuweisen.
Untersuchungen von Hauschild, Gemünden u. a. haben ergeben, dass Unternehmen dann
innovativer sind als andere, wenn Personen in den Unternehmen bestimmte Rollen im
Innovationsprozess übernehmen. Diese sind:
• Fachpromotor (fachliche Fähigkeiten)
• Machtpromotor (Kompetenz zur Ressourcenzuteilung, unternehmenspolitische Rü-
ckendeckung)
• Prozesspromotor (Steuerung des Innovationsprozesses zwischen Fach- und Macht-
promotoren)
• Beziehungspromotor (Kontakte zu Forschungs- und Innovationspartnern außerhalb
des Unternehmens)
21
Leistungspolitik (Produkt- und Programmpolitik)
Aus Untersuchungen ist bekannt, dass speziell in großen Organisatoren rund 91 % der
Mitarbeiter Bremser und Bewahrer und nur 9 % Promotoren und Veränderungswillige
sind. Die Auswahl der Mitarbeiter, welche eine Promotorenrolle übernehmen ist somit
eine substantielle Frage der Unternehmensführung.
1. Ideengenerierung
Bei der Suchfeldbestimmung geht es um die Frage, in welchen Bereichen überhaupt inno-
viert werden soll. Instrumente der Marktforschung und die Konkurrenzbeobachtung liefern
hierzu beispielsweise wertvolle Hinweise.
Fortschrittliche Unternehmen verschmelzen bei der Suchfeldbestimmung bereits mit ihren
Kunden, um so zu praxisorientierten Innovationen zu kommen.
Im Bereich der Ideenfindung sollen möglichst viele Lösungsansätze und Alternativen ge-
funden werden. Hier ist die kreative Phase von besonderer Bedeutung.
Der Einsatz von Kreativitätstechniken spielt dabei eine bedeutende Rolle.
2. Ideenakzeptierung
In dieser zweiten Hauptphase geht es um Prüfung aller gesammelten Ideen auf Machbar-
keit und Wirtschaftlichkeit und um die Entscheidung, welche Ideen realisiert werden sol-
len.
3. Ideenrealisierung
In der Realisierungsphase wird zwischen Planung, Umsetzung und Kontrolle unterschie-
den. Ziel ist es, den Erfolgsgrad bzw. das Misserfolgspotential in der Umsetzung zu mes-
sen. In dieser Phase finden sich die Einzelschritte: Produktkonzeption, Entwicklung/ Kon-
struktion, Prototypenerstellung, Erstellen der Fertigungsunterlagen, 0- Serien Produktion,
Typenprüfungen, Baufreigabe, etc. z. B. Beetle
22
Leistungspolitik (Produkt- und Programmpolitik)
23
Leistungspolitik (Produkt- und Programmpolitik)
2.2.1 Kreativitätstechniken
Kreativität wird einer der wesentlichen Wettbewerbsfaktoren in der Zukunft sein. Auch für
die Entwicklung neuer Problemlösungen für den Kunden bedienen sich Unternehmen ver-
schiedenster Unterstützungstechniken zur Ideengewinnung. Diese unterteilt man in:
• Kollektionsverfahren
• Assoziationsmethoden
• Analogiemethoden
• Methoden der Zufallsanregung (Reizworte)
• Imaginationsmethoden
• Methoden der systematischen Bedingungsvariation
24
Leistungspolitik (Produkt- und Programmpolitik)
• Ideenkartensystem (Kollektion)
Eine gute Möglichkeit zur permanenten Sammlung von Ideen bietet das Ideenkarten-
system. Es lässt sich sehr leicht an die speziellen Gegebenheiten des Unternehmens
anpassen und ist sehr kostengünstig. Obendrein bietet es den Vorteil der Ideenaufbe-
wahrung. Nachfolgend nun ein Muster zu diesem Ideenkartensystem.
Die Idee stammt von:
Datum:
Idee:
Kurzbeschreibung:
Skizze:
Checkliste:
• Brainpool (Assoziation)
Hier sitzt eine Arbeitsgruppe an einem Round Table und schreibt individuell die Ge-
danken zum definierten Thema auf ein geeignetes Blatt nieder. Es sind jedoch zwei
Blätter mehr als Teilnehmer vorhanden, die in der Mitte zur freien Entnahme und zum
Austausch vorgesehen sind. Stößt nun ein Teilnehmer an seine Grenzen der kreativen
Ideenentwicklung, tauscht er einfach sein Papier gegen eines vom Pool, in der Hoff-
nung, dass die hier niedergeschriebenen Ideen des anderen Teilnehmers ihn zu neuen
Ideen führen. Dieser gegenseitige Austauschprozess hat sich oftmals in der Praxis sehr
gut bewährt.
• 6-3-5-Methode (Assoziation)
Diese ist in der Praxis eine sehr beliebte Methode, da sie innerhalb von 30 Minuten
bis zu 90 Ideen liefern kann.
6 – steht für 6 Teilnehmer
3 – steht für 3 Ideen pro Durchgang
5 – steht für 5 Minuten Bearbeitungszeit
In einem Kreis sitzend schreiben die 6 Teilnehmer innerhalb von je 5 Minuten auf ei-
nem 6-3-5-Arbeitsblatt in der ersten Zeile 3 Ideen zur Aufgabenstellung nieder. Nach
diesem Zeitraum wird das Blatt weitergegeben, das in weiterer Folge 5 x kreist, sodass
die Ideen der vorangegangenen Kollegen sukzessive weiter mitverarbeitet werden
können.
25
Leistungspolitik (Produkt- und Programmpolitik)
2.3 Produktelimination
Wie bereits erwähnt, unterliegen Erzeugnisse und Dienstleistungen wie Lebewesen dem
Gesetz des Werdens und Vergehens. Sie werden geboren, wachsen, werden alt und ster-
ben (siehe im Kapitel 4.5.2.4 zum Produktlebenszyklus).
Unter Elimination versteht man die Aussonderung von Produkten aus dem Leistungspro-
gramm. Dies ist z. B. dann der Fall, wenn die Produkte in die Rückgangsphase eingetreten
sind oder gar nicht erst in die Wachstumsphase kommen (siehe auch Portfolio).
Quantitative Eliminationskriterien sind z. B.:
• Deckungsbeitrag
26
Leistungspolitik (Produkt- und Programmpolitik)
• Absatzmenge
• Umsatz
• Marktanteil
• Umschlagshäufigkeit
• Rentabilität
2.4 Markenpolitik
Nach der klassischen Definition von Mellerowicz prägen folgende Merkmale den Mar-
kenartikel
• Markierung
• für den privaten Bedarf geschaffene Fertigwaren
• gleichbleibende bzw. verbesserte Qualität
• gleichbleibende Menge
• gleichbleibende Aufmachung
• größerer Absatzraum
• Verbraucherwerbung
• Anerkennung im Markt
Für die Schaffung eines Markenartikels reicht es nicht, ein Logo zu entwerfen und dieses
auf dem Produkt anzubringen. Es wäre ein großes Missverständnis zu glauben, der Entwurf
27
Leistungspolitik (Produkt- und Programmpolitik)
eines Markennamens oder einer Etikette bildet einen Markenartikel. Der Markenartikel
wird nur durch konsequenten Einsatz des Marketinginstrumentariums möglich (= Marken-
führung). Man spricht dabei von einer Präferenzstrategie.
Ziel ist es dabei, durch den Markenartikel eine Beziehungsebene zum Kunden aufzubau-
en. Der Markenartikel schafft Vertrauen beim Kunden. Auch wenn die Markentreue durch
flexible Verhaltensmuster der Kunden abnimmt, ist der Markenartikel weiter von Bedeu-
tung.
Gerade in einer dynamisch turbulenten Zeit sucht der Kunde im Sinne der Ankertheorie
Sicherheit, Zuverlässigkeit und Vertrauen. All dies bietet der Markenartikel beim Kauf des
Produktes bzw. der Dienstleistung.
28
Leistungspolitik (Produkt- und Programmpolitik)
Der Wettbewerb zwischen den klassischen Markenartikeln und den Handelsmarken wird
umso intensiver, je stärker das Machtpotenzial des Handels wird.
29
Leistungspolitik (Produkt- und Programmpolitik)
Die Einsatzlandschaft von Dach- bzw. Einzelmarken wird sich in den nächsten Jahren be-
deutend verändern. Das Chancen- und Floppotenzial dabei ist beträchtlich.
2.5 Verpackung
Die Verpackung (Packaging) umfasst alle Maßnahmen für die Gestaltung und Herstellung
eines Behälters oder einer Umhüllung für ein Produkt.
Goretex München beispielsweise schreibt auf den Bestellungen: "Wichtigstes Ziel ist die
Abfallvermeidung. Gore bittet unter Berücksichtigung der Verpackungsverordnung die
Waren ausschließlich in Mehrwegverpackungen anzuliefern. Einwegverpackungen wer-
den nur mehr in Ausnahmefällen akzeptiert und wenn es sich um sortenreines, recycling-
fähiges Material handelt, das entsprechend gekennzeichnet ist. Generell wird kein PVC
und keine Styroporfüllung mehr angenommen."
Im Getränkebereich ist die Frage Einweg- oder Mehrwegverpackung einer ökologischen
Bilanz und betriebswirtschaftlichen Rechnung gesondert zuzuführen. Berücksichtigt man
den Logistikaufwand bei Mehrwegflaschen, so kann eine Einwegverpackung durchaus
ökologisch sinnvoll sein, wenn sie dem Recycling zugeführt wird.
30
Leistungspolitik (Produkt- und Programmpolitik)
31
Leistungspolitik (Produkt- und Programmpolitik)
• Angebotserstellung • Zeichnungen
• Finanzierungsberatung • Dokumentationen
• Bestelldienst • Technische Vorprüfung
Presale • Schulung • Probelieferung
• Kfm. Beratung • Einweisung von Technikern
• Dokumentation • Techn. Beratung
• Erarbeitung von Projektlösungen
• Umtauschservice • Montage
• Garantieleistung • Inbetriebnahme
• Versicherungsdienste • Techn. Einschulung
• Updates • Handbücher/schriftl. Anleitungen
Aftersale • Hotline • Nachkontrolle
• Kundenschulung • Wartung/ Reparatur
• Beschwerdemanagement • Ersatzteile
• Entsorgung
2.7 Garantieleistungspolitik
Eine Garantie ist die Übernahme bestimmter Risken durch den Hersteller oder Händler für
einen bestimmten Zeitraum und ist meist in den allgemeinen Lieferbedingungen enthalten.
Durch die Gewährung von über die gesetzlichen Bestimmungen hinausgehenden Garan-
tiezusagen versucht man einen Vorteil gegenüber dem Mitbewerb zu erlangen. Dies kön-
nen Sach-, Funktions-, Zeitgarantien oder aber auch Beschwerdemanagement und Rekla-
mationsbearbeitung, sowie Umtausch- und Rückgaberechte sein, die der Hersteller/ Händ-
ler dem Kunden gewährt.
Beispiele:
• Frischegarantie für Lebensmittel bis zum „Ablaufdatum“ (= Empfohlene Aufbrauch-
frist)
• Geschmacksgarantie für Schokoladeprodukte
• Durchrostungsgarantie für Autos auf tragende Teile innerhalb der ersten 6 Jahre
32
Leistungspolitik (Produkt- und Programmpolitik)
Garantie Gewährleistung
2.8 Produkthaftung
• Sie ist die Verpflichtung des Erzeugers eines fehlerhaften Produktes, für die vom Pro-
dukt verursachten Schäden Ersatz zu leisten.
• Die Haftung erfolgt für Personen- oder Sachschäden; diese müssen aber jedenfalls au-
ßerhalb des Produktes liegen.
• Mangelhaftigkeit der gelieferten Sache selbst ist ein Problem der Gewährleistung und
Garantie und keines der Produkthaftung.
• PHG befasst sich nicht mit "Minderqualität", sondern mit der Gefährlichkeit des Pro-
duktes für Personen und Sachen.
• Auch Außenstehende Dritte sind geschützt ("innocent bystander").
• Der Erzeuger haftet für den verursachten Schaden, wenn durch einen Fehler des Pro-
duktes ein Mensch getötet, am Körper verletzt oder eine von dem Produkt verschiede-
ne körperliche Sache beschädigt wird.
33
Leistungspolitik (Produkt- und Programmpolitik)
• Haftbar werden nur Unternehmer, also Personen, die eine organisierte, wirtschaftliche
Tätigkeit entfalten. Die Sache muss vom Unternehmer in Verkehr gesetzt werden.
• Neben dem Unternehmer haftet auch der Importeur. Es haftet auch der Lieferant und
Händler, wenn er dem Geschädigten, den Produzenten oder Importeur, nicht namhaft
machen kann.
34
Leistungspolitik (Produkt- und Programmpolitik)
Literaturtipps
Kotler, Ph./ Armstrong, G./Saunders, J./ Wong, V.: Grundlagen des Marketing, 2. Auflage,
München u.a., 1999
Meffert, H.: Lexikon der aktuellen Marketing-Begriffe, 1997
Meffert, H.: Marketing, 9. Auflage, Wiesbaden 2000
Meyer, A./ Davidson, J.H.: Offensives Marketing
Nieschlag, R./ Dichtl, E./ Hörschgen, H.: Marketing, 18. Auflage 1997
Weis, H. Chr.: Marketing, Kiehl 1999
Weis, H. Chr.: Verkauf, 5. Auflage, Kiehl, 2000
Winkelmann, P.: Marketing und Vertrieb, München u.a. 1999
Koppelmann, U.: Produktmarketing, München 2000
35
Leistungspolitik (Produkt- und Programmpolitik)
Notizen
36
Marketing-Lehrgang
Kontrahierungspolitik
Autor: Univ.-Prof. Dr. Gernot Mödritscher
Überarbeitung: Ing. Mag. Helmut Weiß, MBA (2013)
Dr. Toni Monsberger (2018)
Kontrahierungspolitik
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2
Kontrahierungspolitik
Inhalt Seite
1 ENTSCHEIDUNGSBEREICHE ................................................................ 5
2.1 PREISPOSITIONIERUNG............................................................................. 6
2.1.1 PENETRATIONSSTRATEGIE ........................................................................ 7
2.1.2 ABSCHÖPFUNGSPREISPOLITIK ................................................................. 8
2.1.3 PREISDIFFERENZIERUNG ........................................................................... 9
2.1.4 PROMOTIONSPREIS-STRATEGIE ................................................................ 9
2.2 PSYCHOLOGISCHE ASPEKTE DES PREISES .............................................. 10
2.3 METHODEN DER PRAXISORIENTIERTEN PREISFESTSETZUNG ............... 11
2.3.1 KOSTENORIENTIERTE PREISBESTIMMUNG ............................................. 12
2.3.2 NACHFRAGEORIENTIERTE PREISFESTSETZUNG ..................................... 13
2.3.3 KONKURRENZORIENTIERTE PREISFESTLEGUNG .................................... 15
3 RABATTPOLITIK ................................................................................. 16
5 ABSATZFINANZIERUNG .................................................................... 18
3
Kontrahierungspolitik
Notizen
4
Kontrahierungspolitik
1 ENTSCHEIDUNGSBEREICHE
Das Kräftespiel zwischen Angebot und Nachfrage auf den Absatzmärkten fordert unter-
nehmerisches Handeln in einer Marktwirtschaft geradezu heraus. Die langfristige Gewinn-
sicherung ist die vordergründigste Aufgabe eines Unternehmens. Die Erschließung neuer
Märkte und die Festigung traditioneller Märkte wird bei einer ständig zunehmenden
Wandlung vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt immer problematischer.
Aus der Markt- und Kostenentwicklung leitet sich somit die Bedeutung einer erfolgreichen
Preispolitik zwangsläufig ab. Eine kostenorientierte Preispolitik ist somit wesentlicher Be-
standteil einer betriebswirtschaftlichen Betrachtungsweise.
Der Terminus „Politik“ setzt voraus, dass der Anbieter einen Spielraum hat. Die Grenzen
für Handlungsspielräume sind jedoch eng. Möglichkeiten bei der Bestimmung einer Preis-
forderung:
1. Ableitung der optimalen Preisforderung aus dem Zusammenspiel von Angebot und
Nachfrage am Markt
2. Ausrichtung des Preises ausschließlich an den Kosten
3. Ausrichtung des Preises ausschließlich an den Konkurrenzpreisen
5
Kontrahierungspolitik
Ausgangspunkt ist stets die Frage, welcher Preis unter den gegebenen Marktverhältnissen
für den einzelnen Anbieter optimal ist, das heißt die Zielgröße (z. B. Gewinn) „maxi-
miert“. Die Wettbewerbsfähigkeit eines Produktes ist umso höher einzuschätzen, je mehr
es sich im positiven Sinne von seinem Konkurrenzprodukt unterscheidet, d. h. z. B. einen
technologischen Vorsprung besitzt. Die Weitergabe von Kosten im Preis und damit die
Erzielung von Gewinnen haben dann gute Chancen.
G=E-K=PxX-KxX
Gewinn = Erlöse - Kosten = Preis x Menge - Kosten x Menge
Bei der Erschließung neuer Märkte treten preispolitische Entscheidungen in den Vorder-
grund der Marketingpolitik (Einführungsstrategien).
2.1 Preispositionierung
Die Frage der Preispositionierung ist, wie die der Produktpositionierung, eine strategische
und muss in sich schlüssig sein.
Innerhalb einzelner Märkte unterscheiden sich die Produkte hinsichtlich ihrer Qualität
bzw. der Qualitätsniveaus. Mit diesen Qualitätsniveaus korrespondieren die einzelnen
Preislagen. In der Marktforschung werden bestimmte Angebotsgruppen in so genannten
Preisklassen zusammengefasst und dargestellt.
6
Kontrahierungspolitik
Durch den Preis wird eine Einordnung des Produktes am Markt hervorgerufen. Der Preis
ist damit ein wesentlicher Bestandteil innerhalb der Positionierung und ein geeignetes In-
strument zur Differenzierung.
In der Praxis gibt es eine Vielzahl von Beispielen mit unterschiedlichen Preispositionie-
rungen. Denken Sie dabei exemplarisch an folgende Märkte: Bier - Zigaretten - Beklei-
dung - Brot - Kosmetik - Reisen. Im Grunde liegt auch der Preispositionierung das Modell
der Marktsegmentierung zugrunde.
In jedem Fall hat die Preispositionierung auf die Marketingziele Bezug zu nehmen. Nach-
folgend sind drei Varianten für eine Preispositionierung bei der Einführung von neuen
Produkten dargestellt.
2.1.1 Penetrationsstrategie
Im Rahmen der Penetrationspolitik sollen mit relativ niedrigen Preisen schnell Massen-
märkte erschlossen werden. Ziel sind große Absatzmengen und damit verbunden niedrige
Stückkosten. Später sollen die Preise sukzessive angehoben werden.
7
Kontrahierungspolitik
2.1.2 Abschöpfungspreispolitik
In der Einführungsphase wird ein relativ hoher Produktpreis gefordert, der mit zunehmen-
der Markterschließung gesenkt wird.
8
Kontrahierungspolitik
2.1.3 Preisdifferenzierung
Von Preisdifferenzierung wird gesprochen, wenn ein Anbieter für ein bestimmtes Produkt
bzw. eine Dienstleistung von verschiedenen Käufern unterschiedliche Preise fordert. Das
Ziel der Preisdifferenzierung ist die optimale Ausschöpfung des Marktes. Eine Preisdiffe-
renzierung ist insbesondere in Märkten mit unterschiedlichen Segmenten Erfolg verspre-
chend. Und das sind viele.
Die Preisdifferenzierung ist eine Aufgabe, die mit unterschiedlichen Methoden angegan-
gen werden kann. Die Bandbreite reicht dabei von reiner Intuition bis hin zu hochkom-
plexen Verfahren der Marktforschung. Von purer Intuition ist jedoch abzuraten.
Voraussetzung für eine erfolgreiche Preisdifferenzierung ist das Vorhandensein von unter-
schiedlichen Marktsegmenten.
2.1.4 Promotionspreis-Strategie
Hier soll längerfristig ein Preis beibehalten werden, der unter dem Durchschnittspreis
liegt. Dies wird z. B. von Diskontern als Profilierungsstrategie eingesetzt.
9
Kontrahierungspolitik
Die Preiswahrnehmung kann sich auf die absolute Preishöhe beziehen oder an Bezugs-
größen wie dem bisherigen Preis oder den Preisen von Konkurrenzprodukten orientieren.
Die Rolle des Preises als Qualitätsindikator stellt einen der wichtigsten psychologischen
Aspekte der Preisbildung dar: Die Vielfalt und Komplexität des modernen Warenangebo-
tes setzen Käufer häufig außerstande, sich ein zutreffendes Urteil über objektive Qualitä-
ten zu bilden. In dieser Situation neigen die Käufer dazu, den Preis zur Einschätzung der
Produktqualität zu verwenden. Kunden bezahlen höhere Preise, weil
• Hoher Preis eine hohe Qualität impliziert
• Kunden die Produktionskosten für den Haupteinflussfaktor des Preises halten
• sie beim Kauf kein Risiko eingehen wollen
Unterhalb einer unteren Preisschwelle liegende Angebote werden als qualitativ nicht bzw.
wenig entsprechend angesehen.
Gleichzeitig ist die Gefahr eines „sich Hinauspreisens aus dem Markt“ durch Überziehen
der Preisspirale evident. Schwellenwerte variieren nach demographischen Merkmalen wie
Alter, Geschlecht, sozialer Schicht etc. und nach psychographischen Merkmalen bzw.
Faktoren des Lebensstils.
10
Kontrahierungspolitik
All- inclusive-Angebote versprechen dem Gast ein definiertes Full Service zu einem vorab
bekannt gegebenen Preis. Die All-inclusive-Angebote werden in Zukunft stark an Bedeu-
tung gewinnen, da dadurch die Nebenkosten signifikant reduziert bzw. überschaubar
werden.
Die Praxis zeigt, dass viele Unternehmen oftmals nur eine oder zwei Dimensionen inner-
halb der Preisfestlegung berücksichtigen. Der richtige Ansatz ist der, dass die drei nachfol-
genden Parameter gemeinsam berücksichtigt werden.
11
Kontrahierungspolitik
12
Kontrahierungspolitik
13
Kontrahierungspolitik
Kunden werden bei Präferenz- /Markenartikeln tendenziell einen höheren Preis akzeptie-
ren. Deshalb versuchen Anbieter über Markenpflege eine Präferenz zu erreichen (siehe
auch Kapitel 6.2.4).
Die in diesem Zusammenhang zu beachtende Preiselastizität ist eine Messzahl für die Re-
aktion der Abnehmer auf Preisänderungen. Vor allem im Bereich der Verkaufsförderung
(Preisreduktion) ist die Preiselastizität von großer Bedeutung. Sie spiegelt das Verhältnis
zwischen Mengenänderung und Preisänderung wider.
14
Kontrahierungspolitik
Dieser Koeffizient wird gewöhnlich mit einem Minuszeichen dargestellt, damit sich bei
einer „normalen“ Reaktion (= Nachfragesteigerung bei Preissenkung) ein negativer Wert
und vice versa ein positiver Wert ergibt.
Beispiel:
Bei einer Abnahme der Nachfrage um 10 % bei einer Preiserhöhung von 2 % ergibt sich
danach eine Elastizität von 5. Elastizitätswerte von > 1 repräsentieren eine elastische, sol-
che von < 1 eine unelastische Nachfrage. Grundsätzlich gilt bei der Preiselastizität: Je
elastischer (unelastischer) die Nachfrage reagiert, desto eher werden Anbieter einen nied-
rigeren (höheren) Preis überlegen. Ist e = - 1, so bleibt der Umsatz als Produkt aus neuem
Preis und abgesetzter Menge unverändert.
Bei der Preisbildung wird hier das Hauptaugenmerk auf die Preise der Konkurrenz gelegt.
Die Folgen sind nicht unbedingt gleiche Preise. Es existiert ein so genannter Leitpreis um
den die Preise aller Anbieter schwanken können.
Unter einem Leitpreis versteht man den Preis des Marktführers oder auch den Durch-
schnittspreis der Branche. Der Leitpreis erfüllt eine sehr wesentliche Orientierungsfunktion
im gesamten Marktgeschehen.
Das Unternehmen als Marktleader übernimmt die Rolle eines aktiven Preissettings. Die
übrigen Anbieter versuchen durch geschickte Preispositionierung eine Risikominderung.
Diese machen ein so genanntes passives Preissetting.
15
Kontrahierungspolitik
3 RABATTPOLITIK
Gerade wenn es nicht Sinn machen würde, eine Preisdifferenzierung (d. h. unterschiedli-
che Grundpreise für verschiedene Kunden, z. B. Einzelhandel - Endkonsumenten, durch-
zuführen, kann die Rabattpolitik Abhilfe schaffen. Diese kann den Kunden meist einfacher
verständlich gemacht werden als unterschiedliche Grundpreise.
3.1 Leistungsrabatte
Der Anbieter vergütet eine besondere Leistung des Abnehmers (in der Regel kostenmäßig
begründet).
• Funktionsrabatte
o Pauschalfunktionsrabatte (Großhandel, Einzelhandel)
o Absatzfunktionsrabatte (Auftragserledigung, Auftragserlangung)
o Finanzierungsfunktionsrabatt (wird dem Handel eingeräumt, der den Rabatt wieder
an die Kunden weitergeben kann)
• Mengenrabatte
o Einzelauftragsrabatt (Auftragsvolumen)
o Abschlussrabatt
o Umsatzrabatt
• Zeitrabatte
o Vorbestellungsrabatt
o Saisonrabatt (Vorsaisonrabatt, Saisonschlussrabatt)
o Einführungsrabatt
o Auslaufrabatt
• Treuerabatte
o Jahresbonus/-rückvergütung
o Stammkunden
16
Kontrahierungspolitik
3.2 Wettbewerbsrabatte
Der Rabatt ist vom Markt begründet (in der Regel nicht kostenmäßig begründet).
• Sachrabatte
• Zugaben
• Warendraufgabe
• Warendreingabe
• Geldrabatte
• Sofortrabatte (offener Preisabschlag, unechter Skontorabatt)
• Rabattmarken
• Rückvergütungen
beide mit festen oder aushandelbaren Rabattsätzen
Liefer- und Zahlungsbedingungen regeln Inhalt und Bezahlung der erbrachten Leistungen.
Bei den Lieferbedingungen werden im Besonderen auf Warenübergabe, Umtauschrecht,
Konventionalstrafen bei verspäteter Lieferung und Mindermengenzuschläge zu geachtet.
Die Zahlungsbedingungen umfassen u. a. die Zahlungsweise wie Vorauszahlung, Teilzah-
lung, Barzahlung, die Zahlungsabwicklung, Zahlungssicherung, Gegengeschäfte, Inzah-
lungnahme und Zahlungsfristen. Im internationalen Handel verwendet man zur Vereinfa-
chung INCO-Terms.
17
Kontrahierungspolitik
5 ABSATZFINANZIERUNG
Darunter wird die Einflussnahme von Hersteller und Handel auf den Nachfrager verstan-
den, mit dem Ziel diesen entweder überhaupt oder früher zum Kauf zu bewegen. Dabei
ist die Beeinflussung des Absatzes durch Stärkung der Kaufkraft das Ziel. Unterschieden
wird dabei in:
• Absatzfinanzierung gegenüber Absatzorganen (z. B. Handel) und Konsumenten
• Absatz ohne Kreditgewährung durch den Anbieter (z. B. leasing)
18
Kontrahierungspolitik
• Forfaitierung, ist ähnlich dem Factoring und betrifft Forderungen aus einem Exportge-
schäft, wobei zusätzlich der Forfaiteur das Delkredere-, Zinsänderungs- und Wechsel-
kursrisiko trägt.
• Leasing; der Kaufpreis wird in Anzahlung, laufende Mietzahlungen und tlw. Restzah-
lung bei Kauf umgewandelt. Speziell Banktöchter) haben sich auf diese Form speziali-
siert. Bei Leasing haben sich u. a. verschiedene Formen in den letzten Jahren entwi-
ckelt: Vollamortisation, Teilamortisation, Reines Finanzierungsleasing, Full-Service-
Leasing, sale and lease back, buy and lease, erect and lesase, Festzins-Leasing, Lea-
sing mit variablem Zins.
19
Kontrahierungspolitik
Literaturtipps
Kotler, Ph./ Armstrong, G./ Saunders, J./ Wong, V.: Grundlagen des Marketing, 2. Auflage,
München u.a., 1999
Meffert, H.: Lexikon der aktuellen Marketing-Begriffe, 1997
Meffert, H.: Marketing, 9. Auflage, Wiesbaden 2000
Meyer, A./ Davidson, J.H.: Offensives Marketing
Nieschlag, R./ Dichtl, E./ Hörschgen, H.: Marketing, 18. Auflage 1997
Weis, H. Chr.: Marketing, Kiehl 1999
Weis, H. Chr.: Verkauf, 5. Auflage, Kiehl, 2000
Winkelmann, P.: Marketing und Vertrieb, München u.a. 1999
20
Marketing-Lehrgang
Kommunikationspolitik
Autor: Univ.-Prof. Dr. Gernot Mödritscher
Überarbeitung: Ing. Mag. Helmut Weiß, MBA (2013)
Gerald Garms, MSc (2018)
Kommunikationspolitik
Impressum:
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Wirtschaftsförderungsinstitut der Wirtschaftskammer Steiermark
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2
Kommunikationspolitik
Inhalt Seite
2 WERBEPLANUNGSPROZESS .............................................................. 10
3 INSTRUMENTE ................................................................................... 11
3
Kommunikationspolitik
5 VERKAUFSFÖRDERUNG .................................................................... 52
4
Kommunikationspolitik
1 GRUNDÜBERLEGUNGEN
UND ENTSCHEIDUNGSBEREICHE
Wie in den bisherigen Ausführungen bereits deutlich gemacht wurde, ist heute oft nicht
mehr die technische Gestaltung und Leistungsfähigkeit eines Produktes wettbewerbsent-
scheidend, sondern sein psychologischer Zusatznutzen, sein Image etc. Diese Bereiche
funktionieren als Kaufargument aber nur dann, wenn sie entsprechend kommuniziert
werden. In Zukunft werden sich dementsprechend die Unternehmen stärker im Kommu-
nikationswettbewerb als im Produktwettbewerb bewähren müssen.
Werbung ist die Schokoladeseite des Marketings. Jedes Unternehmen muss seine Ange-
botsform bei der Zielgruppe bekannt machen, um Absatzchancen realisieren zu können.
Die Kommunikation inkl. des persönlichen Verkaufs sind da die wichtigsten Instrumente.
Da in fast allen Märkten die Produkte immer ähnlicher und austauschbarer werden, ist die
Kommunikationspolitik oft der einzige Differenzierungsbereich.
5
Kommunikationspolitik
Nach E.J. Gibson ist die Wahrnehmung ein Prozess, der nicht Addition, sondern Redukti-
on beinhaltet. Der Aufmerksamkeitsprozess hat Einfluss auf die Informationsaufnahme.
Aufmerksamkeit ist immer die Auswahl biologisch bedeutsamer und gleichzeitig die
Hemmung unwichtiger Reize.
Für die Werbung und Kommunikation sind folgende Parameter von besonderer Bedeu-
tung:
• Aufmerksamkeitsreaktionen
Diese werden beispielsweise durch intensive Reize wie Farben, Lautstärke, physische
Größen etc. verursacht.
• Schlüsselreize
Schlüsselreize rufen Orientierungsreaktionen im Menschen hervor, die nahezu auto-
matisch ablaufen.
Sex in der Werbung erhöht zwar die Aufmerksamkeit, lenkt aber häufig vom eigentli-
chen Werbeinhalt ab. Man spricht in diesem Zusammenhang von „Kannibalisierung“
der eigentlichen Botschaft. Weitere Schlüsselreize sind zum Beispiel Kindchensche-
mata, die Augen des Menschen, etc.
• Denkmechanismen
Aufgrund sprachlicher Lernprozesse entwickeln sich feste Gewohnheiten, bestimmte
Wörter miteinander zu verknüpfen, z. B. „Entweder Sie haben eine, oder Sie brauchen
eine.“
• Informationsinterpretation
Die Interpretation erfolgt vorwiegend nach subjektiven Mustern. Somit schafft sich je-
der Mensch seine Wirklichkeit selbst.
6
Kommunikationspolitik
• Wahrnehmung
Nach W. Staehle umfasst das Wahrnehmungsmodell folgende Phasen:
Insgesamt ist die Wahrnehmung ein sehr komplexer Prozess, der sowohl bewusst, als
auch unterbewusst abläuft. Das sichtbare, personale Verhalten kann, muss jedoch
nicht, mit den unsichtbaren Faktoren übereinstimmen.
• Gedächtnispsychologie
Grundsätzlich gibt es drei unterschiedliche Zeitgedächtnisse beim Menschen.
o Das Ultrakurzzeitgedächtnis
Die Funktion des Ultrakurzzeitgedächtnisses liegt darin, das Reizmaterial über die
objektive Zeit hinaus verfügbar zu halten, sodass die relativ zeitaufwendigen Pro-
zesse der Selektion und Organisation stattfinden können. Der sensorische Speicher,
wie das Ultrakurzzeitgedächtnis auch genannt wird, nimmt zwar Vieles auf, behält
es jedoch nur kurz. Visuelle Reize werden ca. 250 Millisekunden gespeichert,
akustische Reize werden dagegen länger, nämlich durchschnittlich 2 Sekunden,
behalten.
7
Kommunikationspolitik
o Kurzzeitgedächtnis
Der Kurzzeitspeicher besitzt eng begrenzte Kapazitäten. In der Regel können 7 Ein-
zelinformationen ohne größeren Aufwand behalten werden. Die Speicherdauer des
Kurzzeitgedächtnisses beträgt etwa 15 Sekunden.
o Langzeitgedächtnis
Das Langzeitgedächtnis ist das eigentliche Gedächtnis des Menschen. Alle Reize
die in diesen Speicher gelangen, müssen dort verankert werden, sonst werden sie
gleich wieder von den nächsten Impulsen überschrieben. Aber auch verankerte In-
formationen sind im Langzeitgedächtnis vom Vergessen bedroht.
• Vergessenswirkung
Besonders wichtig im Zusammenhang mit dem Gedächtnis ist die Vergessenswirkung.
Je nach dem, um welche Art von Informationen oder, um es allgemeiner auszudrü-
cken, von Reizen es sich handelt, vergisst man schnell oder langsam.
Bei einem Werbeaufkommen von mehr als ca. € 5 Mrd./ Jahr ist es primär die Aufgabe,
mit seinem Produkt bzw. Dienstleistungsangebot herauszuragen. Folgende robuste Werbe-
formel kann eine Orientierungshilfe für die Begutachtung von Werbevorschlägen sein:
Im Idealfall löst die Werbung alle 5 obig beschriebenen Schritte beim Konsumenten aus.
8
Kommunikationspolitik
Subliminale Werbung
Die unterschwellige Werbung ist im Juni 1956 von der Sunday Times aufgegriffen worden.
Hier wurde über ein Experiment berichtet, wo extrem kurzzeitig (1 Bild von 24 je Sekun-
de) dargebotene visuelle Stimuli eingesetzt wurden. Diese von den Kinobesuchern nicht
bewusst erkennbaren Einblendungen von Werbeaussagen während einer Filmvorführung
sollten zu einem erhöhten Verkauf des beworbenen Produkts nach der Vorführung geführt
haben.
Konkret wurden während Kinofilmvorführungen Werbespots für Coca Cola und Popcorn
mit sehr kurzen Darbietungszeiten eingeblendet. Diese Spots konnten von den Kinobesu-
chern nicht wahrgenommen werden. Trotzdem seien im Verlauf einer sechswöchigen
Untersuchungsdauer die Verkaufsraten für beide Produkte – Coca Cola um 57 %, Popcorn
um 18 % angestiegen.
Genaue und zuverlässige Angaben über die Versuchsbedingungen und die Methodik der
so genannten Vicary-Studie liegen allerdings nicht vor. Faktum ist aber, dass die sublimi-
nale Werbung verboten ist.
9
Kommunikationspolitik
2 WERBEPLANUNGSPROZESS
10
Kommunikationspolitik
3 INSTRUMENTE
Neben Verkaufsförderung und Public Relations ist die Absatzwerbung das bedeutendste
Marketing-Instrument der Kommunikationspolitik.
Bei den älteren Definitionsversuchen wird Werbung meist als eine „Form der Beeinflus-
sung“ (R. Seyffert und K.C. Behrens) verstanden. Diese Begriffsbestimmung befriedigt
nicht, weil sie den finalen Zweck der Werbung überbetont. Es wird nicht bestritten, dass
Werbung beeinflussen kann und soll; aber wenn Werbung beeinflusst, dann nur als integ-
raler Bestandteil im Rahmen des gesamten Marketing-Mix. Das typische Merkmal der
Absatzwerbung ist nicht die Beeinflussung, sondern die Informationsübermittlung über die
Existenz und Eigenschaften von Produkten und Dienstleistungen.
Dabei werden zweifellos nicht nur rationale und sachliche, sondern häufig auch emotio-
nale und einseitige Informationen vermittelt. Das Verwerfliche ist demnach erst dort zu
sehen, wo eine gewollte Irreführung der potentiellen Käufer oder ein diesbezüglicher
bedingter Vorsatz vorliegt. Daher verstehen wir unter Werbung die Kommunikation von
rationalen und emotionalen Informationen über Existenz und Eigenschaften von
Produkten.
11
Kommunikationspolitik
Bei der Werbung handelt es sich um eine bewusst einseitige Information. Dabei sind
zunächst einmal nachfolgende Punkte zu klären:
• Wer soll informiert werden?
• Über welche Medien ist die Information auszustrahlen?
• Wie kann die Zielerreichung kontrolliert werden?
Ist die Werbung dagegen an mehrere oder eine Vielzahl von Werbesubjekten gerichtet,
kann von Mengenumwerbung oder Reklame gesprochen werden. Der Begriff „Reklame“
hat zwar in der Nachkriegszeit einen negativ gefärbten Begriffsinhalt bekommen; er wird
heute meist abwertend im Sinne einer aufdringlichen und marktschreierischen Werbung
interpretiert, während vor dem zweiten Weltkrieg von Reklame und kaum von Werbung
gesprochen wurde.
12
Kommunikationspolitik
Je nachdem, ob Werbung ein Investitions- oder Konsumgut zum Gegenstand hat, handelt
es sich um Investitions- oder Konsumgüterwerbung. Ist an einer Werbeaktion nur ein
Werbeträger beteiligt, dann spricht man von Einzelwerbung.
Bei der Sammelwerbung führen mehrere Werbeträger aus einem bestimmten Anlass eine
gemeinsame Werbeaktion durch, wobei jeder Beteiligte eine individuelle Werbeaussage
verbreitet (z.B. Handwerkerwerbung bei der Einweihung eines staatlichen Gebäudes;
Anzeigen in Messe- und Ausstellungskatalogen).
Eine Sonderform der Gemeinschaftswerbung findet man im Einzelhandel, wenn sich Liefe-
ranten mit Werbekostenzuschüssen (WKZ) an der Werbung des Einzelhandels beteiligen.
Dies ist neben dem Lebensmittehandel unter anderem auch im Bereich Sport, Elektronik,
etc. üblich und deckt oft bis zu 25% (in Einzelfällen aber auch mehr) der Kosten einzelner
Werbemittel, speziell von Prospekten.
13
Kommunikationspolitik
• Die Glaubwürdigkeit
Werbung will beeinflussen. Je glaubwürdiger der Auftritt ist, umso größer ist die Be-
einflussungswirkung. Verschiedene Techniken erzeugen höhere Glaubwürdigkeit.
Die zweiseitige Argumentation ist besonders wirksam, wenn es sich um eine anspruchs-
volle Zielgruppe handelt, die möglicherweise zum Produkt auch leicht kritisch eingestellt
ist. Interessanterweise kommt in der Werbung eine zweiseitige Argumentation kaum vor.
Es wird nur auf die Produktvorteile, jedoch kaum auf die Nachteile Bezug genommen.
14
Kommunikationspolitik
• Vergleichende Werbung
Hier besteht noch große Unsicherheit, ob Glaubwürdigkeit durch vergleichende Wer-
bung tatsächlich erreicht werden kann.
• Der Vertrautheitseffekt
Werbung arbeitet sehr oft mit einer vertrauten Szenerie. Hier geht man von der Über-
legung aus, dass alles, was uns vertraut ist, uns auch grundsätzlich willkommen ist.
Dem Vertrauten wenden wir uns eher zu, als dem Unbekannten.
Bekanntes Beispiel / Testimonial: Ein vertrautes Gesicht in der Menge. Man wendet
sich automatisch diesem Gesicht zu, es folgt also eine Orientierungsreaktion. Das
Phänomen Vertrautheit erklärt auch die Erfolge von PräsenterInnen (sog. Celebrity En-
dorsement) in der TV-Werbung. Beispiele dafür sind Thomas Gottschalk als Präsenter
für Haribo, Uschi Glas für Teekanne, Franz Klammer für die Volksbanken Gruppe,
Marcel Hirscher oder Hermann Maier für Raiffeisen, George Clooney für Nespresso.
• Die Neuartigkeit
Einerseits stützt sich der Mustererkennungsprozess auf die Wirkung von vertrauten
Mustern, andererseits wirkt Neues interessant und induziert eine Stimulusselektion.
Hier besteht kein Widerspruch. Ausschlaggebend ist der wirkliche Grad der Neuartig-
keit. Die stärkste Wirkung resultiert aus Reizen, die etwas Vertrautes darstellen, sich
davon aber gerade so stark unterscheiden, dass sie „interessant“ wirken. Wir sind
Dingen gegenüber gleichgültig, die unserer Meinung nach entweder zu fern oder zu
vertraut sind.
15
Kommunikationspolitik
• Humor
Der Humor- Effekt basiert auf verschiedensten Reizeigenschaften, wie beispielsweise:
o Witze
o Wortspiele
o Unter- oder Übertreibung
o Verdrehung der Aussagen
o Doppelbedeutungen
o Satire
o Ironie
o Unvereinbarkeiten
Humor soll Aktivierung auslösen und so die Aufnahme und Akzeptanz der Kommuni-
kationsbotschaft erleichtern. Die aufmerksamkeitsgewinnende Wirkung humorvoller
Werbung ist unbestritten. Ein Hauptrisiko ist jedoch die Verständlichkeit bzw. die zum
Teil recht unterschiedliche Auslegung von Humor. Auch hier ist ein Kannibalisie-
rungseffekt festzustellen.
Es scheint, als würde die Wirkung von Humor in der Werbung etwas überschätzt, zu-
mindest mangelt es noch an eindeutig empirischen Belegen.
16
Kommunikationspolitik
• Erotik
Erwartungen, die die Werbepraxis an die Verwendung von sexuell ausgerichteten Il-
lustrationen knüpft, haben sich nur zu einem sehr geringen Teil empirisch belegen
lassen. Die damit erzielbare Aufmerksamkeitswirkung lenkt häufig von der eigentli-
chen Werbebotschaft ab.
Beispiel: PKW-Werbung. Tatsächlich zeigten sich bei der Anzeige für einen PKW, in
der außer dem Fahrzeug ein attraktives, weibliches Modell aus dem Playboy mit ab-
gebildet war, deutliche Unterschiede gegenüber der Wahrnehmung des „nackten“ Au-
tos durch die Kontrollgruppe. Die Versuchsgruppe bezeichnete das Auto als anspre-
chender, lebendiger, jugendlicher und als schöner im Design. Außerdem wurde es als
teurer, schneller, mit mehr PS, aber auch weniger sicher wahrgenommen. Diese Aus-
sagen galten interessanterweise für männliche und weibliche Betrachter gleicherma-
ßen. Wobei in der Forschung festgestellt wurde, dass sich die Pupillen von Männern
bei der Betrachtung von attraktiven weiblichen Modellen um ca. 18 % weiten, bei
Frauen weiten sich diese um weniger als 10 %.
• Angstappelle
Weder schwache noch sehr starke Furchtappelle sind werbewirksam. Eine mittlere
Dosis von Angstappellen entfaltet die beste Wirksamkeit. Zu schwache Appelle erre-
gen zu wenig Aufmerksamkeit. Zu starken Appellen entziehen sich die Empfänger, das
Phänomen der Reaktanz tritt ein. Einfluss auf die Wirkung haben auch die Kommuni-
katoren. Sehr glaubwürdige Sender haben eine größere Beeinflussungskraft.
Starke Furchtappelle haben eine größere Wirkung auf Personen mit hohem Selbstver-
trauen und eine geringere auf Personen mit wenig Selbstvertrauen. Personen mit ho-
hem Selbstvertrauen aktivieren eher Prozesse der Gefahrenkontrolle, d.h. reagieren
eher gemäß den in der Botschaft nahegelegten Verhaltensweisen. Angstappelle wer-
den häufig in der politischen Werbung eingesetzt, haben dort aber häufig keine oder
oft sogar eine kontraproduktive Wirkung.
17
Kommunikationspolitik
• Prestige
Das Prestige-Motiv ist ein eher unauffälliges Gestaltungselement, das weniger der
Aufmerksamkeitsgewinnung dient, als vielmehr der Beeinflussung des Produktimages.
Bei der Einbeziehung von Prestigeelementen für die werbliche Gestaltung, gibt es zwei
Hauptansatzpunkte:
o Das Prestigeelement kann sich erstens direkt auf die Produktgestaltung beziehen.
o Zweitens kann aber auch die Beeinflussung von Bezugsgruppen und deren Nor-
men, Hauptziel der Prestigewerbung sein.
Wenn eine Werbung gefällt, bedeutet dies noch nicht zwingend, dass sie auch wirkt.
Gerade bei der Werbebeurteilung dominiert aber sehr oft das Gefallen.
Zwei größere Gruppen von Gestaltungskomponenten sind für die psychologische Gestal-
tungswirkung von Werbung verantwortlich. Es handelt sich dabei um formale und um
inhaltliche Wirkfaktoren.
18
Kommunikationspolitik
• Typographische Aspekte
Bei der von Schrift ausgelösten Art von Anmutungen handelt es sich um einen
„Code“, der unter verschiedenen Bedingungen und bei unterschiedlichen Personen
sehr voneinander abweichende Interpretationen erzeugen kann. Das Schriftbild ver-
mittelt gefühlsbetonte Eindrücke, ist gleichzeitig aber auch für die Lesbarkeit verant-
wortlich.
• Sprachliche Komponenten
Für die Praxis der Werbung ist die Abstimmung der Zielgruppensprache auf das jewei-
lige soziale Umfeld sehr wichtig. Aktiv formulierte Sätze werden besser verstanden als
passive Formulierungen. Folgende Eigenschaften sind für die Verständlichkeit von
Texten ausschlaggebend:
o Einfachheit
im Sinne der Verwendung geläufiger Wörter, kurze Sätze (max. 18 Wörter), konkre-
te und anschauliche Ausdrucksweise. Der dargestellte Sachverhalt selbst kann da-
bei einfach oder schwierig sein, hier geht es um die Art der Darstellung.
o Gliederung
in Bezug auf innere Folgerichtigkeit der Informationsdarbietung und äußere Über-
sichtlichkeit.
o Kürze und Prägnanz
im Sinne von Verzicht auf sprachliche Weitschweifigkeit und Beschränkung auf das
Wesentliche.
o Zusätzliche Stimulanz
in Bezug auf Merkmale mit belebender und anregender Motivierung, die eine per-
sönliche Anteilnahme und Anregung hervorrufen sollen.
o Das KISS-Prinzip
Keep it short and simple – entspricht dem Prinzip von Kürze und Prägnanz und ist
ein grundlegendes Prinzip in der Gestaltung aller Werbeaussagen.
19
Kommunikationspolitik
• Musik
Musik dient als Werbefaktor meist der Umrahmung oder Untermalung. Durch eine
leicht zu erkennende Melodie (Jingle) kann die Werbung unterstützt und das Wieder-
erkennen erleichtert werden.
• Visuals
Ein Bild kann mit seiner Aussage tausend Worte und mehr wert sein. Die Cowboyfo-
tos von Marlboro oder die Camel-Anzeigen, die Freiheit und Naturverbundenheit
vermitteln, sind dafür gute Beispiele. Bilder sprechen unser visuelles Gedächtnis an.
Da sich der Konsument zu wenig Zeit zum Lesen der Texte nimmt, ist die Bildinfor-
mation für die Werbung unglaublich wichtig.
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Kommunikationspolitik
• Weitere Gestaltungsaspekte
Nur schöne Fotos alleine bringen aber auch keine Werbewirkung. Bildinhalt und
Werbeinhalt müssen übereinstimmen. Bildinformationen sind aber den Textinformati-
onen aufgrund folgender Effekte überlegen:
o Bilder werden gewohnheitsmäßig als erstes fixiert, dadurch werden sie besser erin-
nert.
o Bilder schaffen ein höheres Aktivierungspotenzial als Texte.
o Bilder haben eine höhere Glaubwürdigkeit und stärkere Überzeugungskraft.
• Platzierung
Die unterschiedliche Platzierung im Werbeträger hat einen wesentlichen Einfluss auf
Erinnerungswerte. Hier gilt beispielsweise folgende Rangfolge bei Anzeigen:
• Format
Verschiedene Studien, die zu diesem Thema gemacht wurden, kamen zu folgenden
Ergebnissen: 12 bis 44 Prozent der Erinnerungswirkung erklärt sich aus dem Format,
also aus der Größe.
Ähnliche Fragen ergeben sich für Radio- und Fernsehspots hinsichtlich ihrer zeitlichen
Länge. Hier besteht die Tendenz, die Spotlänge zu verkürzen, um anstelle dessen die
Wiederholungshäufigkeit und damit den Lerneffekt zu steigern. Untersuchungen
konnten belegen, dass beispielsweise beim Fernsehen eine Verkürzung der Spotlänge
von 60 auf 30 Sekunden nur einen Wirkverlust von 20 Prozent erzeugt, bei entspre-
chenden Kosteneinsparungen. Damit resultiert aus dieser Maßnahme ein positiver
21
Kommunikationspolitik
Nettoeffekt. Dass die Größe der Anzeigen eine wesentliche Rolle spielt, gilt als erwie-
sen. Es stellt sich nunmehr die Frage, welche Bedeutung hat die Anzeigengröße im
Verhältnis zu anderen Wirkfaktoren.
Das direkte Umfeld (= andere Inserate [wenn dieses kleiner als eine ganze Seite ist])
ist ein weiterer Wirkfaktor auf die Erinnerung und Aufmerksamkeitswirkung eines In-
serates. Derselbe Effekt wirkt auch bei Plakat, Radio, TV, usw. sodass vor einer Ent-
scheidung für ein Sujet dieses immer im Umfeld getestet werde sollte.
• Überfrachtungseffekt
Seit Jahren wird darauf hingewiesen, dass nicht zu viele Informationen in die Wer-
bung gepackt werden sollen. Begründungen dafür sind der Information-Overload, die
unglaublich leichte Ablenkbarkeit des Menschen oder die Schwierigkeit, einem Ande-
ren überhaupt etwas verständlich zu machen, sofern es sich nicht um sehr einfache
Sachverhalte handelt.
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Kommunikationspolitik
Bei der Auswahl zwischen alternativen Werbeträgern sind zunächst qualitative Unter-
schiede zu beachten:
o Umgebung der einzelnen Werbemittel im Werbeträger (werbliches Umfeld)
o Image des Werbeträgers bei den Werbegemeinten
o Eigenschaften und Verhaltensweisen der vom Werbeträger erreichten Personen
1. Fernsehwerbung
Durch ihren multisensorischen Charakter, der sich aus der gleichzeitigen Ansprache des
optischen wie des akustischen Sinnes ergibt, bietet die Fernsehwerbung günstige mediale
Werbemöglichkeiten. Untersuchungen zeigen, dass mindestens eine Woche mit täglich 2
bis 3 Schaltungen, für einen merkbaren Werbeerfolg notwendig ist.
23
Kommunikationspolitik
die Wirklichkeit umgesetzt. Als Anhaltsvorlagen werden dabei Exposé, Manuskript, Dreh-
buch und Storyboard herangezogen.
Das Exposé ist ein erster Grobentwurf der Agentur. Die wesentlichsten Handlungskomple-
xe werden vom Skriptwriter klar und anschaulich dargestellt.
Das Manuskript oder Treatment ordnet den Inhalt des Exposés in die wesentlichen Einzel-
heiten, sodass der Handlungsablauf klar erkennbar wird.
Er sollte Werbefachmann sein, die Eigenarten des Verkaufsobjektes kennen und über den
Markt, die Vertriebskanäle und die Konkurrenzsituation informiert sein.
Diese Fähigkeiten werden kaum in einer Person vorgefunden, daher haben große Agentu-
ren so genannte Creative Teams (Projektgruppen) geschaffen, welche sich aus mehreren
Spezialisten zusammensetzen.
Das Storyboard ist eine bildliche Darstellung des Drehbuchs und besteht normalerweise
aus drei Kolonnen:
1. Kolonne: Beschreibung der sinnlich wahrnehmbaren Vorgänge, Ziele, Ideen des Autors
2. Kolonne: Ablauf der Handlung in Bildern
3. Kolonne: Wort und Toneffekte
24
Kommunikationspolitik
Teaser-Kampagnen
Unter einer Teaser-Kampagne versteht man wortwörtlich übersetzt eine „Verlockungs-
kampagne“. Im Bereich der Werbung ist damit eine gut durchdachte Rätselkampagne
gemeint. Der Kunde weiß im ersten Ansatz / Insertion nicht wirklich, worum es geht.
Dieser Effekt soll Aufmerksamkeit, Interesse und Spannung beim Rezipienten erwecken.
Durch die Wirkungsdauer des ungelösten Rätsels ist ein „Abdriften der Aufmerksamkeit“
die Folge. Mit einer kompakten Auflösung des Rätsels und einem komprimierten Einsatz
des Medien-Mix wird dann ein zweiter werblicher Paukenschlag gesetzt.
2. Printwerbung
Anzeigenarten
Während Plakat und Fernsehkampagnen relativ langfristig geplant werden müssen, ist eine
besondere Eigenschaft der Anzeige die Schnelligkeit.
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Kommunikationspolitik
• Die Karikatur
Als Hauptillustration dient eine pointierte Zeichnung. Der Leser erwartet sich weder
Information noch Belehrung, sondern Unterhaltung.
• Die plakative Anzeige
Sie besteht aus einer einzigen, großen Abbildung, einigen Worten und einem Mar-
kennamen oder Warenzeichen.
• Kuponanzeigen
Durch den Einbau eines Kupons oder Gutscheins in der Anzeige ist die Möglichkeit
einer Wirkungskontrolle gegeben.
• Anzeigen mit Warenproben
Diese recht kostenintensive Art der Anzeige ist sehr auffallend, wird stark erinnert und
führt zu verhältnismäßig schnellen Verkaufserfolgen.
• Redaktionell gestaltete Anzeigen
Gewohnheiten der Zeitung im Textstil, Layout, in der Illustration, etc. möglichst genau
nachzuahmen, werden dabei verwendet. Diese Anzeigen sind durch Zusätze wie z.B.
„bezahlte Anzeige“ oder „PR“ kenntlich zu machen. Die Glaubwürdigkeit dieser Ge-
staltungsform ist deutlich höher und kann weiter gesteigert werden, wenn die Schal-
tung im redaktionellen Umfeld erfolgt.
• Platzierung
Ganzseitige Anzeigen haben den besten Platz auf den Umschlagsseiten. Ebenfalls soll-
te das Anzeigenumfeld beachtet werden. Lässt sich die Anzeige thematisch einbinden,
so steigert dies die Wirkung.
26
Kommunikationspolitik
27
Kommunikationspolitik
3. Das Plakat
Plakate gehören zu den ältesten und traditionsreichsten Werbemitteln. Trotzdem sind sie
noch lange nicht überholt, im Gegenteil: Die große psychologische Wirkung von Plakaten
ist unumstritten und die zunehmende Verplakatierung der Städte zeigt, dass trotz des
Anreizes der elektronischen Medien die Attraktivität der Plakate als Werbemittel weiterhin
als hoch einzustufen ist.
Die Besonderheit des Plakates liegt darin, dass es sich im Straßenverkehr gegen andere
Reize durchsetzen muss und oft nur mit einem raschen Blick gestreift wird. Kaum ein
Mensch nimmt sich die Zeit, um vor einem Plakat stehen zu bleiben und dessen Inhalt zu
betrachten. Deshalb kommt es hier besonders auf die Fernwirkung an, d.h. Text und Bild
müssen so gestaltet sein, dass auch ein kurzer Blick genügt, um dem Betrachter die Aussa-
ge des Plakates, auch von einer Entfernung von 100 Metern, nahe zu bringen.
• Außenplakat
Wird im Freien verwendet mit Bild und/oder Text, kleinformatige Plakate für Konzert-
und Theaterveranstaltungen, usw. bis hin zur großen Plakatwand. Da es hier auf die
Momentwirkung ankommt, ist die Kürze und Übersichtlichkeit wichtig. Das am häu-
figsten verwendete Format des Außenplakates ist 16 Bogen. Weiter Formate sind 8, 24
und 32 Bogen – in Einzelfällen bis 64 Bogen. Dabei sollen ca. 1,5 bis 2% der im regi-
onalen Bereich vorhandenen Plakate gebucht werden, um einen nachweisbaren Wer-
beerfolg zu erzielen.
• Innenplakat
Wird oft als Schild in örtlichen/regionalen Verkehrsmitteln, Warteräumen und ande-
ren stark frequentierten Räumen verwendet. Hier können auch mehr Informationen
transportiert werden, da man ein Innenplakat meist länger betrachten kann.
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Kommunikationspolitik
• Bildplakat
Hier besteht der Inhalt nur aus einem Bild. Diese Plakate kommen heute sehr selten
vor und sind auch nur beschränkt einsetzbar.
• Bildschriftplakat
Hier wirken Bild und Schrift gemeinsam. Normalerweise ist das Bild der dominieren-
de Faktor, wobei der Schrift die Aufgabe zukommt, in wenigen Worten die Werbebot-
schaft zu übermitteln. Wichtig ist das Zusammenwirken von Bild und Text, die Les-
barkeit, die Fernwirkung, die Farbe, die Schrift und der Hintergrund.
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Kommunikationspolitik
Zu empfehlen ist die Gestaltung von sympathischen Plakaten. Zwar erregen schockieren-
de Plakate mehr Aufmerksamkeit, werden dafür aber schneller wieder vergessen / ver-
drängt, da der Mensch eher das Angenehme in Erinnerung behält. Weiters ist auf eine gute
Fernwirkung der Schrift zu achten, die aus ca. 100 Metern Entfernung noch lesbar sein
sollte. Größe, Farbe und Hintergrund stellen dabei wichtige Faktoren dar.
4. Radiowerbung
Radiowerbung ist an den Zeitverlauf der jeweiligen Sendungen gebunden. Neben öster-
reichweiten Sendern sind, vor allem für regionale Werbetreibende, auch die entsprechen-
den regionalen Anbieter und/oder Zielgruppensender (z.B. Life-Radio in OÖ, FM4) zu
überlegen. Untersuchungen zeigen, dass je Sender mindestens 5 bis 6 Spots pro Tag erfor-
derlich sind. Für eine Erhöhung der Wirkung sollte mindestens an 5 aufeinander folgenden
Tagen geschaltet werden. Ein zu lange eingesetzter Spot (ab ca. 2 Wochen) verliert wieder
an Wirkung. Deshalb sollten bei längeren Kampagnen mehrere Spots zum Einsatz
kommen.
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Kommunikationspolitik
Die Sprache
In der nur auf akustische Eindrücke angewiesenen Radiowerbung kommt neben dem
Inhalt des Spots, der Sprecherstimme eine besondere Bedeutung zu.
Radiowerbung muss mehr als bloßes Vorlesen eines Werbetextes sein.
Die Schaffung eines Wirklichkeitseindrucks wird mit der Sprecherstimme und speziellen
Geräuschen erreicht.
Die Musik
Ein Großteil der Werbesendungen im Radio verwendeten Musik als zusätzliche Stimuli.
Dabei ergeben sich drei verschiedene Nutzungsmöglichkeiten:
• Musikalisches Erkennungssignal
• Musikuntermalung
• Kurze Einblendungen
Der Slogan
Als mitunter wichtigster Textbestandteil einer Werbesendung ist der Slogan zu betrachten.
Darunter versteht man eine kurze, sprecherisch isolierte Textzeile, die meist längere Zeit
benutzt wird, damit diese Aussage und der Produktname im Gedächtnis bleiben. Als
wichtigste Satzform erweisen sich Behauptungs- und Aufforderungssätze, in denen Aussa-
gen über das Produkt formuliert werden.
Die Sloganwirkung beginnt jedoch tendenziell abzunehmen. Lediglich Slogans, die be-
sonders originell sind, mit einem hohen Werbebudget penetriert und kontinuierlich einge-
setzt werden, haben eine starke Werbewirkung: z.B. „Red Bull verleiht Flügel“, der Alm-
dudler-Slogan, „Römerquelle belebt die Sinne“, etc.
31
Kommunikationspolitik
3.1.5 Mediaplanung
Die Mediaplanung ist für die richtige Auswahl und Schalthäufigkeit der Werbeträger ver-
antwortlich. Die Kommunikation zwischen Werbemedien und Zielgruppen soll möglichst
effizient gestaltet werden. Die Herausforderungen der Mediaplanung bestehen darin, die
richtigen Werbeträger auszuwählen, in denen geworben werden soll und gleichzeitig das
beste Preis-/Leistungsverhältnis sicherzustellen.
Der Werbeträger-Kontakt
Kontakt mit den Werbeträgern heißt, dass der Betrachter die Zeitung oder Zeitschrift, in
der die Anzeige geschaltet ist, in der Hand gehabt hat, um darin zu lesen oder zu blättern.
Kontaktwahrscheinlichkeit
Darunter sind Nutzungswahrscheinlichkeiten zu verstehen, mit denen man die zu erwar-
tenden Leser-, Seher- bzw. Hörerschaften bestimmen kann. Ein einfaches Beispiel: Wenn
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Kommunikationspolitik
jemand drei von sechs Ausgaben einer Tageszeitung liest, dann hat er eine Kontaktwahr-
scheinlichkeit von 0,5 Lesern. Es geht deshalb diese Tageszeitung auch nur mit einer
Gewichtung von 0,5 in die Leserschaft ein.
Reichweite
Unter Reichweite versteht man jene Zahl von Personen, die von einem Werbekontakt
erreicht werden können.
Externe Überschneidungen
Diese ergeben sich dadurch, dass Leser mehr als nur eine Zeitschrift nutzen.
Interne Überschneidungen
Das sind jene Überschneidungen, die zwischen den Leserschaften der verschiedenen
Nummern derselben Zeitschrift auftreten.
Projektion
Darunter versteht man die Hochrechnung der Reichweite auf die Gesamtbevölkerung.
Durchschnittskontakte
Das ist die durchschnittliche Berührungshäufigkeit mit dem Werbeträger, die englische
Bezeichnung dafür heißt „opportunity to see" (OTS)
GRP
Die Cross Rating Points (GRP) sind ein Maß für den Werbedruck auf alle vorhandenen
Personen einer Zielgruppe; Reichweite mal OTS = GRP
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Kommunikationspolitik
3.1.6 Werbekonzeption
Das Werbebriefing
Eine Werbekonzeption sollte nur auf Basis eines soliden Briefings erstellt werden. Der
Unternehmer bzw. Marketingmanager soll im Briefinggespräch der Werbeagentur oder
dem Freelancer die wichtigsten Informationen und Ziele mitteilen. Die Qualität der Wer-
bekonzeption hängt sehr stark vom Werbebriefing ab. Hier ist in der ersten Phase insbe-
sondere der Unternehmer bzw. das Marketing gefordert.
• Marktdaten
Hier sollte der Agentur ein gestraffter Überblick über den stückmäßigen und wertmä-
ßigen Markt gegeben werden. Die Marktanteile und die Stellung des eigenen Unter-
nehmens in diesem Markt sollten ebenso aufgezeigt werden.
• Marketingziele
Die übergreifenden Marketingziele vom Unternehmen oder der Division sollen präg-
nant dargestellt werden, um die Werbeziele definieren zu können.
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Kommunikationspolitik
• Marktforschungsergebnisse
Sofern Erkenntnisse aus der Marktforschung vorliegen, sollen die relevanten Ergebnis-
se der Agentur bekannt gegeben werden.
• Konkurrenz
Wichtig ist für die Agentur, die Stärken und Schwächen der Mitbewerber zu kennen.
Nur so ist eine eigenständige und unverwechselbare Positionierung des zu bewerben-
den Angebotes möglich. Aufgabe der Agentur ist es dann, die Werbekonzepte der
wichtigsten Konkurrenten zu analysieren. In diesem Zusammenhang soll auch der ef-
fektive Werbeaufwand der letzten Jahre bei den wichtigsten Konkurrenten studiert
werden.
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Kommunikationspolitik
• Der Werbezeitraum/Timing
Der Auftraggeber sollte grob seine Vorstellung über den Werbezeitraum definieren.
Ob die Werbung pro- oder antizyklisch Sinn macht, ist von der Agentur im Detail
auszuarbeiten.
• Das Werbebudget
Das Werbebudget muss vom Auftraggeber rahmenartig bekannt gegeben werden. Fol-
gender Etatsplit ist dabei zu beachten:
o Kosten für die Produktion von Werbemitteln
o Agenturhonorar
o Kosten für die Streuung bzw. Schaltung
o Eventuelle Marktforschungskosten
Die Summe dieser Teilbudgets ergibt das gesamte Werbebudget.
Der Auftraggeber sollte das Werbebriefing schriftlich erstellen und in einem persönlichen
Gespräch der Werbeagentur übergeben. Ein Umfang von 15 bis 40 Seiten und mehr ist für
ein solides Briefing durchaus üblich.
36
Kommunikationspolitik
Unternehmen, die kein schriftliches Briefing erstellen wollen oder können, sollen ein sehr
ausführliches Gespräch mit ihrer Agentur suchen und eine schriftliche Zusammenfassung
verlangen. Dieser Ansatz erfordert sicherlich mehrere Rebriefinggespräche und kostet
daher zusätzlich Zeit und Geld.
3.2 Werbezeitraum/Schaltfrequenz
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Kommunikationspolitik
Der Erinnerungswert ist dabei – speziell für den Aufbau / die Pflege einer Marke – ein
wichtiger Punkt.
Die Wirkungskurven sprechen für eine gleichmäßige Streuung im Zeitablauf (ca. alle
4 Wochen ein Schwerpunkt). Die Kurve I wird man z. B. bei einer Neueinführung wählen.
Die Kurve II bei einer Markenpflege / Steigerung der Bekanntheit / Imageänderung.
Will man die Werbeaktivitäten nicht gleichmäßig über den Werbezeitraum verteilen, so
bieten sich folgende Alternativen, welche vom Business des Unternehmens abhängen:
• Prosaisonal
• Antisaisonal
Forschungen haben nachgewiesen, dass es zwischen der Anzahl der Kontakte und dem
Werbeerfolg eine Korrelation gibt, welche sich als Werbewirkungskurve darstellen lässt.
Daraus wird z. B. die Frequenz bei Radiospots abgeleitet.
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Kommunikationspolitik
Erfolgreiche Unternehmen wählen bei der Festsetzung ihres Werbebudgets einen multidi-
mensionalen Ansatz. Dabei werden folgende Faktoren berücksichtigt:
2. Branchenübliche Werbeausgaben
Je nach Branche und Art des Unternehmens, ob Produktionsbetrieb, Handel oder
Dienstleister, sind die Werbeausgaben zum Teil sehr unterschiedlich. Bei dauerhaften
Konsumgütern investieren Produktionsbetriebe zwischen 3% und 5% ihres Umsatzes
in die Werbung. In der Kosmetikbranche sind 10% und mehr vom Umsatz gerechnet
durchaus übliche Werbeetats. Im Handel werden im Durchschnitt 2% bis 3% des
Umsatzes als Werbebudget eingesetzt (fallweise bei Expansionsstrategien sogar bis
zu 10%).
3. Konkurrenzorientierte Werbebudgetierung
Zu den definierten Werbezielen sind die Werbeausgaben der unmittelbaren und
wichtigsten Konkurrenten ins Kalkül zu ziehen. Diese findet man für größere Unter-
nehmen häufig in Publikationen von Marktforschungsinstituten oder in Fachmedien.
4. Kostenorientierte Werbebudgetierung
Hier geht es um die Frage, welchen Werbeetat sich das Unternehmen mittelfristig und
langfristig leisten will bzw. kann.
Die ganzheitliche Betrachtung der obig genannten vier Werbebudgetierungsebenen
soll die Basis für die Festlegung des Werbeetats im jeweiligen Unternehmen sein. Dies
führt in der Praxis zu einem Streu- und Schaltplan, welcher nachfolgend in einem Bei-
spiel dargestellt ist.
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Kommunikationspolitik
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Kommunikationspolitik
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Kommunikationspolitik
Die Mehrzahl der Direkt Marketing-Wellen sollen zyklisch sein, d.h. den Saisonspitzen
entsprechen. Es kann aber auch durchaus Sinn machen, ein bis zwei Wellen antizyklisch
zu versenden.
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Kommunikationspolitik
Erfolgskontrolle
Direkt Marketing hat den großen Vorteil, dass der Response, d.h. die Rücklaufquote eines
Mailings, gemessen werden kann. Grundsätzlich kann man davon ausgehen, dass eine
Rücklaufquote von 3% bei Neukunden bereits als Erfolg gewertet werden kann.
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Kommunikationspolitik
Versenden Sie ein Direct Mailing an Ihre Stammkunden bzw. heiße Adressen, wie es
Professor Vögele nennt, dann ist eine Rücklaufquote von 15 bis 25% als Erfolgsmaßstab
anzunehmen.
Grundsätzlich gilt, je interaktiver ein Mailing aufgebaut wird, umso besser. Das heißt, das
Direkt Marketing bietet die große Chance, einen Kommunikationsdialog mit den Kunden
zu initialisieren. Diese Möglichkeit sollte bestmöglich genutzt werden. Möglichkeiten
dazu sind bereits vorausgefüllte Antwortpostkarten oder Bestellformulare.
Nachdem der Leser sich innerhalb von 5 Sekunden durch das Direct Mail angesprochen
fühlen muss, sind einige Regeln zu beachten:
• Der Kunde interessiert sich für sich selbst, daher muss das Mailing ihn persönlich und
direkt ansprechen.
• Bleiben Sie kurz, kompakt und prägnant in Ihren Botschaften.
• Wichtige Informationen sollen am Beginn des Mailings stehen.
• Eine Schlagzeile oder geschickte Fragestellungen am Anfang stimulieren den
Empfänger.
• Machen Sie kurze, einfache, verständliche Sätze.
• Die maximale Satzlänge soll 10 bis 15 Worte betragen.
• Die Werbung lebt von der Wiederholung, so auch das Direkt Marketing. Wiederholen
Sie ihr Hauptanliegen im Mailing.
• Vermeiden Sie Gedankensprünge.
• Achten Sie darauf, dass das Outfit Ihres Mailings zur Positionierung passt.
• Versuchen Sie, sympathisch im Gesamteindruck zu wirken.
• Trauen Sie sich, klare Handlungsaufforderungen im Mailing zu machen.
• Ein Werbebrief soll nicht zu lange sein, maximal 30 Zeilen.
• Kündigen Sie Reaktionen auf Kundenanfragen innerhalb von 8 Tagen an und halten
Sie diese Ankündigung ein.
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Kommunikationspolitik
2. Entscheiden Sie, wer Sie sein wollen und bleiben Sie dabei.
Geben Sie sich ein Profil und setzen Sie es auch durch – in Ihrer Produktpolitik und in
der Kommunikation. Machen Sie sich unverwechselbar. Die erfolgreichsten Firmen
haben ein eigenes Gesicht. Unterwerfen Sie jeden Text und jeden Entwurf zuerst der
Frage: Ist das unser Stil?
3. Nehmen Sie den Kunden als Freund und nehmen Sie ihn ernst.
Der Computer lässt uns hinter Codes und Konten den Kunden vergessen. Ihre Wer-
bung soll mit jeder Zeile spüren lassen, dass Ihnen vor allem daran gelegen ist, den
Kunden glücklich zu machen. Versäumen Sie keine Gelegenheit, Ihren Kunden per-
sönlich anzusprechen.
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Kommunikationspolitik
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Kommunikationspolitik
Grundsätzlich ist zwischen dem Adressenmaterial, das firmenintern und dem, das extern
am Markt verfügbar bzw. zugekauft werden kann, zu unterscheiden. Von der Direkt Mar-
keting- Konzeption hängt es ab, welche potentiellen Kunden in welchen Häufigkeiten und
Zeiträumen angeschrieben werden sollen.
Im B2B-Bereich können Adressen über namhafte Verlage bezogen werden. Eine weitere
Quelle ist die Wirtschaftskammer.
Im B2C-Bereich liegen oft Adressen von Kunden im Unternehmen auf, können von Institu-
ten oder z.B. von Versandhandelsunternehmen angekauft werden.
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Kommunikationspolitik
3.4.1 Prospekt
Das Prospekt unterscheidet sich vom Werbebrief oder von einem Folder bzw. Flyer durch
seine Informationsdichte.
Aus unterschiedlichen Marktforschungsstudien zeigt sich, dass der Kunde von einem
Prospekt bzw. von einem Produktkatalog sehr wohl mehrere Informationen über die An-
gebotsform erwartet. Bei technischen Produkten sollten die Features in eigens dafür vorge-
sehenen technischen Tabellen präsentiert werden.
Insgesamt soll jedoch auch bei der Prospektgestaltung ein Information-Overload vermie-
den werden. Der Einsatz von Bildern bzw. von grafischen Darstellungen ist zielführend.
Die Verteilung an die Konsumenten erfolgt über Verteilerfirmen, Post oder als Zeitungsbei-
lage. Bei einer Zeitungsbeilage ist in Österreich die häufig vereinbarte Branchenexklusivi-
tät am Beilagetag zu berücksichtigen, weshalb ein längerfristiger Reservierungsvorlauf in
manchen Branchen erforderlich ist.
3.4.2 Empfehlungsmarketing
Grundsätzlich gibt es die Erfahrung, dass Mundpropaganda noch immer die beste Wer-
bung ist. Viele Firmen arbeiten höchst erfolgreich damit, dass sie von zufriedenen Kunden
weiterempfohlen werden.
Bei manchen Unternehmen erhalten der Empfehler – bei manchen die Neukunden – bei
manchen Beide einen Vorteil/Bonus/etc. Dies kann bis zu 5% der Auftragssumme bei
einer nachgewiesenen Vermittlung eines Auftrages betragen. Der begeisterte/zufriedene
Kunde wird somit zum Botschafter und Akquisiteur des Unternehmens.
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Kommunikationspolitik
3.4.4 Videos
Damit lassen sich komplizierte Vorgänge oder auch eine Unternehmenspräsentation ver-
ständlich und anschaulich darstellen.
Ist das Hauptwerbemittel des Einzelhandels. Seine Stärke liegt darin, dass es die zum Kauf
angebotenen Waren vor den Augen des Publikums darbietet, ohne dass ein Betreten des
Ladens notwendig ist.
Eine wesentliche Rolle spielen hier Dekoration, Beleuchtung, Fassade, Eingangszone, das
gesamte äußere Erscheinungsbild und natürlich der Standort.
49
Kommunikationspolitik
4 CORPORATE IDENTITY
Corporate Identity steht für die Persönlichkeit bzw. das Selbstbild einer Unternehmung. Es
ist der Ausdruck für das gezielte Bemühen der Unternehmensleitung, alle Verhaltenswei-
sen und Kommunikationen des Unternehmens unter ein einheitliches Konzept zu stellen.
Sie findet ihren Ausdruck in drei Komponenten:
• Unternehmenserscheinungsbild bzw. Corporate Design
• Unternehmenskommunikation bzw. Corporate Communication
• Unternehmensverhalten bzw. Corporate Behavior
Corporate Design
Als Corporate Design (CD) wird die Schaffung eines optisch einheitlichen Erscheinungs-
bildes bezeichnet. Einige Unternehmen investieren große Summen in ihr Erscheinungs-
bild.
Der wesentliche Bestandteil des CD ist das Firmenzeichen in seiner farblichen und typo-
grafischen Gestaltung. Das Firmenzeichen (Logo) bildet die Basis für die einheitliche Ge-
staltung der Geschäftspapiere, Kommunikationsmittel, Fahrzeugbeschriftung und der
Dienstbekleidung und nicht zuletzt der Informations- und Messestände sowie der Ge-
schäftsräume, sei es ein Ladenlokal oder eben ein Büroraum.
Für die einheitliche Darstellung muss ein Gestaltungssystem mit klaren Regeln für alle
relevanten Bereiche, die sich mittelbar und unmittelbar auf das Corporate Design bezie-
hen, erarbeitet werden. Diese Regeln werden in CD-Handbüchern festgelegt. Die verbind-
liche Einhaltung der CD-Richtlinien muss von den verantwortlichen Stellen innerhalb des
Unternehmens oder der Unternehmensgruppe gewährleistet werden. Die CD-Handbücher
bilden ein zentrales Nachschlagewerk. Ihnen liegen Schrift- und Farbmuster sowie Druck-,
Layout- und Reprovorlagen für Firmenzeichen, Dokumentationen und Beschriftungen bei.
Die CD-Handbücher enthalten Vorgaben für alle Bereiche, die einen direkten oder indi-
rekten Einfluss auf das Unternehmensimage haben. Darunter versteht man auch die archi-
tektonische Gestaltung aller Gebäude.
50
Kommunikationspolitik
Corporate Communication
Im Marketing wird die in- und externe Kommunikationskultur dem CI-Teilbereich Corpo-
rate Communication (CC) zugeordnet. Corporate Communication verfolgt das Ziel, die
Einstellung der Öffentlichkeit im Sinne des Unternehmens zu steuern.
Gemeint ist damit auch die aktive Kommunikation zwischen Auftraggeber und Unterneh-
men. Der Kunde muss optimal über Angebot, Leistung und Stärken des Unternehmens
informiert sein.
Corporate Behavior
Unter Corporate Behavior (CB) wird im Wesentlichen die Kultur, die Verhaltensweisen,
die Einstellungen etc. des Systems „Unternehmen“ verstanden. Diese Kultur betrifft sowohl
das Agieren im Unternehmen als auch mit den entsprechenden Marktpartnern (Lieferan-
ten, Kunden, Behörden etc.).
Image
Unter Image wird das Bild des Unternehmens verstanden, dass sich in den Köpfen der
Kunden gebildet hat, das bedeutet, man muss sich das Image verdienen. Ebenfalls versteht
man darunter das Bild, das sich alle Marktpartner des Unternehmens gebildet haben.
Mittels einer Marktforschung kann dies erhoben werden und sollte je nach Branche alle
zwei bis fünf Jahre erhoben und überprüft werden, um Fehlentwicklungen gegensteuern
zu können. Deutliche Veränderungen des Images bedeuten meist auch eine Veränderung
des Corporate Design.
51
Kommunikationspolitik
5 VERKAUFSFÖRDERUNG
Die Verkaufsförderung umfasst alle Maßnahmen zur Unterstützung und positiven Beein-
flussung von Außendienstmitarbeitern und Händlern, sowie eine gezielte Ansprache des
Verbrauchers über/durch den Handel.
• Konsumorientierte Verkaufsförderung
• Verkaufspersonalorientierte Verkaufsförderung
• Handelsorientierte Verkaufsförderung
Unter Verkaufsförderung, auch Sales Promotion genannt, versteht man alle Maßnahmen,
welche Absatzbemühungen der eigenen Verkaufsorgane und des Handels unterstützen,
indem sie neben den propagierten Produkteigenschaften zusätzliche Kaufanreize auslösen
sollen. Die verkaufsfördernden Maßnahmen, die hier in Betracht kommen, werden nach-
folgend in einer katalogartigen Aufzählung angeführt, die keinen Anspruch auf Vollstän-
digkeit erhebt:
52
Kommunikationspolitik
2. Merchandising
• Information des Kunden durch den Kontakt mit dem Produkt selbst (größte Bedeu-
tung im Konsumgüterbereich). Regalpflege, massive Präsentation der Waren
• Wirkungseffekte (Display), Dekoration
• Kostproben (Degustationen)
Alle Maßnahmen, die darauf abzielen, diese Sogwirkung durch den Verbraucher aus-
zulösen, werden unter dem Begriff der Verkaufsförderung oder „Sales Promotion“ zu-
sammengefasst.
53
Kommunikationspolitik
Hier spricht man auch von einer POS- oder POP-Philosophie. Speziell im Einzelhandel ist
es wichtig, immer daran zu denken, dass ca. 20% der Kunden 80% des Umsatzes bringen.
Die Wichtigkeit wird dadurch unterstrichen, dass etwa 80% der Kaufentscheidungen erst
im Geschäft getroffen werden, ca. 27% der Lebensmittelkäufer eine ungefähre Einkaufs-
planung (Zettel mit Produkten ohne Marke/Qualität) haben und 53% eine spontane Kau-
fentscheidung treffen (Quelle: Nestle-Untersuchungen 2005, 2010).
54
Kommunikationspolitik
55
Kommunikationspolitik
Literaturtipps
Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 9. Auflage, 2018
Bruhn, M.: Marketing, Grundlagen für Studium und Praxis, 13. Auflage, 2016
Bruhn, M.: Relationship Marketing, Das Management von Kundenbeziehungen, 5. Aufla-
ge, 2016
Bruhn, M. / Homburg, C.: Handbuch Kundenbindungsmanagement, Strategien und In-
strumente für ein erfolgreiches CRM, 9. Auflage, 2017
Dallmer, H.: Das Handbuch Direct Marketing & More, 8. Auflage, 2012
Esch, F.-R.: Strategie und Technik der Markenführung, 9. Auflage, 2017
Häusel, H. G.: Brain View, 4. Auflage, 2016
Holland, H.: Dialogmarketing, Offline- und Online-Marketing, Mobile- und Social Media-
Marketing, 4. Auflage, 2016
Kotler, P. / Armstrong, G. / Harris, L. C. / Piercy, N.: Grundlagen des Marketing, 6. Aufla-
ge, 2016
Pepels, W.: Professionelles Marketing, Von den Grundlagen bis zum Marketingplan, 2013
Poth, L. G. / Poth, G. S. / Pradel, M.: Gabler Kompakt-Lexikon Marketing, 2008
Scheier, C. / Held, D.: Wie Werbung wirkt, Erkenntnisse aus dem Neuromarketing,
3. Auflage, 2018
Springer Fachmedien Wiesbaden: Kompakt-Lexikon Marketingpraxis, 2013
56
Kommunikationspolitik
Vögele, S.: Dialogmethode, Das Verkaufsgespräch per Brief und Antwortkarte, 2002
Weis, H. C.: Marketing, 17. Auflage, 2015
Winkelmann, P.: Marketing und Vertrieb, Fundamente für die marktorientierte Unterneh-
mensführung, 8. Auflage, 2013
57
Kommunikationspolitik
Notizen
58
Marketing-Lehrgang
Distributionspolitik
Autor: Univ.-Prof. Dr. Gernot Mödritscher
Überarbeitung: Ing. Mag. Helmut Weiß, MBA (2013)
Mag. Alfred Löscher, MBA (2018)
Distributionspolitik
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2
Distributionspolitik
Inhalt Seite
1 ENTSCHEIDUNGSBEREICHE ................................................................ 5
3
Distributionspolitik
4 MARKETING-LOGISTIK ...................................................................... 25
4
Distributionspolitik
1 ENTSCHEIDUNGSBEREICHE
Distributionspolitik
• Absatzwege, d.h. auf welchem Weg sollen die Produkte vom Hersteller zum Verwen-
der oder Verbraucher gelangen?
• Absatzform
• Physische Verteilung, d.h. Logistik: also Lagerhaltung, Transport, Lieferservice sind
zentrale Fragestellungen. Dabei ist sicherzustellen, dass die angebotenen Produkte
bzw. Leistungen zur richtigen Zeit, im richtigen Zustand, in der erforderlichen Menge
und zu optimalen Kosten dem Abnehmer bzw. Verwender zur Verfügung stehen.
5
Distributionspolitik
Wie bei den anderen absatzpolitischen Instrumenten sind im Hinblick auf die Unterneh-
mens- und Marketingziele strategische und operationale Zielsetzungen zu formulieren.
Das Marketing eines Unternehmens wird stark von der Distributionsentscheidung beein-
flusst – auch wenn diese häufig erst zu einem späten Zeitpunkt bearbeitet werde, denn:
• durch die distributionspolitischen Entscheidungen bindet sich das Unternehmen für
längere Zeit gegenüber ihren Abnehmern;
• die gewählte Distributionspolitik bestimmt im hohen Maße das Erscheinungsbild des
Unternehmens bei den Kunden.
6
Distributionspolitik
Hat sich z. B. eine Unternehmung dafür entschieden, ihre Produkte an den Endabnehmer
direkt weiterzuverkaufen, so kann eine kurzfristige Umstellung der Distribution auf Groß-
händ- ler oder Einzelhändler nicht stattfinden. Die Interessenskonflikte sind vorprogram-
miert.
Die Distribution erfordert daher besonders intensive Überlegungen und viel Sorgfalt. Vor
allem auch deshalb, weil die Distributionskosten z. B. bei Nahrungsmittel bis zu 35 %
und mehr (z. B. wird Milch in Österreich durchschnittlich 450 km zwischen Erzeugung
und Konsumation transportiert) des Endpreises betragen können. Bei anderen Gütern z. B.
Maschinen liegen die Logistikkosten oft unter 10 %. Vergessen darf dabei auch nicht auf
die Kosten des Vertriebes (z. B. Außendienstmitarbeiter) werden.
Oftmals ist es durch staatliche Förderungen für ein Unternehmen günstiger im Ausland zu
produzieren oder einzelne Produktionsschritte in unterschiedlichen Ländern anzusiedeln
(Kartoffeln aus dem Waldviertel werden in Italien gewaschen, in Holland zu Pommes ver-
arbeitet und in Österreich verkauft).
3.2 Absatzwege
Mit der Festlegung des Absatzweges, d.h. der Art und Zahl von Absatzmittlern, die ein
Produkt vom Hersteller bis zum Endabnehmer durchläuft, wird – wie bereits erwähnt -
eine Entscheidung getroffen, die kurzfristig nur schwer zu ändern ist.
Aus der Vielzahl der möglichen Absatzwege sind für den Hersteller im Prinzip folgende
Absatzwege grundsätzlich denkbar, wobei die spezifischen Gegebenheiten zu berücksich-
tigen sind:
7
Distributionspolitik
Bei der endgültigen Auswahl der Absatzwege sind u.a. folgende Kriterien zu berück-
sichtigen:
• Umfang und Art des Verkaufsprogrammes
Der Umfang und die Art des Verkaufsprogrammes eines Unternehmens sind oft ent-
scheidend für den einzuschlagenden Absatzweg. Je nach Zielsetzung des Unterneh-
mens ist durch das Verkaufsprogramm auch die Frage des intensiven, selektiven oder
exklusiven Vertriebs zu klären.
Beispiele aus der Praxis zeigen, dass es bestimmten Unternehmen, wie z. B. Master-
foods distributionsmäßig zu wenig ist, mit ihren Markenprodukten wie Mars, Bounty
etc. „nur“ im Lebensmittelhandel präsent zu sein. Eine Distributionserweiterung er-
folgt durch den Verkauf der Produkte über Tankstellen, Rasthäuser, Kinobuffets u.a.m.
Andere Unternehmen wählen wiederum ganz bewusst den selektiven oder exklusiven
Vertrieb.
• Größe des Unternehmens
Die Größe eines Unternehmens, die in der Regel auch mit den Angebotsmengen und
der Finanzkraft in engem Zusammenhang steht, ist ein weiterer Parameter, der be-
8
Distributionspolitik
9
Distributionspolitik
3.3.1 Reisende
Liegt eine Abschlussvollmacht vor, so kann er Geschäfte für sein Unternehmen abschlie-
ßen. Sofern keine Abschlussvollmacht vorliegt, können nur Geschäfte vermittelt und Be-
stellungen entgegengenommen werden. Der Vertragsabschluss kommt mit der Auftragsbe-
stätigung des Unternehmens zustande.
Die Vergütung des Reisenden besteht in der Zahlung eines Fixums, zu dem noch Provisi-
onen und Prämien kommen können.
Der Verkauf durch Mitglieder der Geschäftsleitung ist nicht selten in der Investitionsgüter-
industrie, in der Bekleidungsindustrie und in vielen Zulieferunternehmen anzutreffen.
10
Distributionspolitik
Oft bahnen auch noch bei kleinen Unternehmen, deren Kundenanzahl begrenzt ist, die
Inhaber die Geschäfte selbst an. Dies ist auch meist der Fall, wenn es sich um größere
Gegengeschäfte handelt.
3.3.3 Verkaufsniederlassung
Vorteile:
• Weisungsgebundenheit
• Direkter Kontakt zu Abnehmern
• Berichtswesen
• Marktkenntnisse
Nachteile:
• Hohe Fixkosten
• Geringe Flexibilität
11
Distributionspolitik
3.4.1 Handelsvertreter
Seine Selbständigkeit erstreckt sich im Wesentlichen auf die freie Gestaltung seiner Tätig-
keit, sowie seiner Arbeitszeit, sofern vertraglich keine anderen Vereinbarungen getroffen
wurden.
Der Handelsvertreter übt verschiedene ähnliche Funktionen, wie Kontakt- und Informa-
tionsfunktion usw., für das von ihm vertretene Unternehmen aus.
Vorteile:
• Verursacht nur variable Kosten
• Verfügt üblicherweise über bestehende Geschäftsverbindungen
• Ist selbständiger Unternehmer und damit verantwortungs- und kostenbewusst sowie
ergebnisorientiert.
Nachteile:
• Geringe Einflussmöglichkeit
• Ist nicht weisungsgebunden
• Geringer Informationsaustausch
12
Distributionspolitik
3.4.2 Kommissionär
Der Kommissionär unterscheidet sich dadurch vom Handelsvertreter, dass er als selbstän-
diger Gewerbetreibender im eigenen Namen für Rechnung seines Auftraggebers handelt.
Für diesen kauft und verkauft er Waren und Wertpapiere, ohne dass die Objekte in sein
Eigentum übergehen.
Als Vergütung erhält er eine umsatzabhängige Provision. Insgesamt ist diese Form von
stark abnehmender Bedeutung, da sie einer aktiven Marktgestaltung hinderlich ist. Diese
Form trifft man nur mehr selten an, z. B. im Bereich Spedition, an der Börse
3.5 Franchising
Franchising ist ein aus den USA stammendes Absatzsystem, das seit Ende der sechziger
Jahre in Europa Fuß gefasst hat und zunehmend an Bedeutung gewinnt. Franchising ist ein
Sonderfall der exklusiven Marktbedienung. Das Franchising ist dadurch gekennzeichnet,
dass ein Hersteller ein Produkt, einschließlich Marktstrategie, entwickelt, das Ausbeu-
tungsrecht, in der Regel Produktion und Vertrieb, an selbständige Unternehmen vergibt
(Lizenz), die auf regional getrennten Märkten operieren. Diese Sondervertriebsform ist
meistens im Einzelhandel anzutreffen.
Franchising ist in einer Vielzahl von Ausgestaltungen möglich. Die gebräuchlichste Vari-
ante ist das Betriebsfranchising. Dabei überträgt der Franchisegeber dem Franchisenehmer
den Vertrieb seiner Produkte oder Dienstleistungen unter Verwendung eines gemeinsamen
CI:
• gemeinsamen Warenzeichens
• gemeinsamen Symbols
• gemeinsamen Namens
• gemeinsamer Marke
• gleichartige Ausgestaltung der Verkaufsräume
• etc.
13
Distributionspolitik
Außenstehenden Dritten erscheint der Betrieb des Franchisenehmers im Prinzip wie eine
Filiale des Franchisegebers.
Der Franchisegeber verpflichtet sich, die für den Absatz der Waren oder Dienstleistungen
erforderlichen Kenntnisse, Erfahrungen und Betriebsgeheimnisse, das so genannte know-
how, dem Franchisenehmer zu vermitteln, ihn zu beraten und zu unterstützen.
Dafür zahlt der Franchisenehmer eine Vergütung, die meistens in Prozent vom Umsatz (10
– 25 %) festgelegt wird. Zusätzlich sind häufig Vergütungen für die gemeinsame Werbung
(bis zu 10 %), etc. Teil der Vereinbarung. Oft wird mit dem Abschluss des Vertrages die
Zahlung einer einmaligen Abschlussgebühr fällig.
Das Franchisesystem bietet sowohl dem Franchisegeber als auch dem Franchisenehmer
Vorteile.
Vorteile für den Franchisegeber
• Schnellere Expansion
• Vermeidung von hohen Fixkosten
• Kontrollmöglichkeiten des Absatzsystems
• Kein Konkursrisiko
• Keine Haftung für Schulden des Franchisenehmers
• Umsatzabhängige Einnahmen
Vorteile für den Franchisenehmer
• Weitgehende Selbständigkeit im Rahmen des Vertrages
• Unterstützung und Beratung in der Betriebsführung
• Vorteile aus dem Image des Franchisegebers
• Abzuführende Gebühren sind variable Kosten
Ein Franchisesystem geht über ein Lizenzsystem hinaus, weil es ein bestimmtes Vertriebs-
system in allen Einzelheiten beinhaltet. 1992 wurde der Ehrenkodex des Österreichischen
Franchiseverbandes in Wien beschlossen und in Abstimmung mit der EU-Kommission in
Brüssel erarbeitet.
14
Distributionspolitik
Bekannte internationale Beispiele für Franchising sind: Coca Cola, McDonalds, Body
Shop, Jet-Tankstellen, Jones, Benetton, Pizza Mann
Für den Produzenten ist der Hineinverkauf, das „sell-in", der erste wichtige Schritt. Jedoch
erwartet der Handel von der Industrie, dass sich der Produzent gleichermaßen um den
Hinausverkauf bemüht. Die Pull-Push-Methode (siehe auch Kapitel 8.5) zeigt dieses Spekt-
rum auf.
• Pull-Methode
Bei der Pull-Methode versucht der Hersteller, das abzusetzende Produkt durch eine
massive, direkt an den Bedarfsträger gerichtete, Kommunikationspolitik nachfragen zu
lassen. Über Werbung und Verbraucher-Promotions wird die Nachfrage aktiviert. Die
stimulierende Nachfrage soll das Interesse des Handels zusätzlich wecken und
schließlich einen „Quasizwang“ zur Aufnahme des Produktes in das Sortiment schaf-
fen. Dieses Vorgehen kann sehr zielführend sein, ist aber mit hohen Marketing-
Vorinvestitionen verbunden.
15
Distributionspolitik
• Push-Methode
Kennzeichen der Push-Methode ist das Bemühen, die betreffende Ware durch Maß-
nahmen der handelsorientierten Verkaufsförderung und durch Gewährung günstiger
Konditionen in die Absatzkanäle hineinzuverkaufen.
Zum Anreizkatalog kann eine Vielfalt von Serviceangeboten an den Handel gehören.
Der Handel seinerseits hat mit wachsender Marktbedeutung den Druck auf die Produ-
zenten verstärkt. Immer mehr Industriebetriebe übernehmen klassische Handelsteil-
funktionen, um die Listung zu schaffen, beispiels- weise durch den Einsatz von Mer-
chandisern, Regalbetreuern, etc.
16
Distributionspolitik
Der persönliche Verkauf tritt in vielerlei Formen auf. Als Beispiele seien hier Verkaufsbe-
suche beim Kunden (Außendienstverkauf, auf organisierten Einladungen, Messeverkauf),
direkt im Einzelhandelsgeschäft, der Verkauf an den Endverbraucher, Beratung durch den
Verkäufer beim Großhandel (Wiederverkäufer), sowie Verkaufsverhandlungen auf Ma-
nagementebene genannt.
Ziel des persönlichen Verkaufes ist es, durch Verkaufsgespräche einen Verkaufsabschluss
zu bewirken. Der persönliche Verkauf ist ein aktiver Vorgang zwischen mindestens zwei
Personen, Verkäufer und Käufer, dem ein Sender- Empfänger- Effekt zugrunde liegt.
Im Durchschnitt über alle Branchen kann davon ausgegangen werden, dass etwa 20 %
des Verkaufsgespräches auf der rationalen Ebene und 80 % auf der emotionalen Bezie-
hungsebene geführt wird.
17
Distributionspolitik
Man verkauft
• keinen Obstsaft - sondern Gesundheit, Vitalitat, Jugendlichkeit;
• keine Bademoden - sondern das Gefühl, am Strand umworben zu werden;
• keine Bohrmaschine - sondern saubere Löcher in die Wand.
→ Unternehmen verkaufen kein Produkte, sondern ideale Lösungen für den Kunden!
18
Distributionspolitik
3.8 Vertriebspolitik
Eine effiziente Außendienststeuerung kann nur dann realisiert werden, wenn Marketing-
und Vertriebsleitung bei der gemeinsamen Marktanteils- und Verkaufszielsetzung offen
und produktiv zusammenarbeiten.
Das Marketing hat hier die Aufgabe, eine realistische Situationsdarlegung über Entwick-
lung der Märkte, der eigenen Leistungsfähigkeit (Produkt- bzw. Preispolitik, etc.) und die
der zu erwartenden Konkurrenz zu geben. Die für das Unternehmen notwendigen Markt-
anteilszielsetzungen und die finanzielle Ergebnisstrukturentwicklung sind der Verkaufslei-
tung zu präsentieren.
Die Verkaufsleitung hat von den Marketingzielen die Verkaufsteilziele abzuleiten und
über etwaige signifikante Soll/ Ist- Abweichungen bzw. Ressourcenengpässe zu berichten
oder für zusätzlich notwendige Marketingmaßnahmen in einen konstruktiven Dialog mit
der Marketingleitung einzutreten.
Ist diese Basis geschaffen, so ist erst die Voraussetzung für eine seriöse und systematische
Steuerung des Außendienstes gegeben.
19
Distributionspolitik
Diese Art von Verkaufsplanung muss top-down geschehen, darf aber andererseits den Rei-
senden aus Motivationsüberlegungen nicht aufgezwungen werden.
Für das Geschäftsjahr soll parallel eine bottom-up-Planung von den einzelnen Reisenden
in Zusammenarbeit mit der Verkaufsleitung aus der Kundensicht (Was vertragt mein Kun-
de?) gemacht werden. Voraussetzung ist die Vorinformation der Marktentwicklungen und
der geplanten Marketingschwerpunktaktivitäten.
Um die Motivation der Reisenden hochzuhalten bzw. hochzubringen, ist es eine Schlüs-
selaufgabe der Verkaufsleitung, die top-down- und bottom-up-Planung auf einen gemein-
samen Nenner mit den Reisenden zu bringen, in der Form, dass sie das Gefühl einer ge-
meinsamen Zielvereinbarung und nicht eines Zielerlasses verspüren.
Voraussetzung dafür ist, dass die Reisenden einen kooperativen Führungsstil erfahren ha-
ben und nicht Jahre hindurch als Befehlsempfänger unter einem autoritären Verkaufsleiter
gearbeitet haben.
20
Distributionspolitik
Kennziffern im Außendienst
Mögliche Verkaufstage eines Reisenden pro Jahr
Tage pa ...................................................................... 365
52 Wochenenden ....................................................... - 104
Gesetzliche Feiertage .................................................. - 12
Gesetzliche Urlaubstage ............................................. - 25
Sonderurlaub .............................................................. - 1
Krankheit .................................................................... - 7
Interne Besprechungen ............................................... - 16
Summe der möglichen Verkaufstage ........................... 200
21
Distributionspolitik
Hier sind verschiedene Ansätze, wie Entlohnung durch Fixum, Umsatz- bzw. Deckungs-
beitragsprovision oder auch Prämie, in der Praxis üblich. In vielen Fällen wird eine Kom-
bination aus Fixum und Provision oder Prämie bezahlt. Zusätzlich werden Reisekostenent-
schädigungen durch km-Geld plus Diäten gezahlt.
Bezugnehmend auf die persönliche Motivation des Reisenden wird oft Geld als der
Hauptmotivator genannt. Erfolgreiche und aufgeschlossene Unternehmen gehen immer
öfter von Geldanreizen ab und suchen durch Incentives, die im nichtmonetären Bereich
liegen, die Arbeitslust zu erhöhen.
• Mangelnde Zielsetzung
• Fehlender Erfolgswille
• Mangelnde Produktkenntnisse über die eigenen bzw. die Konkurrenz- Produkte
• Mangelhaftes Basiswissen
• Zuwenig analysieren, meiden der Verkaufsplanung
• Zuwenig Kunden-„Voraus"- Informationen sammeln
• Mangelnder Takt
• Keine Überraschung und Faszination bei der Gesprächseröffnung
• Fehlende Fakten für die Hauptpräsentationsphase
• Stellen den Kundennutzen nicht genügend heraus
• Können selten gut zuhören und gezielte Fragen stellen
• Kennen die Standardmethoden der Einwandbehandlung nicht
22
Distributionspolitik
3.9 Telefonverkauf
Durch die stetig steigenden Kosten im Außendienst gehen immer mehr Unternehmen da-
zu über, mittels telefonischen Schwerpunktaktivitäten zu verkaufen oder Ihre C/D- Kunden
mit Direkt Marketing zu akquirieren. Neben den Vorteilen, wie rasche Erreichbarkeit einer
großen Kundengruppe, sprechen vorwiegend die vergleichsweise zum klassischen Au-
ßendienst geringen Kosten eine deutliche Sprache. In diesem Fall spricht man von out-
bound. Wen Kunden zur Bestellung anrufen bezeichnet man dies als inbound.
Die Erfahrungswerte mit dem Telefonverkauf weisen oftmals nur etwa 4 % der Kosten pro
Besuch eines klassischen Reisenden aus.
23
Distributionspolitik
3.10 Messen
Messen sind Veranstaltungen mit Marktcharakter, die ein umfassendes Angebot eines oder
mehrerer Wirtschaftszweige bieten.
Messen verursachen für den Unternehmer meist sehr beträchtliche Kosten. Dieses Instru-
ment ist aber, z. B. im Investitionsgüterbereich, das wichtigste Kommunikations-, Informa-
tions- und Verkaufsmedium. Je nach Branche und Marktstellung muss jedes Unternehmen
die Vor- und Nachteile von Teilnahmen an Messen selbst abwägen.
Entscheidet sich ein Unternehmen an einer Messe teilzunehmen, sind folgende wesentli-
che Punkte zu klären:
• Einladung der potenziellen Zielgruppen wie Kunden, Journalisten, etc.
• Größe des Messestandes und dessen Platzierung im Gelände.
• Kosten pro Quadratmeter für die Standmiete und Betriebskosten.
• Ausgestaltung des Messestandes (Präsentationsflächen, Kojen für Besprechungen, de-
korative Elemente, Beleuchtung, Präsentationsmittel usw.).
• Welche Produkte sollen ausgestellt werden und was sind davon die besonderen Mes-
seattraktivitäten?
• Kommerzielle Angebote, die möglicherweise nur auf der Messe gültig sind.
• Ausreichendes Informationsmaterial für die Besucher.
• Messewerbung, Bewirtungsprogramm und -modalitäten.
• Personaleinsatzplan unter besonderer Berücksichtigung, dass das Geschäft in der Fir-
ma weiter läuft.
• Motivation der Mitarbeiter (Spesenregelung, Überstundenvereinbarung etc.)
• Messeverantwortlichen nominieren.
• Zeitplan und Messebudget definieren.
24
Distributionspolitik
4 MARKETING-LOGISTIK
Bei der Marketing-Logistik geht es darum, dass die richtigen Produkte/ Leistungen, zur
richtigen Zeit, am schnellsten und kostengünstigsten Weg/ Transportmittel in der richtigen
Menge zum Kunden kommen.
Unter den Experten besteht die Überzeugung, dass in der Marketing-Logistik hohe Einspa-
rungsmöglichkeiten in den Unternehmen vorhanden sind.
Die Bedeutung einer gut funktionierenden Logistik für den Verkauf ist außerordentlich
groß. In vielen Fällen hängt die Erlangung eines Auftrages weniger von Qualität und
Preiswürdigkeit ab, sondern vielmehr von der Schnelligkeit, mit der Produkte geliefert
werden können.
Zentrale Aufgabe der Marketing-Logistik ist demnach, das richtige Produkt zur richtigen
Zeit und am richtigen Ort zu den optimalen Kosten verfügbar zu machen.
Bedenkt man, dass bei langlebigen Konsumgütern der Handel eine Lagerumschlagshäufig-
keit von vier pro Jahr hat (z. B. Skitextilien ca. 0,8, Milch ca. 300), wird die Bedeutung der
Logistik klar. Durch immer kürzer werdende Produktlebenszyklen wird ein ausgeklügeltes
Logistik-System immer wichtiger.
In den letzten Jahren hat das outsourcing von Nicht- Kernleistungen deutlich zugenom-
men - darunter ist die Logistik häufig zu finden. Viele Speditionen haben ihr Leistungsan-
gebot um diese Bereiche erweitert (z. B. daily- Tiefkühllogistik, Haas [PEZ- Bonbons]).
25
Distributionspolitik
Mit der break-even-Analyse (siehe Kapitel 11.2) werden die Kosten von Eigen- und Fremd-
lager verglichen.
Weiters ist die Zahl der Lager unter dem Gesichtspunkt der Kosten zu optimieren.
26
Distributionspolitik
Dabei bedient man sich ähnlicher Verfahren wie beim Vergleich Eigen- /Fremdlager. Eine
weitere wichtige Überlegung ist noch die Mindestauftrags-/Liefergröße.
4.3 Standort
Zu den wichtigsten Entscheidungen der Logistik gehört die Festlegung von Standorten von
Verkaufsniederlassungen/ Produktionsstätten. Dazu bedient man sich häufig externer Bera-
ter, die über entsprechendes Fachwissen verfügen. (z. B. Standort & Markt oder regioplan
in Österreich)
27
Distributionspolitik
Literaturtipps
Kotler, Ph./ Armstrong, G./ Saunders, J./ Wong, V.: Grundlagen des Marketing, 2. Auflage,
München u.a., 1999
Meffert, H.: Lexikon der aktuellen Marketing-Begriffe, 1997
Meffert, H.: Marketing, 9. Auflage, Wiesbaden 2000
Meyer, A./ Davidson, J.H.: Offensives Marketing
Nieschlag, R./ Dichtl, E./ Hörschgen, H.: Marketing, 18. Auflage 1997
Schwarz, T.: Erfolgreiches Onlinemarketing, Planegg/München, 2008
Weis, H. Chr.: Marketing, Kiehl 1999
Weis, H. Chr.: Verkauf, 5. Auflage, Kiehl, 2000
Winkelmann, P.: Marketing und Vertrieb, München u.a. 1999
28
Marketing-Lehrgang
Kommunikation, Verkauf
und Präsentation
Autor: Dr. Toni Monsberger (2018)
Kommunikation, Verkauf und Präsentation
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2
Kommunikation, Verkauf und Präsentation
Marketing Lehrgang
Kommunikation, Verkauf und Präsentation
Mag. Dr. Toni Monsberger
3
Kommunikation, Verkauf und Präsentation
Sender-Empfänger-Modell
Kommunikation ist das Senden und Empfangen von
Botschaften zwischen mindestens zwei Menschen.
Dies findet auf verbaler Ebene (Sachebene), wie
auch auf nicht-verbaler Ebene (Gefühls- bzw.
Beziehungsebene) statt. Der „Sender“ schickt
Botschaften aus, der „Empfänger“ reagiert darauf.
Botschaft
4
Kommunikation, Verkauf und Präsentation
Wahrnehmung
Wahrnehmung ist all das, was wir über unsere fünf
Sinne von der Umwelt in uns aufnehmen.
• sehen – über die Augen
• hören - über die Ohren
• riechen – über die Nase
• schmecken – über die Zunge
• tasten – über Hände (bzw. Körper)
Man spricht in diesem Zusammenhang auch von
Kommunikationskanälen. Nicht alle Kanäle sind „gleich
geschärft“, d.h. für die Kommunikation sensibilisiert.
5
Kommunikation, Verkauf und Präsentation
Selbstwahrnehmung
Anderen
öffentliche Person Blinder Fleck
bekannt
ICH-Botschaften
ICH-Botschaften führen zu einem entspannten Gesprächsklima.
DU‐Botschaft ICH‐Botschaft
„Musst du eigentlich immer „Ich ärgere mich, wenn man
dazwischenreden.“ mich unterbricht.“
„Dir kann man wirklich nichts „Mir ist es peinlich, wenn alle
anvertrauen.“ andere davon erfahren.“
6
Kommunikation, Verkauf und Präsentation
Fragetechniken
Offene Frage
Man kann sie NICHT mit Ja oder Nein beantworten. Es
gehört eine erklärende und erzählende Antwort dazu.
Geschlossene Frage
Man kann diese mit Ja oder Nein beantworten.
Alternativfrage
Diese gibt Möglichkeiten vor und verfolgt das Ziel der Entscheidung.
Aktives Zuhören
Damit ist die umfassende Zuwendung zum Gesprächs-
partner hin gemeint. Der andere fühlt sich dadurch
wahrgenommen, ernst genommen und verstanden.
7
Kommunikation, Verkauf und Präsentation
Beziehungsaufbau im Verkauf
Verkaufsgespräche brauchen (in den meisten Fällen)
eine gute Beziehungsebene. Diese erreicht man durch
Kundenbedürfnisse erkennen
Hinter jeder Verkaufsabsicht steht ein „Problem“ des
Kunden. Mit dem Kauf des Produktes oder der Dienst-
leistung möchte der Kunde dieses Problem für ihn
passend lösen. Dieses Kundenbedürfnis muss oft erst
gemeinsam mit dem Kunden herausgearbeitet
werden.
In der Kundenkommunikation sind dafür hilfreich
• Fragen zu stellen
• aktives Zuhören
• die „entscheidende“ Information auszufiltern
8
Kommunikation, Verkauf und Präsentation
Produktpräsentation
Weiß man, welches Bedürfnis der Kunde hat, so kann
man eine passende Lösung präsentieren.
In der Kundenkommunikation sind dafür hilfreich
• die „Sprache“ des Kunden zu sprechen
• in ICH-Botschaften zu sprechen
• die Kundensicht erfragen
• nachfragen, warum eine Lösung eventuell nicht passt
Bei Preisverhandlungen im Zuge der Präsentation
• Wert des Produkts dem „Lösungsbeitrag“
gegenüberstellen
• eine Ablehnung wegen des Preises „erforschen“
Gesprächsabschluss
Nicht jedes Verkaufsgespräch endet in einen Verkaufs-
abschluss. Es ist wichtig, den Kunden auch ohne Kauf
„positiv“ aus dem Gespräch zu verabschieden.
9
Kommunikation, Verkauf und Präsentation
Feedback geben
10
Kommunikation, Verkauf und Präsentation
11
Kommunikation, Verkauf und Präsentation
Körpersprache …
Abstandszonen …
Intimzone Persönliche Gesellschaftliche Öffentliche
Zone Zone Zone
(15-45cm) (45cm-1,2m) (1,2-3,6m) (über 3,6m)
12
Kommunikation, Verkauf und Präsentation
Handhaltung …
Sichtbare Handflächen:
Ergebenheitsposition
Gespreizte Finger:
Friedfertigkeit
Offene Körperhaltung:
nichts zu verbergen
Hauptsignale Ablehnung …
Gesicht und Körper abgewandt
Herabhängende Mundwinkel
13
Kommunikation, Verkauf und Präsentation
Hauptsignale Aggression …
Hauptsignale Inkongruenz …
Selbst(un)sicheres Lächeln
Lächeln:
auch Ausdruck von Angst:
Unsicherheit
14
Kommunikation, Verkauf und Präsentation
Hauptsignale Lüge …
Hand vor den Mund
Nasenreiben
Nasenjucken
Augenreiben
Kragenzupfen
Finger im Mund
Sprache
15
Kommunikation, Verkauf und Präsentation
Verständlichkeit …
einfach übersichtlich
prägnant anschaulich
Der Sender trägt die Verantwortung für die Klarheit der Mitteilung!
Sprache
• Modulation
• Artikulation
• Tempo/Pausen
• Lautstärke
• Bogensätze
• Sprachniveau
• Bildhafte Sprache
16
Kommunikation, Verkauf und Präsentation
Fehler …
17
Kommunikation, Verkauf und Präsentation
Fehler Powerpoint …
Wenn Sie einen Text, den Sie sich
vorher genau überlegt haben und
den Sie möglichst GENAU
AUFGESCHRIEBEN haben, IN
GANZEN SÄTZEN AUF DIE FOLIE
ÜBERTRAGEN, können Sie nichts
vergessen. Bis Sie den Text übrigens
vorgelesen haben, ist das
Publikum längst fertig oder hat Sie
verlassen.
Übrigens: Ihre Kompetentz als
Fahcfrau ist nicht infragegestellt, wen
sie Rechtschreibfehler machen.
Wenn Sie ein Platzproblem haben, können Sie immerhin zu einer kleineren Schrift
greifen. Macht nichts, wenn man das in den hinteren Sitzreihen nicht lesen kann. Sie
Fehler Powerpoint …
18
Kommunikation, Verkauf und Präsentation
Fehler Verhalten …
Ihr Auftritt:
19
Kommunikation, Verkauf und Präsentation
Fehler Verhalten …
Während der Präsentation:
Lampenfieber
• sehr, sehr gut vorbereiten
• die ersten Sätze gut einprägen
• sich vorher Bewegung verschaffen
• sich vorher durch lautes Sprechen befreien
• sich vorher mit dem Raum und der Technik
vertraut machen
• sich mental in Stimmung bringen
• Atemtechnik – ein 1, 2 – aus 1, 2, 3, 4
20
Kommunikation, Verkauf und Präsentation
Lampenfieber
• am Beginn betont langsam und ruhig sprechen
• vorher eine ruhigen Ort aufsuchen – Störungen
vermeiden – Gürtel öffnen
• Hilfsmittel einsetzen
• ins Publikum gehen
• vor Beginn Small Talk betreiben
• am Beginn zu diesen Personen Blickkontakt suchen
Stichwortkonzept
• Karton statt Papier
• Karteikarten A6 und kleiner
• nur einseitig beschreiben
• Blätter laufend und groß nummerieren
• große Schrift, viel Zwischenraum
• Einleitung und Schluss intensiv einprägen!
21
Kommunikation, Verkauf und Präsentation
22
Kommunikation, Verkauf und Präsentation
23
Kommunikation, Verkauf und Präsentation
• Harmloses ignorieren!
• Lachen Sie mit, wenn das Publikum lacht!
• „Lassen Sie es mich treffender formulieren …“
• für Mutige: Zur Seite treten, auf den ehemaligen
Standpunkt blicken: „Nein, ich würde so etwas nie
sagen!“
24
Kommunikation, Verkauf und Präsentation
Redearten
Informationspräsentation Überzeugungspräsentation
Ziel: Darstellung von Sach- Ziel: Handlung, Tat
verhalten, am Ende: Appell
Wissensvermittlung für ein Problem des anderen
Wissenschaftsbereich eine Lösung anbieten
bevorzugter Kanal: bevorzugter Kanal:
linkshirnig, Verstand rechtshirnig, Gefühl, Wille
Inhalte: wertfrei Inhalte: subjektiv
Auf Vorgang (Entwicklung) Auf Zielsatz (Appell) hin
hin orientiert orientiert
25
Kommunikation, Verkauf und Präsentation
Checkliste
• Zu wem rede ich?
• Wie viele Zuhörer?
• Rededauer?
• Habe ich genügend Material?
• Was erwarten die Zuhörer?
• Redeziel?
Checkliste
• Zitate, Redewendungen?
• Stichwortzettel?
• Gliederung?
• Besondere Einleitung?
• Schluss als Höhepunkt?
• Hilfsmittel?
• Welches Outfit?
26
Kommunikation, Verkauf und Präsentation
Viel Erfolg!
27
Kommunikation, Verkauf und Präsentation
Notizen
28
Marketing-Lehrgang
Online-Marketing
Autor: Univ.-Prof. Dr. Gernot Mödritscher
Überarbeitung: Ing. Mag. Helmut Weiß, MBA (2013)
Mag. Dipl.-Ing. Walter Harrich (2018)
Online-Marketing
Impressum:
Hersteller:
Wirtschaftsförderungsinstitut der Wirtschaftskammer Steiermark
(WIFI Steiermark)
Für den Inhalt verantwortlich:
WIFI Steiermark
A-8021 Graz, Körblergasse 111-113
© 2018, alle Rechte vorbehalten
Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung
ohne Zustimmung des Wirtschaftsförderungsinstituts der Wirtschaftskammer Steiermark ist
unzulässig.
2
Online-Marketing
Inhalt Seite
1 EINFÜHRUNG ...................................................................................... 8
3
Online-Marketing
4
Online-Marketing
6 ZAHLUNGSSYSTEME IM WEB............................................................ 53
5
Online-Marketing
10 LITERATUR ......................................................................................... 73
6
Online-Marketing
VORWORT
In Unternehmen werden sukzessive alle Geschäftsprozesse durch die neuen Medien be-
einflusst. Dies gilt sowohl für die Geschäftsprozesse zu externen Partnern wie Lieferanten,
Banken oder Kunden als auch für die vielfältigen internen Prozesse. Praktische Beispiele
aus dem Unternehmensbereich sind elektronische Marktplätze, elektronische Beschaf-
fungssysteme, Online-Shops oder auch die elektronische Sendungsverfolgung im Rahmen
der Distributionspolitik. Es wird somit deutlich, dass sowohl im Bereich des Handels mit
Privatkunden als auch im Rahmen des Handels zwischen Unternehmen die neuen Medien
eine wesentliche Rolle bei der Gestaltung und Abwicklung der Geschäftsprozesse spielen.
Dies bedeutet aber, dass sich die Unternehmen unabhängig von ihrem Zielgruppenfokus
über die Einsatzmöglichkeiten der neuen Medien und hier insbesondere des Internets Ge-
danken machen müssen. Dabei sind alle Bestandteile der Wertschöpfungskette in diese
Überlegungen mit einzubeziehen. Zum einen soll der Einsatz der neuen Medien das ak-
quisitorische Potenzial des Unternehmens stärken und zum anderen Rationalisierungspo-
tenziale realisieren.
Ziel des vorliegenden Skriptums ist es, die Möglichkeiten des Einsatzes der neuen Medien
möglichst praxisnah bei der letzten Stufe der betrieblichen Wertschöpfungskette – dem
Marketing – systematisch und umfassend aufzuzeigen. Dabei liegt der Schwerpunkt ein-
deutig auf der betriebswirtschaftlichen Seite; technische Fragen werden allenfalls – bei
Interesse – rudimentär behandelt. Weiterhin erfolgt eine Konzentration auf die Einsatz-
möglichkeiten der neuen Medien innerhalb des Marketing-Mix.
Das vorliegende Skriptum ist darüber hinaus mit der Zielsetzung entstanden, einen kom-
pakten Überblick zum Thema E-Marketing für alle zu geben, die sich beruflich oder wäh-
rend ihres Studiums mit E-Marketing auseinander zu setzen haben, aber auch für diejeni-
gen, die sich aus persönlichen Gründen für E-Marketing interessieren. Mit dieser Zielset-
zung geht einher, dass die Inhalte dieses Skriptums laufend optimiert und aktualisiert wer-
den (müssen). Aktuellste Neuerungen und Ereignisse fließen thematisch abgestimmt dy-
namisch in die Vorlesung ein.
7
Online-Marketing
1 EINFÜHRUNG
1.1 Lernziele
Die TeilnehmerInnen werden am Ende dieser Veranstaltung das "Phänomen Internet" als
Grundlage des elektronischen Geschäftsverkehrs beurteilen können. Darüber hinaus wer-
den sie verstehen, wie E-Marketing-Strategien entwickelt werden und welche Auswirkun-
gen innovative Internettechnologien auf den Einkaufs- bzw. Absatzprozess in Unterneh-
men haben. Darüber hinaus erwerben die TeilnehmerInnen die Fähigkeit, E-Marketing-
Geschäftsmodelle aufzustellen, Erfolgsfaktoren elektronischer Geschäftsprozesse zu er-
kennen und sind somit am Ende dieser Vorlesung über Betriebs- und volkswirtschaftliche
Fragestellungen im Rahmen des E-Marketings informiert.
Die TeilnehmerInnen werden am Ende dieser Veranstaltung die Praxisbedeutung des E-
Marketings abschätzen sowie auch eine inhaltliche und fachliche Abgrenzung zu ver-
wandten Themen (z.B. E-Business, E-Commerce) durchführen können.
Am Ende dieses Kapitels sind die TeilnehmerInnen mit den zahlreichen Begriffsdefinitio-
nen im Rahmen des E-Marketings vertraut und können diese auch im inhaltlichen Zu-
sammenhang richtig wiedergeben. Darüber hinaus können die TeilnehmerInnen die aktu-
elle unternehmerische Bedeutung von E-Marketing beurteilen und abschätzen.
Das Kapitel 1 schließt (wie auch alle folgenden Kapitel) mit Überlegungen zur Anwend-
barkeit der Inhalte in der Praxis ab.
8
Online-Marketing
Mit dem Schlagwort E-Commerce verbindet man weiters das Konzept des elektronischen
Marktplatzes. Dahinter verbirgt sich die Möglichkeit,
1. sich im Internet über Waren und Dienstleistungen zu informieren
2. diese dann über das Netz bestellen und
3. auch über das Netz bezahlen zu können.
9
Online-Marketing
E-Marketing
Als Electronic-Marketing, kurz E-Marketing, bezeichnet man die innovative Nutzung der
neuen, interaktiven, digitalen Informations- und Kommunikationsmedien im Marketing.
Statt von E-Marketing wird häufig auch von Online-Marketing gesprochen. Dies wird bei-
spielsweise definiert als interaktives Marketing über elektronische Netzwerke oder Nut-
zung von Online-Medien für das Marketing.
Im Mittelpunkt des E-Marketing steht die Frage: "Welche Bedürfnisse haben unsere Kun-
den und wie können wir diese Bedürfnisse mit den neuen Technologien besser befriedi-
gen als bisher und damit Wettbewerbsvorteile erzielen".
Durch die Neuausrichtung der Geschäftsmodelle von Unternehmen auf das Konzept des
Electronic Business ist es erforderlich, auch das Marketing auf diese neue Art des Kunden-
kontaktes beziehungsweise des Prozesses der Befriedigung der Kundenbedürfnisse anzu-
passen.
Kernaufgabe des Marketings ist es, aufbauend auf den Ergebnissen der Marktforschung
den Marketing-Mix möglichst optimal zu gestalten. Hierbei muss der Kunde/Interessent
über seinen gesamten Entscheidungsprozess begleitet werden. Korrespondierend zu die-
sem Entscheidungsprozess hat das Unternehmen einen entsprechenden begleitenden Pro-
zess aus der eigenen Sichtweise für diesen Vorgang zu definieren, so dass eine Schnittstel-
le/Kontaktstelle zwischen den beiden Institutionen Kunde - Unternehmen geschaffen wer-
den kann.
Geht man zur Ebene der Prozessgestaltung über, so stehen dem Marketing in der folgen-
den Tabelle aufgeführte Instrumente zur Verfügung, die hier bereits auch aus E-
Marketinggesichtspunkten dargestellt werden sollen.
10
Online-Marketing
Eine Marketingkonzeption gleich welcher Art und gleich welcher Mediennutzung sollte
immer den Anspruch haben, erfolgsorientiert ausgerichtet zu sein, so dass sich die Bedürf-
niseruierungsphase bzw. die Kundenbedürfnisbefriedigungsphase durch einen Mehrwert
für die Unternehmung niederschlägt. (siehe auch Kapitel 3: von den 4Ps zu den 4Cs)
Hierzu ist es unter anderem erforderlich, die Vor- aber auch die Nachteile des jeweiligen
Mediums zu kennen, um dieses erfolgsorientiert einsetzen zu können. Dabei gilt es, die
Vorteile entsprechend auszubauen und zu nutzen.
Erfolgsorientiertes E-Marketing
Vorteile
E-Marketing
Erfolgreiches
E-Marketing
Nachteile
E-Marketing
11
Online-Marketing
Die aufgezeigten Vor- und Nachteile des E-Marketing machen deutlich, dass die Gestal-
tung von E-Marketing-Systemen sorgfältig in die Unternehmensstrategie eingepasst und
mit den klassischen Marketing-Maßnahmen abgestimmt werden muss, um geschäftspro-
zessbeeinflussende Prozessbrüche zu vermeiden. Dabei sollten bei der Konzipierung von
E-Marketing-Auftritten folgende Spielregeln für ein erfolgreiches E-Marketing beachtet
werden:
1. Pull-Marketing, (Internet ist ein Pull-Medium: der Nutzer entscheidet selbst) d.h. der
Interessent initiiert den Kommunikationsprozess; Push-Strategien sowohl über die
klassischen als auch über die neuen Medien (Banner-Werbung) dienen als sogenannte
door-opener (Holen statt Bringen – vom Push zum Pull-Medium
(push ... stoßen, schieben | pull ... ziehen)
12
Online-Marketing
Der Begriff E-Marketing wird häufig synonym verwendet mit: Internet-Marketing, Netz-
Marketing, Online-Marketing, Multimedia-Marketing, computergestütztes Marketing, Cy-
ber-Marketing. Als unternehmerische Vorteile von E-Marketing gelten
13
Online-Marketing
Ziel aller Marketingaktivitäten ist die Generierung von Wettbewerbsvorteilen, so dass eine
Unternehmung sich am Markt gegenüber seinen Mitbewerbern etablieren bzw. positionie-
ren kann. Insbesondere neue Beziehungen zwischen Anbieter und Nachfrager durch die
neuen Medien eignen sich für 1:1-Marketingkonzeptionen.
14
Online-Marketing
E-Marketing ist mehr als reine Web-Promotion! Es geht darum, nicht nur Werbung für die
eigene Web-Präsenz zu machen, sondern auch den Geschäftserfolg im Auge zu behalten.
Besucher sind eben noch keine Kunden.
Das 4P-Modell des Marketingmix gilt auch (und im besonderen Maße) im E-Marketing.
Das oberste Ziel des E-Marketings muss daher sein, eine eigene Marke mit der entspre-
chenden Corporate Identity aufzubauen. Dazu bedient es sich der 4P.
Obwohl sich viele Aufgaben und Instrumente mit dem klassischen Marketing decken,
existieren doch gravierende Unterschiede. E-Marketing ermöglicht durch Targeting (!)
zwar sehr viel gezieltere Kampagnen, verringert die Streuverluste und erlaubt eine genaue
Erfolgskontrolle, sieht sich jedoch einer veränderten Kommunikationssituation gegenüber,
denn das Internet als Marketinginstrument funktioniert größtenteils nach dem Pull-Prinzip.
Während traditionelle Werbung auf den Berieselungseffekt setzt, entscheidet der Online-
Nutzer selbst, wann – wie lange – wo – wie er sich mit einem Online-Auftritt befassen will
(Pull). Zudem entstehen ihm hierbei Kosten, weshalb der Nutzen oder Mehrwert für die
Zielgruppe eines der entscheidenden Kriterien für eine erfolgreiche Marketingkampagne
darstellt! Der Auftritt muss daher so interessant gestaltet werden, dass die Besucher immer
wieder auf die Webseite zurückkehren.
Das Medium Internet ist dabei für die Unternehmen, die sich an seinen Erfolg anhängen
wollen, nicht ohne Risiko. Es ist als Marketinginstrument für die meisten Unternehmen
noch ein unbeschriebenes Blatt und birgt zahlreiche Gefahren, die nicht immer ohne wei-
teres erkennbar sind.
15
Online-Marketing
Diskussion im Plenum!
16
Online-Marketing
2 BESONDERHEITEN IM E-MARKETING
2.1 Lernziele
Unternehmen, die im Bereich der Internetökonomie agieren, sehen sich mit einem hoch-
dynamischen Wettbewerbsumfeld konfrontiert. Vor diesem Hintergrund wird insbesonde-
re das strategische Management vor besondere Herausforderungen gestellt. Eine Analyse
der Veränderungen im strategischen Wettbewerbsumfeld ist daher wichtige Voraussetzung
des strategischen Handelns.
17
Online-Marketing
Abbildung: Einflussfaktoren auf Unternehmen durch zunehmende Vernetzung (siehe auch Radio/TV/Youtube/…)
Problem
Zugang zu ungefilterter und nicht bewerteter Information erfordert jedoch Fachwissen, um
zumindest die Quelle zu bewerten, Kunde überblickt nicht die Vielfalt von Informationen
und dessen Quellen. Dies kann zum Information Overload führen und den Vorteil der
Markttransparenz tlw. kompensieren.
18
Online-Marketing
In der digitalen Ökonomie sind immer stärker homogene Produktangebote zu finden, die-
se können tlw. substituierend nachgefragt werden. Um eine entsprechend hohe Diffusi-
onsgeschwindigkeit zu erreichen wird immer einheitliche Technologie aufgesetzt,
wodurch sich langfristig die Anfangsinvestitionen reduzieren.
19
Online-Marketing
Beispiel 1
Die Initialkosten für den Aufbau eines flächendeckenden Filialnetzes sind erheblich grö-
ßer als die Kosten zum Aufbau einer Online Shop Lösung. Strategische und institutionelle
Barrieren werden nur indirekt beeinflusst.
Durch den Abbau struktureller Markteintrittsbarrieren steigt die Anzahl von Unternehmen
einer Branche wodurch der Wettbewerb zwischen den Unternehmen verstärkt wird.
Die Aufgabe des Handels ist die räumliche (Ort, Vertriebsstruktur), zeitliche (Lagerwirt-
schaft zur kontinuierlichen Warenversorgung), quantitative (bedürfnisgerechte Mengen)
und qualitative (Sortimente bei einem Partner) Transformation von Produkten. Der Handel
hat eine mächtige Position, da dieser über den Zugang zum Kunden verfügt. Der Ausbau
dieser Machtposition wird Intermediation genannt.
Mit Hilfe des Internets können Hersteller tlw. Aufgaben des Handels erfüllen
(Disintermediation):
- Räumliche Transformation: Der Konsument kann unabhängig vom Ort das ge-
wünschte Produkt analysieren und kaufen
- Qualitative Transformation: Der Konsument kann durch die Teilnahme an elektroni-
schen Marktplätzen zu einer Vielfalt von Produkten bei einem Transaktionspartner
gelangen
20
Online-Marketing
Die wesentlichen Kostentreiber im Zuge der Herstellung von physischen Gütern sind:
- Produktions- und Herstellungskosten
- Distributionskosten
Unternehmen stellen materielle Produkte her, der Anteil der immateriellen Wertschöpfung
vergrößert sich ständig (z. B. Mechanische vs. elektronische Motorsteuerung). Produkte
mit einem hohen Anteil immaterieller Wertschöpfung lassen sich leichter an den Kunden
anpassen und sind kostengünstig über elektronische Netzwerke auslieferbar (z. B. Chip-
Tuning). Durch die Nutzung des Internets bei der Distribution von immateriellen Produkt-
teilen kann das Produkt kurzfristig kostenfrei angeboten werden.
Beispiel
Die Distributionskosten von Software auf CD-ROM sind gering, der Download derselben
verursacht jedoch keine Distributionskosten.
Durch einen immer größeren Anteil immaterieller Produktbestandteile an Produkten sin-
ken die Reproduktionskosten wodurch eine rasche Diffusion derartiger Produkte ermög-
licht wird.
21
Online-Marketing
22
Online-Marketing
Zunehmende Innovationsgeschwindigkeit
Die hohe Geschwindigkeit mit welcher sich die verfügbare Hard- und Software weiter-
entwickelt ist der primäre Treiber der Innovationsgeschwindigkeit.
Unternehmen sind in die Lage versetzt, neue Produkte, Lösungen und Konzepte immer
schneller zu entwickeln. Durch diese Entwicklung reduziert sich der Zeitraum, in wel-
chem die Produkte konkurrenzfähig bleiben und Unternehmen haben immer weniger Zeit
die getätigten Investitionen zu amortisieren.
Instrumente
• 1:1 Marketing: auf Bedürfnisse des Kunden angepasste Direktansprache
• Individualisierung der Produktentwicklung: Mass Customization
• Segment-of-One: Ein Produkt für einen Kunden (www.my.yahoo.com,
www.mydisc.de )
Durch individualisierte Produkte kommt es zur Weitergabe von Anforderungen und Erwar-
tungen (Proliferationseffekt).
23
Online-Marketing
Dies kann durch virtuelle Communities erfolgen. VC sind langfristig angelegte Interes-
sensgemeinschaften von Nachfragern, die ihre Informationen oder Erfahrungen zu einem
Produkt einbringen (www.pff-online.de, Beispiel für die Macht von VC:
www.starbucked.com).
24
Online-Marketing
Die Menge von Produktkategorien und Marken im Bewusstsein des Kunden wird als
Evoked-Set bezeichnet. Die Vergrößerung des Evoked-Set und die Ausweitung des Ange-
botes bewirken ein verändertes Kundenverhalten.
Die Nachfrager sind zunehmend nutzenoptimierend und wägen die angebotenen Produk-
te sorgfältig ab, wodurch die Kundenfluktuation (Churn rate: Die Abwanderungsquote
oder -rate (engl. churn rate) ist ein Begriff der Wirtschaftswissenschaften, der vor allem aus
der Telekommunikation bekannt ist und auch im Bereich der Abonnementverkäufe und
im Internetmarketing seinen Platz gefunden hat.) ansteigt und die Kundenloyalität ab-
nimmt.
Diskussion im Plenum!
25
Online-Marketing
Das Internet verändert den Ausprägungsgrad und die eingesetzten Methoden der klassi-
schen 4P’s des Marketing-Mix. Darüber hinaus werden diese 4P’s durch internetspezifi-
sche Ausprägungen ergänzt. Zu diesen 4P’s des klassischen Marketings gesellen sich 4
analoge Ausprägungen im Internet-Business:
Das Internet beeinflusst die Ausprägungen dieser 4Ps und generiert darüber hinaus ein
eigenes Set an zu beachtenden Handlungsfeldern bzw. Bereichen (eben die 4Cs).
26
Online-Marketing
Das Internet ist als Kommunikationsmedium bei den Konsumenten wie auch in Unter-
nehmen akzeptiert. Die Verbreitung bei der Nutzung der Medien Radio und Fernsehen
hatte eine viel längere Zeitspanne zur Verfügung. Das Internet geht aber über den reinen
27
Online-Marketing
Kommunikationspolitik
Im Rahmen einer E-Marketing Konzeption sind im Besonderen die Konzepte des Direkt-
marketings, der Verkaufsförderung aber auch der Public Relations zu beachten, da hier
das Internet seine Vorteile, unter anderem die Interaktivität und Schnelligkeit ausspielen
kann. Selbstverständlich kann man die Werbung in den neuen Medien nicht vernachlässi-
gen, doch zeigen diverse Studien, dass sich Internet-Nutzer durch die neuen Werbefor-
men, wie Banner, eher gestört als begeistert zeigen, so dass hier die Werbung teilweise
eher kontraproduktiv wirkt. Aber: Banner + Adwords + Affiliate (Online Werbung i.a)
28
Online-Marketing
Das Internet ist – und wird auch immer sein – ein virtueller Marktplatz. Es reflektiert die
physische Welt der „shopping malls“. Darüber hinaus ist es ein von der physischen Welt
getrennter Bereich mit eigenen Regeln, Verhaltensweisen und Kommunikationsmustern.
Beispiel: amazon.com
Infolge der immer kürzer werdenden Produktlebenszyklen vieler technischer Güter aber
auch durch die immer weiter voranschreitende Angleichungstendenz bei Dienstleistungen
und Produkten kommt dem Entwicklungs- aber auch Variationsprozess von Gütern und
Produkten eine immer wichtigere Rolle zu.
Durch die neuen Medien werden diese produktspezifischen Neu- und Weiterentwick-
lungsmöglichkeiten für eine Unternehmung immer mehr zu einem kritischen Erfolgsfaktor.
Weiterhin wird über die neuen Medien dem Kunden eine Angebotsvielfalt präsentiert, so
dass dieser für ein und denselben Bedürfnisbefriedigungsprozess mehrere Produkte unter-
schiedlicher Anbieter übersichtlich auf dem heimischen Monitor zur Verfügung hat.
In diesem Zusammenhang sind folgende Entwicklungen hinsichtlich der Produktneu-
/Produktweiterentwicklungen zu beobachten:
29
Online-Marketing
3.2 Produkt-/Sortimentspräsentationen
Ein weiterer Anwendungsschwerpunkt der neuen Medien in der Produktpolitik ist die Pro-
dukt- bzw. Sortimentspräsentation. Die Produkt- bzw. Sortimentspräsentation erfolgt im
Sinne der neuen Medien mittels CD-ROM, über das Internet, über die Mobilkommunika-
tion, über Kiosksysteme oder über das Fernsehen (eventuell interaktiv).
Der Einsatz der neuen Medien in der Produktpräsentation bietet eine Reihe von Vorteilen;
der Hauptvorteil besteht jedoch in der Möglichkeit des multimedialen Präsentierens. Unter
Multimedia versteht man die kombinierte Präsentation unterschiedlicher Medien - wie
Bilder, Text, Grafik, Sprache, Musik, Video - über ein System.
Bereits bei der Produktpräsentation ist darauf zu achten, dass man dem Betrachter weitere
Leistungen zu dem Produkt direkt offeriert, welche den potenziellen Kunden einen Zu-
satznutzen bieten.
Hier kann das DIME-Konzept mit seinen integrativen Bestandteilen
D Dialog
I Interaktion
M Mehrwert
E Einzigartigkeit
Berücksichtigung finden.
30
Online-Marketing
Im Rahmen einer E-Business Konzeption vollzieht sich ein Übergang der Geschäftsphilo-
sophie von einer mengenorientierten Produktausrichtung für den anonymen Markt hin zu
einer personalisierten, sprich auf den potenziellen Kunden ausgerichteten Produktgestal-
tungsform. Ein Kunde, unabhängig von der Tatsache ob es sich hierbei um einen Erst-,
Stamm-, temporär ausgerichteten oder um einen zukünftigen handelt, möchte durch auf
ihn zugeschnittene Maßnahmen gleich welcher Art betreut werden. Dies geht von der
Ansprache, über die Produktbeeinflussung bis hin zur Abwicklung der Geschäftstransakti-
onen mit anschließender Betreuung. Durch diese personalisierte Form der Kundenan-
sprache und Kundenbetreuung über einen gesamten Kunden-Unternehmen-
Geschäftsprozess generiert man vielfach eine dauerhafte Kundenbindung, die dann ein
nachhaltiges Umsatzpotenzial für die Unternehmung repräsentiert. Personalisierte Kun-
denbeziehungen zahlen sich aus! Ziel einer jeden Geschäftsphilosophie muss es sein,
zufriedene und immer wiederkehrende Kunden an das Unternehmen zu binden, denn
nur so kann ein dauerhafter Unternehmenserfolg garantiert werden.
Gerade im E-Business sind Stammkunden ein Garant für die gewinnorientierte Ausrich-
tung des Unternehmens, da hier Konkurrenzunternehmen ohne großen Aufwand von der
potenziellen Kundengruppe über das Internet kontaktiert werden können.
Infolge der Transparenz des Internets bzw. der neuen Medien im Allgemeinen ist zur Rea-
lisierung einer dauerhaften Kundenzufriedenheit und Kundenbindung ein erhöhter Marke-
tingaufwand vonnöten (Kaufanreize, Personalisierung, Inhaltsattraktivität). (Exkurs: CRM)
Das Konzept der Mass Customization, sprich das der kundenindividuellen Massenferti-
gung fungiert als Zusammenstellung zweier sich widersprechender Begriffe, da es die an
sich gegensätzlichen Konzepte der Massenproduktion und der kundenindividuellen Pro-
duktion miteinander verbindet. Es symbolisiert eine Fertigungsform zwischen der klassi-
schen Massenproduktion, welche auf hohe Stückzahlen bei wenigen Varianten ausgerich-
tet ist, und der kundenindividuellen Fertigung von Einzelstücken.
31
Online-Marketing
Gleichzeitig ist jedoch darauf hinzuweisen, dass eine völlig in der Kundenhand liegende
Produktgestaltung durch technische Produktionsgrenzen vielfach nicht möglich ist, so dass
man dem Kunden in der Regel nur gewisse Module zur individuellen Kombination zur
Verfügung stellt. Dennoch erfolgt durch diese Vorgehensweise eine sehr starke Personali-
sierung auf die Kundenbedürfnisse, was ganz im Sinne des vorgestellten One-To-One
Marketings ist.
3.3.2 Produktkonfigurator
32
Online-Marketing
Distributionspolitik
Traditionell
E-Business spezifisch
33
Online-Marketing
Durch die Vermarktung der Produkte mittels Internet oder auch mobilen Kommunikati-
onsmedien wird der traditionelle Vertriebskanal durch einen elektronischen erweitert oder
aber auch ersetzt. Der elektronische Vertriebskanal kann sowohl im B2B-Bereich als auch
im B2C-Bereich realisiert werden.
Es ist darauf zu achten, dass durch die direkte Interaktions- und Kommunikationsmöglich-
keit verschiedene Stufen der Wertschöpfungskette nicht übergangen werden, so dass Ka-
nalkonflikte vermieden werden.
34
Online-Marketing
Die Webseite sollte wirtschaftlich betrieben werden (d.h. die Kosten sind durch Zusatzer-
löse oder durch Kostenersparnisse auszugleichen). Die Webseite sollte Kunden binden
helfen (Kommunikationsverbesserung). Die Webseite soll neue Kunden akquirieren helfen
(Erstinformationen bereitstellen, Neugier wecken). Die Webseite soll die Qualität der an-
gebotenen Leistungen erhöhen (Personalisierungsmöglichkeiten).
Allgemein ist zu bemerken, dass für eine erfolgreiche Webseitengestaltung dem Nutzer
personalisierte Webseiten zur Verfügung gestellt werden sollten. Diese vermitteln dem
Kunden ein Gefühl von Exklusivität sowie Vertrauen und sprechen ganz gezielt auch seine
persönlichen Bedürfnisse an (1:1 Marketing).
35
Online-Marketing
Viele E-Business Lösungen hatten in den letzten Jahren scheinbar eher experimentellen
Charakter. Heute ist es auch im Hinblick auf zurückhaltende Risikokapitalgeber immer
wichtiger, E-Business-Konzepte besser zu fundieren und zugrundeliegende Geschäftsmo-
delle zu konsolidieren. In diesem Kapitel wird zunächst eine Systematisierung von EC-
Geschäftsmodellen durchgeführt, bevor eine Reihe von prototypischen Modellen disku-
tiert und einige exemplarisch weiter detailliert dargestellt werden.
Nachdem in der Literatur der Begriff "Geschäftsmodell" oft unterschiedlich oder unscharf
formuliert ist, wird hier eine Definition nach Timmers verwendet, in der ein Geschäfts-
modell (für E-Business) folgende Komponenten enthält:
• Eine Architektur für Waren-, Service- und Informationsfluss, einschließlich der Be-
schreibung der einzelnen Akteure und ihrer Rollen.
• Eine Beschreibung der potenziellen Vorteile für die einzelnen Akteure.
• Eine Beschreibung der Einkunftsquellen.
36
Online-Marketing
• Die Interaktion zwischen Unternehmen und Kunden ändert sich. Die Interaktion wird
personalisiert, jeder Kunde wird individuell angesprochen (1:1 Marketing).
• Marktmechanismen lassen sich auch in kleinen virtuellen Umgebungen einfach und
effizient realisieren.
• Content ist ein dominierendes Produkt
• Virtuelle Umgebungen für spezifische Bedürfnisse können schnell geschaffen werden.
37
Online-Marketing
3.7.3 Preisfindung
Für Geschäftsmodelle ist die Preisfindung ein wesentliches Charakteristikum. Der Festpreis
ist zwar immer noch der einfachste, aber inflexibelste Ansatz. Durch innovative Software-
lösungen wird zunehmend die Realisierung von aufwendigeren Marktmechanismen zur
Preisfindung ermöglicht. Im Folgenden sind die wichtigsten Modelle skizziert.
• Im Katalogmodell wird meist von feststehenden Preisen ausgegangen.
• Bei einer Auktion wird ein Produkt zu einem Mindestpreis angeboten, der von Interes-
senten innerhalb einer vordefinierten Zeit sukzessive überboten werden kann, bis der
Meistbietende den Zuschlag erhält.
• Bei einer Ausschreibung gibt der potenzielle Käufer ein Kaufgesuch ab, auf das poten-
zielle Anbieter reagieren können.
• Bei einer Börse wird der Preis kontinuierlich und sehr zeitnah durch Angebot und
Nachfrage bestimmt.
• Group Buying ist das Modell von Einkaufsgemeinschaften, bei denen eine Menge von
meist kleineren Nachfragen zusammengefasst wird, um Mengenrabatte bei Anbietern
ausnutzen zu können.
B2C-Geschäftsmodelle
Was ist das Besondere an Business-to-Consumer-Geschäftsmodellen? Böse Zungen könn-
ten behaupten, dass es das Fehlen eines ganz entscheidenden Details sei, nämlich der
Beschreibung der Einkünfte. (siehe Def. von Geschäftsmodellen)
Eine Spezies von Geschäftsmodellen lässt sich als Händlermodelle charakterisieren, in
denen die Interaktion direkt zwischen Händler und Endkunden erfolgt und die oftmals in
Analogie zu klassischen Geschäftsmodellen entstanden sind. Die Einkünfte basieren we-
sentlich auf der Differenz zwischen Einkaufs- und Verkaufspreis des Händlers.
38
Online-Marketing
Unter diese Kategorie (B2C) fallen auch die Vermittlermodelle (initiieren von Handelsbe-
ziehungen), Werbungsmodelle (Werbung als Haupteinnahmequelle) sowie die Subskrip-
tionsmodelle (elektronische Zeitschriften).
B2B-Geschäftsmodelle
Gerade für eine Diskussion von B2B-Geschäftsmodellen ist eine Analyse von Wertschöp-
fungsketten bezüglich ihres Potenzials zur Abbildung von überbetrieblichen Interaktionen
hilfreich. Betrachtet man beispielsweise die Wertschöpfungskette: Marketing, Auftragsbe-
arbeitung, Bestandsmanagement, Lagerung, Distributionsplanung, Versand, Transport,
Anlieferung und Customer-Service, so ergeben sich viele Ansätze für den Einsatz von E-
Business für die Verzahnung der Wertschöpfungskette zu Lieferanten, Distributoren, Part-
nern, Logistikdienstleistern oder Kunden.
B2B-Marktplätze vermitteln Handelspartner, Informationen über Angebot und Nachfrage,
unterstützen die Preisfindung und möglicherweise die Bezahlung.
E-Procurement-Lösungen sind spezialisierte B2B-Einkaufslösungen.
Das Internet bzw. Geschäftstransaktionen generieren eine unübersichtliche Menge von
Informationen. Das Prinzip des Information Brokerage beruht auf der Zustellung von auf-
bereiteten, analysierten und gefilterten Informationen. Beispiele hierfür sind Suchmaschi-
nen, Monitoring und E-Commerce Seiten, Beratung für Kapitalanalyse oder Analyse von
Kundenprofilen. Derartige Informations- und Beratungsdienste werden meistens auf einer
transaktions- oder subskriptionsorientierten Basis bezahlt.
Sekundäre E-Marktforschung
Für die Sekundärforschung bilden die weltweiten Datennetze eine wahre Fundgrube an
externen Informationen, welche zu Marktforschungszwecken im Hinblick auf das Konkur-
39
Online-Marketing
Primäre E-Marktforschung
Auch im Bereich der Primärforschung lassen sich die neuen Medien sinnvoll einsetzen. Im
Zuge der durchgeführten Informationserhebung unterscheidet man zwischen versteckter
(im Besonderen durch Beobachtung) und offener Informationsgewinnung. Dabei liefern
die versteckte Informationsgewinnungsmethode sogenannte Nutzungsprofile, wohingegen
der offene elektronische Informationsprozess zu expliziten Nutzerprofilen führt.
Diskussion im Plenum!
Diskussion im Plenum!
40
Online-Marketing
4 DER INTERNET-KUNDE
4.1 Lernziele
Der Internetkunde hat wenig Geduld – schließlich ist die ganze Welt nur einen Mausklick
entfernt. Am Ende dieses Kapitels sollen die TeilnehmerInnen einige Besonderheiten des
Internetkunden aufzählen und deren Hintergründe erklären können.
Der Internetkunde hat wenig Geduld - schließlich ist die ganze Welt nur einen Mausklick
entfernt. Umso wichtiger ist es also, Ihre Seiten so attraktiv zu machen, dass sie den Kun-
den fesseln und zum Weiterlesen animieren.
Ihre Homepage ist der Schlüssel zur Kundengewinnung im Internet. Sie müssen den Kun-
den binnen Sekunden davon überzeugen, dass er auf Ihren Online-Seiten genau richtig ist.
Bieten Sie auf den ersten Blick Anreize, die zum Verweilen animieren, dann 'gehört' der
Kunde schon fast Ihnen. Nehmen Sie die folgenden 5 Tipps zur Kundengewinnung im
Internet als Anregung, wie Sie Ihre Webbesucher direkt erreichen und Ihre Online- Erfolge
steigern:
41
Online-Marketing
Tipp zur Kundengewinnung im Internet Nr.5: Nach dem Kauf ist vor dem Kauf
Nutzen Sie jede Gelegenheit, auch nach dem Kauf, sich ordentlich (und persönlich!) zu
bedanken, die Kaufentscheidung Ihres Kunden zu bestätigen. Das machen Sie per E-Mail,
Lieferankündigungsmail, Paketbeilage, Telefon-Nachfrage. Klingt einfach, wird aber in der
Hektik des Online-Alltags meist trotzdem vergessen. Die Grundlinie heißt also: noch nä-
her an den Kunden. Eine uralte Marketingweisheit, die scheinbar erst im digitalen Zeitalter
zu 100 % umgesetzt werden kann.
42
Online-Marketing
Medien sind vielfältig, daher listen wir hier nur die meistgenutzten auf. Mehr erfahren Sie
bei manchen Institutionen der Kommunikationsbranche (Angaben in Prozent). Gfk-Daten
(Online Monitor)
4.4 Nutzerverhalten
43
Online-Marketing
Online Surfer sind verspielte Typen. Sie surfen emotional im Internet, schauen kurz mal
vorbei, stoßen eher zufällig auf neue Webseiten, nutzen passiv das Angebot im Internet.
Für diesen Internet-User gilt es (aus Sicht des Anbieters), Anreize zu schaffen sowie den
Bekanntheitsgrad der eigenen Webseite zu erhöhen. Dies lässt sich z.B. durch Verlinkun-
gen, klassische Werbung, durch ein attraktives Erscheinungsbild bewerkstelligen.
Online Surfer sind neugierige Typen. Sie zeigen gegenüber den Online Surfern schon ein
aktiveres Verhalten. Sie surfen interaktiv durch die vorhandene Produkt- und Dienstleis-
tungspalette und pflegen ihre „Favoriten“.
Der Anbieter begegnet hier den Herausforderungen, die Nutzererwartung zu erfüllen so-
wie hat das Ziel, die Verweildauer des Online Consumers zu erhöhen.
Online Prosumer involvieren sich, sind aktive Konsumenten und zeigen persönliches En-
gagement. Online Prosumer wünschen den Dialog mit dem Anbieter und zeigt hohes Inte-
resse am Produktportfolio. Der Anbieter liegt richtig, wenn er hier die Möglichkeiten der
Interaktivität des Internets nutzt sowie den Konsumenten in die Geschäftsprozesse einbin-
det. Durchdachte Navigationsmöglichkeiten unterstützen hier die Bedürfnisse des Prosu-
mers.
Beim Online Buyer ist der Prozess vom Interessenten zum Käufer vollzogen. Der Anbieter
ist hier gefordert, das Vertrauen (TRUST) mit der Webseite zu stärken, die Kundenbindung
zu fördern sowie laufend die Zahlungsmöglichkeiten zu verbessern. Hier wird (wie auch
in der offline-Welt) empfohlen, den „Kunden dort abzuholen, wo er sich befindet“.
44
Online-Marketing
Der Online Key Customer zeigt die Bereitschaft zu Wiederholungskäufen, ist hoch moti-
viert und zeigt ein ausgeprägtes Treueverhalten gegenüber dem Anbieter. Hier ist es essen-
tiell, einen persönlichen Zusatznutzen anzubieten sowie die persönliche Kommunikation
zu fördern.
Diskussion im Plenum!
45
Online-Marketing
Mit der Fortentwicklung der Mobilfunk- und Netzwerktechnik wird zugleich der Wettbe-
werb zwischen den verschiedenen Anbietern im Internet an Schärfe deutlich zunehmen.
Mehr noch: Der Wettbewerbsdruck wird umso mehr zum Existenzkampf, je mehr sich die
technischen Eigenschaften der Unternehmensprodukte – wie auch soziale und gesundheit-
liche Leistungen – angleichen. Viele Unternehmen setzen daher auf Kooperationen, Fusi-
onen und Rationalisierungen, um kurz- und langfristig am Markt zu bestehen.
Doch um zu überleben, sind nicht nur Schlankheitskuren vonnöten, sondern auch Kun-
denorientierung. Die zunehmenden Wahlmöglichkeiten und aggressives Preisdumping der
Wettbewerber machen den Kunden anspruchsvoller und ihm das Wechseln leichter.
Bestehende Kunden zu binden und neue zu gewinnen, das ist das zentrale Ziel im strate-
gischen Marketing. Der Trend im strategischen Marketing geht dahin, mit jedem einzelnen
(potenziellen) Kunden individuell (1:1) zu kommunizieren. Je persönlicher die Ansprache
eines Kunden ist, desto größer ist auch seine Bindung an das jeweilige Unternehmen. Die
Frage ist nur, wie man nützliche Informationen über Kunden gewinnt und wie man mit
ihnen individuell kommuniziert.
46
Online-Marketing
E-Marketing hat die gleichen Ziele wie klassisches Marketing, aber es folgt einer neuen
Wirtschaftsordnung und nutzt andere Werkzeuge, insbesondere innovative Informations-
und Kommunikationstechnologien auf Netzwerkbasis. Grundsätzlich kann E-Marketing
beschrieben werden als das Management von Kundenbeziehungen in einer hypermedia-
len Umgebung mit dem Ziel, sowohl die Kunden als auch das Unternehmen in ihrer Zu-
friedenheit zu fördern. (Exkurs: CRM)
5.1 Lernziele
In diesem Kapitel lernen die TeilnehmerInnen E-Marketing als systematische und zielori-
entierte Planung, Steuerung und Kontrolle des Einsatzes der klassischen vier Elemente des
Marketing-Mix, als da sind
• Produktpolitik, u. a. Entwicklung, Planung, Steuerung
• Preispolitik, u. a. gesellschaftliche Entwicklungen, Steuer
• Distributionspolitik, u. a. Einkauf und Beschaffung, Vertrieb
• Kommunikationspolitik, u. a. Werbung, Kundenbindung
in Bezug auf die Möglichkeiten elektronischer Medien (E-Mail und Internet) kennen. Im
speziellen wird auf die Besonderheiten des Permission Marketing eingegangen.
Diese Definition von E-Marketing macht bereits die Überlappung der elektronischen und
des klassischen Marketing deutlich. Das E-Marketing ist in der Regel ein integrierter Be-
standteil des gesamten Marketing-Mix. Das Verhältnis von E- zu klassischem Marketing
muss indes jedes Unternehmen individuell erarbeiten, umsetzen und ständig aktualisieren.
Welchen Raum das E-Marketing im gesamten Marketing-Mix eines Unternehmens ein-
nehmen soll, entscheiden letztlich die Branche (Markt, Mitbewerber), das Produkt (z. B.
geeigneter Vertriebsweg) sowie die Bedürfnisse der Zielgruppen (Kunden).
47
Online-Marketing
Ziel dieser Einheit ist, den TeilnehmerInnen in Diskussionsform Begriffe, welche in Zu-
sammenhang (bzw. inhaltlich) mit E-Marketing-Strategien vorkommen (im speziellen:
Permission Marketing), vorzustellen und hinsichtlich Ihrer Bedeutung zu hinterfragen.
5.2 Online-Werbung
Unterstützt durch neue technische Möglichkeiten verstärkt sich derzeit der Trend zu
Crossmedia-Werbekampagnen. Parallel zum Internet hat sich Online-Werbung als effizi-
enter Weg etabliert, um Kunden anzusprechen. Ebenso wie das Netz ist Online-Werbung
den Kinderschuhen entwachsen und eine feste Größe im Marketing-Mix der Unternehmen
geworden. Der Erfolg der Internet-Werbung ist eng verknüpft mit den neuen technischen
Möglichkeiten. Was mit statischen Bannern begann, hat sich zu Multimedia-Formaten
entwickelt, die Bild und Ton kombinieren und den Bildschirm als Spielfeld für kreative
Ideen nutzen.
Ob Kampagnen bei ihrer Zielgruppe angekommen sind, lässt sich bei Online-Werbung
durch Klickraten messen. Hinzu kommen repräsentative Analysen, mit denen sich Ziel-
48
Online-Marketing
gruppen und ihr Surfverhalten genau untersuchen lassen. Die Messbarkeit des Erfolgs ist
für Online-Werber in den vergangenen Jahren zu einem wichtigen Argument geworden
und hat dazu beigetragen, dass sich die Bedeutung einzelner Mediengattungen zugunsten
der Online-Werbung verschoben hat.
Doch auch wenn Online-Werbung wichtig geworden ist, erzielen Werbetreibende den
größten Erfolg mit integrierten Kampagnen, die On- und Offline verbinden. So zeigen Un-
tersuchungen, dass Kombinationen aus TV- und Online-Einsatz die Werbewirkung ver-
doppeln und die Sympathiewerte einer Marke deutlich erhöhen können. Künftig kommt es
daher immer stärker auf einen optimalen Media-Mix an. Online-Spezialisten und klassi-
sche Werber müssen ihre Arbeit noch enger verzahnen und eine einheitliche Bild- und
Formensprache schaffen, die Botschaften medienübergreifend transportiert.
Definition „Personalisierung“:
„Mehrwertiges Kundenbindungsinstrument, bei dem in der Regel informationelle Vorteile
durch individuelle Anpassung von Angeboten und Informationen auf der Basis eines per-
sönlichen Nutzerprofils versprochen werden. Kann auch zur Aufwandsminimierung für
den Kunden führen.“
Personalisierung beruht auf dem Konzept des 1:1 Marketing.
1:1 Marketing
One-to-One Marketing ist eine Form der Kundenansprache, in der marketingpolitische
Entscheidungen (insbesondere kommunikativer Art) nicht mehr auf eher grobe Zielgrup-
pen, sondern erheblich gezielter auf die Bedürfnisse jedes einzelnen Kunden bezogen ge-
troffen und umgesetzt werden. Dazu sind allerdings tiefere Kenntnisse über demographi-
sche und psychographische Rahmendaten der Kunden wie Lebenssituation, Präferenzen,
Kaufgewohnheiten usw. sowie deren systematische Auswertung notwendig. Da Marketing
auch Produktplanung umfasst, fällt zudem die im Konsumgüterbereich neuartige, maßge-
49
Online-Marketing
rechte Anpassung eines Produktes an die Kundenbedürfnisse unter diesen Begriff. (Exkurs:
„Geo-Marketing“)
1:1 Marketing ist erst in letzter Zeit aufgrund erheblich ausgeweiteter Hard- und Software-
Möglichkeiten in Hinsicht auf Datengewinnung und Datenverknüpfung (vgl. Datamining)
sowie computergesteuerter Fertigungsverfahren mit geringen Rüstzeiten und -kosten mög-
lich geworden.
E-Mail-Marketing:
Verkaufszahlen erhöhen, die Markenbekanntheit erhöhen, Kunden für ein neues Projekt
gewinnen oder einfach nur wiederkehrende Besucher gewinnen. Email als Kommunikati-
onsmittel lässt sich zu all diesen Zwecken einsetzen, was dann im Allgemeinen unter der
Bezeichnung "E-Mail-Marketing" läuft.
Mit hinein spielt ein anderer Komplex: das Permission Marketing (Permission = "Erlaub-
nis"), also Werbung mit vorheriger Einverständniserklärung des Empfangenden. Im Internet
bedient sich Permission Marketing fast ausschließlich der Email als Träger. Interessanter-
weise ist seriöses Email-Marketing gleichzeitig Permission Marketing - Spam, also unge-
wollte Werbung, versenden nur die unseriösen Unternehmen.
In der konkreten Erscheinungsform handelt es sich sowohl bei Email-Marketing als auch
bei Permission Marketing häufig um Newsletter, also mehr oder minder regelmäßig er-
scheinende, an mehrere Empfänger gerichtete Publikationen. Newsletter können auch
durchaus personalisiert (gezielt) sein, also beispielsweise nur über zwei bestimmte Pro-
duktgruppen berichten.
Das Hauptaugenmerk beim Permission-Marketing liegt darauf, dass der Anbieter Kontakt
mit dem Kunden aufnimmt und eine langfristige, freiwillige Beziehung mit dem Kunden
anstrebt. Der erste Schritt – nachdem der Kunde Interesse am Anbieter gewonnen hat – ist
50
Online-Marketing
die Registrierung des Kunden beim Unternehmen. Der Anbieter verschickt nur dann In-
formation, wenn der Kunde sein Einverständnis gegeben hat. Im zweiten Schritt erhält der
Kunde personalisierte Information vom Unternehmen, mit dem Ziel, eine nachhaltige Be-
ziehung zum Empfänger der Nachricht aufzubauen. Dies geschieht meist mit Hilfe von E-
Mails oder Newslettern.
Viral-Marketing
Als Viral-Marketing bezeichnet man alle Techniken, Kunden zu animieren, angebotene
Produkte und Dienstleistungen weiter zu empfehlen. Eine anfänglich überraschende, un-
erwartete, möglicherweise sogar (für die Zielgruppe) sensationelle Botschaft verbreitet sich
von Mund zu Mund wie ein Virus. Viral-Marketing geht davon aus, dass der Mundpropa-
ganda eine große, oft zu Unrecht vernachlässigte Bedeutung zukommt und unterstützt die
spontane Mundpropaganda von Kunden aktiv, indem sie zur Mundpropaganda auffordert
und den Kunden Mittel dafür zur Verfügung stellt. (Negative Ausprägung: „Hilfiger“)
Mundpropaganda im Internet lässt sich zum Teil leichter beobachten und auch beeinflus-
sen als die Kommunikation zwischen Kunden außerhalb des Internets. Websites wie
eComplaints versuchen Beschwerden, also negative Mundpropaganda, von Kunden zu
moderieren, aufzufangen, zu bewerten und den Unternehmen kostenpflichtig zur Verfü-
gung zu stellen. Wer sich von einem Unternehmen schlecht behandelt fühlt, kann dort
seine Erfahrung veröffentlichen. eComplaints leitet eingehende Beschwerden an die be-
troffenen Unternehmen und hilft den Beschwerdeführern mit Formulierungshilfen, Links
zu amtlichen Stellen und Infos über ihre Rechte. Unternehmen können von eComplaints
allgemeine oder Branchendaten kaufen bis hin zu detaillierten Statistiken über die Zahl
und Art der Beschwerden und die Reklamationsbearbeitung des betroffenen Unterneh-
mens.
Techniken des Viral-Marketing spielen bei der Promotion von Websites eine besondere
Rolle, da Nutzer von Websites überwiegend durch Empfehlungen gewonnen werden. Sie
werden von vielen Websites erfolgreich genutzt (Beispiel: Bollwerk mit Meckerkasten).
51
Online-Marketing
Vorteile:
• Rasche, qualitative Kundendaten generieren
• Kostengünstig
• Imageverbesserung
• Hohe Responseraten
• Gute Messbarkeit
• Zeit/ortsunabhängig
Nachteile:
• Rechtliche Bedingungen bei Datengewinnung
• Robinsonliste berücksichtigen
• Aufwendig bei Umsetzung
• Gefahr von Spam
Diskussion im Plenum!
52
Online-Marketing
6 ZAHLUNGSSYSTEME IM WEB
6.1 Lernziele
In den letzten 24 Monaten sind zahlreiche kühne Prognosen zum Bereich des e-
Commerce und der zu erwartenden Umsätze getroffen worden. Oft war dabei von Milli-
arden-Umsätzen die Rede, ohne konkret zu erläutern, welche Verfahren zur Bezahlung
dem Kunden als auch dem Verkäufer zum Erhalt des Geldes zur Verfügung stehen. Neben
den „traditionellen“ Verfahren von Rechnung, Nachnahme und Bankeinzug gibt es im
Internet zahlreiche Systeme, die um die Gunst der Nutzer buhlen. Für den Betreiber des
Shops stellt sich damit die Frage nach dem optimalen System, dass sowohl Sicherheit und
Nutzerfreundlichkeit gekoppelt mit einem hohen Bekanntheitsgrad verbindet. Kritisch sind
ebenfalls die Abrechnungsmodelle der Anbieter, wenn völlig überzogene Provisionen den
zu erwartenden Gewinn auffressen.
In der Regel bieten Wep-Shops Ihren Kunden eine Reihe von Zahlungsalternativen an. Die
Auswahl der konkreten Bezahl-Methode erfolgt dann vom Online-Shopper selbst. Aber
auf welchen Kriterien basiert nun die Wahl der bevorzugten Bezahl-Option?
Besonderheiten um diesen Themenkreis sind Thema dieses Kapitels.
Gegenwärtig dominieren immer noch die klassischen Zahlungssysteme. Nach einer Studie
der Europa-Universität Viadrina kommen neuere Bezahlungssysteme nur in sehr geringem
Umfang zum Einsatz.
Im Bereich der neuen Verfahren liegt ein Fokus auf den sog. Micropayment-Verfahren.
Dabei geht es im Schwerpunkt um die Abrechnung von Umsätzen im Bereich geringwer-
tiger Konsumgüter (Bücher, CDs, Tickets). Micropayment-Lösungen umfassen die Verfah-
ren zur Kreditkartenabrechnung, das elektronische Geld oder andere Techniken, wie die
Abrechnung über die Telefonrechnung.
53
Online-Marketing
Akzeptanz: E-Payment-Systeme haben im Internet die höchste Akzeptanz, wenn sie keine
Kosten nach sich ziehen und leicht zu handhaben sind
Eine Besonderheit stellen dabei die sog. Wallets dar. Um den Kunden die Transaktion so
einfach wie möglich zu gestalten, wurden Anwendungen entwickelt, die typische Informa-
tionen wie Bankverbindung oder Kreditkarteninformationen mit der Gegenstelle austau-
schen. Problematisch dabei ist, dass viele Hersteller von Wallet-Lösungen ihre „eigenen
Brote“ backen und die Lösungen damit inkompatibel wurden. Dies war und ist kontrapro-
duktiv im Hinblick auf eine einfache und zuverlässige Kundenlösung, wenn berücksichtigt
wird, dass Kunden ein hohes Maß an Einfachheit, Komfort und Sicherheit erwarten. Ein
Bezahlen über verschiedene Formulare plus zusätzlicher Registrierung bei einem oder
sogar mehreren Anbietern von Zahlungssystemen ist für den „modernen“ Kunden nicht
akzeptabel. „Internet-Kunden“ wollen einfache Systeme.
Die Auswahl der Bezahl-Alternative hängt vor allem von der einfachen und unkomplizier-
ten Handhabung (65,5 Prozent), der Kostenbelastung (63,1 Prozent) und des Belastungs-
zeitpunktes (56,0 Prozent) ab. Dennoch erwartet der Online-Shopper ein System, welches
leicht zu bedienen ist, keine oder nur geringe Mehrkosten verursacht und eine Belastung
erst nach Erhalt der Ware verursacht. Dem Zeitaufwand für die Abwicklung der Bezahlung
wird hingegen weniger Bedeutung beigemessen.
54
Online-Marketing
6.3 Marktübersicht
Mit diesem Kapitel soll dem Ziel, einen Überblick über die aktuell auf dem Markt relevan-
ten Bezahlsysteme für Internet und Mobilfunk zu geben, Rechnung getragen werden.
Immer mehr Firmen wollen das Internet nicht nur als Werbe- und Informationsträger, son-
dern auch als Vertriebsmedium nutzen, indem sie ihre Produkt im Netz online zum Ver-
kauf anbieten. Doch dabei muss besonders auf Datenschutz und Datensicherheit geachtet
werden. Denn Nachrichten, die über das Internet geschickt werden, können abgefangen
und manipuliert werden, die Gültigkeit von Dokumenten (wie Online-Kaufverträge) kann
angefochten und persönliche Daten können unerlaubt gesammelt werden. Auch der Ver-
kauf von Waren, die online geliefert werden, wie Informationen und Software, ist proble-
matisch, da deren Bezahlung noch vor der Übermittlung des Digitalen Gutes bestätigt
werden soll.
6.5 Lastschriften
Lastschriften sind bei den Konsumenten beliebt und werden zur Zufriedenheit der Kunden
eingesetzt. Dies ist beachtlich, da Lastschriften ohne physikalische Unterschrift eigentlich
von den Banken nicht akzeptiert werden dürften. Außerdem können Lastschriften von den
Kunden innerhalb von 6 Wochen ohne jede Begründung rückgängig gemacht werden.
55
Online-Marketing
Der Händler hat die Kosten dieser Stornierung zu tragen und muss anderweitig für sein
Entgelt sorgen. Offenbar ist die kriminelle Energie so gering, dass diese Risiken aus Händ-
lersicht kalkulierbar werden.
6.6 Kreditkarten
Ähnlich wie Lastschriftverfahren sind die Kreditkarten bei den Verbrauchern beliebt, und
die Nutzung ist vertraut. Dies ist jedoch nicht der ausschlaggebende Punkt für die Akzep-
tanz von Kreditkarten. Händler setzen Kreditkarten in erster Linie wegen ihrer Internatio-
nalität ein. Jedoch ist für viele Händler der Einsatz von Kreditkarten im Internet noch im-
mer kritisch. Denn auch wenn Kreditkartennummer, Ablaufdatum und Inhabername mit
einem sicheren Kryptoverfahren vor Abhörversuchen geschützt werden, bleibt vor allem
für den Händler ein Restrisiko bestehen: Informationen können gefälscht sein oder die
Karte gestohlen und womöglich bereits gesperrt worden sein. Dies lässt sich online nur
durch eine Rückfrage beim Kreditkarteninstitut ausschalten. Dazu sind teure Online-
Verbindungen und die entsprechende sichere Infrastruktur notwendig. Außerdem mag
oder kann sich nicht jeder Händler als Akzeptanzstelle für Kreditkarten registrieren lassen.
6.7 Rechnung
Rechnungen werden in den meisten Fällen für Stammkunden und Behörden angeboten.
Neukunden kommen selten in den Genuss dieser Option. Die Begründung für die Leis-
tung auf Rechnung ist zweischichtig. Erstens wird dies von Stammkunden verlangt und
zweitens gliedert es sich Händler- und Kunden-seitig in die bestehenden Geschäftsprozes-
se ein.
56
Online-Marketing
In erster Linie geht es um die nötige Sicherheit bei dem Einsatz solcher Systeme. Die neu-
en Zahlungsmodule müssen sowohl für den Händler als auch aus der subjektiven Sicht
des Kunden sicher sein. Sicherheit für den Händler impliziert in diesem Fall sowohl Zah-
lungssicherheit (das heißt Zahlungsgarantie) als auch eine unverfälschte Übertragung der
Informationen über das Netz.
Für Händler ist es im Hinblick auf nicht zu unterschätzende Investitionen im Hard- und
Softwarebereich immens wichtig, dass die angebotenen Zahlungssysteme eine weite Ver-
breitung und Akzeptanz bei den Kunden findet. Denn zur Zeit bekennt sich keiner der
involvierten Marktakteure offensichtlich zu einem neuen Zahlungsmittel und wartet vor-
erst den Trend ab.
Weiterhin sollen die neuen Zahlungswege zu einer Umsatzsteigerung der Online-
Produkte führen, da der bisherige Umsatz im Internet so gering war, das sich weitere In-
vestitionen in einzelne Module es Internet-Shops nicht rentierten.
Auch die Kosten für sowohl den Betrieb und die Installation der Zahlungssoftware als
auch die anfallenden Kosten pro Transaktion spielen eine wichtige Rolle.
Neben den klassischen Zahlungssystemen (siehe dieses Kapitel) gibt es neuartige Modelle,
die sich aber erst am Markt etablieren müssen.
Diskussion im Plenum!
57
Online-Marketing
Kein Marketinginstrument entwickelt sich so rasch wie das Internet. Und kein Marke-
tingthema hat in den letzten 10 Jahren so viel neues Wissen produziert wie Online-
Marketing. Dieses Wissen zusammenzuführen, war längst überfällig! Die folgenden Kapi-
tel sollen dem Leser den Eindruck vermitteln, wie vielfältig und vielschichtig dieses Thema
mittlerweile geworden ist.
Modernes Marketing heißt, den Kunden mit Hilfe von digitalen Interaktionskanälen und
Dialogangeboten in Unternehmensabläufe einzubeziehen. Der Kunde wird sich jenem
Unternehmen zuwenden, die ihre Abläufe kundenorientiert gestalten und ihm dadurch
einen Mehrwert schaffen. Unabhängig von der Form des Mehrwertes (materiell, Zeiter-
sparnis,etc,), ist der vom Kunden wahrgenommene Prozessnutzen der erfolgsentscheiden-
de Faktor.
58
Online-Marketing
Wann sind Sie zuletzt an der Kasse eines Geschäftes nach der E-Mail-Adresse gefragt wor-
den? In den USA ist dies bereits praktizierter Multichannel-Standard.
Der Online-Marketing-Markt überschlägt sich in den letzten Quartalen immer wieder mit
neuen Zahlen und das Wachstum scheint unendlich zu sein. Gerade erst veröffentlichte
Forrester eine EU-Studie, nach der sich das Online-Marketing-Volumen in Europa in den
nächsten fünf Jahren verfünffachen wird. Der Onlinewerbung gehört die Zukunft – zumin-
dest in diesem Punkt sind sich alle Beteiligten einig. Uneinigkeit herrscht bei den Statisti-
ken und Prognosen hinsichtlich der Höhe der Werbeausgaben.
Stichworte:
- Über eine Milliarde Euro für Suchmaschinenmarketing
- Ungenauigkeiten bei den tatsächlich ausgelieferten AdImpressions
- Umsätze aus Mobile Marketing sowie Rubriken- und Kleinanzeigen sollen folgen.
Geschäftsmodelle im Internet:
- Transaktion – Verkauf oder Vermietung
- Werbung
- Im Internet Geld verdienen – aber wie?
- Märkte sind Gespräche!
- Speed kills? Awareness kills!
Schneller Aufbau von Reichweite entscheidet über den Erfolg.
59
Online-Marketing
Online werben
Wer den besten Content anzubieten hat, ist der effizienteste Werbeplatz!
Online werben – zwischen Effizienz und Chaos
- Internet wird für Markenaufbau und Markenpflege vernachlässigt
- Klare Fakten über Werbewirkung fehlen
- Youtube
- Trends: Brand Communities, Web 2.0, Mobiles Internet, Generation 50plus, Konver-
genz der Medien, Psychographie und Demographie
Crossmedia orchestrieren
Drei fundamentale Schritte sind notwendig, um in der neuen Ära der Massenindividual-
kommunikation zu bestehen: Glaubwürdigkeit der Botschaften, Orchestrierung der Maß-
nahmen und Tempo in der Ausführung.
- Glaubwürdigkeit: Unternehmen, die sich nicht daran halten, sehen sich umgehend an
den öffentlichen Pranger von Blogs und Empfehlungsseiten gestellt.
- Orchestrierung: Marken, denen es gelingt, alle Instrumente in einem Orchester gleich
zu führen, können dafür einen besonderen Mehrwert erreichen: Das Echo des Inter-
nets versteht das Grundthema und verstärkt es. Auf YouTube lässt sich wunderbar fest-
stellen: Ist meine Marke sauber gestimmt oder kann das Publikum keine Grundmelo-
die heraushören.
- Tempo: Marketing muss in Zukunft nicht nur glaubwürdig und orchestriert sein, son-
dern auch schnell. Internetgerüchte halten sich nicht an Halbjahresplanungen. Sie
können innerhalb von Stunden zu Massenphänomenen wuchern. Das zwingt Marken
dazu, eine bislang kaum geübte Intensität bei der Medienbeobachtung zu entwickeln.
Anforderungen an Crossmedia-Kampagnen
Der Mediennutzer erhebt sich aus dem Sessel und wird aktiv. Die hohe Fragmentierung
der Mediennutzung bei gleichzeitiger Reizüberflutung zwingt zu crossmedialer Anspra-
che.
60
Online-Marketing
Eine gute Crossmedia-Kampagne hat eine zentrale Leitidee und zeichnet sich aus durch:
- Zeitlich aufeinander abgestimmten Einsatz
- Miteinander inhaltlich verknüpften Kommunikationsmaßnahmen
- Verschiedenen Medienkanälen
- Ausnutzung der jeweiligen Möglichkeiten der Kanäle
- Die richtige Dosierung pro Werbekanal
- Einbindung unternehmenseigener Kommunikationskanäle
Nur wenn alle Bedingungen erfüllt sind, kann eine crossmediale Kampagne erfolgreich
sein. Von Crossmedia-Kampagnen spricht man, wenn mindestens drei verschiedene Me-
dien berücksichtigt werden.
Die Kommunikationskanäle
Kunden wählen den für Sie bequemsten Kanal. Unternehmen stehen daher vor der Her-
ausforderung, die Kommunikationskanäle zu erkennen, die durch die eigenen Zielgruppen
genutzt werden, die Kommunikation in diesen Kanälen adäquat zu gestalten und die Syn-
chronisation der Kanäle untereinander sicherzustellen.
61
Online-Marketing
Direktmarketingkanäle
Direktmarketing braucht einen Rückkanal, über den Interessenten auf Werbung reagieren
(telefonische Rückmeldungen sind am beliebtesten).
- Fax
- Mail
- Telefonmarketing
- Adressierte Werbesendungen
Guerilla Marketing
Einfach- Überraschend – Anders – www.gibsnisch.de
62
Online-Marketing
7.4 Suchmaschinenmarketing
Suchmaschinenmarketing ist der Bereich im Online-Marketing, der mit den höchsten Zu-
wachsraten glänzt. Immer mehr Unternehmen erkennen die Chancen, hier ohne Streuver-
lust neue Kunden anzusprechen und zu gewinnen.
Für Unternehmen ist es wichtig präsent zu sein, wenn Kunden etwas suchen, denn hinter
jeder dritten Suchanfrage steckt heute eine Kaufabsicht. Suchmaschinenmarketing ist heu-
te das neue Direktmarketing.
Suchmaschinen:
- Präsent sein, wenn Kunden etwas suchen!
- Hinter jeden dritten Suchanfrage steckt eine Kaufabsicht
- Online-Besucher sind wirklich interessiert
- Suchwortvermarktung – Hauptumsatzbringer im Online-Marketing
- Absatz-(Conversions) und Brandingziele (Impressions)
- Relevante Inhalte stehen oben (Maximierung der Relevanz)
- Empfehlungen zählen
- Tricks werden bestraft
- CPC + andere Kennzahlen!
Struktur Seite 323 (Online Marketing Leitfaden)
Suchmaschinenoptimierung:
Die Suchmaschinenoptimierung (SEO) behandelt die Art und Weise, wie man eine be-
stimmte Webseite für einen bestimmten Begriff, ein Keyword, bei einer von einem Nutzer
durchgeführten Suche möglichst prominent platziert, ohne dafür an den Suchmaschinen-
betreiber Geld zu zahlen.
63
Online-Marketing
Um das Ziel, ganz oben zu stehen, zu erreichen, muss man die Seiten möglichst gut auf
die Algorithmen der Suchmaschinen zuschneiden, da diese bei der Bewertung einer Seite
mehr als 100 Faktoren kennen und nutzen.
Man unterscheidet dabei OnPage- von OnSite-Faktoren, die man als Seitenbetreiber direkt
beeinflussen kann. Da die Verlinkung heutzutage eine sehr große Rolle spielt, wird auf
diesen Bereich genauer und losgelöst eingegangen.
a. OnPage-Optimierung:
Die OnPage-Optimierung einer Seite beschreibt all das, was man durch die Anzeige
des Quelltextes oder beim Betrachten einer Seite beobachten kann. Hierbei handelt es
sich nicht nur um grafische Formatierungen, sondern auch um Angaben, die haupt-
sächlich für Suchmaschinen gemacht wurden. Die OnPage-Faktoren (Head; Title, Me-
ta-Keywords, Meta-Description, Body) haben jedoch in den letzten Jahren durch die
hohe Gewichtung von Links an Bedeutung verloren.
b. OnSite-Optimierung:
Die OnSite-Optimierung behandelt alle Entscheidungen, die ein Webmaster auf seiner
Domain treffen kann, um möglichst gut in den Suchmaschinen platziert zu sein. Im
Unterschied zur Onpage-Optimierung können diese Maßnahmen nicht immer direkt
im Seitenquelltext gesehen werden.
Dazu gehören die Wahl der richtigen Domain, über die technische Plattform bis hin
zur internen Verlinkung einer Vielzahl von Faktoren.
(SessionIDs, Redirects (Problem für Suchmaschinen), Technologien (Flash, etc.))
Monetarisierung von Online-Traffic (Cost per Sale/Cost per Lead) durch “Partner-
programme”.
“Basarprinzip” – adaptiert in die Online-Welt reden wir hier über Betreiber vieler kleiner
und großer Websites im WWW, die durch Mehrwerte in den Bereichen Content, Com-
munity und Commerce einen Point of Information/Point of Interest für ihre User darstellen
64
Online-Marketing
und sich damit in einer exzellenten Situation befinden, um inhaltlich affine Produkte und
Leistungen eines Anbieters empfehlen zu können. Diese Website-Betreiber, im Affiliate-
Marketing auch Publisher, Affiliates oder einfach Partner genannt, platzieren Produktemp-
fehlungen auf ihren Websites, verlinken diese zu den entsprechenden Anbietern, auch
Advertiser oder Merchant genannt, und werden nach Vertragsabschluss erfolgsorientiert
für ihre Empfehlung vergütet (10 bis 30 % vom erzielten Umsatz).
Wesentlich ist (wie auch bei AdWords) die passenden LandingPage auszuwählen (was ist
das Ziel?).
Im Online-Marketing kann man sehr genau messen, wie viel gute Kunden welches Wer-
bemittel bringt. Das wird als Performance Marketing bezeichnet.
- Zielgrößen sind unmittelbar messbar
- Eindeutigkeit der Responsedaten
- Kennzahlen (KPI: Page Impression, AdImpression, CTR, CPC, CPL)
- Werbeträger werden nur für Responseerfolge bezahlt (Cost per Sale)
Web-Mining: die Daten quälen, bis sie gestehen (Relevanz generieren, Produktaffinitäten
bestimmen, Interessenten ermitteln)
Diskussion im Plenum!
65
Online-Marketing
8 BESTANDTEILE EINER
ONLINE MARKETING STRATEGIE
Einleitung
Der multioptionale Kunde im Web / Begriffe
15 Jahre Web-Marketing
Multichannel-Marketing
Online werben
Guerilla Marketing
Nutzer und Verhalten
Nutzer und Nutzung des Internets
Die Zielgruppe 50plus im Netz
Webdesign
Usability und Stickyness, Landing Pages
Corporate Wording
Onlinewerbung
Banner, Adwords, Affiliate
Markenwerbung im Internet
Suchmaschinenmarketing
SEO
Keyword-Analyse
Affiliate Marketing
Monetarisierung des Online-Traffics
Erfolgsfaktoren von Partnerprogrammen
E-Mail-Marketing
Permission Marketing, RSS ergänzt E-Mail-Marketing
Professionelle Newsletter
Mobile Marketing
Mobile E-Mail-Marketing
Mobile Lifestyle
66
Online-Marketing
CRM
Management von Kundenbeziehungen
Personalisierte Angebote
Web Analytics
Performance Marketing
Web-Controlling und Web-Mining
Kommunikation und PR
Blogmonitoring
Viral Marketing
Web 2.0
Social Media
Social Commerce
Recht
ECG
E-Mail-Marketing
Diskussion im Plenum!
67
Online-Marketing
9 MOBILE MARKETING
In der letzten Zeit wurde das Schlagwort Mobile Marketing oft verwendet, es hat aufgrund
von gleichermaßen unterschiedlichen, wie unrichtigen Interpretationen in der einschlägi-
gen Literatur, großes Potential ein Hype Thema zu werden.
Im Wesentlichen muss im Kontext von Mobile Marketing Klarheit vorliegen, wie und
wodurch ein potentieller Mehrwert gestiftet wird. Während im weiteren Sinne des Wortes
in der einschlägigen Literatur noch unterschiedlichste Definitionen vorherrschen, so ist im
engeren Wortsinn, die Übermittlung von Informationen, Daten oder Werbebotschaften
über/an ein mobiles Endgerät der Inhalt von Mobile Marketing. Zumeist erfolgt diese
Übermittlung über ein öffentliches Mobilfunknetz.
Der Empfang von Informationen, Daten oder Werbebotschaften bedingt eine Willenserklä-
rung des Empfängers. Diese kann auf verschiedensten Kanälen zustande kommen bzw.
unterschiedliche Niveaus annehmen.
Es ist zu erwarten, dass dieser Bereich aufgrund der immer weiter steigenden Mobilfunk-
penetration und der erhöhten Normalität der Nutzung diesbezüglicher Endgeräte, weiter
an Relevanz in der operativen Kommunikationspolitik gewinnt.
68
Online-Marketing
9.1 Grundlagen
Mobile-Marketing ist nachweislich das vielseitigste Medium. Mit einem mobilen Endgerät
kann man telefonieren, fernsehen, Videos filmen, fotografieren, Filme ansehen, Radio und
Musik hören, E-Mailen und im Web surfen, Termine notieren, spielen, bezahlen, navigie-
ren, usw. All das kann man mit diesem Medium jederzeit und überall.
Personalisierte Ansprache
Das Mobiltelefon ist ein sehr persönliches Gut, das auf individuelle Bedürfnisse zuge-
schnitten wird. Die Möglichkeiten zur personalisierten Kundenansprache (z. B. Ticketing,
Couponing) scheinen fast unbegrenzt, was den Aufmerksamkeitsfaktor erhöht.
Fast jeder besitzt ein Handy. Manche Menschen haben sogar zwei oder drei. Die Reich-
weite ist somit größer als bei anderen Medien. Das Mobiltelefon ist DAS Massenmedium
unserer Zeit.
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Online-Marketing
Mobile Couponing
Rabatt-Karten und Coupons sind ein gut funktionierendes Kundenbindungsmittel. Bonus-
punkte sammeln ist in einigen Kundenkreisen sehr beliebt. Anstatt nun mit Karten und
bedruckten Zetteln kann man auch den Kunden digitale Coupons auf seinem virtuellen
Bonuspunkte-Konto automatisiert sammeln lassen. Dazu fotografiert der Kunde mit seinem
Kamera-Handy ein Objekt und verschickt dieses Foto an eine zentrale Adresse. Dafür kas-
siert er vom Anbieter Bonuspunkte. Der technische Hintergrund ist eine Objekterken-
nungssoftware, die vordefinierte Objekte auf einem Foto erkennen kann.
70
Online-Marketing
Mobile Tickets
Ähnlich wie bei den Coupons dient die Nachricht auf dem Handy als Berechtigung z. B.
zum Eintritt in ein Konzert oder zu einem Event. Diese Tickets können im Rahmen einer
Promotion kostenlos oder aber auch käuflich sein.
Mobilfunk werbefinanziert
Die einfachste Form von Mobile Marketing ist es, dem Kunden die Gebühren seiner mobi-
len Kommunikation zu bezahlen. Zum Beispiel in Form von Rabatt- oder Sammelpunkten,
für die es Geschenke gibt. Benutzerdaten können erfasst und später dem Kauf zugeordnet
werden. Es entsteht ein Käuferprofil.
Eine andere Form ist, die Werbung mit Diensten zu unterlegen. Dadurch werden sie für
den Nutzer kostenlos. Die Dienste können zum Beispiel Videotelefonie, SMS, Spiele oder
Klingeltöne sein. Besonders Jugendliche lieben Werbung, wenn sie mit Videos und Musik
unterlegt ist. Über MMS und Bluetooth schicken sie sich gegenseitig die neuesten Film-
chen zu.
Bei dieser Form ersetzt die SMS die klassische „Postkarte“ bei Gewinnspielen und bietet
die Möglichkeit einer direkten Benachrichtigung in Echtzeit. Die generierten Adressen
können zum Aufbau eines Dialogs mit dem User genutzt werden. Meist wird das Gewinn-
spiel über andere Medien beworben, der Erstkontakt kann aber auch bereits über SMS
(Adresspool) erfolgen.
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Online-Marketing
Diskussion im Plenum!
72
Online-Marketing
10 LITERATUR
73
Online-Marketing
Notizen
74
Marketing-Lehrgang
Marketingbudget
und Controlling
Autor: Univ.-Prof. Dr. Gernot Mödritscher
Überarbeitung: Ing. Mag. Helmut Weiß, MBA (2013)
Mag. (FH) Hannelore Strommer (2018)
Marketingbudget und Controlling
Impressum:
Hersteller:
Wirtschaftsförderungsinstitut der Wirtschaftskammer Steiermark
(WIFI Steiermark)
Für den Inhalt verantwortlich:
WIFI Steiermark
A-8021 Graz, Körblergasse 111-113
© 2018, alle Rechte vorbehalten
Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung
ohne Zustimmung des Wirtschaftsförderungsinstituts der Wirtschaftskammer Steiermark ist
unzulässig.
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Marketingbudget und Controlling
Inhalt Seite
1 MARKETINGBUDGET........................................................................... 5
2 MARKETINGCONTROLLING ............................................................. 14
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Marketingbudget und Controlling
Notizen
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Marketingbudget und Controlling
1 MARKETINGBUDGET
Dabei werden alle im Marketingkonzept erarbeiteten Punkte zu Zielen und mittels Zahlen
operationalisiert, sodass mittels des Marketing- Controlling eine Zielerreichung überprüft
werden kann.
In der Praxis wird das Marketingbudget meist nach den subjektiv zur Verfügung stehenden
Finanzmitteln bestimmt, was falsch aber durchaus verständlich ist (siehe Werbebudgetie-
rung), da das Ziel den Weg bestimmt (siehe Kapitel 8.3.2.1). Die Ausrichtung des Marke-
tingbudgets sollte immer nach den zu realisierenden Marketingzielen erfolgen. Berück-
sichtigt werden muss dabei immer auch das Budget der Konkurrenz, damit der Share of
Voice (An- teil der Werbeausgaben gemessen am gesamten Werbevolumen des Marktes)
in einem an- gemessenem Verhältnis steht.
Bei einer Nichtfinanzierbarkeit der Maßnahmen zur Zielerreichung, müssen die Ziele so
korrigiert werden, dass kleinere Maßnahmen auch die einer später angesetzte Kürzung des
Budgets immer auch eine Reduktion der Zielerwartung bewirken.
Eine erfolgreiche Marketingstrategie ist stark abhängig von der Höhe des Marketingbud-
gets und des Konkurrenzdruckes. Bei der Budgetplanung müssen folgende Punkte berück-
sichtigt werden:
Starken Einfluss auf die Budgetverteilung übt die Push-/Pull-Relation aus. Bei stärkerem
Auftreten der Nachfrage (Pull), werden mehr Mittel für nachfragewirksame Maßnahmen
(Werbung, Promotion, etc.) zur Verfügung gestellt. Im anderen Fall werden mehr Mittel für
verkaufs- und abverkaufsfördernde Maßnahmen (Push) eingeplant.
5
Marketingbudget und Controlling
Mit der Planung des Marketingbudgets wird die Höhe des Budgets, die Verteilung des
Budgets auf Zielebenen/Zielgruppen, sowie die Budgetverteilung auf Marketinginstrumen-
te und Maßnahmen festgelegt. Dies führt zur Erkennung folgender Planungs-Eckwerte in
einem kurz-, mittel- und langfristigen zeitlichen Überblick.
In der Theorie wird zwischen wirkungsgestützten Verfahren, die eine Messung und Prog-
nose erfordern und den Zusammenhang von Budgethöhe und Zielerreichung abbilden
und nichtwirkungsgestützten Verfahren, die im Wesentlichen auf Erfahrungswerte der
Vergangenheit aufbauen, unterschieden. (Meffert, 2005, S. 725)
6
Marketingbudget und Controlling
• Wirkungsgestützte Methoden
Werbeanteil – Marktanteilmethode – Share of Voice: Die eigenen Mediaausgaben
werden in Relation zu den gesamten Mediaausgaben der Branche gesetzt und mit
dem eigenen Marktanteil verglichen. Wird eine Absatzsteigerung angestrebt, so sollte
der „share of voice“ größer sein als der Marktanteil.
Beispiel: Gibt die Branche insgesamt 100 Mio aus und unser Beispielunternehmen hat
einen Marktanteil von 1 %, so müsste das Unternehmen, wenn eine Absatzsteigerung
angestrebt wird die Ausgaben auf > 1 % anheben.
7
Marketingbudget und Controlling
Grundlage für die Budgetierung bilden die Unternehmensziele, abgeleitet aus der langfris-
tigen Unternehmensplanung. Das Budget kann in zwei Schritten erstellt werden:
• „bottom up“: das Gesamtbudget entsteht als Summe der Vorstellungen der Unter-
nehmensbereiche. Dieser zustande kommende Erfolg ist der Einstieg in die zentrale
Budgetierungsphase, in der die Möglichkeiten der Ergebnisverbesserung erarbeitet
werden.
• „top-down“: das endgültige Budget wird in seine Bestandteile zerlegt und den einzel-
nen Bereichen als verbindliche Richtschnur für das Planjahr vorgelegt.
Als Hilfestellung für die Überlegungen zur Budgetierung könnten folgende Marketing-
kennziffern und Berechnungen dienen:
• Marktgröße
• mengenmäßiges und wertmäßiges Marktvolumen
• Marktanteilsziel
• Absatzziel in Menge, Stk., Tonnagen u.a.m.
• durchschnittlicher Nettoerlös pro Mengeneinheit
• Festlegung des Produkt- Mix
• Umsatzziel
• Einkaufspreis- bzw. Herstellpreiszielsetzung pro Produkt, Dienstleistung/
Warengruppe
• Deckungsbeitragsziele
• Kundenumsatzplanung
• Kundendeckungsbeitrag
• Vertriebskosten
• Klassisches Werbebudget (Kosten der Entwicklung und der Schaltung)
o Festlegung der Werbeziele (Zahl der Kontakte, Schaffen von Bekanntheitsgrad,
Imagepflege...)
o Entwicklung eines detaillierten Werbekonzeptes
o Abstimmung des Werbeetats mit den Vertriebs-, Herstell- und Finanzierungskosten
o Verkaufsförderungskosten
o Direkt Marketing-Budget
8
Marketingbudget und Controlling
Diese basiert – wie das Marketingkonzept – auf dem operationalisierten Leitbild (siehe
Kapitel 3.2). Die Daten für die Budgetierung können aus dem internen Rechnungswe-
sen/interne Statistiken/Erfahrungswerten/Marktforschungen/etc. entnommen werden (siehe
auch Kapitel 12.2).
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Marketingbudget und Controlling
scheidung vorgelegt wird und in den Business Plan einfließt (Vorlage eines Business Pla-
nes unter www.wko.at).
Bekannt sind der Nettoverkaufspreis exkl. USt, der Einstandspreis pro Stück, sowie der
Verkaufsplan für das kommende Geschäftsjahr. Zu ermitteln ist neben der Umsatz- und
Deckungsbeitragsplanung auch der Break Even Point.
Personalkosten liegen in der Höhe von 3,7 Mio. GE vor, die Logistikkosten betragen
550.000,- GE, die AfA 500.000,- GE, Zinskosten p. a. 380.000,- GE, sonstige Kosten
560.000,- GE. Somit hätte dieser Handelsbetrieb Fixkosten in der Höhe von 5.690.000,-
GE. (GE = Geldeinheiten)
Aufgabe:
Zu ermitteln ist der Break Even Point nach Menge und Umsatz.
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Marketingbudget und Controlling
• Mengenmäßige Berechnung
Fixkosten
Break Even Menge =
DB 1 pro Stück
• Wertmäßige Berechnung
Fixkosten
Break Even Umsatz =
DBU (Deckungsbeitrag je Umsatzeinheit)
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Marketingbudget und Controlling
Für die Praxis ist es sehr wertvoll, das jeweilige Marketingbudget nach 3 Szenarien (siehe
dazu Szenarioentwicklung) aufzubauen, dem
• Realistisch-optimistischen Szenario (= Best Case oder sun shine).
• Realistischen Szenario (Trend),
• Worst-Case-Szenario (sun set),
Das realistisch-optimistische Szenario sollte das Erstrebenswerte sein und beim Zusam-
menfallen positiver Umfeldfaktoren sowie dem vollen Einsatz des Unternehmens erzielbar
sein.
Das realistische Szenario sollte die Minimalanforderung an das Management sein, das es
heißt, im Geschäftsjahr zu erreichen. Ein weiterer Referenzpunkt für dieses realistische
Szenario ist das Heranziehen der Vorjahresabsatz, -umsatz und -deckungsbeitragswerte.
Natürlich ist in diesem Zusammenhang auf den Markttyp besonders Bezug zu nehmen.
In jedem Fall ist Marketing und Controlling voneinander und untereinander kausal abhän-
gig. Auch hier gilt: Nichts motiviert soviel, wie der Erfolg. Stimmen die Ergebnisse im
Marketing, macht die Arbeit im Controlling Freude.
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Marketingbudget und Controlling
Literaturtipps
Egger, A./ Winterheller, M.: Kurzfristige Unternehmensplanung- Budgetierung, 13. Auflage
Wien
Kotler, Ph./ Armstrong, G./ Saunders, J./ Wong, V.: Grundlagen des Marketing, 2. Auflage,
München u.a., 1999
Lüttgens, M.: Marketing Planung, 3. erweiterte Auflage Bern 2000
Meffert, H.: Lexikon der aktuellen Marketing-Begriffe, 2005
Meffert, H.: Marketing, 9. Auflage, Wiesbaden 2000
Meyer, A./ Davidson, J.H.: Offensives Marketing
Nieschlag, R./ Dichtl, E./ Hörschgen, H.: Marketing, 18. Auflage 1997
Preissner, A.: Marketing- und Vertriebssteuerung, München 2000
Stelling, J.: Kostenmanagement, München 2003
Weis, H. Chr.: Marketing, Kiehl 1999
Weis, H. Chr.: Verkauf, 5. Auflage, Kiehl, 2000
Winkelmann, P.: Marketing und Vertrieb, München u.a. 1999
13
Marketingbudget und Controlling
2 MARKETINGCONTROLLING
Zwischen Marketing und Controlling gibt es in der Praxis sehr wesentliche Schnittstellen.
Erfolgreiches Marketing ist ohne Controlling kaum möglich. Controlling ohne Marketing
kann ebenso nur von kurzer Dauer sein, denn ein Unternehmen, das nicht marktorientiert
geführt wird, hat nur geringe Überlebenschancen.
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Marketingbudget und Controlling
prozessorientiert engpassorientiert
aktivitätsorientiert aktivitätsorientiert
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Marketingbudget und Controlling
• Zielinhalt
Was soll erreicht werden?
• Zieldimension
In welchem Ausmaß soll das Ziel erreicht werden?
• Zielgebiet
Wo, d. h. in welcher Region bzw. bei welcher Zielgruppe soll das Ziel erreicht wer-
den?
• Zielfristigkeit
Wann bzw. in welchem Zeitraum soll das Ziel erreicht werden?
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Marketingbudget und Controlling
Grundsätzlich wird zwischen dem strategischen, dem operativen und dem taktischen
Controlling unterschieden.
Die beiden wesentlichen Erscheinungsformen sind das strategische und das operative
Marketing-Controlling, die angeführten Arten des Controllings unterscheiden sich durch
die zu steuernden Zielgrößen, die Variablen der Planung und den Zeithorizont (Meffert,
2005, S. 1134).
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Marketingbudget und Controlling
Die Kontrollfunktion baut unmittelbar auf der Informationsfunktion auf. Es sollen Fehlent-
wicklungen innerhalb der Marketingplanungs- und Realisationsprozesse und hinsichtlich
des gesamten Marketingsystems aufgedeckt werden. Als Kontrollgrößen dienen hier zu-
nächst die strategischen Marketingziele. Darüber hinaus besteht die Notwendigkeit einer
Kontrolle der Prämissen, die in den strategischen Marketingplänen unterstellt wurden. Die
Prämissenkontrolle erfolgt durch einen Vergleich mit den bei der Frühaufklärung festge-
stellten Veränderungen im Unternehmensumfeld. Erweisen sich dabei die ursprünglich
getroffenen Annahmen (Prämissen) als überholt, muss das gesamte Marketingsystem einer
umfassenden Kontrolle unterzogen werden.
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Marketingbudget und Controlling
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Marketingbudget und Controlling
Gerade für die Umsetzung von Strategien im Unternehmen ist in den letzten Jahren die
sog. Balanced Scorecard (BSC) auf große Beachtung und steigende Anwendung gestoßen.
Bei der Balanced Scorecard wird die Unternehmensstrategie von vier Perspektiven aus
gesehen:
• die Finanzperspektive
• die Kunden- und Marktperspektive
• die Prozessperspektive
• die Organisations- und Lernperspektive.
In jeder dieser Perspektiven werden zentrale Ziele, Mess- und Steuerungsparameter, Ziel-
vorgaben und Maßnahmenpakete dargestellt. Dies kann sowohl auf Gesamtunterneh-
mensebene als auch abgestimmt darauf für unterschiedliche Unternehmensbereiche erfol-
gen.
Kundenperspektive: hier liegt der Schwerpunkt auf dem Identifizieren der Kunden- und
Marktsegmente auf denen man wettbewerbsfähig sein möchte. Die identifizierten Kunden-
und Marktsegmente sind anschließend die Quelle für die finanzwirtschaftlichen Ziele.
Ergebniskennzahlen, auch Kernkennzahlengruppe genannt, sind nach Kaplan bei allen
Firmen gleich: Marktanteil, Kundentreue, Kundenakquisition, Kundenzufriedenheit und
Kundenrentabilität.
Leistungstreiber sind das Wertangebot des Unternehmens. Da diese von Unternehmen zu
Unternehmen unterschiedlich sind, werden nur Eigenschaftsklassen aufgezählt.
• Produkt- und Dienstleistungseigenschaften
• Kundenbeziehungen
• Image und Reputation
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Marketingbudget und Controlling
Für jede der Perspektiven werden Kennzahlen ausgewählt, die die Annäherung an die
strategischen Ziele messen. Die Herausforderung liegt in der Auswahl weniger und zu-
gleich relevanter Kennzahlen, die sich idealerweise in den verschiedenen Sichtweisen
auch direkt beeinflussen. Beispielsweise sollte ein Kundenindikator so gewählt werden,
dass seine Erreichung einen positiven Beitrag auf den übergeordneten Finanzindikator hat.
Komplexitätsreduktion
In der BSC sollen die Ziele ausgewogen verfolgt werden. Um dies zu erreichen, werden
die Auswirkungen der Maßnahmen auf alle Ziele wiederholt bewertet. Aus psychologi-
scher Sicht erfordert dies eine möglichst geringe Anzahl gleichzeitig zu betrachtender
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Marketingbudget und Controlling
Kennzahlen, typischerweise ein bis zwei pro Perspektive. Insgesamt sollte eine BSC nicht
mehr als 20 Kennzahlen haben. An der konsequenten Auswahl und Reduzierung auf we-
nige Kennzahlen scheitern viele BSCs. Ziel sollte deshalb sein, in einer Scorecard den ge-
samten Bogen von der übergreifenden Story bis zu den wenigen wirklich entscheidenden
Erfolgsfaktoren, Messgrößen und Maßnahmen auf der untersten Ebene zu schaffen, sodass
das Unternehmenskonzept in seinem Alleinstellungsanspruch auf einen Blick nachvoll-
ziehbar wird.
Der Kontrolle kommt eine sehr wichtige Aufgabe im Planungsprozess zuteil. Sie darf nicht
an der letzten Stelle dieses gesehen werden, sondern als Prozess begleitend. Kontrolle ist
ein laufender systematischer Prozess zur Ermittlung von Abweichungen zwischen Plan
und Ist. Eine tiefer gehende Behandlung erfolgt dazu in der Literatur im Bereich Control-
ling.
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Marketingbudget und Controlling
Natürlich werden auch qualitative Aspekte in den Soll- Ist- Vergleich miteinbezogen.
Diese könnten beispielsweise sein:
• Veränderung einzelner Imagewerte
• Erhöhung des Bekanntheitsgrades
• Steigerung des Sympathiewertes für das Unternehmen
• etc.
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Marketingbudget und Controlling
Unternehmen müssen in der Lage sein, äußere wie innere Störungen zu bewältigen. Dazu
bestehen zwei Möglichkeiten:
1. Stabilisation der Situation
2. Anpassung an die geänderte Situation
Durch die Tatsache, dass weder die erste noch die zweite Möglichkeit automatisch ge-
schieht, braucht man einen Anpassungsmechanismus. Diesen kann man als kyberneti-
schen Regelkreis bezeichnen:
Dieses steuert mittelfristig mit einem Planungshorizont von 1 bis 3 Jahren Erfolg, Liquidität
und Wirtschaftlichkeit.
Die Funktionen des strategischen Controllings sind auch im Rahmen des operativen
Marketing-Controlling zu erfüllen. Jedoch ist die Informationsfunktion von untergeordne-
ter Bedeutung, sofern ein umfassend aufgebautes Marketinginformationssystem besteht.
Ähnliches gilt für die Koordinationsfunktion. Die Koordination der laufenden Marketingak-
24
Marketingbudget und Controlling
tivitäten ist nur in Ausnahmefällen als Aufgabe des Marketing-Controlling anzusehen. Sie
muss sich vielmehr innerhalb des Marketing-Management vollziehen. Damit wird deut-
lich, dass die Hauptaufgabe des operativen Marketing-Controlling in der Kontrolle der
Marketingaktivitäten, in der Analyse von Abweichungsursachen und in der Initiierung von
Anpassungsmaßnahmen liegt. Im Rahmen der Marketingkontrolle sollen dabei sowohl der
gesamte Marketing-Mix als auch die einzelnen Marketinginstrumente einer eingehenden
Überprüfung unterzogen werden (Meffert, 2005, S. 1138).
Die folgende Tabelle gibt einen Überblick über ausgewählte Instrumente des operativen
Controllings:
Hier wird kurzfristiges Controlling gefragt. Dabei geht es um die unmittelbare Steuerung
des Unternehmensgeschehens. Instrumente dafür sind Statistiken, Kennzahlen, Termin-
kontrollen im Leistungsbereich, operative Analysen etc. Eine wesentliche Tätigkeit des
Controllings ist auch die Prognoseerstellung.
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Marketingbudget und Controlling
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Marketingbudget und Controlling
Literaturtipps
Bruhn M.; Marketing - Grundlagen für Studium und Praxis, 7. Auflage, September 2004,
Wiesbaden
Link J./Weiser C.; Marketing-Controlling, Systeme und Methoden für mehr Markt- und Un-
ternehmenserfolg; vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage 2006, München
Horvath & Partners, Das Controllingkonzept, München 2003
Kotler, Ph./ Armstrong, G./Saunders, J./Wong, V.: Grundlagen des Marketing, 2. Auflage,
München u.a., 1999
Meffert, H.: Lexikon der aktuellen Marketing-Begriffe, 2005
Meffert, H.: Marketing, 9. Auflage, Wiesbaden 2000
Meyer, A./ Davidson, J.H.: Offensives Marketing
Nieschlag, R./ Dichtl, E./ Hörschgen, H.: Marketing, 18. Auflage 1997
Preissner, A.: Marketing- und Vertriebssteuerung, München 2000
Stelling, J.: Kostenmanagement, München 2003
Weis, H. Chr.: Marketing, Kiehl 1999
Weis, H. Chr.: Verkauf, 5. Auflage, Kiehl, 2000
Winkelmann, P.: Marketing und Vertrieb, München u.a. 1999
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Marketingbudget und Controlling
Notizen
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