DISPLAY/EXHIBIDOR/ESCAPARATE

DEFINICION
Un escaparate, vitrina o vidriera es el espacio situado en la fachada
de los establecimientos comerciales destinado a exhibir tras un cristal
una muestra de los productos o servicios que se ofrecen en el
interior. El escaparate contribuye tanto a la venta como a la buena
imagen del establecimiento.
Es el arte de presentar de forma adecuada, combinando objetos y
materiales, los artículos que tiene a la venta un establecimiento en su
escaparate. Es un conjunto de técnicas aplicadas al diseño y montaje
de los escaparates.
El escaparate junto con el cartel luminoso, la banderola o rótulo
(donde suele aparecer el logotipo) y el diseño de fachada constituye
el primer reclamo de venta del establecimiento. Es uno de los medios
más importantes con los que cuenta un comerciante para llamar y
retener la atención de un viandante hacia su punto de venta.
INTRODUCCIÓN.
Los escaparates son demasiado iguales en todas las calles
comerciales de España. Esto puede convertirse en un inconveniente
para llamar la atención sobre los productos, los servicios y la línea de
trabajo que define a cada negocio. Y es que para que un escaparate
cumpla con su principal cometido, estimular la entrada del cliente al
establecimiento, no es necesaria una gran inversión en medios, sino
un poco de imaginación y originalidad.
Por su parte, el consumidor, cada vez más exigente, además de elegir
un producto porque le gusta y por su calidad, busca el atractivo de los
establecimientos que visita, cualquiera que sea su actividad
comercial. El escaparate, la fachada, es la tarjeta de presentación de
un negocio. Por eso es importante que el empresario se preocupe por
actualizar ese espacio.
La decoración comercial es un proceso donde entran en juego una
serie de elementos que requieren un tratamiento estético y armónico,
en relación directa con el producto y el consumidor, para dar como
resultado el éxito en las ventas.
• DISEÑO DE ESCAPARATE. Lo primero que se debe tener en
cuenta a la hora de escoger los productos que se van a poner en el
escaparate
es:
♦ A la vista (color y diseño). Debemos dar una imagen del surtido lo
mas agradable posible, pero que sea una imagen real..
♦ Por estar de actualidad (moda y estilo). Debemos pensar qué es lo
que va a despertar la curiosidad del público, darles la noticia que les
haga quedarse pegados a nuestro escaparate mirando, y entrara
solicitar más información.
♦ Por su precio. Es conveniente que, en el escaparate, debemos
colocar productos de toda la escala de precios, como en nuestro
negocio, y nunca viene mal mostrar algunos de los más baratos que
tenemos..
Uno de los errores más corrientes que se cometen, consiste en poner
en el escaparate aquellos productos de los que queremos
deshacernos, los que los clientes no han querido comprar. Debemos
procurar que los escaparates sean atractivos para los posibles
consumidores, y poner productos de poco éxito no lo consigue.

La parte técnica de un escaparate es planificarlo, para ello debemos

tener en cuenta los factores técnicos necesarios para conseguir un fin
práctico y satisfactorio.
♦ Posibilidad de orden material: dimensiones, decorados e iluminación
con los que podemos contar.
♦ Posibilidades de orden económico: presupuesto de gastos
(electricidad, materiales diversos...) ♦ Posibilidad de orden comercial:
calidad y cantidad de las mercancías a exhibir.Nuestra primera misión
es, por tanto, saber qué vamos a vender y los elementos especiales
que se van a promocionar y, en segundo lugar, confeccionar un
boceto que nos servirá como pauta para el montaje definitivo del
escaparate.
• CLASES DE ESCAPARATE.
1Teniendo en cuenta la moda, tenemos 2 tipos de escaparate:
♦ Los que venden moda. Son escaparates en los que estar en la
actualidad es muy importante. No sólo se cambia el escaparate cada
pocas semanas, sino que el mobiliario general del establecimiento se
ha de renovar cada tres o cinco días.
♦ Los que venden artículos. Podemos decir que son escaparates un
poco al margen de la moda, lo que no significa que no influya el gusto
de la clientela, o que estén exentos de ofrecer novedades en los
artículos expuestos.
Teniendo en cuenta la ubicación del escaparate, existen tres tipos
fundamentales:
♦ Frontales o de fachada. Es la situación más idónea para su
orientación en la calle. Es tanto mejor si está colocado frente a la
zona de máxima circulación peatonal.
♦ De pasillos interiores (hay dos casos).
◊ Tienda con pasillos de entrada, escaparates laterales en uno o dos
lados y puerta al fondo: pierden el impacto del exterior, pero tiene la
ventaja de que si están bien
diseñados conducen al cliente potencial hacia el interior con mayor
facilidad. ◊ Galerías comerciales: suelen ser escaparates frontales en
cuanto a la tienda, pero
están situados en un pasillo interior. Su impacto va a venir
determinado, en parte, por la amplitud del pasillo, pero hay una gran
contaminación visual, por el colorido y dinamismo que suele rodear a
la parte central.
♦ Escaparates de interior: están dentro de la tienda. Los hay
empotrados y móviles, tipo vitrina o armario acristalado. Es
aconsejable situarlo en los puntos calientes de la tienda para que
llame más la atención.
Según la finalidad que pretendemos con ellos, nos encontramos con
ocho tipos diferentes de escaparates:
♦ Corrientes. Cuando la función de venta predomina sobre la de la
imagen. Suelen ser recargados, con poca decoración y casi nada
originales. Se pueden mejorar reduciendo el número de artículos y
rotándolos más.
♦ Combinados. Típico de establecimientos con un surtido amplio y
variado de mercancías. Suele darse una alta confusión visual y falta
de relación entre los productos. Es conveniente recurrir a las
separaciones fijas o móviles para crear espacios.
♦ Vendedores. Corresponden a las exposiciones de saldos, artículos
de serie o precio único. Casi sin ornamentación, suelen usar muchos
carteles con los precios y frases de venta agresiva, y es corriente
verlos productos amontonados y en desorden.
♦ De prestigio o de imagen. Para consumidores de un alto poder
adquisitivo. Se utiliza uno o unos pocos artículos de lujo y se expone
de forma seductora y elegante.
♦ De oportunidad. Son aquellos escaparates que se exponen en una
determinada época. Duran, en general, muy poco tiempo, pero vale la
pena emplear nuestros recursos en ellos porque la expectativa de
atracción es alta.
♦ Documentarios. Son aquellos que se realizan para informar de algo
en concreto, normalmente un producto nuevo, y todos los elementos
que componen el escaparate están orientados hacia este producto y
la información que se ofrece.
♦ Animados. Se llaman así porque suelen incorporar seres vivos,
autómatas, robots y aparatos en movimiento.
♦ Publicitarios. Los suele montar la propia marca y, probablemente, es
el último eslabón de una campaña de publicidad.

• MATERIALES DEL ESCAPARATE.

El especial atractivo de una exhibición interior, un escaparate o un

display, y el enorme impacto que causan en un cliente para que éste
adquiera los productos, se atribuyen a menudo a los elementos con
los que han sido elaborados. Si por una parte es importante el
aspecto que presente la mercadería, por el otro es igualmente
relevante el escenario donde se encuentren.
Al preparar una decoración o exhibición se utiliza toda una variedad
de
materiales existentes en el mercado, ya que condiciona el plan de
ejecución del proyecto. Hay que tener en cuenta las características de
cada elemento, su manipulación y tiempo de ejecución.
− Tecnopores y espumas sintéticas
Consisten en tableros livianos de espuma de diferentes espesores,
que son flexibles, fáciles de cortar y de pintar. Se cortan con una
caladora eléctrica de tecnopor o una cuchilla filuda y se pintan con
pintura látex; si se quisiera pintar con esmalte, primero se deben
aplicar por lo menos
dos capas de látex.
− Paneles en aluminio de colores
Están compuestos por dos láminas de aluminio y un núcleo central de
polietileno. Se caracterizan por su adaptabilidad a las formas más
diversas; son fuertes, livianos, moldeables, versátiles y aislantes
térmicos. Vienen en colores primarios, marmoleados y metálicos.
− Cristales, y bloques de vidrio
Entre los primeros tenemos el cristal crudo, templado, laminado, y de
alta seguridad. Los bloques de vidrio vienen en diferentes colores. −
Maderas, enchapes y derivados:
Las maderas y sus derivados se encuentran en diversas variedades
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y formatos. Podrán usarse tanto laqueados como al natural.
− Alfombras y tapizones
Las alfombras pueden ser de lana, sintéticas, de pelo cortado, pelo
largo, tipo bucle, y de alto tránsito; los tapizones pueden ser llanos o
acanalados. Vienen en diversos colores y se pueden emplear tanto en
pisos como en paredes. − Cerámicos y enchapados: Se utilizan
para enchapar lo mismo tiendas comerciales que stands feriales.
También los podemos usar en los pisos de escaparates y exhibiciones
interiores. Vienen en una variedad inmensa de colores y en diversos
formatos. − Telas y tapices Ofrecen una textura rica y variada. Las
aplicaciones se hacen mucho más rápidas y su costo es bastante
bajo. Contamos con una gran diversidad, en diferentes calidades y
colores. − Pintura en general La gran mayoría de los profesionales
utilizan pintura sobre la base de látex porque seca rápido, es lavable
y fácil de repintar. − Papeles Son de bajo costo y existen en una gran
variedad de modelos y colores, pero son poco durables. Los más
comunes son el kraft, el celofán y las cartulinas. − Materiales
reciclables: contamos actualmente con una apreciable variedad,
como fierro, madera, paja, bambú, latas de gaseosas, todo tipo de
papelería y, lo más importante, material de desecho de decoración y
displays de campañas anteriores.

• MÓDULOS Y HERRAMIENTAS. ♦ Módulos.

Debemos intentar aprovechar todo el espacio, tanto por altura como
por el ancho y profundidad. Los módulos pueden ser rectangulares,
cuadrados... Si utilizamos módulos de la misma altura, todos los
artículos quedarán al mismo nivel y el escaparate resultará monótono
y sin fantasía; para que no ocurra esto, ponemos módulos con
variación en altura, ancho y profundidad.
No sólo los artículos, sino también los módulos tienen que conjugar
bien, debemos concordar formas y líneas para que el conjunto quede
armonioso.
♦ Herramientas. Es aconsejable, como parte integrante necesaria del
escaparate, un techo de madera o rejilla, ya que nos va a
ser muy útil para colgar con hilos de nailon tanto el material
decorativo como los propios productos. Es frecuente que tengamos
que usar maderas, cartulinas y pósters para decorar.
Existe en el mercado un tipo de tablero llamado cartón−pluma, se
trata de dos cartulinas pegadas por ambas caras sobre una base de
espuma sintética. Son ideales para maquetas, figuras recortadas...
Otro producto fado por los profesionales del escaparatismo es el
porexpan (poliéster expandido), que es un plástico obtenido por
polimeración del estireno. Se presenta en gránulos solubles en
disolventes orgánicos. Estematerial es ideal para moldear cualquier
figura que se nos ocurra.
• MARCO TRIDIMENSIONAL DINÁMICO. En la época de actividad y
movimiento en la que vivimos es imprescindible que el escaparate
sea dinámico, y
para ello es necesario que el conjunto de la exhibición posea cierto
ritmo.
Toda representación gráfica está formada por líneas o planos,
verticales, horizontales, inclinados o curvos. Debemos saber la forma
idónea de colocar los elementos que lo componen para lograr su
equilibrio:
• Las líneas horizontales evocan la serenidad, el reposo, el orden. •
Las oblicuas intranquilizan, dan sensación de esfuerzo o agitación. •
Las curvas evocan la gracia, la languidez, la frivolidad y un punto de
locura que, a veces, pueden
causar cierto empalago.
La ley del equilibrio requiere que el escaparate no pese más de un
lado que de otro, que no parezca cargado sólo en una mitad y vacío
en la otra; teniendo en cuenta los efectos ópticos, no produzcan
desasosiego por rupturas o cambios bruscos. Un escaparate se
considera simétrico cuando existe equilibrio o compensación de las
mercancías colocadas a ambos lados de su supuesto eje central.
En cuanto a la composición asimétrica o disimétrica, es decir, aquella
que no respeta el eje central, puede en escaparatismo dar frutos de
originalidad genial, pero es bastante peligrosa, ya que para quien no
parezca un caos el realizador del escaparate debe conocer bastante
bien las leyes del ritmo.
El dinamismo en el escaparate va a aportar espectáculo, pero no
debemos olvidar que, cuanto más espectacular sea, más rápido debe
ser el cambio del escaparate.
En cuanto a los tamaños, lógicamente, empezamos con objetos
pequeños y seguimos hasta llegar a los más

voluminosos y alejados, o viceversa. Con los maniquíes debemos

obrar igual, dando la sensación de que están vivos y accionando
como en la vida cotidiana.
• TÉCNICAS DE COLOR, ILUMINACIÓN, Y COMPOSICIÓN
APLICADAS AL ESCAPARATE.

♦ El color.
Los colores desempeñan un papel muy importante en el ambiente
que rodea al usuario. La gama o combinación de colores sobre la cual
se trabajará debe escogerse tomando en cuenta que los colores
claros se emplean para el fondo (paredes, cielos rasos), y los oscuros
para los acentos (en columnas vigas o en una puerta), como toques
que realzan la decoración.
Debe procurarse no saturar el ambiente con muchos colores y buscar
siempre la originalidad. −

CLASIFICACIÓN DEL COLOR Color luz

Es el resultado de pasar la luz blanca a través de un prisma que la
descompone en varios colores. Color natural Es el que la naturaleza
nos brinda, por ejemplo, las plantas, el cielo, el pasto, etc.
Color sintético
Es aquel producido por el hombre utilizando diferentes materias
primas, como la pintura látex, etc. − CLASIFICACIÓN SEGÚN EL
CÍRCULO CROMÁTICO Colores primarios
Son colores puros, como el amarillo el rojo y el azul.

Colores secundarios
Es la mezcla de dos colores primarios:

amarillo + rojo = naranja amarillo + azul = verde rojo + azul =

violeta Colores terciarios
Es la mezcla de un primario con un secundario. Pueden ser, entre
otros: amarillo + verde = amarilloverde verde + azul = azulverde
Colores neutros
Son los que van desde el café hasta el marfil y del blanco al negro,
caracterizándose por ser tranquilos, cálidos y versátiles. Círculo
Cromático
− EFECTOS Y ELECCIÓN DEL COLOR
Un color puede ser afectado por otros que lo rodean, ya que los
colores que contrastan, se enfatizan; y los que están íntimamente
ligados se disimulan. Esto se puede aplicar para destacar un objeto
poniéndolo sobre una pared contrastante.
Los colores pálidos alejan, haciendo que los espacios se vean más
grandes; mientras que los oscuros acercan, dando la sensación de
que los ambientes

son más chicos El color es el medio más apropiado para aumentar el

atractivo de una tienda comercial, sin elevar el costo. Al desarrollar
combinaciones se debe tomar un centro de interés como punto de
partida. Una franja o una columna podrían ser atractivas a la vista si
se emplea un color de fondo en contraste con el resto de las paredes.
Armonía de colores.−Es la aplicación de los colores del círculo
cromático en: tríadas, colores complementarios, análogos, etc.
Diseños monocromáticos Se utiliza un solo color, pudiendo
aplicarse tintes y matices del mismo; por ejemplo, el violeta en sus
tonalidades y matices. Diseño con colores contrastantes Aquellos
que se encuentran opuestos en el círculo cromático; por ejemplo,
verde−naranja, amarillo−violeta, etc. Diseño con colores análogos
Son los que se hallan uno al lado del otro en el círculo cromático.
Como máximo se podrán utilizar tres. Este diseño permitirá ofrecer
una gran variedad de colores y resaltar la mercadería, por ejemplo, el
amarillo con el amarillo anaranjado y el anaranjado. Diseño con
colores complementarios Es la aplicación de colores opuestos
entre sí. Un ejemplo típico es un display navideño, pues los paquetes
de regalo en rojo brillante contra el árbol verde producen un fuerte
contraste.

Diseño con colores complementarios divididos

Es el uso de un color básico con otros dos situados en uno de los
lados de su complemento. Vienen en diversos valores e intensidades;
por ejemplo, combinación del rojo violeta y el azul violeta con el
amarillo como color básico.
Diseño con colores complementarios dobles: contiene cuatro
colores básicos, que deben aplicarse con mucho cuidado; por
ejemplo, la combinación del verde amarillo con el verde anaranjado,
el azul violeta y el rojo violeta.
Diseño de triadas de colores
Se utilizan aquellos que se encuentran formando un triángulo en el
círculo cromático (hay tres grupos de triadas); por ejemplo, rojo,
amarillo y azul. − LA PSICOLOGÍA DEL COLOR El color influye en las
emociones del ser humano, por ello es necesario entender algunas de
las formas en que podemos aplicarlo para estimular la acción de
compra. Pueden ser: Colores cálidos y fríos Las temperaturas que
otorgamos a los colores provienen de una sensación física que se
experimenta con alguno de ellos. Así, el azul, el verde y el negro son
colores fríos. En cambio, el rojo y el amarillo son cálidos. Colores
que se acercan y que se alejan: si bien los colores no se mueven,
pueden causarnos la impresión de que se acercan o se alejan de
nosotros. Por ejemplo, cuando se miran desde lejos, el anaranjado y
el rojo parecen estar próximos a nosotros; en cambio, los verdes y los
azules parecen distanciarse. A continuación, algunos tips que deberán
considerarse al ejecutar una remodelación: − TIPS Con un color
determinado podemos diseñar ambientes comerciales que motiven
cierto estado de ánimo. Por ejemplo: * El rojo despierta interés y
estimula los sentidos. * El anaranjado transmite calidez. * El azul es
frío pero a la vez comunica serenidad. * El verde es excelente para
crear una atmósfera de reposo. Sin embargo, para usarlo en
presentaciones visuales se le debe combinar con los amarillos y
anaranjados. * El púrpura da efectos extraordinarios a un local,
generando sensaciones de dramatismo y misterio. * El amarillo es
cálido y alegre; se recomienda combinarlo con otros colores. * Los
colores neutros como el negro, blanco, gris, etc., transmiten
emociones. Así, el negro en un ambiente de ropa elegante, comunica
riqueza y refinamiento.
♦ La iluminación. La intensidad y dirección del color de las luces y la
modificación de las sombras, crean estados de ánimo y transforman
un sitio común en un escenario fantástico. Con una iluminación
inteligente se atenúan algunos ambientes y se realzan a otros. −
FUENTES DE LUZ Además de la luz natural existen varias fuentes de
luz artificial, como las

fluorescentes, incandescentes, halógenas, ahorradoras de corriente,

lámparas de descarga, etc.

* Lámparas fluorescentes: preferidas por la mayoría de las tiendas

y locales comerciales, ya que son ahorradoras de energía, de
bajo costo y alumbran mejor. Vienen en varias formas y tamaños.
Proyectan una luz fría y se utilizan para iluminar escaparates y
displays.
* Lámparas incandescentes: más conocidas como PAR. Tienen
mayor duración. Dan un efecto impresionante y reducen el calor. *
Lámparas con fibra óptica: Entre sus principales ventajas está:
proporcionar una iluminación intensiva sin sombras, es de fácil
mantenimiento, permite ocultar cables y disminuye el consumo de
energía.
* Lámparas de neón: son fáciles de adaptar a cualquier forma,
requieren poco mantenimiento y existen en una gran variedad de
colores. * Lámparas de halógeno: son de iluminación blanca y
brillante, permiten mayor control de la luz, son más eficientes y
duraderas. * Led ́ s: son luces pequeñas y puntuales, pueden usarse
en todo tipo de decoración.
− LÁMPARAS Y SISTEMAS DE ILUMINACIÓN
Actualmente se logran nuevas iluminaciones con lámparas
ornamentales y sistemas de luces novedosos. * Iluminación oculta:
también llamada iluminación indirecta. Sirve para iluminar grandes o
pequeñas zonas; para las
primeras se usarán fluorescentes ocultos, y para las segundas spots
empotrables.

* Iluminación en riel: es funcional pero estática a la vez, ya que su

instalación no permite hacer cambios, sirve para realzar objetos de
una pared o maniquíes puntuales. * Iluminación decorativa: sirve
para dar luz a un área específica de la tienda, a un determinado
maniquí o a un display. * Iluminación con colores: Tiene que
emplearse correctamente para no distorsionar el color de la
mercadería. Se usará solamente para obtener efectos especiales; por
ejemplo, una luz roja sobre un vestido rojo intensificará el color de
esta prenda. Este tipo de iluminación puede aplicarse en las
luminarias mediante un gel cromático que se coloca en el vidrio del
reflector, el inconveniente es que dura sólo una semana. Para mayor
duración se podrán utilizar filtros cromáticos. * Accesorios de
iluminación Los accesorios de iluminación nos sirven para crear
efectos especiales. Pueden ser: destelladores (flashes), lentes fresnel,
proyectores de luz con plantilla, lámparas estroboscopias, geles, etc.
El dimmer es el accesorio de iluminación más empleado en nuestro
medio, pues con sólo girar el regulador disminuye o aumenta la
intensidad de luz. − APLICACIÓN DE LA LUZ EN UN LOCAL Existen
tres tipos de iluminación para el interior de un local. Es aconsejable
combinarlas porque, como hemos apreciado, aparte de una función
práctica, los establecimientos comerciales también tienen
necesidades decorativas.

* Luz ambiental
Es la que ilumina de manera uniforme todo el ambiente. Se sitúa en
los techos. Se recomienda para lugares que requieran bastante luz,
como tiendas, baños, etc. Puede complementarse con la iluminación
concentrada y la decorativa.
* Luz puntual o concentrada
Provoca el efecto de un rayo de luz dirigido a un espacio u objeto
determinado. Se emplea para iluminar mesas, cuadros, obras de arte,
etc. No afecta la iluminación general. Se consigue con dicroicos, los
cuales pueden ir también en rieles o estar ocultos. * Luz decorativa
Se utiliza como un elemento estético más que funcional, sirve para
darle relieve a la decoración. Ejemplo de este tipo de iluminación son
la fibra óptica, luces de neón, led s
́ , entre otras.
♦ La composición. La composición comercial es el ordenamiento, con
un fin, de una diversidad de mercancías, y la reunión de
todas las partes para hacer un todo. Las ocho reglas básicas de
composición para el escaparate son éstas:
• Elegir artículos que, por su forma, color, modelo o uso, hagan
conjunto. • Reducir la cantidad de formas geométricas a una o dos
por escaparate. • Reducir la cantidad de colores a uno o dos por
escaparate, aunque podemos aumentar la cantidad con más
de una misma tonalidad. • Hacer líneas de composición. • Diferenciar
alturas y profundidad. • Componer grupos con bastante espacio entre
cada uno. • Hacer la composición suelta del fondo y de las paredes
laterales. • Aumentar la atmósfera y profundidad con focos.
Estas reglas no son válidas solamente para el escaparate de una
fachada de una tienda, sino también para una vitrina dentro del
comercio, una plataforma−módulo, un podio en la tienda, mesas y
plataformas en el interior, paneles o escaparates dentro de la tienda
o un stand en una feria.

En este espacio disponible, el escaparatista intenta hacer una oferta

atractiva. Ésta puede resolverse de muchas maneras distintas,
siempre si se siguen las reglas de la composición. Pero con unas
mismas reglas, y en función de la creatividad de cada individuo, se
pueden hacer multitud de composiciones diferentes; se trata
sencillamente de apilar formas, líneas, colores y espacio.