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Luiz Goes (lgoes@gsmd.com.br), sócio-sênior e diretor da GS&MD ± Gouvêa

de Souza

Este ano o Ebeltoft Group, que reúne experts em varejo em diversos países e
tem a GS&MD ± Gouvêa de Souza como representante latinoamericana,
realizará a segunda pesquisa internacional sobre confiança nas marcas de
varejo.
O estudo global foi realizado pela primeira vez em 2009 em 15 países, repetido
apenas no Brasil em 2010 e agora, em sua nova versão, abrangerá o mesmo
número de países. O objetivo é identificar de que forma o consumidor constrói
a confiança que deposita nas marcas, além de permitir avaliar os pontos
críticos dos quais o varejo tem que cuidar para não favorecer a fuga de
clientes. Serão analisadas as mais relevantes marcas do cenário internacional.
O relacionamento com o consumidor se estabelece inicialmente através de
ações que satisfaçam as suas necessidades. O varejista cria uma ligação
positiva a partir do momento em que o cliente se sente satisfeito ao comprar na
loja. Mas isso não é tudo, e sim somente o primeiro passo, já que a satisfação
é algo bastante operacional e deve ser feita no dia -a-dia, sendo absolutamente
fundamental. Ao mesmo tempo, é frágil e está sob constante pressão. Esse rol
de ações compreende, por exemplo, manter a loja limpa, abastecida, iluminada
e equipada.
O segundo estágio de relacionamento ocorre quando o consumidor se declara
leal à marca de varejo e começa a repetir suas visitas a esse ponto de venda.
Isto permitirá que, lançando mão de tecnologia de suporte à Gestão de
Relacionamento com Clientes, conseguiremos monitorar todas as ações
realizadas, muito embora sempre no passado. Podemos assim verificar se ele
compra sempre os mesmos produtos, ou sempre gasta a mesma quantia e
assim por diante. Ainda é algo tático e que se ampara na análise de números
para que novas ações sejam tomadas, mas de forma alguma garante que esse
consumidor torne-se fiel à marca.
O terceiro estágio de relacionamento, que só pode ser atingido após as etapas
de satisfação e de lealdade, é aquele que envolve a confiança que o
consumidor deposita na marca de varejo. É, sem dúvida, o mais complexo de
ser atingido, mas, por outro lado, é aquele que garante a maior previsibilidade
futura. Isso porque um consumidor que confia é fiel e dificilmente trocará a
marca por outra. Vale ressaltar que, como já discutimos em outros artigos,
fidelizar um cliente é manter-se no seu rol de opções, já que é utópico, hoje em
dia, pensar que o cliente compra exclusivamente de você.
A confiança não é algo que se mede pela sa tisfação, apurada em pesquisas;
ou então pela lealdade, controlada por softwares de relacionamento. É algo
que se constrói à custa de uma série de fatores que se reportam muito mais
aos laços emocionais criados entre o consumidor e a marca. Esses fatores se
interrelacionam e consideram a leitura que o consumidor faz da marca, com
base em suas experiências ou até mesmo na imagem por ela construída.
O fundamental dessa conversa é que varejistas, assim como seus parceiros
fornecedores de produtos ou serviços, estejam atentos a todos os movimentos
do consumidor, pois só assim é possível afirmar que caminhamos rumo ao
estabelecimento de vínculos de confiança. Aliás, essa busca não é só do
varejista: afinal de contas, como consumidor, qu em não se sente bem em
confiar plenamente em uma marca?