Marktanalyse & Marktforschung

(Grundlagen und idealtypischer Prozess der Marktforschung)

Thomas Wehner, Dipl. Betriebswirt (FH) / EBC

Studienkurs: Marketing Management

Sommersemester 2016
Einleitung
Marktanalyse & Marktforschung (Grundlagen und idealtypischer Prozess der Marktforschung)

Einleitung

Marktforschung = Marketinginformationssystem

Drei Entwicklungen zeigen, dass marketingrelevante Informationen

von immer wichtigerer Bedeutung sind:

• Entwicklung vom nationalen zum internationalen Marketing hin

(Markt wird immer größer „geographisch“)

• Verschiebung vom Kundenbedürfnis zum Kundenwunsch

(wird höher mit steigendem Einkommen)

• Tendenz vom preislichen zum nicht preislichen Wettbewerb

(man muss Wirkung der diversen Marketinginstrumente auf
den Konsumenten erforschen)
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Marktforschung versus Marketingnachrichtensystem

Aufgabe der Marktforschung

• Marketing(markt)forschung ist die systematische Anlage und Durch-

führung von Datenerhebung sowie die Analyse und Weitergabe von
Daten und Befunden,

• die in bestimmten Marketingsituationen vom Unternehmen benötigt

werden

• Marktforschung als Analyse eines bestimmten Marktes ist z.B.

ein Teil der Marketingforschung

Aufgabe des Marketing-Nachrichtensystems

• Eine Zusammenstellung von Verfahren und Informationsquellen, die

der Marketer einsetzt um laufende Informationen über entscheidungs-
relevante Entwicklungen im Marketingumfeld erlassen und abrufen zu
können
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Marketinginformationssystem

Wirkungsbereich der Marketingforschung:

• Marktforschung

• Strategische Planung und Unternehmenspolitik (z.B. Trendanalyse)

• Gesellschaftspolitische Untersuchungen

• Werbeforschung

• Absatz und Marketingforschung

• uvm.
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Marketinginformationssystem

Marktdiagnose, Marktprognose und Marktkontrolle

• Marktdiagnose: Die Bestimmung der Marktsituation zu einem

bestimmten Zeitpunkt

• Marktdiagnose beschäftigt sich mit der Konkurrenzanalyse:

Die Bestimmung der Konkurrenzintensität, sowie die Feststellung
des Wettbewerbsvorteils des eigenen Unternehmens gegenüber
den Konkurrenten

• Marktdefinition: Die genaue Bestimmung der Zielgruppe

• Infrastrukturforschung: Die Feststellung der auf dem Markt für

ein Produkt vorhandenen Vertriebsmöglichkeiten und Werbeträger
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Marketinginformationssystem

Marktdiagnose, Marktprognose und Marktkontrolle

• Marktprognose: Die Voraussage der Entwicklung der Marktsituation in

einem bestimmten Zeitraum

• Bei der Marktprognose ist es wichtig sich zu fragen wie sich der Markt
entwickeln wird und wie der Markt auf die Aktionen des Unternehmens
reagieren

• Marktkontrolle: Die Ermittlung des Wirkungsgrades der verschiedenen

am Markt eingesetzten marketingpolitischen Instrumente

Entwicklung eines Outside-Inside-Ansatzes zur Erstellung eines

Marketinginformationssystems
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Marketinginformationssystem

Marketinginformationsfelder:
Marketingforschungsprozess
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Marketingforschungsprozess

Die systematischen Schritte:

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Marketingforschungsprozess (1)

3 Forschungstypen:

• Explorative Forschung: ist wenig Wissen über das untersuchende Thema vorhanden,
führt man eine explorative Studie durch, um einen ersten Einblick zu bekommen.
Explorative Designs sind sehr flexibel.
Mögliche Methoden: Fokusgruppeninterviews, Expertengespräche, Literaturrecherche

• Deskriptive Forschung: ist nicht sehr flexibel, das Problem kann bereits präzisiert
werden. Ziel der deskriptiven Forschung können sein: Zielgruppen zu beschreiben,
Häufigkeiten zu berechnen, Voraussagen zu treffen.

• Kausale Forschung haben zum Ziel, Zusammenhänge zwischen Ursache und

Wirkung zu ergründen. Oft wird hierzu ein Experiment durchgeführt.
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Marketingforschungsprozess

Die systematischen Schritte:

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Marketingforschungsprozess (2)

Forschungsplan-Konzipierung:
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Marketingforschungsprozess (2)

Befragungen - (a) Geschlossene Fragestellung:

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Marketingforschungsprozess (2)

Befragungen - (b) Offene Fragestellung (oft bei explorativer Phase):

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Marketingforschungsprozess (2)

Beispiel für geschlossene und offene Fragestellungen

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Marketingforschungsprozess (2)

Beispiel für geschlossene und offene Fragestellungen

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Marketingforschungsprozess (2)

Stichprobenauswahlverfahren
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Marketingforschungsprozess (2)

Stichprobenauswahlverfahren
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Marketingforschungsprozess (2)

Befragungsformen
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Marketingforschungsprozess (2)

Befragungsformen
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Marketingforschungsprozess (2)

Befragungsformen
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Marketingforschungsprozess (2)

Befragungsformen
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Marketingforschungsprozess

Die systematischen Schritte:

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Marketingforschungsprozess

Demoskopische Marktforschungserhebung

• Ermittelt die mit dem Marktsubjekten untrennbar verbundenen Tatbestände

objektiver Art wie:

 Alter, Geschlecht, Religion,

 Beruf, Einkommen und subjektiver Art
 wie Einstellungen, Meinungen und Bedürfnisse

Ökoskopische Marktforschungserhebung

• Erfasst dagegen die objektiven, von den Marktteilnehmern

losgelösten Marktgrößen wie Umsätze und Distributionsquoten

• Die Größen stellen das Handlungsergebnis bzw. die

Verhaltensweisen der Marktsubjekte dar

Ouelle: Meffert, Marketing, 9. Auflage

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Marketingforschungsprozess

Sekundärforschung

• Beschaffung, Verarbeitung und Interpretation von bereits existierendem

Datenmaterial - auch Schreibtischforschung (desk-research) genannt

• Eine Analyse statistischen Materials, also eine Quellenforschung aus

unternehmensinternen und unternehmensexternen Informationsquellen

• Kernvorteile: Zeitersparnis und niedriges Kostenniveau

Primärforschung

• Forschungsziel der qualitativen Primärforschung ist die Erhellung subjektiver

Sachverhalte wie etwa Einstellungen, Motive, Bedürfnisse, Wertsysteme
(Valenzen) und Probanden

• Die Form der marktpsychologischen Forschung (Marktpsychologie) wird häufig

in Form von psychologischen Leitstudien repräsentativen quantitativen
Befragungen/Umfragen vorgeschaltet
Ouelle: Meffert, Marketing, 9. Auflage
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Marketingforschungsprozess

Ouelle: Meffert, Marketing, 9. Auflage

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Marketingforschungsprozess

Datenerhebung- und Auswertung der Primärforschung

• Verursacht die meisten Kosten und Fehler während des Forschungsprozesses

• Ziel ist es Fehlerquellen so gut wie möglich zu verhindern

• Die Auswertung der gewonnenen Daten erfolgt mit entsprechenden zur Verfügung
stehenden Standardprogrammen (wie z.B. SPSS, SAS, OSIRIS) bzw. mit
aufgabenspezifisch erstellter Datenauswertungssoftware
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Marketingforschungsprozess

Die systematischen Schritte:

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Marketingforschungsprozess

Zeitbezogene Einteilung der Marktforschungsanalyse*

• Marktanalyse (Zeitpunktanalyse) - ermittelt einmalig oder in bestimmten Intervallen

alle einen Markt kennzeichnenden Faktoren

• Marktbeobachtung (Zeitreihenanalyse) - Beobachtung der Entwicklung eines

Marktes im Zeitablauf beobachtet

• Marktprognose (Zeitprognose) - versuchen auf der Basis von Marktanalysen und

Marktbeobachtungen die zukünftige Entwicklung von Marktsituationen zu ermitteln

Analyse zur Gewinnung folgender Informationen:**

• Informationen zur Beurteilung von Marketingsituationen

• Informationen für die Marketingziel- und Marketingstrategieplanung

• Informationen für die Einsatzplanung des Marketinginstrumentariums

• Informationen für die Analyse und Prognose der Marketingkosten

* Ouelle: Schäfer, 1978 // ** Quelle: Meffert 2000
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Marketingforschungsprozess

Systematik multivariater Datenanalysemethoden

Ouelle: Breitung, ohne Jahr

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Marketingforschungsprozess

Multivariate Verfahren und spezifische Marketing-Problemstellungen

Ouelle: Fritz, 1996

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Marketingforschungsprozess

Multivariate Verfahren und spezifische Marketing-Problemstellungen

Ouelle: Fritz, 1996

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Marketingforschungsprozess

Die systematischen Schritte:

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Marketingforschungsprozess

Darstellung der Forschungsergebnisse

• In einem Forschungsbericht sollten die wesentlichen Ergebnisse des

Forschungsprojektes dargestellt werden,...

• die dem Management bei Entscheidungen über Marketingprobleme nützlich sind

• Auswertungen sollten sich lediglich auf Erkenntnisse beschränken die für die Relevanz
der Marketingentscheidung bedeutend sind
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Marketingforschungsprozess

Die 5 systematischen Schritte: