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Marketing

Lernmodul 8: Marketing-Mix -
Kommunikationspolitische Entscheidungen
© Margit Kastner
Department für Marketing

Quelle: Meffert, Burmann und Kirchgeorg (2015). Marketing. Wiesbaden: Springer Gabler.
Übersicht: Marketing-Management
Makro-Umwelt
Nachfrager
Anbieter Märkte Konkurrenz

Situationsanalyse Analyse, Prognosen


Marketingkonzeption

2 Marketingziele
Strategische
Marketingplanung
3 Marketingstrategie

4 Marketinginstrumente Operative
Produkt Preis Distribution Kommunikation Marketingplanung

5 Marketingimplementierung Realisation

Erfassung & Rückkopplung


6 Marketingcontrolling
SEITE 2 der Erfolgswirkungen
Aspekte der Kommunikationspolitik

I. Markttransaktionen
MBV CBV

II. Entscheidungsprozesse Kommunikationspolitik


Kaufentscheidungen Marketingentscheidungen
von Nachfragern von Anbietern Kommunikationsziele
management
Kommunikationsstrategie
Marketing-

3. Marketingstrategie
4. Marketinginstrumente
Kommunikationsbudgets
5. Marketingimplementierung

Mediaplanung
Netto-Nutzen- Wettbewerbs-
Vorteil vorteil Kommunikative Botschaft

III. Wertebene
Kunden- u. Stakeholder Unternehmens-
Markenwert Value wert
SEITE 3
Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015, S. 571
Kommunikation

§ Senden von verschlüsselten Informationen, die beim Empfänger Wirkung erzielen

§ Paradigma der Kommunikation Stufen des Kommunikationsprozesses


1. Wer Unternehmen
2. … sagt was Inhalt der Kommunikationsbotschaft
3. … unter welchen Bedingungen Umwelt-, Wettbewerbssituation
4. … über welche Kanäle Kommunikationsinstrumente
5. … auf welche Art und Weise Gestaltung der Kommunikationsbotschaft
6. … zu wem Zielgruppen
7. … mit welcher Wirkung? Kommunikationserfolg

SEITE 4
Kommunikationspolitik

Kommunikationspolitik:
§ Zentrale Entscheidungsfelder: Budgetfestlegung umfasst alle Kommunikations-
und –verteilung und Botschaftsgestaltung entscheidungen eines Unter-
nehmens, die auf relevante
Zielgruppen gerichtet sind
§ Kommunikationsinstrumente müssen aufeinander
abgestimmt werden
§ Formale Integration (einheitliche Zeichen, Logos,
Slogans) → erleichtert Wiedererkennung
§ Zeitliche Integration (Kontinuität) → verbessert
Lernen u. Vertrauen
§ Inhaltliche Integration (einheitliche Botschaft,
Argumente) → stützt Positionierung

SEITE 5
Ziele der Kommunikationspolitik

§ Ökonomische Ziele, z.B. Umsatz

§ Psychographische Ziele
§ Bekanntheit des Unternehmens bzw. Produkts
§ Einstellung bzgl. des Kommunikationsobjekts
§ Wettbewerbsprofilierung (Differenzierung)
§ (Wieder)kaufabsicht
§ Image

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Kommunikationsstrategie

Zeitliche
§ Mittel- bist langfristig ausgelegter Ausgestaltung Positionierung
Verhaltensplan, der den Einsatz von 2
Kommunikationsinstrumenten und die
Gestaltung der Kommunikationsbotschaft 3
bestimmt
1 Ent-
scheidungen Kreativstrategie
Geographischer
§ Zentral: Positionierung (Copy-Strategie)
Geltungsbereich
→ Verankerung des brand promise 4
(Nutzenversprechens) 5

Priorisierung des
Einsatzes der
Kommunikationsinstrumente

SEITE 7 Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015, S. 574


Festlegung des Kommunikationsbudgets

1. Wirkungsgestützte Verfahren:
§ Erfordern Messung und Prognose der Werbewirkung
§ Unterstellen Wirkungszusammenhang zwischen Budget und angestrebter Zielgröße
(z.B. Marktanteil, Umsatz, Gewinn)
§ Konkave oder s-förmige Reaktionsfunktion

2. Nicht-wirkungsgestützte Verfahren:
§ Basiert auf Erfahrungswerten
§ Kommunikationsbudget wird aufgrund eines fixen oder variablen Prozentsatzes
einer Bezugsgröße festgelegt (z. B. Ausrichtung am Gewinn, den verfügbaren
finanziellen Mitteln oder der Konkurrenz)

SEITE 8
Aufteilung des Kommunikationsbudgets

1. Sachliche Budgetallokation
Stufe 1: Aufteilung auf Kommunikationsinstrumente:
„above-the-line“-Maßnahmen vs. „below-the-line“-Maßnahmen
Stufe 2: Auswahl und Budgetierung von Werbeträgern und Werbemittel
(Mediaplanung)

Konkretes Auftreten der


Medium, das die Kommunikations- Botschaft, z.B. einzelnes
botschaft „trägt“, z.B. Zeitschrift Plakat oder Werbespot
2. Zeitliche Budgetallokation

3. Geographische Budgetallokation

SEITE 9
Eignung der Kommunikationsinstrumente
aufgrund der …

1) Ziele der Kommunikationspolitik

2) Reichweite: qualitative Bewertung

3) Zeitliche Einsatzmöglichkeiten: Aktualität, Flexibilität, Konstanz

4) Gestalterische Möglichkeiten: Darstellung der Botschaft, Ansprache der


Sinnesorgane

5) Beeinflussbarkeit der Kommunikationssituation

6) Feedbackmöglichkeiten

7) Kosten

SEITE 10
Klassische Werbung
Werbung:
§ Ziel: Einstellungen und Verhaltensweisen Entgeltliche Kommunikation
der Adressaten im Sinne der Unternehmens- über Massenmedien an viele
ziele zu verändern anonyme Adressaten
§ Vorteile: große Reichweite und vielfältige
Einsatzmöglichkeiten

Insertionsmedien Elektronische Medien

§ Zeitungen inklusive sog. Supplements § Fernsehen inkl. Sonderwerbeformen


§ Publikationszeitschriften § Kino
§ Special-Interest-Zeitschriften § Radiowerbung
§ (Fach)zeitschriften § Online-Werbung
§ Out-of-Home-Medien (Außenwerbung)
SEITE 11
Out-of-Home-Medien (Außenwerbung)

Kommunikation, die im und aus dem öffentlichen Raum heraus auf jeden einwirkt

1. Plakatwerbung
2. Hinweismedien
3. Transport-Medien
4. Ambient Medien
5. Schaufenster
6. Digital Out-of-Home

SEITE 12
Außenwerbung:
Plakate und Plakatwerbeträger

§ Kostengünstig (hoher Standardisierungsgrad) und weit verbreitet


§ Einfache, klare Botschaften und prägnante Bildinformationen

§ City-Light-Poster § Allgemeinstellen = Litfaßsäulen


§ City-Light-Boards / MegaLights § Ganzsäulen
§ City-Light-Säulen (CLS)
§ Großflächen
§ Werbetürme
§ Panoramaflächen
§ Superposter
§ Riesenposter

SEITE 13
Außenwerbung:
Transport- bzw. Verkehrsmedien

§ Lösen Produktinteresse direkt auf wem Weg zum PoS aus


§ Hohe Reichweite und Akzeptanz bzw. Sympathie, aber eingeschränkte
Werbebotschaft und zeitliche Flexibilität

Öffentliche LKWs Taxis


Verkehrsmittel
§ Teil- und Ganzgestaltung § Seiten- und § Außenfläche:
(Total Branding) Heckflächenwerbung z.B. DoorCover
§ Außengestaltung: § Reflektierende Folien § Innenraum:
Traffic Boards, Traffic Banner, z.B. Rückseiten der
Heckflächenwerbung Rückenlehnen
§ Innenraumgestaltung:
Plakate, Swing Ads, Prospekte
usw.
SEITE 14
Außenwerbung: Ambient Medien

Unkonventionelle Werbeträger in direkter Lebensumwelt des Nachfragers


Achtung: Einige der im Buch angegebenen Beispiele (hinterleuchtete Plakate,
Aufsteller) zählen nicht zu Ambient Medien; diese gehören zu den Standardkanälen
und sind nicht unkonventionell!!!
Hier einige Beispiele für Ambient Medien: Werbung auf Gratispostkarten, in
Toiletten, und auf Papierhandtüchern in der Gastronomie, auf Zapfpistolen an
Tankstellen, in Golflöchern, auf Gepäckbändern am Flughafen, auf Kanaldeckeln

SEITE 15
Außenwerbung:
Digital Out-of-Home-Medien

Beleuchtete Schriften, Formen, Filme – teilweise mit


Bluetoothtechnologie ausgestattet

§ Digitale Großbildflächen („digitale Plakate“)


§ Flachbildschirme
§ Out-of-Home-Channel an Bahnhöfen
§ Out-of-Home-Channel in Shopping Center
§ Autobahn-Channel
§ Bluetooth-Plakate

SEITE 16
Außenwerbung:
Trends bei Out-of-Home-Medien

Trend 1: Medienübergreifende umweltbezogene Konzepte


§ Am PoS: z.B. Einkaufswagenwerbung, Floor Graphics, Instore Radio
§ An Bahnhöfen oder Flughäfen: z.B. City-Light-Poster, Stair Poster

Trend 2: Interaktion mittels Smartphone, Tablets & Co


§ z.B. QR(Quick-Response)-Codes, Augmented Reality, Near Field Communication (NFC),
Interactive Screens

SEITE 17
Online-Kommunikation

Alle marketingrelevanten Kommunikationsmöglichkeiten zwischen Unternehmen und


Nachfragern sowie zwischen Nachfragern untereinander, die über das Internet
Protocol (IP) abgewickelt werden

Herkömmliche Online- Online-Kommunikation in


Kommunikation sozialen Medien

N N N N

N N N N
SEITE 18 Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015, S. 636
Online-Kommunikation: Soziale Medien:
Soziale Medien Bündel internetbasierter
Anwendungen, die auf Web 2.0
basieren (user-generierte Inhalte)
Information Information Austausch mit
teilen beschaffen Gleichgesinnten
Weblogs Wikis Online
Communities

Foto-/Video-
Social Networks Microblogging
Communities

Austausch/Kontaktpflege Kurznachrichten Unterhalten


mit Gleichgesinnten veröffentlichen
Online-Kommunikation: Soziale Medien

Anforderungen an Interaktionskompetenz von Marken

1. Interaktionskonsistenz
Mitarbeiter muss über alle aktuellen und vergangenen Interaktionen zwischen Marke
und Kunde Bescheid wissen, d.h. alle relevanten Informationen besitzen

2. Interaktionsrelevanz
Nutzen der Interaktion aus Nachfragersicht, z.B. Lösen eines Kundenproblems

3. Interaktionsschnelligkeit

SEITE 20
Erfolgsfaktoren für Nutzung sozialer Medien

§ Integration von Social-Media-Aktivitäten in die Marken-kommunikation bzw.


Unternehmensstrategie
→ konsistentes Markenbild

§ Authentizität und Transparenz, d.h. es muss klar erkennbar sein, wenn die
Mitarbeiter/innen kommunizieren

§ Angebot eines relevanten Nutzens aus Kundensicht

§ Generierung von Word of Mouth, z.B. über virale Videos

SEITE 21
Direktkommunikation
Direktkommunikation:
direkte, personalisierte Ansprache
oder Interaktion mit aktuellen und
§ Ziele
potentiellen Kunden
§ Gewinnung von Neukunden
§ Kundenpflege
§ Formen
§ Massenmedien mit Response-Element: z.B. via Telefonnummer, Link
§ Direktwerbemedien (an bestimmte Adressaten gerichtet):
z.B. Direkt-Mailing
§ Kundenbindungsprogramme: z.B. Kundenclubs

SEITE 22
Public Relations (PR)
Öffentlichkeitsarbeit / PR:
1.Informationsfunktion aktiv gestaltete Beziehung
zwischen Unternehmen und
2.Kontaktfunktion Anspruchsgruppen, um Vertrauen
3.Imagefunktion aufzubauen bzw. zu erhalten

4.Sozialfunktion
5.Balancefunktion
6.Stabilisierungsfunktion

SEITE 23
Verkaufsförderung (Promotions)
Verkaufsförderung:
§ Ziele, gerichtet auf … Analyse, Planung, Durchführung
§ Verkaufspersonal: Verbesserung der und Kontrolle zeitlich befristeter
Verkaufsqualität, Erhöhung der Maßnahmen mit Aktions-
Mitarbeitermotivation charakter
§ Handel: Absicherung bzw. Ausbau der Warenpräsenz (Listung)
§ Nachfrager: Aufmerksamkeit wecken, kurzfristige Initiierung von Käufen, Erhöhung der
Kauffrequenz

§ Aus Zielen abgeleitete Maßnahmen


§ Preisorientierte Promotions („price deals“)
§ Nicht-preisorientierte Promotions („non-price deals“), z.B. Probeverkostung

SEITE 24
Messen und Ausstellungen

Messe/Ausstellung:
Zeitlich begrenzte, wiederkehrende
§ Messen:
Veranstaltung
§ Für Fachbesucher
(gewerbliche Abnehmer)
§ Direkter Wettbewerbsvergleich, da Angebote von mehreren Anbietern einer Branche
angeboten werden
§ Ziele: Vorbereitung und Durchführung von Geschäftsabschlüssen, Anbahnung und Pflege
von Geschäftsbeziehungen, Festlegung der eigenen Position im Wettbewerbsvergleich,
Informationen betr. Marktneuerungen und veränderten Kundenbedürfnissen

§ Ausstellungen:
§ Für das allgemeine Publikum
§ Ziele: Verfolgung von Absatzzielen

SEITE 25
Kriterien zur Typologisierung

1§ Breite des Angebots : z.B. Universal-/Spezial-/Branchenmesse

§ Angebotsschwerpunkt: Konsum- und Investitionsgütermessen)


2

§ Funktion: Informations- und Ordermessen)


3
§ Aussteller- und Besucherreichweite:(über-)regional,
4 (inter-)national

§ Zielgruppe: Fachbesucher, Händler, Nachfrager


5
§ Hauptrichtung des Absatzes: Export, Import

SEITE 26
Event Marketing Event Marketing:
Eigenständige, multi-sensuale
Inszenierung von temporären
§ Abgrenzungen: Ereignissen
§ Event Marketing: unternehmenseigene, zielgruppengerechte Veranstaltung
§ Eventsponsoring: fremd-initiierte Events
§ Ausstellungen/Messen: auf Absatz ausgerichtet

Ziele:
§ Präsentation des Objekts in erlebnisorienierter Form (emotionale Positionierung)
§ Schaffung und Erhöhung der Bekanntheit
§ Imagesteigerung
§ Kundenbindung

SEITE 27
Sponsoring Sponsoring:
Bereitstellung von Geld, Sachmitteln,
Dienstleistungen oder Know-how zur
Förderung von Organisationen,
Positiver Imagetransfer ← „Fit“ !
Personen, Veranstaltungen

Sponsoringbereiche und ihre unterschiedlichen Zielprioritäten


§ Sport: Imageziele & Bekanntheitsgrad
§ Kultur: Imageprofilierung & Kontaktpflege
§ Soziales
§ Umwelt
§ Medien Verantwortung & Mitarbeitermotivation

§ Abgrenzung zu Ambushing – hier soll man mit dem Event in Verbindung gebracht
werden ohne diesen jedoch zu fördern

SEITE 28
Product Placement
Product Placement:
Gezielte Darstellung eines
Kommunikationsobjektes als
dramaturgischer Bestandteil einer
§ Wird vermehrt eingesetzt als Reaktion Video- oder Filmproduktion
auf die Informationsüberlastung
§ Nachfrager nimmt kommunikative Beeinflussung nur unbewusst wahr
§ Erhöhte Authentizität des Markenauftritts

SEITE 29
In-Game Advertising

In-Game Advertising:
Vergütete Integration von
§ Arten Werbung in Video- oder
§ Adgame Computerspielen
§ Statisches In-Game Advertising
§ Dynamisches In-Game Advertising

SEITE 30
Erfolgsfaktoren von In-Game Advertising

1. Integrationsgrad der Werbemaßnahme

2. Prominenz der Darstellung

3. Fit zwischen Marke und Spiel

4. Authentizität der Markeneinbindung (generelle Akzeptanz)

5. Markenbekanntheit ← Erinnert sich Nachfrager an Marke?

SEITE 31
Mediaplanung Mediaplanung = Streuplanung:
Optimale Auswahl von Werbeträger
und Budgetzuweisung, um
Unternehmensziele zu erreichen

Mit einem bestimmten Budget ← Media-Budget


… die richtigen Zielpersonen ← Media-Zielgruppe und Reichweite
… zum richtigen Zeitpunkt und -raum
… in einem bestimmten Gebiet
… mit relevanten Medien ← Selektion von Werbeträgergruppen
… genügend oft ← Kontakthäufigkeit
… mit einer bestimmten Botschaft ← Kommunikationsangebot
… so effektiv ← Werbewirkung
… und kostengünstig ← Kosten-Leistungs-Verhältnis
... wie möglich ansprechen.
SEITE 32
Mediaplanung:
Stufen des Mediaplanungsprozesses
1 Situationsanalyse

2 Mediaziele und -zielgruppen

3 Media-Briefing

4 Mediabudget

Ebene 1: Ebene 2:
Verteilung auf Werbeträger Zeitliche und geographische
(-gruppen) Verteilung

Modelle zur
Entscheidungsunterstützung

Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg
SEITE 33 2015, S. 696
5 Media-Detail-Planung
Mediaplanung:
1. Situationsanalyse

§ Diagnose: Untersuchung aktuell bestehender Markt- und Konkurrenzverhältnisse


§ Prognose: Einschätzung und Bewertung zukünftiger Entwicklungen im relevanten
Marktsegment)

§ Analyseobjekte
§ Unternehmen: Ressourcenanalyse (Stärken-Schwächen-Profil)
§ Relevanter Markt: Daten zur ökonomischen Marktentwicklung, z.B. Absatzzahlen
§ Gesellschaft
§ Werbeobjekt: z.B. Produktmarke

§ Zentrale Fragestellung: Welche Zielgruppen werden


momentan zu welchen Preisen mit welchen Werbe-
träger(gruppe)n erreicht?

Effektivität und Effizienz


SEITE 34
Mediaplanung:
2. Mediaziele und -zielgruppen

§ Marketingzielgruppe muss in Mediazielgruppe umgewandelt werden


§ Mediazielgruppen müssen für messbaren Erfolg operationalisiert werden
§ Abgrenzungskriterien
§ Soziodemographische Merkmale: Alter, Geschlecht, Einkommen, Familienstand
§ Psychographische Merkmale: Lebensstil, Werte
§ Konsumspezifische Merkmale: Beschreibung des Käuferverhaltens
§ Typologische Merkmale: z.B. „modebewusste Karrierefrau“
§ Mediazielgruppen sind Basis für die Bestimmung der Mediaziele
§ Wesentliche Zielsetzungen (quantitatives Ausmaß der Konfrontation der
Zielgruppe mit Werbeträgern und –mitteln)
1) Reichweite: Wie viele Personen der Zielgruppe haben Kontakt mit der Werbung?
2) Werbedruck: Wie oft findet dieser Kontakt statt?

SEITE 35
Mediaplanung:
3. Media-Briefing

Verbindliche Arbeitsgrundlage für die Zusammenarbeit zwischen dem werbetreibenden


Unternehmen und der Marketingagentur

Grundlegende Anforderungen Inhaltliche Bestandteile

§ Schriftlich § Klare, nachvollziehbare


§ Rechtzeitige Erstellung Zielgruppendefinitionen
§ Vollständig § Mediastrategische Ziele: Reichweite,
Werbedruck
§ Mit Input der vorgelagerten Stufen
abgestimmt (z.B. Marketingplan) § Informationen zur Zeitplanung
§ Inkl. relevanter Anlagen und § Informationen bzgl. bevorzugter bzw.
Informationen ausgeschlossener Werbeträger
§ Gemeinsame Entwicklung § Angestrebte Werbeziele
→ kurz und übersichtlich!
SEITE 36
Mediaplanung:
4. Verteilung des Media-Budgets

Zwei Ebenen:
1. Verteilung auf Werbeträger(gruppen)
§ Intermediaselektion: Auswahl von Werbeträgergruppen (grundsätzliche Eignung,
Wirtschaftlichkeit, Kontaktqualität)
§ Intramediaselektion: Wahl einzelner Werbeträger unter Berücksichtigung von quantitativen
und qualitativen Aspekten (generelle Attraktivität, Reichweite, Nutzungspreis)
2. Zeitliche und geographische Verteilung

Modelle zur Entscheidungsunterstützung im Rahmen der optimalen Budgetallokation


§ Heuristische Modelle: stark vereinfacht (Faustregeln), beliebt
§ Optimierungsverfahren: (nicht-)lineare und dynamische Programmierung

SEITE 37
Mediaplanung:
Reichweitemaße der Mediaplanung

Bruttoreichweite: Gesamtzahl der Nutzer, die mit einem einmalig geschalteten


Medium erreicht werden
Nettoreichweite: Gesamtzahl der Personen, die von einem/mehreren
Werbeträgern mindestens ein Mal erreicht werden
Kumulierte Reichweite: Gesamtzahl aller Nutzer eines Werbeträgers, die bei mehrmaliger
Belegung desselben Werbeträgers erreicht werden
Kombinierte Reichweite: Gesamtzahl aller Personen, die bei mehreren Schaltungen in
verschiedenen Medien erreicht werden

Externe Überschneidung: Überlappung der Leser-/Seher-/Hörerschaft verschiedener


Werbeträger
vs.
Interne Überschneidung: Überlappung der Leser-/Seher-/Hörerschaft, die mit einem
Werbeträger wiederholt erreicht wurden
SEITE 38
Achtung:
Mediaplanung: Meffert unterscheidet kumulierte Reichweite,
Reichweitemaße kombinierte Reichweite und Nettoreichweite.
Der geläufige Begriff ist für die
überschneidungsbereinigte Reichweite
ist Nettoreichweite. Somit verwenden wir
auch diesen!

Einmalige Schaltung Wiederholte Einschaltung


(„ Einheitsfrequenz“)
Ein Bruttoreichweite Kumulierte Reichweite
Medium • Leser pro Ausgabe ← bereinigt um interne
• Besucher pro Woche Überschneidungen
• Passanten bei Anschlagstelle
eines Plakats

Mehrere Nettoreichweite Kombinierte Reichweite


Medien ← bereinigt um externe ← bereinigt um externe und interne
Überschneidungen Überschneidungen

SEITE 39 Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015, S. 703


Mediaplanung:
Bsp. Kumulierte Reichweite Nettoreichweite
Bruttoreichweite der Ausgabe 1 der Zeitschrift 160.000
„Backfrisch“
Bruttoreichweite der Ausgabe 2 der Zeitschrift 130.000
„Backfrisch“ +
Kontaktsumme = 160.000 + 130.000 = 290.000

Interne Überschneidungen = 1 x Doppelkontakte - 40.000


Backfrisch Kumulierte Reichweite = 290.000 – 40.000 = 250.000
Nettoreichweite
120.000 90.000

40.000

SEITE 40 t1 t2 Zeit In Anlehnung an Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015, S. 704


Mediaplanung:
Bsp. Nettoreichweite
Bruttoreichweite der Zeitschrift „Flora“ 4,8 Mio.
Bruttoreichweite der Zeitschrift „Grün & Schön“ + 3,2 Mio.
Bruttoreichweite der Zeitschrift „Flower Power“ + 3,0 Mio.

Flower Power Kontaktsumme = 4,8 + 3,2 + 3,0 = 11,0 Mio.

1,2 Mio.
Externe
Überschneidungen =
= 1 x (0,9 + 0,2 + 0,7)
+ 2 x (0,2) =
- 2,2 Mio.
1xDoppelkontakte
+ 2xDreifachkontake
0,9
0,4 0,7
0,7 Nettoreichweite = 11,0 Mio. – 2,2 Mio. = 8,8 Mio.
0,2

3,5 Mio. 0,2 2,1 Mio.

Flora Grün & Schön

t1 Zeit
SEITE 41 In Anlehnung an Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015, S. 704
Mediaplanung:
Bsp. Kombinierte Reichweite Nettoreichweite
Bruttoreichweite der Ausgabe 1 der Zeitschrift 6,8 Mio.
„Car & More“
Bruttoreichweite der Ausgabe 2 der Zeitschrift + 6,4 Mio.
„Car & More“

Autorevue
Bruttoreichweite der Ausgabe 1 der Zeitschrift + 8,7 Mio.
„Autorevue“
4,2 Mio. Kontaktsumme = 6,8 + 6,4 + 8,7 = 21,9 Mio.
Interne & externe
Überschneidungen =
= 1 x (1,7 + 1,1 + 1,9)
+ 2 x (0,9) =
- 6,5 Mio.

1 x Doppelkontakte
1,7 1,9
+ 2 x Dreifachkontake
0,9
Kombinierte Reichweite = 21,9 – 6,5 = 15,4 Mio.
3,1 Mio. 1,1 2,5 Mio. Nettoreichweite
Car Car
& More & More
In Anlehnung an Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015, S. 704
t1 t t3 Zeit
Reichweitemaße der Mediaplanung
Ausgewählte Kennzahlen
§ Zielgruppenaffinität: Ausdruck der Kontaktqualität, d.h. wie effizient
die Zielgruppe erreicht wird
!"#$%&%'()' *'%+,-'%)' % %& /'( 0%'12(344'
Zielgruppenaffinität = !"#$%&%'()' *'%+,-'%)' % %& /'( 5'67#)$'8ö1!'(3&2
/ 100
§ Wert > 100: überproportional hohe Abdeckung der Zielgruppe
§ Wert < 100: Streuverluste

§ Tiefenwirkung → Durchschnittliche Kontaktchance bzw.


Kontaktzahl pro Rezipient = Opportunity to See (OTS)
:"&)7!)63##'
OTS = :"#$%&%'()' *'%+,-'%)'

§ Werbedruck → Gross Rating Points (GRPs)


§ Bedeutung von GRPs = 1.000:
§ 1% der Zielgruppe ist 1.000 Kontakten ausgesetzt :"&)7!)63##'
§ 50% der Zielgruppe ist 20 Kontakten ausgesetzt
GRPs = 0%'12(344'&2(öß'
/ 100
§ 100% der Zielgruppe sind 10 Kontakten ausgesetzt
SEITE 43
Mediaplanung:
Ausgewählte Kennzahlen

§ Tausend-Kontakte-Preis (TKP): durchschnittl. Kosten, um 1.000


Kontakte zu erzielen (unabhängig von der Anzahl tatsächlich erreichter
Personen)

𝑆𝑐ℎ𝑎𝑙𝑡𝑢𝑛𝑔𝑠𝑘𝑜𝑠𝑡𝑒𝑛
𝑇𝐾𝑃 = / 1.000
𝐾𝑜𝑛𝑡𝑎𝑘𝑡𝑠𝑢𝑚𝑚𝑒
§ Tausend-Nutzer-Preis (TNP): Durchschnittspreis, um 1.000
Personen zu erreichen

𝑆𝑐ℎ𝑎𝑙𝑡𝑢𝑛𝑔𝑠𝑘𝑜𝑠𝑡𝑒𝑛
𝑇𝑁𝑃 = / 1.000
𝐾𝑜𝑚𝑏𝑖𝑛𝑖𝑒𝑟𝑡𝑒 𝑅𝑒𝑖𝑐ℎ𝑤𝑒𝑖𝑡𝑒
§ Internationaler Vergleichsmaßstab → Costs per GRP (CPP)
𝑆𝑐ℎ𝑎𝑙𝑡𝑢𝑛𝑔𝑠𝑘𝑜𝑠𝑡𝑒𝑛
𝐶𝐶𝑃 =
SEITE 44 𝐺𝑅𝑃𝑠
Mediaplanung:
Zeitliche & geographische Media-Budget Verteilung

§ Zeitliche Streuung: Häufigkeit und zeitliche Verteilung von Wiederholungen


§ Zu beachten: Vergessenseffekte, Möglichkeit von Abwehrreaktionen (Reaktanzen) und
Ermüdungserscheinungen (Wear-out-Effekt)

§ Geographische Streuung des Media-Budgets auf relevante Kundensegmente

zeitliche und räumliche Platzierung von Kommunikationsmitteln innerhalb eines


Werbeträgers
§ Primacy-recency-Effekt: höhere Erinnerungswerte zu Beginn/am Ende eines Werbeträgers
§ Reminder-Effekt: höhere Erinnerungswirkung bei kürzeren, mehrfach hintereinander
geschalteten Werbespots; bei Werbespots im TV höhere Erinnerungswirkung am Ende
(Zapping-Verhalten)

SEITE 45
Mediaplanung:
5. Media-Detail-Planung

§ Beschäftigt sich mit der tatsächlichen Umsetzung

§ i.d.R. im letzten Quartal vor dem neuen Geschäftsjahr für die Dauer von max. 1
Kalenderjahr bestimmt
§ Modifikationen möglich
§ Aufstellung von verschiedenen Alternativplänen (Auswahl des finalen Plans
aufgrund Reichweite, Durchschnittskontakte, Kosten je Nutzer und Gesamtkosten)

SEITE 46
Prozess der Kommunikationswirkung

Kommunikationsbotschaft

Wahrnehmung (Aufmerksamkeit)

Aktivierende Prozesse Kognitive Prozesse


§ Emotionen § Informationsaufnahme
§ Motive § Informationsverarbeitung
§ Informationsspeicherung

Affektive Ebene Image Kognitive Ebene


(Gefühlsebene) (rationale Erkenntnisebene)

Kaufabsicht
Konative Ebene
Situative Einflüsse (Verhaltensebene)
(z.B. PoS-Gestaltung)
SEITE 47 Kaufhandlung In Anlehnung an Meffert/Burmann/
Kirchgeorg 2015, S. 715
Einflussfaktoren der Kommunikations-wirkung

Personenqualität
(Empfänger)
Indiv. Wahrnehmungs- und Verarbeitungsverhalten

Senderqualität Kommunikations-
Situationsqualität
v.a. Glaubwürdigkeit wirkung

Kommunikations- Kommunikations-
mittelqualität trägerqualität
Formale und inhaltliche Eignung von Medien
Gestaltungskriterien der Botschaft

SEITE 48
Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015, S. 717
Modellansätze

§ Wirkungsstufenmodelle: z.B. AIDA-Modell von Lewis

A ttention (Aufmerksamkeit) Kognitive Ebene

I nterest (Interesse) Affektive Ebene

D esire (Begierde) Affektive Ebene

A ction (Handlung) Konative Ebene

§ Modell der Wirkungspfade: zwei zentrale Determinanten


§ Art der Werbung: informativ emotional
§ Involvement: hoch gering
SEITE 49
Informative vs. emotionale Werbung

Informative Ausgestaltung Emotionale Ausgestaltung

Objektive Tatbestände und § Bei hohem Kommunikations-


Produktvorteile wettbewerb
§ Bei komplizierten Leistungen § Schlüsselreize (Vampireffekt vermeiden)
§ Bei hohem Preisdruck § Emotionale Erinnerung
§ Argumentative Elemente § Verwendung von Bildern:
(Beweise)
§ Schemata: Kindchenschema,
Busenschema
§ Testimonials: Prominente, Experten,
typische Verwender
§ Humor: Witz, Wortspiel, Überraschung
§ Produkterlebnisse: Liebe, Frische, Glück
SEITE 50
Formale Botschaftsgestaltung

§ Bilder
§ Reihenfolgeeffekt (Blickfangwirkung)
§ Doppelte Codierung
§ Hohes Aktivierungspotenzial
-> besserer Erinnerung
§ Farbe
§ Typographische Gestaltung
(Schrifttyp)
§ Sprachliche Gestaltung
(Verständlichkeit)
§ Größe
§ Musik

SEITE 51

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