ÍNDICE

™ 1ª PARTE: MARKETING
 INTRODUCCIÓN
 EL CONCEPTO DE MARKETING

MARKETING Y PLAN DE MARKETING  ORIENTACIONES DE MARKETING

 FUNCIONES DE MARKETING

Prof. Dr. Arturo Molina Collado ™ 2ª PARTE: EL PLAN DE MARKETING

™ LA PLANIFICACIÓN EN LA EMPRESA
™ EL PLAN DE MARKETING
™ FASES DE ELABORACIÓN DEL PLAN DE MARKETING
™ LA PUESTA EN MARCHA DEL PLAN DE MARKETING
UNIVERSIDAD PÚBLICA DE COSTA RICA
San José, Costa Rica, 23-
23-26 de noviembre de 2009
1 2

OBJETIVOS
™ Conocer la evolución del concepto de Marketing.
™ Describir las etapas del desarrollo histórico de la actividad
comercial.
™ Definir la ampliación del concepto a otras áreas no
11ª PARTE: MARKETING empresariales.
p
™ Comprender sus principales funciones en las
Prof. Dr. Arturo Molina Collado organizaciones.
™ Analizar las tendencias actuales más relevantes en la
gestión de Marketing en la actualidad: el Marketing de
Relaciones y la Orientación al Mercado.

UNIVERSIDAD PÚBLICA DE COSTA RICA

San José, Costa Rica, 23-
23-26 de noviembre de 2009
3 4

INTRODUCCIÓN
PUBLICIDAD

PRECIOS ¿QUÉ ES EL MARCAS

VENTAS

INTRODUCCIÓN MARKETING?CONSUMIDOR
PRODUCTO VENTAS PUBLICIDAD PRODUCTO
PUBLICIDAD CONSUMIDOR VENTAS
PRECIOS MARCAS
ESTRATEGIA MARCAS
PRODUCTO PRECIOS PUBLICIDAD
5 6

1
 PRODUCTO, MARCA, ENVASE …
7 8
PUBLICIDAD
9 10
INTRODUCCIÓN
El Marketing se basa en las relaciones de
intercambio que satisfacen los objetivos
individuales y organizacionales, mediante los
procesos de planificación y ejecución de acciones
de producto, precio, distribución y comunicación de
bienes, servicios e ideas.
Un intercambio es una acción voluntaria para
transferir un bien en contraprestación de otro
objeto de valor similar.
11
PRECIOS, PROMOCIONES, REBAJAS …
INTRODUCCIÓN
™ VENTAS
™ PUBLICIDAD
™ INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
™ MARKETING Y MUNDO EMPRESARIAL
™ MERCADOS: INDIVIDUOS Y ORGANIZACIONES
™ INTERCAMBIOS
™ PARA QUE SE PRODUZCA LA TRANSACCIÓN ES
NECESARIO EL MARKETING
INTRODUCCIÓN
CARACTERÍSTICAS DEL INTERCAMBIO
™ QUE EXISTAN AL MENOS DOS PARTES
™ CAPACES DE COMUNICARSE ENTRE SÍ
™ CON OBJETOS VALIOSOS PARA AMBAS
™ DEBEN SER LIBRES PARA ACETAR O RECHAZAR
™ DEBEN CONSIDERAR APROPIADO EL INTERCAMBIO
12
2
 INTRODUCCIÓN INTRODUCCIÓN

TIPOS DE TRANSACCIONES RELACIONES DE INTERCAMBIO

DINERO

™ TRANSACCIONES MONETARIAS
™ TRANSACCIONES NO MONETARIAS DINERO
FABRICA PANIFICADORA
DINERO

TRIGO HARINA PAN

AGRICULTOR CONSUMIDOR

DINERO
DINERO
DINERO

BIENES FRUTA
AGRICOLAS

DISTRIBUIDOR HIPERMERCADO

MERCANCIA
13 14

INTRODUCCIÓN INTRODUCCIÓN
El intercambio debe satisfacer las necesidades y ™ Un producto es un bien, servicio o idea que
deseos de los individuos que participan en él. satisface las necesidades y deseos de los
compradores.
Una necesidad es una carencia de algo físico o  Un bien es un producto que tiene forma tangible.
psicológico
i ló i común ú a todos
t d los
l individuos
i di id u  Un servicio es un producto intangible.
organizaciones.  Una idea es un concepto intangible.

El deseo es la aspiración que mueve a cada

individuo u organización a satisfacer una
necesidad.

15 16

INTRODUCCIÓN INTRODUCCIÓN
“Marketing es el proceso que planifica y ejecuta el concepto, precio,
CIENCIA DEL COMPORTAMIENTO promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como
™El Marketing no se restringe únicamente al campo organizacionales” (AMA, 1985).
empresarial.
“Marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para la
p acciones individuales y el conjunto
™Contempla j de creación,, comunicación y entregag de valor a los clientes y p
para la
gestión de la relación con los clientes de manera que beneficie a la
actividades agregadas de la economía. organización y a sus grupos de interés” (AMA, 2004).
™Describe y explica lo que observa, y prescribe las
NUEVA PROPUESTA DE DEFINICIÓN:
acciones a desarrollar. “Marketing es una actividad, realizada por organizaciones e individuos,
que opera mediante un conjunto de instituciones y procesos con la
finalidad de crear, comunicar, suministrar e intercambiar productos en el
mercado que tienen valor para clientes, empresarios y la sociedad en
general” (AMA, 2007).

17 18

3
 INTRODUCCIÓN INTRODUCCIÓN

HISTORIA DE LA EVOLUCIÓN DEL MARKETING ™ El Marketing Relacional es la adopción del

concepto de Marketing para satisfacer al cliente,
™ PRECEDENTES estableciendo una relación a largo plazo,
™ SURGIMIENTO consiguiendo así resultados óptimos para la
™ CONCEPTUAL empresa.
™ DESARROLLO
™ EXPANSIÓN
™ DESARROLLO CONCEPTUAL
™ CONSOLIDACIÓN
™ REVISIÓN

19 20

EL CONCEPTO DE MARKETING

CONCEPTO DE
EL CONCEPTO DE MARKETING MARKETING
CONCEPTO
DE
MARKETING

21 22

EL CONCEPTO DE MARKETING EL CONCEPTO DE MARKETING

™Orientación al cliente mediante el conocimiento de ™ El Concepto de Marketing implica la búsqueda de la

sus necesidades y deseos.
™Rentabilidad de las operaciones de Marketing
mediante la satisfacción de dichas necesidades y
deseos.
™Estructura organizacional adecuada.
rentabilidad con una estructura adecuada para
satisfacer las necesidades y deseos de los
consumidores.

23 24

4
 ORIENTACIONES DEL MARKETING

ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN

™ Las empresas orientadas a la producción utilizan

ORIENTACIONES DEL MARKETING un Marketing
g pasivo,
p , con el objetivo
j de g
generar la
mayor cantidad de producto con los menores
costes.
™ Los consumidores buscan los productos que estén
disponibles y al mejor precio.
™ Función básica utilizada: distribución.

25 26

ORIENTACIONES DEL MARKETING ORIENTACIONES DEL MARKETING

ORIENTACIÓN AL PRODUCTO ORIENTACIÓN A LA VENTA

™ Las empresas orientadas hacia el producto fabrican
bienes con niveles de calidad q
que consideran
oportunos para sus productos.
™ Los consumidores buscan aquellos productos que
ofrecen una mayor calidad en el mercado.
™ Miopía de Marketing.
™ En la orientación a la venta las empresas utilizan un
elemento más del Marketing,
g, la comunicación.
™ Los consumidores tienen que ser estimulados con
una amplia gama de herramientas para que
compren los productos de la empresa.
™ Fuertes campañas de ventas y prácticas agresivas
para informar a los consumidores de los productos.

27 28

ORIENTACIONES DEL MARKETING ORIENTACIONES DEL MARKETING

ORIENTACIÓN AL MARKETING ORIENTACIÓN AL MARKETING SOCIAL

™ La orientación al Marketing surge de la necesidad ™ La orientación al Marketing Social supone que la

p la empresa
para p de conocer las necesidades y organización debe satisfacer las necesidades y
deseos de los consumidores individuales
individuales, de forma
deseos de los consumidores para alcanzar sus más efectiva que la competencia, cuidando el
objetivos. bienestar social del individuo.
™ Los consumidores tienen a su disposición aquellos
bienes que demandan.
™ El cliente es el elemento central. La empresa debe
estar orientada al cliente.
29 30

5
 ORIENTACIONES DEL MARKETING
ORIENTACIÓN AL MERCADO

™ Hace referencia a los clientes actuales y potenciales.

™ Forma de hacer los negocios. Cinco dimensiones:
™
™
ORIENTACIÓN AL CONSUMIDOR
ORIENTACIÓN
Ó AL COMPETIDOR
FUNCIONES DE MARKETING
™ ORIENTACIÓN AL DISTRIBUIDOR-PROVEEDOR
™ ORIENTACIÓN HACIA EL ENTORNO
™ COORDINACIÓN INTERFUNCIONAL
™ La Orientación al Mercado consiste en la obtención de
información sobre el mercado diseminándola por toda la
organización y respondiendo con acciones dirigidas al
mercado fruto de ese conocimiento, teniendo en cuenta el
largo plazo y la rentabilidad de la empresa.
31 32

FUNCIONES DE MARKETING FUNCIONES DE MARKETING

™ El Marketing Estratégico consiste en la definición MARKETING ESTRATÉGICO

de las estrategias a desarrollar en el mercado
buscando la satisfacción del consumidor,
potenciando las fortalezas de la empresa y
aprovechándose de las oportunidades que genera
el mercado a largo plazo.
™ El Marketing Operativo consiste en diseñar y
ejecutar un Plan de Marketing adecuado que
permita desarrollar las estrategias previamente
definidas para la consecución de los objetivos de la
empresa.
33
™ DEFINICIÓN Y DELIMITACIÓN DEL MERCADO:
MERCADO
seleccionar el grupo de consumidores.
™ SEGMENTACIÓN DE MERCADOS:
MERCADOS identificar
grupos de consumidores.
™ ANÁLISIS DEL ATRACTIVO DEL MERCADO:
MERCADO
previsión de la demanda actual y potencial.
™ ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA actual y potencial.
™ DEFINICIÓN DE OBJETIVOS y acciones a
desarrollar (política de precios).
34

FUNCIONES DE MARKETING FUNCIONES DE MARKETING

MARKETING OPERATIVO MARKETING - MIX

El conjunto de variables controlables, que una

empresa
p puede
p utilizar para
p lograr
g la satisfacción
de su mercado y, en consecuencia, sus objetivos,
configuran el denominado Marketing-Mix o mezcla
de Marketing y sus componentes son:
Producto, Precio, Distribución y Comunicación

35 36

6
 FUNCIONES DE MARKETING FUNCIONES DE MARKETING

PRODUCTO PRECIO

™ El producto es un bien, servicio, idea o ™ El precio indica la cantidad monetaria o no

combinación de ellos en un conjunto
j de atributos monetaria q
que se necesita para
p adquirir
q una
susceptibles de intercambio o uso entre varias determinada cantidad de producto.
partes, con la intención de satisfacer objetivos
individuales u organizacionales.

37 38

FUNCIONES DE MARKETING FUNCIONES DE MARKETING

DISTRIBUCIÓN COMUNICACIÓN

™ La distribución es el conjunto de acciones ™ La comunicación es el elemento de Marketing que

necesarias p
para hacer llegar
g el p
producto al mercado se encarga
g de dar a conocer el p
producto adecuado
objetivo. para cada mercado objetivo.

39 40

OBJETIVOS

™ Describir el proceso de planificación estratégica en

Marketing.
™ Comprender la necesidad de los análisis interno y
2ª PARTE: EL PLAN DE MARKETING
2 externo.
™ Analizar las diferentes fases de elaboración del
Plan de Marketing.
™ Ventajas del Plan de Marketing.

41 42

7
 ÍNDICE
™ LA PLANIFICACIÓN EN LA EMPRESA
™ EL PLAN DE MARKETING
™ FASES DE ELABORACIÓN DEL PLAN DE MARKETING
™ LA PUESTA EN MARCHA DEL PLAN DE MARKETING LA PLANIFICACIÓN EN LA EMPRESA

43 44

LA PLANIFICACIÓN EN LA EMPRESA LA PLANIFICACIÓN EN LA EMPRESA

™ Planificar: decidir en el presente qué hay que hacer ™ Planes: Empresa eficaz, competitivas y organizadas.
en el futuro. ™ Los directivos deben pensar antes de actuar y, como
resultado de ello:
™ Los directivos abordan un plan: guiar las
 Los esfuerzos de las empresas estarán mejor coordinados.
actuaciones de su organización.  Los objetivos
j se ppueden precisar
p mejor.
j
™ Requisitos planificación adecuada:  Se facilitará el trabajo en equipo.

 Visión a medio y largo plazo. ™ Evolución constante del entorno competitivo:

 Importancia de la planificación.
 Coordinación entre los distintos departamentos. ™ Cuando una empresa vende un solo tipo de producto y
desea ampliar su cartera de productos, debe planificar el
lanzamiento de nuevos productos. Por ejemplo, cuando los
bancos deciden vender seguros.
45 46

LA PLANIFICACIÓN EN LA EMPRESA LA PLANIFICACIÓN EN LA EMPRESA

™ Diferencias entre la planificación a c/p (plan ™ Inicio del proceso de planificación:

realizado para 1 año) y a l/p (plan realizado para  ¿En qué negocio está la empresa? ¿Qué vende? ¿A quién?

más de 1 año). ™ Cuando se tengan las respuestas a estas preguntas:

 Los directivos definen una serie de objetivos corporativos
 La planificación a c/p coincide con el nivel operacional
(beneficio, volumen de negocio).
de la empresa y da lugar a la elaboración de un plan
™ Estos objetivos varían en función de la actividad de la
operativo.
empresa:
 La planificación a l/p define el plan estratégico de la
 Es imprescindible conocer la situación actual de la
empresa, que orienta sus acciones para la consecución organización y la distancia que existe a la posición que desea
de los objetivos corporativos. ocupar en el mercado.

El plan es el instrumento central que dirige y

coordina todas las actividades de la empresa. 47 48

8
 LA PLANIFICACIÓN EN LA EMPRESA
PROCESO DE PLANIFICACIÓN
¿DÓNDE ESTAMOS?
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
¿ADÓNDE
ADÓNDE QUEREMOS IR?
DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS
LA PLANIFICACIÓN EN LA EMPRESA
™ El análisis de la situación:
 Información para fijar los objetivos y la formulación de
estrategias.
 Que se aplicarán mediante el desarrollo de las acciones
concretas
concretas.

El desarrollo de las estrategias exige la coordinación de las

¿QUÉ TENEMOS QUE HACER? distintas áreas de la organización: producción, financiación,
FORMULACIÓN DE recursos humanos y Marketing, orientadas a la consecución
ESTRATEGIAS de los objetivos.
Y DESARROLLO DE ACCIONES
49 50

EL PLAN DE MARKETING

™ Instrumento central para dirigir y coordinar los

esfuerzos comerciales en las actividades de la
organización.
EL PLAN DE MARKETING ™ Está integrado en el plan general de la empresa y
especifica los objetivos
objetivos, las estrategias y los planes
de acción relativos a los elementos del Marketing.

51 52

EL PLAN DE MARKETING EL PLAN DE MARKETING

™ Características: ™ Proceso laborioso, participativo, reflexivo y

 Es un documento escrito. estructurado en etapas, que debe considerar todos
 Su contenido es sistemático y estructurado: los elementos comerciales de la organización.
¾ Análisis de la situación.
™ El responsable de preparar el plan de Marketing
¾ Objetivos.
Objetivos
¾ Estrategias. varía según el tamaño de la empresa y su forma y
¾ Medios de acción. estructura organizativa.
¾ Costes y resultados.
™ En la mayoría de los casos existe un equipo
 Define los campos de responsabilidad y establece
encargado de elaborar estos planes, coordinado
procedimientos de control.
por el director de Marketing.

53 54

9
 EL PLAN DE MARKETING

™ Ventajas del plan de Marketing:

 Asegura la toma de decisiones comerciales con un
enfoque sistemático. FASES DE ELABORACIÓN DEL PLAN
 Obliga a establecer un programa de acciones coherente
con los objetivos.
objetivos DE MARKETING
 Facilita la ejecución de las acciones comerciales.
 Asegura una expansión rentable y controlada
controlada.
 Proporciona a la empresa el conocimiento sobre la
evolución y resultados de sus acciones en el tiempo.

55 56

Fases de elaboración del Plan

FASES DE ELABORACIÓN DEL PLAN DE MARKETING 1ª etapa: Análisis de la situación

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ™ SITUACIÓN ACTUAL DEL MARKETING

 ANÁLISIS EXTERNO
DEFINICIÓN DE OBJETIVOS CORPORATIVOS • Entorno, Sector y Mercado
 ANÁLISIS INTERNO
ESTRATEGIA DE MARKETING • Producción,
P d ió M Marketing,
k i Fi Financiero
i y Organización
O i ió
™ ANÁLISIS DAFO
PROGRAMA DE ACCIONES
 OPORTUNIDADES Y AMENAZAS
DE MARKETING  PUNTOS FUERTES Y DÉBILES

PRESUPUESTO

CONTROL
57 58

Fases de elaboración del Plan Fases de elaboración del Plan

1ª etapa: Análisis de la situación 1ª etapa: Análisis de la situación

SITUACIÓN ACTUAL DEL MARKETING: ANÁLISIS EXTERNO

™ La elaboración del plan de Marketing comienza con Análisis del entorno
el análisis de la situación. ™ Los factores del entorno: fuera del control de la
™ Este análisis y la experienciap del decisor empresa.
proporcionan información relevante para la toma de ™ Conocer el entorno y sus tendencias (la situación
decisiones y es un instrumento clave de apoyo a la económica).
planificación. ™ Departamento de investigación comercial o
™ El análisis de la situación: interno y externo. contratarlo.
™ Investigación ad hoc para las situaciones que no
han sido anticipadas por análisis previos.
59 60

10
 Fases de elaboración del Plan Fases de elaboración del Plan
1ª etapa: Análisis de la situación 1ª etapa: Análisis de la situación

ANÁLISIS EXTERNO ANÁLISIS EXTERNO

Análisis del sector Análisis del mercado
™ Información de la competencia directa e indirecta: ™ Incluye el estudio del tamaño del mercado, tipo de
 Empresas competidoras. compradores, demanda potencial y comportamiento de
 Acciones de la competencia. compra.
 Productos de la competencia. ™ Algunos elementos son datos objetivos, sin embargo, otros
 Sistemas de comercialización de las empresas
rasgos relativos al comportamiento del consumidor, como
competidoras. creencias, actitudes y percepciones son difíciles de medir y
evaluar.
™ Las competidoras modifican sus estrategias y acciones de
™ El principal objetivo perseguido con este análisis es la
Marketing. identificación de oportunidades y amenazas.
™ El análisis del sector debe incluir su evolución, tendencias,
estructura y tamaño de las empresas.

61 62

Fases de elaboración del Plan Fases de elaboración del Plan

1ª etapa: Análisis de la situación 1ª etapa: Análisis de la situación
ANÁLISIS INTERNO

ANÁLISIS INTERNO PRODUCCIÓN MARKETING FINANCIERO ORGANIZACIÓN

™ Estudia las distintas áreas de la empresa. • Tecnología • Atención al cliente • Liquidez • Cultura de empresa
™ La información interna de la organización es imprescindible • Economías de escala • Costes y precios • Rentabilidad • Recursos humanos
para realizar la planificación: • Recursos • Cartera de productos • Capacidad de • Identidad corporativa

 Incluye
I l ttodos
d losl aspectost que iinteresan
t a lla di
dirección
ió • Almacenes
Al • Comunicación
C i ió e endeudamiento • Organización
O i ió y
• Logística imagen • Solvencia control
de la empresa:
• Operaciones • Investigación • Sistemas de control • Estilo directivo
• Los recursos disponibles por la organización (capacidad • Red de ventas de gestión • Sistema jerárquico
• Procesos
directiva, cultura de empresa) • Materias primas • Sistema de • Recursos de capital • Procesos de
• Y aquellos relacionados con las funciones de producción, información en decisión
financiación y Marketing. Marketing

63 64

Fases de elaboración del Plan Fases de elaboración del Plan

1ª etapa: Análisis de la situación 1ª etapa: Análisis de la situación

ANÁLISIS DAFO ANÁLISIS DAFO

™ El análisis de la situación permite desde su ™ Oportunidades
perspectiva externa, identificar las oportunidades y ™ Amenazas
amenazas del entorno y desde su visión interna  Las oportunidades
p y amenazas se refieren al entorno
conocer las fortalezas y debilidades de la empresa. ™ Puntos fuertes o fortalezas
™ Puntos débiles o debilidades
 Las fortalezas y debilidades se refieren al ámbito interno
de la empresa

65 66

11
 Fases de elaboración del Plan Fases de elaboración del Plan
2ª etapa: Definición de objetivos 2ª etapa: Definición de objetivos

™ Los objetivos definen la dirección hacia la que se CARACTERÍSTICAS:

enfoca el negocio.
™ Son resultados (cuantitativos), que la empresa
desea alcanzar en un plazo determinado (ventas,
beneficios, cuota de mercado).
™ Deben formularse de forma clara y precisa.
™ Los objetivos corporativos: en términos de imagen,
notoriedad o presencia social.
™ Adecuados a la política de empresa.
™ Medidos en el tiempo.
™ Factibles, es decir, que se puedan alcanzar.
™ Consensuados con todos los departamentos.
™ Flexibles, que se puedan modificar por imprevistos del
entorno.
™ Motivadores.
™ Comprensibles, redactados de forma clara.
™ Coherentes con la dirección de la empresa.

67 68

Fases de elaboración del Plan Fases de elaboración del Plan

2ª etapa: Definición de objetivos 3ª etapa: Estrategia de Marketing

Tipos básicos de objetivos: ™ Estrategia

™ El objetivo ventas
ventas: volumen de negocio que puede alcanzar
una organización para su desarrollo futuro.
™ El objetivo posicionamiento
posicionamiento: permite a las empresas
diferenciarse claramente en la mente de los consumidores.
consumidores
™ La rentabilidad es el objetivo más habitual y evidente, ya
que toda empresa persigue obtener beneficios en los
ámbitos económico y social.
Estrategia: desarrollo de un conjunto de actuaciones que
permiten a cada negocio alcanzar sus metas a largo plazo.
™ La estrategia se diseña en función de los objetivos, la
posición de la empresa en el mercado y los recursos
disponibles
disponibles.
™ La estrategia de Marketing forma parte de la estrategia
empresarial general y define, a su vez, el plan de Marketing.

69 70

Fases de elaboración del Plan Fases de elaboración del Plan

3ª etapa: Estrategia de Marketing 3ª etapa: Estrategia de Marketing

™ Las estrategias de Marketing pueden clasificarse en Estrategia de Marketing con relación a los clientes
dos tipos genéricos:
 Con relación a los clientes ™ Identificar el mercado global y las características
 Con relación a la competencia diferenciadas de los compradores.
™ Encontrar
E t ell público
úbli objetivo.
bj ti P
Para cada
d segmento
t de
d
mercado, la empresa diseña un Marketing-mix.

71 72

12
 Fases de elaboración del Plan Fases de elaboración del Plan
3ª etapa: Estrategia de Marketing 3ª etapa: Estrategia de Marketing

Estrategia de Marketing con relación a los clientes Estrategia de Marketing con relación a la competencia
™ Ejemplos:
 La penetración en el mercado. ™ Desarrollo de productos en mejores condiciones que la
 La ampliación del mercado objetivo. competencia.
 La segmentación y el posicionamiento a juicio del comprador.
™ Conocer
C cómo
ó perciben
ib los
l consumidores
id l productos
los d t
 Una compañía aérea adopta una estrategia de penetración en el
mercado de las empresas y en el segmento de consumidores con con relación a los competidores.
mayor poder adquisitivo ofreciendo el producto business class.

73 74

Fases de elaboración del Plan Fases de elaboración del Plan

3ª etapa: Estrategia de Marketing 3ª etapa: Estrategia de Marketing

Estrategia de Marketing con relación a la competencia Estrategia de Marketing con relación a la competencia
™ Las estrategias de Marketing basadas en la competencia ™ La función de Marketing adquiere una doble importancia:
más utilizadas son:  Transmite una manera de actuar basada en la búsqueda
 La diversificación. de la satisfacción de las necesidades de los
 El posicionamiento competitivo.
competitivo consumidores
consumidores.
 La diferenciación.
 Ayuda a los directivos, responsables de la planificación,
 Por ejemplo, el sector automovilístico diversifica su oferta en niveles
similares para la mayoría de las empresas. a identificar las amenazas y oportunidades del mercado.

75 76

Fases de elaboración del Plan Fases de elaboración del Plan

4ª etapa: Programa de acciones de Marketing 4ª etapa: Programa de acciones de Marketing

™ Se establecen las acciones de los instrumentos de ™ Ejemplo: El plan de Marketing de un producto de cosmética
Marketing: con el objetivo de transmitir una imagen de prestigio se
 El producto:
producto es el punto de partida del plan de Marketing. desarrolla por medio de decisiones como:
 El precio es el valor monetario que el cliente tiene que  El diseño de un envase atractivo.
pagar por el producto.
producto  La fijación de un precio elevado
elevado.
 La distribución integra todas las decisiones de las  La distribución en establecimientos de prestigio.
organizaciones responsables del acercamiento del  Una campaña de publicidad que destaque la
producto al mercado. exclusividad del producto.
 La comunicación engloba todas las actividades que
desarrollan las empresas para informar a los
consumidores sobre las características de su oferta.

77 78

13
 Fases de elaboración del Plan Fases de elaboración del Plan
5ª etapa: Presupuesto 6ª etapa: Control

™ El presupuesto: valoración monetaria de los costes que
supone el desarrollo de las acciones.
™ La aprobación definitiva del plan suele estar condicionada a
la relación existente entre el coste de su puesta en marcha y
las expectativas de venta que reportarían las acciones.
acciones
™ Se evalúa, en consecuencia, el beneficio previsible que
supone el desarrollo de las acciones de Marketing
planificadas.
™ La ejecución de las acciones contenidas en el plan
de Marketing está sometida a procedimientos de
control:
 Puesta en marcha.
 Desviaciones en el cumplimiento de los objetivos.
™ Soluciones:
 Modificación de alguna acción en las variables de
Marketing (rectificación de la política de precios).
 Reformulación de los objetivos.
 Diseño de una nueva estrategia.

79 80

Fases de elaboración del Plan

6ª etapa: Control

™ Ejemplo:
 Una empresa detecta que una promoción orientada al
consumidor, ofreciéndole cambiar su maleta vieja por un LA PUESTA EN MARCHA DEL PLAN DE
nuevo modelo, ha sido aceptada por el público menos de
lo previsto.
previsto MARKETING
 Los procedimientos de control efectuados por la
empresa indican que cuando se hizo la publicidad de la
promoción todavía no se había distribuido la nueva
maleta a los establecimientos minoristas.

81 82

LA PUESTA EN MARCHA DEL PLAN DE MARKETING
™ La utilidad del plan de Marketing:
 La empresa desea generar beneficios.
 Existe una planificación estratégica a largo plazo.
 La consecución de los objetivos de Marketing.
 La empresa no dispone de información del mercado relevante.
 El producto tiene demasiados competidores.
 La inversión en comunicación no se rentabiliza de forma
conveniente.
 La empresa tiene problemas en el mercado con los precios.
 La distribución de los productos no resulta adecuada.
 Se producen cambios en las condiciones del entorno.
LA PUESTA EN MARCHA DEL PLAN DE MARKETING
™ Problemas de la puesta en marcha:
 Falta de apoyo por parte de los niveles directivos.
 Inexistencia de objetivos claros.
 Ausencia de planificación estratégica.
 Insuficiente coordinación con el resto de los departamentos de la
empresa.
 Inadecuada estructura organizativa.
 Confusión respecto a los términos utilizados en el proceso de
planificación.
 Escasez de recursos.
 Ausencia de información interna que impide una integración eficaz
dentro del sistema global de planificación y actuación de la empresa.

83 84

14
LA PUESTA EN MARCHA DEL PLAN DE MARKETING LA PUESTA EN MARCHA DEL PLAN DE MARKETING

™ Requisitos: ™ Para obtener los resultados deseados y alcanzar

 Adecuación del plan a la obtención de los objetivos los objetivos de Marketing:
planteados.  El plan de Marketing se debe ejecutar de forma
 Acuerdo del equipo directivo sobre el desarrollo del sistemática.
negocio
negocio.  L empresa debe
La d b trabajar
t b j con mentalidad
t lid d de
d Marketing.
M k ti
 Implicación del personal en las acciones.  La empresa debe contar con una estructura interna
 Interés por conocer qué desean los consumidores. adecuada para ejecutar y realizar el seguimiento del
 Existencia de un estilo de dirección por objetivos. plan.
 Seguimiento y control del plan.

85 86

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