Gavito

Raíces del Diseño
La gráfica, a partir de la Revolucion Industrial
William Morris y la Kelmscott Press
A partir de los procesos originados por la Revolución Industrial en Inglaterra, la

relación entre arte, industria y tecnología cambia profundamente. Las funciones
tradicionales del artista y el artesano se verán irreversible-mente transformadas por la
aparición de maquinarias y nuevos materiales.
El mundo experimenta grandes cambios políticos, eco-nómicos, sociales, tecnológicos

y culturales. Inglaterra, cuna de la revolución, se erige como potencia industrial y
mercantil, desarrollando su economía de manera a-sombrosa. La enorme acumulación
de riqueza producirá una burguesía autoconsciente y optimista.
Los grandes problemas de la Revolución Industrial involucran directa o indirectamente

a los artistas.
La exposición Universal celebrada en el Hyde Park de Londres, en 1851 demuestra
como se ha transformado el mundo.
La introducción gradual de mecanización acelera los tiempos y reduce los costos. La

producción en serie trae como consecuencia la división del trabajo.
Uno de los más destacados críticos del maquinismo es William Morris (1834-1896).
Este artista y teórico inglés, encuentra en la tecnología la razón de la pérdida de la
belleza de los objetos. La Revolución Industrial niega a los miembros de la sociedad
de masas la oportunidad de conectarse con el objeto en su totalidad, en forma crea-
tiva. Morris cree que estos valores fundamentales sólo podrían ser restaurados por el
socialismo.
El ideal utópico de Morris es producir objetos de uso cotidiano, de forma netamente

artesanal en talleres que emulen al Medioevo y que a su vez puedan competir con los
productos elaborados mecánicamente y que sean consumidos por el proletariado
La imposible adecuación de esta utópica forma de trabajo en el contexto en el que el

artista se encuentra derriba en una triste paradoja: los productos fabricados en la
empresa Morris Marshall, Faulkner & Co., o en el movimiento Arts & Crafts, como así
también en la Kelmscott Press, solamente son adquiridos, por las élites de la
declinante Inglaterra vic-toriana. Aún así, las concepciones de Morris influirán
decisivamente en los fundadores del Deutscher Werkbund y del Bauhaus.
En 1890 se inicia la primera producción en la Kelmscott Press dirigida por W. Morris.

Esta imprenta se encarga de volver a captar la belleza de los libros medievales
anteriores al desarrollo de la imprenta moderna.
Los ribetes decorativos y las iniciales diseñadas por Morris son grabados por expertos
artesanos. Estos grabados armonizan maravillosamente con los tipos de Morris y las
ilustraciones cortadas en bloques de madera de los dibujos de Edward Burne-Jones, y
Walter Crane. La investigación para hacer un nuevo examen de los estilos de tipos
anteriores y de la historia de los diversos diseños, perfila un proceso de rediseño, lo
que da por resultado una importante mejora en la calidad y variedad de los caracteres
de imprenta disponibles para el diseño y la impresión.
1
William Morris, 1891
2
Alphonse Mucha, 1897
Peter Behrens, 1910
3
Henri Meunier, 1896
Will Bradley, 1895
La Secession Vienesa
Los modernismos alcanzan su mayor auge en los últimos años del siglo XIX y en los
primeros del siglo XX. Reciben rápidamente gran acogida en los distintos países de
Europa y en Estados Unidos. En cada nación el movimiento presentó características y
denominaciones propias, aunque persiguiendo el mismo objetivo: una nueva
concepción artística de los objetos industriales.
4
Las artes decorativas y aplicadas, en su sentido más amplio, son el centro de atención
del modernismo. Las artes aplicadas tienen un sentido artesanal con la confección de
papeles pintados, muebles y decoración de interiores hasta llegar a la arquitectura.
Las artes decorativas aparecen principalmente en carteles e ilustraciones de libros,

sea en forma simbólico / ilustrativa, o bien casi abstracto / ornamental. Es en este
aspecto de lo ornamental donde el modernismo pondrá mayor énfasis. Los
ornamentos del modernismo no son solamente decorativos, sino también
significativos: se encuentran en estrecha relación con una forma-sentido.
La publicación The Studio que es el vehículo más importante para la difusión mundial
del modernismo inglés, a-parece en 1893. A diferencia de otras revistas, The Studio
fue una revista especializada en artes aplicadas. Estas iniciativas pasan rápidamente
al continente.
En 1895 aparece en Alemania Pan, en 1896 Jugen, y siguiendo el ejemplo del Studio
se editan varias grandes revistas de artes aplicadas.
En Barcelona Juventut y en Viena aparece Ver Sacrum.
Viena se diferencia en muchos sentidos de otros centros del modernismo europeo. A

la variante dinámica y explosiva, se opone una forma madura y equilibrada.
Viena se presenta como una ciudad de un alto nivel cultural que ofrece ejemplos
sobresalientes tanto en el diseño y las bellas artes, como también en los campos de la
literatura, la música, la filosofía, etc.
El nuevo desarrollo es apoyado por una burguesía liberal, especialmente abierta y

sensible a causa de una larga y equilibrada tradición. El enten-dimiento entre los
artistas y círculos de su público se produjo en Viena sin esfuerzos.
En 1897 se funda la Secession Vienesa conformada por algunos jóvenes artistas y

arquitectos miembros del Künstlerhaus en rebelión contra la enseñanza de sus
maestros, y también para alentar la oportunidad de que más artistas puedan exhibir
sus obras. Los arquitectos Joseph M. Olbrich y Josef Hoffmann y el artista diseñador
Koloman Moser son miembros clave de la agrupación.
Joseph M. Olbrich diseña el Edificio de la Secession, un colector de todas las fuerzas

Este edificio ofrece el aspecto de una refinada combinación entre un taller-estudio y un
templo, entre el lugar de trabajo y el monumento. Los artistas de la Secession se
inclinan hacia las figuras planas con mayor simplicidad.
El diseño y el trabajo manual llegan a ser cada vez más importantes culminando con
un énfasis en los modelos geométricos y la construcción modular del diseño iniciada
por Charles Mackintosh en la Glasgow School of Arts.
La revista Ver Sacrum (Primavera Sagrada) publicada desde 1898 hasta 1903, permite
a Koloman Moser y sus colegas, desarrollar diseños inno-vadores y de gran
experimentación. En sus páginas se puede ver una vigorosa unidad entre el texto, la
ilustración y los ornamentos logrando un diseño lineal y geométrico que será una
fuente importante de diseño. La capacidad de sintetizar en una armonía sorprendente,
el diseño en todos sus órdenes y el arte es lo que distingue en especial a Viena como
un lugar de renovación.
5
sesession vienessa, kOLOMAN MOSER / 1898 ///// J O S EPH M. OLB R IC H / 1 8 9 8
G . K L I M T / 1 8 9 8 / / / / / O T T O W A G N E R -A L F R E D R O L L E R -K O L O M A N M O S E R / 1 8 9 8
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sesession vienessa,
OTT O W A G N ER - A LFR ED R O LL ER - K OL OMA N M OS ER / 1 8 9 8
sesession vienessa,
OTT O W A G N ER - A LFR ED R O LL ER - K OL OMA N M OS ER / 1 8 9 8
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sesession vienessa,
bertold loffler - 1908
Las Vanguardias
El collage del Cubismo y Picasso
Desde el quiebre visual presentado con el cuadro de “Las Señoritas de Avignon” de

Pablo Picasso (1881-1973), cambia la forma de entender lo visual. La síntesis de las
formas, un entender más conceptual que real, la posibilidad de dar por sabido al
objeto, y pintar lo que se sabe acerca de él y no lo que él es, hacen de esta
vanguardia una de las más revolucionarias en el tema plástico.
El collage merece un párrafo aparte. En la búsqueda por encontrar un nuevo lenguaje

que pudiera acercar la imagen a lo real, hacen que objetos (retazos de telas, trozos de
periódicos, etc) se incorporan en al cuadro. Los textos de los diarios, o grandes
titulares, marcas y otros, pasan a formar parte de una obra. La tipografía es pensada
por primera vez como un componente del cuadro. Basta este paso inicial para que los
publicitarios de aquel momento se dediquen a formar nuevas imágenes de los
productos a vender, con collage.
La caligrafía del Futurismo
El futurismo impone su sello en el diseño gráfico desde el uso de la tipografía ya no

como letra en sí sino como imagen semantizada ya sea por su forma o por su
significado. Le imponen a la tipografía un dinamismo nunca antes visto. Ya no sólo son
palabras, también son formas bellas que se mueven en el espacio, obligándolas a
abandonar la horizontalidad. Se liberan en la puesta en página, generando diagonales,
círculos y todo tipo de movimiento. La tipografía, al fin, es vista como imagen y como
símbolo, pero no como mera portadora de un significado. El movimiento como forma,
el haz del luz como indicador de perspectiva y profundidad, el dinamismo, la exaltación
de los colores, dan por resultado una libertad dentro del cuadro, pocas veces vista.
Más que nadie, los diseñadores italianos sabrán aprovechar las pautas estéticas del
futurismo, generando una gráfica llena de movimiento y color que será, con el tiempo,
un sello característico del diseño gráfico italiano.
El collage del Dadaísmo y Schwitters
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El aparente caos que mostraba esta vanguardia hizo que muchos diseñadores
encontraran en ella elementos regeneradores para la publicidad. La utilización de
viñetas, las barras espaciadoras, la liberación absoluta del espacio a utilizar, pero
sobre todo la búsqueda de un nuevo lenguaje donde la imagen final puede ser
reconstruída por el espectador, el uso de la ironía y el humor. La utilización de viñetas,
las barras espaciadoras, la liberación absoluta del espacio a utilizar, pero sobre todo la
búsqueda de un nuevo lenguaje donde la imagen final puede ser reconstruída por el
espectador, el uso de la ironía y el humor. El uso del Collage (de clara influencia
cubista) hacen que los dadaístas encuentren una forma de expresión muy pregnante.
Kurt Schwitters, dadaísta dedicado a la publicidad, hace de esta técnica, su mejor

modo de expresión, donde el aparente caos deja trascender el mensaje a dar. Otro
que usaría este recurso fue Heartfield, diseñador alemán, que se da cuenta del poder
del collage y la fotografía para emitir un mensaje político. Sus tapas de la revista
“Merz” causan honda sensación en su país, dado que la claridad de las imágenes
transformadas en violentas metáforas, no dejan lugar a duda de su postura política.
Con este diseñador, el dadá pasa a ser arte fuertemente comprometido con la realidad
social. Los dadaístas llevan el collage a la tridimensión, llamándose “ready made”, que
posibilita nuevas formas del diseño de objetos.
PA B L O PIC A S SO / 1 9 1 2
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F.T . Ma r ine t t i / 1 9 1 3
C A R LO C A R R A / 1 9 1 4
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K U R T SC H W IT TER S / 1 9 1 9
OSK A R K O K O SH K A / 1 9 0 7
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La visión del Constructivismo y El Lissitzki
La revolución rusa le da el apoyo incondicional a esta vanguardia que nace como

abstracta pero rápidamente es absorbida por el gobierno, poniéndose a su servicio.
Abocados a la tarea de comunicar al pueblo no sólo publicidad de objetos a vender
sino también las ideas políticas de este nuevo gobierno, los constructivistas
desarrollan una postura gráfica que aún hoy sigue demostrando su vigencia.
Dedicados a informar a las masas altamente analfabetas, estos artistas eligen a las
tipografías sin serif como parte de su sello. Estas tipografías presentan un mayor
grado de legibilidad que no poseen las romanas. Aplican el uso de collage, el uso de la
fotografía (signo de tecnología, modernidad, pregnacia y claridad de mensaje),
imponen el uso de barras de-limitando los espacios, la fuerte semantización de los
textos y de los signos de admiración / interrogación para ayudar a la lectura. Además
utilizan flechas que señalan lo importante a destacar en un afiche. Usaron como
modelos a la misma gente del pueblo, y los fondos se volvieron planos, de color
uniforme, limitando la paleta sobre todo al rojo (color de la revolución), negro y los
restantes primarios.
La racionalidad y la abstracción De Stijl
Esta vanguardia abstracta y racional holandesa aporta al diseño gráfico mucho desde
la teoría y desde la práctica. Mondrian, su mayor exponente, sostiene que todo
espacio puede ser ordenado bajo leyes rigurosas de la matemática.
Divide al mismo en una grilla ortogonal distribuyendo planos de color separado por
fuertes líneas negras que dejan entrever la división espacial, que a su vez es
“ocupado” por colores primarios (más el uso del blanco) donde las masas son
equilibradas por peso y color. Mondrian reconoce que a diferencia de Vasily
Kandinsky, no posee el mismo peso óptico el ángulo superior izquierdo que el inferior
derecho y se dedica a la tarea de equilibrar el espacio.
La influencia del Surrealismo y Magritte
El Surrealismo como vanguardia rompe con la única posibilidad de la representación

del objeto como forma real. Los sueños, las obsesiones, los miedos, dan a luz formas
nue-vas en un juego plástico que Magritte asocia en imágenes.
Sus metáforas, su humor, sus significados ambivalentes, su pureza de las formas y su

poesía visual, hacen que los publicistas aún hoy sigan recurriendo a sus imágenes de
gran pregnancia visual. Le dan vuelo a las imágenes publicitarias que pudieran vender
sus productos desde las metáforas, desde las características de los objetos y no
desde su mera conformación física.
El mejor ejemplo de esto es Salvador Dalí, quien además de dedicarse al arte y al

estudio de las leyes de Gestalt, pasa gran tiempo de su vida profesional dedicándose
a la publicidad y al diseño de objetos. Otros integrantes como André Breton, Max
Ernst, Joan Miró, Tanguy, De Chirico, Man Ray, hicieron inmensos aportes al
nacimiento y desarrollo de esta vanguardia.
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EL LI S SI TZK Y / 1 9 2 9
EL LI S SI TZK Y / 1 9 2 6
13
El Lissitzky_And_Jan Tschichold
VLA D IM IR y G E O R G II S T EN B E R G / 1 9 2 8
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A LE XA N D ER R O D C H EN K O / 1 9 2 5
R EN É MA G R IT TE / 1 9 3 5
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R EN É MA G R IT TE / 1 9 4 7
re v is t a me c a n o de s t ij l man ray
El Bauhaus - Etapa fundacional del diseño gráfico
El Bauhaus en Weimar (1919-1925)
Tres objetivos definidos en su manifiesto:

• Rescatar las artes de su aislamiento, educar a artesa-nos, pintores y escultores para
integrarlos en proyectos comunes para la construcción, objetivo último de toda
actividad creativa.
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• Elevar la artesanía al nivel de las bellas artes, para que no haya diferencia entre
artistas y artesanos.
• Establecer un contacto permanente con los respon-sables de los oficios y de las
industrias del país.
Con ideas románticas y socialistas el Bauhaus pretende reformar la enseñanza del
arte y crear una sociedad espiritualmente nueva. Las disputas entre pintores y
artesanos son frecuentes y la unión entre arte y oficio que el Bauhaus promete no se
logra.
PET ER R ÖH L / 1 9 1 9
OSK A R SC H L EM M ER / 1 9 2 2
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W A LT ER G R O P IU S / PLA N D E E STU D IO / 1 9 2 2
LY ON E L FE IN IN G ER / 1 9 2 4
El Bauhaus en Dessau (1925-1930)
El nuevo edificio Bauhaus «moderno» de claras líneas y funcional recuerda que no hay
lugar para que las artesanías tradicionales vivan de una forma renovada, en cambio sí
un lugar donde se va a formar un nuevo tipo de diseñador industrial. Los maestros
cambian el nombre por el de profesores y el sistema inspirado en el maestro medieval
es abandonado.
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Gropius establece un departamento de arquitectura al nivel de los talleres. La dirección
está a cargo de Hannes Meyer quien cree que el trabajo del arquitecto consiste en
mejorar la sociedad por medio del diseño de edificios funcionales que mejoren al
hombre común.
Con Meyer como director una corriente de profesores pasan por el Bauhaus aportando
conocimientos de sociología, teoría política marxista, física, ingeniería, psicología y
economía. Meyer persuade a todos los talleres de pensar en la producción de objetos,
prácticos, baratos y aptos para la fabricación en serie, no para abastecer el mercado
de lujo sino el masivo.
H ER B ER T B A Y ER / 1 9 2 6
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Bauhaus en Berlín (1930-1933)
Los conflictos políticos con las autoridades municipales obligan a Meyer a renunciar.
Mies van der Rohe, arquitecto berlinés, asume el cargo.
Es criticado por los alumnos de formalista. Van der Rohe piensa que la arquitectura es
fundamental en el programa del Bauhaus. El resultado es que el Bauhaus se convierte
en una escuela de arquitectura tradicional, dónde los talleres se estancan y se paraliza
la producción por completo. La policía de Berlín clausura al Bauhaus, para erradicar
cualquier rastro de lo que llaman arte mayoritario o decadente.
Su obligada clausura y la emigración de sus profesores hacen más famoso al Bauhaus

en todo el mundo. El Bauhaus crea un lenguaje para la arquitectura y el diseño
liberándolos de más de cien años de historicismo. Esta liberación es su principal
conquista.
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IW A O YA MA W A K I / 1 9 3 2
1919 Abre en Weimar. Director: Walter Gropius.

1920 Maestros: Johanes Itten; Lyonel Feininger; Gerhard Marcks; Oskar Schlemmer; Georg Muche; Paul
Klee. Interés por la tecnología y la arq.uitectura.
1922 Wassily Kandinsky y Paul Klee: curso básico.
1923 Schlemmer y el teatro. El Bauhaus quiere que el arte sea público. László Moholy-Nagy: Curso
1924 preliminar junto a Exposición de Bauhaus en Weimar.
Falta de presupuesto: opción de mudar el Bauhaus a Dessau.
1925 Traslado del Bauhaus a Dessau. Herber Bayer: Taller de imprenta
1926 Publicación de catorce libros del Bauhaus. Moholy Nagy y Albers enseñan en el Vorkus.
1927 Gropius establece un departamento de arq.uitectura al mismo nivel de los talleres.
Bayer; Moholy-Nagy; Breuer y Gropius dejan el Bauhaus
1928 Director: Hannes Meyer.
1929 Conflictos políticos. Meyer renuncia. Director:Van der Rohe
1930 Klee renuncia. De los profesores iniciales queda Kandinsky
1931 El parlamento de Dessau suspende la ayuda al Bauhaus. La escuela se cierra. Van der Rohe dirige
1932 desde una fábrica en Berlín.
1933 El gobierno clausura el Bauhaus.
Walter Gropius (1883-1969)
Nace en Berlín, ingresando en el Werkbund alemán en 1912.

Propone crear un trabajo artístico, sintético y «total» por me-dio de disciplinas
separadas.
Cercano al expresionismo explica porqué muchos de los artistas contratados por
Gropius en Weimar están relacionados con esta corriente.
Participa de la primera guerra mundial, cambia su optimismo sobre los beneficios de la
mecanización, simpatiza con la izquierda compartiendo su creencia de la necesidad de
un cambio social por medio del arte.
Theo Van Doesburg en Weimar lo hace reflexionar sobre el rumbo del Bauhaus.
Gropius imagina un Bauhaus que acoja diversos puntos de vista. Esto no sucede por
la influencia de Johannes Itten.
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El énfasis en los oficios es cada vez más anacrónico. El Gropius de antes de la guerra
se libera del socialismo utópico y del medievalismo romántico, proclama el fin del
expresionismo traducido en «la nueva objetividad». En la exposición del Bauhaus en
1923 cambia el lema «arte y artesanía» por el de «arte y tecnología, una nueva
unidad».
El cambio más importante que introduce en Dessau es la creación del departamento
de arquitectura. Gropius renuncia en 1928 por decisión propia.
Emigra a Estados Unidos donde se dedica exitosamente a la práctica privada de la
arquitectura.
Lazló Moholy-Nagy (1895-1946)
Húngaro. Pintor, diseñador gráfico, tipógrafo, fotográfo y escenógrafo.

Constructivista, seguidor de Vladimir Tatlin y El Lissitzky. En el número 7 de la revista
de De Stijl publica «Producción-Reproducción» donde anticipa una nueva relación y
funcionamiento entre lo que hoy conocemos como medios audiovisuales.
Crea el fotograma, una especie de fotografía sin cámara en la que objetos -opacos
como transparentes- se colocan sobre papel sensible que se exponen después a la
luz.
En 1923 se hace cargo del curso preliminar de Johannes Itten. Rechaza toda
irracionalidad y cambia el curso preliminar drásticamente.
Introduce a los alumnos en las técnicas y materiales básicos y en su uso racional.
El vanguardismo de Moholy-Nagy se evidencia en la fotografía a través de sus
innovadores «fotogramas», la gráfica de los catorce libros del Bauhaus, de sus
fotomontajes, de sus collages gráficos y de su particular y pionera comprensión de los
cambios que introduce la tecnología en el concepto del diseño y la comunicación.
Abandona Bauhaus en 1928, Josef Albers lo sustituye
Moholy-Nagy emigra a los Estados Unidos donde funda el New Bauhaus de Chicago,
tarea que no culmina por su muerte en 1946.
Herbert Bayer (1900-1985)
Austríaco. Pintor y artista gráfico, fotógrafo y diseñador.

Graduado en Weimar, se convierte en profesor del Bauhaus en Dessau.
Se encarga del taller de imprenta y publicidad entre otros te-mas. Cambia lo que en
Weimar era un taller manual de lito-grafías y xilografías, en una empresa moderna con
tipos móviles y formas mecánicas.
Estructura los requisitos de una nueva profesión: el Diseño Gráfico.
Bayer argumenta que el empleo único de las mi-núsculas es más económico, porque
se necesita un sólo alfabeto en lugar de dos.
Diseña un tipo universal contra formas históricas y escrituras de carácter individual o
artístico, intenta una escritura com-prensible y válida internacionalmente, reduciendo el
alfabe-to a formas claras, simples y racionales
En 1928 deja el Bauhaus emigrando también a los Estados Unidos donde reside y
trabaja hasta su muerte.
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Publicaciones de Bauhaus
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La nueva Tipografía
Jan Tschichold, el renovador
Jan Tschichold (1902- 1974) es el creador del movimiento de la Nueva Tipografía.

Desde muy joven se interesa por todo lo relacionado con la letra ya que a-prende el
oficio de rotulador de carteles convirtiéndose así en un exquisito calígrafo y luego de
su paso por la Academia de Leipzig desarrolla una gran vocación por la tipografía.
Desde joven trabaja en una de las editoriales más importantes de Alemania -Insel
Verlag-. En 1923 re-aliza sus primeros planteos y análisis a cerca del rol fundamental
que debe cumplir la tipografía: la clara comunicación.
En ese año, el de la 1º Exposición del Bauhaus en Weimar; la difusión del trabajo

tipográfico de El Lissitzky en Alemania llamado "La topografía de la tipografía"; el
Bauhaus; De Stijl y el Constructivismo representan las grandes influencias que
permiten el desarrollo del pensamiento de J. Tschichold. Así surge su primer escrito en
1925 llamado la "Tipografía elemental" en el que se observa esta tendencia
vanguardista sistematizadora, que quedará consolidada en 1928 con la publicación de
su ensayo "Die Neue Tipographie".
En este ensayo Tschichold afirma el carácter funcional de la tipografía, en una total

subordinación a su objetivo primordial de transmitir el mensaje claro y diferencial-
mente, respondiendo al contenido del mismo a través de un orden estético que
acompañe la sensibilidad visual de su época.
Su impulso en el absoluto dominio de los medios tipográficos y fotográficos con un

carácter esencialmente funcional; la introducción de las normas DIN en el diseño para
sistematizar los formatos de papeles en una fuerte comunión entre el dominio estético
y técnico; el empleo de las tipografías sans serif con un ideal ascético y puro
jerarquizando el mensaje a través de los tamaños de los tipos, la longitud precisa de
las líneas tipográficas; la organización asimétrica de los elementos de la composición
gráfica estableciendo interesantes relaciones de tensión y equilibrio entre zonas
impresas y espacios en blanco; la disposición compositiva a través de retículas que
particionan el campo gráfico y una total coherencia en el conjunto de la pieza donde la
imagen sólo se procura a través de las experiencias de la fotografía objetiva o la
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preferencia de las formas puras, expresiones de ideas ya exploradas en el arte
abstracto y fundamentalmente en el arte concreto.
En síntesis el movimiento de la Nueva Tipografía propone un diseño racional,

planificado para los efectos de una clara comunicación, donde el equilibrio, las
proporciones y el interés por los medios tecnológicos, etc. confieren una identidad que
hacen del trabajo de Tschichold el referente de una nueva filosofía.
J a n Ts c h ic h ol d / 1 9 2 7 1937
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J a n Ts c h ic h ol d
J a n Ts c h ic h ol d
Paul Renner. Futura, la gran innovación tipográfica
Paul Renner ( 1878- 1949) es el encargado de lograr en Alemania la mejor expresión

tipográfica de su época, a través de la creación de la arquetípica Futura en 1925.
Renner es un gran pedagogo pero por sobre todo un excelente calígrafo y estudioso
de la tipografía. Con la Futura, lanzada al mercado en 1928, inaugura el camino para
que se desarrollen posteriormente las restantes familias tipográficas sans serif,
fundamentalmente en Suiza a partir de la década del '50. El diseño de esta innovadora
tipografía se basa en las formas puras y elementales que tanto abogaban en su uso el
Bauhaus, De Stijl y el Constructivismo. El círculo, el triángulo y el cuadrado son los
patrones geométricos a partir de los cuales elabora la Futura pero desplegando una
absoluta armonía y equilibrio entre sensibilidad y objetividad.
29
De esta manera la Futura satisface las exigencias formales y funcionales de su
momento histórico. Sus interesantes ajustes ópticos evidencian la calidad con que fue
creada. Renner desarrolla un completo programa visual, que incluye todas las
versiones requeridas para conformar la familia tipográfica, y con un enfoque racional y
absolutamente controlado y preciso considera también la necesidad de rediseñar,
según los cuerpos, cada caracter y grabarlo para poder así corregir las imperfecciones
que se producen cuando se amplía o reduce la letra mecánicamente. Esta actitud
demuestra como la obra tipográfica es ante todo una creación visual ligada también a
los medios tecnológicos, un medio de comunicación y de expresión que debe
responder a la claridad y comprensión rápida y totalmente perceptible del mensaje
visual.
Como buen exponente del movimiento de la Nueva Tipografía, la legibilidad es lo que

privilegia y esta nueva objetividad que plantea casi con un carácter científico en la
creación de la Futura da lugar a su libro. "El arte de la Tipografía" donde explica con
un rigor técnico inaudito su renovador diseño.
Pa u l R e nne r / 1 9 2 8
Ambos diseñadores, Jan Tschichold y Paul Renner, fueron perseguidos por el

nazismo, acusados de Kulturbolschevismus y de crear una tipografía no alemana,
debiéndose refugiar en Suiza, lugar que sí supo ver la importancia del trabajo de estos
ya célebres profesionales.
Holanda. Piet Zwart y Werkman
La modernidad de Piet Zwart
Sin duda Piet Zwart (1885-1977) es uno de los pilares del diseño holandés.
Multifacético, reúne en su persona casi todas las disciplinas del arte aplicado:
arquitecto, diseñador industrial, gráfico, fotógrafo, educador, son sólo algunas de las
tantas actividades que desarrolla a lo largo de su vida.
Su formación en la Escuela Nacional de Artes Aplicadas de Amsterdam entre 1902 y

1907 no es suficiente para nutrir su espíritu inquieto. Sin enrolarse bajo la bandera de
ninguna vanguardia deja sentir en su concepción de diseñador las más variadas
influencias: desde el trabajo suprematista de «Dos cuadrados en seis construcciones»
de El Lissitzky y Maiakovsky publicado en la revista De Stijl en 1922, o el pensamiento
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racional del arquitecto Petrus Berlage a quien admira, o la abstracción de De Stijl y la
fotografía objetiva de los constructivistas hasta el travieso juego dadaísta y el
dinamismo tipográfico del futurismo forman parte de su extraordinario enfoque del
diseño.
La imagen de receptor pasivo es revertida por Zwart que procura a partir de sus
composiciones laberínticas estimular la búsqueda del mensaje por parte del lector, que
guiado por signos de admiración, variables tipográficas que jerarquizan la información,
cambios de dirección a través de barras, filetes, etc. desanda el camino de la
comunicación diseñado por él.
La solución al problema de diseño siempre halla en Zwart una respuesta diferente. Su
trabajo para la empresa de cables NKF es una muestra de ello.
Cada pieza gráfica responde a una necesidad de comunicación donde se privilegia un

pensamiento proyectual racional desarrollado a partir del uso de la tipografía sans
serif, una disposición organizada con un criterio funcional que no lo priva de una
originalidad que hace de cada página del catálogo de productos donde la fotografía es
la gran protagonista su mejor obra, o de sus 275 publicidades para esa firma y el
manual de normas de la empresa una de las mejores imágenes de identidad
corporativa indiscutible del siglo XX.
Pie t Z wa rt / 1 9 3 1 D i c k Elf f e rs / 1 9 3 4
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Pa u l Sh uit e m a / 1 9 3 6
Pie t Z wa rt / 1 9 2 5
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La sensibilidad expresionista de H.N.Werkman
Hendrick n. Werkman (1882-1945) nace en Keens Holanda. Desde muy joven

descubre su pasión por la impresión lo que lo lleva a construir una de las más
prósperas imprentas de Holanda antes de la Primera Guerra Mundial. Su primer
acercamiento al arte se produce poco después de visitar una exposición retrospectiva
de uno de los pilares del arte moderno, el holandés Vincent Van Gogh, en Groningen a
la edad de 14 años y este hecho signa su trabajo no sólo como pintor sino como
gráfico a partir de una fuerte tendencia expresionista. En 1917 comienza a pintar y en
1920 se une a la asociación de artistas de Groningen llamada De Ploeg, cuyo objetivo
era estimular y promocionar el arte local y a partir de este grupo inicia un compromiso
con su sociedad que jamás se verá interrumpido.
La muerte de su mujer y su derrumbe económico lo lleva a perder todo y sólo

quedarse con una imprenta de tornillo, tipos de madera y su fiel ayudante Wybren Bos.
Cambian su visión del arte y fundamentalmente su actividad como impresor y
diseñador.
Surge «The Next Call», que es para Werkman la plataforma de experimentaciones

gráficas.
Sus innovadores procedimientos de impresión: el pouchoir colocando como sellos las

letras, misceláneas tipográficas e incluso aquellos elementos que nada tienen que ver
con la impresión; el rodillo mojado en tinta y deslizado sobre la hoja antes de imprimir
para generar extrañas texturas, el collage, etc. son los métodos habituales en su obra.
La combinación de tipografías, bloques de madera, tintas viscosas, comienzan a
moverse y organizarse en el plano de una manera inédita creando los «druksels» (del
verbo drukken que en holandés significa imprimir) y luego cuando realiza sus
experiencias con la máquina de escribir crea los «tiksels» (término que deriva del
verbo tikken que significa mecanografiar), ambas expresiones no hacen más que
enfatizar la naturaleza experimental de su trabajo.
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H . N . W e rk ma n / 1 9 2 4
Su trabajo gráfico contra el poder alemán provoca su detención y la confiscación y

quema de gran parte de su obra. El 10 de abril de 1945 es ejecutado en Bakkeveen
tres días antes que las tropas aliadas liberen Holanda.
Francia: Los antedecentes

Con el correr de las primeras dos décadas de este siglo, las vanguardias artísticas se
gestan y desarrollan principalmente en un ambiente cerrado y muchas veces marginal,
muy difícilmente aceptados por una sociedad y un mercado todavía demasiado
aferrados a las concepciones conservadoras establecidas y consolidadas por lo que se
llama el arte y la concepción academicista.
Luego de finalizada la Primera Guerra (1914-18) las condiciones del mercado

cambian, instaurándose un clima por demás complejo presentado por la nueva
variante: la competencia y la incipiente diversificación del mercado.
Los empresarios comprendieron rápidamente el valor de establecer una comunicación

efectiva, clara, pregnante, diferenciadora. No resulta extraño que muchos de los
pioneros del diseño gráfico buscaran conformar su comunicación basándose en los
hallazgos tanto conceptuales como formales que se realizaran en las vanguardias o
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que desarrollará el Bauhaus. Ecléctico sí, pero adaptándose a las necesidades del
medio.
Este nuevo lenguaje –que trascendió las fronteras europeas y norteamericanas- se

nutre del Cubismo, adaptan-do de él la estilización geométrica, la descomposición en
planos dinámicos, adoptando la multiplicidad de vistas categorizadas. Con el
Futurismo encontraron un lenguaje capaz de encauzar la esperanza cifrada en la
tecnología como cambio, la glorificación de la máquina, adoptando principalmente el
dinamismo en la imagen.
Con el Expresionismo comprendieron e implementaron la utilización conceptual del

color. Tanto del Constructivismo como del Bauhaus, estos primeros diseñadores
gráficos adoptan el método, aplicado en la dis-posición del plano, la organización de
los elementos, la utilización de las formas puras para las construcciones, la aplicación
y el cuidado por la tipografía, adoptando la síntesis formal y conceptual necesaria para
completar una imagen que sea pregnante y contundente. Para que las imágenes que
crean tengan la aceptación y la persistencia en los consumidores, recurren a la
utilización del simbolismo y las metáforas con las que trabajaron los surrealistas.
Sus artífices
Quizá el país en que más difusión comercial tiene el estilo Art Decó -o la comunicación
comercial en el período de entre guerras- es Francia. A di-ferencia de Inglaterra,
Alemania e Italia, el campo en el cual se desarrolla el estilo en Francia es
principalmente el comercial y en un
marco altamente competitivo. Quizá como consecuencia de esto, este país cuenta
entre sus artífices a uno de los gestores y más prolíficos diseñadores de todo el
período como es Adolphe Jean-Marie Mouron o Cassandre (1901-68) -como firma sus
piezas-. Trabaja para las más prestigiosas tiendas comerciales, diarios, imprentas,
empresas ferroviarias, navales, etc. Generando las piezas arquetípicas de este
período. Diseña la mayoría de las tipografías que componen sus titulares y otras de
mayor rasgo decorativo, entre ellos la Bifur, la Acier y la Peignot.
Uno de los que acompaña a Cassandre es el suizo Charles Loupot (1892-1962), cuya
característica principal es el método programático aplicado a todos sus diseños.
Durante los años veinte y treinta las empresas comienzan a demandar la identificación
propia. Loupot es un verdadero especialista, siendo quizá su programa de identidad
corporativo más famoso, el desarrollado para Quinquina Raphaël, que actualmente
continúa en vigencia casi sin alteraciones.
Jean Carlu, cuyo desarrollo principal está centrado en los requerimientos de la

comunicación estatal. Su filosofía de trabajo se define en una frase propia: «No basta
con que el cartel se vea. Hace falta que sea recordado y también memorizado. Su
efecto principal debe ser la resultante de la fusión de la memoria con la visión».
Paul Colin, cuarto integrante de este grupo (junto con Cassandre, Carlu y Loupot) es
quizá el más espontáneo y menos sistemático del grupo. Esto quizá se deba no sólo a
su formación -completada en los Estados Unidos- sino al segmento de clientes que
recurren a él, siendo principalmente las compañías discográficas y el mundo del
espectáculo, tan en boga en el París de los años treinta.
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C ha rle s L ou pot / 1 9 2 3
Pa u l C ol in / 1 9 3 5
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C ha rle s L ou pot / 1 9 3 9 - 1 9 5 0
C a s s a nd re / 1 9 3 0
C a s s a nd re / 1 9 3 2 C a s s a ndre / 1 9 3 4
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A le x e y B ro dov it c h / 1 9 2 6
Otras de Cassandre
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42
Suiza. Rigor, método y legibilidad
Pedagogía en las Escuelas de Zurich y Basilea.
Las décadas del `20 y del `30 significan para Suiza el ori-gen y la base de un diseño
que cobra fuerza e identidad en la II posguerra transformándose en el paradigma del
diseño gráfico a nivel internacional, y la manifestación en el área de la comunicación
visual de un pensamiento sistemático con un fuerte contenido social.
Los pilares históricos de lo que se da en llamar «La Es-cuela Suiza» pueden buscarse
en tres elementos concretos: la pedagogía de la Escuela de Artes y Oficios de Zurich,
la pedagogía de la Escuela de Artes y Oficios de Basilea y un estamento profesional
integrado por profesores y ex alumnos de estas escuelas empleados en el sector
industrial-empresarial de Suiza. Esto supone la extensión ideológica de la Escuela a
través de los estudios de diseño de estas empresas que favorecen la constitución e
internacionalización del diseño suizo.
Es interesante observar que la mayoría de los diseña-dores y profesionales suizos se

capacitan en el extranjero lo que permite una dinámica interesante en términos de
influencias como la metabolización de las experiencias pedagógicas y metodológicas
del Bauhaus de la mano de uno de los pioneros de la gráfica suiza y ex alumno de
dicha institución: Théo Ballmer y el mismo Max Bill (1908-84) que desde 1927 hasta el
retiro de Gropius como director de la escuela había estudiado allí.
Debemos también considerar en tal sentido la introduc-ción directa del pensamiento de

uno de los principales miembros y creador del movimiento de la Nueva Tipografía: Jan
43
Tschichold que ingresa como profesor en la Escuela de Basilea corrido por los ímpetus
nefastos y destructivos de Hitler en 1933.
El carácter específico de la pedagogía de la Escuela suiza es marcada por la

presencia de importantes personalidades en cada una de las dos instituciones: en la
Escuela Basilea encontramos a Emil Ruder y Armin Hofmann dedicados
especialmente al desarrollo tipográfico fundamentado en la legibilidad y un diseño total
sistemático basado en la utilización de retículas y grillas para introducir todos los
elementos en armonía para sustituir las «ideas ilustradas». También se encuentra Karl
Gerstner, su claridad intelectual no sólo se evidencia en sus piezas de diseño y de
arte, sino también en sus numerosos escritos. Esta es quizás una de las
características que une a todos los diseñadores suizos, es decir esta capacidad de
reflexionar sobre la praxis del diseñador y formular racionalmente la esencia de su
estética en términos claros, lejos de ambigüedades verbales constituyendo un legado
importantísimo en la teorización de la disciplina del diseño gráfico que le dará sustento
y un fuerte basamento ideológico-cientifico.
Participando en la Escuela de Zurich encontramos a Johannes Itten (ex profesor del

Bauhaus). Hans Finsler un innovador en la experimentación fotográfica que será un
puntal importante para el posterior desarrollo de la «fotografía objetiva» en la gráfica
suiza que busca un completo desplazamiento de la subjetividad en favor de un estilo
gráfico informativo donde la forma coincide con el contenido comunicacional.
Max Huber es quizás el diseñador más complejo, sus trabajos presentan un mayor
grado de dinamismo muy bien aprovechado por los italianos que convocan a este
suizo a formar parte en la conformación de su di-seño junto con Carlo Vivarelli y Max
Bill.
La interacción que se observa entre los postulados del arte concreto y la comunicación
visual del diseño suizo tiene su razón de ser en la adopción de las formas puras
geométricas a partir de un desarrollo de un programa visual donde el orden simbólico y
subjetivo esté reemplazado por la claridad del orden objetivo y de una economía de
elementos depurados para alcanzar una comunicación de gran potencia visual y
conceptual.
The o B a ll me r / 1 9 2 8 Ma x M i e din ge r / 1 9 5 7
44
H e rbe rt Ma t t e r / 1 9 3 5
J os e f Mü lle r B r oc k ma nn / 1 9 6 0
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Italia. La gráfica innovadora
El Studio Boggeri aporta la visión bauhasiana
La gráfica italiana de principios de siglo se ve caracterizada por cierto eclecticismo. Un

claro ejemplo lo re-presenta Leonetto Cappiello (1875-1942) que asimila las influencias
francesas al generar un caricaturismo pleno de humor que incorpora los ideales y la
esencia del producto que promociona con sus raíces italianas.
El despliegue del diseño italiano del período de entre-guerras es producto de dos

fuertes presencias: la vanguardia futurista y el fascismo. En contraste con las
preferencias oficialistas fascistas aparecen algunas revistas especializadas como
Campo Gráfico, Domus, Quadrante, Casabella, Rassegna, Lotus, que sin ser en su
mayoría revistas dedicadas al diseño gráfico son la plataforma para la experimentación
de la comunicación italiana.
Esta actitud de cambio se hace evidente en 1933 con la apertura, por parte de Antonio
Boggeri creador del «Studio Boggeri». El conocimiento del oficio y de las técnicas de
Antonio Boggeri, adquirido a través de una formación basada en la praxis como
integrante del mayor establecimiento tipográfico de la época: la imprenta milanesa
Alfieri & Lacroix será un elemento distintivo que hará del estudio un modelo prototípico
y paradigmático. El estudio Boggeri va a revolucionar la metodología proyectual
brindando al comitente un servicio integral, pro-curando no sólo el diseño de la imagen
en su totalidad sino también la producción gráfica considerando para ello la
anticipación del rol del director creativo ampliando así las dimensiones del diseñador
gráfico y la comprensión del estudio como un nuevo espacio donde se brinda un
servicio de prestaciones calificadas. Boggeri considera al diseño como un «proceso
para resolver problemas de comunicación».
Su extraordinaria visión para elegir a los diseñadores que lo acompañan en los

distintos momentos del estudio marca el perfil de excelencia de la gráfica que
generaron. Encontramos así una primera etapa signada por diseñadores provenientes
de Alemania como Khate Bernhardt, o Xanti Schawinsky , ex alumno del Bauhaus, o el
húngaro Imre Reiner afincado en Suiza, que traen consigo el repertorio formal de la
Nueva tipografía, los aportes racionalistas y la aplicación de las propuestas de la
fotografía objetiva. En cuanto a la presencia de italianos encontramos a M. Nizzoli, B.
Munari, E. Carboni, F. Depero, E. Mari, F. Grignani, A. Steiner, B. Monguzzi y A.
también la Calabresi.
La segunda generación del estudio es desarrollada después de la II Guerra Mundial

caracterizada por el aporte suizo a través del ingreso de personalidades que
renovarán la gráfica italiana importando una actitud sistemática en la proyectación. Los
suizos Max Huber, Carlo Vivarelli, Walter Ballmer, Lora Lamm, Hazy Osterwalder y el
holandés Bob Noorda son los encargados de integrar los criterios metodológicos y
objetivos al «Design Italiano».
El estilo italiano no nace de una irreflexiva asimilación de las expresiones extranjeras,

sino de una integración a su propia sensibilidad que da origen a un diseño con una
gran vitalidad, variedad y audacia, generando una imagen multiforme y con una gran
capacidad para el cambio y la diversidad.
Después de la II Guerra Mundial comienza el milagro de la reconstrucción económica

italiana y metrópolis como Milán, Génova y Turín se transforman en el triángulo
industrial donde ya se asientan empresas como Fiat, Pirelli y Olivetti que expresan
46
perfectamente la imagen y el perfil del nuevo sector empresarial preocupado no sólo
por el valor económico sino fundamentalmente cultural del diseño.
Max Huber / 1970
B runo Mun a ri / 1 9 5 3
B runo Mun a ri / 1 9 6 5
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To má s G o nda / 1 9 7 2 J os e f Mü l le r B roc k ma nn / 1 9 6 0
Olivetti. Caso tipo de imagen corporativa
El caso de Olivetti es digno de mención. Fundada en 1908, empieza a fabricar

máquinas de escribir y desde sus inicios desarrolla una especial atención en la
elaboración de la expresión de la imagen de identidad corporativa. Su hijo Adriano
Olivetti continuando con la visión de su padre, contrata en 1935 a uno de los
diseñadores industriales y gráficos más importante del momento: Marcello Nizzoli
(1887-1969) y al año siguiente a Giovanni Pintori estableciendo así una alianza única
entre empresa y diseñador gráfico que se mantuvo durante 31 años.
En los trabajos de Pintori siempre se exalta la tecnología del producto en plena

relación con el usuario y por supuesto la escritura en una activa organización que va
más allá de la mera presentación que posibilita la fotografía objetiva. Los diseños
extremadamente complejos parecen sencillos debido a su habilidad para componer
elementos en estructuras unificadas por la repetición de tamaños y ritmos visuales,
creando una imagen de alta tecnología para promover el diseño industrial avanzado.
Algunos historiadores atribuyen el éxito de Pintori / Nizzoli al profundo conocimiento de

los procesos de producción industrial expresados en la síntesis gráfica de los
mecanismos operativos de los productos. La imagen gráfica conforma, junto con los
productos diseñados por los distintos diseñadores, el «Estilo Olivetti».
La consolidación de la escuela italiana
El reconocimiento internacional del diseño italiano se da fundamentalmente a partir de

la actividad de profesionales como B. Noorda y M. Vignelli en la plataforma
internacional de diseño que significa Unimark a través del trabajo de señalización de
48
los subterráneos de Milán, Nueva York y San Pablo, el desarrollo del programa de
identidad de Eni, productora entre otros de los carburantes Agip, etc. pero siempre con
una particular y renovada versión del diseño más audaz y con una mayor actitud
creativa.
Giov a nn i P int o ri / 1 9 4 7
De Mc Knight Kauffer a Pentagram
El cambio en la gráfica de la vía pública
Los trabajos del diseñador Edward Mc Knight Kauffer logran despertar el interés
popular por la gráfica publi-citaria en Inglaterra. Adopta una actitud ética frente a sus
trabajos y subraya los valores humanos como uno de los factores más importantes en
el proceso de diseño.
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Los principales trabajos son las campañas publicitarias para eventos culturales a
museos, la señalización para el metro londinense y gráfica para las oficinas de
turismo; en donde el principal cliente es el Estado.
Los trabajos de McNight Kauffer, presentan una admira-ble armonía entre una sensata
política informativa, la incorporación de criterios industriales-comerciales y un respeto
cívico hacia la sociedad consumidora.
Gill y Morison, los renovadores de la tipografía.
Eric Gill es discípulo de Edward Johnston, gran profesor e investigador en el ámbito de

la caligrafía. Depura el alfabeto de limpia geometría de su maestro, suaviza y
ennoblece muchos de los trazos. En 1928 crea el tipo Gill Sans Serif, convirtiéndose
en uno de los tipos más populares en el mundo angloamericano.
Stanley Morison (1889-1967) se interesa por la tipografía a través de la lectura de The

Times. Modifica titulares, cabeceras y textos e incorpora el tipo Times New Roman,
convirtiéndolo en el mejor producto gráfico de esta especialidad. En 1935 diseña el
telegrama, expresando un extraordinario dominio del medio tipográfico.
El fenómeno Pop Inglés.
Una nueva y joven generación toma la delantera en la década del ´60 para esta nueva
revolución mercantil generada por los nuevos símbolos de extraordinario impacto
audiovisual. Una juventud absolutamente desligada de los modelos establecidos,
liberada física e intelectualmente del contexto político y social de su época.
El mundo del diseño gráfico inglés crea, en esta década, un fabuloso repertorio
iconográfico basado en el repertorio de imágenes victorianas más colores erógenos de
la moda pop y una pequeña dosis de ironía.
Alan Aldridge es el principal precursor de la gráfica beatliana. Heinz Edelmann,

diseñador alemán, modelo de la estética pop inglesa, en 1966 crea la gráfica de la
película «El Submarino Amarillo», el mejor paradigma para una juventud conflictuada
con sentimientos lúdicos, románticos y utópicos.
Los primeros grandes estudios. Pentagram.
Estos estudios que nacen y se desarrollan a partir de la década del ´60, producen
diseño gráfico resolviendo imagen corporativa y publicidad. Todos tienen la gran virtud
de procesar el llamado «estilo suizo» y el in-genio americano, dando como resultado
una gráfica de síntesis espectacular.
Pentagram, estabilizado a mediados de los ´60 y bajo la dirección de A. Fletcher, C.

Forbes y T. Crosby, trabajan utilizando la creatividad y la inteligencia.
El sello distintivo de la fórmula de diseño de Pentagram es la inteligencia y la

adecuación del diseño a la solución del problema.
Pentagran es una organización de grandes profesionales experimenta-dos en el

mundo del diseño y gente joven con gran vocación y espíritu de hacer y crecer
profesionalmente.
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Para Pentagran, el diseño es un plan para determinar el objeto. El sello que distingue
el diseño de Pentagram es un extraordinario equilibrio entre la inteligencia creativa y la
solución específica a cada uno de los problemas de diseño planteado.
Pentagram demuestra como utilizando una estructura altamente organizada, y un nivel

de creatividad dirigido a través de la inteligencia, se puede lograr un nivel de diseño
extraordinario de características internacionales.
E. M c K ni ght K a uf f e r / 1 9 2 6
H e inz E de l ma nn / 1 9 6 6
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Pe nt a gra m « I de a s on D e s ign » . 1 9 8 6 Man Ray / 1932
Pentagram «Ideas on Design». Edición 1986
Pe nt a gra m « I de a s on D e s ign » . E dic ió n 1 9 8 6
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USA. Gráfica, publicidad, sociedad y consumo
Escuela de Nueva York
Se conoce como Escuela de New York a un grupo de diseñadores independientes

norteamericanos que por su trabajo durante las décadas del cuarenta, cincuenta y
sesenta caracterizan un estilo de diseño muy particular.
Este movimiento, con una fuerte raíz intuitiva, cuenta entre sus exponentes con Paul
Rand, A. Lusting, Saul Bass, Milton Glaser, H. Lubalin, B. Thompson.
Todos ellos con un amplio conocimiento del movimiento moderno, cosa que les
permite apropiarse tanto del collage como del fotomontaje para generar imágenes que
transmitieran los conceptos reduciéndolos a su esencia simbólica. Estas imágenes,
generadas libremente, sin ninguna atadura a concepciones teóricas prefijadas, logra
tener una vida autónoma tanto conceptual como expresiva.
Siempre con mucha agudeza en el contenido de la comunicación pero sin perder el

lado lúdico, dinámico o inesperado.
La sensibilidad de estos trabajos sumados a una resolución gráfica sencilla y

dominante hace que estos se convirtieran en signos pictográficos elementales. Como
ejemplo se pueden citar el I Love N. Y. de Milton Glaser o las marcas de Paul Rand
para IBM o Westinghouse, todos modelos de solidez conceptual y precisión gráfica.
Paul Rand (1914-1996)

Es sin duda el diseñador más importante de la escuela de New York, comienza su
extensa y prolífica carrera en 1932 diseñando piezas editoriales y promocionales para
revistas como Esquire, Apparel Arts o Glass Packer.
Su particular estilo basado en un profundo conocimiento de las vanguardias artísticas

europeas le permite desarrollar un lenguaje gráfico único acompañado de una cuota
de humor y dinamismo propia del estilo norteamericano.
En 1941, William Weintraub, uno de sus antiguos jefes en «Esquire» fun-da una
agencia de publicidad en la que Paul Rand rápidamente ocupa el cargo de director de
arte.
En 1946 que escribe su ensayo «The Designer’s Role», en el que recalca la necesidad
de generar un equipo compacto y estable entre copywriters y directores de arte, como
así también la importancia de soluciones inteligentes que reforzarán los contenidos
generando layouts claros e interesantes.
Para después de la guerra Rand ya es reconocido tanto por su talento co-mo

diseñador como por su postura filosófica al respecto, ambas plasma-das en su primer
libro «Thoughts on Design» de 1946.
Durante la década del cincuenta su trabajo se centra en diversos trabajos de identidad

corporativa, todos ellos enfocados de manera independiente y única generando
marcas para grandes empresas norteamericanas como IBM, Westinghouse o ABC.
Fue durante la última década de su vida, que genera un gran legado para sus colegas,
escribiendo y publicando tres libros: Paul Rand: A Designer’s Art (1985), Design Form
and Chaos (1994) y From Lascaux to Brooklyn (1996).
53
Muere a los 82 años en noviembre de 1996.
Milton Glaser
Es reconocido por la espiritualidad de sus creaciones, en las cuales siem-pre están los
componentes fundamentales de su obra: humor, color, va-riedad, sensibilidad y
humanidad.
Demuestra en cada una de sus obras sus influencias surrealistas, cons-tructivistas,

cubistas, mezcladas con su admiración por Walt Disney y las acuarelas chinas.
Junto con Seymour Chwast, Ed Sorel y Reynold Ruffins forma el «Push Pin Studios»
desde donde surgen cantidades de logotipos, revistas, tapas de discos, afiches, etc.
entre las que se puede citar: Push Pin Graphic Magazine y New York Magazine,
rediseñando también Esquire, Voice, Paris Match y el Washington Post.
A lo largo de toda su carrera siempre ha sostenido que la indiferencia y el aburrimiento

son los peores enemigos de los diseñadores, y que en realidad no existe diferencia
entre generar un programa gráfico para un restaurant o para una publicación editorial.
Esto sumado a su postura centrada con respecto a la oposición entre diseño regido
por la forma y diseño regido por el contenido hacen que se pueda definir su obra como
el punto medio entre el corazón y la razón.
El desarrollo de las agencias de publicidad
Finalizada la segunda guerra mundial, las agencias de publicidad norteamericanas

comienzan a desarrollarse y a ganar posiciones internacionalmente respaldadas por
una industria en pleno desarrollo y con una nueva e in-comparable arma de difusión: la
televisión.
Esto hace que en New York, se genere lo que se conoce como Madison Avenue, o la
avenida de la publicidad, ya que allí se establecen durante el fin de la década del
cuarenta y la década del cincuenta casi todas las gran-des agencias de publicidad.
Nombres como: MacCann-Erickson, Young & Rubicam, J. Walter Thompson, etc.
comienzan a desarrollarse de la mano de la industria norte-americana, y
expandiéndose al resto del mundo.
Durante la década del sesenta a publicidad se orienta en base a esta detallada

clasificación de la sociedad, permi-tiendo apuntar los diversos productos asociándolos
con los deseos, temores, necesidades y aspiraciones de cada parte de la sociedad.
David Ogilvy (1911-99)
Se lo considera un caso extraordinario dentro del mundo de la publicidad, este

escocés de origen entra al mundo de publicidad luego de haber pasado por una
innumerable cantidad de trabajos tanto en Estados Unidos como en Inglaterra. Funda
la agencia «Ogilvy & Mather».
Ogilvy plantea una postura menos agresiva con respecto a la publicidad, generando un
estilo de publicidad conocido como el «sépalo todo». Esos postulados son las
directrices que acompañan y delinean su carrera:
• Al menos que la campaña se base en una buena idea, no hay duda de que se
vendrá abajo.
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• Más hechos reales y menos adjetivos
• Lo que se dice es más importante que todo lo demás
• Hay que tener buena educación y no hacer de payaso
• No se debe cansar al consumidor bombardeándolo con mensajes
• Debe hacerse publicidad contemporánea
• Los comités pueden criticar los anuncios pero no pueden redactarlos
• Si se tiene suerte de acertar con un buen anuncio, hay que repetirlo hasta que deje
de interesar
• No hay que redactar un anuncio que nos desagradaría que leyese nuestra propia
familia
• La imagen y la marca
• Nada de plagios
Su estilo de publicidad basado en sus once premisas, hacen que su agencia se

desarrolle y en menos de quince años se sitúe dentro de las diez más importantes del
mundo, llegando hoy en día a tener clientes como: American Express, TWA o
Schweppes.
Bill Bernbach (1911-82)
Contrariamente a la técnica del «sépalo todo» de David Ogilvy, Bill Bernbach genera
en los 60 una revolución creativa en Madison Avenue. Él estaba convencido, junto con
sus dos socios: Maxwell Dane y Ned Doyle, que se debía vender con suavidad y
amabilidad, con un toque de humanidad y simpatía.
Los spots de Bernbach son entonces, siempre curiosos y divertidos, generando interés
en los espectadores y eventualmente logrando que los espectadores compraran los
productos que la agencia promociona.
Ese auge hace que en diez años (de 1949 al 59) la agencia logre obtener clientes de
la talla de Seagram, Avis, Polaroid y Volkwagen, etc, para los que genera las
campañas más audaces de la época, siempre apoyado en la libertad creativa que
demanda a sus clientes.
Además de un ser un cerebro brillante, Bill Bernbach es también la conciencia de la

avenida de la publicidad. Siempre consciente de la responsabilidad que tenían los
publicitarios con respecto al público y haciendo hincapié en la posibilidad de elevar a la
sociedad en vez de embrutecerla o vulgarizarla. Su muerte en 1982 cierra una carrera
de casi cuarenta años de creatividad e innovación que genera todo un nuevo enfoque,
dándole una importancia primordial a la imaginación y siempre apuntando a
sorprender al público, logrando que éste no se moviera de frente al televisor durante
las tandas comerciales.
55
Lester Beall / 1937
A ndy W a r hol / 1 9 6 8
56
Pa u l R a nd / 1 9 8 2 M ilt o n Gla s e r / 1 9 7 5
H e l mut K ron e • D D B / 1 9 6 1 - 1 9 6 5
57
H e l mut K ron e • D D B / 1 9 6 1 - 1 9 6 5 C he r ma y e f f & Ge is ma r / 1 9 6 0
H e rbe rt Lu ba l in / 1 9 6 7
H e rbe rt Lu ba l in / 1 9 7 3
58
Mas de Herbert Lubalin
59
60
61
Ulm. Maldonado, el pionero del proyecto moderno
La experiencia ulmiana.
Ulm (HfG) juega un rol paradigmático en la formación de la inteligencia proyectual.
La Hochschule für Gestaltung se interesa por la configuración de la vida cotidiana y del

entorno, los productos de la industria, el comportamiento de la sociedad.
La HfG no plantea enriquecer el arte, sino mostrar que la cultura necesita tener por
tema la vida en su totalidad.
La apertura hacia la industria como manifestación cultural se origina a causa de las

deficiencias estéticas y sociales de la producción industrial; la escuela con su pro-
grama trata de participar en la eliminación de esas deficiencias.
El modelo ulmiano cree que el diseño debe obtener sus resultados del objeto mismo,
considerando peligroso en que el diseño se convierta en un arte aplicado y tome del
arte sus soluciones.
El resultado de un proyecto debe ser congruente con su propósito, los criterios de uso
y la producción.
Diseñar significa establecer entre el pensar y el hacer una mutua referencia.
62
La propuesta ulmiana se orienta hacia un equilibrio entre el método estricto y la
actividad creativa.
Contribuciones y compromiso ético social.
La Escuela de Ulm revisa e instituye la proyectación como dominio autónomo. Por ese
motivo no puede ser instrumentalizada por otras disciplinas.
«Diseño es ni arte, ni tecnología, ni ciencia porque ninguno de estos dominios posee

las distinciones necesarias para revelar la esencia, la proyectación» (neologismo por
Tomás Maldonado. Tarea de proyectar para una sociedad, proporcionando propuestas
que ayuden a generar un mundo más equitativo, más justo y donde los problemas del
medio ambiente, de la ecología, de la vivienda se incorporen racional y naturalmente al
quehacer proyectual).
El proyecto moderno de Tomás Maldonado incorpora una conciencia creciente de los

derechos civiles y la realidad ambiental, el mundo material en el que vivimos. Extiende
el tradicional campo de la gráfica a la comunicación visual.
Desde su creación, la HfG está impulsada por ideales políticos. La herencia cultural de
los hermanos Scholl, el antinazismo de los dirigentes políticos que apoyan la
propuesta, los principios anticapitalistas que se reflejan en la elección de programas y
en el enfoque de la actividad proyectual. Da respuestas eficaces no a las élites sino a
las mayorías, se opone al modelo consumista asumiendo una conciencia crítica frente
a las leyes del mercado.
El compromiso asumido por Tomás Maldonado y Gui Bonsiepe se traduce en la crítica

y la autocrítica permanente y trasciende los límites de la HfG. La actitud del Estado
que sólo ve el consumo como objetivo primor-dial es duramente criticada por Otl
Aicher.
Objetivos
La HfG se ve a si misma como un centro internacional de investigación, desarrollo y

enseñanza en el campo de la producción industrial. Propone la formación de
profesionales de dos grandes líneas:
• La proyectación de productos industriales: para insertarse en la indus-tria de bienes

de consumo;
• La proyectación de medios de comunicación visuales y verbales:
prepara especialistas en radio, cine, TV, publicidad, diseño gráfico y ti-pografía.
Los diseñadores deben poseer los conocimientos tecnológicos y científicos necesarios

para colaborar con la industria moderna, y deben ser conscientes de las implicancias
culturales y sociales de su trabajo.
El diseño es un proceso, nunca encontraremos la solución última y perfecta.
El diseñador se acerca al mejor resultado, dentro de una cultura determinada y en un

orden social específico.
Diseñar -para Tomás Maldonado- implica objetivar, transformar cosas en objetos, es

decidir con las técnicas científicas. El punto de partida del diseñador debe ser el
63
«propósito» del objeto a ser proyectado; nace de la planificación, de la comprensión e
interacción entre producto y ambiente.
Tomás Maldonado (1922)

Propone exaltar los valores constructivos en el hombre con su capacidad de
transformar la realidad en algo nuevo para un hombre nuevo. Define el plan de
estudios de HfG a través de un pensamiento científico, junto a la sistematización del
diseño. Intelectual riguroso, trabaja en temas como el rol social del diseñador; la
comunicación; la pedagogía del diseño; la semiótica; la realidad virtual. Tiene la
convicción de que la industria es cultura y de que el hombre moderno necesita esa
cultura.
Otl Aicher (1922-1991)

Figura protagónica en la creación y desarrollo de la Hfg. Re-flexiona acerca de la
pérdida de sentido de la sociedad actual, niega al capitalismo absurdo, personalista y
denigrante de su tiempo. En su libro «Sistemas de signos en la comunicación visual»
expone una amplia información sobre los símbolos gráficos; aclara conceptos como
proceso de comunicación, semiología, lenguaje gestual, sistemas de signos y otros
códigos de comunicación. Renueva el concepto metodológico de la imagen dotándola
de una mayor profundidad disciplinaria y formal.
ul m - k o he i s u gi ura – 1 9 6 5 ulm - otl aicher y tomas gonda - 1962
64
ulm - otl aitcher - herbert lindinger – 1958 ulm - otl aicher - 1960
ulm - herbert kapitzki – 1966 ulm - herbert lindinger - 1964
65
ulm - hans gugelot – 1961 ulm - tomas maldonado - 1956
ulm - tomas maldonado - 1956
ulm - otl aitcher - 1972
66
ulm - otl aitcher y hans roericht y tomas gonda - 1963
ulm - tomas maldonado y gui bonsiepe - 1961
ulm - hans roericht - 1959
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ulm - walter zeischegg - 1959
ulm - tomas gonda - 1963
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ulm - gui bonsiepe - 1968
Historia del diseño gráfico argentino
1900/1930: 3 momentos en la gráfica Argentina
El período comprendido entre 1900 y 1930, encuentra a la gráfica argentina influida

por tres corrientes: Art Nou-veau, Art Decó e Ilustración Americana. Cada una de es-
tas tres corrientes produce momentos de tensión y cambios.
El primer quiebre de tensión (1900-1915) entre la ilus-tración romántico- positivista y el

Art Nouveau, se evidencia claramente en anuncios publicados por las revistas P.B.T. o
Caras y Caretas.
La inmersión total en la Gráfica Art Nouveau produce una ruptura en el ortogonalismo

de la planta gráfica ochentista; altera la habitual separación entre tipografía e imagen,
y trata a la tipografía como imagen, invalidando la separación entre área icónica y área
tipográfica.
En 1926, proveniente de Milán, llega a Buenos Aires Lucien Mauzan, con 43 años,
famoso y requerido en toda Europa por su labor como afichista.
Emancipado de las formas Belle Epoque, transitando el Liberty y el Art Decó, Mauzan
crea un lenguaje propio y geometrizante. Durante los seis años de su estadía en
Argentina, Mauzan realiza una enorme producción gráfica que cubre las calles
porteñas y del país con diarios revistas y afiches. Hoy, algunos de sus trabajos son
casi míticos, como la cabeza rapada de Geniol, los avisos para Carven «A» y de Soda
Seiz.
La Gráfica Art Decó avanza tímidamente en la Argentina a lo largo de los últimos años
de la década del ’20, y se introduce, en la decada siguiente, para entrar en conflicto
con la llamada Ilustración Americana.
Raúl Manteola, es el claro exponente de la Ilustración Americana en la Argentina. En

1935, la Revista Para Tí lo contrata para realizar las tapas de la misma.
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La Ilustración Americana se extiende a lo largo de las décadas del ’30 y ’40,
conviviendo con la gran ruptura producida por los racionalistas, y por las revistas
humorísticas, como Rico Tipo, donde empieza a hacerse conocida una nueva línea
caricaturezca, la del dibujante Divito.
La revista Rico Tipo, está dirigida a un público de clase media, y en ella hace
referencia a un mundo burgués, moderno y pícaro.
1930/1950: los orígenes de un cambio.
Buenos Aires aún mantenía su perfil francés, cuando al finalizar la década del ’20 llega
a la Argentina Le Corbusier, y con él la preocupación por la dignidad funcional y la
estética de los productos. Así jóvenes arquitectos y artistas comienzan una nueva
etapa en la historia del diseño en el país, cuya consolidación está hermanada con las
corrientes del Arte Concreto.
Es en 1944, que se publica Arturo, revista de artes abstractas, factor desencadenante

de la vanguardia en el arte y en el diseño gráfico argentinos. La revista cumple un rol
primordial, rompe violentamente con todo lo anterior, acercándonos a las teorías y
prácticas proyectuales de los constructivistas y suprematistas rusos, del Bauhaus y del
grupo De Stijl.
En 1948 se producen dos nuevos acontecimientos para el desarrollo de esta historia:

la exposición Nuevas Realidades, Arte abstracto, concreto no figurativo en la Galería
Van Riel, y la aparición de la revista Ciclo, de arte, literatura y pensamientos
modernos.
En 1949 se publica CEA 2, el Boletín del Centro de Estudiantes de Arquitectura, donde

Maldonado publica un artículo sobre diseño, al mismo tiempo que presenta el planteo
de una nueva tipografía y un nuevo diseño gráfico, generados en Bauhaus con Moholy
Nagy y Herbert Bayer y continuada por Max Bill.
En 1951, gracias a los esferzos de Hlito, Maldonado y Méndez Mosquera, aparece

Nueva Visión, revista de cultura visual.
En 1954, Maldonado se establece en Alemania para incorporarse al cuerpo docente

de la Escuela de Diseño de ULM, invitado por Max Bill, su fundador.
En 1956 Tomás Gonda, otro de los personajes fundamentales para en-tender esta
historia, luego de haber integrado el staff de agencias como Lintas y Ricardo de Luca
Publicidad, abre su propio estudio, situándose como uno de los iniciadores de la
práctica profesional independiente del diseño gráfico en Argentina.
Las décadas del ’50 ’60, se muestran decisivas en el desarrollo teórico práctico del
diseño, y traen con sigo una nueva categoría de la disciplina.
1960/1980: un diseño renovador y dinámico
El primer hecho significativo se da en 1961, cuando el empresario Guido Di Tella,

convoca al arquitecto Poyard para crear una agencia que atienda la publicidad de
Siam; así nace Agens. Durante los dos primeros años, la agencia trabaja con artistas
como Rómulo Macció, Rogelio Polesello, Pérez Céliz y Luis Wells, entre otros.
70
En 1963 el arquitecto Méndez Mosquera asume la reor-ganización de Agens, etapa
que se traduce en trabajos de gran nivel profesional realizados por Guillermo González
Ruiz y Ronald Shakespear.
En 1963, con epicentro en la calle Florida al 940, se crea el Centro de Artes Visuales
del Instituto Di Tella, bajo la dirección de Jorge Romero Brest. El Departamento de
Diseño Gráfico del ITDT es dirigido por Juan Carlos Distéfano, quien conoce a Guido
Di Tella al obtener el premio de un concurso de afiches para le empresa Siam; poco
después se le encarga el afiche y el catálogo de la primer muestra del Instituto.
La labor del Departamento de Diseño Gráfico del ITDT se conforma con los trabajos
de Humberto Rivas, Roberto Alvarado, Juan Andralis, Rubén Fontana, Norberto
Coppola, Carlos Soler.
Paralelamente a la labor gráfica que emerge del Departamento de Diseño del ITDI, el
diseño renovador y dinámico que caracteriza a las décadas del ’60 y ’70 se conforma
con la labor de agencias de publicidad como Prelooker, Gowland Publicidad, Cícero
Publicidad, Ricardo de Luca; y diseñadores gráficos independientes como Raúl
Shakespear, Eduardo Cánovas, Edgardo Giménez y Luis Wells, entre otros.
La figura de Edgardo Giménez, es fundamental en esta etapa de la gráfica argentina.

Otras de las figuras más significativas de este período son Ronald y Raúl
Shakespeare, y Guillermo González Ruiz. A partir de 1971 Ronald Shakespeare y
Guillermo González Ruiz, conforman el equipo de diseño de la Municipalidad de la
Ciudad de Buenos Aires, diseñando el sistema de señalización urbana de la ciudad.
En 1974, «los» Shakespear realizan el sistema de señalización pictográfico del Centro

Materno Infantil del Hospital Durand. En 1976 las autoridades municipales deciden
adoptarlo para el Plan de Remodelación de Hospitales.
Las décadas del ’60 y ’70 traen consigo libertad y desenfado, rompen con lo estático;
la del ’80 nos reorganiza a partir de una mayor difusión de la disiplina, ya como carrera
profesional y consolida a los grandes estudios.
argentina - el mosquito - 1889
71
argentina - divito - 1941
argentina - caras_y_caretas - 1900-1939
argentina - l. a. mauzán - cabeza de geniol - 1930
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argentina - tomás maldonado - 1946
argentina - tomas gonda - 1944
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c. fracchia - l. giglia - r. iglesia – 1962 carlos mendez mosquera - infinito - 1954
argentina - e. gimenéz – ITDT argentina - shakespear - 1964
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argentina - juan c. distefano - ruben fontana - carlos soler - ITDT
argentina - norberto cóppola - juan c. distéfano - ruben fontana - ITDT
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R ona ld S ha k e s pe a r / 1 9 7 6
argentina - gonzalez ruiz y shakespear - 1971-1973
argentina - gonzalez ruiz y shakespear - 1971-1973
Cronología
• 1898 Aparece Caras y Caretas, semanario festivo, literario, artístico y de actualidades.

• 1904 Aparece PBT, semanario infantil ilustrado (para niños de 6 a 80 años). Alberto M. Haynes funda El
Hogar
• 1905 Se funda la Editorial Kapeluz.
• 1907 Comienza a publicarse el diario La Razón.
• 1909 Aparece TIT-BITS que publica historietas de origen inglés.
• 1911 Aparece la revista Mundo Moderno.
• 1912 Se publica la revista Fray Mocho.
• 1916 Se fundan la Editorial Tor y la Cooperativa Editorial Buenos Aires.
• 1918 Aparece la revista Atlántida y se funda la editorial de igual nombre. Se crea la Editorial Sopena.
• 1919 Comienzan a circular las revistas Billiken y El Gráfico de Editorial Atlántida.
• 1921 Escuela Superior de Bellas Artes.
• 1922 Editorial Atlántida publica la revista Para Ti.
• 1924 Revista Martin Fierro y exposición Petorutti
• 1927 El afichista L. A. Mauzan, llega a la Argentina.

• 1929 Le Corbusier en Buenos Aires.
• 1936 El arq.uitecto Alberto Prebisch construye el Cine Gran Rex y el Obelisco.
• 1937 Se crea el Museo Nacional de Artes Decorativas. Director: Dr. Ignacio Pirovano.
• 1939 Revista Nuestra arq.uitectura, primer declaración del Grupo Autral, formado entre otros por los arq.s.
A. Bonet, J. Ferrari Hardoy y J. Kurchan. Sillón BKF.
• 1944 Se publica Arturo, revista de artes abstractas. Formaban el comité de redacción Arden Quin,
Rothfuss, Kosice y Bayley. Diseño de portada, Tomás Maldonado.
• 1948 Se publica la Revista Ciclo, fundada por el crítico Aldo Pellegrini, el psicoanalista E. Pichón Riviére y
77
el poeta Elías Piterbarg, diseñada por Tomás Maldonado quien hace su primer viaje a europa.
• 1949 Se publica la Revista Ciclo N°2 (última aparición). Se publica CEA N°2 del Centro de Estudiantes de
arq.uitectura, que incluye el artículo de Maldonado «El diseño y la vida social». Tomás Maldonado
diseña el catálogo de la exposición arq.uitectura y Urbanismo de Nuestro Tiempo (organizada por el
arq. Amancio Williams).
• 1950 Se forma el grupo Organización de arq.uitectura Moderna (OAM), del que forman parte Juan M.
Borthagaray; Carmen Córdova; Eduardo Polledo; Gerardo Clusellas y Horacio Baliero, entre otros.
• 1951 Jorge Romero Brest funda la revista Ver y Estimar. Se publica la revista Nueva Visión (1951-1957),
fundada por
Tomás Maldonado. Carlos Méndez Mosquera y Alfredo Hlito lo acompañan en el comité editorial. Se
• crea AXIS (1951-1952), empresa de diseño gráfico integral, fundada por Maldonado; Méndez
Mosquera y Hlito. Su domicilio es el mismo de OAM.
1953 Se funda el Grupo Harpa. Se suma C. A. Méndez Mosquera en 1954
• 1954 Tomás Maldonado se va a ULM. Se crea Cícero Publicidad, fundada por los arq.s. Méndez Mosquera,
Hardoy y Rey Pastor. Se crean las editoriales Nueva Visión e Infinito.
• 1955 Jorge Romero Brest director del Museo Nacional de Bellas Artes. Se funda la Escuela Panamericana
de Arte.
• 1956 Se crea el Departamento de Visión (arq.s. Gastón Breyer y Le Pera), en la Facultad de arq.uitectura y
Urbanismo de Buenos Aires y en la Escuela de arquitectura de la Universidad Nacional del Litoral
(arq.s. Le Pera y Méndez Mosquera).
• 1957 La revista Tía Vicenta alcanza gran popularidad. Tomás Gonda: Tapas de Bunka, revista de cultura
japonesa.
• 1958 Se crea El Instituto Di Tella. Se crea Gowland Publicidad, con la dirección creativa de David Ratto. Se
crea el Departamento de Diseño y Decoración de la Escuela de Artes Plásticas de la Universidad
Nacional de Cuyo.
• 1960 Se crea el Instituto de Diseño Industrial de la Universidad nacional del Litoral.
• 1961 Se crea AGENS (el arq.uitecto E. Poyard es llamado por el empresario argentino Guido Di Tella para
crear una agencia que atienda toda la publicidad del holding Siam). Romulo Macció, Rogelio
Polesello, Pérez Celis, son algunos de los artistas que trabajan para AGENS durante 1961-1962.
•1962 Se crea el Estudio Onda (Carlos Fracchia; Lorenzo Gigli; Rafael Iglesia): Isotipo SIAM DI TELLA.
• 1963 Se inaugura el Centro de Artes Visuales del Di Tella, en la calle Florida 940. Su gráfica está a cargo un
Departamento de Diseño Gráfico encabezado por Juan Carlos Distéfano. También cuenta con un
Departamento de Fotografía a cargo de Humberto Rivas y Roberto Alvarado. Cícero Publicidad (Méndez
Mosquera), crea el logotipo e isotipo para FATE y el manual de identidad corporativa, que junto al de
SIAM, del Grupo Onda, son los primeros ejemplos en el país de imagen-identidad y marca. Invitado por
Guido Di Tella y Poyard, el arq.uitecto Méndez Mosquera asume la reorganización de AGENS; contando
con profesionales como Guillermo González Ruiz y Ronald Shakespear. El arq.uitecto Méndez
Mosquera funda la revista Summa. La Universidad Nacional de La Plata crea las carreras de Diseño en
Comunicación Visual y Diseño Industrial. Edgardo Giménez: Afiche Gato 63.
• 1964 Tomás Maldonado, rector de Ulm. Distéfano: Afiche Premio Di Tella 64.
• 1965 Edgardo Giménez obtiene un diploma de honor en la Primer Bienal del Afiche de Polonia. Guillermo G.
Ruiz: Isotipo de Canal 2.
• 1966 Se forma Buenos Aires / 6, estudio de diseño que centraliza preferentemente su actividad en brindar
servicio a las agencias de publicidad (Horacio Bidegain; Julio González Eusevi; Walter Köhler; Carlos
Panichelli y Carlos Varau con el aporte del estudio fotográfico Jorge Dahl). Rogelio Polesello: Isotipo
para la Galería de Arte Vignes.
• 1967 Llamados por Juan Carlos Distéfano, Rubén Fontana y Norberto Coppola se incorporan al
Departamento de Diseño Gráfico del Instituto Di Tella. Ricardo Blanco: Isotipo para la Editorial Primera
Plana. Ruben Fontana: Caras y Caritas. Fotos de Ronald Shakespear.
•1968 Nace el estudio de diseño Méndez Mosquera/González Ruiz/Shakespear. Un año después se
transformaría en Gonzalez Ruiz/Shakespear. Carlos Soler se incorpora al Departamento de Diseño
Gráfico del Instituto Di Tella (hasta 1970).
• 1969 Jorge Romero Brest funda Fuera de Caja, centro de diseño.
• 1970 Se cierra definitivamente el Centro de Artes Visuales del Instituto Di Tella.
• 1971 Ronald Shakespear/González Ruiz integran el equipo de Diseño de la Municipalidad de Buenos Aires:
Segunda señalización de Buenos Aires (1971-1973).
• 1976 Shakespear: Hospitales Municipales de Buenos Aires: Sistema de Señalización Tipo
• 1985 El lunes 6 de Marzo a las 8.30 hs, se dicta la clase inaugural de la Carrera de Diseño Gráfico en la
entonces Facultad de arquitectura y Urbanismo de la Universidad de Buenos Aires.
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Aicher Otl
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Bern Hard
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Carteles Rusos 1850 a 1950
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Félix Labisse –1951
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Georges Braque -1956
David Hockney -1981
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Sonia Delaunay -1970
Toulouse Loutrec
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le corbusier
106
Muller Brockmann
Andy Warhol – 1969 – pop art - usa
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Pop Art – USA
A finales de los años cincuenta y durante la década siguiente, fueron varios los aristas
que insertaron en sus cuadros objetos de consumo cotidiano, corrientes y vulgares,
algunos de mal gusto (kitsch). Crearon una nueva iconologia, amplísima y
heterogénea, que abarca desde una gallina disecada hasta el mito de Marilyn Monroe.
Pasando por las botellas de Coca-Cola- una cama. los cómics o anuncios publicitarios.
Esta nueva figuración rompía con el modo de hacer del informalismo, movimiento
dominante en Norteamérica y Europa en los años cincuenta.
108
Su éxito erigió a los Estados Unidos como líder en el campo de las artes visuales. Su
recuperación de objetos triviales, intranscendentes y antitéticos la vinculó al dadaísmo
de Duchamp («ready-made»), pintor considerado como antiartista.
La lata de sopa Campbell es una de las imágenes más reconocidas por cualquier
americano, algo tan vulgar, como pueden ser en nuestra sociedad, los Chupa- Chups,
los envases de Cola-Cao o las latas de anchoas. El envase es presentado
frontalmente para que sea bien visible el logotipo de su empresa. La obra sugiere una
uniformidad mecánica que se repite en los miles de casas que tienen un objeto similar,
una representación banal y cotidiana del espíritu de nuestro tiempo. La apariencia
similar al dibujo de reproducciones publicitarias, incluso de apariencias fotográficas no
molestan al pintor, que pretende provocar e incluso ridiculizar la sociedad de consumo
americana.
Los representantes puros del Pop- Art –descubiertos por Leo Castelli- restan fuerza al
nihilismo dadaísta y afirman el arte de la vulgaridad. «para borrar la frontera entre el
arte y la vida». Artdy Warhol, hombre polifacético, fue en sus inicios publicista,
ilustrador y decorador, experimentando también con la corriente informal. Pintor y
realizador de films underground, es sobre todo conocido por sus series de serigrafias,
repetición a través de cambios de color del bote de la sopa Campbell, del estropajo
Brillo, del rostro de Marilyn Nionroe, de Elvis Presley o de J.F. Kennedy. Hace un
trabajo gráfico y, como Roy Lichtenstein, es también un técnico de la información:
«Cuando vemos varias veces seguidas una fotografia macabra, acaba por no
producimos ningún efecto». Así, en su obra el eje vertebrador es la obsolescencia, lo
efímero, como la imagen-noticia se diluye en la psicologia de los mass-media. Warhol
rechaza el modo de vida noaeamericano, esteriotipado y angustiado, estimulado a
partir de eslógans visuales. En la sociedad de consumo, las cosas-objeto se han
convenido en protagonistas, mientras que las personas sufren una progresiva
deshumanización.
Aspectos técnicos y estilísticos:
Los artistas del Pop- Art plasman en sus cuadros estos objetos devoradores de la
individualiclad. Evidencian el problema de la incomunicación en la socieclad
tecnológica desarrollada y la falta de conciencia en el entramado social. En sus
composiciones domina la reiteración compulsiva de la imagen. En algunas escenas de
gran violencia, denuncian el malestar de la sociedad actual.
Al plasmar mitos sociales, desmitifican tanto la civilización postindustrial, pragmática y

opulenta, como la tradicional obra de arte, cuyo contenido ahora es fácil y trivial. El
arte también se consume. No se trata de un arte original ni revolucionario. Los cuadros
resultan frios, distantes y muestran la no creatividad de la masa, aglomerada en las
ciudades. Es un arte asimilado por la sociedad y por quien la domina
Andy Warhol (1928-1987) al igual que Lichtenstein se inició en el mundo de la

publicidad y del cómic. Pronto, sin embargo, descubrió las inmensas posibilidades
plásticas de las imágenes comerciales, que empieza a reproducir con toda precisión:
envases de las sopas Campbell o Brillo, botellas de Coca-Cola, billetes de dólar,
coches, retratos de personajes famosos, estrellas cinematográficas (Marilyn Monroe,
Liz Taylor), cantantes (Elvis Presley) y personajes anónimos envueltos en refriegas
callejeras, disturbios policiales y en asuntos de violencia y muerte.
Una sensación de irrealidad y de artificialidad, reflejo del modo de vida americano,

mecanizado y deshumanizado, invade estas obras, realizadas a partir de 1962 por el
procedimiento fotomecánico de la serigrafía (Silk screen) y basadas en el concepto
109
de la repetición. Pero la serigrafía en manos de Warhol se transforma en un medio
flexible; sobre ella aplica con el pincel toques de color. «Si quieres saber algo de Andy
Warhol —dijo en una ocasión el pintor—, solo mira la superficie de mis pinturas, mis
películas y a mí: yo estoy allí. No hay nada escondido. Warhol se considera a sí
mismo como una máquina, y más que hablar de pinturas prefiere hablar de
«productos industriales»: «Pienso —declaró en otra ocasión— que cualquiera podría
hacer mis pinturas por mí (...). La razón por la que pinto de esta manera es porque
quiero ser una máquina». De ahí que el trabajo en equipo sea fundamental en el caso
de Warhol.
En la Factory (la fábrica), que es el nombre que da Warhol a su estudio, se llevan a

cabo distintas series que Warhol únicamente supervisa y firma, sin más control que la
introducción de efectos accidentales en el proceso de trabajo, o la inclusión de
pinceladas de innegable autoría. La aportación de Warhol al pop no se centra
exclusivamente en su vertiente pictórica. Trasladó su obsesión por la imagen
comercial y popular al medio cinematográfico y al televisivo, con la creación de
escenas y situaciones aparentemente anodinas —la escena del sueño de un individuo
durante cinco horas es harto elocuente al respecto—, que en último término dan
testimonio de la vena narcisista y autocomplaciente del artista.
110

Gavito

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Raíces del Diseño

La gráfica, a partir de la Revolucion Industrial

William Morris y la Kelmscott Press

A partir de los procesos originados por la Revolución Industrial en Inglaterra, la

El mundo experimenta grandes cambios políticos, eco-nómicos, sociales, tecnológicos

Los grandes problemas de la Revolución Industrial involucran directa o indirectamente

La introducción gradual de mecanización acelera los tiempos y reduce los costos. La

El ideal utópico de Morris es producir objetos de uso cotidiano, de forma netamente

La imposible adecuación de esta utópica forma de trabajo en el contexto en el que el

En 1890 se inicia la primera producción en la Kelmscott Press dirigida por W. Morris.

Peter Behrens, 1910

Will Bradley, 1895

Las artes decorativas aparecen principalmente en carteles e ilustraciones de libros,

En Barcelona Juventut y en Viena aparece Ver Sacrum.

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El nuevo desarrollo es apoyado por una burguesía liberal, especialmente abierta y

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Francia: Los antedecentes