La publicidad es el conjunto de mecanismos y actividades que se utilizan

para vender un producto o un servicio, o para difundir una idea. Se trata de

actividades comunicativas muy variadas que, aunque comparten los
recursos empleados para elaborar sus mensajes, son diferentes en cuanto al
fin que persiguen

Introducción

Conviene distinguir, en primer lugar, entre propaganda y publicidad.

Aunque ambas comparten muchos rasgos, especialmente el
predominio de la función conativa en sus textos, son muy diferentes
por lo que respecta a su finalidad y no deben confundirse: la
propaganda es de contenido político, social o religioso mientras que la
publicidad tiene siempre un carácter comercial.

Nos hallamos permanentemente rodeados de mensajes publicitarios.

Tanto fabricantes como empresas de servicios, instituciones y
organismos públicos y privados utilizan carteles, vallas, prensa, radio,
cine, televisión, páginas Web, correo electrónico, mensajes de
teléfonos móviles, buzoneo y cuantos medios tienen a su alcance
para hacernos llegar sus mensajes publicitarios.

A través de la publicidad se nos puede incitar a la compra de

determinados artículos o a realizar acciones encaminadas al
consumo, o bien se nos puede exhortar a que participemos en unas
elecciones o a que conduzcamos con prudencia para evitar
accidentes. Se trata siempre de influir sobre el comportamiento del
receptor.

El fin de la publicidad es doble: de un lado se pretende informar al

receptor sobre algo, generalmente sobre la existencia y
características de un producto que se quiere vender; de otro lado, se
intenta impulsar al receptor a que actúe en el sentido que sugiere el
mensaje publicitario, normalmente la compra de ese producto. Este
último es el objetivo que se considera prioritario. De hecho, con
frecuencia se pretende disimular las características del producto y
trasmitir el deseo de comprarlo a través de imágenes sugestivas que
tienen poco que ver con el producto mismo.
El lenguaje publicitario se emplea para persuadir a las masas para comprar diversos
productos comerciales, en campañas políticas, para informar a la gente sobre candidatos
que se postulan a la presidencia y la publicidad preventiva que nos informa sobre
medicamentos, campañas de salud y temas ambientales.

Los tres tipos de publicidad son:

• Preventiva
• Política
• Comercial

La publicidad se compone de varias personas y objetos:

• Receptor: es el que recibe el mensaje por algún medio.

• Emisor: es el que trata de dar a conocer el mensaje. El emisor puede
ser la marca productora del producto, el medio, etc.
• Mensaje: es lo que se quiere dar a conocer.
• Medio: es por donde se da a conocer el mensaje. Puede ser la
televisión, la radio, vallas publicitarias

Características

El mensaje publicitario suele combinar el texto lingüístico con

imágenes o con artificios gráficos llamativos. Lógicamente, en los
casos en que el canal impide la transmisión de imágenes, el mensaje
se reduce al texto lingüístico, a veces reforzado por otros recursos
sonoros. Así pues, el canal elegido (prensa, radio, televisión...)
condiciona tanto la forma como el contenido del mensaje publicitario.

Algunas de sus características son:

Originalidad

Para atraer la atención del destinatario y convertirlo en receptor, el

mensaje debe ser original y se han de poner en juego todos los
recursos gráficos y lingüísticos de que se disponga.
La búsqueda de la originalidad hace del lenguaje publicitario uno de
los más innovadores y más ricos en recursos. Esa tendencia a la
innovación se manifiesta especialmente en el vocabulario, a través de
la creación de neologismos, la admisión de extranjerismos o el
manejo intensivo de los mecanismos de composición y derivación
léxica: muchas palabras y expresiones nuevas del lenguaje común
han partido de un texto publicitario.

Cada tres años, haz «zapping» con tu coche

Brevedad

Condición indispensable para que el mensaje sea efectivo es que

mantenga la atención del receptor sin cansarlo. La brevedad exige
siempre concisión.

Tu vida avanza; tu seguridad, también

Sugerencia

El mensaje publicitario no informa objetivamente sobre las

características de un producto, sino que intenta vender ese producto
rodeándolo de unas connotaciones positivas que hagan deseable su
adquisición. Para ello se asocia el artículo a imágenes y palabras
seleccionadas por su capacidad de sugerir valores como el éxito, el
prestigio, la juventud, la masculinidad, la feminidad, la libertad, la
técnica, etc.

Algunos recursos lingüísticos frecuentes

La necesidad de ser original e innovador convierte al lenguaje

publicitario en una modalidad lingüística enormemente rica en
recursos lingüísticos, y muy próxima al lenguaje literario. Resultaría
prolijo citarlos todos; los siguientes son muy frecuentes:

Segunda persona del singular o la primera del plural.

Interrogaciones retóricas.
Enunciados imperativos.
Metáforas.
Comparaciones.
Dobles sentidos, hipérboles, paradojas.
Aliteraciones.
Rima.
Serie de adjetivos.
Uso y abuso de los tecnicismos y extranjerismos.
Expresiones populares.
Frases nominales (sin verbo).
La frase publicitaria

Es frecuente que el mensaje publicitario contenga un breve

enunciado con el que el anunciante pretende definir o identificar su
producto: el eslogan. Aparece dentro del mensaje en un lugar
destacado, generalmente al principio o al final. El objetivo que se
persigue con ella es reforzar el mensaje creando un lema muy
sugerente que el receptor pueda recordar e identificar de inmediato
con el producto. El eslogan debe ser breve y expresivo, de capacidad
informativa mínima y de connotaciones ajenas al producto.

La publicidad comercial

La publicidad comercial nos quiere persuadir o incitar a comprar cierto producto o

servicio. Para lograr esto se usan diversos medios y estrategias.

Los medios utilizados son:

• Televisión
• Radio
• Internet
• Vía pública
• Prensa
• Revistas

La finalidad del lenguaje publicitario es atraer subjetivamente al público mediante

frases que aparentemente son objetivas. Un ejemplo de este lenguaje se da en textos
persuasivos o de propaganda que pretenden convencer al destinatario de algo e influir
en su comportamiento. Lo que buscan es el modo de llegar a los sentimientos del
público atrayendo su atención, y por lo tanto se basan en la persuasión.

[editar] La imagen

Es la que nos muestra lo que se trata de vender o promocionar. Los publicistas quieren
que el receptor del anuncio publicitario se enfoque en el producto y en la información
que contenga el anuncio. Para eso se pueden usar colores que contrasten entre letras,
fondo y la imagen. Al producto también se le pueden poner imágenes, las cuales le den
un significado que le guste ver al consumidor. Por ejemplo, es mejor ver un vino siendo
tomado por personas bien vestidas de alto estatus social, que un vino en una mesa.

[editar] Tipos de publicidad

Publicidad de presentación

Es normalmente utilizada cuando se introduce un producto al mercado y necesita darse

a conocer. En este tipo de publicidad la imagen del producto o servicio que se quiere
lograr vender aparece continuamente en el anuncio, y se le describe positivamente.

Publicidad calificativa
En esta publicidad aparece un objeto o elemento que le da sus ventajas al producto que
se quiere vender.

Pueden ser tanto fotografias como murales o pinturas

[editar] La frase

La frase en el anuncio publicitario va dirigida al receptor que lo está leyendo, oyendo o

viendo. En algunos casos se usan términos en imperativo las que le indican ruego, orden
o mandato al receptor, tales como ¡Descubra!, ¡Compre!, ¡Esté pendiente!...

[editar] Marca

La marca es lo que hace posible diferenciar productos de un mismo género. Cuando se

saca un producto al mercado se le dota de grandes ventas y beneficios, explotados por
los anuncios publicitarios, y lógicamente de un nombre propio para ser diferenciado en
el mercado. A este nombre se le denomina marca. Esta marca tiene como objetivo que
se anuncie a un producto en específico y no a todo su género o competencia.

La marca, según se vende y según su calidad, adquiere prestigio; lo que hace querer
comprar una marca sobre otra. La marca produce categorías sociales, porque no es lo
mismo conducir un automóvil que valga 3000 dólares a otro de 30.000 dólares.
También es común que se utilicen nombres geográficos para dar prestigio a los
artículos. Por ejemplo, una marca como Habana Club que vende puros, utiliza la palabra
Habana porque La Habana, Cuba, tiene la fama de fabricar los mejores puros del
mundo.

[editar] Lexicalización de una marca

La lexicalización de una marca consiste en utilizar el nombre de una marca famosa para
denominar todos los productos de ese género.

Ejemplos:

• Kleenex: Pañuelos desechables.

• Gillette: Máquina de afeitar desechable. (En algunos países se les
llama "Prestobarba", cometiendo un error: Prestobarba, es una marca
que pertenece a la Gillette.)
• Zippo: Encendedor.
• Scotch: Cinta adhesiva.
• Pantys o Panties: Lencería femenina.
• Velcro: Adhesivo textil. (Conocido en algunos países como "Cierre
Mágico")
• Coke "Coca" (en Texas): Bebida refrescante
• Kotex: Toallas sanitarias femeninas (en Venezuela se les dice Modess,
puesto que este era el nombre de la primera marca de este tipo de
producto que salió a la venta en el país. Dicha marca aún existe.)
[editar] Discurso y relato

En el discurso el presentador habla con el receptor frontalmente, refiriéndose hacia el

receptor como segunda persona.

En el relato el presentador se vuelve en actor y ya no habla directamente con el receptor:

hay una historia en el anuncio.

[editar] Medios publicitarios

Publicidad televisiva

Es cara, pero rentable. Se emplea en productos o servicios de alto consumo. Se tiene

que tomar en cuenta que aquí los anuncios deben ser espontáneos y con un significado
que se capte rápidamente.

Publicidad radiofónica

Es un medio importante por la gran cantidad de oyentes, entre los cuales figuran amas
de casas y jóvenes, sobre todo en estaciones musicales.

Publicidad de prensa y revista

Son medios muy vistos por personas de todas las edades, dependiendo de la clase de
revistas y periódicos. Por estos medios la publicidad puede ser muy detallada porque no
existe el concepto de tiempo, sólo el de espacio.

Publicidad de vía pública o exterior

Esta se encuentra en letreros, vallas luminosas, transporte público... Debe ser directa e
impactante. Estas vallas se ven en estadios y carreteras, por ejemplo.

Publicidad en Internet

Está en Internet cuando el usuario mantiene un contacto con una página web, donde
observa los diferentes tipos de anuncios interactivos: de texto, imagen (fotografía
digital), banners, audio, botones y animación.

[editar] Los prototipos sociales

La publicidad trata de que el anuncio publicitario no sea dirigido a un pequeño grupo

social. Por eso usa diferentes prototipos sociales en su publicidad, tales como:

• Las amas de casa: Se les dirige parte de la publicidad porque

necesitan una gran cantidad de artículos del mercado. Por ejemplo:
comidas, jabones, detergentes, utensilios de limpieza, etc.
• El triunfador: Suele ser un hombre joven muy activo, que tiende a
vestir ropa muy cara. Estos anuncios son, normalmente, de productos
caros.
 • El deportista: El deportista aparece en anuncios de artículos
deportivos o bebidas refrescantes. Hay dos tipos de anuncios con
deportistas.

1. En el que se asocian dos éxitos (el del deportista y el del producto).

Se refiere a que los deportistas con éxito usan o consumen diverso
producto.
2. El deportista depende del producto para tener éxito. Meardo

• Los niños: Los niños usados en anuncios suelen ser guapos y

simpáticos. Generalmente anuncian productos de juguetería.

Servicios públicos

Las mismas técnicas de para educar sobre temas como el sida, la tala de árboles, el
consumo de gasolina, el calentamiento global... No se trata de publicitar un producto,
sino un mensaje que ayude a la comunidad.