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CASO DE ESTUDIO:
CERVECERIA GUINNESS
LIBRO APLICADO:
ESTARTEGIAS COMPETITIVAS
DE MICHAEL E. PORTER
INTEGRANTES:
CRISTY GOMEZ C.I.: 15.202.152
DERVIS FUENMAYOR C.I.: 13.457.983
JENNER LEON C.I.: 14.230.618
LEONAR RUBERTO C.I.: 15.203.077
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durante ese tiempo", dice Philip Almendra, director de marketing de
Guinness
HISTORIA DE GUINNESS
Con una historia que se remonta al año 1759, ¿qué otro lugar
mejor para aprender sobre la historia de GUINNESS que la fábrica donde
se originó la cerveza negra por excelencia?
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Arthur Guinness II expandió el negocio, aumentando las
exportaciones y elaborando una nueva cerveza, la 'Extra Superior Porter'.
En la década de 1830, St. James's Gate se había convertido en la mayor
fábrica de cerveza de Irlanda. En 1855, el hijo de Arthur II, Benjamin Lee
Guinness, pasó a encargarse del negocio. Bajo el liderazgo de Benjamin,
se introdujo en 1862 la primera etiqueta de marca de fábrica en la
GUINNESS stout. Al morir Benjamin en 1868, pasó a hacerse cargo de la
empresa su hijo, Edward Cecil. Bajo el liderazgo de Edward, la fábrica de
cerveza se convirtió en la mayor del mundo. En 1886, la empresa empezó
a cotizar en la Bolsa de Londres y Edward se convirtió en su presidente. A
finales del siglo XIX la fábrica ocupaba 60 acres (unas 24 hectáreas), las
ventas de GUINNESS stout ascendían a 1,2 millones de barriles al año y
GUINNESS stout estaba disponible en todos los rincones del mundo.
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fabricantes de otros países para que pudieran elaborar GUINNESS en los
mismos.
A finales del siglo XX, GUINNESS se fabricaba en más de 40
países y se vendía en más de 150. En 1997, Guinness Plc se fusionaba
con Grand Metropolitan Plc, siendo el valor de la fusión 24 billones de
libras esterlinas. El resultado fue la formación de una nueva compañía
llamada 'Diageo' Plc. A fecha de hoy, se consumen 10 millones de vasos
de GUINNESS® diarios en todo el mundo.
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• Década de 1830: St. James's Gate se convierte en la mayor fábrica
de cerveza de Irlanda.
• 1855: Benjamin Lee Guinness se encarga de dirigir la fábrica de St.
James's Gate tras la muerte de Arthur Guinness II.
• 1858: Primer envío registrado de GUINNESS® Stout a Nueva
Zelanda.
• 1860-1865: Benjamin Lee Guinness dona 150.000 libras para la
restauración de la Catedral de St. Patrick.
• 1862: Se introduce la primera etiqueta de marca de fábrica en las
botellas de GUINNESS® Stout.
• 1959: Se lanza la GUINNESS® Draught (o de barril).
• 1962: Benjamin Guinness (Vizconde de Elveden y nieto de Rupert)
se convierte en presidente de la empresa.
• 1963: Abre la fábrica de GUINNESS® de Ikeja, Nigeria.
• 1988: Se introduce la primera cerveza con dispositivo flotante de
inyección de gas, la GUINNESS® de barril en lata.
• 1997: Se hace efectiva la fusión entre Guinness PLC y Grand
Metropolitan PLC, por valor de 24 billones de libras, por la que se
forma una nueva compañía denominada 'Diageo' PLC.
• 2000: La cerveza GUINNESS® se consume en 150 países de todo
el mundo diariamente.
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ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
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LIDERAZGO TOTAL EN COSTOS
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2007. En noviembre de este año, el Consejo de la Ciudad de Dublín,
emite una moción para impedir la venta de la fábrica como una medida
para garantizar el desarrollo de la ciudad.
2008. A mediados de mayo, anuncian que la fábrica permanecerá abierta
pero serán renovadas. Sin embargo, se anuncia el cierre de las fábricas
de Kilkenny y Dundalk para el 2013 cuando inicie operaciones la nueva
fábrica a las afueras de Dublín.
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Analizando el desarrollo de los acontecimientos acaecidos entre el
2007 y 2008, se puede observar, que la estrategia de reducción de costos
de la compañía estuvo condicionada a las limitaciones políticas y sociales
DIFERENCIACIÓN
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lo que le daba a la cerveza el tope espumoso cuando es vertida en un
vaso lo que la diferencia con otras cervezas del mundo.
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de poner una estrategia en marcha para obtener esa diferencia que
siempre ha tenido en el mercado.
Análisis Guinness:
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El mercado del Reino Unido (más específicamente Irlanda)
es su casa, su origen, su orgullo, es lo que le proporciona su
identidad como marca, mientras que por el contrario, el mercado
africano es para ellos su mercado mas rentable (representa cerca
del 40% de sus ventas mundiales), es el futuro. Es a este mercado
virgen hacia donde apuntan la mayoría de las grandes
corporaciones y Guinness ya tiene un amplio espacio ganado.
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• En los 70, la compañía trató de reacomodarse nuevamente.
Con el fin de atraer a las mujeres y para suavizar la primera
asociación de la marca con los hombres de la clase
trabajadora, Guinness diseño anuncios brillantes, con estilo,
que aparecieron en revistas de moda británica. También
comercializan sin mucho éxito la Guinness Light (fue sacada
del mercado 2 años después de su lanzamiento).
• En los 80 Guinness cambió nuevamente su estrategia al
intentar atraer a los jóvenes profesionales, segmento del
mercado al cual habían descuidado.
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el terreno perdido frente a las otras cervezas negras y
además captar la atención de los consumidores ocasionales,
no engancharon al mercado joven ampliamente dominado
por bebidas mas refrescantes como la cerveza amarilla y la
sidra.
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RIESGOS DE LAS ESTRATEGIAS GENERICAS
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Widget y Surger, en el marco de su estrategia de llevar a los hogares de
los consumidores su cerveza de barril. Esto sirvió para recuperar el
terreno perdido ante otros competidores de productos similares. Estos
costos en los que incurrió Guinness no formaban parte de los costos
operativos de la competencia, sin embargo Guinness decidió asumirlos,
obteniendo resultados satisfactorios, ya que los consumidores leales a la
marca (que por diferentes motivos no frecuentaban mas los pubs)
prefirieron pagar un precio un poco mas elevado al ver que podían tener
en sus casas su famosa cerveza “de barril”.
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limar asperezas y cumplen parte de su cometido en cuanto a la reducción
de costos para mantener el liderazgo total en costos.
BIBLIOGRAFIA
18
[Consultado el 23/03/2010]
Lande, Laurie. “How an International Beer Co. Keeps Its Brand Distinctive
and Fresh”. [Documento en Línea] Disponible en:
http://www.marketingprofs.com/casestudy/56
[Consultado el 30/03/2010]
19
EFE. “Guinness lanza al mercado una cerveza rubia en busca del
consumidor joven”. [Documento en Línea] Disponible en:
http://www.emol.com/noticias/tecnologia/detalle/detallenoticias.asp?
idnoticia=404847
[Consultado el 30/03/2010]
www.guinness-storehouse.com
[Consultado el 25/02/2010]
www.guinness.com
[Consultado el 25/02/2010]
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ANEXOS
1930
1934
1935
1939
21
1952
1969
1967
1979
22
1985 2006
Algunas de las Innovaciones tecnológicas de Guinness, que
marcan la diferenciación de sus productos.
1989 - Widget
2006 - Surger
23
2007