Marketing entre empresas

É preciso gerenciar a informação e o relacionamento com os parceiros.

Muito tem se falado sobre marketing de relacionamento, ou seja, a aplicação de

táticas de marketing para regularizar, promover e aproximar relações interessantes
para o negócio. O universo B2B (business to business) tem nessa prática uma
aliada e é dessa fonte que muitas empresas que praticam o B2C (business to
consumer) vêm buscando inspirações para delinear boas táticas nas suas relações
com o consumidor. A busca pela excelência, estimulada pela competição,
demonstra que além de investir em conquistas de novos clientes é igualmente, ou
mais importante, mantê-los. E o B2B, pelas suas características, tem nas práticas
das relações corporativas sua principal ferramenta de trabalho.

No B2B relacionamento é tudo. Como o número de envolvidos - comparativamente

- é bem menor, há mais integração entre as organizações e transações com mais
freqüência. No entanto, esse ‘bem menor’ não significa poucas relações na ponta do
dedo. Como o B2B envolve contatos entre parceiros de negócios (fornecedores,
intermediários, stakeholders e clientes corporativos), grandes organizações podem
chegar a números que ultrapassam a casa dos milhares. Aí já não dá mais para
tratar as relações corporativas como uma responsabilidade particular de cada um
na companhia. Em nome da performance é necessário estruturar e gerenciar as
relações corporativas. Faça a conta, uma empresa se relaciona com muito mais do
que imaginamos.

Empresas negociam mutuamente em diversos níveis, por meio de várias pessoas

de diferentes departamentos. A qualidade do negócio está associada à eficiência de
todos na forma como o serviço é prestado e - aí está o ponto - no jeito como o
relacionamento se desenvolve. Não basta só atender ao parceiro, para fazê-lo da
melhor forma é necessário conhecimento, interação, compreensão e constante
inovação. E só com relacionamentos geridos e estruturados consegue-se isso. A
cada interação gera-se informação e conhecimento que poderiam ser
compartilhados, a fim de que todos tenham uma percepção única.

Lembrando que a gestão de pessoas está intimamente ligada à liderança e à forma

como elas se respeitam e se relacionam internamente. No entanto, pode ser
potencializada se tiver apoio estrutural por meio de táticas de relacionamento:
eventos formais, comunicações dirigidas e ações institucionais.

Relevância

E para uma boa prática não basta só a permissão do relacionamento. É preciso

trabalhá-la com a palavra-chave das relações: relevância. Da mesma forma que
bons profissionais compreendem a necessidade de estabelecer contatos sempre
com motivos relevantes - sob pena de se tornarem inconvenientes - o marketing
nas relações corporativas deve também respeitar essa máxima. Por exemplo:
muitas empresas mantêm revistas corporativas para o mercado, porém nem todas
contêm editorial direcionado - ainda é comum encontrarmos publicações que mais
parecem folhetos publicitários. É do interesse da empresa se promover, mas
realizado no exagero, torna-se uma comunicação irrelevante. Com isso a permissão
é revogada e a empresa acaba tornando-se “spammer” – ou seja, a comunicação
vai para o lixo sem mesmo ser aberta. A relevância está atrelada ao conhecimento
sobre as necessidades, aspirações e interesses do público corporativo. Com essa
consciência, a comunicação deixa de ser um informativo para se tornar um canal de
prestação de serviços relevantes.

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Informação

No entanto, antes do alinhamento do conteúdo, é necessário captar e tratar a base

das ações do relacionamento: a informação. É fácil quando temos operações com
poucos envolvidos, nessa situação a informação pode ficar na memória de cada um
- quando são poucos a proximidade pessoa-pessoa estimula o circular da
informação. Mas e quando temos milhares de contatos e a empresa centenas de
pessoas que atendem, vendem, faturam, cobram, entregam e prestam serviços
pós-venda? Aí é necessário transformar essa memória individual numa memória
coletiva. Podem-se utilizar sistemas e softwares para integrá-las e compartilhá-las
como programas de PRM (Partner Relationship Management), um tipo de software
de gestão de informação, similar ao CRM (C de Consumer), que gerencia as
interações e transações entre empresas. Há várias soluções no mercado. Contudo,
assim como o próprio CRM, não é porque se têm softwares que há efetivamente
boas ações de relacionamento.

Informação gerenciada é importante, porém, não é um fim em si mesma. É preciso

trabalhá-la e prover ações estruturadas de relacionamento que apóiem a já
existente relação pessoa-pessoa que há dentro dos negócios corporativos.
Marketing nas relações corporativas é suporte e potencializa contatos profissionais
que, pela natureza do B2B, formam sua base e fator crítico de sucesso das
organizações.

Fonte
MIYASHITA, Marcelo. Marketing entre empresas. [S.l.: s.n.].