CTV: Die Zukunft

im Blick –
Deutschland
Was CTV für das Fernsehen von morgen
und Advertiser von heute bedeutet

Eine Marktforschungsstudie von Magnite

 Inhaltsverzeichnis

3
Einführung
4
Ziele der Studie
5
Was ist Connected
6
Reichweite von
TV (CTV)? CTV gleichauf mit
Broadcast-TV

7
Nutzung von Geräten
8
Streaming-Dienste vor
9
Lineares Fernsehen ist
10
Der Lockruf der
linearen Diensten Gewohnheit, Streaming Entdeckung
eine aktive Entscheidung

11
CTV hat eine größere
12
Immer noch
13
Konsumenten sind bereit,
14
CTV-Werbung erreicht
Holding Power Wachstumspotenzial Werbung zu sehen, um aufgeschlossene
für CTV-Budgets Kosten zu senken Zielgruppen mit großer
Reichweite

15
Konsumenten wollen
16
CTV-Werbung ist
17
CTV als soziale
18
Wichtigste
relevante Werbung hoch wirkungsvoll Währung Schlussfolgerungen
 Die Studie von Magnite zu Akzeptanz
und Nutzung von Connected TV
in Europa verdeutlicht, wie groß
die Chancen für Advertiser sind,
Zielgruppen gezielt genau dann
zu erreichen, wenn sie TV-Content
ansehen. Diese Erkenntnisse liefern

Einführung Advertisern wertvolle Insights und

sprechen eindeutig dafür, CTV in der
Mediaplanung zu berücksichtigen.
Es ist sehr wichtig, die rasante
Audiences in Deutschland finden zunehmend Gefallen an Streaming-
Plattformen. Da die Menschen aufgrund der COVID-19-Pandemie die meiste
Entwicklung in den unterschiedlichen
Zeit zuhause verbringen, erfreuen sich OTT-Dienste wachsender Beliebtheit.
Streaming-Plattformen wie DAZN, Pluto TV, Rakuten oder Waipu.tv haben den
Regionen und gleichzeitig die
westeuropäischen Markt genau im richtigen Moment entdeckt und schließen eine
Lücke dort, wo Konsumenten auf der Suche nach Komfort, Ruhe und Rückzug sind.
Nuancen bei den Sehgewohnheiten zu
Die dynamische Verbreitung von CTV läuft auf zwei Ebenen: zum einen vollzieht verstehen. Dann können wir Zuschauer
sich bei den deutschen Konsumenten hinsichtlich Video-Content ein
erdbebenartigen Wandel im Konsumverhalten; zum anderen zeigt sich hier mit relevanter, zielgerichteter Werbung
die wachsende Angebotsfragmentierung im linearen Fernsehen.
in ihrem bevorzugten Umfeld erreichen.
Deutsche Marketer sind nicht mehr zufrieden damit, mehr zu bezahlen, aber
immer weniger aus ihren Sendebudgets zu holen. Sie suchen nach neuen Wegen,
um Konsumenten zu erreichen — mit Reichweite und Adressierbarkeit. Hier bietet
— Daniel Knapp,
CTV die optimale Gelegenheit für Advertiser, gezielt hoch engagierte Audiences
in der Breite zu erreichen. Und doch, in der relativ neuen Welt von CTV fehlen
Chief Economist,
Digital Marketern immer noch verwertbare Insights: Es gibt nur wenige Studien IAB Europe
zu Engagement und Performance in Deutschland. Dies wirft die Frage auf: Wie
gelingt es Advertisern, die immensen Marktchancen zu nutzen, die sich durch die
zunehmende Akzeptanz von CTV eröffnen?
3
 Die Akzeptanz von Streaming-Diensten in Deutschland wächst stetig. Und
doch wissen wir noch relativ wenig darüber, wie die Menschen Streaming-Inhalte
nutzen. Haben sie einen Streaming-Dienst abonniert oder probieren sie nur aus?
Warum wächst die Akzeptanz so schnell? Und noch wichtiger: Ist CTV eine effektive
Marketingumgebung zur Steigerung der KPIs? Nach einem tieferen Einblick in aktuelle
Studien haben wir entdeckt, dass erstaunlich wenige Daten über das Potenzial und

Ziele der
die Power von CTV im EMEA-Raum verfügbar sind. Dies wollten wir ändern. Deshalb
haben wir eine umfangreiche Studie in Auftrag gegeben, um die bedeutensten
Fragen zu beantworten, die den meisten Advertisern unter den Nägeln brennen.

CTV von Magnite: Der Bericht „Die Zukunft im Blick“ liefert Marken die Daten, die sie

Studie
benötigen, um in der Tiefe zu verstehen, wie Nutzerinnen und Nutzer im EMEA-Raum
konsumieren, interagieren und auf CTV-Werbung reagieren. Die Ergebnisse der
Studie bieten Marketern eine fundierte Grundlage für die Entscheidung, wie sie ihre
Investitionen in Videowerbung optimal platzieren und die Chancen von CTV in ihren
lokalen Märkten bestmöglich ausschöpfen.

Methodik Onlinebefragung 2.100

15
Magnite beauftragte Harris
Interactive mit der Durchführung Magnite Teilnehmende /
einer repräsentativen Onlinestudie
mit 2.100 Befragten pro Land; dies
beauftragte Land
entspricht einem Stichprobenumfang
von insgesamt 10.500 Personen.
Harris Interactive Minuten Frankreich, Deutschland,
Italien, Großbritanien, Spanien

Alter: Personen zwischen

18-64 Feldstudie:

10.500
Stichprobenumfang
mit einem Fernsehkonsum
von mehr als 1 Stunde pro
Woche
22. Oktober 2020
–
02. November 2020
4
 CTV Geräte

Was ist
Connected Streaming Geräte (CTV) Spielkonsole (CTV) Smart TVs (CTV)

TV (CTV)? PCs / Laptops Smartphones / Tablets

OTT Streaming Angebote

Connected TV umfasst ALLE Fernsehgeräte, die über Smart TV, Spielekonsole
oder ein Streaming-Gerät (wie eine Box oder ein Stick) mit dem Internet verbunden
sind. CTV-Nutzer sind grundsätzlich alle Menschen, die langformatige Premium-
Inhalte in Broadcast-Qualität über App-basierte Dienste anschauen. In Deutschland
ist CTV der „größte Bildschirm im Haus“ - mit der höchsten Zahl an Streams im
Vergleich zu Desktop und mobilen Screens. Für Advertiser bietet CTV das Beste aus
der digitalen und der Fernsehwelt - präzises Targeting kombiniert mit den Vorteilen
großer Premium-Bildschirme. In unserem Bericht verwenden wir abwechselnd die
Begriffe CTV und Streaming-Dienste.

OTT (Over-the-Top) bezeichnet TV-Inhalte, die von einem Video-Anbieter über

das Internet (unter Nutzung einer Set-Top-Box) auf ALLE Bildschirme übertragen
werden, ohne dass Nutzer einen traditionellen Kabel- oder Satellitenvertrag
abschließen müssen. Sowohl bei CTV als auch bei OTT können Inhalte jederzeit On-
Demand oder per Live-Stream in Echtzeit abgerufen werden.

Quelle: IAB Europe, „Guide to Connected TV“ Juni 2020.

https://iabeurope.eu/wp-content/uploads/2020/06/IAB-Europe-Connected-TV-Guide_June-2020.pdf
5
 74%
Reichweite von nutzen
Streaming-
CTV gleichauf Dienste
mit Broadcast- mindestens
1 Stunde
TV pro Woche

44% 55%
CTV ist in Deutschland weit verbreitet. 74% der Bevölkerung nutzen mindestens
einmal pro Woche einen Streaming-Dienst, 44% sogar täglich. Das gilt nicht nur für
SVOD (Subscription Video On Demand). Unsere Daten zeigen, dass die wöchentliche
Reichweite von AVOD mit 55% fast gleichauf liegt mit der Reichweite von SVOD.
Doch Reichweite ist nur eine Seite der Medaille - die andere ist die Nutzungsdauer. nutzen sie nutzen AVOD
Die Ergebnisse zeigen, das über die Hälfte (52%) der gesamten Fernsehzeit auf täglich mindestens einmal
Streaming-Kanälen verbracht wird.
pro Woche

58%
nutzen SVOD
52%
der wöchentlichen
mindestens einmal Fernsehzeit werden
AVOD-Dienste umfassen alle werbegestützten Streaming-Plattformen
einschließlich Catch-up-TV und kostenfreier Streaming-Dienste.
pro Woche mit Streaming
verbracht
6
 Bemerkenswert ist, dass in Deutschland viele Haushalte mehrere Geräte zum
Streamen von OTT-Inhalte haben: 38% der Befragten in Deutschland haben mehr
als 3 Geräte, unter den wohlhabenden Haushalten steigt diese Zahl auf 63%. Dies
eröffnet Chancen für vielfältige 1:1 adressierbare Kampagnen pro Gerät innerhalb
eines Haushalts.

# Für Streaming- Wohlhabend

Nutzung von
Content genutzte (Haushaltseinkommen
Geräte Gesamt ab 100.000 €)

1 31% 21%
Geräten
Smart TV sind die am häufigsten genutzten
Geräte zur Betrachtung von Streaming-Inhalten:

2 31% 16%

68% 45% 49%

Smart TV Streaming- Spielekonsole
3 38% 63%
Gerät
7
Streaming- In Deutschland liegt Streaming
im Vergleich zum linearen

Dienste vor 58%

Fernsehen deutlich vorn. Mehr
noch: Streaming-Dienste sind
auch die erste Wahl, wenn es um
Fernsehunterhaltung geht. 42%

würden eher der TV-Audiences schauen zuerst

linearen
in Streaming-Kanäle anstatt in das
den Streaming- traditionelle Fernsehprogramm.
Betrachtet man das Verhalten nach
Dienst Altersgruppen, ist diese Präferenz

Diensten
noch deutlicher ausgeprägt. 59%
behalten als ihr der Millennials und der Generation
Zero rufen als erstes Streaming-
Broadcast-TV Kanäle auf.

Unserer Studie zufolge ziehen deutsche Haushalte Streaming-Dienste dem

traditionellen Fernsehen vor, hier zeigt sich das starke Potenzial von CTV. Die
Studie zeigt auch, dass nicht nur 69% der Seherschaft Streaming-Dienste vor
Standarddienst nach Alter
linearem TV bevorzugen, sondern 58% würden auch die Streaming-Dienste wählen, Broadcast-Fernsehen Streaming
wenn sie eine Entscheidung zwischen Streaming und Broadcast treffen müssten. 80%
81%

Bevorzugter TV-Dienst 60%

59% 57%

41% 43%
40%

19%
20%

0%
34% Broadcast 66% Streaming Fernsehnutzung in den 35-49 50-64
Altersgruppen 21-34
8
 Gründe für
Standardnutzung
Lineares Fernsehen
ist Gewohnheit, Broadcast-
Streaming
Streaming eine
Fernsehen

aktive Entscheidung Gewohnheit

71% 34%
Broadcast-Programme werden zwar immer noch von vielen Zuschauern
zuerst angeschaut, doch es ist wichtig, die Gründe dafür näher zu beleuchten.
Der Mensch ist ein Gewohnheitstier – und das lineare Fernsehen ist das, woran
wir gewöhnt sind, im Gegensatz zu CTV, wo die Nutzer ihre Inhalte viel aktiver
Hat meine
Lieblingssendungen 31% 58%
auswählen. Wie die Grafik unten zeigt, schauen 71% der Nutzer aus reiner

28% 56%
Gewohnheit fern und nicht deshalb, weil die Programme hochwertig oder
vielfältig sind.
Ich finde eher
Sendungen, die ich
Bei CTV ist das Content-Engagement deutlich höher. 58% der Befragten wählen sehen möchte
CTV als Standardgerät, weil sie dort ihre Lieblingssendungen finden, und 56% von
ihnen entscheiden sich für CTV, weil es für sie dort mit größerer Wahrscheinlichkeit

18% 52%
etwas gibt, das sie sehen möchten. Insgesamt sind CTV-Nutzer eher geneigt,
Streaming-Dienste zu wählen, weil sie im Vergleich zu Broadcast-TV eine bessere
Qualität und Werbeerfahrung bieten. Es gibt Grund zu der Annahme, dass die Vielfältige Inhalte
alten Fernsehgewohnheiten mit zunehmender Akzeptanz und weiter verbreitetem
Internetzugang mehr und mehr einschlafen werden und Streaming wegen der
vielfältigen Inhalte, der passgenauen Angebote und besserer Werbequalität der

9% 38%
Vorzug gegeben wird.
Weniger Werbung
9
 Um besser zu verstehen, warum CTV so attraktiv ist, haben wir die

Der
Hauptmotivation für Kundenpräferenzen näher unter die Lupe genommen.
Dafür haben wir 14 situationsabhängige Bedürfnisse betrachtet und eine
Cluster-Analyse durchgeführt, um die wichtigsten Beweggründe zu ermitteln.
Ein Hauptthema zeichnete sich ab: Der Wunsch nach Entdeckung. Nutzer sind

Lockruf der
getrieben von einem starken Wunsch „die Ersten“ zu sein, wenn es um den Zugang
zu exklusiven Originalinhalten geht (40%) und neue Sendungen zu entdecken,
die sie anschauen können (38%). Während Broadcast-TV Rückgänge verzeichnet,
steigen die Anmeldungen für Streaming-Content.1 Die Seherschaft wollen neue
Sendungen sehen und Original-Stories entdecken, über die sie mit Freunden

Entdeckung
oder ihrer Familie sprechen können. In der Fülle des verfügbaren Contents lassen
sich verborgene Schätze finden - Programme, die nicht für Massenzielgruppen
konzipiert sind, sondern sich an Nutzer richten, die an etwas interessiert sind, das
ihren persönlichen Geschmack trifft.

Dies führt zu einem bemerkenswerten Phänomen

bei der CTV-Nutzung: die Menschen schauen CTV
ganz anders als früher. Die Erwartungshaltung an
Bedarfssituationen – Streaming
Streaming im Vergleich zum linearen Fernsehen ist
eine ganz andere. Dazu gehören Programme eines Ich möchte hochwertige Sendungen/Filme sehen 55%
bestimmten Kalibers, der Trend geht zu Original- Hat meine Lieblingssendungen 51%
Content. Immer mehr CTV-Audiences erwarten eine
Viewing-Experience, die begeistert, persönlich und Ich bin begeistert von exklusiven Originalinhalten 40%
benutzerspezifisch ist — und wollen im Wesentlichen
Ich möchte Neues entdecken 38%
ihren eigenen Unterhaltungskanal gestalten.
Zur Erinnerung: Die durchschnittliche Watchlist Ich möchte eine Auszeit von Alltag 35%
enthält elf Elemente. Das sind Videos, die darauf
warten angesehen zu werden – das spricht für einen Ich möchte Zeit für mich haben 34%
Kanal, für den man sich Zeit nimmt. Eine großartige Ich sehe gerne mehrere Staffeln/Sendungen 29%
Chance für Advertiser, die Zielgruppen in einer
hoch maßgeschneiderten Premium-Umgebung Ich möchte eine Watchlist anlegen, um schnell 29%
erreichen wollen. Filme/Serien zu finden, die ich sehen will

Ich möchte Unterhaltung, die ich mit 25%

Freunden/Familie teilen kann
1. Staffel 2 des Mandalorian brachte durchschnittlich 3-mal soviele
Anmeldungen für Oktober 2020. (Quelle: Cross-screen media)
10
 Was Nutzer häufig/immer
beim Fernsehen tun
Broadcast-Fernsehen Streaming

CTV hat 42% 39% 53% 49%

eine größere
Holding Power
Beim traditionellen Fernsehen können große Werbeblöcke dazu führen, dass
sich Zuschauer mit anderen Dingen beschäftigen; das heißt, sie ziehen ihre mit einem Partner
Aufmerksamkeit ab und verpassen gleichzeitig die Werbung. Und natürlich sind
verpasste Anzeigen auch verpasste Gelegenheiten, um Konsumenten zu erreichen.
Essen gemeinsam schauen
Aufmerksamkeit ist ein entscheidender Faktor, um Wirkung zu erzeugen.

Unsere Studie ergab, dass die geringeren Werbeeinblendungen bei CTV die
40% 23% 46% 37%
On-Demand-Seherschaft bei der Stange hält. Durch die Bank sind die Zuschauer
beim linearen Fernsehen eher geneigt, etwas anderes nebenher zu erledigen
als Streaming-Nutzer. Beim Fernsehen tendieren die Menschen zum Essen, sie
verwenden andere Geräte, springen zwischen verschieden Programmen hin
und her oder unterhalten sich beim Fernsehen mit ihrem Partner. Keine gute
Zeit für Broadcast-Marketer: Je abgelenkter die Zuschauer sind, desto weniger
aufgeschlossen sind sie für Werbung. Umgekehrt lenken Anzeigen, die in Streaming-
Umgebungen eingebunden sind, eher die Aufmerksamkeit auf die Werbeinhalte.

Zwischen Programmen Ein anderes Gerät

hin- und herspringen benutzen 11
 €27 €34
Immer noch Aktuelle
monatliche
Maximaler
Beitrag, der pro

Wachstums-
Ausgaben für Monat gezahlt
Streaming-Dienste werden würde

potenzial für
CTV-Budgets
31%
Wie erwähnt, werden Streaming-Plattformen in Deutschland zunehmend und in Ein Faktor, der Konsumenten
der Breite akzeptiert - dies ein Signal dafür, dass der Markt Potenzial für neue möglicherweise von zusätzlichen
Dienstleistungen hat. Wenn der Markt expandiert, kommt unweigerlich die Frage Services fernhält, ist eine generelle
der Abo-Müdigkeit auf. Gibt es Appetit auf neue Inhalte oder sind die Menschen Verwirrung über die Vielfalt
zufrieden mit dem, was sie haben? Unsere Studie zeigt deutlich, dass der Markt der deutschen verfügbarer Optionen. Services, die
noch lange nicht erschöpft ist: von den aktuellen Abonnenten sind 40% geneigt, in
den kommenden sechs Monaten ein weiteres Bezahl-Abo abzuschließen. Weitere SVOD-Nutzer neu auf den Markt kommen, müssen
Konsumenten transparent vermitteln,
Ergebnisse zeigen Wachstumspotenzial, zum Beispiel wenn wir uns anschauen,
wieviel die Menschen für Abodienste bereit sind auszugeben. Die durchschnittlichen
finden die wer sie sind, was sie anbieten und
wie ihre Inhalte zugänglich sind. Bei
Ausgaben pro Monat liegen bei allen Befragten derzeit bei €27. Auf die Frage, was unterschiedlichen derart vielen neuen Diensten auf
sie maximal ausgeben würden, antworteten 65%, dass sie für Streaming-Dienste dem Markt ist es kein Wunder, dass
mehr im Monat ausgeben würden: 39% würden 1-9 € mehr bezahlen; 26% 10 € Optionen für 31% der SVOD-Nutzer die Auswahl
oder mehr. Diese Differenz zwischen aktuellen und maximalen Ausgaben lässt Raum
für fast ein weiteres Abonnement pro Haushalt.
Streaming-TV verwirrend finden.

sehr oder etwas

verwirrend.

12
Konsumenten sind bevorzugen

bereit, Werbung 41% kostenlose

werbegestützte
Inhalte

zu sehen, um
Kosten zu senken
akzeptieren

36%
Bei den Inhalten wünschen sich Konsumenten eine große Auswahl, doch wie
weiter oben erläutert, haben sie nur ein begrenztes Budget, das sie für Abos werbegestützte
ausgeben möchten. Gerade in dieser wirtschaftlich unsicheren Zeit im Umfeld der
COVID-19-Pandemie suchen viele Konsumenten nach Wegen, um Haushaltskosten Inhalte für reduzierte
zu senken. Während werbefreie SVOD-Services sehr populär sind, setzen die Nutzer
nun auch auf AVOD-Dienste, um ihre Programmoptionen zu erweitern. Der Wechsel Abogebühren
zu kostenlosen werbegestützten Lösungen, so genannten Free Ad Supported
Services (FASTS) wie Pluto TV und Rakuten, ist eine attraktive Option für alle, die
umfangreiche Content-Bibliotheken zu geringen oder ganz ohne Kosten suchen.
Konsumenten verstehen den Tausch „Werbung gegen Premium-Inhalte“. Gefragt,
wie sie sich damit fühlen, Werbung im Austausch für reduzierte Abo-Gebühren zu
sehen, antworteten 77%, dass sie bereit für Anzeigen sind, wenn sie im Gegenzug

zahlen lieber mehr

freie oder ermäßigte Abonnements/Verträge bekommen.

Die Anerkennung des Content-Werts zeigt sich auch darin, dass 62% der
Abonnenten kostenfreier Dienste zu einem werbegestützten Abo wechseln
würden, wenn es ihnen angeboten würde.
23% für eine kostenfreie
Experience

13
CTV-Werbung
erreicht
aufgeschlossene 40% der Befragten
Zielgruppen mit glauben, dass es
großer Reichweite in fünf Jahren in der
TV-Werbung nur
noch zielgruppeno-
CTV kombiniert das Beste aus der linearen und digitalen Welt. Marketer
profitieren von hochwertigen, langformatigen TV-Umgebungen und gleichzeitig
von den präzisen Targeting-Optionen digitaler Medien. Durch Nutzung von

rientierte Werbung
Erst- und Drittanbieterdaten können CTV-Marketer kuratierte Audiences in der
Breite erreichen. Hier punktet CTV mit dem „Goldenen Schnitt“ im Marketing:
punktgenaue, zeitlich abgestimmte, personalisierte Ansprache von begehrten
Konsumenten ohne Verlust von Reichweite.

Einer aktuellen Studie von Magna und IPG Media Lab zufolge können wirkungsvolle
Kampagnen die Performance deutlich steigern und helfen Marken dabei, die
geben wird
gewünschten Zielgruppen zu erreichen und ihre KPIs zu erfüllen. Die Studie ergab,
dass eine „Pre-Roll-Videoanzeige mehr als 8% Steigerung im ungestützten Ad Recall
und eine mehr als 5% höhere Kaufabsicht brachte, allein durch die relevantere,
personalisierte Ansprache.“2

2. „Pursuit of Relevance“, IPG Media Lab, Oktober 2020

14
 Präferenz für Relevanz

Konsumenten 65% 62%

wollen 46%
relevante Die Werbung hat einen

Werbung
Die Werbung hat offensichtlichen Bezug
Die Werbung ist für einen Bezug zur zu etwas, nachdem du
dich, deine Interessen Sendung/zum Film, kürzlich online gesucht
oder Hobbies relevant den du schaust hast

Im Bezug auf Targeting hat das Thema Datenschutz absolute Priorität, sowohl für
Advertiser als auch für Konsumenten, besonders in Deutschland. Die öffentliche
Diskussion rund um den Schutz der Privatsphäre und personenbezogener Daten
führte zur Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO). Skepsis in Bezug darauf,
was Marketer über ihr Onlineverhalten wissen könnten, ist für viele Menschen in
Deutschland ein großes Thema. Die Ergebnisse unserer Studie haben gezeigt, dass
von allen Ländern, die wir untersucht haben, das Thema Datenschutz in Deutschland
die größte Bedeutung hat.
Trotz dieser Bedenken wünschen sich deutsche Nutzerinnen und Nutzer relevante
Werbung. Auf die Frage, welche Art von Werbung akzeptabel für sie ist, sagten
65%, sie wollen Werbung sehen, die zu ihren Interessen und Hobbies passt, und für
46% ist Werbung dann ok, wenn sie sich auf Artikel bezieht, nach denen sie zuvor
online gesucht haben.
Darüber hinaus ist einer von fünf Zuschauern eher aufgeschlossen für
personalisierte Werbung und fast 40% der Befragten sind der Meinung, dass
zielgerichtete Werbung die Fernsehwerbung der Zukunft ist.
→ „Ich finde personalisierte Werbung interessanter.“ 22%
→ „Ich achte stärker auf [personalisierte] Werbung.” 10%
→ „Ich finde diese Werbung weniger irritierend/weniger
störend als unpassende Anzeigen.“ 13%
→ In 5 Jahren wird Fernsehwerbung „nur noch aus zielgerichteten,
relevanten Anzeigen bestehen.“ 40%
Deutlich erkennbar ist ein Missverhältnis zwischen der Sorge um den Schutz
persönlicher Daten und der Akzeptanz von Werbung, die auf Basis von Content,
Suchhistorie oder persönlichen Interessen eingeblendet wird. Daraus lässt
sich schließen, dass Konsumenten bereit sind, etwas weniger Datenschutz zu
akzeptieren, um Werbung zu sehen, die ihre Zeit wert ist - solange sie nicht zu
übergriffig ist.

15
 Die Wirkung von CTV-Werbung auf das Nutzerverhalten zahlt sich für Advertiser
aus. Dies belegen sowohl die Marken- als auch die Performance-Metriken - 65%
der Streaming-Nutzer ergriffen eine konkrete Maßnahme, nachdem sie eine
Werbeanzeige gesehen hatten. Dieser hohe Prozentsatz verdeutlicht, wie stark
sich CTV auf den ROI und andere Kampagnen-KPIs auswirken kann. Von den
Studienteilnehmern kam die Mehrheit wie folgt ins Handeln:

CTV-Werbung Suchten online die beworbenen Produkte/Dienstleistungen

ist hoch Diskutierten mit jemandem über die Werbung

wirkungsvoll Spielten die Werbung später wieder ab

Kauften das beworbene Produkt oder die Dienstleistung

65% sind
Wie zuvor erläutert, interagieren Zuschauer sehr stark mit Inhalten auf
Streaming-Plattformen. Sie bevorzugen nicht nur CTV vor linearen Inhalten,
sondern sind auch seltener abgelenkt. Was bedeutet das für Advertiser? In
der Tat eine ganze Menge. Auf die Frage nach den verschiedenen Dimensionen
der Werbeakzeptanz äußerten 72% der Befragten, dass sie für Werbung auf
Streaming-Plattformen aufgeschlossen sind, und zwar auf auf mehreren Ebenen:
empfänglich
Sie akzeptieren Streaming-TV-Werbung, weil sie seltener ist
für Werbung
Sie akzeptieren Werbung im Gegenzug für hochwertige Programme in Streaming
Sie akzeptieren Marken/Produktwerbung in ihren Lieblingssendungen
Umfeldern
Sie haben durch Werbung in Streaming-Inhalten neue Produkte entdeckt
16
 28%

CTV als 18%

12% 16%
soziale haben
haben auf Social
Media-Kanälen

Währung
Sendungen haben gepostet, dass
gesehen, nur Sendungen sie Videos lieben haben
um mit anderen geschaut, um oder gesehen Sendungen
darüber sprechen andere zu haben, obwohl sie geschaut, um
zu können beeindrucken sie nicht kennen smart zu wirken

In der Social Media-affinen Welt von heute teilen die Menschen Inhalte, mit
denen sie ihre Peers beeindrucken. Inhalte, die zeigen, dass sie im Zeitgeist liegen,
mit Likes, Followers und Engagement auf sozialen Plattformen. Hier bietet CTV eine Tatsächlich könnte man sagen, Streaming-
bemerkenswert starke soziale Währung für die Nutzer, besonders in der Generation Programme sind das neue „Watercooler-Fernsehen“,
Z und bei den Millennials. Das Social Behaviour, das CTV-Konsumenten antreibt, ist das Communities und gemeinschaftliche Experiences
auch der Wunsch „den Durchblick zu haben“ und Teil der angesagten Diskussion
zu sein. kreiert, über die man auch am Arbeitsplatz spricht,
ebenso wie Instagram und Twitter Feeds. CTV erfüllt
Außer der sozialen Währung haben CTV-Inhalte auch das Potenzial, eine kulturelle den Bedarf nach einer sozialen Währung und führt
Währung zu schaffen, wegen der grenzenlosen globalen Reichweite. Zum
Beispiel führte The Queen’s Gambit (Das Damengambit), eine Netflix-Serie über Nutzer in Sendungen, die sie andernfalls übersehen
Schach, zu einer Renaissance des Schachspiels. Die Suchanfragen erreichten ein oder übersprungen hätten, allein aus dem Grund,
Neunjahreshoch, Anfragen nach „Schachbrett auf eBay“ stiegen um 250% und dass sie mitreden können. So haben z.B. 28% eine
der Verkauf von Schachbrettern um 170%. Und 34 Jahre nach der Erstausstrahlung
stiegen die Verkäufe von The Handmaid’s Tale (Der Report der Magd) und brachte Sendung gesehen, nur um in den sozialen Medien
den Titel auf den zweiten Platz der Taschenbuch-Charts, zweifellos ausgelöst durch mitreden u können, und 12% haben sogar etwas
die enorme Popularität der Serie.3, 4
zu einem Film oder einer Serie gepostet, die sie nie
gesehen haben!
3. Indiewire.com, November 23, 2020
4. https://www.theguardian.com/books/2019/sep/17/handmaids-sales-margaret-atwoods-the-testaments-is-immediate-hit
17
 Zusammengefasst liefern die Ergebnisse unserer Studie eine solide Grundlage
um zu erkennen, dass CTV strategisch unverzichtbar ist. CTV ist die Zukunft
des Fernsehens, bietet Reichweite auf dem Niveau von Broadcast-TV
und die zusätzliche Vorteile digitaler Medien: Geschwindigkeit, Targeting und

Wichtigste
Adressierbarkeit. Aufgrund des Lockdowns sehen Konsumenten mehr Streaming-
Fernsehen. Auch nach der Pandemie werden sie voraussichtlich mehr Streaming-
Inhalte nutzen als zuvor.

Schlussfolgerungen
Durch ein tiefes Verständnis der Wirkung von CTV bei der Vernetzung mit
Verbrauchern können Marketer ihre Zielgruppen noch effektiver im großen
Stil erreichen, und zwar in einem markensicheren Premium-Umfeld.

CTV ist Mainstream Präferenzen fördern Engagement

Durch die Bank streamen Nutzer täglich oder sogar mehrmals täglich Inhalte über Zuschauer bevorzugen Streaming-TV wegen der hochwertigen Programme, weniger
vielfältige Dienste. Da Zuschauer weiterhin auch AVOD-Plattformen nutzen, haben Werbung und wegen der Möglichkeit, neue, exklusive Inhalte zu entdecken. Diese
Marketer die Chance, ihre Reichweite zu vergrößern und über den gesamten hohe Interaktion mit den Inhalten führt zu einer höheren Aufmerksamkeit, sowohl für
Verkaufstrichter mehr Konsumenten zu erreichen. die Programme als auch für die Werbung.

Mit einer Reichweite ähnlich wie beim linearen Fernsehen müssen Marketer
CTV-Nutzer entdecken gerne neue Inhalte. Diversifizieren Sie
CTV in ihrer Medienstrategie berücksichtigen, um gewünschte Ziele zu
das Kampagnenbudget in einen Mix aus Streaming-Diensten.
erreichen, die mit linearem TV nicht möglich sind.

CTV zahlt sich für Marken aus Kleine Marken, großer Auftritt
Das hohe Engagement-Level bei CTV kombiniert mit der Möglichkeit, Konsumenten Der leichte Einstieg in CTV ermöglicht vielen Marken mit schmaleren Budgets den
mit relevanter Werbung zu erreichen, führt zu einer höheren Empfänglichkeit für Übergang von kleinen digitalen mobilen und Computer-Screens auf den großen
Werbung. CTV steht nicht nur für eine größere Reichweite, sondern zahlt sich für Wohnzimmer-Bildschirm. TV-Werbung wird flexibel und bezahlbar.
Marken aus: durch eine Steigerung verhaltensbezogener KPIs für Suche, Recall und
Kauf. Die CTV-Nutzung steigt rasant, das heißt Marken jeder Größe können viel
gewinnen, indem sie die Audiences von CTV gezielt ansprechen.

Nutzen Sie Erst- und Drittanbieterdaten für effiziente CPM Auf CTV ist immer Primetime; kleinere Marken haben so die Chance,
bei der Zielgruppenansprache für Ihre Kampagnen. sich im Umfeld von Premium-TV-Programmen zu positionieren.

18

Wir erleben eine grundlegende
Veränderung in der Art und Weise, wie
die Menschen in Deutschland Inhalte
konsumieren - ein Trend, der sich
durch die Ereignisse des Jahres 2020
beschleunigt hat. Die neueste Studie
von Magnite zeigt diese signifikante
Veränderung im Konsumentenverhalten
- mit 66 %, die Streaming dem linearen
Fernsehen vorziehen. Wenn wir diese
Beschleunigung in der CTV-Nutzung
mit der Offenheit der Verbraucher
verbinden, Werbebotschaften in diesen
Umgebungen zu empfangen, haben
Werbetreibende eine große Chance, die
Kraft und das Engagement von CTV zu
nutzen, um Menschen dort zu erreichen,
wo sie Inhalte genießen, die sie lieben.”
— Johannes Paysen,
Managing Director Central Europe,
Magnite
Für weitere Informationen zu dieser Studie
wende dich gerne an: corpcomms@magnite.com
Über Magnite
Magnite (NASDAQ: MGNI) ist die weltweit größte unabhängige Sell-Side-
Werbeplattform. Publisher nutzen unsere Technologie zur Monetarisierung ihrer
Inhalte über alle Screens und Formate—einschließlich Desktop, Mobile, Audio
und CTV. Weltweit führende Agenturen und Marken vertrauen auf unsere
Plattform als Zugang zu markensicherem hochwertigen Werbeinventar und
wickeln jeden Monat Milliarden von Werbetransaktionen darüber ab. Magnite
hat Unternehmenssitze im sonnigen Los Angeles, im quirligen New York sowie im
geschichtsträchtigen London und ist darüber hinaus mit Büros in Nordamerika,
Europa, Lateinamerika und im Asiatisch-Pazifischen Raum vertreten.
Über Harris Interactive
Harris Interactive ist ein beratendes Marktforschungsunternehmen, das komplexe
Entscheidungen durch kritische Consumer Intelligence erleichtert. Durch die
Kombination von globaler Reichweite und lokaler Expertise mit innovativer
Technologie und preisgekröntem Forschungsdesign ermöglicht das Unternehmen
seinen Kunden, schon heute die Trends von morgen zu erkennen. Harris Interactive
ist Teil der Toluna Gruppe, zu der auch die Toluna, Harris Interactive Europe und
KuRunData gehören. Die Unternehmensgruppe engagiert sich für eine innovative,
zukunftsorientierte Marktforschung.