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12/2017

Wahrnehmung und Aufmerksamkeit

Sehen

Der Großteil an Informationen, die wir aufnehmen und verarbeiten, ist visueller Natur.
Bilder können wir uns dabei besser merken als Texte (sog. Bildüberlegenheitseffekt). Eine
wichtige Rolle bei der formalen Gestaltung spielen Kontraste. So hebt sich z. B. eine
schwarz-weiße Werbeanzeige in einer bunten Umgebung deutlich besser ab. Des Weiteren
wirkt neuartiges, mehrdeutiges oder irritierendes Reizmaterial aufmerksamkeitssteigernd.
Ein Zusammenhang zwischen Aufmerksamkeit und der Größe besteht auch, dieser ist aber
nicht linear. Ebenfalls wichtig sind suggerierte Bewegungen und die Platzierung von
Werbung und Produkten.

Hören

Auch die Sinnesmodalität des Hörens kann bei der Produktgestaltung entscheidend sein, da
bereits der Klang bei Gebrauch des Produktes verschiedene Erwartungen erzeugen kann.
Der Konsument kann ebenfalls auch direkt auf die Produkteigenschaften schließen.
Akustikdesigner manipulieren den Klang eines Produktes so, dass beim Konsument eine
passende Erwartung erzeugt wird.

Geruch

Die menschlichen Geruchsnerven sind hoch empfindlich und adaptieren sehr schnell, d.h.
dass schon geringe Duftmengen ausreichen, um sie wahrzunehmen. Es konnte
herausgefunden werden, dass die Manipulation von Gerüchen starke Emotionen
hervorrufen kann. Auch der Effekt auf das Gedächtnis ist immens: Gerüche aus der Kindheit
können viele Jahre später oft wieder korrekt identifiziert werden. Im Marketing hat etwa der
Geruch der Verkaufsräume einen positiven Einfluss auf die Bewertung des Produkts und die
Dauer des Einkaufs.

Berührung

Der Tastsinn ist als unmittelbarer Sinn kaum Sinnestäuschungen ausgesetzt. Mit seiner Hilfe
werden Objekteigenschaften wie Textur, Härte, Temperatur oder Gewicht von Objekten
wahrgenommen. Sind diese Informationen nicht einholbar wie z. B. im Online-Handel, kann
dies zu dem Gefühl führen, kein wirkliches Urteil über das Produkt fällen zu können. Auch
ein Gedächtnisvorteil geht mit dem Tastsinn einher. Haptische Eindrücke wie etwa eine
glatte Oberfläche werden außerdem häufig mit emotionalen Schemata assoziiert, ohne dass
eine wirkliche Berührung des Produkts notwendig ist. Die Berührung eines Objektes steigert
unser Gefühl von Besitz, wodurch u.a. die Zahl der Käufe steigt. Im Verkaufskontext steigert
die Berührung der Kunden durch die Verkäufer die Kooperationsbereitschaft der Kunden.

Aufmerksamkeit

Für Werbepsychologen ist besonders der Umgang, die Steuerung und die Manipulation der
Aufmerksamkeit bei der Gestaltung von Werbung entscheidend. Damit sich ein Produkt
gegenüber einem anderen Produkt durchsetzen kann, muss es zuerst die Aufmerksamkeit
des Kunden an sich binden. Dabei bestimmen jedoch nicht nur die Eigenschaften der
Produkte die Aufmerksamkeitsverteilung. Viel bedeutender dabei ist das
Aufmerksamkeitsziel des Betrachtenden. Natürlich können auch Umgebungsreize die
Aufmerksamkeit unabhängig vom Ziel beeinflussen. Um eine Einstellungsänderung
gegenüber einem Produkt zu erreichen, ist ein mittleres Aufmerksamkeitsniveau wichtig.
Nur so können Gegenargumente nicht so leicht aktualisiert werden und der Konsument wird
von den schwachen Argumenten abgelenkt. Weist eine Werbung jedoch starke Argumente
auf, so ist die Ablenkung eher hinderlich. Muss es bei der Produktwahl zu einer schnellen
Entscheidung kommen, so spielt nicht allein die Präferenz des Produktes eine Rolle, sondern
vielmehr die Auffälligkeit des Produktes. Die Auffälligkeit eines Produktes ist besonders
entscheidend, wenn es nur eine schwache Präferenz gegenüber dem Produkt gibt oder der
Konsument aus mehreren positiv bewerteten Versionen des Produktes wählen muss.