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APOSTILA: PESQUISA E PLANEJAMENTO DE MARKETING

CURSO: Administração - 6º período

Prof.: Frederico Coutinho Amaral

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SUMÁRIO

1-Plano de Ensino - - - - - - - - - - 3
2-Introdução - - - - - - - - - - - 5
3-SIM - - - - - - - - - - - - 6
4-Ética na pesquisa - - - - - - - - - - 8
5-Conceitos e tipos de pesquisa - - - - - - - - 10
6-Tipos fontes e formas de coleta de dados - - - - - - - 20
7-Medidas e instrumentos de coleta de dados - - - - - - 27
8-Exercícios sobre questionário- - - - - - - - - 35
9-Amostragem - - - - - - - - - - 37
10-Exercícios calculo amostral - - - - - - - - 38
11-Coleta e processamento de dados - - - - - - - - 40
12-Tabulação - - - - - - - - - - - 39
13- Comunicação em pesquisas - - - - - - - - 43
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Plano de Ensino
Disciplina: 3805 - PESQUISA E PLANEJAMENTO DE MARKETING
Carga Horária: 75 h

Ementa:
SIM – Sistema de Informação Mercadológica – Conceitos e aplicações, Processo de Pesquisa
Mercadológica, Fontes de Informações, Técnicas de elaboração do questionário, Tipos de pesquisas,
Metodologia de coleta de dados, Técnicas e cálculos amostrais, Tabulação e gráficos, Análise de dados,
Planejamento do projeto de pesquisa de marketing

Objetivos da Disciplina:
Distinguir e determinar métodos e técnicas de pesquisa para sistematizar a coleta, registro e análise de dados
relevantes, de acordo com os objetivos e necessidades de informações para subsidiar o processo de tomada
de decisões. Planejar e implementar um projeto de pesquisa de marketing.

Contribuições da disciplina para atingir os objetivos do curso:

Todas as decisões sobre novos empreendimentos contem certo grau de incerteza, tanto em relação à
informação nas quais estão baseadas, como em relação às suas conseqüências. O sucesso de uma pesquisa
mercadológica é a sua orientação para a decisão. Isto significa que o administrador deve empreender a
pesquisa quando os seus resultados possam contribuir para diminuir a incerteza ou influenciar decisões que
envolvam as organizações.

Competências:
O aluno terá chances de aprender e aplicar conceitos de pesquisa de marketing e como usa-la na área
profissional, quais tipos de pesquisas podem ser feitas, escolha de produto certo e à qual público a ser
direcionado, além de escolher estratégias para se diferenciar dos concorrentes, qual o tamanho do mercado
potencial? Como nossa marca e as dos concorrentes são percebidas pelos consumidores? Quais as
características que os consumidores desejam no novo produto?

Habilidades:
O aluno deve dedicar o tempo necessário para a descrição do problema de Marketing, e não iniciar uma
pesquisa às pressas, já elaborando uma lista de perguntas. As áreas para problemas de Marketing podem ter
na Pesquisa de Mercado uma ferramenta útil para suportar sua solução, que pode abranger o estudo do
consumidor, estudo do produto, estudo do produto industrial, estudo da embalagem, estudo da imagem de
marca, estudo do preço de venda, estudos de conjuntura: definições e levantamentos de cenários; estudos de
viabilidade econômico-financeiros mercadológicos,

Articulação com outras disciplinas do curso:

Pesquisa de Mercado, por si só, traz à empresa apenas dados. A sua análise, o cruzamento de dados, a
interpretação de resultados é que transformam os dados (brutos) em informações que serão subsídio para a
decisão.
Pesquisa auxilia na análise das transações que a empresa for fazer como: as operações a prazo de compra e
venda de mercadorias; quando for avaliar a eficiência administrativa, por exemplo, a comparação com
concorrentes e, por fim, avaliar a situação econômico-financeira.
. Pesquisa de como e quanto é o aumento do comprometimento com os resultados, avaliar se a motivação
para realização das tarefas necessárias é naturalmente maior, pesquisa para avaliar relacionamento entre os
funcionários.
. Pesquisa de como melhorar a produtividade, medir e avaliar como a gestão da qualidade influencia nos
resultados da empresa, considerando novas embalagens, formas de armazenar, medir testes de produtos.
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Formação Transversal:
Conforme requerido pelo ENADE, conhecimentos gerais/atualidades relacionados a disciplina.

Conhecer o perfil do cliente: características comportamentais, hábitos de consumo, escolaridade, renda, etc,
Perceber a estratégia dos concorrentes e observar seus pontos fortes e fracos; Analisar os fornecedores e as
empresas que fornecem produtos e serviços: sistema de vendas e distribuição; políticas de preços e
cobrança; qualidade dos produtos e serviços.

Projeto Interdisciplinar:
Identificar, definir, descrever, interpretar, analisar, relatar e discutir um tema transversal. Direcionado ao
“Sexto Período” de Administração. Conscientizar o discente da integralização das competências,
habilidades, valores e atitudes relacionadas às disciplinas ministradas. Avaliar os discentes no desempenho
de atividades práticas.Oferecer aos discentes oportunidade de expor idéias, análises e sugestões.

Trabalho Discente Efetivo:

Indicar as atividades que deverão ser desenvolvidas pelos discentes(conforme Portaria PRG19)
contemplando a CH prevista para cada atividade.

Pesquisas de artigos especializados dentro da biblioteca, realizar visitas técnicas, pesquisa de campo para
desenvolver produtos, leitura de artigos em sites e materiais direcionados fora da faculdade.

Bibliografia Básica:
LAS CASAS, A. L., Marketing, Conceitos, Exercícios, Casos. 5ª Edição – São Paulo:Atlas,2001.
MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de marketing. Porto Alegre: Bookman, 2001.
MATTAR, F. N. Pesquisa de Marketing. 3ª Edição Compacta – São Paulo: Atlas, 2000.
SAMARA, B. Pesquisa de Marketing. 3ª Edição. São Paulo: Makron Books, 2000.

Biografia complementar
BOYD, H. W. & WESTFALL, R. Pesquisa Mercadológica. Rio de Janeiro: FGV, 1987.
COBRA, M. Marketing Básico. São Paulo: Atlas, 1985.
KOTLER, P., Administração de Marketing. 10ª Edição. São Paulo: Atlas, 2000.
BREEN, G. & BLANKENSHIP, A. Faça Você mesmo Pesquisa de Mercado. São Paulo: Makron Books,
1991
LOPES, Paulo Afonso. Probabilidade & Estatística. Rio de Janeiro: Reichman & Affonso Editores, 1999.
TRIOLA, Mário. F. Introdução à Estatística. 7ª ed. Rio de Janeiro: LTC, 1999.
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INTRODUÇÃO

Novos conceitos e práticas de marketing

O crescimento do marketing tem se refletido nas mais diversas formas na relação entre as empresas
e os consumidores, mas também na crescente especialização dos profissionais e das áreas desta
disciplina. Dentre as estratégias e os campos podemos contar quase 20 derivações, como Marketing
Cultural, Marketing Esportivo, Marketing Ambiental, Marketing de Relacionamento, Marketing
Viral, Endomarketing – que inclusive foi registrado –, entre outros. Duas destas áreas têm se
destacado pela inovação e obtêm cada vez mais espaço no mercado.

A partir de características peculiares numa determinada área, surgem outras categorias com a
intenção de se diferenciar e se aprofundar no assunto. Edu Oliva, membro da ADVB – Associação
dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil - e consultor de Marketing, observa esta tendência
como conseqüência da necessidade das pessoas destacarem as particularidades de uma área e
segmentar as responsabilidades. “O importante é que as pessoas tenham bom-senso e saibam o que
é o marketing para utilizar suas ferramentas”, ressalta ao citar o Marketing Industrial, Comercial, de
Serviços, Eventos, Pessoal entre outras vertentes e explicar que estes, por sua vez, podem se
subdividir em outras categorias.

No Brasil desde 2000, a Biomist é pioneira em marketing olfativo. Este conceito cunhado no
exterior têm tido sucesso também no mercado brasileiro. Júlio Yoon, Diretor da empresa, conta ao
Mundo do Marketing que a idéia de criar campanhas olfativas surgiu partindo de pesquisas onde se
notava que as fragrâncias interferiam no comportamento do consumidor. “Com base nestes
resultados foi natural a procura por estratégias que fizessem com que as empresas explorassem o
olfato como uma ferramenta de marketing”, informa.
Ele explica que a utilização de aromas pode atuar como fator de crescimento das vendas. “Com o
marketing olfativo pode-se criar uma verdadeira campanha, envolvendo não apenas a aromatização
de ambientes, como também de materiais impressos, assim como cartões de visitas, folders,
catálogos, camisetas”, explica. “Isto permite estar junto aos consumidores em vários momentos.
Fica por conta de o marketing olfativo criar um ambiente requintado, aconchegante e até temático,
sinalizando aos consumidores que existe uma diferença positiva na marca”, garante.
De modo extremamente sucinto, o processo de Marketing pode ser descrito como o levantamento
das necessidades de um grupo potencial de clientes e, a partir daí, elaborar um composto
mercadológico, associado a um planejamento conjunto coordenado, visando a atender àquelas
necessidades, com a intenção de obter lucros e criando, simultaneamente, a satisfação do cliente.

Comportamento do consumidor: conferindo valor às pessoas

O comportamento do consumidor é um tema que dificilmente terá uma definição concreta e

definitiva. Prova disso é a quantidade de estudos feitos por diversas empresas e especialistas, além
dos eventos realizados para buscar respostas ou entender melhor o comportamento das pessoas
quando elas compram ou consomem um bem ou serviço.
Novas linguagens entre os jovens surgem a cada dia e o que parece dificuldade de comunicação é,
na verdade, uma forma que o consumidor encontrou para se posicionar na sociedade em que vive.
Apesar de surgirem diversas tecnologias e ferramentas que tornam o consumidor cada vez mais
independente, ainda é preciso ter com quem falar. E é aí que entram as marcas.
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O comportamento do consumidor hoje é estudado por diversos ângulos do consumo e a Internet

ganha importância neste processo à medida que o acesso à web cresce e influencia o consumidor em
todo o mundo. No Brasil, este meio é ainda mais poderoso, já que os teclados tupiniquins são os
mais frenéticos em todo o mundo, com cerca de 45 milhões de pessoas na rede virtual.
O comportamento do consumidor é um tema que dificilmente terá uma definição concreta e
definitiva. Prova disso é a quantidade de estudos feitos por diversas empresas e especialistas, além
dos eventos realizados para buscar respostas ou entender melhor o comportamento das pessoas
quando elas compram ou consomem um bem ou serviço.
Novas linguagens entre os jovens surgem a cada dia e o que parece dificuldade de comunicação é,
na verdade, uma forma que o consumidor encontrou para se posicionar na sociedade em que vive.
Apesar de surgirem diversas tecnologias e ferramentas que tornam o consumidor cada vez mais
independente, ainda é preciso ter com quem falar. E é aí que entram as marcas.
O comportamento do consumidor hoje é estudado por diversos ângulos do consumo e a Internet
ganha importância neste processo à medida que o acesso à web cresce e influencia o consumidor em
todo o mundo. No Brasil, este meio é ainda mais poderoso, já que os teclados tupiniquins são os
mais frenéticos em todo o mundo, com cerca de 45 milhões de pessoas na rede virtual.

1. SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING - SIM

Várias são as razões para que o Marketing tenha que implementar um sistema de
informações. O atendimento às necessidades de um grupo de consumidores que possa proporcionar
lucros, buscando, simultaneamente, a satisfação do consumidor, a fim de manter a sua lealdade, é
um dos princípios básicos do Marketing. Logo, são necessárias informações para que seja possível o
levantamento das necessidades e o dimensionamento do tamanho do mercado que se tem em vista e
a verificação do grau de satisfação do consumidor.
Outra tendência que leva à necessidade de informações é a ampliação constante dos
mercados a serem atingidos. Inicialmente, as fábricas vendiam nos mercados locais. O mesmo
ocorria com as empresas de prestação de serviços. Posteriormente, ocorreu a expansão para os
mercados regionais, para o mercado nacional e finalmente para a globalização da economia. Assim,
se faz necessário conhecer as peculiaridades de cada um dos mercados a atingir. Cada um deles
possui culturas, legislação, hábitos, concorrência e regras de comercialização próprias. Como
levantar todos estes dados se não se tornar disponível um sistema de informações que propicie a
informação correta, no momento oportuno.

Uma outra forte razão conduz à necessidade de se dispor de informações adequadas. Antes
do aparecimento do Marketing, já foi relatado que a única diferença para produtos similares era o
preço. O Marketing, acrescentando os diversos valores de utilidade, introduziu outros fatores de
diferenciação dos produtos. Hoje, as imagens da marca e da empresa tem fator preponderante nas
vendas. Para que isto ocorra, o Marketing se utiliza de uma série de ferramentas, como a
propaganda, a promoção de vendas, as diversas mídias, etc. Para saber como estes instrumentos
estão se comportando, é preciso que se meça a eficiência e eficácia de cada um deles.

Outro aspecto que não pode ser esquecido é o acompanhamento da atuação da concorrência.
É preciso saber se serão lançados novos produtos. Qual o tipo de promoção que o concorrente irá
adotar. Qual a tendência da evolução dos preços e uma infinidade de outros dados relativos às
empresas e aos produtos que concorrem com os nossos.

Pode-se então verificar que as principais razões para a organização de um sistema de

informações de Marketing são:
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• Levantar as necessidades do mercado, o número de consumidores potenciais, as

expectativas quanto ao produto e o grau de satisfação do consumidor;
• O crescimento do tamanho dos mercados e a ampliação das áreas geográficas a serem
atingidas;
• Aferir o desempenho das diversas ferramentas utilizadas pelo Marketing;
• Acompanhar as ações e as intenções da concorrência.

Para que o Marketing possa fazer face à imensa necessidade de informações, ele se vale de
todos os meios colocados à disposição pela presente tecnologia. O processamento de dados é
utilizado intensamente. As modernas técnicas de pesquisa oferecidas pela estatística e apoiadas nos
conhecimentos proporcionados pela psicologia, são empregados quotidianamente. Os circuitos
fechados de televisão são utilizados para pesquisar o comportamento dos consumidores. As
inovações proporcionadas pelas telecomunicações para a pesquisa automática de audiência também
estão presentes no dia a dia do Sistema de Informações de Marketing.

CONCEITO

O Sistema de Informações de Marketing de uma empresa é constituído pelo complexo

estruturado de pessoas, instituições, organizações, máquinas e equipamentos que são empregados,
para levar as necessidades de informações, estabelecer um plano para coletá-las, analisar os
informes recebidos e transformá-los em informações úteis e oportunas para o setor da empresa
adequado, a fim de apoiar, correta e oportunamente, os diversos níveis de decisão da organização.

É interessante destacar que, no Sistema de Marketing, existe uma organização estruturada,

especificamente, para planejar, dirigir, organizar, coordenar e controlar as atividades de
informações. Entretanto, as atividades dos Sistemas de Informações extrapolam, amplamente, esta
organização específica. Todos os integrantes da empresa fazem parte do Sistema de Informações.
Mais do que isto, é fundamental que compreendam, perfeitamente, a sua participação e importância
no sistema. A direção de Marketing, bem como a direção da empresa como um todo, têm que estar
conscientizadas da importância das informações no futuro da organização.

A figura que se segue esquematiza os principais elementos que integram um Sistema de

Informações de Marketing.

AMBIENTE

O ambiente inclui o macroambiente, especificamente: a tecnologia, a economia, a legislação,

a cultura e o ambiente tarefa especificamente: os consumidores, os canais, os concorrentes e os
fornecedores. Certamente que um esforço mais significativo deve ser dirigido para a coleta e estudo
de dados econômicos sobre população, níveis de preços e padrões de despesas. Deve-se, também,
coligir dados sobre o desempenho histórico, atividades atuais e planos da concorrência.

Os vendedores são os olhos e os ouvidos do mercado. Eles estão quotidianamente em

contato com compradores, revendedores, e, ocasionalmente, com concorrentes. Sua posição é
excelente para colher informes importantes, que jamais apareceriam em estatísticas, estudos,
análises, etc. Os informes devidamente processados nos serviços especializados dos órgãos de
informações vão gerar informações extremamente úteis para apoiar as decisões dos executivos da
empresa.

A dificuldade que o departamento de Marketing encontra é conscientizar o pessoal das

vendas que é importante a missão do vendedor como agente de informações. A cultura existente
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pressupõe que a sua missão é vender e, não, atuar como um coletor de informes. Uma informação
preciosa pode valer ouro. Assim, merece ser considerada, como uma solução aceitável para
incentivar o vendedor a atuar como agente de informações, estabelecer um incentivo para aumentar
o salário. Para tanto, poderia ser oferecida uma remuneração, de acordo com o valor da informação
obtida.

O órgão de informações da empresa não pode perder de vista que a busca de informes não
deve ficar restrita às fontes tradicionais. A evolução da tecnologia, da ciência, das novas formas de
comercialização e a associação de países em blocos comerciais são fatos importantes que
interessam à empresa, pois trazem repercussões para o mercado. Portanto, a visão do órgão
especializado em informações deve ser ampla e ter o discernimento de buscar associar os eventos
que ocorrem no dia a dia da região, do país e na área internacional que possam vir a ter influência
no mercado ou na empresa.

ÓRGÃOS ESPECIALIZADOS EM PESQUISA DE MARKETING

Há algumas informações fundamentais para as decisões dos executivos de Marketing que

são difíceis de obter. Caso a empresa desejasse pesquisá-las, o custo seria tão elevado que
inviabilizaria a sua busca. Um dos exemplos mais palpáveis é a pesquisa de opinião pública de
grande porte. A sua implementação exige pessoal altamente treinado e especializado. Além disto, o
processamento dos dados pede software e equipamentos de informática de custos elevados. Em
razão destes fatos várias empresas se especializaram neste tipo de prestação de serviços. Assim, o
custo para a obtenção da informação cai consideravelmente.

Além da informação pura e simples, algumas empresas também se especializaram em

elaborar estudos de viabilidade, estratégicos, sobre mercados regionais e internacionais, etc. Outras
são tecnicamente capazes de elaborar cenários que deverão ocorrer em futuro próximo ou distante.
Para isto desenvolvem metodologias próprias e específicas para determinados casos.

Apesar da Pesquisa de Marketing exigir pessoal altamente especializado e o custo de uma

estrutura específica montada com esta finalidade, as empresas de médio e de grande porte, na
maioria das vezes, fazem a opção de arcar com este ônus. Entretanto, isto não significa que não
sejam obrigadas a utilizar os trabalhos de firmas especializadas em determinados tipos de assuntos.

2. A ética na pesquisa: um procedimento metodológico indispensável

Muitos pesquisadores afirmam que a sociedade moderna encontra-se na denominada Era da

Informação. A quantidade de dados a disposição das pessoas é tão grande que se torna necessário
estudar parte dessa informação disponível para se tomar determinada decisão. Todavia, isso é uma
situação delicada, pois, para muitos seria melhor não ter informação, e saber disso, do que ter a
informação errada e pensar que é a correta. A especialidade do pesquisador que trabalha com dados
estatísticos quantitativos é o resultado de uma medida, ou seja, o método e o projeto dessa medida.
Por exemplo: o que deve ser medido? Que perguntas devem ser formuladas? Que erro se pode
cometer? Quais são os custos não só do projeto, mas do erro causado por uma decisão tomada
erradamente? Qual é o significado dos resultados? Que postura ética é preciso ter no momento da
utilização dos resultados, ou mesmo durante a coleta dos dados?

De acordo com Lopes (1999), os três maiores problemas teóricos de uma pesquisa estatística
com base em uma amostra são os seguintes: especificação, projeto e avaliação. A especificação
consiste em determinar o erro máximo que pode ser cometido; o projeto consiste em produzir a
confiabilidade desejada ao menor custo possível e utilizando as facilidades físicas e os recursos
humanos disponíveis; por fim, a avaliação consiste em verificar as diferenças entre os vários
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procedimentos utilizados para a comparação de resultados. Os pesquisadores esperam compreender

de imediato quais são as pesquisas a serem feitas; como devem ser realizadas e qual será o custo e,
finalmente, qual o tempo necessário para serem completadas. Entretanto, não são possíveis
respostas imediatas para essas perguntas, embora a formulação de um problema seja tão importante
quanto a sua solução, porque propicia discernimento em relação a ele pelo estudo dos seus muitos
aspectos. Em um ambiente acadêmico, a pesquisa desenvolve-se dentro de um contexto com uma
base teórica, ou seja, deseja-se testar determinado aspecto de um campo do conhecimento ou
expandir o seu domínio.

Um exemplo de como é possível apresentar um dado que está correto do ponto de vista técnico
mas que não exprime de forma verdadeira a realidade foi apresentado pela Associação Americana
de Aposentados, que alega que os motoristas mais idosos se envolvem em menor número de
acidentes do que os mais jovens. Segundo a associação, nos últimos anos, os motoristas com 16 a
19 anos de idade causaram cerca de 1,5 milhão de acidentes, em comparação com apenas 540.000
causados por motoristas com 70 anos ou mais. Entretanto, os motoristas mais idosos não dirigem
tanto quanto os mais jovens, pois, em lugar de considerar apenas o número de acidentes, a
Associação Americana de Aposentados deveria descrever também as taxas de acidentes. Para cada
100 milhões de milhas percorridas a taxa de acidentes para os motoristas com idades de 16 a 19 foi
8,6; para os com idade de 75 a 79 a taxa foi de 4,6 e 8,9 para os com idade de 80 a 84; já para os
motoristas com 85 anos de idade ou mais a taxa foi de 20,3. Embora os motoristas mais jovens
tenham de fato maior número de acidentes, os mais velhos apresentam as taxas de acidente mais
altas. A seguir descrevem-se algumas situações nas quais os dados podem ser distorcidos:

1. Pequenas amostras
2. Números precisos
3. Estimativas por suposição
4. Porcentagens distorcidas
5. Cifras parciais
6. Distorções deliberadas
7. Perguntas tendenciosas
8. Gráficos enganosos
9. Pressão do pesquisador
10. Más amostras

Definição

A seguir, descrevem-se alguns exemplos extraídos do livro de Triola que caracterizam de

forma precisa como as questões éticas podem influenciar a realização ou não da pesquisa. Tinta
invisível: o National Observer certa vez contratou uma firma para fazer uma pesquisa confidencial
através do correio. O editor Henry Gemmill assegurou em uma circular que “cada resposta
individual seria considerada confidencial, mas que, combinada a sua resposta com as outras em todo
o país, teríamos um perfil de nossos assinantes.” Um assinante sagaz utilizou uma luz ultravioleta
para detectar um código escrito na pesquisa com tinta invisível. Esse código poderia ser utilizado
para identificar o autor da resposta. Gemmill não sabia que esse processo estava sendo usado, e
desculpou-se publicamente. O caráter confidencial foi mantido, conforme prometido, mas a garantia
do anonimato não havia sido prometida diretamente, de forma que não foi mantido.

Ética em experimentos: os dados amostrais podem, em geral, ser obtidos simplesmente

observando-se ou pesquisando-se elementos selecionados de uma população. Muitas outras
situações exigem que, de alguma forma, manipulemos as circunstâncias para obter dados amostrais.
Em ambos os casos podem surgir questões de ética. Pesquisadores em Tuskegee, Alabama,
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suspenderam o tratamento com penicilina de portadores de sífilis, a fim de que a doença pudesse ser
estudada. Este experimento se prolongou por 27 anos!

A ética na pesquisa de marketing

A preparação e a apresentação dos resultados envolve muitos aspectos relacionados com a

integridade da pesquisa e com a postura ética: a definição do tipo de investigação para adaptar-
se aos objetivos não declarados; o mau uso deliberado de estatísticas; a falsificação de dados;
a alteração de resultados; a interpretação errônea de resultados com o objetivo de apoiar um
ponto de vista pessoal; a retenção de informações. Segundo Malhotra (2001), um estudo feito
junto a 254 pesquisadores de marketing revelou que 33% consideram a integridade da pesquisa o
problema ético mais difícil que enfrentam.

Problemas de ordem ética surgem nas pesquisa quanto o pesquisador insiste em utilizar uma
técnica errada, pois, nem todos os processos de pesquisa e análise revelam algo novo ou
significativo. Por exemplo, ainda de acordo com Malhotra, a função discriminante pode não
classificar melhor do que o acaso. Nesses casos, pode surgir um dilema ético, se o pesquisador
ainda assim procura tirar conclusões dessas análises. Da mesma forma, quando se tratam de
pesquisas de marketing, os clientes que contratam empresas que fazem as pesquisas de opinião
também têm a responsabilidade de divulgar de modo completo e preciso os resultados da pesquisa,
e utilizá-las de maneira ética. Por exemplo, o público pode ser prejudicado por um cliente que
distorça os resultados para promover ma campanha de propaganda tendenciosa que alardeie
qualidades que um produto na verdade não possui.

Segundo Malhotra, mesmo que a necessidade da ética seja óbvia, o assunto, é em si mesmo
algo complexo. Embora essa complexidade se deva a uma diversidade de fatores, identificaram-se
cinco características principais que descrevem as decisões éticas. A primeira indica que a maioria
das decisões éticas tem efeitos prolongados ou de longo prazo. A segunda característica argumenta
que as decisões éticas raramente são dicotômicas; ao contrário, há várias alternativas aceitáveis, em
diferentes graus. A terceira refere-se sobre essas alternativas, uma vez que elas têm resultados tanto
positivos como negativos, dependendo do ponto de vista do avaliador. A quarta característica que
descreve sobre as decisões éticas, indica, exatamente, sobre quais serão os resultados positivos ou
negativos, é sempre urna questão incerta e imprevisível. Finalmente, a maioria das decisões éticas
tem implicações pessoais.

A estrutura padrão de uma pesquisa exige que haja uma justificativa para desenvolvê-la,
bem como, um problema para ser pesquisado e a definição de um objetivo a ser alcançado.
Entretanto, cada vez mais, os pesquisadores estão tendo consciência que somente isso não basta,
pois, ao desenvolver uma pesquisa eles deveriam tomar as questões éticas como um procedimento
metodológico, muito mais do que um dever legal.

3 – Conceito e Tipos de Pesquisas

Uma pesquisa sempre busca dados do ambiente externo á organização ou empresa. O mais comum
é buscar informação sobre quem compra o produto. Quando se busca dados internos à empresa, não
estamos diante de um processo de Pesquisa de Mercado. O Profissional de Marketing deve ser
entendido como qualquer pessoa da empresa que poderá usar as informações resultantes da
Pesquisa de Mercado como subsídio para a tomada de decisão. Os resultados de uma pesquisa de
informação - só se tornam úteis na medida em que são distribuídos aos profissionais que possam ter
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algum envolvimento na tomada de decisões ou na formulação de sugestões para que todo o esforço
despendido traga um retorno à organização.
Lembre-se: informação guardada é entulho

Pesquisa de marketing no Brasil e no mundo

 A pesquisa de marketing, apesar de ser um negócio crescente no Brasil, está longe de

adquirir a importância que atingiu na América do Norte, onde em 2002, alcançou a cifra de
faturamento de 6,7 bilhões de dólares, ou na Europa, onde também em 2002, atingiu 6,8
bilhões de dólares.

 Os gastos estimados em pesquisa de marketing no mundo cresceram mais de 10 vezes, de

1975 a 2002, e atingiram 16,6 bilhões de dólares em 2002, demonstrando a importância que
essa atividade atingiu no mundo.

 Os EUA representavam 36,4% dos gastos em pesquisas de marketing aplicadas no mundo,

em 2002.

 Em termos de áreas, a Europa e a América do Norte representavam, cada uma, cerca de 41%
dos gastos em pesquisas de marketing aplicadas no mundo, em 2002.

 A América Central junto com a América do Sul, neste mesmo ano, representavam apenas
4% dos gastos em pesquisas de marketing aplicadas no mundo.

Gastos em pesquisas aplicadas de marketing por país (em bilhões de dólares)*

País 1990 (1) 2002 (2) % em 2002

Estados Unidos 2.400,0 6.037 ** 36,4%

Reino Unido 700,0 1.755 10,6%

Alemanha 700,0 1.490 9,0%

França 700,0 1.290 7,8%

Japão 400,0 1.037 6,2%

Demais países 1.800,0 4.992 30,0%
Total mundial 6.700,0 16.601 100,0%
* Não inclui gastos em pesquisas de marketing básicas.
** Inclui receitas obtidas fora dos EUA.
Fontes: (1) Marketing and Research Today, nov. 1991, p. 214 (HOLBERT e SPEECE, 1997, p. 13).
(2) ESOMAR Association, ISO/TC 225 “Market, opinion and social research”. Draft
business plan IMF International Financial Statistics.

Gastos em pesquisas aplicadas de marketing por áreas (em bilhões de dólares)

Área 2002 Participação

Europa 6.820 41,1%
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América do Norte 6.756 40,7%

Ásia / Pacífico 2.156 13,0%
América Central e América do Sul 661 4,0%
Oriente Médio e África 208 1,2%
Total mundial 16.601 100,0%
Fontes: ESOMAR, ISO/TC 225 “Market, opinion and social research”. Draft business plan
(citando fonte: IMF International Financial Statistics).

Panorama do setor de pesquisas de marketing no Brasil – 2003

Faturamento Porcentagem Faturamento médio
No de
Faixa de faturamento anual conjunto (em (em milhões
empresas Absoluta Acumulada R$)
milhões R$)

Mais de R$ 75 milhões 3 402,20 58,6% 58,6% 134,07

R$ 10 a R$ 75 milhões 4 91,35 13,3% 71,9% 22,84
R$ 5 a R$ 10 milhões 8 60,22 8,8% 80,7% 7,53
R$ 2,5 a R$ 5 milhões 14 46,63 6,8% 87,5% 3,33
R$ 1 a R$ 2,5 milhões 35 54,10 7,9% 95,4% 1,54
R$ 500 mil a R$ 1 milhão 19 13,97 2,0% 97,4% 0,73
R$ 250 a R$ 500 mil 36 13,61 2,0% 99,4% 0,38
Até R$ 250 mil 43 4,45 0,6% 100,0% 0,10
Total (Associados ABEP) 162 686,5 100,0%
Fonte: Dados internos da ABEP

Definição de pesquisa de marketing

“Pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o público de

marketing através da informação – informação usada para identificar e definir as
oportunidades de marketing, gerar, refinar e avaliar a ação de marketing; monitorar o
desempenho de marketing e aperfeiçoar o entendimento de marketing como um processo.
Pesquisa de marketing especifica a informação necessária destinada a estes fins; projeta
o método para coletar informações; gerencia e implementa o processo de coleta de dados;
analisa os resultados e comunica os achados e suas implicações.”

A pesquisa é uma atividade voltada para a solução de problemas teóricos ou práticos com o
emprego de processos científicos. A pesquisa, porém, não é a única forma de obtenção de
conhecimentos e descobertas. Outros meios de acesso ao saber que dispensam o uso de processos
científicos, embora válidos, não podem ser enquadrados como tarefas de pesquisa. Um desses
meios, aliás muito recomendável, é a consulta bibliográfica, que se caracteriza por dirimir pequenas
dúvidas, recorrendo a documentos. A pesquisa conforme a qualificação do investigador terá
objetivos e resultados diferentes.

Componentes de uma pesquisa de marketing

1. Formulação do problema de pesquisa.

 13

2. Planejamento da pesquisa.

3. Execução da pesquisa.

4. Comunicação dos resultados.

Etapas de um processo de pesquisa de marketing

Etapa 1 – Formulação do problema de pesquisa

Problema de marketing / Problema de pesquisa

Exploração inicial do tema

Etapa 2 –
Planejamento da Pesquisa
Objetivos
• Objetivo(s) principal(ais)
• Objetivos secundários

Questão (ões) e / ou Hipótese(s)

Dados, variáveis e indicadores a pesquisar

Fontes de dados

Metodologia:
• Tipo(s) de pesquisa(s)
• Métodos e técnicas de coleta de dados
• População, amostra e amostragem
• Planejamento da coleta de dados Projeto e/ ou
roposta
p
• Planejamento do processamento e da análise de
pesquisa
 14

Projeto e/ ou
proposta de
pesquisa
Etapa 3 – Execução da pesquisa

Preparação do campo: teste e reformulação do(s)

 Construção, pré--
 Edição e impressão o(s)
instrumento(s)
d
 Definição (e sorteio) da
instrumento(s)
 amostra
Formação e treinamento da equipe
 Distribuição do trabalho

Realização do campo:
 Coleta de dados
 Conferência/ Crítica / Codificação
 Checagem / Correções
Processamento, análise, interpretação e
conclusão:
 Preparação da planilha eletrônica
 Digitação (caso os dados não tenham sido captados eletronicamente)
 Crítica e consistência eletrônica do banco de dados
 Processamento
 Análises e interpretações dos resultados
 Conclusões e recomendações

–
Etapa 4 Comunicação dos resultados
entrega

Elaboração e pesquisa
Preparação e apresentação oral dos resultados

Classificação dos tipos de pesquisa

O interesse e a curiosidade do homem pelo saber levam-no a investigar a realidade sob os

mais diversos aspectos e dimensões. É natural, pois, a existência de inumeráveis tipos de pesquisa.
A classificação, que por seu alcance será adotada neste texto, fixa-se no procedimento geral que é
utilizado. Segundo este critério, obtém-se, no mínimo, dois importantes tipos de pesquisa, que se
classificam em:

1.Exploratórias
2.Conclusivas – divide-se em 2 categorias: => Descritivas
=> Explicativas (*)

(*) Também chamadas de causais ou verificativas.

Pesquisa exploratória

Pesquisa Exploratória => Visa prover o pesquisador de um maior conhecimento sobre o tema ou
problema de pesquisa em perspectiva.
 15

O estudo exploratório, também classificado por alguns autores como pesquisa quase científica ou
não científica é, normalmente, o passo inicial no processo de pesquisa pela experiência e um auxílio
que traz a formulação de hipóteses significativas para posteriores pesquisas. Tais estudos têm por
objetivo familiarizar-se com o fenômeno ou obter nova percepção do mesmo e descobrir novas
idéias.
Recomenda-se o estudo exploratório quando há poucos conhecimentos sobre o problema a
ser estudado.

Métodos da pesquisa exploratória

 Levantamentos em fontes secundárias:

 levantamentos bibliográficos: a pesquisa bibliográfica procura explicar um problema
a partir de referências teóricas publicadas em documentos.
 levantamentos documentais: pesquisa na qual são investigados documentos a fim de
se poder descrever e comparar usos e costumes, tendências, diferenças e outras
características. estuda mais a realidade presente.
 levantamentos de estatísticas:
 levantamentos de pesquisas realizadas

 Levantamentos de experiências: compreendem entrevistas individuais ou em grupo,

realizadas com especialistas ou conhecedores do assunto.

 Estudos de casos selecionados: pode envolver o exame de registros existentes, a observação

da ocorrência do fato, entrevistas estruturadas e não estruturadas etc.

 Observação informal: natural capacidade de observar continuamente objetos,

comportamentos e fatos a nosso redor.

Pesquisa conclusiva

Pesquisa descritiva

É caracterizada por possuir objetivos bem definidos,procedimentos formais, ser bem estruturada e
dirigida para a solução de problemas ou avaliação de alternativas de curso de ação. A pesquisa
descritiva, em suas diversas formas, trabalha sobre dados ou fatos colhidos da própria realidade.
Para viabilizar essa importante operação da coleta de dado, são utilizados, como principais
instrumentos, a observação, a entrevista, o questionário e o formulário. A pesquisa descritiva
observa, registra, analisa e correlaciona fatos ou fenômenos (variáveis) sem manipulá-los. Procura
descobrir, com precisão possível, a freqüência com que um fenômeno ocorre, sua relação e conexão
com outros, sua natureza e características. Busca conhecer as diversas situações e relações que
ocorrem na vida social, política, econômica e demais aspectos do comportamento humano, tanto do
indivíduo tomado isoladamente como de grupos e comunidades mais complexas, e cujo registro não
consta de documentos. Os dados por ocorrerem em seu hábitat natural, precisam ser coletados e
registrados ordenadamente para seu estudo propriamente dito.

Classificação das pesquisas descritivas

Pesquisas descritivas
 16

Levantamento Estudo
de campo de campo

Ocasionais Evolutivas

Painel

Fixo Móvel

Diferenciação entre estudos de casos, estudos de campo e levantamentos de campo, segundo a

profundidade e a amplitude da pesquisa

Há dois tipos básicos de pesquisas descritivas: levantamentos de campo e estudo de campo, embora
a distinção entre um e outro não seja precisa. A diferença básica está na grande amplitude e pouca
profundidade dos levantamentos de campo e na média profundidade e média amplitude dos estudos
de campo. Dependendo dos objetos do estudo, tanto uma abordagem quanto outra são perfeitamente
justificáveis e plenamente corretas. Notar que, quando a profundidade for grande e a amplitude
pequena, o projeto de pesquisa resultada é o estudo de caso que já foi apresentado com um dos
métodos da pesquisa exploratória.

Com o levantamento de campo, procuram-se dados representativos da população de interesse, tanto

em relação ao número de casos incluídos na amostra, quanto à forma de sua inclusão; já com o
estudo de campo, está-se menos preocupado com a geração de grandes amostras representativas de
uma população, e sim, com o estudo mediamente profundo de algumas situações típicas. A ênfase
do levantamento de capo está a geração de sumários estatísticos, tais como médias, modas,
variâncias, decis, centis, percentagens e a relação destes sumários estatísticos. Já os estudos de
campo devem ser utilizados quando estiver mais interessado em conhecer o inter-relacionamento
entre as diversas variáveis que ocasionam um fenômeno sem entender esse inter-relacionamento.
 17

Profundidade
1. Estudos de casos

2. Estudos de campo

3. Levantamentos de campo

0
Amplitude

• Quando utilizar a Pesquisa Descritiva

- Descrever a característica de grupos: obter o perfil dos consumidores por gênero, faixa etária, etc.

- Estimar a proporção de elementos de uma população específica que tenham determinadas

características ou comportamentos: Quanto ao consumo do produto A ou B;

- Descobrir a existência de relação entre variáveis: será que as pessoas de maior nível educacional
preferem nosso produto?

Vantagens do levantamento de campo:

• Representatividade da população em estudo;

• Geração de tabelas com os dados coletados;
• Geração de tabelas com o cruzamento de dados;
• Desperta no público em geral maior confiança nos resultados da pesquisa quando comparado a
outros métodos.

Desvantagens do levantamento de campo:

• Não permite aprofundar os tópicos da pesquisa;

• É mais dispendioso tanto em termos de custo quanto de tempo;
• A realização de levantamentos de campo requer grandes conhecimentos técnicos.

Vantagens dos estudos de campo:

 18

• Os fenômenos são investigados durante sua ocorrência natural e, ao contrário dos estudos em
laboratório, não há manipulação das variáveis controláveis;
• Constitui-se numa grande fonte geradora de hipóteses;
• Quando a percepção do pesquisador é de que há grande homogeneidade nos elementos da
população, o estudo de campo será recomendado, pois se caracteriza com um forma mais rápida
e mais econômica de obtenção dos dados, sem perda da representatividade;
• Adquire-se profundo conhecimento da relações entre as variáveis de pesquisa nos casos
estudados.

Desvantagens dos estudos de campo:

• Os estudos de campo possuem a característica de somente investigar o fato após sua ocorrência
(ex-post facto) e, por isso, não possibilitam que haja controle sobre as variáveis de estudo
(diferentemente das pesquisas de laboratório, em que o controle é total, e dos levantamentos,
onde o controle é parcial.);
• Não podem ser generalizados, a não ser quando já se tem um conhecimento anterior sobre a
homogeneidade da população pesquisada. Embora esse método seja muito utilizado em
pesquisas de marketing, respondendo a questões específicas sobre o quê, como, onde, quem etc,
o pesquisador precisa ser absolutamente honesto na apresentação dos resultados em relação a
esta desvantagem dos estudos de campo.

Por outro lado, tanto o levantamento de campo quanto os estudos de campo podem ser classificados
como ocasionais ou evolutivos.

Pesquisas ocasionais
Pesquisas ocasionais
=> É o mais conhecido e mais usado dos projetos de pesquisa descritiva.
=> É caracterizado pelo uso de uma amostra de elementos da população de interesse, em que os
elementos são medidos uma única vez no tempo e visa atender a um objetivo específico.

Ex: Índice Nielsen Alimentar – de 2 em 2 meses, Audiência de produtos – TV (IBOPE)

Pesquisas evolutivas
Baseia-se na coleta e análise periódica das mesmas variáveis de forma a permitir seus
acompanhamentos evolutivos no tempo. Se a amostra pesquisada for sempre a mesma, a pesquisa
evolutiva denomina-se pesquisa de painel. O pesquisador dever sempre preferir, quando for
possível, a pesquisa de painel, pois, ao pesquisar sempre os mesmos elementos, elimina uma das
possíveis fontes de viés. No entanto, mesmo não havendo esta possibilidade, a pesquisa deverá ser
realizada utilizando-se amostra diferentes a cada medição.

Pesquisas painel: as pesquisas evolutivas por painéis são muito utilizadas em marketing. Muitas das
informações necessárias para marketing precisam ser obtidas de forma periódica, de maneira a
permitir uma avaliação contínua de sua evolução no tempo. Existem empresas especializadas em
fornecer informações de marketing a partir de pesquisas painéis, como a Nielsen, e o IBOPE.

Painel omnibus: consiste numa amostra permanente de uma população freqüentemente pesquisada.

Vantagens da pesquisa painel

 19

• Análises longitudinais por longos períodos de tempo, permitindo verificar tendências;

• Reduz os custos de construções contínuas de amostras; se for painel omnibus, o custo será
diluído mais ainda;
• Ao permitirem sempre as mesmas tarefas, os entrevistadores ficam habilmente treinados na
coleta de dados. Ganham-se rapidez e precisão;
• Há grande interação entre entrevistado e entrevistador, o que cria um ambiente propício para a
colaboração.

A vantagem mais importante da pesquisa painel é analítica. Por outro lado a pesquisa painel
apresenta uma única e grande desvantagem: a dificuldade de manter o painel representativo da
população.

Pesquisa explicativa

=>Verifica relações de causa e efeito.

=> Testa hipóteses sobre as relações de causa e efeito.

A pesquisa experimental caracteriza-se por manipular diretamente as variáveis relacionadas com

o objeto de estudo. Nesse tipo de pesquisa, a manipulação das variáveis proporciona o estudo da
relação entre causas e efeitos de um determinado fenômeno. Com a criação de situações de
controle, procura-se evitar a interferência de variáveis intervenientes. Interfere-se diretamente na
realidade, manipulando-se a variável independente a fim de se observar o que acontece com a
dependente.
Enquanto a pesquisa descritiva procura classificar, explicar e interpretar os fenômenos que
ocorrem, a pesquisa experimental pretende dizer de que modo ou por que causas o fenômeno é
produzido.
Para atingir esses resultados, o pesquisador deve fazer uso de aparelhos e de instrumentos
que a técnica moderna coloca ao seu alcance ou de procedimentos apropriados e capazes de
tornar perceptíveis as relações existentes entre as variáveis envolvidas no objeto de estudo.
Cabe aqui observar que a pesquisa experimental não se resume em pesquisas realizadas em
laboratório, assim como a descritiva não se resume à pesquisa de campo. Os termos de campo e
de laboratório indicam apenas o contexto onde elas se realizam. Uma pesquisa pode ser
experimental tanto em contexto de campo quanto de laboratório. O mesmo acontece com a
descritiva. Pode-se dizer que, no contexto de laboratório, realizam-se mais pesquisas de
natureza experimental.

 Critérios para inferir relações de causalidade:

 Variação concomitante.
 Ordem de ocorrência das variáveis no tempo.
 Eliminação de outros fatores.

 Experimentação
 Uso de projetos de pesquisas experimentais em marketing.

 Definições e conceitos

 Experimento - “Um experimento é um tipo de pesquisa científica na qual um pesquisador

manipula e controla uma ou mais variáveis independentes e observa a variação na variável
ou variáveis dependentes concomitantemente à manipulação das variáveis independentes”.
 20

 Variáveis independentes (ou tratamentos) - . as que são manipuladas (e/ou controladas), e

cujos efeitos sobre as variáveis de marketing se deseja medir. Ex.: preço, gastos com
propaganda, tipos de promoções, etc.
 Variáveis dependentes - aquelas cujos efeitos, provocados pelas variáveis independentes,
interessam ao pesquisador medir. Ex.: vendas, participação no mercado, atitudes, imagem,
etc
 Variáveis estranhas - São todas as outras variáveis, que não as variáveis independentes
consideradas, que possam afetar os resultados da variável dependente. Ex. história ,
maturação, efeito-teste, variações nos instrumentos, etc.
 Unidades de testes (ou experimentais) - as unidades de teste são as entidades nas quais os
tratamentos são aplicados e os efeitos medidos.
 Grupo experimental - são as unidades de teste expostas ao tratamento experimental.
 Grupo de controle - são as unidades de teste não exposta ao tratamento experimental e que
servem para medir os efeitos das outras variáveis a que tanto o grupo experimental quanto o
de controle estão sujeitos.
 Projeto experimental - um projeto experimental envolve: (1) a definição de uma hipótese,
relacionando duas ou mais variáveis; (2) determinação da variável (ou variáveis)
independente (ou do tratamento); (3) determinação da(s) unidade(s) de teste; (4)
determinação da variável (ou variáveis) dependente(s); e (5) determinação dos
procedimentos para tratar as variáveis estranhas.

Tipos de experimentos em pesquisas de marketing:

=>Experimentos de laboratório: são os que estão mais próximos do conceito de experimento de

ciências exatas, segundo o qual o pesquisador tem total controle sobre as variáveis intervenientes no
fenômeno observado.

=> Experimentos de campo: é um projeto de pesquisa experimental conduzido numa situação real,
na qual uma ou mais variáveis independentes são manipuladas pelo pesquisador, sob condições tão
cuidadosamente controladas quanto a situação o permitir, e medido seu efeito sobre uma ou mais
variáveis independentes

=> Exemplos:

• Qual o melhor canal para distribuir nossos produtos?

• Qual a relação entre espaço ocupado na prateleira dos supermercados e a participação de
mercado de nosso produto?
• Qual deverá ser o efeito de um novo plano de incentivo à equipe de vendas?

4 – Tipos, Fontes e Formas de Coleta de Dados

Fontes de dados em pesquisa de marketing

 Pesquisado: Os próprios pesquisados são a maior fonte de dados em pesquisas de marketing.

O dado pode ser obtido do pesquisado pela própria declaração, oralmente ou por escrito, ou
através de sua observação.
 Pessoas que tenham informações sobre o pesquisado: Quando ocorre de o pesquisado ser
inacessível, possuir pouco conhecimento da informação desejada ou ter dificuldades de
expressar-se, às vezes, é mais fácil conseguir a informação com outras pessoas que
convivem com ele.
 21

 Situações similares:
- O estudo de caso envolve o estudo intensivo de algumas situações reais e relevantes para
um particular problema estabelecido e, como já visto, é utilizado, principalmente, com
objetivos exploratórios.
- O experimento é um tipo de pesquisa em que um pesquisador manipula e controla uma ou
mais variáveis independentes e observa a variação concomitante na variável ou variáveis
dependentes.
- A simulação consiste na criação de um modelo computacional de uma situação similar
àquela em que se deseja ganhar conhecimento.
 Dados disponíveis: Existe uma infinidade de dados úteis para marketing que já foram
coletados, tabulados e, às vezes, até analisados que estão catalogados à disposição dos
interessados; exigirão destes apenas o esforço de dedicar algum tempo a bibliotecas, a
visitas aos órgãos governamentais, a leitura de jornais e revistas ou a consulta de
informações padronizadas de empresas de pesquisas

Tipos de dados

Dados primários - são aqueles que não foram antes coletados, estando ainda em posse dos
pesquisados e que têm o propósito de atender às necessidades específicas da pesquisa em
andamento.

Dados secundários - são aqueles que já foram coletados, tabulados, ordenados e, às vezes, até
analisados e que estão catalogados à disposição dos interessados.

Passos na definição dos dados e das fontes de dados no processo de pesquisa de marketing

Descrição – processo tipos de pesquisa

 22

Objetivos da pesquisa

Especificar a necessidade de dados

Procurar dados secundários internos

Procurar dados secundários externos

Publicações Governos Instituições Serviços padronizados
Universidades Do consumidor
Gerais Federal Faculdades Do varejo
Governamentais Estaduais Centros de pesquisa Do atacado
Institucionais Municipais Sindicatos (patronais Da indústria
Autarquias e de empregados) Dos meios de
Federações (patronais e comunicação
de empregados)
Associações (patronais
e de empregados)

Determinação das necessidades de dados primários

Determinação das fontes de dados primários

Pesquisado Situações similares
Pessoas que tenham informações estudos de casos
sobre o pesquisado experimentos
simulações

Fontes de dados secundários

 Dados secundários internos.
 Publicações.
 Governos.
 Instituições não governamentais.
 Serviços padronizados de informações de marketing.

Dados primários
 Tipos de dados geralmente coletados:
 Características demográficas, socioeconômicas e de estilo de vida.
 Atitudes e opiniões.
 Conscientização e conhecimento.
 Motivações.
 Comportamento passado e presente.
 Intenções.

Classificação socioeconômica do consumidor

Critério Brasil
ABEP - Associação Brasileira das Empresas de Pesquisa de Mercado

Sistema de pontos
 23

Não Tem
Posse de itens
tem 1 2 3 4 ou +
Televisão em cores / LCD 0 2 3 5
2 4
Rádio 0 1 3 4
Banheiro 0 2 3 4
4 4
Automóvel 0 2 5 5
Empregada mensalista 0 2 4 4
1 4
Aspirador de pó 0 1 1 1
Máquina de lavar 0 1 1 1
2 1
Videocassete e/ ou DVD 0 2 2 2
Geladeira 0 2 2 2
1 2
Freezer (aparelho independente ou geladeira dúplex) 0 1 1 1

Grau de instrução do chefe da família

Analfabeto/ Ensino Fundamental ciclo I (1ª a 4ª série – antigo Primário)

0
incompleto
Ensino Fundamental ciclo I completo e ciclo II (5ª a 8ª série – antigo Ginásio)
1
incompleto
Ensino Fundamental completo – Ensino Médio incompleto 2
Ensino Médio completo – Superior incompleto 3
Superior completo 5

Cortes do Critério Brasil

Classe Pontos Total Brasil (%)

A1 30-34 1
A2 25-29 5
B1 21-24 9
B2 17-20 14
C 11-16 36
D 6-10 31
E 0-5 4

Meios básicos de coleta de dados

 Comunicação: questionamentos verbais ou escritos que gerarão dados declarados

verbalmente ou por escrito pelos respondentes.
 24

 Observação: registros de comportamentos, fatos e ações, não envolvendo questionamentos

(e respostas) verbais ou escritas.

Comunicação
=> Quanto ao grau de estruturação e disfarce:
 Estruturado não disfarçado.
 Não estruturado não disfarçado.
 Não estruturado disfarçado.
 Estruturado disfarçado.

=> Quanto à forma de aplicação:

 Entrevista:
- Pessoal:
Individual
Em grupos

- Telefone

 Questionários autopreenchidos:
- Pessoal (residências, lojas, locais de trabalho, locais públicos)
- Correio/ fax/ Internet
- Jornais/ revistas
- TVs/ rádios
- Acompanhando o produto
- Colocado à disposição

Observação

 Quanto ao grau de estruturação:

 Estruturada
 Não estruturada

 Quanto ao grau de disfarce:

 Disfarçada
 Não disfarçada

 Quanto aos instrumentos utilizados:

 Humana
 Mecânica
 Eletrônica
 Quanto ao ambiente:
 Natural
 Laboratório

 Quanto ao objeto observado:

 Direta
 Indireta

 Quanto à participação do observador:

 25

 Participativa
 Não participativa

Vantagens e desvantagens dos métodos da comunicação e da observação

Método Vantagens Desvantagens

Comunicação  Mais versátil  Depende da boa vontade dos respondentes
 Mais rápido  Depende de o respondente dispor ou lembrar
 Menor custo do dado solicitado
 Pode ser usado para obter  Depende da sinceridade dos respondentes
a grande maioria de tipos  O instrumento ou a forma de coleta pode
de dados influenciar as respostas
 Menos preciso
Observação  Independe da boa vontade  Menos versátil
dos respondentes  Menos rápido
 Não há influência do  Maior custo
processo nas respostas  Dados coletados são de interpretação mais
 Certos dados só podem difícil
ser obtidos por este  Não pode ser utilizado para obter dados de
método situações íntimas
 Independe da sinceridade  Só pode ser usado para obter dados
dos respondentes exteriorizados através de comportamentos
 Independe de o
respondente dispor ou
lembrar do dado
necessário
 É mais preciso

Método da comunicação

Entrevistas focalizadas de grupo

Ajuda a interpretar qualitativamente informação, que pode ser previamente obtida em pesquisa
quantitativa

=>Finalidades
avaliar e ajudar a desenvolver conceitos de novos produtos;
 gerar hipóteses sobre: opiniões, usos, costumes, imagens, aceitação de produtos,
percepções, crenças, valores, experiências, atitudes, estilo de vida, comportamentos e
intenções;
 gerar idéias criativas para desenvolver novos produtos;
 gerar idéias criativas para aprimorar os produtos atuais;
 gerar idéias criativas sobre a utilização dos produtos;
 gerar idéias criativas para o desenvolvimento de propaganda do produto;
 ajudar a reduzir o número de opções de um novo produto a ser submetido a um
teste de mercado ou a uma pesquisa quantitativa;
 gerar informação útil para estruturar instrumentos de coleta de dados;
 prover informações gerais a respeito de uma categoria de produto;

=> Características
 26

 técnica não estruturada (pode ser disfarçada ou não);

 conduzida por moderador experiente com pequeno número de participantes para obter
dados sobre determinado assunto focalizado;
 é tipicamente um método da pesquisa exploratória;
 origem na Psicologia como terapia de grupo;
 os grupos devem ser formados por pessoas com características demográficas,
socioeconômicas, de estilo de vida e outras, o mais homogêneas possível.

=> Condições
 deve ser evitado que participem do mesmo grupo parentes, conhecidos, vizinhos, amigos e
outros, para evitar que relacionamentos previamente existentes predominem durante a
reunião;
 também deve ser evitada a participação de pessoas que participam constantemente desse
tipo de pesquisa e/ ou trabalham em áreas usuárias desse tipo de pesquisa;
 tamanho dos grupos: mínimo 8 e máximo 12 pessoas;
 o número de grupos a serem pesquisados dependem de: objetivos do
estudo, regiões abrangidas, grupos de elementos de interesse para a pesquisa e das
disponibilidades de tempo e de recursos;
 a principal função do moderador é focalizar a atenção dos participantes para
determinada experiência e, a partir dela, obter os dados desejados. Deve estimular a
participação dos tímidos e controlar a dos extrovertidos. É o responsável pelas análises e
pela elaboração do relatório final;
 a duração da reunião deve variar entre 1,5 e 3,0 horas;
 é prática comum remunerar os participantes e reembolsar despesas de
locomoção.

=> Vantagens
 sinergismo;
 interação;
 estimulação;
 espontaneidade;
 flexibilidade;
 profundidade;
 amplo leque de dados possíveis de se obter;
 rapidez na coleta.

=> Desvantagens
 amostras muito pequenas;
 amostras não probabilísticas;
 interpretação dos dados altamente subjetiva;
 opiniões que contrariem a opinião grupal podem não ser manifestadas por receio de
exposição social.

Comparação entre as características dos métodos de comunicação segundo a forma de aplicação

Entrevista Entrevista Questionário

Característica pessoal por telefone autopreenchido
 27

Versatilidade Alta Média Baixa

Custo Alto Médio Baixo
Tempo para aplicação Alto Baixo Médio
Controle amostral Alto Médio Baixo
Quantidade de dados Alta Média Média
Garantia de anonimato Baixa Baixa Média
Habilidade exigida para aplicação Alta Alta Baixa
Uniformidade da mensuração Baixa Média Alta
Índice de resposta Alto Alto Baixo
Nível educacional exigido dosBaixo Baixo Alto
respondentes Alta Baixa Baixa
Possibilidade de verificação daPequena Grande Grande
sinceridade das respostas
Tamanho da amostra

Qualidade dos dados

Ocorrência de vieses (erros) conforme o método de comunicação utilizado

Nível de ocorrência de viés

Fonte de viés Entrevista Entrevista por Questionário
pessoal telefone autopreenchido
Garantia de anonimato Alto Médio Baixo
Questões de entendimento difícil Baixo Médio Alto
Uniformidade das mensurações Alto Médio Baixo
Conhecer todas as questões antes deBaixo Baixo Alto
responder Alto Baixo Baixo
Fraude do entrevistador Alto Médio Baixo
Dificuldade de supervisão e controle Baixo Alto Alto
Controle sobre quem responde Alto Alto Baixo
Influência do entrevistador Baixo Alto Alto
Insinceridade das respostas

5 – Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados

Erros e vieses em pesquisas de marketing
 28

Erro total = Erro Amostral + Erro Não Amostral

Há controle quando a amostra Não há

for probabilística e controle
será tanto menor quanto maior for n

Erros amostrais

 São mensuráveis e ocorrem única e exclusivamente em função do número de elementos da amostra e

do processo de seleção desses elementos.
 Se a amostra for não for viesada, esses erros tendem a neutralizar-se e, quanto maior o tamanho da
amostra, menores serão.
 Os erros amostrais estarão sob o controle do pesquisador quando a amostragem for probabilística.

Erros não amostrais

Principais fontes de erros não amostrais:

 Definição errada do problema de pesquisa.
 Definição errada da população de pesquisa.
 Definição parcial da população de pesquisa.
 Não-resposta.
 Instrumentos de coleta de dados.
 Escalas.
 Entrevistadores.
 Entrevistados.
 Inferências causais impróprias.
 Processamento.
 Análises.
 Interpretação.

Erros na coleta de dados

 Erros na amostragem.
 Processos de amostragens não probabilísticos.
 Listagens incorretas.
 Localização errada da unidade a ser pesquisada.

 Erros de não-resposta.
 Recusas.
 Mudanças de endereços.
 Ausências / ausências momentâneas
 Erros durante a coleta de dados.
 Formas de evitar estes erros:
 Utilizar recursos humanos adequados às necessidades
da pesquisa.
 Treinamento adequado dos pesquisadores.
 Elaborar manual de instruções (pesquisas complexas).
 29

 Distribuir instruções ao longo do instrumento.

 Exercer contínuo controle da qualidade.
 Verificar por amostragem a veracidade e qualidade
das entrevistas realizadas

Medidas em pesquisas de marketing

 A atividade de realizar medições é fundamental para a pesquisa de marketing.
 Em sua essência, a atividade de pesquisa de marketing consiste em realizar medições.

Processo de medição
 Consiste em associar números a um objeto que, segundo uma regra estabelecida, passa a representar
as quantidades de suas características ou atributos.
 Segundo esse conceito, não se mede o objeto em si, mas suas características ou atributos.

Tipos básicos de escalas de medidas

Características das escalas básicas de medição

Uso em pesquisas Estatísticas

Escala Características
de marketing possíveis
Identidade, Marcas, sexo, raças, cores, tipoModa,
NOMINAL Definição única dede lojas, regiões, usa/ não usa,Percentagens,
números gosta/ não gosta, e a todaTeste Binomial,
variável a que se possa associarTeste Qui-quadrado,
números para identificação Mcnemar,
Cochran Q
Ordem dos Preferências, Medianas,
ORDINAL números Atitudes, Quartis,
Opiniões, Decis,
Classes sociais, Percentis,
Ocupações Teste Mann-Whitney,
Teste U,
Kruskal Wallis,
Correlação de postos
Comparação de Atitudes, Média,
INTERVALAR intervalos Opiniões, Intervalo,
Conscientização, Amplitude total,
Preferências, Amplitude média,
Números-índices Desvio médio,
Variância,
Desvio-padrão,
Teste z,
Teste t,
Análise de variância,
Correlação de produto-momento
Comparação de medidasIdade, Todos os do item anterior e
RAZÃO absolutas, Preço, mais:
Comparação deNúmero de consumidores, Média geométrica,
proporções Volume de vendas, Média harmônica,
Renda, Coeficiente de variação
Patrimônio

Exemplos de escala nominal

Sexo:
1. 1. Masculino
 30

2. 2. Feminino

Cor preferida:
1. 1. Azul
2. 2. Branco
3. 3. Vermelho
4. 4. Amarelo
5. 5. Verde
6. 6. Preto
7. 7. Marrom
8. 8. Outra. Qual?_________

Exemplo de escala ordinal

Perfume: Amacia melhor:

1º lugar:_____ 1º lugar:_____
2º lugar:_____ 2º lugar:_____
3º lugar:_____ 3º lugar:_____

Cor preferida: Lava melhor:

1º lugar:_____ 1º lugar:_____
2º lugar:_____ 2º lugar:_____
3º lugar:_____ 3º lugar:_____

Escalas intervalares
Nas escalas intervalares os intervalos entre seus pontos dizem respeito a posição e quanto as pessoas, objetos
ou fatos estão distantes entre si em relação a determinada característica, mas não permitem concluir quanto à
magnitude absoluta de cada medição pois têm zero relativo e não zero absoluto.

Escalas razão
As escalas razão permitem concluir quanto à magnitude absoluta de cada medição pois têm zero absoluto.

Escalas de auto-relato para medir atitudes

 Nominais

 Escalas de avaliação
 Gráfica
 Verbal
 Itemizada
 Escalas de ordenação
 Escalas comparativas
 Escalas de comparação pareada.

 Escalas de diferencial semântico (Osgood).

 Escalas Stapel.

 Escalas indiretas:
 escala de intervalos aparentemente iguais de Thurstone;
 escalas somatórias ou escalas Likert.
 31

Exemplo de escala nominal

Sua casa está equipada com lava-louça?

___1 – Sim ___2 – Não 3 ___ – Não sei

Lava-louça é um objeto útil na cozinha?

___1 – Sim ___2 – Não 3 ___ – Não sei

Exemplos de escala de avaliação gráfica

=> Exemplos de escala de avaliação verbal

___ Muito favorável

___ Um pouco favorável

___ Indiferente
___ Um pouco desfavorável
___ Muito desfavorável
__Péssimo __Ruim __Regular __Bom __Ótimo

=>Exemplo de escala de avaliação itemizada

__ Não acreditava no produto desde o começo e por isso não o usei.

__ Não acreditava no produto desde o começo e seu uso confirmou minhas suspeitas.
__ Acreditei no produto no início, mas seu uso me decepcionou.
__ Não acreditava no produto mas seu uso me surpreendeu.
__ Acreditei no produto desde o início e fiquei muito satisfeita com seu uso.
__ Ainda não formei opinião a respeito.
Escalas de ordenação

Exemplo de escala de ordenação

Ordene as quatro principais marcas de automóveis fabricados no Brasil, segundo a sua opinião, em relação a
cada um dos seguintes atributos:
 32

Utilize a seguinte legenda:

Ford – FD; General Motors – GM; Volkswagen – VW e Fiat - FT
Atributo 1º lugar 2º lugar 3º lugar 4º lugar
Qualidade _____ _____ _____ _____
Economia de combustível _____ _____ _____ _____
Economia de manutenção _____ _____ _____ _____
Durabilidade _____ _____ _____ _____
Acabamento _____ _____ _____ _____
Desempenho _____ _____ _____ _____
Segurança _____ _____ _____ _____
Confiança na marca _____ _____ _____ _____
Valor de revenda _____ _____ _____ _____
Modelos modernos _____ _____ _____ _____
Qualidade da assistência técnica

Escalas de comparação

Exemplo de escala comparativa

Com relação às marcas de café A e B, qual sua opinião sobre a marca B,
comparativamente à marca A, em relação aos seguintes atributos:
Atributos Pior que A Igual a A Melhor que A Não sei
Pureza _____ _____ _____ _____
Sabor _____ _____ _____ _____
Aroma _____ _____ _____ _____
Qualidade _____ _____ _____ _____
Textura _____ _____ _____ _____
Torrefação _____ _____ _____ _____
Embalagem _____ _____ _____ _____
Marca

Exemplo de escala de diferencial semântico

Com relação à marca de café A, qual a sua opinião sobre os seguintes atributos:
Puro ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Impuro
Forte ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Fraco
Saboroso ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Sem sabor
Sabor diferente ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Sabor comum
Aromático ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Sem aroma
Alta qualidade ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Baixa qualidade
Barato ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Caro
Bem torrado ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Mal torrado
Embalagem bonita ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Embalagem feia
Produto moderno ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Produto antigo

Padrão gráfico de análise comparativa construído a partir de escala de diferencial semântico

 33

Com relação à marca de café A, qual a sua opinião sobre os seguintes atributos:

Puro Impuro
Forte Fraco
Saboroso Sem sabor
Sabor diferente Sabor comum
Aromático Sem aroma
Alta qualidade Baixa qualidade
Barato Caro
Bem torrado Mal torrado
Embalagem bonita Embalagem feia
Produto moderno Produto antigo

Marca A Marca B

Exemplo de escala Stapel

Avalie o café da marca A, segundo a sua opinião:
Atributos Avaliação
Pureza -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5
Sabor -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5
Aroma -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5
Qualidade -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5
Textura -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5
Torrefação -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5
Embalagem -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5
Marca -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5

Padrão de gráfico de análise comparativa construído a partir de escala Stapel

Atributos Avaliação
Pureza -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5
Sabor -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5
Aroma -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5
Qualidade -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5
Textura -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5
Torrefação -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5
Embalagem -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5
Marca -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5
Marca A Marca B Marca C Marca D
 34

Exemplo hipotético de uma escala de Thurstone

Assinale nas colunas da direita se você concorda ou discorda de cada uma das afirmações a seguir
em relação ao café A:

Afirmações Concordo Discordo

É um café puro
É um café muito forte
É muito saboroso
Seu sabor é diferente e marcante
Seu aroma é delicioso
É feito com grãos de café de alta qualidade
É um café caro
É torrado no ponto certo
Sua embalagem protege o sabor
Sua embalagem é bonita
É um produto moderno

Esquema para atribuir números em uma escala Likert

Valor da pontuação
Tipo de afirmação Grau de concordância/ discordância
(-2 a +2) (1 a 5)
Concorda totalmente +2 5
Afirmação favorável (ouConcorda +1 4
positiva) Indeciso 0 3
Discorda -1 2
Discorda totalmente -2 1
Concorda totalmente -2 1
Afirmação desfavorávelConcorda -1 2
(ou negativa) Indeciso 0 3
Discorda 1 4
Discorda totalmente 2 5

Instrumento de coleta de dados

Projeto do instrumento
 Dados de identificação.
 35

 Solicitação para cooperação.

 Instruções para sua utilização.
 Perguntas, questões e formas de registrar as respostas.
 Classificação socioeconômica dos respondentes.

Passos para o projeto e construção de um instrumento de coleta de dados

 Determinação dos dados a coletar.
 Determinação do instrumento segundo o método de administração.
 Redação da primeira versão do instrumento:
 conteúdo das questões;
 redação das questões;
 forma de obtenção da resposta;
 seqüência das questões;
 especificações do uso;
 Revisões e pré-testes;
 Redação final.

Matriz de amarração para relacionar objetivos, questões, hipóteses, variáveis, indicadores e itens do
instrumento de coleta de dados

=> Decisões quanto ao conteúdo das perguntas

 A pergunta é necessária?

 Há a necessidade de várias perguntas sobre o assunto?

 As pessoas têm informação necessária para responder

a pergunta?

 Deve a pergunta ser mais direta, objetiva e ligada à experiência da pessoa, ou indireta, ampla
e mais geral?
 Tende o conteúdo da pergunta a captar dados sobre situações momentâneas e específicas ao invés de
captar o que é típico no respondente?

 O conteúdo da pergunta não está viesado?

 As pessoas estarão predispostas a fornecer o dado solicitado?

 Tipos de perguntas-respostas
 Abertas
 Fechadas
• Dicotômica
• Escolha múltipla
• Escala

Exercício - Modelo de questionário

Projeto: elaborar uma pesquisa social de caráter explicativo, examinando a relação entre o grau de
escolaridade e o interesse por assuntos políticos.
A questão principal da pesquisa seria: o grau de escolaridade dos indivíduos influencia o interesse
por assuntos políticos?
 36

 Primeira etapa - planejamento da pesquisa: os alunos discutirão a relação entre o grau de

instrução e a disposição ou motivação por assuntos políticos.

 Segunda etapa - categorizar o que se entende por assuntos políticos: ordenar, em categorias,
quais elementos servirão para medir o interesse dos indivíduos por assuntos políticos. Alguns
exemplos: leitura de notícias políticas exibidas em jornais impressos ou outros meios de
comunicação; filiação a um partido político; participação nos assuntos da comunidade através de
associações de bairro; freqüência de participação nas eleições e acompanhamento das atividades do
representante político; e outros itens que podem ser mencionados. O grau de importância concedido
a cada um desses elementos depende da pesquisa teórica.

 Terceira etapa - determinar quem serão os entrevistados: qualquer pesquisa exige que se
estabeleçam parâmetros de análise. Neste caso em particular, a sugestão é que se trabalhe com três
graus de escolaridade: nível primário, nível secundário e nível superior. Os alunos devem
entrevistar determinado número de indivíduos que se enquadrem nas condições dos graus de
instrução mencionados. Como sugestão, a pesquisa poderia abranger 90 (noventa) indivíduos. Os
alunos devem formar três grupos, e cada grupo ficará encarregado de entrevistar 30 indivíduos que
estudaram até o primário, 30 indivíduos que estudaram até o secundário e 30 indivíduos que
possuem formação superior.

Abaixo, veja um modelo de questionário:

1) Nome do entrevistado
2) Idade
3) Grau de instrução
4) Profissão
5) Exerce ou já exerceu alguma atividade política? Sim ( ) Qual?_____, Não ( )
6) 6) Com qual freqüência você acompanha (lê, assiste, ouve) notícias sobre assuntos políticos?
Sempre ( ), Às vezes ( ), Nunca ( ).
7) Você é filiado a algum partido político? Sim ( ), Não ( ).
8) Vota nas eleições? Sim ( ), Não ( ).
9) Recorda-se do candidato para quem votou nas últimas eleições? Sim ( ), Não ( ). Quem?
_________________________________________
10) Se votar não fosse obrigatório, você continuaria a votar? Sim ( ), Não ( ),
Por quê?__________________________________________
11) Você acha que a democracia é o melhor regime político para o Brasil?
Sim ( ), Não ( ), Por quê?______________________________

PRÁTICA 1: A sugestão é elaborar uma pesquisa de caráter explicativo, examinando a relação

entre os alunos do curso de administração da Unitri e o interesse por assuntos políticos.
A questão principal da pesquisa seria: o grau de conhecimento dos alunos influencia o interesse por
assuntos políticos?

PRÁTICA 2: Agora, a sugestão é elaborar uma pesquisa caráter explicativo, examinando a relação
entre os alunos dos cursos da Unitri e o interesse por atividades físicas.
A questão principal da pesquisa seria: os horários dos cursos influenciam o interesse dos alunos por
atividades físicas?
 37

6 – Amostragem, Intervalos de Confiança e Número de Elementos da Amostra

(selecionar texto 55 – AMOSTRAGEM)

Conceitos de amostragem
 População é o agregado de casos que se enquadram em um conjunto de especificações
preestabelecido.
 Amostra é qualquer parte de uma população.
 Amostragem é o processo de colher amostras de uma população.
 Elemento da pesquisa é a unidade sobre a qual procura-se obter os dados
 Unidade amostral é a unidade básica que contém os elementos da população a ser amostrada.

Vantagens de amostrar
 Economia de mão de obra.
 Rapidez e economia de tempo.
 Dados mais precisos.
 Pode ser a única opção.

Qualidades de uma boa amostra

 Precisão – exatidão entre as estatísticas (amostras e os parâmetros (população).

 Eficiência – diz respeito a quanto um projeto amostral é mais eficiente que outro.

 Correção – grau de ausência de vieses não amostrais.

Passos para a seleção de amostras

1. Definir a população de pesquisa.
2. Elaborar ou dispor de uma lista de todas as unidades amostrais da população.
3. Decidir o tamanho da amostra.
4. Selecionar um procedimento específico através do qual a amostra será determinada ou selecionada.
5. Selecionar fisicamente a amostra, tendo por base os procedimentos dos passos anteriores

Designação apropriada de uma população de pesquisa

 Definição das especificações dos elementos da pesquisa.
 38

 Definição da unidade amostral.

 Abrangência geográfica da pesquisa.
 Período de tempo.

Exercícios – Cálculo amostral

1. Fórmula para calcular a amostra de uma população infinita (acima de 10.000 habitantes):

σp = x Z
px q
n

ou

n = σ² . p . q_
e²

2. Fórmula para calcular a amostra de uma população finita (até 10.000 habitantes):

σp = x Z x
px q (N – n)
n (N - 1)

ou

n = σ² . p . q . N_
e² (N-1) + σ² . p . q

ÍNDICES
N= Tamanho da população
n = Tamanho da Amostra
p = Percentagem com a qual o fenômeno se verifica ou é favorável
q = Percentagem com a qual o fenômeno não se verifica ou é desfavorável (Percentagem
complementar: 100-p)
e ou σp = Erro máximo permitido ou σp desvio padrão da proporção
σ = Nível de confiança escolhido, expresso em números de desvio padrão
Z = desvio padrão

Obs.:
68,0 % de nível de confiança (σ = 68,0%) equivale a 1 desvio padrão ( Z = 1)
95,0 % de nível de confiança (σ = 95,0%) equivale a 1,96 desvios padrão (Z = 1,96)
95,5 % de nível de confiança (σ = 95,5%) equivale a 2 desvios padrão (Z = 2)
99,7 % de nível de confiança (σ = 99,7%) equivale a 3 desvios padrão (Z = 3)

Exercícios

1. Em uma pesquisa realizada para saber a porcentagem de indivíduos que bebiam cachaça em
Araporã, verificou-se que 320 pessoas de uma amostra de 1600 bebiam. Qual deve ser a
porcentagem de pessoas que bebem cachaça nesse local, com 68% de segurança?
 39

n = 1600 P= __320 = 20% q = 80% Z = 1 (nc: 68%)

1600
σp= x Z

px q
n

σp= x1

20 x 80
1600

σp=1

P = p + ou - σ p, ou seja P = 20 + ou - 1

2. Deseja-se fazer uma pesquisa para saber a aceitação de um novo produto no mercado. Qual é o
número de pessoas que deve ser entrevistado com 7% de erro e 95% de segurança?

3. Deseja-se fazer uma pesquisa junto a uma empresa para saber o interesse dos funcionários em
realizar cursos no exterior. Existem 3 mil funcionários, sendo 1,8 mil com mais de 10 anos de
empresa e 1,2 mil com menos.. Qual deve ser o tamanho da amostra probabilística estratificada
sabendo-se que em cursos semelhantes 5 % dos funcionários acima de 10 anos e 10% com menos
de 10 anos de empresa participaram. Considerar 2% de erro e 95,5% de segurança.
 40

7 – Coleta e Processamento de Dados

Definição de coleta de dados
 A coleta de dados é a fase em que são efetuados os contatos com os respondentes, aplicados os
instrumentos, registrados os dados, efetuada uma primeira crítica do preenchimento e enviados para
a central de processamento de dados.

Tabulação (texto 54)

É a padronização e codificação das repostas de uma pesquisa. É a maneira ordenada de dispor os resultados
numéricos para que a leitura e a analise sejam facilitadas. A análise de dados é a descrição do quadro de
tabulação referente aos valores relevantes. Atualmente, com os recursos de informática, é possível realizar a
tabulação de maneira rápida e com mínimas margens de erro.
Tipos:Tabulação simples, tabulação com respostas múltiplas, tabulação com perguntas encadeadas, tabulação
com perguntas em aberto.

Planejamento das operações de coleta de dados

 As operações de coleta de dados precisam ser detalhadamente planejadas e controladas para que os
dados coletados tenham alta qualidade e para que as previsões de tempo e de custo de coleta sejam
atingidas.
 Os seguintes aspectos devem ser planejados:
 cronograma de atividades;
 orçamento de despesas e de saídas de caixa;
 recursos humanos;
 controle.

Cronograma das atividades de coleta de dados

Atividade Início/ Término Nº de dias disponíveis
Instrumento e material para pré-teste
Amostra para pré-teste
 41

Realização do pré-teste
Avaliação dos resultados do pré-teste
Reformulação dos instrumentos
Impressão do instrumento
Recrutamento, seleção e contratação de entrevistadores
Material para treinamento
Treinamento dos supervisores e dos entrevistadores
Aplicação dos instrumentos
Crítica no campo
Crítica no escritório
Checagem
Elaboração do relatório final de coleta de dados

Orçamento de despesas
Projeto:
R$
Atividade Quantidade Orçado Real
Unitário
1) Coordena ção geral
2) Coordena ção administrativa
3) Supervisão de campo
4) Entrevistas em profundidade (quando houver)
5) Relatórios das entrevistas em profundidade
6) Aplicação de pré-testes
7) Campo/ Coleta de dados/ Aplica ção de question ários
8) Ajuda de custos a entrevistadores
9) Impressão dos question ários (número de páginas)
10) Agendamento de entrevistas (quando houver)
11) Custo de telefonemas para agendamento
12) Checagem (20% dos question ários)
13) Custo de telefonemas para checagem
14) Crítica dos question ários
15) Codifica ção de perguntas abertas (quando houver)

Recursos humanos
Características a serem procuradas nos entrevistadores
 Características demográficas:

Idade, sexo, estado civil, raça, religião, ocupação, nível educacional, formação profissional, estrato
socioeconômico, estilo de vida etc.
 42

 Características psicológicas:
Motivação, atitudes, percepção, expectativas, valores etc.

 Características comportamentais:
Disciplina, honestidade, comunicação, apresentação pessoal, precisão etc.

Perfil inadequado de pesquisadores

 Pesquisas têm mostrado que a utilização de pesquisadores com o perfil de características
inadequado para a pesquisa e o público pesquisado traz resultados viesados.

Exemplos de pesquisadores com perfil inadequado

 Respostas obtidas quando entrevistadores e respondentes são do mesmo sexo diferem
daquelas quando são de sexos opostos.
 Entrevistadores jovens tendem a obter respostas orientadas para seu grupo de idade.
 Entrevistadores da classe média encontraram atitudes mais conservadoras entre grupos de
baixa renda do que entrevistadores de baixa renda.
 Entrevistadores de baixa renda tendem, tipicamente, a obter respostas mais radicais sobre opiniões
políticas e sociais do que entrevistadores da classe média.
 A quantidade de vieses cresce à medida que aumenta a distância social entre entrevistadores e
entrevistados.
 Entrevistadores negros obtêm, significativamente, mais informação sobre ressentimentos a respeito
de discriminação racial do que entrevistadores brancos.
 Em estudos sobre atitudes políticas, diferenças significativas foram observadas nas respostas em
direção às próprias atitudes políticas dos entrevistadores.
 Entrevistadores que já tinham uma atitude favorável a casas pré-fabricadas obtiveram respostas mais
favoráveis a casas pré-fabricadas do que aqueles cuja atitude era, inicialmente, desfavorável.

Etapas de um processo de treinamento

 Preparação do material (questionário, manual, listagens de endereços ou de entrevistados etc.).
 Preparação do local.
 Distribuição do material aos participantes.
 Apresentação do material de preferência em projeção.
 Discussão do material e elucidação de dúvidas.
 Simulação da aplicação dos questionários entre pares de entrevistadores (somente para questionários
complexos).
 Acompanhamento pelos supervisores de campo durante as primeiras aplicações.

Erros cometidos por entrevistadores durante as entrevistas (pessoais ou por telefone)

 Ausência de empatia entre entrevistador e entrevistado.
 Forma de perguntar.
 Forma de registrar a resposta.
 Desonestidade.

Remuneração dos entrevistadores

 Deve preferir pagar salário fixo quando:
 o nível dos entrevistadores for acima da média;
 o tema da pesquisa for complexo;
 o tempo de duração da entrevista for longo;
 os prazos para o término do campo não forem rígidos;
 o orçamento para pagamento das entrevistas não for rígido;
 o tempo de locomoção entre uma entrevista e outra for longo;
 a prospecção de entrevistados for difícil;
 43

 a empresa apresentar volume de trabalho por longo período de tempo (várias e constantes
pesquisas) que justifique a contratação de entrevistadores permanentes.

 Deve preferir pagar por entrevista realizada quando:

 o nível dos entrevistadores for médio ou baixo;
 o tema da pesquisa for simples;
 as entrevistas forem de duração rápida;
 os prazos para o término do campo forem rígidos;
 o orçamento para pagamento das entrevistas for rígido;
 o tempo de locomoção entre uma entrevista e outra for
desprezível;
 no esquema de amostragem proposto for possível desprezar
e, portanto, não pagar pelas entrevistas que estiverem
abaixo da qualidade predefinida;
 a prospecção de entrevistados for fácil;
 a empresa não apresentar volume de trabalho que justifique entrevistadores permanentes.
Controle dos resultados esperados de coleta de dados que reúnem as condições necessárias para atender a
pesquisa

1. Total de respondentes elegíveis

1.1 Entrevistados
1.2 Recusas
1.3 Não contatos (assumidos como elegíveis)
1.4 Outros (especificar)
2. Total de respondentes não elegíveis
2.1 Mudanças
2.2 Outros
3. Total da amostra
Porcentagem de respostas
(item 1.1/ item 1 × 100
Porcentagem de recusas
[item 1.2/ (item 1.1 + item 1.2)] × 100
Porcentagem de contatos
(item 1 – item 1.3)/ 1 × 100
Porcentagem de entrevistas elegíveis
(item 1/ item 3) × 100

Formas eletrônicas de coleta de dados

 People meter.
 Smart sense.
 Leitura ótica.
 Notebooks/ palmtops/ coletadores eletrônicos de dados.
 Smart card.
 Fax.
 Internet.
 Infovias.
 TV interativa.

Validade
 A validade de uma medição refere-se a quanto o processo de medição está isento, simultaneamente,
de erros amostrais e erros não amostrais.
 44

Confiabilidade
 A confiabilidade de uma medição refere-se a quanto o processo está isento apenas dos erros
amostrais.

8. Comunicação em Pesquisas
Relatório de pesquisa

 O relatório escrito é a forma mais completa e a mais utilizada para a comunicação dos resultados de
uma pesquisa.
 Existem certas diretrizes e determinado formato para a sua elaboração que, se obedecidos, elevam a
probabilidade de se redigir um relatório de alta qualidade e comunicabilidade.

Formato do relatório escrito da pesquisa

1. Página de rosto
2. Sumário
3. Resumo gerencial
3.1 Colocação do problema e dos objetivos
3.2 Principais resultados
3.3 Conclusões e recomendações
4. Corpo do relatório
4.1 Apresentação (ou Introdução)
4.2 Objetivos
4.3 Metodologia
4.4 Resultados
5. Conclusões, recomendações e limitações
6. Anexos
6.1 Instrumento de coleta de dados
6.2 Plano de amostragem
6.3 Procedimentos e cálculos utilizados nas análises dos dados
6.4 Quadros, gráficos, figuras e tabelas não incluídos no corpo do
relatório
 45

7. Bibliografia e (ou) referências bibliográficas

Apresentação gráfica dos resultados

 Existe um ditado popular que diz que “uma boa ilustração vale por uma infinidade de palavras”.
 Na apresentação dos resultados de uma pesquisa, precisamos ter em mente esse ditado.
 Existem diversas formas gráficas de apresentação dos resultados, e a escolha entre uma e outra
deverá ser determinada pela melhor forma de comunicabilidade de um resultado, tendo em vista a
audiência para a qual for dirigido.
 As opções existentes para a apresentação de resultados de forma gráfica compreendem tabelas,
quadros, figuras e gráficos.

Apresentações orais
 Planejar detalhadamente a apresentação.
 Definir o que será apresentado e ater-se ao tempo disponível.
 Montar um roteiro lógico para a apresentação com o material selecionado.
 Preparar o material para a apresentação (transparências, slides, vídeos, flip-charts etc.).
 Cuidar para que o local da apresentação seja adequado (acomodação confortável, local silencioso,
sem interrupções).
 Se o apresentador não tiver prática em apresentações, recomenda-se que treine antes de se expor a
uma apresentação real.
 No dia da apresentação, chegar ao local cerca de meia hora mais cedo para verificar se está tudo em
ordem (equipamentos).
 Não iniciar a apresentação sem que elementos-chaves do patrocinador estejam presentes.
 Começar mostrando qual é o plano de apresentação.
 Ficar sempre de frente para a audiência; assumir posicionamento adequado; evitar maneirismos com
as mãos e outras partes do corpo.
 Evitar, ao máximo, a leitura dos resultados apresentados de forma visual (tabelas, quadros, figuras e
gráficos).
 Quando a apresentação for para profissionais de diferentes áreas da instituição contratante, poderá
haver discordâncias com relação aos resultados apresentados, a atitude recomendada é defender a
correção dos resultados, apontando para a correção da metodologia utilizada.
 Uma das formas mais eficaz e econômica de apresentação dos resultados consiste em enviar para o
cliente o relatório e também o banco de dados por via eletrônica (em CD-ROM ou anexado a e-mail,
via Internet.
 O envio do bando de dados permite que o próprio cliente possa realizar outros cruzamentos e
análises, além daqueles solicitados na pesquisa e constantes do relatório produzido.
 46

REFERÊNCIA

CHURCHILL, G e outro Marketing: Criando valor para os clientes.

HAGUE, Paul. Faça sua própria pesquisa de mercado. São Paulo: Nobel, 1997 - cap. 01
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de Marketing – Conceitos, planejamento e
aplicações à realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2008.
LOPES, Paulo Afonso. Probabilidade & Estatística. Rio de Janeiro: Reichman & Affonso Editores,
1999.
KOTLER, P., Administração de Marketing . São Paulo: Atlas, 2000
MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de marketing. Porto Alegre: Bookman, 2001.
MATTAR, Fauze Nagib. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Atlas, 2006.
SAMARA, Beatriz Santos e outro. Pesquisa de Marketing - Conceitos e Metodologia. São Paulo:
Prentice Hall, 2002.
TRIOLA, Mário. F. Introdução à Estatística. 7ª ed. Rio de Janeiro: LTC, 1999.
47