Deutsch Zusammenfassung:

Fachartikel:
1. Was bedeutet «Gatekeeper» und «Gatewatcher»? Und inwiefern hat sich die Rolle
der Journalistinnen und Journalisten mit der Digitalisierung geändert?
Vom Gatekeeping (Bewachungsfunktion: Kontrolle, welche Inhalte an die
Öffentlichkeit gelangen) zum Gatewatcher (Beobachter, Selektoren und Kuratoren).
Redaktionen integrieren Möglichkeiten der digitalen Kommunikation in Arbeit

2. Paid Media: Vom UN gekaufter Raum in den Medien

Owned Media: Unternehmenseigene Medien wie Webseite des UN, digitale/
gedruckte UN-publikationen, UN-Blog -> Inhalt selber bestimmbar
Earned Media: Vom UN unabhängige Medien, in denen UN Inhalte auftauchen (kann
positiv oder negativ da von Dritten erstellt.
Crossmediales-Themenmanagement: Medienarbeit wird über die verschiedenen
Verbreitungskanäle und Medien geplant/umgesetzt. Themen werden über
verschieden Kanäle verbreitet, wobei earnd, paid, owend Media abgestimmt werden
Bypassing: Das direkte Ansprechen von Stakeholdern unter Umgehung der
Journalisten

Unternehmen kommunizieren über mehrere Kanäle («crossmedial») und planen

redaktionell. Dabei kann die Kommunikation ein Eigenleben entwickeln (z.B. Red Bull) recht
weit vom Unternehmen entfernt redaktionell tätig werden

3. Boulevardmeiden heute noch Bedeutung für UN-kommunikation?

Ja, Wenn UN-Themen in Boulevardmedien (eingeschränkte Seriosität) auftauchen,
geht es meistens um Unterhaltung/Befriedung der Neugier. So werden aber viele
Menschen auf Themen aufmerksam, für die sie sich andernfalls nicht interessiert
hätten.

4. Was ist gemeint mit «weg bwl, hin zu vwl Sichtweise»?

Grosser Teil will nichts mehr wissen über UN-entwicklungen, Börse, Finanzmärke,
Manager der UN wissen, sondern mehr über Auswirkungen der UN-Tätigkeiten auf
Umwelt, Auswirkung pol. Entscheidungen auf Wirtschaft, Soziale Projekte von UN

5. Was ist mit Input- und Output Orientierung im Wirtschaftsjournalismus gemeint?

Input Orientierung: Orientierung daran, was UN-Vertreter und Politiker verkünden
Output Orientierung: Ausrichtung daran, was die Bürger bewegt
Einführung und Funktionen

1. Stimmt diese These von 1893 auch heute? «Our newspapers do not record the
really serious happenings, but only the sensations, the catastrophes of history.”
Zeigen Sie an einem selbst gewählten Ereignis, über das Medien in den letzten
Jahren berichteten, ob diese These auch heute noch stimmt. Verwenden Sie zur
Begründung drei selbst gewählte Nachrichtenfaktoren.
Nachrichtenfaktoren (Auswahlkrieterien der Journalisten, je mehr Kriterien erfüllt –
desto grösser Chance das es publiziert wird):
Einfachheit, Verständlichkeit, Eindeutigkeit, Überraschung, Sensation,
Personalisierung, Glaubwürdigkeit, Visualisierung, Unterhaltung

2. Begründen Sie mit Fakten aus dem Kurs, weshalb die Aussage von Niklas Luhmann
stimmt – oder eben nicht: «Was wir über unsere Gesellschaft, ja über die Welt, in
der wir leben, wissen, wissen wir durch die Massenmedien. (...) ... da das den
Massenmedien entnommene Wissen sich wie von selbst zu einem selbst
verstärkenden Gefüge zusammenschliesst.»

3. Unterschiede massenmediale zu zwischenmenschlicher Kommunikation

- Aktualität steht im Zentrum (ereignisbezogen)
- Ein-Weg Kommunikation
- Technisch aufwändig (Ressourcen, Infrastruktur)
- Zielpublikum ist eine Masse
- Überprüfbarkeit ist schwer

4. Erklärung: «Werbefinanzierte Medienprodukte sind wie Katzenfutter»

Derjenige, der es frisst (Leser), ist nicht identisch mit dem, der dafür bezahlt (75% aus
Anzeige/Inserat)

5. Unterschiede Pseudo Ereignis und mediatisiertes Ereignis (+Bsp.)

- Pseudoereignis: nicht spontan ereignet wie Erdbeben, geplant, angeregt oder
arrangiert worden zum Zweck der Berichterstattung z.B. spektakuläre Aktionen
(Demonstration, eine Medienkonferenz)
- Mediatisierte Ereignisse: Vorfälle die auch ohne Medien stattgefunden hätte aber
durch Berichterstattung einen mediengerechten Charakter erhalten (Parteitag,
Olympiade, Produktpräsentation)

6. Artikulationsfunktion (Projektions- und Indentitätsfunktion)

Funktional/dysfunktional?
Massenmedien lassen «alle» (Parteien, Verbände, Interessensgruppen) zu Wort
kommen und ermöglichen so eine Konsensbildung
Dysfunktional: Was der Meinung der Macht Medienelite widerspricht, darf nicht
veröffentlichet werden
Funktional: Auch gegensätzliche Ansichten und Minderheitensmeinungen dürfen sich
in Massenmedien artikulieren
Medien-Stakeholder und Alltag der Medienschaffenden

1. Ueli Maurer (Medienschelte -> Kritik an Medien) These? Treffen Sie zu?

2. Vier Stakeholder eines Medienunternehmens, dabei Redaktion und Verleger. Was

machen diese?
Redaktion: Für Inhalt verantwortlich
Verleger: Besitzen das Medienunternehmen

Verleger hat mehr Macht, da sie die Linie des Blattes festlegt und Leute einstellt und
den Chefredaktor entlässt

3. Was prägt den Alltag der Medienschaffenden? Was muss bei Zusammenarbeit mit
Medienschaffenden beachtet werden?
- Informationsflut auf vielen Kanälen (TV, Radio, Internet, Telefon)
- Aktualitätsdruck (durch Berichte von Konkurenzmedien)
- Einarbeitung in viele neue Themen
- Abhängigkeit von Fachleuten und Informanten
- Selektion relevanter Infos
- Klar definierter Tagesoutput
- Öffentlicher Druck

Medienleute erwarte:
- Sachgerechte, schnelle Infos
- Gleichbehandlung
- Nur relevante Infos
- Verständnis für Kritische Haltung

Wir dürfen von Ihnen erwarte:

- Keine Verfälschung der Substanz
- Klare Auskunft über Sachzusammenhang (in welche Kontext Ereignis steht)
- Einhaltung einer Abmachung
- Einhaltung von Speerfristen

4. Zum Dokumentarfilm «war Photographen»: Welche Überlegungen macht sich eine

Redaktion bei der Bilderselektion?
Sie inszenieren; positionieren die Bildserie, um sie besser zu verkaufen; bedenken
den Publikumsgeschmack... «Das ist natürlich super, da hast du die Leichenberge...
Das sieht toll aus.» «Man sieht, dass die Leichenberge, die vom Lastwagen gekippt
werden, nicht von Afrika sind.» «Dann denkst du wieder, das ist Horror in Afrika.
Seine Idee ist ja Horror weltweit.»
Journalistische Textsorte und Medien als Multiplikator

1. Welche Regeln gelten beim Texten für Printmedien? Wie muss ein Text redaktionell
bearbeitet werden, damit er den jour. Normen entspricht?

2. Wie sind Nachrichtentexte aufgebaut und warum? Aus welchen Elementen

bestehen sie?

- Sind Texte die nach bestimmten jour. Regeln formuliert sind (Aufbau, Wortwahl etc.)
- Wichtigste Nachrichtenlieferanten sind die Nachrichtenagenturen, die «Rohstoff an
Medienunternehmen weiterleiten (rund um die Uhr)
- Anstoss für Nachrichten liefern Informanten vor Ort (Augenzeugen),
Lesebriefschreiber, Inserenten (bspw. politisch motiviertes Inserat aufgebe)

Aufbau:
- Prinzip der abnehmenden Wichtigkeit- die einzelnen Nachrichten sind wie die Zeitung
insgesamt nach zeitökonomischen Kriterien aufgebaut
- Hauptüberschrift und Bilder verschaffen in Sekundenschnelle einen überblick
Der «Lead» (die fettgedruckten Textanfänge) informiert über das Wichtigste in Kürze.
Er gibt Antwort auf die Fragen, die das Publikum zum jeweiligen Thema vermutlich
als erstes stellen würde
- Der Lauftext liefert die ganzen Nachrichten in wenigen Minuten
- Das «Prinzip der abnehmenden Wichtigkeit» ermöglicht so, dass…
... der Leser sich einfach entscheiden kann (was er im Detail lesen möchte) und
... die Redaktoren Texte beliebig von hinten her kurzen Können

3. Nennen sie zwei Medientexte, die zu den subjektiven resp. Den objektiven
Journalistische Textsorten gezählt werden
Subjektiv: Leserbrief, Interview
Objektiv: Nachricht, Meldung
Medienmitteilungen und Medienkonferenzen

1. Was sind Medienmitteilungen? Aus welchen Elementen bestehen Sie?

Durch Medienmitteilung kann Thema innerhalb von 24h breit veröffentlicht wird.
Medienmitteilung = Basis für Eigenberichterstattung der Medien – Normalfall
Zeitungsbericht/Online News nicht identisch mit Medienmitteilung
- Inhaltlich und formal ist die sie nicht von Medienleuten verfasste Nachricht
- Wie Ise publiziert werden liegt in Verantwortung von Medienleuten
- Täglich etwa 10-50 Medienmitteilungen bei Redaktion, Vorselektion erfolgt
deswegen sehr schnell

1. Woher (Angabe der Quelle)

2. Titel (Medienmitteilung und Titelvorschlag) evtl. mit Angabe einer Sperrfrist (ab
wann publiziert werden darf)
3. Lead (W-Fragen)
4. Lauftext (kurz und prägnant, nach abnehmender Wichtigkeit aufgebaut)
idealerweise mit Freiraum recht für Notizen
5. Kontaktdaten (falls weiter Fragen abgeklärt werden müssen)

2. Welche Parallelen und Unterschiede zwischen Medienmitteilung und Nachricht?

Parallelen: Derselbe Inhalt
Unterschiede: Der Text ist redigiert, Aus direkter Rede wird indirekte Rede

3. Was muss bei einer Medienkonferenz bezgl. Termin, Dauer, Ort und
Rahmenbedingungen beachtet werden?
Termin und Dauer:
- Termin in der ersten Wochenhälfte
- Am Montag wird Wochenplanung gemacht und am Freitag ist unklar ob Bericht am
Samstag erscheint (in Wochenendausgaben reinzukommen ist schwieriger)
- Günstige Urzeit ist später Vormittag (10.00h) -> entspricht Radio, Tv (Ausstrahlung
nach 18.00h), und Zeitungen (Redaktionsschluss 22.00h)
- Medienredaktion nach optimalem Termin fragen, oder Medienkalender im Internet
- Je weniger Konkurrenz, desto höher Wahrscheinlichkeit das Medienleute kommen

Ort und Rahmenbedingung:

- Wenn möglich interner Saal (Leuten wird gleich auch Firma präsentiert)
 Sonst Verkehrsgünstigen Ort und keine zu großen Säle
- Bei vielen auswärtigen Teilnehmer Zugplan mitgeben/link auf Stadtplan, Parkplätze
etc.
- Eignung des Saals (Übersichtlichkeit, Akustik), für Radiointerviews kann ruhiger
Nebenraum wichtig sein
- Überprüfung Apparaturen (Beamer, Flipchart etc.)
- Gute Sitz und Schreibmöglichkeiten für alle Medienleute
- Allfällige Geschenke/Darbietungen kritisch betrachten (darf nicht schleimend wirken)
- Budgetierung hilft immer Kosten im Griff zu halten
 4. Wird bei der Einladung zu einer Medienkonferenz die Medienmitteilung
mitgeschickt?
Vor Ort abgeben, sonst kommen paar gar nicht erst. Diejenigen die nicht teilnehmen,
aber Interesse an den Infos haben (In der Medieneinladung danach fragen), kann
man die Medienmitteilung schicken (Mit Sperrfrist) So erreicht man auch Medien die
man sonst nicht erreicht hätte.

5. Aus welchen drei Elementen besteht die Medienkonferenz?

1. Einleitung, Schlusswort und Moderation durch Geschäftsleiter (bei grösseren UN
durch PR-Verantwortlichen)
2. Referate frei halten nicht ablesen
3. Diskussion (anschliessend Zeit für persönliche Gespräche, Radiointerviews und
TV-Statements)

Die Interessengruppen hinter den Medien

1. Was wird unter «Manipulation, Konstruktivismus, Narrativ» verstanden und wie

beeinflussen diese unser Verständnis der Welt?
Narrativ: Das Wort „narrativ“ bedeutet einfach übersetzt „erzählend“. ...
„Ein Narrativ ist eine sinnstiftende Erzählung, die Einfluss hat auf die Art, wie die
Umwelt wahrgenommen wird. Es transportiert Werte und Emotionen, ist in der Regel
auf einen bestimmten Kulturkreis bezogen und unterliegt dem zeitlichen Wandel.
(Bsp. Vom Tellerwäscher zum Millinär)

Konstruktivismus: Erkenntnistheorie, die sich mit der Frage beschäftigt, wie wir zu
unseren Erkenntnissen bzw. zu unserem Wissen kommen. Der Konstruktivismus geht
davon aus, dass gewisse Zweifel an dem Glauben angebracht sind, dass Wissen und
Wirklichkeit übereinstimmen.

Manipulation:
Die zunehmende Manipulation von Nachrichten kommt aber auch von staatlicher
Seite..., z. B. die Informationspolitik der britischen Regierung unter Blair: bei einer
Grippewelle gab es Anweisungen, gegenüber Journalisten zu lügen, auf den
Intensivstationen seien noch Betten frei. Propaganda bezeichnet Praxis von
Personengruppen, durch Information und Manipulation die öffentliche Meinung so
zu formen, dass die Gesellschaft «wie von selbst» in die gewünschte Richtung steuert

2. Skizzieren Sie zwei Tendenzen der Mediengeschichten im 20. J.h. in wenigen Sätzen
Diktaturen und Konzerne beherrschen die Medien im 20. Jahrhundert – durch ihre
Macht und Manipulation Zunächst betrieben totalitäre Systeme (Stalin, Hitler) Zensur
und Massenmanipulation, eine wichtige Basis war das Radio («Volksempfänger»),
daneben auch Illustrierte mit ihren Bildern. Mit Radio und TV setzte sich die
körperlose Übertragung von Informationen durch, die wie später das Internet
umfassend kommerzialisiert werden. Neben den Staaten beginnen die Konzerne
Druck auf die Medien auszuüben, gleichzeitig werden die Medien Unternehmen, die
sich über Werbeeinnahmen finanzieren. Internet und «Social Media» werden zur
primären Informationsquelle, die dahinter liegenden Algorithmen bleiben geheim
und sichern den US-Grosskonzernen eine totalitäre Machtfülle.
3. Wie funktioniert Manipulation durch Begriffe, Medien oder Interessensgruppen?
Begriffe: Weil Worte und Gefühle miteinander verknüpft sind, werden bei
unterschiedlichen Meinungen auch unterschiedliche Begriffe verwendet:
«Atomkraftwerk» (negativ wegen «Atombombe») oder «Schneekanone» (negativ
wegen «Kanone») nur von Kritiker/innen. Befürworter wählen Begriffe, die einen
anderen (positiven oder neutralen) Aspekt ins Zentrum setzen: «Kernkraftwerk» oder
«Beschneiungsanlage». So werden wir Manipultiert in dem wir dadurch nicht so
schlecht darüber denken.
Sprachwissenschaft:
- «Denotat»: die lexikalische Bedeutung (z.B. «Mond»= Erdtrabant, der durch das
reflektierende Sonnenlicht die Nächte erhellt)
- «Konnotat»: die begleitenden emotionalen Nebenbedeutungen («Mond»= die
Gedankenverbindungen «Nacht, romantisch, kühl, Liebe»)
- «Assoziationen»: die privaten Erfahrungen mit einem Begriff – mit einer sehr
begrenzten Reichweite (z. B. in einer Vollmondnacht starb ein guter Freund, weshalb
diese Person «Mond» mit Tod und Trauer in Verbindung bringt)

- Medien: Funktionen sind Leistungen, welche die Massenmedien für ein

Gesellschaftssystem erbringen, funktional (wenn für die Gesellschaft positiv),
dysfunktional (wenn negativ). Sozialisationsfunktion vermitteln Denk- und
Verhaltensweisen zur Erhaltung und Weiterentwicklung der Gesellschaft. Kritik- und
Kontrollfunktion gibt die Möglichkeiten zur Kritik an politischen Machtträgern, um
Missstände aufzudecken, Informationen können öffentlich gemacht (=funktional)
oder zurückgehalten werden (=dysfunktional) • Herrschaftliche Funktion sorgt dafür,
dass die massenmedialen Informations- und Unterhaltungsangebote macht- und
staatserhaltend sind, weil sie das eigene Gesellschaftssystem als das (einzig) richtige
propagieren «Messie» bezeichnet Menschen mit schwerwiegenden Defiziten, ihren
Alltag zu organisieren.
«Sie sind faul, prollig, verschuldet und haben verhaltensgestörte Kinder» – ein
Millionenpublikum amüsiert sich über die Inszenierung von Hartz-IV-Empfängern in
den Medien Die Sender wählen Extremfälle aus oder erfinden Formate für Quoten
bringende Geschichten, mit denen die gesellschaftliche Sicht auf
einkommensschwache und bildungsferne Schichten (Belustigung und Empörung)
geprägt wird. Agenda Setting: Armut und Arbeitslosigkeit wird als selbstverschuldet
definiert, wodurch Solidarität und Mitgefühl mit diesen Menschen schwindet.
Politische Folge: Je konsequenter sich die Mittelschicht von der Unterschicht
abgrenzt, desto weniger Unterstützung gibt es für sozialpolitische Massnahmen. 16
Millionen Menschen (in Deutschland ein Fünftel der Bevölkerung) sind von Armut
oder sozialer Ausgrenzung betroffen. «Unterschichten-Bashing» ist auch Symptom
einer tief verunsicherten Mittelschicht, die beobachtet, wie die Schere zwischen Arm
und Reich immer weiter auseinanderklafft und auch den eigenen sozialen Abstieg
fürchtet. «Größtenteils geht die Dämonisierung der Arbeiterklasse auf den Versuch
zurück, die öffentliche Meinung zu drehen. [...] Armut und Arbeitslosigkeit sollten
nicht mehr als soziales Problem gelten, sondern als moralisches Fehlverhalten von
Einzelnen.»
4. Medien als Multiplikatoren
Fragen zum Text «Medien als Kommunikatoren» (prüfungsrelevante Pflichtlektüre)

Textausschnitt: Mast, Claudia (2016): Unternehmenskommunikation. 6. Auflage, Wien;

Köln; Weimar: Böhlau
Verlag S. 355-399.

Auftrag: Bitte nehmen Sie sich Zeit und lesen Sie den Textausschnitt.
Beantworten Sie schriftlich die Fragen unten – sie folgen dem
Textverlauf. So können Sie sich die Inhalte am besten einprägen und
dabei Ihr Textverständnis selbst überprüfen.

Organisation: Selbststudium
Zeit: ca. 120 Minuten
Ergebnis: Notizen

Einführung und Ausrichtung der Media Relations heute (S. 355ff)

1. Welches Ziel verfolgt die Medienarbeit (Media Relations)? (S. 355f.)

Media Relations (…) ist ganzheitlich zu verstehen und berücksichtigt über die journalistischen
Medien hinaus auch die Netzmedien und die unternehmenseigenen Medien.
«Ziel der Media Relations ist es (…), an der öffentlichen Kommunikation teilzuhaben und die
öffentliche Meinungsbildung zu beeinflussen.»

2. Welche Arbeit versteht die Autorin unter «traditionellen Media-Relations»? (S. 356)

Arbeiten die sich stark nach den klassischen Medien ausrichten.

3. Woran muss sich ein Unternehmen inhaltlich orientieren, wenn es traditionelle

Medienarbeit leisten möchte? (S. 356)

Sie müssen ihre traditionelle Arbeitsweise denn neuen Medien und Möglichkeiten anpasen.

4. Was bedeutet «Gatekeeper» und «Gatewatcher»? Und inwiefern hat sich die Rolle der
Journalistinnen und Journalisten mit der Digitalisierung geändert? (S. 356f.)

Veränderung:
 Kommunikation kennt heute durch das Internet deutlich mehr Wege
 Viel mehr Plattformen (Instagram, Facebook und Co.)
5. Aus der Unternehmenssicht: Was hat sich mit der Digitalisierung für die Media Relations
geändert? (S. 357)

Da sich die Funktion der Journalisten verändert hat (vom Gatekeeper zum Gatewatcher)
führen nun auch andere Wege als die traditionellen (über die Redaktionen klassischer
Medien, also Journalisten) zur Öffentlichkeit. Die klassische Pressearbeit hat an Bedeutung
verloren.

6. Nennen Sie die zentralen Funktionen der Media Relation heute. (S. 358ff.)

 Medienbeobachtung
 Bereitstellen offizieller Informationen
 Themensetzung in der Öffentlichkeit

Klassische Medien (S.361ff)

7. Definieren Sie folgende Begriffe (S: 362ff.):

- Paid Media:

Vom Unternehmen gekaufter Raum in den Medien

- Earned Media:

Vom Unternehmen unabhängige Medien, in denen Inhalte, die das Unternehmen betreffen,
auftauchen
Bsp. Radio Basilisk interviewt den Basler Thomas Aegerter zu Fragen rund um das Geld

- Owned Media:

Unternehmenseigene Medien wie Website, Blogs, digitale oder gedruckte

Unternehmenspublikationen
Bsp. Verbunden mit Linkedin verfügt die UBS über einen professionellen Web-Auftritt mit
weiteren Medieninhalten

- Crossmediales-Themenmanagement

Themen werden über verschiedene mediale Kanäle abgestimmt verbreitet, wobei earned
und owned Media sowie payed Media abgestimmt werden

- Bypassing

Das direkte mediale Ansprechen von Stakeholdern unter Umgehung der Journalisten

8. Welches Leitprinzip gilt nach wie vor im klassischen Journalismus? (S. 368)
9. Welche klassischen Medienarten unterscheidet Mast grob? Grenzen Sie diese
voneinander ab, bezüglich
Zielgruppe, Themen etc. Finden Sie zudem für jede genannte Medienart mindestens ein
Beispiel für ein Schweizer Medium.

Fachmedien: Ob online oder offline Fachmedien organisieren den fachlichen Austausch

innerhalb einer Branche oder Berufsgruppe

− Zielgruppe (S. 371):

− Bsp. Schweiz: Menschen Mit Berufs- oder Fachkenntnissen, Bsp. Fach- und Führungskräfte
in der Wirtschaft

Wirtschaftsmagazine: (S. 371)

− Zielgruppe: Richten sich an ein Publikum mit Spezialinteressen. Bsp. Marketing oder der
Digitale Wandel. Es gibt jedoch auch Wirtschaft Magazine mit General Interesse

− Bsp. Schweiz: WirtschaftsWoche, Managermagazin, usw.

General Interest Wirtschaftsmagazine: Eher noch Leser des spezifischen Fachs, ähnlich
Fachmedien

Special Interest Magazine: Laien

Grössere Reichweite als Wirtschaftszeitungen, eher ans
allgemeine Publikum gerichtet. Evtl. einfacher zu
verstehen.

Tagezeitungen (Nachrichtenmedien)
Informiert über tägliche Ereignisse. = Sehr grosses
Publikum (heterogenes Publikum)

Boulevardmedien
Fassen wichtige Merkmalle der Medienformate zusammen.
= Grösstes Publikum

10. Welche Bedeutung können solche Medien überhaupt für die ganze Gesellschaft haben,
die nur einen kleinen Teil von ihr erreichen? (S. 372)

Je anspruchsvoller das Medium ist, desto weniger breit verbreitet es sich im Publikum. Die
Aufteilung existiert, um jeder Person, unabhängig vom Wissensstand ein Medium, welches
er oder sie versteht, zu Verfügung zu stellen.

11. Haben die Boulevardmedien heute eine Bedeutung für die

Unternehmenskommunikation? Warum (nicht)? (S. 373)
Sie haben einen Platz, auch wenn das manch einer nicht gerne sieht.
Es dreht sich bei ihnen meistens mehr um Unterhaltung, statt um Informationen.

12. Wie sollten Unternehmen in der Medienarbeit auf den Trend der Boulevardisierung
reagieren? (S. 373)

Es sollte die Boulevardmedien nutz, denn aus ihnen ergeben sich auch gute Chancen.
Sie sollten sie nur in den richtigen Einsatzgebieten einsetzen.

Social Media (S. 374ff)

13. Was gilt es zu beachten, wenn man auch fremde Blogs in die
Unternehmenskommunikation nutzen möchte? (S. 375)

Man muss diese erst einmal kennenlernen, bevor man ihre Inhalte nutzen kann.

14. Was gilt seit dem Aufkommen des Social Web für die Planung von Themen und
Kommunikationsaktivitäten? (S. 376)

Die Verbreitung wichtiger Themen und Nachrichten muss noch genauer geplant werden Eine
geschickte und Inhaltliche Taktung ist hier von grosser Bedeutung.

15. Welche Eigenschaften/Einstellungen sollten Mitarbeiter in Unternehmen neben den

traditionellen Fähigkeiten für Unternehmenskommunikation mitbringen, wenn sie in
Social Media Unternehmenskommunikation betreiben? (S. 376)

Man sollte präsent offen und vor allem experimentierfreudig sein.

16. Was genau meint Mast mit dem «Spagat», der bei der Kommunikation mit Corporate
Media zu leisten ist? (S.377)

Sie spricht den Spagat zwischen, der Interessengeleiteter Kommunikation und der
Orientierung and den Bedürfnissen der Stakeholder an
Attraktiv für den Leser
Unternehmenszielen dienen

17. Was bedeutet «crossmedial»? (S. 378 und eigene Recherche)

Es bedeutet das Benutzen von verschiedenen Medienkanälen gleichzeitig

18. Was meint Mast mit der Aussage «Unternehmen werden zu Medien»? (S. 378, 396)

Die Unternehmen präsentieren sich vor allem in digitaler Form

19. An welchen Themen sind die Bürger (in Deutschland) laut einer von Mast zitierten
Studie besonders interessiert, wenn sie Wirtschaftsmedien konsumieren? (S. 378f.)

An der Finanzbranche und Entscheidungen bei Führungskräften

20. Was ist gemeint mit «weg von betriebswirtschaftlicher, hin zu volkswirtschaftlicher
Sichtweise»? (379f.)

Weil die Sorgen der Bürger eher im volkswirtschaftlichen Bereich liegen

21. Was ist gemeint mit Input- und Output-Orientierung im Wirtschaftsjournalismus?

(S.381)

Strategien, Erfolgsfaktoren und Instrumente (S. 383ff)

22. Warum ist die Beziehungspflege zu Journalisten von Unternehmensseite her so
wichtig? (S. 384, 385)

Weil beide am besten voneinander profitieren, wenn sie ein hohes Vertrauensverhältnis
zueinander aufbauen.

23. An welche zwei Bezugsgruppen muss sich die traditionelle

Unternehmenskommunikation mit Medienarbeit zugleich orientieren? (S. 385)

An der Redaktion und dem jeweiligen zugehörigen Medienpublikum

Die Erwartung und Wünschen derer
Die Redaktion kann es sich nicht leisten ihr Publikum zu langweilen oder missachten.

24. Was ist mit «Personalisierung der Medienarbeit» gemeint? (S. 389)

25. Was ist «Storytelling»? (S. 389, eigene Recherchen)

Storytelling beschreibt eine Kommunikationsmethode zur Vermittlung von Informationen,

Wissen, Werten, Meinungen etc. Dies kann über Sprache, Text, Bild oder Videos erfolgen.
Dabei werden nicht emotionale Inhalte in Geschichten verpackt, um über die Geschichte
Emotionen und Interesse bei Zuhörern, Lesern oder Betrachtern zu wecken.
26. Erläutern Sie die folgenden Instrumente der Medienarbeit mit ihren Stärken und
Schwächen (S. 390ff.)

Anfragen

Pressemitteilungen

Presseeinladungen

Pressemappen

Pressekonferenzen
Pressekolloquien

Interviews und Fachgespräche

Online Pressrooms

Social Media Newsrooms

Redaktionsgespräche
One-to-One Interviews

Telefon Hotline Aktionen

Medienkooperationen

Blogger Relations (S. 395ff)

27. Wie sollten Unternehmen Blogger im Vergleich zu Journalisten betrachten und

behandeln? (S. 396)

Bei Bloggern sollte das Unternehmen sehr auf deren Eigenheiten achten. Ein Unternehmen
muss Blogger, die in ihren Themenkreisen verkehren kennen. Eine gute Beziehung zu denn
Bloggern der relevanten Branche kann sehr wertvoll für die Unternehmung sein.
Mann muss immer berücksichtigen, dass Blogger ihre Arbeit aus Leidenschaft machen und
nicht nur um dem Unternehmen zu gefallen.
Interessengruppen

Diktaturen und Konzerne beherrschen die Medien im 20. Jahrhundert – durch ihre
Macht und Manipulation. Zunächst betrieben totalitäre Systeme (Stalin, Hitler)
Zensur und Massenmanipulation, eine wichtige Basis war das Radio
(«Volksempfänger»), daneben auch Illustrierte mit ihren Bildern. Mit Radio und TV
setzte sich die körperlose Übertragung von Informationen durch, die wie später das
Internet umfassend kommerzialisiert werden. Neben den Staaten beginnen die
Konzerne Druck auf die Medien auszuüben, gleichzeitig werden die Medien
Unternehmen, die sich über Werbeeinnahmen finanzieren. Alle Medienunternehmen
bewegen sich in einem wirtschaftlichen und politischen Umfeld, sind also anfällig auf
Druckversuche Um (milliardenschweren) Klagen auszuweichen, neigen (in den USA)
die Medien dazu, brisante Recherchen in der Schublade zu behalten, besonders wenn
grosse Konzerne im Spiel sind oder Medienunternehmen zum Verkauf stehen. Als
CBS oder das TV-Network ABC über Gesundheitsprobleme im Zusammenhang mit
dem Rauchen berichteten, wurden sie eingeklagt und von der Tabakindustrie in die
Knie gezwungen. Konzerngebundene Fernsehsender, aber auch Zeitungen sind
anfällig für diese Art von juristischem Druck, sie werden häufig damit bedroht, weil
sie kein Geld haben, ein kostenintensives Verfahren auszutragen.

Medien haben kein Interesse an kritischen Geschichten über grosse

Wirtschaftsunternehmen – dazu Robert McChesney vor der Universität Chicago:
«Über Konzerne wird in den USA etwa so kritisch berichtet wie damals in der
Sowjetunion über die kommunistische Partei.». Die zunehmende Manipulation von
Nachrichten kommt aber auch von staatlicher Seite..., z. B. die Informationspolitik der
britischen Regierung unter Blair: bei einer Grippewelle gab es Anweisungen,
gegenüber Journalisten zu lügen, auf den Intensivstationen seien noch Betten frei
...oder gegen Medienschaffende und die Öffentlichkeit: In Frankreich hat Macron mit
seinem Gesetz «für umfassende Sicherheit» (Art. 24) verboten, die Polizei oder das
Militär zu filmen oder fotografieren und diese Bilder zu verbreiten – bei Strafe von
45’000 Euro Busse und bis zu einem Jahr Gefängnis (100’000 gingen deswegen in
Paris auf die Strasse dagegen).
Funktion der Massenmedien:

Medienmitteilung: