Werkzeuge, Kampagnen und Fundraising 2.

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2. Auflage

Social Media für NGOs

Leitfaden

Tue Gutes und rede darüber: Wir konzepieren und gestalten für unsere Kunden seit Jahren Medien zum Thema unternehmerische Verantwortung, Nachhaltigkeit und Unternehmenskultur. Als Mitherausgeber des Magazins enorm unterstützt KontextKommunikation die Idee einer öko-sozial verantwortlichen Wirtschaft und verleiht der Vision des Social Business Kraft. www.kontext-kom.de Heidelberg | Berlin

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Nummer 4

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Nr. 4 Nov. 2010 Feb. 2011

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Bildquelle: Photocase

2. Auflage 2011 Herausgeber:
Agentur Nest, betterplace lab, FundraisingBox

Gestaltung:
Hendrik Haase, www.wurstsack.com

Illustration:
Mara Brigis, www.tantemara.de

Druck:
Schloemer + Partner GmbH Das Papier dieser Broschüre ist FSCzertifiziert, die Farben sind biologisch und damit mineralölfrei, Papierabfälle wurden minimiert und wo möglich weiter verwertet, die Abwärme der Druckmaschinen wird zum Heizen des Betriebs genutzt und die übrigen Emissionen durch Ausgleichszahlungen an Umweltprojekte klimaneutralisiert. Bitte achten auch Sie bei Ihren Druckerzeugnissen auf eine umweltschonende Produktion! www.grün-gedruckt.de

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Grusswort
von Prof. Dr. Bettina Hohn
Seit Ender der Neunziger Jahre hat sich das Internet rasant weiter entwickelt und ist aus dem Kommunikationsmix von Nonprofit-Organisationen nicht mehr wegzudenken. Die gilt für die politische Arbeit genauso wie für die Pflege der Beziehungen zu den Menschen, die die Organisationen unterstützen. Viele Menschen, die sich engagieren, möchten dies kommunizieren und sich austauschen. Die Möglichkeit für einen Dialog zwischen ihnen und Organisationsvertretern, aber auch untereinander, sind mit dem Internet enorm gewachsen. In den Dialog einzutreten, erfordert Ressourcen auf allen Seiten. Beständig entstehen neue Applikationen, die mit bestehenden Instrumenten und Kommunikationsplattformen verknüpft werden können. Der vorliegende Leitfaden gibt eine gute Übersicht über den Einsatz der „klassischen“ und der neueren Instrumente im Netz. Die Website hat – immer noch - die Funktion eines Ankers in der Netzkommunikation. Die eigene Plattform kann eine Community bilden, die wiederum mit anderen sozialen Netzwerken verknüpft ist, um weitere Menschen für die Anliegen der Organisation zu interessieren. Das Internet hat ein enormes Potenzial zur Aktivierung. Werden in Zukunft noch mehr Spender zu Fundraising-Multiplikatoren, indem sie in ihren sozialen Netzwerken um Unterstützung werben? In dieser zweiten Auflage des Leitfadens kommen zahlreiche Expertinnen und Experten aus der Praxis zu Wort, die von ihren Erfahrungen berichten. Dabei geht es um die Möglichkeiten und den spezifischen Nutzen der neuen Instrumente, aber auch um das Aufzeigen möglicher Grenzen und Herausforderungen für die Organisationen. Es gibt kaum noch Nonprofit-Organisationen, die nicht im Netz aktiv sind. Doch die Intensität der Nutzung und die strategische Einbindung in die Kommunikation sind unterschiedlich. Wie kann zielführend vorgegangen werden, um die Möglichkeiten des Internets für die Kommunikation zu nutzen? Ohne Ziele und eine abgestimmte Strategie geht es nicht. Auf der anderen Seite sind die Aktivitäten im weltweiten Netz auch eingebunden in einen Lernprozess. Die Organisationen benötigen die Bereitschaft zu lernen und entsprechende Ressourcen. Mit dieser Publikation möchten die Autoren Hilfe zur Selbsthilfe leisten – und damit den Lernprozess in den Organisationen unterstützen. Hierzu möchte ich alle Organisationen ermutigen.

Bettina Hohn ist Professorin an der Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin. Sie lehrt und forscht zu den Themen Nonprofit-Management, Marketing und Fundraising und leitet den Masterstudiengang „NonprofitManagement und Public Governance“. www.puma-berlin.de

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Inhalt
Auftakt
08 Willkommen im Web 2.0 09 Was ist neu? 10 Die NGO im Social Web 11 Die richtigen Werkzeuge wählen

Online-Tools für NGOs
12 Joana Breidenbach Wie verändern digitale Medien den sozialen Sektor? 14 Webseite: Eine gute Basis schaffen 18 Thilo Reichenbach Suchmaschinenoptimierung für Fundraiser 25 E-Mail-Kampagnen: Der direkte Draht 28 Florian Eisele / Julius van de Laar Message Matters: Auf die Botschaft kommt es an 30 Blogs: Authentisch aufklären und zum Dialog einladen 34 Marc Boos Soziale Blogs als Therapie für die Schreiber 36 Handwerk Schreiben: Wie man es dem Leser leichter macht 37 Facebook: Unterstützung hat viele Gesichter 44 Ulrich Schlenker Twitter: In 140 Zeichen zum Weiterleiten einladen 50 Susanna Krüger Wirkungsmessung für soziale Projekte

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Kampagne, Fundraising, Volunteering
51 Videos: Aufrütteln und Aktivieren in zwei Minuten 57 Handy und SMS: Klein, aber mobil – Kampagnen für unterwegs 59 Paula Hannemann / Jan-Hendrik Senf Social Media Monitoring 62 Arbeiten 2.0: Tools für Projektmanagement, Termine und mehr 67 Kampagnenstrategie: Thema, Umfeld und Zielgruppe bestimmen 73 Maike Gosch Storytelling für NGOs 76 Lucia Artner Online-Fundraising: Die gewachsenen Bedürfnisse digitaler Unterstützer erfüllen 86 Verena Liedgens Spenden sammeln mit betterplace.org 88 Hannes Jähnert Online-Volunteering – Freiwillige im Netz erreichen 90 Christian Kreutz „Maptivism“ – mit Karten informieren und mobilisieren

Abspann
93 Herausgeber 94 Partner Team Impressum

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Willkommen im Web 2.0
Kommunikation, die durch eine Umstrukturierung der Medienkanäle im Internet möglich geworden ist. Gerade Einzelpersonen und kleinere Gruppen können das Web 2.0 nutzen, um schneller denn je Unterstützer und Aufmerksamkeit für ihre Sache zu gewinnen. Das Netz von heute bringt durch Hyperlinks, Hashtags, Gruppen, Verschlagwortung und ähnliche Funktionen Menschen zusammen, die sich vorher nie gefunden hätten, weshalb auch das Synonym „Social Web“ gleichbedeutend verwendet wird. Interessierte, Unterstützer und Spender fordern diese neue Art der Kommunikation ein, sie wünschen moderne Funktionen und gutes Design, unabhängig von den anderen Qualitäten einer NGO. Wie man die Zielgruppe 2.0 erreicht, welche Tools und Technologien Sinn machen, wie Chancen genutzt und Risiken vermieden werden können - dazu will dieser Leitfaden eine Orientierung bieten.

Der Begriff Web 2.0* steht für eine Generation von Technologien und Medien, die den Besucher zum Teilnehmer machen. In der frühen Phase des Internets betrachteten die Menschen noch fein herausgeputzte Webseiten, die sie als reine Zuschauer zurückließen. Heute kommentieren die Nutzer das Geschehen, auf den Webseiten selbst oder im eigenen Blog. Sie stellen Bilder, Videos und Audiodateien ins Netz und kommunizieren mit Menschen am anderen Ende der Welt. Viele verbinden diese Phänomene mit Plattformen wie YouTube, Facebook oder Wikipedia. Tatsächlich aber geht es bei dem Begriff Web 2.0, den der Verleger Tim O‘Reilly prägte, vielmehr um eine neue Art der

* Vielfach ist im Netz bereits die Rede vom „Web 3.0“. Laut Wikipedia bezeichnet dies den Übergang in das „Semantische Web“, in dem Computer Informationen interpretieren und weiterverarbeiten können. Diese Revolution ist jedoch eine technische, während das Web 2.0 eher als ein soziales Phänomen zu betrachten ist und weiterhin volle Gültigkeit besitzt.

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Die zweite Auflage
Was ist neu?
Mit dem ersten Leitfaden wollten wir einfach mal unser Wissen zusammentragen und eine Übersicht schaffen, was NGOs mit dem Netz alles anstellen können. Das Angebot kam gut an und die kleine Auflage war schnell vergriffen. Auch ein Jahr später fällt das Erscheinungsdatum des neuen Leitfadens nicht zufällig zusammen mit einer Konferenz zum gleichen Thema: Die re:campaign 2011 beleuchtet „die besten Kampagnen im Netz“ und möchte als Forum für die aktuellsten Entwicklungen im OnlineCampaigning dienen: www.recampaign.de Und natürlich hat sich in der Zwischenzeit viel getan. Einige Beispiele und Ansichten von damals sind überholt, denn Papier ist bekanntlich geduldig und das Netz eher wild und wechselhaft. Und gerade deshalb wollen wir wieder zusammenfassen, Orientierung bieten und verständlich beleuchten, was NGOs über Social Media wissen sollten. An konkreten Neuerungen bedeutet das:

Zahlreiche Gastbeiträge von Experten zu Themen wie Suchmaschinen-Optimierung, Social Media Monitoring oder „Maptivism“ Stärkerer Fokus auf „Klassiker“ wie Webseite, E-Mail und die gewachsene Rolle von Facebook Mehr Betonung der Basisarbeit und Kampagnenkonzeption als Grundlage jedes Online-Erfolgs Vorstellung neuer Praxisbeispiele und Tools

Wir wünschen viel Spaß beim Lesen!

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Die NGO im Social Web
Der Aufstieg des Web 2.0 beruht letztlich auf dem menschlichen Grundbedürfnis nach sozialer Interaktion. Wo früher der Nachrichtenredakteur die Agenda setzte, übernehmen heute Freunde im Netz die Auswahl: Da stellt ein alter Schulkollege vielleicht ein Video auf sein OnlineProfil, versehen mit einem persönlichen Kommentar, warum ihn diese bestimmte Nachricht so bewegt hat. In der täglichen Nachrichtenflut behalten die gefilterten Botschaften von Freunden hohe Relevanz, „peer information“ ersetzt die Themenselektion von Massenmedien. Zusätzlich können mit Hilfe des Internets Projekte transparenter und auch unterhaltsamer dargestellt werden. Wie wäre es etwa, wenn Spender ihr Patenkind in Afrika per Videochat persönlich kennen lernen könnten? Wenn Förderer auf der digitalen Weltkarte von Google Earth den Brunnen entdecken, der durch ihr Geld mitfinanziert wurde? So kann eine interaktive, transparente Darstellung von Inhalten mehr Bindung erzeugen als es etwa der klassische Dankesbrief vermag. Und nicht nur die Generation „Unter 30“ freut sich über Elemente des Web 2.0 – auch traditionelle Netznutzer sollten von einer Umstellung profitieren, ohne gleich durch neue Funktionen überfordert zu werden. Glaubwürdigkeit und Transparenz sind hohe Werte in der Netzwelt und wer die Nutzer partizipieren lässt und den Dialog annimmt, der kann wertvolle, unabhängige Fürsprecher gewinnen. Anders als etwa in der Pressearbeit führt eine Social Media Strategie dabei nur selten zu schneller und großer Aufmerksamkeit. Es ist ein gutes Stück Arbeit und ein langer Weg, um den Dialog mit interessierten Nutzern aufzunehmen, zu pflegen und immer wieder spannende Inhalte zu liefern. Weiterhin nützt es nichts, einen bunten Strauß von Social Media Kanälen zu eröffnen, ohne die Ressourcen für eine kontinuierliche Pflege zu bedenken. Die Bereitschaft zur Nutzung von Social Media sollte von der gesamten Organisation getragen werden, schlanke Prozesse müssen wegen der kurzen Reaktionszeiten mitbedacht werden.

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Die richtigen Werkzeuge wählen
Oft wird beim Entwurf einer Online-Kampagne der Weg mit dem Ziel verwechselt. Vor der Auswahl der (wenigen, pass genauen, gut betreuten!) Online-Kanäle steht das Formulieren von Kampagnenziel, Zielgruppe und Botschaft, sowie das Einplanen von entsprechenden personellen wie finanziellen Ressourcen. Klassische Hausaufgaben sind also auch bei der Online-Arbeit nicht zu vernachlässigen. Nicht die Fanpage auf Facebook oder der Twitter-Account ist also Ziel und Selbstzweck, sondern das Gewinnen neuer Spender-Zielgruppen oder das Mobilisieren von Unterstützern zu wichtigen Themen. Unser Rat deshalb: Denken Sie bei der Auswahl der Werkzeuge vom Ende her. Wen wollen Sie erreichen? Mit welcher Botschaft? Und was ist das gewünschte Resultat? Wichtiger als die Plattformen und Werkzeuge des Web 2.0 sind dabei die Möglichkeiten zur Interaktion und Teilnahme der erreichten Menschen. Und was Sie damit anfangen: Denn Feedback und Wünsche müssen entsprechend auch aufgefangen und genutzt werden. Kurzum: Möchten Sie etwa Senioren zum Thema Einsamkeit im Alter aufklären, dann ist nichts gegen einen gut gestalteten Blog einzuwenden, auf dem auch ältere Internetnutzer leicht einen Kommentar oder eine Frage hinterlassen können. Durch eine eingebaute PLZSuche und einen Kalender könnten gar reale, lokale Treffs entstehen, in denen Einsame zusammen finden. Eine Präsenz auf Facebook oder StudiVZ hingegen wäre für diese Gruppe natürlich Nonsens. Mehr zum Thema finden Sie im Abschnitt „Kampagnenstrategie“ (ab Seite 67).

Ressourcen planen
Als weiteres Kriterium bei der Auswahl der richtigen Werkzeuge ist es wichtig, dass Sie schon vor dem Start der Kampagne überlegen, wie viele Ressourcen Sie für diese nachhaltig bereitstellen können. Auch wenn das Internet häufig als junges und schnelles Medium reduziert wird: Ein einzelner Praktikant wird Ihre Kampagne nicht mit ein paar Mausklicks zum Erfolg führen. Anders formuliert: Die Kommunikation mag durch Werkzeuge wie Twitter schneller geworden sein, das Beantworten von Fragen und Kommentaren, sowie der Vertrauensaufbau zum Spender braucht aber nach wie vor viel Geduld und Pflege. Stellen Sie deshalb sicher, dass Sie nur so viele Werkzeuge einsetzen, wie Sie betreuen und vor allem auch angemessen professionell bedienen können. Rechnen Sie dabei unbedingt auch Ihre eigene Zeit ein, die Sie bzw. Ihre Mitarbeiter für die Einarbeitung in die Materie brauchen. Eine gute Webseite mit einem zuverlässig versendeten E-MailNewsletter ist im Zweifel immer noch besser als ein Weblog, für den Sie nicht regelmäßig Beiträge verfassen können.

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Wie man es dem Leser leichter macht
Ein paar Regeln zum Handwerk Schreiben
Lesen ist Arbeit und auf den Webseiten oder Flyern vieler Organisationen wird einem diese Arbeit schwer gemacht. Doch nicht jede Organisation hat die Ressourcen für professionelle Redakteure.

Hier die wichtigsten Tipps für gute, lesbare Texte:
Der Mensch lebt in Geschichten. Schreiben Sie Geschichten mit Einleitung, Hauptteil, Schluss (Spannungsbogen). Das gilt auch für E-Mails, Flyer, Statements, Webseiten-Texte, etc. Benutzen Sie Verben! Das belebt und aktiviert ihre Sprache. Schreiben sie aktiv, vermeiden Sie passiv! Wer liest malt Bilder: Schreiben Sie präzise und erzeugen Sie mit ihrem Text konkrete Bilder im Kopf des Lesers. Sprach-Ökonomie: Fassen Sie sich kurz, vermeiden Sie Redundanzen! Gilt für den gesamten Text, Sätze und Wörter. Drücken Sie sich einfach und verständlich aus: Man benütze gewöhnliche Worte und sage ungewöhnliche Dinge! Vermeiden Sie Schachtelsätze und Fremdwörter (oder erklären Sie diese). Vermeiden Sie Floskeln, Phrasen und Redewendungen, wenn Sie nicht wirklich gerechtfertigt sind. Format: Auflockernde Absätze und Zwischenüberschriften nicht vergessen. Verwenden Sie bei längeren Texten eine Serifenschrift, sie ist besser lesbar. Die Schriftgröße sollte mindestens 10 Punkt betragen. Langweilen Sie niemals! Lesen ist Arbeit, und der gelangweilte Leser steigt aus oder vergisst.

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Facebook

Unterstützung hat viele Gesichter
Facebook „gefällt mir“. 500 Millionen anderen auch. Und weil sich auf keiner anderen Webseite so viele Menschen tummeln, versuchen fast alle Unternehmen, Kampagnen und Non-Profit-Organisationen möglichst viele dieser Menschen mit ihren Botschaften über Facebook zu erreichen. Das ist auch gar nicht schwer, es gilt lediglich, ein paar grundsätzliche Regeln zu beachten – und diese am besten noch mit ein paar Tipps und Tricks zu garnieren. Dann rücken auch mehr und mehr der über 12,5 Millionen deutschen Nutzer in die Nähe Ihrer Botschaft – und belohnen diese im besten Falle mit einem „Like“ oder gar Kommentar. Pinnwänden ihrer Fans (als wäre ihre Page ein ganz normaler Freund des Nutzers). Sie können Applikationen nutzen und erhalten von Facebook Statistiken über das Nutzerverhalten auf ihrer Seite. Es scheint nicht nur einen Trend zu Fanpages zu geben, sie haben auch mehr Vorteile. Denn Newsletter, die man mit dem Beitritt zu einer Gruppe eigentlich nicht explizit bestellt, können als nervig empfunden werden. Setzen Sie lieber auf eine echte Mailkampagne, Tipps hierzu finden Sie im Abschnitt E-Mail-Kampagnen. Die Status-Updates passen besser zum unverbindlichen Charakter von Facebook und wirken indirekt trotzdem bindend. Außerdem ist die Hemmschwelle geringer, eine Seite mit einem Klick zu „liken“, als einer Gruppe beizutreten. Für die Fanpage lassen sich eine Vielzahl von Applikationen nutzen, doch nur wenige lohnen wirklich den Aufwand. So lässt sich etwa über Pagemodo.com ohne viel Aufwand eine recht individuelle Willkommensseite erstellen. Auch manche Newsletter-Programme lassen sich inklusive Registrierungsformular integrieren. Und über SlideShare.com können Sie ihre Powerpoint-Präsentationen mit Facebook verknüpfen. Um ihre Fanpage weiter mit Leben zu füllen, sollten sie aber auch deren Video- und Foto-Bereich bestücken.

Page oder Group?
Doch eins nach dem anderen: Bevor Sie eine Organisation auf Facebook registrieren, sollten Sie die Unterschiede der beiden Formate „Fanpage“ und „Gruppe“ bedenken: Über eine Gruppe können Sie Newsletter verschicken, solange die Gruppe weniger als 5000 Mitglieder hat. Sie können aber keine Applikationen, also externe Programme einbinden und erhalten auch kaum Informationen über das Verhalten der Gruppenmitglieder. Fanpage: Über eine Fanpage können Sie keine Newsletter verschicken, dafür erscheinen Ihre Status-Updates auf den

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Social Media Monitoring
Nicht alles was zählt, kann gezählt werden
von Jan-Hendrik Senf und Paula Hannemann
Erste Social Media Präsenzen sind aufgebaut, Kontakte geknüpft und Inhalte eingestellt. Meistens hat man sich auch schon ein paar Bookmarks im Browser eingerichtet, um schnell zu den eigenen Auftritten bei Twitter, Facebook und Co. zu gelangen. Doch schon bald stellt man sich die Frage: Wie zum Teufel soll ich den Überblick behalten? Neben den eigenen Posts, Erwähnungen, Trackbacks und sonstigen Benachrichtigungen müssen nämlich auch relevante externe Quellen, die Aktivitäten der eigenen Kontakte und wichtige Themen ständig im Blick behalten werden. Das grundsätzliche Dilemma: Informationsüberfluss trifft auf Zeitmangel bei gleichzeitig steigendem Produktivitätsanspruch. Doch gibt es Lösungen, die das Monitoring vereinfachen. Grundsätzlich kann man zwischen kostenpflichtigen Monitoringdiensten (ab 500 Euro pro Monat) und kostenlosen Lösungen wählen. Ein Wiki über nahezu sämtliche Monitoringdienste findet man hier: http://wiki.kenburbary.com Bei den Bezahllösungen gilt: Die Kosten steigen oft mit dem Suchvolumen, also den Themen, die man beobachten möchte. Und: Die meisten Lösungen kommen aus dem englischsprachigen Raum, so dass die Validität der Messung in deutschen, sozialen Medien von eingen Experten angezweifelt wird. Einen brauchbaren, kostenlosen Einstieg bieten so genannte Monitoring-Feeds. Feeds sind elektronische Nachrichten-Alerts aus dem Internet, die kostenlos abonniert und automatisch in einen so genannten „Feedreader“, in den Internetbrowser oder das E-Mail-Programm eingespeist werden können (s. Kasten). Über www. netvibes.com kann man viele Feeds, etwa abonnierte Blogs, in einer selbstgestalteten Monitoring-Übersicht effizient organisieren, Schlüsselwörter analysieren und die eigenen Aktivitäten steuern.

Kostenlose Monitoring-Dienste
Nachrichten: news.google.com Erwähnungen von Begriffen im Netz: alerts.google.com Blogsuche: http://blogsearch.google.com Twitter & Facebook: www.kurrently.com Twitter: search.twitter.com Social Media Suche: www.socialmention.com Einen Überblick über weitere empfehlenswerte, kostenlose MonitoringDienste bietet die Präsentation “Social Media Monitoring leicht gemacht”: http://slidesha.re/som_monitoring

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Reporting: Alles rechtfertigen können
Während Social Media in aller Munde ist und für Euphorie sorgt, zieht eine Person kritisch die Augenbraue hoch: der Controller. Teilweise zu Recht, denn obwohl der Kommunikation in den sozialen Medien oft noch das „Kostenlos-Etikett” anhängt, kennen viele Social Media Manager die Frage, was denn das ganze Geposte und Gezwitschere eigentlich bringen soll. Die Rufe nach dem Return on Investment (ROI) werden lauter und fordern konkrete Ergebnisse und Resultate. Aber gesteigerte Reputation, wertvolle Beziehungen und Wettbewerbervorsprung lassen sich doch kaum messen, oder? Doch. Etliche Services (z.B. Hootsuite.com für Twitter) bieten nicht nur ihre Leistungen, sondern auch ausgefeilte Trackingbzw. Performance-Messungen kostenlos mit an. Die Aufgabe des Reporting besteht vor allem darin, in einem festen zeitlichen Abstand wichtige Metriken wie etwa die Anzahl der Kontakte, Erwähnungen, Dialoge und sonstige Interaktionen zu messen und in eine leicht verständliche und aussagekräftige Form zu bringen. Ob hierfür Excel-Tabellen oder Diagramme genutzt werden, ergänzt werden sollte ein derartiges Reporting immer um ein mit konkreten Zielen (Zahlen und Absichten) versehenes Benchmarking, welches in ebenfalls festen zeitlichen Abständen den Soll-Ist-Vergleich ermöglicht. Daneben sollten immer auch individuelle Möglichkeiten zur Messung gefunden werden. Insbesondere, wenn eine zählbare Konversion von On- zu Offline erfolgt (z.B. das Einlösen des erwähnten Codes an der Kasse eines Events), können wertvolle Daten über die Wirksamkeit von Social Media Aktivitäten generiert werden. Trotz aller Notwendigkeit des Zählens gilt es jedoch, sich hin und wieder daran zu erinnern, dass man es hierbei mit einem grundsätzlichen Dilemma zu tun hat. Hierzu sagte Albert Einstein einmal sehr treffend: „Nicht alles was zählt, kann gezählt werden und nicht alles, was gezählt werden kann, zählt.“

Die besten Reporting-Tools
Mehrere Metriken verschiedener Dienste im Blick: www.twentyfeet.com Facebook Insights: www.facebook.com/insights/ Das eigene Twitter-Verhalten darstellen: http://tweetstats.com/ Twitter-Counter: http://twittercounter.com/ Weitere Tipps: Film zum Thema Social Media ROI: Youtube Insights: http://vimeo.com/7565609 www.youtube.com/my_videos_insight Artikel zum Thema auf http:// janhendriksenf.de/ Bit.ly Insights: http://bit.ly/a/summary Präsentation von Olivier Blanchard: http://slidesha.re/blanchard_roi Google Analytics: http://www.google.com/analytics/

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Jan-Hendrik Senf ist Consultant und Coach für Effektivität und Effizienz in Social Media. jan.senf@berlin.de www.twitter.com/_SENF_ www.janhendriksenf.de Paula Hannemann ist Social Media Managerin beim WWF Deutschland. paula.hannemann@wwf.de www.twitter.com/wwf_deutschland www.wwf.de

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„Maptivism“
von Christian Kreutz

Mit Karten informieren und mobilisieren
Das Internet hat die Welt der Kartographie revolutioniert. Während heute mit ein paar Klicks jeder Ort auf der Welt sogar per Satellitenbild besucht werden kann, gab es früher nur die Papiervariante, die für jedes Gebiet extra erworben werden musste. Selbst Laien können heute digitale Karten selbst erstellen und mit eigenen Informationen kombinieren. Ein Beispiel ist das Projekt Open Green Map, das Internetnutzer dazu einlädt, die ökologisch-kulturellen Eigenschaften ihrer Umgebung zu kartieren, nach dem Motto „Think Global, Map Local“ (www.opengreenmap.org). Digitale Karten erlauben eine einfache Darstellung von Informationen zu spezifischen Orten und verdeutlichen Themen im geographischen Kontext. Für den gemeinnützigen Bereich ergeben sich faszinierende Möglichkeiten, wie auch die Einführung ‘Maps for Advocacy’ (www.tacticaltech.org/ mapsforadvocacy) des Tactical Tech Collective anschaulich beschreibt.

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Mit digitalen Karten können soziale Organisationen: Probleme anschaulicher und konkreter darstellen, in der Kombination mit unterschiedlichen Daten komplexe Sachverhalte entschlüsseln und sich im lokalen Kontext mit Bürgern vernetzen.

Grundlage fast aller frei verfügbaren Karten ist die Google-Map (maps. google.de). Google bietet auch ein Online-Handbuch in Englisch extra für den Nonprofit-Bereich: www.google. com/nonprofits/mapstutorial.html Für Organisationen ebenfalls interessant ist die OpenStreetMap (www.openstreetmap.de), alle Kartenmaterialien inklusive der dahinterstehenden Geodaten stehen frei zur Verfügung. Hier gibt es bereits vielfältige interessante Projekte, wie Wheelmaps.org zur Darstellung barrierefreier Orte, oder Wander- und Fahrradkarten. Bei Wheelmaps werden die Nutzer auch aufgerufen, selbst solche barrierefreien Orte einzutragen. OpenStreetMap wird ähnlich wie bei Wikipedia von ehrenamtlichen „Mappern“ erstellt und steht im Unterschied zu Google unter der Creative Commons Lizenz frei zur Verfügung. Deutschland hat die meisten Freiwilligen und die detailreichste Karte, die sogar Briefkästen, Apotheken, Restaurants und Sicherheitskameras mit einschließt. Einen Schritt weiter gehen Anwendungen, die bereits vorhandene Informationen oder große Datenbestände mit Hilfe

von Karten visualisieren (www.ifitweremyhome.com). Viele Informationen enthalten Geo-Daten und können deshalb auch geographisch dargestellt werden. Ein Beispiel ist Frankfurt-Gestalten.de, wo Themen der Lokalpolitik in einer Karte veranschaulicht werden. Hier kann jeder Bürger aktuelle Infos aus der Nachbarschaft abonnieren und die Entscheidungen der Ortsbeiräte online diskutieren. Die Initiative „I love mountains“ in den USA versucht, die Sprengung von Bergkuppen zum Abbau von Kohle zu verhindern. Die Organisation dahinter, Appalachian Voices, nutzt Google Earth um per Satellitenbild auf die massive Umweltzerstörung aufmerksam zu machen. Mitarbeiter des Cedar Grove Institute for Sustainable Communities interviewten Haushalte in der Kleinstadt Zanesville City in den USA, nachdem es dort jahrelang zu Beschwerden von Anwohnern über die unzureichende Wasserversorgung kam. Nach der Befragung wurde eine Karte erstellt, die die ungleiche Wasserversorgung eindeutig offenbarte. Benachteiligt waren besonders Stadtteile mit einem hohen schwarzen Bevölkerungsanteil. Die Veröffentlichung von bestimmten Information kann aber auch zur Verletzung der Privatsphäre führen. Die Konsequenzen einer Veröffentlichung sollten deshalb vorab auch mit den Betroffenen diskutiert werden. Auf jeden Fall müssen die Daten möglichst vollständig anonymisiert werden. Transparenz kann etwa auch dann kontraproduktiv sein, wenn dadurch etwa das indigene Wissen von Indianerstämmen kommerziell ausgebeutet werden kann (Stichwort Rohstoffe).

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Doch durch Karten können sie eben auch ihre Gebietsansprüche besser geltend machen. Gerade für die wachsende Datenfülle bieten digitale Karten einen Weg, Komplexität zu reduzieren und Probleme aus verschiedenen Blickwinkeln zu betrachten. Sie bieten ein spannendes Potenzial zur Informationsvermittlung, besonders wenn Bürger selbst Daten zu Orten beitragen und einfach eigene Karten umsetzen können, wie es vormals nur Unternehmen oder Organisationen möglich war. Obwohl die Nutzung digitaler Karten im Nonprofit-Bereich noch in den Kinderschuhen steckt, gibt es bereits sehr gute, zumeist kostenlose Anwendungen und einige inspirierende Initiativen wie oben beschrieben.

Christian Kreutz ist Politologe und berät internationale Organisation im Bereich sozialer Innovation. ck@crisscrossed.net www.crisscrossed.net

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Partner
Wir danken unseren Anzeigenpartnern, durch deren Beitrag diese Broschüre ermöglicht wurde: Schloemer + Partner KontextKommunikation Fundraising Akademie Fundraising Factory Herzlichen Dank an unsere Gastautoren, die diese zweite Auflage ausmachen: Lucia Artner Marc Boos Joana Breidenbach Florian Eisele Maike Gosch Paula Hannemann Hannes Jähnert Christian Kreutz Susanna Krüger Julius van de Laar Verena Liedgens Thilo Reichenbach Jan-Hendrik Senf Ulrich Schlenker

Team
Autoren: Dennis Buchmann, Ole Seidenberg, Daniel Kruse Marketing & Vertrieb: Thomas Stolze Gestaltung: Hendrik Haase Illustration: Mara Brigis

Impressum
2. Auflage im April 2011 V.i.S.d.P. Daniel Kruse N.E.S.T. Social Media Agentur UG (haftungsbeschränkt) Kopenhagener Straße 40 10437 Berlin 0179 661 76 44 mail@nest.im

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Schutzgebühr: 6,90 Euro

Herausgegeben von:

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