Sie sind auf Seite 1von 21

8

8 Kundenzufriedenheit
und Kundenbindung
Friedemann W. Nerdinger, Christina Neumann

8.1 Einführung  – 128

8.2 Definitionsansätze  – 128


8.2.1 Kundenzufriedenheit  – 128
8.2.2 Kundenbindung  – 130

8.3 Theoretische Ansätze  – 131


8.3.1 Entstehung von Kundenzufriedenheit  – 131
8.3.2 Entstehung von Kundenbindung  – 134

8.4 Messung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung  – 136


8.4.1 Messung der Kundenzufriedenheit  – 136
8.4.2 Messung der Kundenbindung  – 141

8.5 Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit


und Kundenbindung  – 141

Literatur  – 144
128 Kapitel 8 · Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

8.1 Einführung des Kunden betrachtet werden. Diese nachfragerorien-


tierte Perspektive bezieht sich beispielsweise auf Einstel-
> Ein Kunde ist die jeweils wichtigste Person in dem Be- lungen des Kunden zur Geschäftsbeziehung (Diller,
trieb. Er ist nicht von uns abhängig, sondern wir von 1996). Das ist der Blickwinkel, den gewöhnlich die Wirt-
ihm. Er bedeutet keine Unterbrechung in unserer Ar- schaftspsychologie einnimmt und der auch den fol-
beit, sondern ist ihr Inhalt. Er ist kein Außenseiter un- genden Ausführungen zugrunde liegt.
seres Geschäfts, er ist ein Teil von ihm. Er ist niemand, Wie lässt sich Kundenbindung herstellen? Vielfach
mit dem man sich streitet. Denn niemand wird jemals wird davon ausgegangen, dass Kundenbindung durch
einen Streit mit einem Kunden gewinnen. Ein Kunde ist 7 Kundenzufriedenheit entsteht. Nicht zuletzt deshalb
eine Person, die uns ihre Wünsche mitteilt. Unsere Auf- steht das Thema Kundenzufriedenheit im Fokus von
gabe ist es, diese zu seiner Zufriedenheit auszuführen. Wissenschaft und Praxis. Die wissenschaftlichen Unter-
(Hans Heinrich Path im Kloster Eismar, ca. 12. Jahrhun- suchungen, die sich mit Kundenzufriedenheit beschäfti-
dert) gen, füllen mittlerweile ganze Bibliotheken – bis zum
Jahr 1992 wurden bereits über 15.000 veröffentlichte Un-
Der Kunde zählt zu den wichtigsten Bestandteilen des tersuchungen gezählt (vgl. Giering, 2000). In der Praxis
immateriellen Vermögens eines Unternehmens, sein wenden Unternehmen erhebliche Ressourcen auf, um
Wert bestimmt sich v. a. durch den tatsächlichen Ertrag die Zufriedenheit ihrer Kunden zu messen und mög-
aus einer bestehenden oder zukünftigen Kundenbezie- lichst zu steigern (Homburg & Bucerius, 2006).
hung. Kunden verfügen darüber hinaus aber auch über Ob allerdings Kundenzufriedenheit in jedem Fall zu
verschiedene Potenziale, die von Unternehmen genutzt Kundenbindung führt, ist umstritten. Manche Kunden
werden. Dazu gehört das Potenzial zum Verkaufserfolg, wechseln den Anbieter, obwohl sie mit den Leistungen
8 z. B. durch Wiederkäufe oder das sog. Cross-Buying, zufrieden sind; andere bleiben ihm treu, obwohl sie mit
d. h. durch den Erwerb von zusätzlichen, von der Ur- dessen Leistung unzufrieden sind (Stauss & Neuhaus,
sprungsleistung unabhängigen Leistungen eines ande- 2006). Die Frage nach dem Zusammenhang zwischen
ren Geschäftsbereichs (vgl. Tomczak & Rudolf-Sipötz, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung wird im Fol-
2003). Der Kunde kann aber auch durch Weiterempfeh- genden genauer untersucht. Zu diesem Zweck werden
lung der Produkte oder Dienstleistungen die Gewinnung zunächst die beiden Konstrukte genauer betrachtet, wo-
neuer Kunden beeinflussen, und er kann bei der Ent- bei die wichtigsten theoretischen Ansätze zu ihrer Erklä-
wicklung neuer Produkte hilfreich sein (Tomczak & Ru- rung ebenso dargestellt werden wie ausgewählte Mess­
dolf-Sipötz, 2003). ansätze.
Der eminenten Bedeutung der Kunden stehen aber
u. a. die Stagnation der Märkte und ein daraus resultie-
render zunehmender Verdrängungswettbewerb gegen­ 8.2 Definitionsansätze
über. Diese Entwicklungen erschweren es, neue Kunden
zu gewinnen – darin liegt ein Grund, warum das Kon- 8.2.1 Kundenzufriedenheit
zept der 7 Kundenbindung immer wichtiger wird. Für
eine verstärkte Bindung des Kunden an das Unterneh- Die Entwicklung von Kundenzufriedenheit kann auf
men sprechen aber auch die ständig steigenden Kosten verschiedene Weise erklärt werden. In der Wissenschaft
der Neukundenakquisition im Vergleich zur Pflege be- hat sich das 7 Diskonfirmationsparadigma weitgehend
stehender Kunden (Meffert, 2005). durchgesetzt (auch als C/D-Paradigma = Confirmation/
Kundenbindung kann aus unterschiedlichen Per- Disconfirmation-Paradigma bezeichnet; vgl. Homburg
spektiven betrachtet werden, gewöhnlich ist der Blick & Stock-Homburg, 2006). Demnach entsteht Kunden-
aus der Perspektive des Anbieters gemeint. Dazu zählen zufriedenheit, wenn ein Kunde seine aktuellen Erfah-
alle Aktivitäten, die seitens des Leistungserbringers zur rungen bei der Produktnutzung (Ist-Leistung) mit sei-
Intensivierung der Kundenbeziehung unternommen nen Erwartungen vergleicht (Soll-Leistung). Entspricht
werden, wie z. B. der Aufbau von Kontaktstellen, die die Ist-Leistung der Soll-Leistung, d. h. kommt es zur
dem Kunden eine direkte Ansprache des Unternehmens Bestätigung der Erwartungen (Konfirmation), führt das
erleichtern. Kundenbindung kann aber auch aus Sicht zu Zufriedenheit. Übertrifft die tatsächliche Leistung die
8.2 · Definitionsansätze
129 8

erwartete Leistung (positive Diskonfirmation), so ent- Kunde fordert. Wichtige Quellen von Erwartungen sind
steht besonders hohe Zufriedenheit. Unzufriedenheit die persönlichen Bedürfnisse des Kunden, seine bishe-
resultiert dagegen, wenn die Ist-Leistung die Erwartun­ rigen Erfahrungen, mündliche Empfehlungen durch
gen deutlich nicht erfüllt (negative Diskonfirmation). Bekannte sowie Versprechungen des Unternehmens
Nach diesem Ansatz soll Zufriedenheit bei Konfir- (Zeithaml, Parasuraman & Berry, 1992).
mation und bei positiver Diskonfirmation entstehen. Nach dem C/D-Paradigma ist Kundenzufriedenheit
Demgegenüber gehen andere Autoren davon aus, dass das Ergebnis eines kognitiven Vergleichs von wahrge-
bei Bestätigung der Leistung lediglich Indifferenz ent- nommener Ist- und Soll-Leistung. Zufriedenheit kann
steht, Zufriedenheit bildet sich demnach erst bei posi­ aber auch als Gefühl betrachtet werden; entsprechend
tiver Diskonfirmation (z. B. Hill, 1986). Weiterhin wird wurde in der Forschung zur Kundenzufriedenheit die
angenommen, dass die Grenze zwischen Zufriedenheit Bedeutung von Emotionen nachgewiesen (Wirtz &
und Unzufriedenheit nicht durch einen Punktwert ge- Bateson, 1999).
kennzeichnet ist, sondern es sich hierbei um eine Tole­ Kundenzufriedenheit kann somit als Einstellung
ranzzone handelt. Liegt der Vergleichswert von Ist- und gegenüber einem Objekt definiert werden, die folgende
Soll-Leistung innerhalb dieses Bereichs, so wird die Leis­ Aspekte umfasst (Homburg, Giering & Hentschel,
tung als zufriedenstellend eingestuft. Bei einer sehr star- 1999):
ken positiven Diskonfirmation sind die Kunden begei- 4 die kognitive Komponente, also die Bildung einer
stert (Stauss, 1999; vgl. . Abb. 8.1). Meinung über ein Objekt, z. B. über ein Produkt oder
Bei der Ist-Leistung handelt es sich um das vom Kun- eine Dienstleistung,
den wahrgenommene Leistungsniveau. Eine objektiv 4 die emotionale Komponente, d. h. die bei der Be-
gleiche Leistung kann von unterschiedlichen Kunden wertung der jeweiligen Objekte auftretenden Ge-
jeweils unterschiedlich wahrgenommen werden. Dieser fühle.
subjektiv wahrgenommenen Ist-Leistung stehen als Ver-
gleichsstandard die Erwartungen der Kunden gegen­ Der relative Einfluss der kognitiven und emotionalen
über; sie stellen das Leistungsniveau dar, welches ein Komponenten bei der Entstehung von Kundenzufrie-

Begeisterung

. Abb. 8.1.  Das Diskonfirmationsparadigma (C/D-Paradigma ). (In Anlehnung an Homburg, Giering & Hentschel, 1999)
130 Kapitel 8 · Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

denheit kann sich im Zeitverlauf verändern. In einer lich überdauernde Einstellung verstanden, die sich im
Studie von Homburg, Koschate und Hoyer (2006) stieg Verlauf mehrerer Transaktionen entwickelt.
der Einfluss der kognitiven Komponente im Zeitverlauf
an, während der Einfluss der emotionalen Komponente Definition
abnahm. Kundenzufriedenheit sollte daher als dyna- Kundenzufriedenheit ist die kognitive und emotio-
misches Konstrukt betrachtet werden. nale Bewertung der gesamten Erfahrungen mit
Geht man von der Drei-Komponenten-Theorie der einem bestimmten Anbieter und dessen Pro-
Einstellung aus (vgl. Nerdinger, 2003a), so müsste bei der dukten bzw. Dienstleistungen (vgl. Homburg et al.
Definition von Kundenzufriedenheit als Einstellung zu- 1999).
sätzlich noch eine Verhaltensbereitschaft berücksichtigt
werden. Gemeint ist damit die Absicht eines Kunden,
Produkte oder Dienstleistungen wieder zu kaufen oder
weiterzuempfehlen. Allerdings konzentriert sich die 8.2.2 Kundenbindung
Messung von Kundenzufriedenheit auf die kognitive
und emotionale Komponente (vgl. 7 Abschn. 8.4.1), da- Kundenbindung umfasst sowohl das bisherige Verhalten
her wird die Verhaltensabsicht hier nicht als Definitions- als auch die Verhaltensabsicht eines Kunden gegenüber
bestandteil von Kundenzufriedenheit angesehen, son- einem Anbieter oder dessen Leistungen. Zum bisherigen
dern im Zusammenhang mit der Kundenbindung dis­ Verhalten zählt das tatsächlich gezeigte Wiederkauf- und
kutiert (vgl. 7 Abschn. 8.2.2). Weiterempfehlungsverhalten, die Verhaltensabsicht ist
Nach dem Modell des Diskonfirmationsparadigmas v. a. durch Wiederkauf-, Zusatzkauf- (Cross-Selling) so-
entsteht Kundenzufriedenheit aufgrund einer bestimm­ wie Weiterempfehlungsabsicht gekennzeichnet (Meyer
8 ten Transaktion, d. h. aus einer einzigen Kauf- oder Nut- & Oevermann, 1995; vgl. . Abb. 8.2).
zungserfahrung. Demgegenüber zeigt die Forschung, Aus der nachfragerorientierten Perspektive kann
dass sich aufgrund einer einzelnen Transaktion gewöhn- Kundenbindung verschiedene Ursachen haben (Meyer
lich nur etwas über die Haltung gegenüber einem be- & Oevermann, 1995):
stimmten Produkt oder einer bestimmten Dienstleistung 4 psychologische Faktoren (z. B. die Zufriedenheit eines
aussagen lässt, das Zufriedenheitsurteil über alle bereits Kunden mit Produkten einer Marke; 7 Info-Box),
stattgefundenen Transaktionen hinweg – die sog. kumu- 4 situative Faktoren (z. B. ob ein Produkt für den
lative Zufriedenheit – dagegen aussagekräftiger in Bezug Konsumenten bequem zu erwerben ist),
auf den Erfolg eines Unternehmens ist (Giering, 2000). 4 rechtliche Faktoren (z. B. der Vertrag mit einem Fit-
Im Folgenden wird daher Kundenzufriedenheit als zeit- nessstudio über eine bestimmte Mindestlaufzeit),

. Abb. 8.2.  Das Konstrukt »Kundenbindung«. (In Anlehnung an Homburg & Faßnacht, 2001)

Wiederkauf Weiterempfehlung
8.3 · Theoretische Ansätze
131 8

4 ökonomische Faktoren (z. B. ob die Kosten eines 8.3 Theoretische Ansätze


bestimmten Produkts deutlich geringer sind als bei
vergleichbaren Konkurrenzprodukten), 8.3.1 Entstehung von Kundenzufriedenheit
4 technologische Faktoren (z. B. wenn ein Unterneh-
men eine Software verwendet, die den Bedürfnissen Das Diskonfirmationsparadigma (7 Abschn. 8.2.1) bildet
des Kunden entgegenkommt). das Grundmodell zur Erklärung der Entstehung von
Kundenzufriedenheit. Eine Reihe von psychologischen
Info-Box Theorien liefert detaillierte Ansätze zur genaueren Er-
Kundenbindung – ein psychisches Konstrukt klärung einzelner Aspekte dieses Modells. Dazu zählt
In Bezug auf Kundenbindung herrscht Uneinigkeit die Assimilations-Kontrast-Theorie, die erklärt, wie Ver-
in der Begriffsbestimmung, so betrachten Wein- gleichsstandards (Soll-Leistung) oder wahrgenommene
berg und Terlutter (2005) Kundenbindung »als ein Leistungen (Ist-Leistung) nachträglich verändert wer-
psychisches Konstrukt der Verbundenheit oder Ver- den. Mit der Attributionstheorie und der Zwei-Faktoren-
pflichtung einer Person gegenüber einer anderen Theorie der Kundenzufriedenheit kann dagegen der Zu-
Person oder einem Unternehmen … Kundenbin- sammenhang zwischen Erwartungserfüllung und dem
dung kann auch ein Zustand der Gebundenheit Grad der Zufriedenheit erklärt werden (vgl. Homburg &
sein, wobei dieser Zustand immer mit psychischen Stock-Homburg, 2006).
Konsequenzen einhergeht.« (Weinberg & Terlutter,
2005, S. 46) Assimilations-Kontrast-Theorie
Verbundenheit wird hier als positives Gefühl Die Assimilations-Kontrast-Theorie verbindet 2 eigen-
verstanden, das durch die Zufriedenheit eines Kun- ständige theoretische Ansätze, um die nachträgliche
den bestimmt wird. Stellen beispielsweise die Veränderung der Ist- bzw. Soll-Leistung zu erklären. Die
Leistungen eines Friseurs einen Kunden zufrieden, Assimilationstheorie geht aus von der Theorie kogni-
so kann sich dieser der Person des Friseurs verbun- tiver Dissonanz von Festinger (1957; 7 Abschn. 8.3.2),
den fühlen und in der Folge das Geschäft weiter- wonach Individuen ein Gleichgewicht ihres kognitiven
empfehlen. Das Gefühl der Verpflichtung kann Systems anstreben. Bezogen auf die Kundenzufrieden-
dagegen von einer Person sowohl positiv als auch heit kann die Konfirmation der Erwartungen als Gleich-
negativ erlebt werden (Weinberg & Terlutter, 2005). gewicht angesehen werden. Dieser Zustand sollte dem-
Geht der Kunde z. B. schon über Jahre hinweg zum nach erstrebenswert sein. Liegt dagegen Diskonfirma­
selben Friseur, so kann er sich aufgrund einer per- tion vor – egal ob in positiver oder negativer Richtung –,
sönlichen Beziehung gegenüber dem Friseur ver- sind Individuen bestrebt, die Differenz zwischen Ist-
pflichtet fühlen. Fühlt er sich dem Friseur zudem und Soll-Leistung zu verkleinern. In diesem Fall passen
verbunden, ist die Beziehung mit einem positiven sie entweder die Erwartungen an die wahrgenommene
Gefühl belegt. Ist die Person mittlerweile jedoch mit Leis­tung oder umgekehrt die Wahrnehmung an die Er-
der Leistung des Friseurs unzufrieden, so kann die wartungen an. Dieser Mechanismus wird als Assimilati-
Verpflichtung auch negativ empfunden werden. onseffekt bezeichnet (Anderson, 1973).
Ursächlich ist dafür, dass Gebundenheit durch Die Kontrasttheorie geht vom entgegengesetzten Ef-
den Aufbau von Wechselbarrieren – z. B. durch ver- fekt aus. Nehmen Individuen eine Differenz zwischen Er-
tragliche Regelungen – seitens des Anbieters ent- wartung und wahrgenommener Leistung wahr, so neigen
steht, wodurch der Kunde in seiner Wahlfreiheit sie dazu, diese Differenz zu vergrößern (Anderson, 1973).
eingeschränkt wird (Bliemel & Eggert, 1998). Bei Übererfüllung der Erwartungen durch die wahrge-
nommene Leistung wird die Differenz zur Erwartung im
Sinne der Kontrasttheorie subjektiv vergrößert. Kunden
werden daher zufriedener sein, als dies aufgrund der tat-
sächlichen Leistung zu erwarten wäre (Churchill & Sur-
prenant, 1982). Umgekehrt werden sie besonders unzu-
frieden sein, wenn die Erwartung durch die Ist-Leistung
nicht erfüllt wird. Dies wird als Kontrasteffekt bezeichnet.
132 Kapitel 8 · Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

Die Assimilations-Kontrast-Theorie, in der beide das Entstehen von Kundenzufriedenheit kann die Attri-
Ansätze verbunden werden, geht davon aus, dass Indivi- butionstheorie erklären, warum bei gleichen Konfirma-
duen Beurteilungen in Abhängigkeit von einem Anker- tionsniveaus unterschiedliche Grade der Zufriedenheit
reiz vornehmen (Hovland, Harvey & Sherif, 1957). Die auftreten können (Homburg & Stock-Homburg, 2006).
Erwartung eines Konsumenten kann einen Ankerreiz Ursachen für die Erklärung von Ereignissen können
bilden. Der subjektive Abstand zwischen der Erwartung nach dem Ort der Entstehung, nach ihrer Kontrollierbar-
(Ankerreiz) und der Wahrnehmung bestimmt, wie die keit und der zeitlichen Stabilität unterschieden werden
wahrgenommene Leistung bewertet wird, d. h. ob der (Folkes, 1984). In Bezug auf den Ort der Verursachung
Assimilations- oder der Kontrasteffekt einsetzt. Weicht bestehen 2 Möglichkeiten, die als internale bzw. externale
die wahrgenommene Leistung subjektiv nur relativ we- Attribution bezeichnet werden (Heider, 1958):
nig von der Erwartung ab, kommt es zur Assimilation, 4 Internale Attribution: In diesem Fall werden Ereig-
d. h. die wahrgenommene Leistung wird näher an die nisse durch Faktoren erklärt, die in der handelnden
erwartete Leistung gerückt. Liegt die wahrgenommene Person liegen. Beobachtet z. B. der Kunde eines Su-
Leistung jedoch deutlich über oder unter den Erwar- permarktes, wie eine Kassiererin einen anderen Kun-
tungen, setzt der Kontrasteffekt ein (Sherif & Hovland, den unhöflich behandelt, so könnte er das gezeigte
1961). Die Differenz zwischen Erwartung und Wahr- Verhalten auf ein Merkmal der Person – z. B. den
nehmung wird in diesem Fall vergrößert. Charakter der Kassiererin – zurückführen.
Wie stark darf die Abweichung maximal sein, bzw. 4 Externale Attribution: Bei dieser Form wird das Er-
wie gering muss sie mindestens sein, damit die jewei- eignis auf Faktoren der Umwelt zurückgeführt. Er-
ligen Effekte einsetzen? Sherif und Hovland (1961) ge- klärt der Kunde das Verhalten der Kassiererin bei-
hen davon aus, dass sich hierbei die folgenden Bereiche spielsweise durch ihre starke Belastung aufgrund
8 unterscheiden lassen: des hohen Kundenandrangs, dann wird das unpas-
4 Bereich der Akzeptanz: Liegt die Differenz in die- sende Verhalten auf eine in der Umwelt zu findende
sem Bereich, tritt der Assimilationseffekt ein, d. h. es Ursache zurückgeführt.
erfolgt eine nachträgliche Anpassung der Erwartung
bzw. der wahrgenommenen Leistung. Der Ort der Verursachung hat große Auswirkungen auf
4 Bereich der Ablehnung: In diesem Bereich setzt der die Zufriedenheit (vgl. zum Folgenden Folkes, 1984).
Kontrasteffekt ein, d. h. die Differenz zwischen Ist- Werden Erwartungen nicht erfüllt, entsteht höhere Un-
und Soll-Leistung wird vergrößert. zufriedenheit, wenn der Kunde internal attribuiert, also
4 Bereich der Neutralität: Hier zeigt sich keiner der die Ursache für die schwachen Leistungen beim Anbie-
beiden Effekte, die Erwartung bzw. die wahrgenom- ter sieht und nicht Merkmale der Umwelt dafür verant-
mene Leistung werden nicht angepasst. wortlich macht.
Kontrollierbarkeit bezieht sich darauf, ob ein Han-
Die persönliche Bedeutung des Beurteilungsobjekts ist delnder die Ursache beeinflussen konnte. Glaubt ein
entscheidend für das Ausmaß der Zone. Ist ein Beurtei- Konsument, der Anbieter konnte die Ursache für ein Er-
lungsobjekt für ein Individuum persönlich bedeutsam, eignis, das seine Erwartungen nicht erfüllt, kontrollie-
so wird der Bereich der Ablehnung größer sein als der ren, so führt dies zu stärkerer Unzufriedenheit als im
Bereich der Akzeptanz. Wenn umgekehrt ein Beurtei- Falle wahrgenommener Nichtkontrollierbarkeit. Ist z. B.
lungsobjekt persönlich weniger bedeutsam ist, so wird ein Kunde mit dem Produktangebot im Supermarkt un-
der Bereich der Akzeptanz größer sein und der Ableh- zufrieden und glaubt, dass es in der Macht des Personals
nungsbereich entsprechend geringer (zur empirischen liegt, das Produktangebot zu sichern, so wird er unzu-
Überprüfung im wirtschaftspsychologischen Kontext frieden sein. Glaubt er dagegen, dass die Versorgung mit
vgl. Olson & Dover, 1979). Produkten stark von unbeeinflussbaren Faktoren ab-
hängt – z. B. der Logistik des Versorgers oder der Lage
Attributionstheorie des Supermarktes –, dann wird die Unzufriedenheit
Die Attributionstheorie beschreibt, wie sich Menschen deutlich geringer ausfallen.
Ereignisse in ihrer Umwelt erklären, indem sie diesen Stabilität ist die dritte Dimension, nach der sich
Ursachen attribuieren, d. h. zuschreiben. Bezogen auf Attributionen unterscheiden lassen. Ursachen können
8.3 · Theoretische Ansätze
133 8

zeitlich stabil oder variabel sein. Wird z. B. die Erwar- Zufriedenheit und Unzufriedenheit werden jeweils
tung eines Kunden nicht erfüllt und sieht er diese Nicht- durch unterschiedliche Faktoren ausgelöst. Die sog. Hy-
erfüllung als zeitlich stabil an, so wird die Unzufrieden- gienefaktoren sind für Unzufriedenheit verantwortlich;
heit größer sein als im umgekehrten Fall (Folkes, 1984). werden sie nicht erfüllt, sind Mitarbeiter unzufrieden.
War der Kunde mit der Bedienung an der Fleischtheke Sind diese Faktoren erfüllt, so entsteht nicht Zufrieden-
unzufrieden und sieht die Bedingungen für die schlech- heit, sondern lediglich ein neutraler Zustand, der als
te Bedienung als zeitlich stabil an – z. B. weil Fleischver- Nichtunzufriedenheit bezeichnet wird. Hygienefaktoren
käufer nach seiner Meinung generell unfreundlich sind sind Faktoren, die das Arbeitsumfeld betreffen, wie z. B.
–, so wird er unzufriedener sein als bei einer zeitlich die physischen Arbeitsbedingungen oder die Beziehung
variablen Erklärung – z. B. es handelt sich um eine zu den Kollegen. Zufriedenheit entsteht durch die sog.
Aushilfskraft. Letzteres wird sich wieder ändern und Motivatoren; im Arbeitsleben werden damit Aspekte
lässt Hoffnung auf Besserung. Daher ist in diesem Fall der Arbeitstätigkeit wie beispielsweise Lob, Aufstieg und
die Unzufriedenheit geringer. Die wesentlichen Annah- Arbeitsinhalte bezeichnet. Werden die Erwartungen an
men der Attributionstheorie konnte Bitner (1990) für Motivatoren nicht erfüllt, erleben die Mitarbeiter einen
den Dienstleistungsbereich empirisch bestätigen. neutralen Zustand der Nichtzufriedenheit.
Das nach seinem Entwickler benannte Kano-Modell
Zwei-Faktoren-Theorie der Kundenzufriedenheit geht von der Zwei-Faktoren-
Die Zwei-Faktoren-Theorie, die in der Arbeitszufrie- Theorie aus und versucht, die zufriedenheitsbeeinflus-
denheitsforschung entwickelt wurde (Herzberg, Maus- senden Faktoren im Konsumbereich zu ermitteln. Diese
ner & Snyderman, 1959), erklärt die Entstehung unter- Faktoren werden nach der Stärke ihres Einflusses auf die
schiedlicher Zufriedenheitsniveaus in Abhängigkeit von Kundenzufriedenheit klassifiziert. Das Modell unter-
der Art der Leistung. Nach dieser Theorie sind Arbeits- scheidet 3 Arten von Faktoren, die – ähnlich den Hygie-
zufriedenheit und Arbeitsunzufriedenheit 2 voneinan- nefaktoren und Motivatoren – unterschiedliche Zufrie-
der unabhängige Dimensionen, d. h. sie können ent­ denheitsniveaus verursachen (Bailom, Hinterhuber,
gegen der weit verbreiteten Annahme nicht als gegen- Matzler & Sauerwein, 1996; . Abb. 8.4):
sätzliche Pole einer Dimension betrachtet werden 4 Basisfaktoren: Kunden setzen diese Faktoren als
(. Abb. 8.3). selbstverständlich voraus, so dass bei Nichterfüllung
Unzufriedenheit entsteht und bei Erfüllung ein neu-
traler Zustand der Nichtunzufriedenheit. Basisfak-
toren entsprechen den Hygienefaktoren im Modell
von Herzberg.
4 Leistungsfaktoren: Kunden erwarten diese Fak-
toren. Es besteht ein linearer Zusammenhang zwi-
schen dem Konfirmationsniveau und der Zufrieden-
heit.
4 Begeisterungsfaktoren: Kunden setzen diese Fak-
toren nicht als selbstverständlich voraus. Bei posi-
tiver Diskonfirmation kann ein starkes Zufrieden-
heitsniveau erreicht werden bzw. bei Nichterreichung
nur ein Zustand der Nichtzufriedenheit. Begeiste-
rungsfaktoren entsprechen den Motivatoren im Mo-
dell der Arbeitszufriedenheit.

Das Kano-Modell ist v. a. für die Messung von Kunden-


zufriedenheit wichtig geworden und wird dort wieder
aufgegriffen (7 Abschn. 8.4.1).
. Abb. 8.3.  Sichtweisen von Zufriedenheit und Unzufriedenheit.
(In Anlehnung an Maddox, 1979)
134 Kapitel 8 · Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

. Abb. 8.4.  Das Kano-Modell


der Kundenzufriedenheit. (In
Anlehnung an Bailom et al.,
1996)

8.3.2 Entstehung von Kundenbindung zusammen. Kognitive Dissonanz löst eine unange-
nehme Spannung aus, die danach drängt, die Dissonanz
Wie bereits festgestellt (7 Abschn. 8.2.2), können ver- zu reduzieren. Die Motivation zur Beseitigung von Dis-
schiedene Ursachen zu Kundenbindung führen. Die sonanz hängt von ihrer erlebten Stärke ab, diese ergibt
psychologischen Bindungsursachen sind dabei am wich- sich aus dem Anteil der konsonanten bzw. dissonanten
tigsten, da sie an den anderen Dimensionen implizit Elemente sowie deren Wichtigkeit. Ist der relative Anteil
beteiligt sind (Weinberg & Terlutter, 2005). Nachfolgend der dissonanten Elemente in Bezug auf deren Wichtig-
wird auf ausgewählte verhaltenswissenschaftliche Theo- keit größer als der Anteil der konsonanten Elemente, so
rien eingegangen, die das Entstehen von Kundenbin- werden Maßnahmen ergriffen, die kognitive Dissonanz
dung erklären können (zu weiteren Erklärungsansätzen zu reduzieren. Dazu bestehen 3 grundlegende Möglich-
vgl. u. a. Braunstein, Huber & Herrmann, 2005). keiten:
4 Hinzufügen neuer (konsonanter) Kognitionen,
Kognitive Dissonanz 4 Veränderung dissonanter Kognitionen,
Nach der Theorie der kognitiven Dissonanz (Festin- 4 Veränderung des Verhaltens.
ger, 1957; vgl. zum Folgenden Aronson, Wilson & Akert,
2004) streben Menschen ein Gleichgewicht ihres kogni- Kognitive Dissonanz kann nach dem Kauf eines Pro-
tiven Systems an. Dieses System setzt sich aus einzelnen dukts oder der Inanspruchnahme einer Dienstleistung
Kognitionen zusammen, d. h. aus Meinungen oder Wis- auftreten (Weinberg, 1990). War die Entscheidung für
senseinheiten. Kognitionen können in relevanter und den Kauf von großer subjektiver Bedeutung und standen
irrelevanter Beziehung zueinander stehen. Ist die Bezie- ähnlich attraktive Alternativen zur Verfügung, kann es
hung relevant, so können sie konsonant, d. h. harmo- leicht zu einem Nachentscheidungskonflikt kommen.
nisch, oder aber dissonant sein, d. h. sie passen nicht Ein solcher Konflikt liegt vor, wenn z. B. ein Kunde nach
8.3 · Theoretische Ansätze
135 8

dem Besuch eines Friseurs über die Qualität des Ergeb- Ob das wahrgenommene Risiko verhaltenswirksam
nisses unsicher ist. In diesem Fall wird er versuchen, die wird, hängt von der individuellen Toleranzschwelle eines
damit verbundene Dissonanz zu verringern, z. B. indem Konsumenten ab. Überschreitet das wahrgenommene
er dissonante Informationen vermeidet – dazu zählen Risiko diese Toleranzschwelle, sind Konsumenten be-
z. B. Informationen über Qualität und Preis anderer Fri- strebt, das Risiko zu reduzieren (Kroeber-Riel & Wein-
seure – und stattdessen nach konsonanten Informa­ berg, 2003). Eine Möglichkeit zur Reduktion solcher
tionen sucht, die seine Entscheidung rechtfertigen (z. B. Risiken bildet die Kundenbindung: Kauft ein Kunde
positive Äußerungen des Freundeskreises über diesen wiederholt z. B. ein Produkt einer bestimmten Marke, so
Friseur). Diese Tendenz, nachträglich seine (Kauf-)Ent- sinkt mit der Zahl der positiven Erfahrungen das Risiko,
scheidungen zu rechtfertigen, bestärkt demnach das ge- mit einem Kauf unzufrieden zu sein (Weinberg, 1990).
wählte Verhalten und unterbindet gleichzeitig die Suche
nach Alternativen. Diese beiden Mechanismen der Re- Lerntheoretische Erklärungen
duktion kognitiver Dissonanz führen demnach zu ver- Kundenbindung kann auch auf Lernprozesse zurückge-
stärkter Bindung des Kunden an einen Anbieter. führt werden, wobei die operante Konditionierung so-
wie das Lernen am Modell relevant sind (Homburg &
Wahrgenommenes Risiko Stock-Homburg, 2006). Die Theorie der operanten
Das Verhalten der Konsumenten ist für sie gewöhnlich Konditionierung geht von folgendem Zusammenhang
mit Risiken verbunden, da ihre Handlungen Konse- aus: Folgt auf ein Verhalten eine positive Konsequenz im
quenzen nach sich ziehen, die unangenehm sein können Sinne einer Belohnung, steigt die Wahrscheinlichkeit,
und sich vorab nur schwer abschätzen lassen (Bauer, dass das Verhalten in einer ähnlichen Situation wieder
1960). Bei Kaufsituationen können mehrere Risikoarten gezeigt wird. Belohnung kann zum einen die positive
unterschieden werden (Kuß & Diller, 2001): Konsequenz eines Verhaltens sein oder aber der Entzug
4 Funktionale Risiken beziehen sich auf die erwar- einer Bestrafung. Folgt dagegen eine negative Konse-
teten Eigenschaften von gekauften Gütern, wenn quenz im Sinne einer Bestrafung, wird das Verhalten in
sich ein Konsument beispielsweise nicht sicher ist, ob Zukunft in vergleichbaren Situationen seltener gezeigt.
ein gekauftes Kleidungsstück auch wie gewünscht Bestrafung kann sowohl die Darbietung einer negati­
warm hält. ven Konsequenz nach dem gezeigten Verhalten, als auch
4 Das finanzielle Risiko stellt die Befürchtung eines die Wegnahme einer Belohnung sein (vgl. Nerdinger,
Konsumenten dar, einen unangemessenen Preis zu 2003b).
zahlen oder die finanzielle Belastung nicht tragen zu Kundenbindung entsteht demnach durch Konse-
können. quenzen, die auf ein Verhalten des Kunden folgen – z. B.
4 Ein Konsument sieht sich einem physischen Risiko auf den Kauf einer Ware. Das Verhalten eines Kunden
gegenüber, wenn er Gesundheitsschäden befürchtet, kann durch Zufriedenheit mit der Ware belohnt oder
wie z. B. Haltungsschäden bei der Anschaffung eines entsprechend durch Unzufriedenheit bestraft werden.
Computers. Eine Belohnung wird das Verhalten verstärken: Erfüllt
4 Psychologische Risiken kennzeichnen die mangeln- ein Produkt oder eine Dienstleistung die Ansprüche
de Identifikation mit einem Gut, z. B. wenn sich ein eines Kunden, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass er das
Konsument nicht sicher ist, ob er chemische Haus- gleiche Produkt wieder kauft. Eine Bestrafung im Sinne
haltsreiniger überhaupt benutzen soll, weil diese von Unzufriedenheit wird dazu führen, dass er das Pro-
schädlich für die Umwelt sein könnten. Dies wäre dukt nicht wieder kauft (Hoyer & MacInnis, 2004). Da-
dann ggf. nicht mit den eigenen Wertvorstellungen mit kann die Theorie des operanten Konditionierens
zu vereinbaren. Kundenbindung im Sinne einer Folge der erlebten Zu-
4 Soziale Risiken spiegeln die Befürchtung wider, im friedenheit erklären.
sozialen Umfeld Ansehen oder den Status verlieren Nach der Theorie des Lernens am Modell kann
zu können (z. B. fragt sich ein Konsument beim Kauf durch die Beobachtung von Modellen neues Verhalten
eines Autos, ob die Marke in seinem Freundes- und erlernt werden: Wird beobachtet, dass eine Modellper-
Bekanntenkreis anerkannt ist oder evtl. Spott her- son für ein bestimmtes Verhalten belohnt wird, steigt die
vorrufen könnte). Wahrscheinlichkeit, dass die beobachtende Person das
136 Kapitel 8 · Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

Verhalten imitiert. Dazu muss u. a. das Modell der beob­ 8.4 Messung von Kundenzufriedenheit
achtenden Person in wichtigen Merkmalen ähnlich sein. und Kundenbindung
Nach dieser Theorie kann Kundenbindung unterschied-
lich erklärt werden (Homburg & Stock-Homburg, 8.4.1 Messung der Kundenzufriedenheit
2006):
4 Lernen durch Imitation: Ein Kunde zeigt sich ge- Die Vielzahl von Methoden zur Messung der Kundenzu-
genüber einem Anbieter loyal, da eine Modellperson friedenheit lässt sich nach verschiedenen Kriterien syste-
sich ebenfalls loyal zu diesem Anbieter verhält. matisieren. Häufig wird nach der Art der Messung – ob-
4 Lernen aus den Konsequenzen des Verhaltens an- jektiv oder subjektiv – und nach der Orientierung des
derer: Ein Modell ist mit einem Anbieter sehr zufrie- Messinhalts unterschieden (vgl. Bruhn, 2006). Dadurch
den, verhält sich loyal und kann so Qualitätsrisiken entsteht folgende Systematisierung (vgl. . Abb. 8.5):
anderer Anbieter ausschließen. Der Kunde wird das 4 Art der Messung: Objektive Messmethoden erfas-
gleiche Verhalten zeigen, da er sich die gleichen po- sen die Kundenzufriedenheit durch beobachtbare
sitiven Konsequenzen erhofft. Größen, die nicht von der subjektiven Wahrneh-
mung des Konsumenten abhängen wie z. B. Umsatz
Die dargestellten Theorien der Kundenbindung und und Marktanteil. Subjektive Verfahren legen die
Kundenzufriedenheit ergänzen sich bei der Erklärung Wahrnehmung der Kunden zu Grunde.
dieser Konzepte; in Abhängigkeit von der Fragestellung 4 Orientierung des Messinhalts: Ereignisorientierte
können damit unterschiedliche Probleme untersucht Verfahren betrachten die Zufriedenheit mit einem
werden. Zu diesem Zweck müssen aber die Konzepte speziellen Kontaktereignis, z. B. ein Telefonat. Merk-
gemessen werden. malsorientierte Verfahren beziehen sich auf Pro-
8 dukt-, Service- oder Interaktionsmerkmale, die der
Kunde beurteilt. Problemorientierte Verfahren ver-
suchen die zufriedenheitsrelevanten Schwierigkeiten
zu identifizieren, wie z.B die Auswertung von Be-
schwerden (Bruhn, 2006).

Im Folgenden werden ausgewählte Verfahren zur sub-


jektiven Messung der Kundenzufriedenheit erläutert.

SERVQUAL

Beschwerde- und Lobanalyse

. Abb. 8.5.  Systematisierung der Messansätze von Kundenzufriedenheit. (In Anlehnung an Bruhn, 2006)
8.4 · Messung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
137 8
Merkmalsorientierte Verfahren 4 Lücke 5: Erwarteter und erlebter Service seitens des
Service Quality: SERVQUAL Kunden unterscheiden sich. Diese Lücke umfasst alle
Der Service-Quality-Fragebogen – abgekürzt: SERV- vorhergehenden Lücken; um die Lücke 5 zu schlie-
QUAL – von Parasuraman, Zeithaml und Berry (1985) ßen, müssen die Lücken 1–4 geschlossen werden.
wurde zur Messung der Dienstleistungsqualität entwi-
ckelt. Die Forscher betrachten Dienstleistungsqualität Mit dem SERVQUAL-Fragebogen wird auf der Grund-
als eine subjektive Größe, d. h. was Kunden als Qualität lage der Lücke 5 die Diskrepanz zwischen erwarteter
erleben, ist die Qualität. Ähnlich wie bei der Kundenzu- und wahrgenommener Leistung aus Kundensicht er-
friedenheit wird die Dienstleistungsqualität auf einen fasst. Zur Operationalisierung des Modells wurden
Vergleich von Erwartungen und Leistungen zurückge- 22 Items entwickelt, die 5 Dimensionen der Dienstleis­
führt; die daraus resultierende Erwartungs-Wahrneh- tungsqualität messen (7 Übersicht). Zu jedem Item wer-
mungs-Lücke definiert die erlebte Qualität. In diesem den sowohl die Erwartung als auch die Wahrnehmung
Vorgehen wird die Nähe der Dienstleistungsqualität der tatsächlichen Leistung erfragt; die Differenz der Aus-
zum Konstrukt der Kundenzufriedenheit ersichtlich sagen bestimmt das Ausmaß der Zufriedenheit. In der
(Stauss, 1999), daher kann die Messung von Service- 7 Übersicht sind die 5 Qualitätsdimensionen sowie Bei-
oder Dienstleistungsqualität als ein spezieller Fall der spiele der Items mit den Soll- und Ist-Fragen dargestellt.
Zufriedenheitsmessung betrachtet werden. Die Fragen beziehen sich auf Firmen aus der Service-
Die theoretische Grundlage des SERVQUAL-Mess­ branche bzw. auf eine bestimmte Firma. Den Fragen sind
ansatzes bildet das Lückenmodell der Servicequalität Zahlen von 1 bis 7 zuzuordnen, wobei 1 für »absolut
(englisch: GAP-Model; vgl. Zeithaml, Parasuraman & falsch« und 7 für »absolut richtig« steht (Parasuraman et
Berry, 1992). Dieses Modell wurde auf der Basis einer al., 1985).
explorativen Studie entwickelt, an der Unternehmen aus
4 Dienstleistungsbranchen teilnahmen, wobei Vertreter
der Unternehmen sowie deren Kunden befragt wurden. Die SERQUAL-Dimensionen und Beispielfragen
Den Anbietern wurden verschiedene Fragen zur Ser- für die Soll-Ist-Messung (in Anlehnung an Zeit-
vicequalität gestellt, z. B. zum Verständnis von Service- haml et al., 1992, S. 202ff.)
qualität aus Kundenperspektive, zu Verbesserungsmaß- Dimension 1: Materielles
nahmen der Servicequalität und Problemen beim Er- a) Soll-Frage: Zu hervorragenden Unternehmen
bringen hoher Servicequalität. Die Kunden wurden zu der Dienstleistungsbranche … gehören modern
ihren Erwartungen an die Dienstleistungen befragt. Aus aussehende Betriebs-/Geschäftsausrüstungen.
dem Vergleich der Äußerungen ließen sich Lücken iden- b) Ist-Frage: Firma X hat modern aussehende Be-
tifizieren, d. h. Konfliktbereiche, die durch unterschied- triebs-/Geschäftsausrüstungen.
liche Vorstellungen von Servicequalität zwischen Kun-
den und Dienstleistern entstehen können. Folgende Dimension 2: Zuverlässigkeit
Lücken können die vom Kunden wahrgenommene a) Soll-Frage: Wenn hervorragende Firmen der
Dienstleistungsqualität beeinflussen (Zeithaml et al., Branche … versprechen, etwas zu einem be-
1992, S. 51ff.): stimmten Termin zu erledigen, wird der Termin
4 Lücke 1: Falsche Vorstellungen des Managements eingehalten.
von Kundenerwartungen b) Ist-Frage: Wenn Firma X verspricht, etwas zu
4 Lücke 2: Fehlende Normen zur Erfüllung der Kun- einem bestimmten Termin zu erledigen, hält sie
denwünsche (es genügt nicht, die Erwartungen zu den Termin ein.
kennen, sondern es müssen auch Leistungsnormen
für die Mitarbeiter existieren) Dimension 3: Entgegenkommen
4 Lücke 3: Wenn die Leistung nicht den Normen ent- a) Soll-Frage: Arbeitnehmer hervorragender Fir-
spricht men der Branche … werden Kunden prompt be-
4 Lücke 4: Wenn der Service nicht hält, was die Firma dienen.
verspricht (diese Lücke entsteht aufgrund übertrie- 6
bener Werbeversprechen)
138 Kapitel 8 · Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

rungsfaktoren unterschieden. Wie kann man diese Fak-


b) Ist-Frage: Mitarbeiter der Firma X bedienen Sie toren ermitteln? Zu diesem Zweck wurde ein spezifisches
prompt. Verfahren entwickelt, das von der explorativen Erhe-
bung von kundenspezifischen Produktanforderungen
Dimension 4: Souveränität ausgeht (vgl. zum Folgenden Bailom et al., 1996). Ziel ist
a) Soll-Frage: Arbeitnehmer hervorragender Fir- dabei eine tiefgehende Analyse der »echten« Kunden-
men der Branche … sind stets gleich bleibend probleme und Bedürfnisse (im Gegensatz zur bloßen
höflich zu den Kunden. Registrierung der geäußerten Wünsche der Kunden).
b) Ist-Frage: Mitarbeiter der Firma X sind stets Die so identifizierten Produktanforderungen werden
gleich bleibend höflich zu Ihnen. anschließend nach der Stärke ihres Einflusses auf die
Zufriedenheit der Kunden eingeordnet, d. h. danach, ob
Dimension 5: Einfühlung es sich um Basis-, Leistungs- oder Begeisterungsfaktoren
a) Soll-Frage: Hervorragende Unternehmen der handelt. Dies geschieht mithilfe eines Fragebogens, in
Branche … widmen jedem ihrer Kunden indivi- dem pro Produktanforderung 2 Fragen gestellt werden,
duelle Aufmerksamkeit. eine funktionale und eine dysfunktionale Frage. Die
b) Ist-Frage: Die Firma X widmet Ihnen individuelle funktionale Frage erfasst die Reaktion des Kunden,
Aufmerksamkeit. wenn das jeweilige Leistungsmerkmal vorhanden ist.
Die dysfunktionale Frage bezieht sich auf die Reaktion
des Kunden, wenn das Merkmal nicht vorhanden ist
Zwar kann der vorgenommene Soll-Ist-Vergleich hilf- (7 Beispiel, in Anlehnung an Bailom et al., 1996). Zu-
reich bei der Analyse von Schwachstellen sein, das me- sätzlich zu den funktionalen und dysfunktionalen Fra-
8 thodische Vorgehen wurde aber auch stark kritisiert. So gen wird gewöhnlich pro Produkteigenschaft die Be­
hat es sich als nicht sinnvoll erwiesen, mit einem univer- urteilung des derzeitigen Produkts hinsichtlich dieses
sellen Fragebogen alle Dienstleistungen zu untersuchen, Merkmals sowie die subjektive Wichtigkeit für den
vielmehr müssen jeweils die spezifischen Besonder- Kunden erfragt.
heiten einer konkreten Dienstleistung berücksichtigt Bei der Auswertung der Daten werden zunächst die
werden. Problematisch ist auch, dass sich die definierten Antworten in die Kano-Auswertungstabelle (. Abb. 8.6)
Dimensionen und Items in weiteren Studien nur zum eingetragen. So lässt sich das jeweilige Leistungsmerk-
Teil replizieren ließen (Groß-Engelmann, 1999). Außer- mal als Basis-, Leistungs- oder Begeisterungsmerkmal
dem finden sich bisher kaum empirische Belege für die identifizieren.
Relevanz einer separaten Messung von Wahrnehmung
und Erwartung, vielmehr bildet die Messung der ak­ Beispiel
tuellen Ausprägung einer Leistung ohne die separate Funktionale Frage: Wenn Sie die Kassiererin im
Erfassung der Erwartungen die Wahrnehmung der Ser- S­ upermarkt begrüßt, wie denken Sie darüber?
vicequalität aus Kundensicht am besten ab. Diesen Kri- 1. Das würde mich sehr freuen
tikpunkt haben Cronin und Taylor (1992) aufgegriffen 2. Das setze ich voraus
und einen Fragebogen zur Messung der Dienstleistungs- 3. Das ist mir egal
qualität entwickelt – den sog. SERVPERF (für »service 4. Das könnte ich evtl. in Kauf nehmen
performance«) ‒, der ausschließlich die tatsächliche Leis­ 5. Das würde mich sehr stören
tungsbeurteilung erfasst. Dieser Fragebogen hat sich al-
lerdings in der Praxis kaum durchgesetzt, d. h. trotz der Dysfunktionale Frage: Wenn Sie die Kassiererin im
vielfältigen Kritik ist SERVQUAL immer noch eines der Supermarkt nicht begrüßt, wie denken Sie darüber?
am häufigsten eingesetzten Messinstrumente zur Erfas- 1. Das würde mich sehr freuen
sung der Kundenzufriedenheit (Coulthard, 2004). 2. Das setze ich voraus
3. Das ist mir egal
Messung von Merkmalswirkungen 4. Das könnte ich evtl. in Kauf nehmen
Im Kano-Modell der Kundenzufriedenheit (7 Abschn. 5. Das würde mich sehr stören
8.3.1) wird zwischen Basis-, Leistungs- und Begeiste-
8.4 · Messung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
139 8

. Abb. 8.6.  Kano-Auswertungs­


tabelle. (Nach Bailom et al., 1996)

Neben den 3 genannten Faktoren wird auch nach 3 Fragen zu stellen sind. Der Fragebogen wird daher sehr
Faktoren unterschieden, denen gegenüber der Kunde lang und die Befragung kostenintensiv. Zudem sind dys-
indifferent ist, d. h. es ist ihm egal, ob die jeweilige Eigen- funktionale Fragen z. T. nicht nachvollziehbar, da Kunden
schaft vorliegt oder nicht. Für diese Faktoren wäre er das Fehlen einer erwünschten Eigenschaft normalerweise
nicht bereit, Geld auszugeben. In das Feld »Q« fällt ein nicht positiv stimmt (Groß-Engelmann, 1999).
Leistungsmerkmal, wenn ein Ergebnis als fraglich einge-
stuft wird, z. B. wenn sowohl bei der funktionalen als Ereignisorientierte Verfahren: Methode
auch bei der dysfunktionalen Frage »Würde mich sehr der kritischen Ereignisse
freuen« angegeben wird. Produkteigenschaften, die in Die Methode der kritischen Ereignisse geht auf Flanagan
das Feld »R« eingeordnet werden, sind vom Kunden (1954) zurück, der sie ursprünglich für die Analyse von
nicht gewollt. Arbeit entwickelt hat. Mit dieser Methode werden Infor-
Anschließend werden die Ergebnisse nach Häufig- mationen über Ereignisse erhoben, die für den beruf-
keiten zusammengefasst, so dass eine Übersicht entsteht, lichen Erfolg positiv oder negativ sind. Unter einem Er-
wie häufig die einzelnen Produkteigenschaften in die eignis ist beobachtbares menschliches Verhalten zu ver-
jeweilige Faktorkategorie eingestuft wurden. Die Kano- stehen, das in bestimmten Situationen gezeigt wird und
Methode ermöglicht Aussagen darüber, ob die Erfüllung Rückschlüsse bzw. Vorhersagen auf das künftige Verhal-
einer Produktanforderung die Kundenzufriedenheit ten der Person zulässt. Kritisch ist ein Ereignis, wenn
steigern kann oder ob damit nur Unzufriedenheit vorge- dieses Verhalten Einfluss auf das Ziel der untersuchten
beugt wird. Je nach Ziel der Befragung ist eine unter- Aktivität hat – wenn z. B. in einem Verkaufsgespräch die
schiedliche Tiefe in der Auswertung erforderlich (zum Unfreundlichkeit des Verkäufers dazu führt, dass der
detaillierten Vorgehen vgl. Bailom et al., 1996). Kunde nichts kauft. Ziel ist es, effektive bzw. ineffektive
Zwar konnten erste Untersuchungen die Reliabilität Verhaltensweisen möglichst umfassend zu identifizieren
und Validität des Verfahrens belegen (Sauerwein, 2000), und konkrete Beispiele hierfür zu sammeln.
problematisch ist aber insbesondere der hohe Befragungs- Flanagan (1954) liefert keine festen Regeln, nach de-
aufwand, da zu jedem Leistungsmerkmal mindestens nen die Methode durchzuführen ist, sondern flexible
140 Kapitel 8 · Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

Info-Box Richtlinien, die an jede Situation angepasst werden müs-


sen. Methodische Mindestanforderungen sind jedoch zu
Kritische Ereignisse in der Begegnung
beachten (Kaiser, 2005, S. 158):
zwischen Mitarbeiter und Kunde
4 Die von den Befragten geschilderten kritischen Er-
Bitner et al. (1990) haben Kunden von Fluggesell-
eignisse müssen sich auf erlebtes Verhalten beziehen.
schaften, Hotels und Restaurants mit der Metho-
4 Die befragte Person muss unmittelbar in das Ereignis
de der kritischen Ereignisse befragt. Die Kunden
involviert sein.
wurden gefragt »Denken Sie an eine Begegnung
4 Die wesentlichen Bestimmungsgrößen der kritischen
mit einem Mitarbeiter einer Fluggesellschaft/eines
Ereignisse müssen bei der Schilderung des Erlebnis-
Hotels/eines Restaurants, die Sie besonders zu­
prozesses enthalten sein.
frieden (unzufrieden) gestellt hat. Erzählen Sie mir
4 Die kritischen Ereignisse müssen begründet sein,
bitte genau, was dabei passiert ist.« Rund 700 Er­
d. h es muss klar werden, warum ein Ereignis als kri-
eignisse wurden gesammelt, jeweils ca. die Hälfte
tisch erachtet wird.
zufrieden stellende sowie nicht zufrieden stel-
lende.
Bitner, Booms und Tetreault (1990) haben das Verfahren
Die Ereignisse wurden anschließend nach 3 Grup-
auf den Bereich der Kundenzufriedenheit angewendet
pen geordnet:
(7 Info-Box).
4 Reaktionen der Mitarbeiter auf Fehler, z. B.
Die mit der Methode der kritischen Ereignisse iden-
»Das Essen im Restaurant wurde erst nach sehr
tifizierten Faktoren können als Basis für konkrete Hand-
langer Zeit serviert, aber der Kellner entschul­
lungsempfehlungen einer kundenorientierten Unter-
digte sich und schenkte zum Abschluss eine
nehmensführung angesehen werden (vgl. Nerdinger,
8 Flasche Wein.«
2003a). Sie können z. B. Ausgangspunkt für die Entwick-
4 Reaktionen der Mitarbeiter auf Wünsche und
lung von firmenspezifischen Kundenzufriedenheits­
Bedürfnisse der Kunden, z. B. »Das Hotelzim-
messungen sein oder wichtige Hinweise für die Schulung
mer war sehr laut, doch der Mitarbeiter an der
von Mitarbeitern liefern. Allerdings erweist sich die
Rezeption wollte mir kein anderes Zimmer ge-
Anwendung dieser Methode als sehr aufwändig, zudem
ben.«
sind die Reliabilität und die Validität der Daten umstrit-
4 Spontane Reaktionen der Mitarbeiter, z. B.
ten. Problematisch ist auch, dass der Forscher häufig bei
»Als die Stewardess merkte, dass ich stark huste-
der Auswertung nicht eindeutig interpretierbare Daten
te, brachte sie mir ein Glas Wasser.«
subjektiv bewerten muss, z. B. bei der Zuordnung der
Ereignisse zu Kategorien. Fraglich ist zudem, ob die vom
Die identifizierten Faktoren wirken in unterschied-
Kunden genannten Ereignisse wirklich ihre Zufrieden-
lichem Maße auf die Zufriedenheit bzw. Unzufrie-
heit beeinflusst haben. So werden jüngere oder gut zur
denheit der Kunden ein. Den größten Einfluss auf
Stimmung passende Ereignisse besser erinnert, wogegen
die Unzufriedenheit der Kunden hat die Reaktion
man sich an andere Ereignisse, die möglicherweise für
der Servicemitarbeiter auf Fehler. Reagieren Mitar-
das Zufriedenheitsempfinden bedeutsamer sind, nicht
beiter jedoch positiv auf Fehler, so können Kunden
erinnert (Kaiser, 2005).
sogar zufrieden gestellt werden, obwohl ursprüng-
Durch die Methode der kritischen Ereignisse werden
lich ein Fehler vorlag. Die Reaktion der Mitarbeiter
nur extreme Ereignisse erfasst, eine Betrachtung von
auf Wünsche und Bedürfnisse der Kunden beein-
Prozessen findet gewöhnlich nicht statt. Dieser Kritik-
flusst in erster Linie die Zufriedenheit der Kunden.
punkt ist in der Sequentiellen Ereignismethode be-
Durch spontane Handlungen der Mitarbeiter kön-
rücksichtigt (Stauss & Weinlich, 1996). Das Verfahren,
nen Kunden begeistert werden, da keine Erwar-
das speziell für die Anwendung im Dienstleistungsbe-
tungen diesbezüglich bestehen. Widersprechen
reich entwickelt wurde, berücksichtigt sämtliche Kon­
spontane Handlungen jedoch den Wünschen und
taktpunkte zwischen Anbieter und Kunde. Damit wer-
Bedürfnissen der Kunden, können sie auch hohe
den im Zeitablauf positive und negative Ereignisse in
Unzufriedenheit auslösen.
Bezug auf die vom Kunden wahrgenommene Dienst­
leistungsqualität ermittelt.
8.5 · Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
141 8
Problemorientierte Verfahren: Nachteilig sind hierbei jedoch z. B. die fehlende Unter-
Beschwerde- und Lobanalyse scheidbarkeit zwischen Erst- und Wiederkäufern sowie
Bei Beschwerden äußert der Kunde seine Unzufrieden- die Wirkung situativer Einflüsse (z. B. die konjunkturelle
heit bzw. bei Lob seine besondere Zufriedenheit mit Lage). Daneben sind auch Größen wie die Kundenab-
Vorfällen, die die Zweckmäßigkeit und/oder Güte der wanderungsrate sowie die durchschnittliche Dauer einer
erlebten Leistung hervorheben bzw. in Frage stellen Kundenbeziehung als Messansatz vorstellbar. Aufgrund
(Hentschel, 1992). Da diese Form der Kommunikation der Ex-post-Betrachtung sind diese Größen allerdings
vom Kunden ausgeht, ist keine spezielle Methode zur nur eingeschränkt für eine aktive Unternehmenssteue-
Erhebung von Beschwerde und Lob angezeigt. Empfeh- rung einsetzbar (Meyer & Oevermann, 1995).
lenswert sind aber unternehmerische Maßnahmen, die Bei der Ex-ante-Messung handelt es sich hauptsäch-
den Kunden die Kommunikation erleichtern, z. B. kos­ lich um die Messung psychischer Konstrukte, die in Zu-
tenlose Beschwerdehotlines (Stauss, 1999). Bei der Aus- sammenhang mit der Kundenbindung stehen sollen, z. B.
wertung der Daten sind verschiedene Analysephasen zu die Beschwerdezufriedenheit, die Wiederkaufabsicht
durchlaufen, wie die Selektion geeigneter, d. h. aussage- (Meyer & Oevermann, 1995) oder das einstellungsbezo-
kräftiger Kundenmeldungen, die Bildung von Problem- gene Commitment (vgl. Moser, 2002). Diese psychischen
kategorien, die Zuordnung der Beschwerden bzw. der Konstrukte werden in der Literatur z. T. als Indikator des
Anerkennungen zu diesen Kategorien sowie die Bestim- zukünftigen Verhaltens angesehen. Auf den Zusammen-
mung der Häufigkeiten und die Berichterstattung. hang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbin-
Da Beschwerden und Lob kundeninitiiert erfolgen, dung wird im nachfolgenden Abschnitt eingegangen.
sind die damit gewonnenen Informationen von hoher Re-
levanz und Aktualität. Zudem ist die Beschwerde- und
Lobanalyse eine kostengünstige Methode. Allerdings ge- 8.5 Zusammenhang zwischen Kunden-
ben die Informationen nur Ausschnitte der Realität wie- zufriedenheit und Kundenbindung
der: So sind die sich beschwerenden bzw. lobenden Kun-
den nicht repräsentativ für die anderen Kunden (Stauss & Der große Aufwand um die Messung der Kundenzufrie-
Hentschel, 1990). Empirisch konnte z. B. ein hoher Anteil denheit wird nicht zuletzt mit der Erwartung betrieben,
von »unvoiced complaints« nachgewiesen werden, d. h. dadurch die Bindung der Kunden an das Unternehmen
obwohl die Kunden einen Grund gehabt hätten, be- vorhersagen zu können. Das erfordert einen Zusam-
schwerten sie sich nicht, u. a. wegen des als zu hoch einge- menhang der Konstrukte – eine Annahme, die nicht un-
schätzten Beschwerdeaufwands (Meffert & Bruhn, 1981). umstritten ist und daher abschließend noch etwas ge-
nauer betrachtet wird.
Gewöhnlich wird Kundenbindung als eine mögliche
8.4.2 Messung der Kundenbindung Auswirkung von Kundenzufriedenheit betrachtet. Nicht
zuletzt deshalb wurde eine Vielzahl empirischer Unter-
Die Entwicklung von Methoden zur Messung der Kun- suchungen zum Zusammenhang der beiden Konstrukte
denbindung wurde bislang sträflich vernachlässigt, da- durchgeführt. In diesen Arbeiten wird allerdings Kun-
her werden im Folgenden nur ansatzweise einige Mess- denbindung gewöhnlich durch die Verhaltensabsicht
möglichkeiten erwähnt. Ausgangspunkt bildet dabei die und nicht das tatsächlich gezeigte Verhalten erfasst. Die
Definition von Kundenbindung (7 Abschn. 8.2.2), die Studien lassen sich im Wesentlichen in 3 Kategorien ein-
sowohl auf das bisherige als auch das zukünftige Verhal- teilen (Homburg & Bucerius, 2006):
ten des Konsumenten zielt. Daher muss auch bei der 1. Studien, die den Zusammenhang von Kundenzufrie-
Messung des Konstrukts zwischen der Ex-post-Messung denheit und Kundenbindung betrachten
des tatsächlich gezeigten Verhaltens (Grad der Kunden- 2. Studien über den funktionalen Verlauf des Zusam-
bindung) und der Ex-ante-Messung (Qualität bzw. Sta­bi­ menhangs zwischen Kundenzufriedenheit und Kun-
lität einer Bindung) unterschieden werden. Im Rahmen denbindung
der Ex-post-Messung der Kundenbindung sind ­mehrere 3. Studien zur Analyse von Moderatorvariablen des
Messansätze denkbar. So können z. B. Umsatz oder Zusammenhangs zwischen Kundenzufriedenheit
Marktanteil als Indikatoren für Kundenbindung dienen. und Kundenbindung
142 Kapitel 8 · Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

Zunächst zu den Studien der 1. Kategorie. Die Untersu- Auch eine Reihe anderer Studien konnte einen positiven
chungen wurden in den verschiedensten Branchen durch- Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und
geführt, wobei der Mehrzahl das Diskonfirma­tions­ Aspekten von Kundenbindung nachweisen (vgl. zusam-
paradigma zugrunde liegt. Das typische Vorgehen ist in menfassend Homburg & Bucerius, 2006). So konnte bei-
der 7 Info-Box exemplarisch anhand einer Studie darge- spielsweise Bitner (1990) in einer Studie zur Bewertung
stellt. von Dienstleistungen bei Fluggästen feststellen, dass
Kundenzufriedenheit positiv auf die Wahrnehmung der
Info-Box Dienstleistungsqualität wirkt, die wiederum die Kun-
Kundenzufriedenheit im denbindung positiv beeinflusst. Gerpott und Rams
Business-to-Business-Bereich (2000) befragten Kunden von Mobilfunkbetreibern und
Patterson, Johnson und Spreng (1997) untersuchten fanden einen positiven Zusammenhang zwischen Kun-
Kundenzufriedenheit im Geschäftskundenbereich. denzufriedenheit und Kundenbindung. Schließlich wur-
Hierzu befragten sie Unternehmensberater und de auch in einer Metaanalyse über 50 Studien zur Kun-
ihre Klienten. Ziel der Studie war es u. a., den Entste- denzufriedenheit (Szymanski & Henard, 2001) ein Zu-
hungsprozess von Kundenzufriedenheit zu unter- sammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und der
suchen. Das Diskonfirmationsparadigma diente als Wiederkaufabsicht nachgewiesen.
Basis für die Untersuchungen. Ausgangspunkt war Daneben finden sich aber auch Hinweise, dass es of-
die Hypothese, dass sich Kundenzufriedenheit posi- fensichtlich auch Kunden gibt, die trotz Zufriedenheit die
tiv auf die Wiederkaufabsicht auswirkt. Geschäftsbeziehung abbrechen. Einen Erklärungsansatz
Gemessen wurden die Erwartung der Kunden für dieses Phänomen liefert das Qualitative Kundenzu-
vor dem »Kauf« (Durchführung von Projekten) und friedenheitsmodell von Stauss und Neuhaus (2006).
8 die Erwartungserfüllung nach dem Kauf im Abstand Dem Modell liegt die Überlegung zugrunde, dass die
von 12 Monaten. Die Erwartungen wurden als Vor- Qualität des Zufriedenheitsempfindens, das je nach Per-
hersage zukünftiger Leistungen mit 26 Items er- sönlichkeit unterschiedlich ausfällt, über den Zusammen-
fasst, über die ein Index gebildet wurde. Nach Er- hang zwischen den beiden Größen entscheidet. Im Qua-
bringung der Leistung wurde die Wahrnehmung litativen Kundenzufriedenheitsmodell werden 5 Zufrie-
der Leistung mit den gleichen 26 Items gemessen. denheitstypen unterschieden (Stauss & Neuhaus, 2006):
Diskonfirmation wurde global erfasst (»besser oder 4 Fordernd Zufriedene stehen dem Anbieter mit po-
schlechter als erwartet«). Zusätzlich wurden die Zu- sitiven Gefühlen wie Optimismus und Zuversicht
friedenheit mit der Leistung sowie die Wieder- gegenüber. Sie erwarten aufgrund ihrer bisherigen
kaufabsicht gemessen. Erfahrungen, dass der Anbieter auch in Zukunft stei-
Wie sich zeigt, ist das Diskonfirmationsparadigma gende Ansprüche zufrieden stellen kann. Die Ge-
auch im Geschäftskundenbereich gültig: Je höher die schäftsbeziehung möchten sie aufrechterhalten, Leis­
Erwartungen sind, desto weniger wahrscheinlich ist tungssteigerungen sind dafür jedoch Bedingung.
es, dass die wahrgenommene Leistung die Erwar- 4 Stabil Zufriedene bringen dem Anbieter ebenfalls
tungen erfüllt. Dagegen wirkt sich die wahrgenom- positive Gefühle der Bestätigung und des Vertrauens
mene Leistung positiv auf die Diskonfirmation aus: entgegen. Im Vergleich zu den fordernd Zufriedenen
Je besser die Ist-Leistung eingeschätzt wird, desto sind sie jedoch passiv, was die Anforderungen und
wahrscheinlicher ist es, dass die Erwartungen erfüllt Ansprüche gegenüber dem Anbieter betrifft. Sie er-
werden. Zudem wirkt eine positive Diskonfirmation warten, dass alles so bleibt, wie gehabt. Die Ge-
positiv auf die Kundenzufriedenheit. Schließlich fand schäftsbeziehung möchten sie ohne Veränderungen
sich auch ein Zusammenhang von Kundenzufrie­ beibehalten.
denheit und Wiederkaufabsicht, d. h. Kundenzufrie- 4 Resigniert Zufriedene fühlen gegenüber dem An-
denheit wirkt sich positiv auf die Wiederkaufabsicht bieter Gleichgültigkeit. Sie schätzen die Beziehung so
aus. ein, dass sie nicht mehr als das bisher schon Erhal-
tene erwarten können. Dennoch möchten sie die
Beziehung aufrechterhalten, da sie auch von anderen
Anbietern nicht mehr erwarten.
8.5 · Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
143 8

4 Stabil Unzufriedene sind vom Anbieter enttäuscht chen, dass Kundenzufriedenheit nicht automatisch zu
und empfinden Ratlosigkeit. Trotz der Unzufrieden- Kundenbindung führen muss (Kaiser, 2005).
heit verhalten sie sich passiv. Sie erwarten eigentlich Die bislang dargestellte 1. Kategorie der Studien stellt
mehr, wissen aber nicht was sie dafür machen kön- einen positiven Zusammenhang zwischen Kundenzu-
nen. Konsumenten dieses Typs sind zwar zum Wech- friedenheit und Kundenbindung fest, wobei ein linearer
sel bereit, werden aber aufgrund ihrer Passivität in Verlauf unterstellt wird. Die 2. Kategorie von Untersu-
der Geschäftsbeziehung verharren, bis ein spezieller chungen widmet sich der Frage nach den Formen funk-
Anstoß erfolgt. tionaler Zusammenhänge. In mehreren Studien wur-
4 Fordernd Unzufriedene sind in Bezug auf ihr An- den unterschiedliche Verlaufsformen festgestellt (vgl.
spruchs- und Forderungsverhalten sehr aktiv und . Abb. 8.7).
neigen zum Protest gegenüber dem Anbieter. Sie er- In einigen Untersuchungen zeigte sich ein progres-
warten, dass sich das bisherige Leistungsangebot er- siver Zusammenhang, der besagt: Wenn die Zufrieden-
heblich verbessert, und fordern dies auch aktiv ein. heit hoch ist, wird schon bei einer kleinen Verschlech­
Die Geschäftsbeziehung werden sie aufrechterhal- terung des Zufriedenheitsniveaus die Absicht zum Wie-
ten, wenn ihre Forderungen beachtet werden, an- derkauf stark sinken. Wenn dagegen ein Anbieter seine
dernfalls wechseln sie den Anbieter. bisher schon zufriedenen Kunden noch etwas mehr zu-
frieden stellen kann, so hat dies große Auswirkungen auf
Stauss und Neuhaus (2006) konnten diese Typologie die Kundenbindung. Dafür finden sich auch empirische
auch empirisch belegen. Das Qualitative Kundenzufrie- Belege. In einer Studie von Jones und Sasser (1995) wur-
denheitsmodell kann daher – ohne Anspruch auf Voll- den Kunden aus der Automobilbranche gefragt, ob sie
ständigkeit – auch empirisch überzeugend verdeutli- ihr Auto wieder kaufen würden. Zwischen zufriedenen

Kundenloyalität

. Abb. 8.7.  Mögliche funktionale Zusammenhänge zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. (In Anlehnung an Homburg
& Bucerius, 2006)
144 Kapitel 8 · Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

Kunden und äußerst zufriedenen Kunden zeigte sich ein Seiders, Voss, Gewal und Godfrey (2005) bei einer Befra-
deutlicher Unterschied in der Wiederkaufabsicht. gung von Kunden eines Handelsunternehmens mehrere
Zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbin- Moderatorvariablen nachweisen, die den Zusammen-
dung kann auch ein sattelförmiger Zusammenhang hang von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
bestehen. Erst wenn die Kundenzufriedenheit über positiv beeinflussen. Besonders wichtig ist das Involve-
einem bestimmten Level liegt, hat dies starke Auswir- ment der Kunden. Involvierte Kunden geben mehr Geld
kung auf die Kundenbindung. Kunden sind einem An- aus, wenn sie mit der Leistung zufrieden sind. Auch das
bieter emotional erst dann besonders verbunden, wenn Haushaltseinkommen wirkt positiv auf den Zusammen-
ein gewisser Indifferenzbereich überschritten wird. Auch hang. Da Konsumenten mit einem höheren Haushalts-
ein solcher Zusammenhang wurde empirisch nachge- einkommen mehr Wert auf die Verwendung ihrer Zeit
wiesen (Müller & Riesenbeck, 1991). legen, besuchen sie eine größere Anzahl von Händlern
Jones und Sasser (1995) konnten auch einen degres- und geben bei Händlern, mit denen sie sehr zufrieden
siven Zusammenhang feststellen. Sie fanden, dass unter sind, mehr Geld aus (vgl. Homburg & Bucerius, 2006).
gewissen Umständen ein kleiner Anstieg in der Zufrie-
denheit der Kunden große Auswirkungen auf deren Fazit
Wiederkaufabsichten haben kann. Ist das Zufrieden- Die langfristige Bindung von Kunden stellt einen
heitsniveau der Kunden jedoch schon relativ hoch, so hat entscheidenden Erfolgsfaktor für Unternehmen
eine geringe Verschlechterung nur relativ wenige Aus- dar. Eine wichtige Bedingung der Kundenbindung
wirkungen auf die Zufriedenheit. bildet die Kundenzufriedenheit. Kundenzufrieden-
Eine vierte Form des funktionalen Verlaufs bildet der heit führt aber nicht automatisch zu Kundenbin-
S-förmige Zusammenhang. Burmann (1991) unter- dung. Der Zusammenhang zwischen diesen bei-
8 suchte die Beziehung zwischen Konsumentenzufrieden- den Konstrukten ist offensichtlich sehr viel kom-
heit und Marken- und Händlerloyalität im Automobil- plexer, als bislang angenommen. Empirische
bereich. Ein S-förmiger Zusammenhang konnte zwi- Untersuchungen zeigen verschiedene Formen des
schen Konsumentenzufriedenheit und Markenbindung Zusammenhangs, d. h. dass Veränderungen der
gezeigt werden. Kunden mit einem hohen Zufrieden- Kundenzufriedenheit zu unterschiedlichen Auswir-
heitslevel reagieren weniger sensibel auf ein Sinken der kungen in der Kundenbindung führen können. Zur
Zufriedenheit als Kunden, deren Zufriedenheit unter Stärkung der Kundenbindung müssen zudem
einem bestimmten Wert liegt. auch andere Faktoren ins Kalkül gezogen werden.
Wie können diese Funktionsverläufe begründet wer-
den? Jones und Sasser (1995) gehen davon aus, dass die
unterschiedlichen Verläufe aus der verschieden starken
Wettbewerbsintensität der Märkte resultieren. Sie konn- Literatur
ten belegen, dass in hoch kompetitiven Märkten pro-
Anderson, R. E. (1973). Consumer dissatisfaction: The effect of discon-
gressive und in Märkten mit geringerer Wettbewerbsin- firmed expectancy on perceived product performance. Journal of
tensität eher degressive Zusammenhänge vorliegen. Eine Marketing Research, 10, 38–44.
allgemein akzeptierte Theorie zur Erklärung der funk­ Aronson, E., Wilson, T. D. & Akert, R. M. (2004). Sozialpsychologie. Mün-
tionalen Zusammenhänge liegt jedoch noch nicht vor chen: Pearson.
(Homburg & Bucerius, 2006). Bailom, F., Hinterhuber, H. H., Matzler, K. & Sauerwein, E. (1996). Das
Kano-Modell der Kundenzufriedenheit. Marketing. Zeitschrift für
Die 3. Kategorie von Studien untersucht den Ein- Forschung und Praxis, 18, 117–126.
fluss von Moderatorvariablen auf den Zusammenhang Bauer, R. A. (1960). Consumer behavior as risk taking. In R. S. Hancock
zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. (Ed.). Proceedings of the 43. National Conference of the American Mar­
Methodisch betrachtet sind Moderatoren Variablen, die keting Association, 1960 (pp. 389–398). Chicago: AMA.
sich stärkend oder schwächend auf den Zusammenhang Beutin, N. (2006). Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit im
Überblick. In C. Homburg (Hrsg.). Kundenzufriedenheit. Konzepte –
zwischen 2 anderen Variablen auswirken. In empirischen Methoden – Erfahrungen (S. 121–169). Wiesbaden: Gabler.
Untersuchungen ließen sich verschiedene Moderatoren Bitner, M. J. (1990). Evaluating service encounters: The effects of physical
des Zusammenhangs von Kundenzufriedenheit und surroundings and employee responses. Journal of Marketing, 54,
Kundenbindung identifizieren. Beispielsweise konnten 69–82.
8 · Literatur
145 8

Bitner, M. J., Booms, B. H. & Tetreault, M. S. (1990). The service encounter: Homburg, C., Giering, A. & Hentschel, F. (1999). Der Zusammenhang
Diagnosing favorable and unfavorable incidents. Journal of Market­ zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. Die Betriebs­
ing, 54, 71–84. wirtschaft, 59, 174–195.
Bliemel, F. W. & Eggert, A. (1998). Kundenbindung – die neue Sollstrate- Homburg, C., Koschate, N. & Hoyer, W. D. (2006). The role of cognition
gie? Marketing – Zeitschrift für Forschung und Praxis, 20, 37–46. and affect in the formation of customer satisfaction: A dynamic
Braunstein, C., Huber, F. & Herrmann, A. (2005). Ein Ansatz zur Erklärung perspective. Journal of Marketing, 70, 21–31.
der Kundenbindung auf Basis der Theorie des geplanten Verhal- Homburg, C. & Stock-Homburg, R. (2006). Theoretische Perspektiven zur
tens. Schmalenbachs Zeitschrift für betriebswirtschaftliche For­ Kundenzufriedenheit. In C. Homburg (Hrsg.). Kundenzufriedenheit.
schung, 57, 187–213. Konzepte – Methoden – Erfahrungen (S. 17–51). Wiesbaden: Gabler.
Bruhn, M. (2006). Qualitätsmanagement für Dienstleistungen. Grund­ Hovland, C. I., Harvey, O. J. & Sherif, M. (1957). Assimilation and contrast
lagen, Konzepte, Methoden. Berlin: Springer. effects in reactions to communication and attitude change. Journal
Burmann, C. (1991). Konsumentenzufriedenheit als Determinante der of Abnormal and Social Psychology, 55, 244–252.
Marken- und Händlerloyalität. Das Beispiel der Automobilindustrie. Hoyer, W. D. & MacInnis, D. J. (2004). Consumer behavior. Boston:
Marketing: Zeitschrift für Forschung und Praxis, 13, 249–258. Houghton Mifflin.
Churchill, G. A. jr. & Surprenant, C. (1982): An investigation into the de- Jones, T. O. & Sasser, W. E. jr. (1995). Why satisfied customers defect.
terminants of customer satisfaction. Journal of Marketing Research, Harvard Business Review, 73, 88–99.
19, 491–504. Kaiser, M.-O. (2005). Erfolgsfaktor Kundenzufriedenheit. Dimensionen und
Coulthard, L. J. M. (2004). Measuring service quality. A review and cri- Messmöglichkeiten. Berlin: Schmidt.
tique of research using SERVQUAL. International Journal of Market Kroeber-Riel, W. & Weinberg, P. (2003). Konsumentenverhalten. Mün-
Research, 46, 479–497. chen: Vahlen.
Cronin, J. J. & Taylor, S. A. (1992). Measuring service quality: A reexamina- Kuß, A. & Diller, H. (2001). Kaufrisiko. In H. Diller (Hrsg.). Vahlens Großes
tion and extension. Journal of Marketing, 56, 55–68. Marketing Lexikon (S. 757–758). München: Beck und Vahlen.
Diller, H. (1996). Kundenbindung als Marketingziel. Marketing: Zeitschrift Maddox, N. (1979). Two-factor theory and consumer satisfaction:
für Forschung und Praxis, 18, 81–94. A re­plication and extension. In H. K. Hunt & R. L. Day (Eds.).
Festinger, L. (1957). A theory of cognitive dissonance. Evanston: Row, Pe- Refining concepts and measures of consumer satisfaction and
terson and Company. complaining behavior (pp. 74–80). Bloomington: Indiana Univer­
Flanagan, J. C. (1954). The critical incident technique. Psychological Bul­ sity.
letin, 51, 327–358. Meffert, H. (2005). Kundenbindung als Element moderner Wettbewerbs­
Folkes, V. S. (1984). Consumer reactions to product failure: An attribu- strategien. In M. Bruhn & C. Homburg (Hrsg.), Handbuch Kundenbin­
tional approach. Journal of Consumer Research, 10, 398–409. dungsmanagement. Strategien und Instrumente für ein erfolgreiches
Gerpott, T. J. & Rams, W. (2000). Kundenbindung, -loyalität und -zufrie- CRM (S. 145–166). Wiesbaden: Gabler.
denheit im deutschen Mobilfunkmarkt. Ergebnisse einer empiri- Meffert, H. & Bruhn, M. (1981). Beschwerdeverhalten und Zufriedenheit
schen Studie. Die Betriebswirtschaft, 60, 738–755. von Konsumenten. Die Betriebswirtschaft, 41, 597–613.
Giering, A. (2000). Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit Meffert, H. & Bruhn, M. (2006). Dienstleistungsmarketing. Grundlagen –
und Kundenloyalität. Eine Untersuchung moderierender Effekte. Wies- Konzepte – Methoden. Wiesbaden: Gabler.
baden: Gabler. Meyer, A. & Oevermann, D. (1995). Kundenbindung. In B. Tietz (Hrsg.).
Groß-Engelmann, M. (1999). Kundenzufriedenheit als psychologi­­- Handwörterbuch des Marketing (S. 1341–1351). Stuttgart: Schäffer-
sches Konstrukt. Bestandsaufnahme und emotionstheoretische Er­ Poeschel.
weiterung bestehender Erklärungs- und Meßmodelle. Lohmar: Moser, K. (2002). Markt- und Werbepsychologie. Göttingen: Hogrefe.
Eul. Müller, W. & Riesenbeck, H.-J. (1991). Wie aus zufriedenen Kunden auch
Heider, F. (1958). The psychology of interpersonal relations. Hillsdale: anhängliche werden. HARVARDmanager, 13, 67–79.
LEA. Nerdinger, F.W. (2003a). Kundenorientierung. Göttingen: Hogrefe.
Hentschel, B. (1992). Dienstleistungsqualität aus Kundensicht: vom merk­ Nerdinger, F.W. (2003b). Grundlagen des Verhaltens in Organisationen.
mals- zum ereignisorientierten Ansatz. Wiesbaden: DUV. Stuttgart: Kohlhammer.
Herzberg, F., Mausner, B. & Snyderman, B. B. (1959). The motivation to Olson, J. C. & Dover, P. A. (1979). Disconfirmation of consumer expecta-
work. New Brunswick: Transaction. tions through product trial. Journal of Applied Psychology, 64, 179–
Hill, D. J. (1986). Satisfaction and consumer services. Advances in Con­ 189.
sumer Research, 13, 311–315. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. & Berry, L. L. (1985). A conceptual
Homburg, C. & Bucerius, M. (2006). Kundenzufriedenheit als Manage- model of service quality and its implications for future research.
mentherausforderung. In C. Homburg (Hrsg.). Kundenzufrieden­ Journal of Marketing, 49, 41–50.
heit. Konzepte – Methoden – Erfahrungen (S. 53–89). Wiesbaden: Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. & Berry, L. L. (1986). SERVQUAL: A mul­
Gabler. tiple-item scale for measuring customer perceptions of service quality.
Homburg, C. & Faßnacht, M. (2001). Kundennähe, Kundenzufriedenheit Report No. 86–108. Cambridge: Marketing Science Institute.
und Kundenbindung bei Dienstleistungsunternehmen. In M. Patterson, P. G., Johnson, L. W. & Spreng, R. A. (1997). Modeling the
Bruhn & H. Meffert (Hrsg.). Handbuch Dienstleistungsmanagement. determinants of customer satisfaction for business-to-business
Von der strategischen Konzeption zur praktischen Umsetzung (S. 441– professional services. Journal of the Academy of Marketing Science,
463). Wiesbaden: Gabler. 25, 4–17.
146 Kapitel 8 · Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

Sauerwein, E. (2000). Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit. Reliabi­


lität und Validität einer Methode zur Klassifizierung von Produkteigen­
schaften. Wiesbaden: Gabler.
Seiders, K., Voss, G. B., Gewal, D. & Godfrey, A. L. (2005). Do satisfied
customers buy more? Examining moderating influences in a retail-
ing context. Journal of Marketing, 69, 26–43.
Sherif, M. & Hovland, C. I. (1961). Social judgment. Assimilation and con­
trast effects in communication and attitude change. New Haven: Yale
University Press.
Stauss, B. (1999). Kundenzufriedenheit. Marketing: Zeitschrift für For­
schung und Praxis, 19, 5–24.
Stauss, B. & Hentschel, B. (1990). Verfahren der Problementdeckung und
-analyse im Qualitätsmanagement von Dienstleistungsunterneh-
men. Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung, 36, 232–259.
Stauss, B. & Neuhaus, P. (2006). Das Qualitative Zufriedenheitsmodell
(QZM). In H. H. Hinterhuber & K. Matzler (Hrsg.). Kundenorientierte
Unternehmensführung. Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit,
Kundenbindung (S. 85–100). Wiesbaden: Gabler.
Stauss, B. & Weinlich, B. (1996). Die Sequentielle Ereignismethode – Ein
Instrument der prozeßorientierten Messung von Dienstleistungs-
qualität. Der Markt: Zeitschrift für Absatzwirtschaft und Marketing,
35, 49–58.
Szymanski, D. M. & Henard, D. H. (2001). Customer satisfaction: A meta-
analysis of the empirical evidence. Journal of the Academy of Mar­

8 keting Science, 29, 16–35.


Tomczak, T. & Rudolf-Sipötz, E. (2003). Bestimmungsfaktoren des Kun-
denwertes: Ergebnisse einer branchenübergreifenden Studie. In B.
Günter & S. Helm (Hrsg.). Kundenwert. Grundlagen – Innovative Kon­
zepte – Praktische Umsetzungen (S. 133–161). Wiesbaden: Gabler.
Weinberg, P. (1990). Markentreue und Markenwechsel. In C. G. Hoyos &
L. von Rosenstiel (Hrsg.). Wirtschaftspsychologie in Grundbegriffen.
Gesamtwirtschaft – Markt – Organisation – Arbeit (S. 162–168). Mün-
chen: Psychologie Verlags Union.
Weinberg, P. & Terlutter, R. (2005). Verhaltenswissenschaftliche Aspekte
der Kundenbindung. In M. Bruhn & C. Homburg (Hrsg.). Handbuch
Kundenbindungsmanagement. Strategien und Instrumente für ein
erfolgreiches CRM (S. 41–65). Wiesbaden: Gabler.
Wirtz, J. & Bateson, J. E. G. (1999). Consumer satisfaction with services:
Integrating the environment perspective in services marketing
into the traditional disconfirmation paradigm. Journal of Business
Research, 44, 55–66.
Zeithaml, V. A., Parasuraman, A. & Berry, L. L. (1992). Qualitätsservice.
Was Ihre Kunden erwarten – was Sie leisten müssen. Frankfurt a. M.:
Campus.
http://www.springer.com/978-3-540-71636-5