8

8 Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
8.1 8.2 Friedemann W. Nerdinger, Christina Neumann Einführung – 128 Definitionsansätze – 128

8.2.1 Kundenzufriedenheit – 128 8.2.2 Kundenbindung – 130

8.3

Theoretische Ansätze – 131

8.3.1 Entstehung von Kundenzufriedenheit – 131 8.3.2 Entstehung von Kundenbindung – 134

8.4

Messung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung – 136

8.4.1 Messung der Kundenzufriedenheit – 136 8.4.2 Messung der Kundenbindung – 141

8.5

Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung – 141 Literatur – 144

128

Kapitel 8 · Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

8.1

Einführung

> Ein Kunde ist die jeweils wichtigste Person in dem Betrieb. Er ist nicht von uns abhängig, sondern wir von ihm. Er bedeutet keine Unterbrechung in unserer Arbeit, sondern ist ihr Inhalt. Er ist kein Außenseiter unseres Geschäfts, er ist ein Teil von ihm. Er ist niemand, mit dem man sich streitet. Denn niemand wird jemals einen Streit mit einem Kunden gewinnen. Ein Kunde ist eine Person, die uns ihre Wünsche mitteilt. Unsere Aufgabe ist es, diese zu seiner Zufriedenheit auszuführen. (Hans Heinrich Path im Kloster Eismar, ca. 12. Jahrhundert)

8

Der Kunde zählt zu den wichtigsten Bestandteilen des immateriellen Vermögens eines Unternehmens, sein Wert bestimmt sich v. a. durch den tatsächlichen Ertrag aus einer bestehenden oder zukünftigen Kundenbeziehung. Kunden verfügen darüber hinaus aber auch über verschiedene Potenziale, die von Unternehmen genutzt werden. Dazu gehört das Potenzial zum Verkaufserfolg, z. B. durch Wiederkäufe oder das sog. Cross-Buying, d. h. durch den Erwerb von zusätzlichen, von der Ursprungsleistung unabhängigen Leistungen eines anderen Geschäftsbereichs (vgl. Tomczak & Rudolf-Sipötz, 2003). Der Kunde kann aber auch durch Weiterempfehlung der Produkte oder Dienstleistungen die Gewinnung neuer Kunden beeinflussen, und er kann bei der Entwicklung neuer Produkte hilfreich sein (Tomczak & Rudolf-Sipötz, 2003). Der eminenten Bedeutung der Kunden stehen aber u. a. die Stagnation der Märkte und ein daraus resultierender zunehmender Verdrängungswettbewerb gegenüber. Diese Entwicklungen erschweren es, neue Kunden zu gewinnen – darin liegt ein Grund, warum das Konzept der 7 Kundenbindung immer wichtiger wird. Für eine verstärkte Bindung des Kunden an das Unternehmen sprechen aber auch die ständig steigenden Kosten der Neukundenakquisition im Vergleich zur Pflege bestehender Kunden (Meffert, 2005). Kundenbindung kann aus unterschiedlichen Perspektiven betrachtet werden, gewöhnlich ist der Blick aus der Perspektive des Anbieters gemeint. Dazu zählen alle Aktivitäten, die seitens des Leistungserbringers zur Intensivierung der Kundenbeziehung unternommen werden, wie z. B. der Aufbau von Kontaktstellen, die dem Kunden eine direkte Ansprache des Unternehmens erleichtern. Kundenbindung kann aber auch aus Sicht

des Kunden betrachtet werden. Diese nachfragerorientierte Perspektive bezieht sich beispielsweise auf Einstellungen des Kunden zur Geschäftsbeziehung (Diller, 1996). Das ist der Blickwinkel, den gewöhnlich die Wirtschaftspsychologie einnimmt und der auch den folgenden Ausführungen zugrunde liegt. Wie lässt sich Kundenbindung herstellen? Vielfach wird davon ausgegangen, dass Kundenbindung durch 7 Kundenzufriedenheit entsteht. Nicht zuletzt deshalb steht das Thema Kundenzufriedenheit im Fokus von Wissenschaft und Praxis. Die wissenschaftlichen Untersuchungen, die sich mit Kundenzufriedenheit beschäftigen, füllen mittlerweile ganze Bibliotheken – bis zum Jahr 1992 wurden bereits über 15.000 veröffentlichte Untersuchungen gezählt (vgl. Giering, 2000). In der Praxis wenden Unternehmen erhebliche Ressourcen auf, um die Zufriedenheit ihrer Kunden zu messen und möglichst zu steigern (Homburg & Bucerius, 2006). Ob allerdings Kundenzufriedenheit in jedem Fall zu Kundenbindung führt, ist umstritten. Manche Kunden wechseln den Anbieter, obwohl sie mit den Leistungen zufrieden sind; andere bleiben ihm treu, obwohl sie mit dessen Leistung unzufrieden sind (Stauss & Neuhaus, 2006). Die Frage nach dem Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung wird im Folgenden genauer untersucht. Zu diesem Zweck werden zunächst die beiden Konstrukte genauer betrachtet, wobei die wichtigsten theoretischen Ansätze zu ihrer Erklärung ebenso dargestellt werden wie ausgewählte Messansätze. 8.2

Definitionsansätze

8.2.1 Kundenzufriedenheit Die Entwicklung von Kundenzufriedenheit kann auf verschiedene Weise erklärt werden. In der Wissenschaft hat sich das 7 Diskonfirmationsparadigma weitgehend durchgesetzt (auch als C/D-Paradigma = Confirmation/ Disconfirmation-Paradigma bezeichnet; vgl. Homburg & Stock-Homburg, 2006). Demnach entsteht Kundenzufriedenheit, wenn ein Kunde seine aktuellen Erfahrungen bei der Produktnutzung (Ist-Leistung) mit seinen Erwartungen vergleicht (Soll-Leistung). Entspricht die Ist-Leistung der Soll-Leistung, d. h. kommt es zur Bestätigung der Erwartungen (Konfirmation), führt das zu Zufriedenheit. Übertrifft die tatsächliche Leistung die

Weiterhin wird angenommen. Nach dem C/D-Paradigma ist Kundenzufriedenheit das Ergebnis eines kognitiven Vergleichs von wahrgenommener Ist. 1999.2 · Definitionsansätze 129 8 erwartete Leistung (positive Diskonfirmation). über ein Produkt oder eine Dienstleistung. Der relative Einfluss der kognitiven und emotionalen Komponenten bei der Entstehung von KundenzufrieBegeisterung . die folgende Aspekte umfasst (Homburg. vgl. Das Diskonfirmationsparadigma (C/D-Paradigma ). . z.8. Wichtige Quellen von Erwartungen sind die persönlichen Bedürfnisse des Kunden. Demgegenüber gehen andere Autoren davon aus. 1986). sie stellen das Leistungsniveau dar. Kundenzufriedenheit kann somit als Einstellung gegenüber einem Objekt definiert werden. also die Bildung einer Meinung über ein Objekt. Parasuraman & Berry. Eine objektiv gleiche Leistung kann von unterschiedlichen Kunden jeweils unterschiedlich wahrgenommen werden.1. d. h. Zufriedenheit kann aber auch als Gefühl betrachtet werden. Nach diesem Ansatz soll Zufriedenheit bei Konfirmation und bei positiver Diskonfirmation entstehen.und Soll-Leistung. entsprechend wurde in der Forschung zur Kundenzufriedenheit die Bedeutung von Emotionen nachgewiesen (Wirtz & Bateson. die bei der Bewertung der jeweiligen Objekte auftretenden Gefühle. wenn die Ist-Leistung die Erwartungen deutlich nicht erfüllt (negative Diskonfirmation).und Soll-Leistung innerhalb dieses Bereichs. welches ein Kunde fordert. 4 die emotionale Komponente. 1999). Bei einer sehr starken positiven Diskonfirmation sind die Kunden begeistert (Stauss. Giering & Hentschel. so entsteht besonders hohe Zufriedenheit. 8. Bei der Ist-Leistung handelt es sich um das vom Kunden wahrgenommene Leistungsniveau. 1999): 4 die kognitive Komponente. 8. dass die Grenze zwischen Zufriedenheit und Unzufriedenheit nicht durch einen Punktwert gekennzeichnet ist. Giering & Hentschel. so wird die Leistung als zufriedenstellend eingestuft. seine bisherigen Erfahrungen. Abb. Liegt der Vergleichswert von Ist. Hill. Zufriedenheit bildet sich demnach erst bei positiver Diskonfirmation (z. B. 1999) . mündliche Empfehlungen durch Bekannte sowie Versprechungen des Unternehmens (Zeithaml. 1992). B. dass bei Bestätigung der Leistung lediglich Indifferenz entsteht. (In Anlehnung an Homburg. Dieser subjektiv wahrgenommenen Ist-Leistung stehen als Vergleichsstandard die Erwartungen der Kunden gegenüber. sondern es sich hierbei um eine Toleranzzone handelt.1). Unzufriedenheit resultiert dagegen. Abb.

8. während der Einfluss der emotionalen Komponente abnahm.2 Kundenbindung Kundenbindung umfasst sowohl das bisherige Verhalten als auch die Verhaltensabsicht eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen. Nerdinger. B.2). so müsste bei der Definition von Kundenzufriedenheit als Einstellung zusätzlich noch eine Verhaltensbereitschaft berücksichtigt werden.130 Kapitel 8 · Kundenzufriedenheit und Kundenbindung 8 denheit kann sich im Zeitverlauf verändern. 8. Abb. Koschate und Hoyer (2006) stieg der Einfluss der kognitiven Komponente im Zeitverlauf an. 7 Info-Box). Im Folgenden wird daher Kundenzufriedenheit als zeit- lich überdauernde Einstellung verstanden. die Verhaltensabsicht ist v. 1995.2. sondern im Zusammenhang mit der Kundenbindung diskutiert (vgl.oder Nutzungserfahrung. 2001) Wiederkauf Weiterempfehlung . Zum bisherigen Verhalten zählt das tatsächlich gezeigte Wiederkauf. .4. Definition Kundenzufriedenheit ist die kognitive und emotionale Bewertung der gesamten Erfahrungen mit einem bestimmten Anbieter und dessen Produkten bzw. der Vertrag mit einem Fitnessstudio über eine bestimmte Mindestlaufzeit). . Allerdings konzentriert sich die Messung von Kundenzufriedenheit auf die kognitive und emotionale Komponente (vgl. 7 Abschn.(Cross-Selling) sowie Weiterempfehlungsabsicht gekennzeichnet (Meyer & Oevermann. Produkte oder Dienstleistungen wieder zu kaufen oder weiterzuempfehlen. Zusatzkauf. d. ob ein Produkt für den Konsumenten bequem zu erwerben ist). aus einer einzigen Kauf.2. a. 8. h. Demgegenüber zeigt die Forschung. 1995): 4  psychologische Faktoren (z. Abb. Kundenzufriedenheit sollte daher als dynamisches Konstrukt betrachtet werden. Nach dem Modell des Diskonfirmationsparadigmas entsteht Kundenzufriedenheit aufgrund einer bestimmten Transaktion.2). 2003a). kumulative Zufriedenheit – dagegen aussagekräftiger in Bezug auf den Erfolg eines Unternehmens ist (Giering. daher wird die Verhaltensabsicht hier nicht als Definitionsbestandteil von Kundenzufriedenheit angesehen. Geht man von der Drei-Komponenten-Theorie der Einstellung aus (vgl. B. 2000). Das Konstrukt »Kundenbindung«. 8. vgl. Aus der  nachfragerorientierten Perspektive  kann Kundenbindung verschiedene Ursachen haben (Meyer & Oevermann. Dienstleistungen (vgl. die Zufriedenheit eines Kunden mit Produkten einer Marke. die sich im Verlauf mehrerer Transaktionen entwickelt. 4  rechtliche Faktoren (z.und Weiterempfehlungsverhalten. In einer Studie von Homburg. dass sich aufgrund einer einzelnen Transaktion gewöhnlich nur etwas über die Haltung gegenüber einem bestimmten Produkt oder einer bestimmten Dienstleistung aussagen lässt. 4  situative  Faktoren (z.2. 7 Abschn. durch Wiederkauf-. 8. Homburg et al. B. 1999). (In Anlehnung an Homburg & Faßnacht.1). Gemeint ist damit die Absicht eines Kunden. das Zufriedenheitsurteil über alle bereits stattgefundenen Transaktionen hinweg – die sog.

2005). wie Vergleichsstandards (Soll-Leistung) oder wahrgenommene Leistungen (Ist-Leistung) nachträglich verändert werden. Soll-Leistung zu erklären.3 Theoretische Ansätze 8. wenn ein Unternehmen eine Software verwendet. wonach Individuen ein Gleichgewicht ihres kognitiven Systems anstreben. Eine Reihe von psychologischen Theorien liefert detaillierte Ansätze zur genaueren Erklärung einzelner Aspekte dieses Modells.3.« (Weinberg & Terlutter. Assimilations-Kontrast-Theorie Die Assimilations-Kontrast-Theorie verbindet 2 eigenständige theoretische Ansätze.2. dass Gebundenheit durch den Aufbau von Wechselbarrieren – z. B. Info-Box 8. 46) Verbundenheit wird hier als positives Gefühl verstanden. um die nachträgliche Veränderung der Ist. so neigen sie dazu. Kunden werden daher zufriedener sein. Bezogen auf die Kundenzufriedenheit kann die Konfirmation der Erwartungen als Gleichgewicht angesehen werden.8. die Differenz zwischen Istund Soll-Leistung zu verkleinern. die erklärt. 2005. 1982). so betrachten Weinberg und Terlutter (2005) Kundenbindung »als ein psychisches Konstrukt der Verbundenheit oder Verpflichtung einer Person gegenüber einer anderen Person oder einem Unternehmen … Kundenbindung kann auch ein Zustand der Gebundenheit sein. Dieser Mechanismus wird als Assimilationseffekt bezeichnet (Anderson.3 · Theoretische Ansätze 131 8 4  ökonomische  Faktoren (z. Die Assimilationstheorie geht aus von der Theorie kognitiver Dissonanz von Festinger (1957. Das Gefühl der Verpflichtung kann dagegen von einer Person sowohl positiv als auch negativ erlebt werden (Weinberg & Terlutter. schon über Jahre hinweg zum selben Friseur. Stellen beispielsweise die Leistungen eines Friseurs einen Kunden zufrieden. Umgekehrt werden sie besonders unzufrieden sein. 8. Die Kontrasttheorie geht vom entgegengesetzten Effekt aus. Fühlt er sich dem Friseur zudem verbunden. Dazu zählt die Assimilations-Kontrast-Theorie. Mit der Attributionstheorie und der Zwei-FaktorenTheorie der Kundenzufriedenheit kann dagegen der Zusammenhang zwischen Erwartungserfüllung und dem Grad der Zufriedenheit erklärt werden (vgl. ob die Kosten eines bestimmten Produkts deutlich geringer sind als bei vergleichbaren Konkurrenzprodukten). Bei Übererfüllung der Erwartungen durch die wahrgenommene Leistung wird die Differenz zur Erwartung im Sinne der Kontrasttheorie subjektiv vergrößert. wobei dieser Zustand immer mit psychischen Konsequenzen einhergeht. Dies wird als Kontrasteffekt bezeichnet. Nehmen Individuen eine Differenz zwischen Erwartung und wahrgenommener Leistung wahr.bzw. durch vertragliche Regelungen – seitens des Anbieters entsteht. so kann sich dieser der Person des Friseurs verbunden fühlen und in der Folge das Geschäft weiterempfehlen. so kann er sich aufgrund einer persönlichen Beziehung gegenüber dem Friseur verpflichtet fühlen. Geht der Kunde z. so kann die Verpflichtung auch negativ empfunden werden.3. 1973). diese Differenz zu vergrößern (Anderson. wenn die Erwartung durch die Ist-Leistung nicht erfüllt wird. Ursächlich ist dafür.1) bildet das Grundmodell zur Erklärung der Entstehung von Kundenzufriedenheit.1 Entstehung von Kundenzufriedenheit Das Diskonfirmationsparadigma (7 Abschn. B. 4  technologische Faktoren (z. das durch die Zufriedenheit eines Kunden bestimmt wird. ist die Beziehung mit einem positiven Gefühl belegt. wodurch der Kunde in seiner Wahlfreiheit eingeschränkt wird (Bliemel & Eggert. 1973). Homburg & Stock-Homburg. 2006). Liegt dagegen Diskonfirmation vor – egal ob in positiver oder negativer Richtung –. Dieser Zustand sollte demnach erstrebenswert sein. Kundenbindung – ein psychisches Konstrukt In Bezug auf Kundenbindung herrscht Uneinigkeit in der Begriffsbestimmung. als dies aufgrund der tatsächlichen Leistung zu erwarten wäre (Churchill & Surprenant. sind Individuen bestrebt. B. die den Bedürfnissen des Kunden entgegenkommt).2). 8. 1998). . S. In diesem Fall passen sie entweder die Erwartungen an die wahrgenommene Leistung oder umgekehrt die Wahrnehmung an die Erwartungen an. Ist die Person mittlerweile jedoch mit der Leistung des Friseurs unzufrieden. 7 Abschn. B.

Die Differenz zwischen Erwartung und Wahrnehmung wird in diesem Fall vergrößert. so wird er unzufrieden sein. h. tritt der Assimilationseffekt ein. ob der Assimilations. dass es in der Macht des Personals liegt. die als internale bzw. wenn der Kunde internal attribuiert. nach der sich Attributionen unterscheiden lassen. 1984). B. der wahrgenommenen Leistung. B. Die persönliche Bedeutung des Beurteilungsobjekts ist entscheidend für das Ausmaß der Zone. kontrollieren. dass sich hierbei die folgenden Bereiche unterscheiden lassen: 4  Bereich der Akzeptanz: Liegt die Differenz in diesem Bereich. wie eine Kassiererin einen anderen Kunden unhöflich behandelt. B. dass Individuen Beurteilungen in Abhängigkeit von einem Ankerreiz vornehmen (Hovland. Weicht die wahrgenommene Leistung subjektiv nur relativ wenig von der Erwartung ab. Glaubt ein Konsument. 1958): 4  Internale Attribution: In diesem Fall werden Ereignisse durch Faktoren erklärt. Erklärt der Kunde das Verhalten der Kassiererin beispielsweise durch ihre starke Belastung aufgrund des hohen Kundenandrangs. das seine Erwartungen nicht erfüllt. Werden Erwartungen nicht erfüllt. nach ihrer Kontrollierbarkeit und der zeitlichen Stabilität unterschieden werden (Folkes. Ist z. Glaubt er dagegen. geht davon aus. so könnte er das gezeigte Verhalten auf ein Merkmal der Person – z. Wenn umgekehrt ein Beurteilungsobjekt persönlich weniger bedeutsam ist. 1957). h. indem sie diesen Ursachen attribuieren. Bezogen auf das Entstehen von Kundenzufriedenheit kann die Attributionstheorie erklären. Harvey & Sherif. 1984). 1961). d. d. Liegt die wahrgenommene Leistung jedoch deutlich über oder unter den Erwartungen. Attributionstheorie Die Attributionstheorie beschreibt. Beobachtet z. In Bezug auf den Ort der Verursachung bestehen 2 Möglichkeiten. der Logistik des Versorgers oder der Lage des Supermarktes –. h. ob ein Handelnder die Ursache beeinflussen konnte. 4  Bereich der Neutralität: Hier zeigt sich keiner der beiden Effekte. 2006). die in der handelnden Person liegen. also die Ursache für die schwachen Leistungen beim Anbieter sieht und nicht Merkmale der Umwelt dafür verantwortlich macht. Wie stark darf die Abweichung maximal sein. Stabilität ist die dritte Dimension. so führt dies zu stärkerer Unzufriedenheit als im Falle wahrgenommener Nichtkontrollierbarkeit. B. externale Attribution bezeichnet werden (Heider. entsteht höhere Unzufriedenheit. die wahrgenommene Leistung werden nicht angepasst. Ursachen für die Erklärung von Ereignissen können nach dem Ort der Entstehung. so wird der Bereich der Ablehnung größer sein als der Bereich der Akzeptanz. bzw. Kontrollierbarkeit bezieht sich darauf. es erfolgt eine nachträgliche Anpassung der Erwartung bzw. in der beide Ansätze verbunden werden. das Produktangebot zu sichern. ein Kunde mit dem Produktangebot im Supermarkt unzufrieden und glaubt.132 Kapitel 8 · Kundenzufriedenheit und Kundenbindung 8 Die Assimilations-Kontrast-Theorie. d. Der subjektive Abstand zwischen der Erwartung (Ankerreiz) und der Wahrnehmung bestimmt. Ist ein Beurteilungsobjekt für ein Individuum persönlich bedeutsam. zuschreiben. so wird der Bereich der Akzeptanz größer sein und der Ablehnungsbereich entsprechend geringer (zur empirischen Überprüfung im wirtschaftspsychologischen Kontext vgl. h. den Charakter der Kassiererin – zurückführen. 1979). Die Erwartung eines Konsumenten kann einen Ankerreiz bilden. h. damit die jeweiligen Effekte einsetzen? Sherif und Hovland (1961) gehen davon aus. dann wird das unpassende Verhalten auf eine in der Umwelt zu findende Ursache zurückgeführt. wie die wahrgenommene Leistung bewertet wird. dass die Versorgung mit Produkten stark von unbeeinflussbaren Faktoren abhängt – z. zum Folgenden Folkes. dann wird die Unzufriedenheit deutlich geringer ausfallen. der Kunde eines Supermarktes. d. kommt es zur Assimilation. die wahrgenommene Leistung wird näher an die erwartete Leistung gerückt.oder der Kontrasteffekt einsetzt. d. der Anbieter konnte die Ursache für ein Ereignis. Olson & Dover. Der Ort der Verursachung hat große Auswirkungen auf die Zufriedenheit (vgl. 4  Bereich der Ablehnung: In diesem Bereich setzt der Kontrasteffekt ein. warum bei gleichen Konfirmationsniveaus unterschiedliche Grade der Zufriedenheit auftreten können (Homburg & Stock-Homburg. die Erwartung bzw. 4  Externale Attribution: Bei dieser Form wird das Ereignis auf Faktoren der Umwelt zurückgeführt. die Differenz zwischen Istund Soll-Leistung wird vergrößert. Ursachen können . wie gering muss sie mindestens sein. setzt der Kontrasteffekt ein (Sherif & Hovland. wie sich Menschen Ereignisse in ihrer Umwelt erklären.

weil Fleischverkäufer nach seiner Meinung generell unfreundlich sind –. Motivatoren. 8. Abb. Es besteht ein linearer Zusammenhang zwischen dem Konfirmationsniveau und der Zufriedenheit. Mausner & Snyderman. Nach dieser Theorie sind Arbeitszufriedenheit und Arbeitsunzufriedenheit 2 voneinander unabhängige Dimensionen. 1979) . Das Modell unterscheidet 3 Arten von Faktoren. Matzler & Sauerwein. Wird z. B. 4  Begeisterungsfaktoren: Kunden setzen diese Faktoren nicht als selbstverständlich voraus.4. Zufriedenheit entsteht durch die sog. die Erwartung eines Kunden nicht erfüllt und sieht er diese Nichterfüllung als zeitlich stabil an. (In Anlehnung an Maddox. 1984). Hinterhuber. erleben die Mitarbeiter einen neutralen Zustand der Nichtzufriedenheit. B. sind Mitarbeiter unzufrieden. Abb. B. sondern lediglich ein neutraler Zustand. h. Die wesentlichen Annahmen der Attributionstheorie konnte Bitner (1990) für den Dienstleistungsbereich empirisch bestätigen. erklärt die Entstehung unterschiedlicher Zufriedenheitsniveaus in Abhängigkeit von der Art der Leistung. Daher ist in diesem Fall die Unzufriedenheit geringer. Zufriedenheit und Unzufriedenheit werden jeweils durch unterschiedliche Faktoren ausgelöst.3. so wird die Unzufriedenheit größer sein als im umgekehrten Fall (Folkes. für die Messung von Kundenzufriedenheit wichtig geworden und wird dort wieder aufgegriffen (7 Abschn. 1959). so wird er unzufriedener sein als bei einer zeitlich variablen Erklärung – z. die in der Arbeitszufriedenheitsforschung entwickelt wurde (Herzberg. werden sie nicht erfüllt. sie können entgegen der weit verbreiteten Annahme nicht als gegensätzliche Pole einer Dimension betrachtet werden (. der als Nichtunzufriedenheit bezeichnet wird. Basisfaktoren entsprechen den Hygienefaktoren im Modell von Herzberg. Die sog. B.8. Werden die Erwartungen an Motivatoren nicht erfüllt.3). d. 4  Leistungsfaktoren: Kunden erwarten diese Faktoren.1). die zufriedenheitsbeeinflussenden Faktoren im Konsumbereich zu ermitteln. 8. im Arbeitsleben werden damit Aspekte der Arbeitstätigkeit wie beispielsweise Lob. . War der Kunde mit der Bedienung an der Fleischtheke unzufrieden und sieht die Bedingungen für die schlechte Bedienung als zeitlich stabil an – z. die das Arbeitsumfeld betreffen. Sichtweisen von Zufriedenheit und Unzufriedenheit. Bei positiver Diskonfirmation kann ein starkes Zufriedenheitsniveau erreicht werden bzw. so dass bei Nichterfüllung Unzufriedenheit entsteht und bei Erfüllung ein neutraler Zustand der Nichtunzufriedenheit. 8. Diese Faktoren werden nach der Stärke ihres Einflusses auf die Kundenzufriedenheit klassifiziert.3 · Theoretische Ansätze 133 8 zeitlich stabil oder variabel sein. Hygienefaktoren sind Faktoren. so entsteht nicht Zufriedenheit. Sind diese Faktoren erfüllt. Letzteres wird sich wieder ändern und lässt Hoffnung auf Besserung. es handelt sich um eine Aushilfskraft. Das Kano-Modell ist v. 1996. Abb. . bei Nichterreichung nur ein Zustand der Nichtzufriedenheit. wie z. Das nach seinem Entwickler benannte Kano-Modell der Kundenzufriedenheit geht von der Zwei-FaktorenTheorie aus und versucht. Hygienefaktoren sind für Unzufriedenheit verantwortlich. Aufstieg und Arbeitsinhalte bezeichnet. a. die – ähnlich den Hygienefaktoren und Motivatoren – unterschiedliche Zufriedenheitsniveaus verursachen (Bailom. die physischen Arbeitsbedingungen oder die Beziehung zu den Kollegen. Begeisterungsfaktoren entsprechen den Motivatoren im Modell der Arbeitszufriedenheit.4): 4  Basisfaktoren: Kunden setzen diese Faktoren als selbstverständlich voraus. Zwei-Faktoren-Theorie Die Zwei-Faktoren-Theorie. 8.

Nachfolgend wird auf ausgewählte verhaltenswissenschaftliche Theorien eingegangen. 2004) streben Menschen ein Gleichgewicht ihres kognitiven Systems an. 4 Veränderung dissonanter Kognitionen. Kognitive Dissonanz kann nach dem Kauf eines Produkts oder der Inanspruchnahme einer Dienstleistung auftreten (Weinberg. Braunstein. 2005). 2005). 1996) 8 8. Dieses System setzt sich aus einzelnen Kognitionen zusammen. dissonanten Elemente sowie deren Wichtigkeit. aus Meinungen oder Wissenseinheiten. 1990).2). so können sie konsonant. h. d. diese ergibt sich aus dem Anteil der konsonanten bzw. sie passen nicht zusammen. Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit. die Dissonanz zu reduzieren. Huber & Herrmann. Abb. so werden Maßnahmen ergriffen. 8.3. zum Folgenden Aronson. (In Anlehnung an Bailom et al. wenn z. oder aber dissonant sein. u. Ist die Beziehung relevant..4. B. War die Entscheidung für den Kauf von großer subjektiver Bedeutung und standen ähnlich attraktive Alternativen zur Verfügung. kann es leicht zu einem Nachentscheidungskonflikt kommen. d. die das Entstehen von Kundenbindung erklären können (zu weiteren Erklärungsansätzen vgl. Die psychologischen Bindungsursachen sind dabei am wichtigsten. vgl.2. Kognitionen können in relevanter und irrelevanter Beziehung zueinander stehen. 8. Ist der relative Anteil der dissonanten Elemente in Bezug auf deren Wichtigkeit größer als der Anteil der konsonanten Elemente. Kognitive Dissonanz löst eine unangenehme Spannung aus. ein Kunde nach . harmonisch. d. da sie an den anderen Dimensionen implizit beteiligt sind (Weinberg & Terlutter. Dazu bestehen 3 grundlegende Möglichkeiten: 4 Hinzufügen neuer (konsonanter) Kognitionen. Die Motivation zur Beseitigung von Dissonanz hängt von ihrer erlebten Stärke ab. Ein solcher Konflikt liegt vor. 4 Veränderung des Verhaltens. die danach drängt. die kognitive Dissonanz zu reduzieren. h. können verschiedene Ursachen zu Kundenbindung führen.2 Entstehung von Kundenbindung Wie bereits festgestellt (7 Abschn. Wilson & Akert. h.134 Kapitel 8 · Kundenzufriedenheit und Kundenbindung . a. 1957. Kognitive Dissonanz Nach der Theorie der kognitiven Dissonanz (Festinger.

3 · Theoretische Ansätze 135 8 dem Besuch eines Friseurs über die Qualität des Ergebnisses unsicher ist. Das Verhalten eines Kunden kann durch Zufriedenheit mit der Ware belohnt oder entsprechend durch Unzufriedenheit bestraft werden. steigt die Wahrscheinlichkeit. Haltungsschäden bei der Anschaffung eines Computers. Ob das wahrgenommene Risiko verhaltenswirksam wird. In diesem Fall wird er versuchen. ob die Marke in seinem Freundes. dass das Verhalten in einer ähnlichen Situation wieder gezeigt wird. positive Äußerungen des Freundeskreises über diesen Friseur). da ihre Handlungen Konsequenzen nach sich ziehen. 4  Psychologische Risiken kennzeichnen die mangelnde Identifikation mit einem Gut. 1990). auf den Kauf einer Ware. das Risiko zu reduzieren (Kroeber-Riel & Weinberg. Eine Belohnung wird das Verhalten verstärken: Erfüllt ein Produkt oder eine Dienstleistung die Ansprüche eines Kunden. B. Nerdinger. z. 2003). B. Überschreitet das wahrgenommene Risiko diese Toleranzschwelle. Informationen über Qualität und Preis anderer Friseure – und stattdessen nach konsonanten Informationen sucht. als auch die Wegnahme einer Belohnung sein (vgl. B. indem er dissonante Informationen vermeidet – dazu zählen z. die unangenehm sein können und sich vorab nur schwer abschätzen lassen (Bauer. die damit verbundene Dissonanz zu verringern. ob ein gekauftes Kleidungsstück auch wie gewünscht warm hält.8. hängt von der individuellen Toleranzschwelle eines Konsumenten ab. mit einem Kauf unzufrieden zu sein (Weinberg. Belohnung kann zum einen die positive Konsequenz eines Verhaltens sein oder aber der Entzug einer Bestrafung. Dies wäre dann ggf. B. B. B. dass er das gleiche Produkt wieder kauft. die seine Entscheidung rechtfertigen (z. steigt die Wahrscheinlichkeit. steigt die Wahrscheinlichkeit. 2001): 4  Funktionale  Risiken beziehen sich auf die erwarteten Eigenschaften von gekauften Gütern.und Bekanntenkreis anerkannt ist oder evtl. so sinkt mit der Zahl der positiven Erfahrungen das Risiko. 2006). B. Bestrafung kann sowohl die Darbietung einer negativen Konsequenz nach dem gezeigten Verhalten. ein Produkt einer bestimmten Marke. 4 Das finanzielle Risiko stellt die Befürchtung eines Konsumenten dar. sind Konsumenten bestrebt. wenn sich ein Konsument nicht sicher ist. Spott hervorrufen könnte). Eine Bestrafung im Sinne von Unzufriedenheit wird dazu führen. Lerntheoretische Erklärungen Kundenbindung kann auch auf Lernprozesse zurückgeführt werden. 2004). die auf ein Verhalten des Kunden folgen – z. Eine Möglichkeit zur Reduktion solcher Risiken bildet die Kundenbindung: Kauft ein Kunde wiederholt z. ob er chemische Haushaltsreiniger überhaupt benutzen soll. einen unangemessenen Preis zu zahlen oder die finanzielle Belastung nicht tragen zu können. Damit kann die Theorie des operanten Konditionierens Kundenbindung im Sinne einer Folge der erlebten Zufriedenheit erklären. wobei die operante Konditionierung sowie das Lernen am Modell relevant sind (Homburg & Stock-Homburg. Die Theorie der  operanten  Konditionierung geht von folgendem Zusammenhang aus: Folgt auf ein Verhalten eine positive Konsequenz im Sinne einer Belohnung. weil diese schädlich für die Umwelt sein könnten. wenn sich ein Konsument beispielsweise nicht sicher ist. z. wenn er Gesundheitsschäden befürchtet. nicht mit den eigenen Wertvorstellungen zu vereinbaren. Kundenbindung entsteht demnach durch Konsequenzen. Folgt dagegen eine negative Konsequenz im Sinne einer Bestrafung. bestärkt demnach das gewählte Verhalten und unterbindet gleichzeitig die Suche nach Alternativen. dass die beobachtende Person das . dass er das Produkt nicht wieder kauft (Hoyer & MacInnis. wird das Verhalten in Zukunft in vergleichbaren Situationen seltener gezeigt. im sozialen Umfeld Ansehen oder den Status verlieren zu können (z. B. 2003b). Diese beiden Mechanismen der Reduktion kognitiver Dissonanz führen demnach zu verstärkter Bindung des Kunden an einen Anbieter. wie z. Nach der Theorie des  Lernens  am  Modell kann durch die Beobachtung von Modellen neues Verhalten erlernt werden: Wird beobachtet. dass eine Modellperson für ein bestimmtes Verhalten belohnt wird. 4 Ein Konsument sieht sich einem physischen Risiko gegenüber. 4  Soziale Risiken spiegeln die Befürchtung wider. nachträglich seine (Kauf-)Entscheidungen zu rechtfertigen. Diese Tendenz. Wahrgenommenes Risiko Das Verhalten der Konsumenten ist für sie gewöhnlich mit Risiken verbunden. fragt sich ein Konsument beim Kauf eines Autos. Bei Kaufsituationen können mehrere Risikoarten unterschieden werden (Kuß & Diller. 1960).

a. Abb. 2006) . 4  Lernen aus den Konsequenzen des Verhaltens anderer: Ein Modell ist mit einem Anbieter sehr zufrieden.oder Interaktionsmerkmale. die der Kunde beurteilt. Bruhn. 2006).5): 4 Art der Messung: Objektive Messmethoden erfassen die Kundenzufriedenheit durch beobachtbare Größen.4. wie z. 8. die nicht von der subjektiven Wahrnehmung des Konsumenten abhängen wie z. da er sich die gleichen positiven Konsequenzen erhofft. B.1 Messung der Kundenzufriedenheit Die Vielzahl von Methoden zur Messung der Kundenzufriedenheit lässt sich nach verschiedenen Kriterien systematisieren. Dazu muss u. 8. z. 2006). B.und Lobanalyse . Service. in Abhängigkeit von der Fragestellung können damit unterschiedliche Probleme untersucht werden. Im Folgenden werden ausgewählte Verfahren zur subjektiven Messung der Kundenzufriedenheit erläutert.B die Auswertung von Beschwerden (Bruhn. das Modell der beobachtenden Person in wichtigen Merkmalen ähnlich sein. Nach dieser Theorie kann Kundenbindung unterschiedlich erklärt werden (Homburg & Stock-Homburg. verhält sich loyal und kann so Qualitätsrisiken anderer Anbieter ausschließen. Häufig wird nach der Art der Messung – objektiv oder subjektiv – und nach der Orientierung des Messinhalts unterschieden (vgl. Die dargestellten Theorien der Kundenbindung und Kundenzufriedenheit ergänzen sich bei der Erklärung dieser Konzepte. Merkmalsorientierte  Verfahren beziehen sich auf Produkt-. 4 Orientierung des Messinhalts: Ereignisorientierte  Verfahren betrachten die Zufriedenheit mit einem speziellen Kontaktereignis. 8. 8 SERVQUAL Beschwerde. Subjektive  Verfahren legen die Wahrnehmung der Kunden zu Grunde. Zu diesem Zweck müssen aber die Konzepte gemessen werden. Problemorientierte Verfahren versuchen die zufriedenheitsrelevanten Schwierigkeiten zu identifizieren. Der Kunde wird das gleiche Verhalten zeigen. 2006): 4  Lernen durch Imitation: Ein Kunde zeigt sich gegenüber einem Anbieter loyal. Umsatz und Marktanteil. (In Anlehnung an Bruhn. . Systematisierung der Messansätze von Kundenzufriedenheit. da eine Modellperson sich ebenfalls loyal zu diesem Anbieter verhält. Abb.5.136 Kapitel 8 · Kundenzufriedenheit und Kundenbindung Verhalten imitiert.4 Messung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung 8. Dadurch entsteht folgende Systematisierung (vgl. ein Telefonat.

die Differenz der Aussagen bestimmt das Ausmaß der Zufriedenheit. hält sie den Termin ein. Die Forscher betrachten Dienstleistungsqualität als eine subjektive Größe. h. Konfliktbereiche. Ähnlich wie bei der Kundenzufriedenheit wird die Dienstleistungsqualität auf einen Vergleich von Erwartungen und Leistungen zurückgeführt.) Dimension 1: Materielles a) Soll-Frage: Zu hervorragenden Unternehmen der Dienstleistungsbranche … gehören modern aussehende Betriebs-/Geschäftsausrüstungen.. auf eine bestimmte Firma. 51ff. Folgende Lücken können die vom Kunden wahrgenommene Dienstleistungsqualität beeinflussen (Zeithaml et al. Parasuraman & Berry. um die Lücke 5 zu schließen. die durch unterschiedliche Vorstellungen von Servicequalität zwischen Kunden und Dienstleistern entstehen können. Dimension 2: Zuverlässigkeit a) Soll-Frage: Wenn hervorragende Firmen der Branche … versprechen. b) Ist-Frage: Wenn Firma X verspricht. 202ff. Dimension 3: Entgegenkommen a) Soll-Frage: Arbeitnehmer hervorragender Firmen der Branche … werden Kunden prompt bedienen. die daraus resultierende Erwartungs-Wahrnehmungs-Lücke definiert die erlebte Qualität. Zu jedem Item werden sowohl die Erwartung als auch die Wahrnehmung der tatsächlichen Leistung erfragt. In diesem Vorgehen wird die Nähe der Dienstleistungsqualität zum Konstrukt der Kundenzufriedenheit ersichtlich (Stauss. Zeithaml und Berry (1985) wurde zur Messung der Dienstleistungsqualität entwickelt. d. Aus dem Vergleich der Äußerungen ließen sich Lücken identifizieren. was Kunden als Qualität erleben. 1999). b) Ist-Frage: Firma X hat modern aussehende Betriebs-/Geschäftsausrüstungen. was die Firma verspricht (diese Lücke entsteht aufgrund übertriebener Werbeversprechen) Service Quality: SERVQUAL 4  Lücke 5: Erwarteter und erlebter Service seitens des Kunden unterscheiden sich. wird der Termin eingehalten. Die SERQUAL-Dimensionen und Beispielfragen für die Soll-Ist-Messung (in Anlehnung an Zeithaml et al. Zur Operationalisierung des Modells wurden 22 Items entwickelt. Den Fragen sind Zahlen von 1 bis 7 zuzuordnen. Mit dem SERVQUAL-Fragebogen wird auf der Grundlage der Lücke  5 die Diskrepanz zwischen erwarteter und wahrgenommener Leistung aus Kundensicht erfasst. S. B. 6 . wobei 1 für »absolut falsch« und 7 für »absolut richtig« steht (Parasuraman et al... h. z. zum Verständnis von Servicequalität aus Kundenperspektive. müssen die Lücken 1–4 geschlossen werden.): 4  Lücke  1: Falsche Vorstellungen des Managements von Kundenerwartungen 4  Lücke 2: Fehlende Normen zur Erfüllung der Kundenwünsche (es genügt nicht. Diese Lücke umfasst alle vorhergehenden Lücken. etwas zu einem bestimmten Termin zu erledigen. S. 1992. Dieses Modell wurde auf der Basis einer explorativen Studie entwickelt. wobei Vertreter der Unternehmen sowie deren Kunden befragt wurden.4 · Messung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung 137 8 Merkmalsorientierte Verfahren Der Service-Quality-Fragebogen – abgekürzt: SERVQUAL – von Parasuraman. zu Verbesserungsmaßnahmen der Servicequalität und Problemen beim Erbringen hoher Servicequalität. an der Unternehmen aus 4 Dienstleistungsbranchen teilnahmen. Den Anbietern wurden verschiedene Fragen zur Servicequalität gestellt. die Erwartungen zu kennen. 1985). etwas zu einem bestimmten Termin zu erledigen. In der 7 Übersicht sind die 5 Qualitätsdimensionen sowie Beispiele der Items mit den Soll. Die Fragen beziehen sich auf Firmen aus der Servicebranche bzw. die 5 Dimensionen der Dienstleistungsqualität messen (7 Übersicht). Die theoretische Grundlage des SERVQUAL-Messansatzes bildet das Lückenmodell der Servicequalität (englisch: GAP-Model. vgl.und Ist-Fragen dargestellt. d. Die Kunden wurden zu ihren Erwartungen an die Dienstleistungen befragt. 1992. Zeithaml.8. ist die Qualität. sondern es müssen auch Leistungsnormen für die Mitarbeiter existieren) 4  Lücke 3: Wenn die Leistung nicht den Normen entspricht 4  Lücke 4: Wenn der Service nicht hält. 1992). daher kann die Messung von Serviceoder Dienstleistungsqualität als ein spezieller Fall der Zufriedenheitsmessung betrachtet werden.

138 Kapitel 8 · Kundenzufriedenheit und Kundenbindung b) Ist-Frage: Mitarbeiter der Firma X bedienen Sie prompt. Das würde mich sehr freuen 2. 1996). SERVPERF (für »service performance«) ‒. Das ist mir egal 4. h.. Leistungs. eine funktionale und eine dysfunktionale Frage. das von der explorativen Erhebung von kundenspezifischen Produktanforderungen ausgeht (vgl. trotz der vielfältigen Kritik ist SERVQUAL immer noch eines der am häufigsten eingesetzten Messinstrumente zur Erfassung der Kundenzufriedenheit (Coulthard. Ziel ist dabei eine tiefgehende Analyse der »echten« Kundenprobleme und Bedürfnisse (im Gegensatz zur bloßen Registrierung der geäußerten Wünsche der Kunden). dass sich die definierten Dimensionen und Items in weiteren Studien nur zum Teil replizieren ließen (Groß-Engelmann. Messung von Merkmalswirkungen rungsfaktoren unterschieden. wenn das jeweilige Leistungsmerkmal vorhanden ist. Die so identifizierten Produktanforderungen werden anschließend nach der Stärke ihres Einflusses auf die Zufriedenheit der Kunden eingeordnet. Das würde mich sehr freuen 2. Dieser Fragebogen hat sich allerdings in der Praxis kaum durchgesetzt. Diesen Kritikpunkt haben Cronin und Taylor (1992) aufgegriffen und einen Fragebogen zur Messung der Dienstleistungsqualität entwickelt – den sog. Außerdem finden sich bisher kaum empirische Belege für die Relevanz einer separaten Messung von Wahrnehmung und Erwartung. Das setze ich voraus 3. Wie kann man diese Faktoren ermitteln? Zu diesem Zweck wurde ein spezifisches Verfahren entwickelt.und Begeiste- . vielmehr müssen jeweils die spezifischen Besonderheiten einer konkreten Dienstleistung berücksichtigt werden. in Kauf nehmen 5.oder Begeisterungsfaktoren handelt. 1996). Leistungs. Leistungs. Das könnte ich evtl. 8 Zwar kann der vorgenommene Soll-Ist-Vergleich hilfreich bei der Analyse von Schwachstellen sein. wie denken Sie darüber? 1. zum Folgenden Bailom et al. Zusätzlich zu den funktionalen und dysfunktionalen Fragen wird gewöhnlich pro Produkteigenschaft die Beurteilung des derzeitigen Produkts hinsichtlich dieses Merkmals sowie die subjektive Wichtigkeit für den Kunden erfragt. Die dysfunktionale Frage bezieht sich auf die Reaktion des Kunden.. b) Ist-Frage: Die Firma X widmet Ihnen individuelle Aufmerksamkeit. Bei der Auswertung der Daten werden zunächst die Antworten in die Kano-Auswertungstabelle (. Beispiel Funktionale Frage: Wenn Sie die Kassiererin im S upermarkt begrüßt. d. h. 1999). So lässt sich das jeweilige Leistungsmerkmal als Basis-. Das könnte ich evtl. das methodische Vorgehen wurde aber auch stark kritisiert.6) eingetragen. Das setze ich voraus 3. 8. der ausschließlich die tatsächliche Leistungsbeurteilung erfasst. danach. vielmehr bildet die Messung der aktuellen Ausprägung einer Leistung ohne die separate Erfassung der Erwartungen die Wahrnehmung der Servicequalität aus Kundensicht am besten ab. Dimension 5: Einfühlung a) Soll-Frage: Hervorragende Unternehmen der Branche … widmen jedem ihrer Kunden individuelle Aufmerksamkeit. Dies geschieht mithilfe eines Fragebogens. 2004). Das ist mir egal 4. Problematisch ist auch. b) Ist-Frage: Mitarbeiter der Firma X sind stets gleich bleibend höflich zu Ihnen. mit einem universellen Fragebogen alle Dienstleistungen zu untersuchen.1) wird zwischen Basis-.3. wenn das Merkmal nicht vorhanden ist (7 Beispiel. in Anlehnung an Bailom et al. in dem pro Produktanforderung 2 Fragen gestellt werden. in Kauf nehmen 5. Dimension 4: Souveränität a) Soll-Frage: Arbeitnehmer hervorragender Firmen der Branche … sind stets gleich bleibend höflich zu den Kunden. wie denken Sie darüber? 1. So hat es sich als nicht sinnvoll erwiesen. d. ob es sich um Basis-. Das würde mich sehr stören Dysfunktionale Frage: Wenn Sie die Kassiererin im Supermarkt nicht begrüßt.oder Begeisterungsmerkmal identifizieren. Das würde mich sehr stören Im Kano-Modell der Kundenzufriedenheit (7 Abschn. Abb. Die funktionale  Frage  erfasst die Reaktion des Kunden. 8.

in einem Verkaufsgespräch die Unfreundlichkeit des Verkäufers dazu führt. die für den beruflichen Erfolg positiv oder negativ sind. Kano-Auswertungstabelle. ineffektive Verhaltensweisen möglichst umfassend zu identifizieren und konkrete Beispiele hierfür zu sammeln. problematisch ist aber insbesondere der hohe Befragungsaufwand. so dass eine Übersicht entsteht. 2000). ob die Erfüllung einer Produktanforderung die Kundenzufriedenheit steigern kann oder ob damit nur Unzufriedenheit vorgebeugt wird. wie häufig die einzelnen Produkteigenschaften in die jeweilige Faktorkategorie eingestuft wurden. Für diese Faktoren wäre er nicht bereit. Vorhersagen auf das künftige Verhalten der Person zulässt. 1999). Kritisch ist ein Ereignis. denen gegenüber der Kunde indifferent ist. B. sind vom Kunden nicht gewollt. wenn dieses Verhalten Einfluss auf das Ziel der untersuchten Aktivität hat – wenn z..8. dass der Kunde nichts kauft. nach denen die Methode durchzuführen ist. Mit dieser Methode werden Informationen über Ereignisse erhoben. In das Feld »Q« fällt ein Leistungsmerkmal. ob die jeweilige Eigenschaft vorliegt oder nicht. Zudem sind dysfunktionale Fragen z. da Kunden das Fehlen einer erwünschten Eigenschaft normalerweise nicht positiv stimmt (Groß-Engelmann. (Nach Bailom et al. Ziel ist es. Zwar konnten erste Untersuchungen die Reliabilität und Validität des Verfahrens belegen (Sauerwein. sondern flexible . h. nicht nachvollziehbar. 1996) Neben den 3 genannten Faktoren wird auch nach Faktoren unterschieden. der sie ursprünglich für die Analyse von Arbeit entwickelt hat. es ist ihm egal. Abb. T. das in bestimmten Situationen gezeigt wird und Rückschlüsse bzw. wenn ein Ergebnis als fraglich eingestuft wird. Der Fragebogen wird daher sehr lang und die Befragung kostenintensiv. Flanagan (1954) liefert keine festen Regeln. die in das Feld »R« eingeordnet werden. Anschließend werden die Ergebnisse nach Häufigkeiten zusammengefasst. Geld auszugeben. Unter einem Ereignis ist beobachtbares menschliches Verhalten zu verstehen. Je nach Ziel der Befragung ist eine unterschiedliche Tiefe in der Auswertung erforderlich (zum detaillierten Vorgehen vgl.6.4 · Messung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung 139 8 . da zu jedem Leistungsmerkmal mindestens 3 Fragen zu stellen sind. Ereignisorientierte Verfahren: Methode der kritischen Ereignisse Die Methode der kritischen Ereignisse geht auf Flanagan (1954) zurück. B.. effektive bzw. Produkteigenschaften. Bailom et al. wenn sowohl bei der funktionalen als auch bei der dysfunktionalen Frage »Würde mich sehr freuen« angegeben wird. 1996). d. z. Die KanoMethode ermöglicht Aussagen darüber. 8.

Die Kunden wurden gefragt »Denken Sie an eine Begegnung mit einem Mitarbeiter einer Fluggesellschaft/eines Hotels/eines Restaurants. z. brachte sie mir ein Glas Wasser. B. B. Die Ereignisse wurden anschließend nach 3 Gruppen geordnet: 4 Reaktionen der Mitarbeiter auf Fehler. berücksichtigt sämtliche Kontaktpunkte zwischen Anbieter und Kunde. eine Betrachtung von Prozessen findet gewöhnlich nicht statt. h es muss klar werden. warum ein Ereignis als kritisch erachtet wird. die Hälfte zufrieden stellende sowie nicht zufrieden stellende. Sie können z. obwohl ursprünglich ein Fehler vorlag. 1996). B. Den größten Einfluss auf die Unzufriedenheit der Kunden hat die Reaktion der Servicemitarbeiter auf Fehler. wogegen man sich an andere Ereignisse. Methodische Mindestanforderungen sind jedoch zu beachten (Kaiser.« 4 Reaktionen der Mitarbeiter auf Wünsche und Bedürfnisse der Kunden. können sie auch hohe Unzufriedenheit auslösen. 4 Die kritischen Ereignisse müssen begründet sein. »Das Essen im Restaurant wurde erst nach sehr langer Zeit serviert. Die mit der Methode der kritischen Ereignisse identifizierten Faktoren können als Basis für konkrete Handlungsempfehlungen einer kundenorientierten Unternehmensführung angesehen werden (vgl. die Sie besonders zufrieden (unzufrieden) gestellt hat. da keine Erwartungen diesbezüglich bestehen. das speziell für die Anwendung im Dienstleistungsbereich entwickelt wurde. so können Kunden sogar zufrieden gestellt werden. zudem sind die Reliabilität und die Validität der Daten umstritten. B. Durch die Methode der kritischen Ereignisse werden nur extreme Ereignisse erfasst. 4 Die wesentlichen Bestimmungsgrößen der kritischen Ereignisse müssen bei der Schilderung des Erlebnisprozesses enthalten sein. Unzufriedenheit der Kunden ein. die möglicherweise für das Zufriedenheitsempfinden bedeutsamer sind. Damit werden im Zeitablauf positive und negative Ereignisse in Bezug auf die vom Kunden wahrgenommene Dienstleistungsqualität ermittelt.« 4 Spontane Reaktionen der Mitarbeiter. ob die vom Kunden genannten Ereignisse wirklich ihre Zufriedenheit beeinflusst haben. Problematisch ist auch. was dabei passiert ist. Erzählen Sie mir bitte genau. Reagieren Mitarbeiter jedoch positiv auf Fehler.« Rund 700 Ereignisse wurden gesammelt. die an jede Situation angepasst werden müssen. z. »Als die Stewardess merkte. B. z. d. Richtlinien. doch der Mitarbeiter an der Rezeption wollte mir kein anderes Zimmer geben. Fraglich ist zudem. 2005. Widersprechen spontane Handlungen jedoch den Wünschen und Bedürfnissen der Kunden. z. Bitner. Durch spontane Handlungen der Mitarbeiter können Kunden begeistert werden. Die Reaktion der Mitarbeiter auf Wünsche und Bedürfnisse der Kunden beeinflusst in erster Linie die Zufriedenheit der Kunden.« Die identifizierten Faktoren wirken in unterschiedlichem Maße auf die Zufriedenheit bzw. Nerdinger. nicht erinnert (Kaiser. jeweils ca. Das Verfahren. Booms und Tetreault (1990) haben das Verfahren auf den Bereich der Kundenzufriedenheit angewendet (7 Info-Box). 4 Die befragte Person muss unmittelbar in das Ereignis involviert sein. aber der Kellner entschuldigte sich und schenkte zum Abschluss eine Flasche Wein. Allerdings erweist sich die Anwendung dieser Methode als sehr aufwändig. Dieser Kritikpunkt ist in der Sequentiellen  Ereignismethode berücksichtigt (Stauss & Weinlich. 158): 4 Die von den Befragten geschilderten kritischen Ereignisse müssen sich auf erlebtes Verhalten beziehen. Ausgangspunkt für die Entwicklung von firmenspezifischen Kundenzufriedenheitsmessungen sein oder wichtige Hinweise für die Schulung von Mitarbeitern liefern. (1990) haben Kunden von Fluggesellschaften. 8 . 2005). dass der Forscher häufig bei der Auswertung nicht eindeutig interpretierbare Daten subjektiv bewerten muss. bei der Zuordnung der Ereignisse zu Kategorien. 2003a). dass ich stark hustete. So werden jüngere oder gut zur Stimmung passende Ereignisse besser erinnert. S. »Das Hotelzimmer war sehr laut.140 Kapitel 8 · Kundenzufriedenheit und Kundenbindung Info-Box Kritische Ereignisse in der Begegnung zwischen Mitarbeiter und Kunde Bitner et al. Hotels und Restaurants mit der Methode der kritischen Ereignisse befragt.

1990). h. Bei der Ex-ante-Messung handelt es sich hauptsächlich um die Messung psychischer Konstrukte. In diesen Arbeiten wird allerdings Kundenbindung gewöhnlich durch die Verhaltensabsicht und nicht das tatsächlich gezeigte Verhalten erfasst. die Wiederkaufabsicht (Meyer & Oevermann. obwohl die Kunden einen Grund gehabt hätten. Empfehlenswert sind aber unternehmerische Maßnahmen. der Anerkennungen zu diesen Kategorien sowie die Bestimmung der Häufigkeiten und die Berichterstattung. die Beschwerdezufriedenheit. Moser.8. B. Daneben sind auch Größen wie die Kundenabwanderungsrate sowie die durchschnittliche Dauer einer Kundenbeziehung als Messansatz vorstellbar. Da Beschwerden und Lob kundeninitiiert erfolgen. ein hoher Anteil von »unvoiced complaints« nachgewiesen werden. Im Rahmen der Ex-post-Messung der Kundenbindung sind mehrere Messansätze denkbar.2). Empirisch konnte z. z. Das erfordert einen Zusammenhang der Konstrukte – eine Annahme. Studien zur Analyse von Moderatorvariablen des Zusammenhangs zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung . kostenlose Beschwerdehotlines (Stauss. wie die Selektion geeigneter. in Frage stellen (Hentschel.5 Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung Der große Aufwand um die Messung der Kundenzufriedenheit wird nicht zuletzt mit der Erwartung betrieben. daher werden im Folgenden nur ansatzweise einige Messmöglichkeiten erwähnt. a. die Bildung von Problemkategorien. 1995) oder das einstellungsbezogene Commitment (vgl. dadurch die Bindung der Kunden an das Unternehmen vorhersagen zu können.5 · Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung 141 8 Problemorientierte Verfahren: Beschwerde- und Lobanalyse Bei Beschwerden äußert der Kunde seine Unzufriedenheit bzw. 8. B. d. B. z. B. Die Studien lassen sich im Wesentlichen in 3 Kategorien einteilen (Homburg & Bucerius. lobenden Kunden nicht repräsentativ für die anderen Kunden (Stauss & Hentschel. Daher muss auch bei der Messung des Konstrukts zwischen der Ex-post-Messung des tatsächlich gezeigten Verhaltens (Grad der Kundenbindung) und der Ex-ante-Messung (Qualität bzw. So können z.2 Messung der Kundenbindung Die Entwicklung von Methoden zur Messung der Kundenbindung wurde bislang sträflich vernachlässigt. 8. h. die die Zweckmäßigkeit und/oder Güte der erlebten Leistung hervorheben bzw. die den Kunden die Kommunikation erleichtern.und Lobanalyse eine kostengünstige Methode. Da diese Form der Kommunikation vom Kunden ausgeht. Umsatz oder Marktanteil als Indikatoren für Kundenbindung dienen. die Zuordnung der Beschwerden bzw.und Wiederkäufern sowie die Wirkung situativer Einflüsse (z. d. Auf den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung wird im nachfolgenden Abschnitt eingegangen. sind die damit gewonnenen Informationen von hoher Relevanz und Aktualität.4. 1981). die den Zusammenhang von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung betrachten 2. Allerdings geben die Informationen nur Ausschnitte der Realität wieder: So sind die sich beschwerenden bzw. Diese psychischen Konstrukte werden in der Literatur z. 2006): 1. bei Lob seine besondere Zufriedenheit mit Vorfällen. Nachteilig sind hierbei jedoch z. beschwerten sie sich nicht. Nicht zuletzt deshalb wurde eine Vielzahl empirischer Untersuchungen zum Zusammenhang der beiden Konstrukte durchgeführt. die nicht unumstritten ist und daher abschließend noch etwas genauer betrachtet wird. aussagekräftiger Kundenmeldungen. Stabilität einer Bindung) unterschieden werden. Bei der Auswertung der Daten sind verschiedene Analysephasen zu durchlaufen. die fehlende Unterscheidbarkeit zwischen Erst. 1999). Zudem ist die Beschwerde. B. Ausgangspunkt bildet dabei die Definition von Kundenbindung (7 Abschn. Aufgrund der Ex-post-Betrachtung sind diese Größen allerdings nur eingeschränkt für eine aktive Unternehmenssteuerung einsetzbar (Meyer & Oevermann. als Indikator des zukünftigen Verhaltens angesehen. die in Zusammenhang mit der Kundenbindung stehen sollen. die konjunkturelle Lage). Studien. 1992). wegen des als zu hoch eingeschätzten Beschwerdeaufwands (Meffert & Bruhn. 1995).2. T. 8. Gewöhnlich wird Kundenbindung als eine mögliche Auswirkung von Kundenzufriedenheit betrachtet. Studien über den funktionalen Verlauf des Zusammenhangs zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung 3. 2002). B. ist keine spezielle Methode zur Erhebung von Beschwerde und Lob angezeigt. die sowohl auf das bisherige als auch das zukünftige Verhalten des Konsumenten zielt. u.

8 Auch eine Reihe anderer Studien konnte einen positiven Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Aspekten von Kundenbindung nachweisen (vgl. Schließlich wurde auch in einer Metaanalyse über 50 Studien zur Kundenzufriedenheit (Szymanski & Henard. über die ein Index gebildet wurde. Daneben finden sich aber auch Hinweise. Leistungssteigerungen sind dafür jedoch Bedingung. Kundenzufriedenheit wirkt sich positiv auf die Wiederkaufabsicht aus. Die Geschäftsbeziehung möchten sie aufrechterhalten. Im Qualitativen Kundenzufriedenheitsmodell werden 5 Zufriedenheitstypen unterschieden (Stauss & Neuhaus. was die Anforderungen und Ansprüche gegenüber dem Anbieter betrifft. Wie sich zeigt. . Zudem wirkt eine positive Diskonfirmation positiv auf die Kundenzufriedenheit. Gerpott und Rams (2000) befragten Kunden von Mobilfunkbetreibern und fanden einen positiven Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. Info-Box Kundenzufriedenheit im Business-to-Business-Bereich Patterson.142 Kapitel 8 · Kundenzufriedenheit und Kundenbindung Zunächst zu den Studien der 1. Schließlich fand sich auch ein Zusammenhang von Kundenzufriedenheit und Wiederkaufabsicht. Dem Modell liegt die Überlegung zugrunde. Gemessen wurden die Erwartung der Kunden vor dem »Kauf« (Durchführung von Projekten) und die Erwartungserfüllung nach dem Kauf im Abstand von 12 Monaten. 2006). die trotz Zufriedenheit die Geschäftsbeziehung abbrechen. dass die wahrgenommene Leistung die Erwartungen erfüllt. über den Zusammenhang zwischen den beiden Größen entscheidet. Ausgangspunkt war die Hypothese. 2006): 4  Fordernd Zufriedene stehen dem Anbieter mit positiven Gefühlen wie Optimismus und Zuversicht gegenüber. Kategorie. d. desto weniger wahrscheinlich ist es. Im Vergleich zu den fordernd Zufriedenen sind sie jedoch passiv. desto wahrscheinlicher ist es. dass sich Kundenzufriedenheit positiv auf die Wiederkaufabsicht auswirkt.. Einen Erklärungsansatz für dieses Phänomen liefert das Qualitative Kundenzufriedenheitsmodell  von Stauss und Neuhaus (2006). Die Untersuchungen wurden in den verschiedensten Branchen durchgeführt. So konnte beispielsweise Bitner (1990) in einer Studie zur Bewertung von Dienstleistungen bei Fluggästen feststellen. 2001) ein Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und der Wiederkaufabsicht nachgewiesen. das je nach Persönlichkeit unterschiedlich ausfällt. dass sie nicht mehr als das bisher schon Erhaltene erwarten können. dass alles so bleibt. Hierzu befragten sie Unternehmensberater und ihre Klienten. h. Sie schätzen die Beziehung so ein. dass die Qualität des Zufriedenheitsempfindens. wobei der Mehrzahl das Diskonfirmationsparadigma zugrunde liegt. Diskonfirmation wurde global erfasst (»besser oder schlechter als erwartet«). wie gehabt. Dagegen wirkt sich die wahrgenommene Leistung positiv auf die Diskonfirmation aus: Je besser die Ist-Leistung eingeschätzt wird. Dennoch möchten sie die Beziehung aufrechterhalten. 4  Stabil  Zufriedene  bringen dem Anbieter ebenfalls positive Gefühle der Bestätigung und des Vertrauens entgegen. dass die Erwartungen erfüllt werden. dass Kundenzufriedenheit positiv auf die Wahrnehmung der Dienstleistungsqualität wirkt. Sie erwarten. 4  Resigniert Zufriedene fühlen gegenüber dem Anbieter Gleichgültigkeit. Die Geschäftsbeziehung möchten sie ohne Veränderungen beibehalten. die wiederum die Kundenbindung positiv beeinflusst. Nach Erbringung der Leistung wurde die Wahrnehmung der Leistung mit den gleichen 26 Items gemessen. Ziel der Studie war es u. da sie auch von anderen Anbietern nicht mehr erwarten. a. Johnson und Spreng (1997) untersuchten Kundenzufriedenheit im Geschäftskundenbereich. den Entstehungsprozess von Kundenzufriedenheit zu untersuchen. Zusätzlich wurden die Zufriedenheit mit der Leistung sowie die Wiederkaufabsicht gemessen. Das Diskonfirmationsparadigma diente als Basis für die Untersuchungen. ist das Diskonfirmationsparadigma auch im Geschäftskundenbereich gültig: Je höher die Erwartungen sind. dass der Anbieter auch in Zukunft steigende Ansprüche zufrieden stellen kann. Die Erwartungen wurden als Vorhersage zukünftiger Leistungen mit 26 Items erfasst. Das typische Vorgehen ist in der 7 Info-Box exemplarisch anhand einer Studie dargestellt. Sie erwarten aufgrund ihrer bisherigen Erfahrungen. dass es offensichtlich auch Kunden gibt. zusammenfassend Homburg & Bucerius.

wissen aber nicht was sie dafür machen können.8. Die Geschäftsbeziehung werden sie aufrechterhalten. Trotz der Unzufriedenheit verhalten sie sich passiv. Kategorie der Studien stellt einen positiven Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung fest. 8. so hat dies große Auswirkungen auf die Kundenbindung. Konsumenten dieses Typs sind zwar zum Wechsel bereit. In mehreren Studien wurden unterschiedliche Verlaufsformen festgestellt (vgl. Sie erwarten eigentlich mehr. 8. Das Qualitative Kundenzufriedenheitsmodell kann daher – ohne Anspruch auf Vollständigkeit – auch empirisch überzeugend verdeutli- chen. In einer Studie von Jones und Sasser (1995) wurden Kunden aus der Automobilbranche gefragt. 2006) . 4  Fordernd Unzufriedene sind in Bezug auf ihr Anspruchs. dass Kundenzufriedenheit nicht automatisch zu Kundenbindung führen muss (Kaiser. In einigen Untersuchungen zeigte sich ein progressiver Zusammenhang.und Forderungsverhalten sehr aktiv und neigen zum Protest gegenüber dem Anbieter. Kategorie von Untersuchungen widmet sich der Frage nach den Formen funktionaler Zusammenhänge. wenn ihre Forderungen beachtet werden. (In Anlehnung an Homburg & Bucerius. Wenn dagegen ein Anbieter seine bisher schon zufriedenen Kunden noch etwas mehr zufrieden stellen kann. Sie erwarten. Zwischen zufriedenen Kundenloyalität . Die 2.7. Abb. andernfalls wechseln sie den Anbieter. 2005). der besagt: Wenn die Zufriedenheit hoch ist. dass sich das bisherige Leistungsangebot erheblich verbessert. Die bislang dargestellte 1.7). Stauss und Neuhaus (2006) konnten diese Typologie auch empirisch belegen.5 · Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung 143 8 4  Stabil Unzufriedene sind vom Anbieter enttäuscht und empfinden Ratlosigkeit. werden aber aufgrund ihrer Passivität in der Geschäftsbeziehung verharren. wird schon bei einer kleinen Verschlechterung des Zufriedenheitsniveaus die Absicht zum Wiederkauf stark sinken. wobei ein linearer Verlauf unterstellt wird. Abb. und fordern dies auch aktiv ein. . Dafür finden sich auch empirische Belege. Mögliche funktionale Zusammenhänge zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. bis ein spezieller Anstoß erfolgt. ob sie ihr Auto wieder kaufen würden.

). E. 18. (1996). Kundenzufriedenheit führt aber nicht automatisch zu Kundenbindung. dass in hoch kompetitiven Märkten progressive und in Märkten mit geringerer Wettbewerbsintensität eher degressive Zusammenhänge vorliegen. mit denen sie sehr zufrieden sind. 117–126.. Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit. Eine allgemein akzeptierte Theorie zur Erklärung der funktionalen Zusammenhänge liegt jedoch noch nicht vor (Homburg & Bucerius. Auch ein solcher Zusammenhang wurde empirisch nachgewiesen (Müller & Riesenbeck. 10. dass die unterschiedlichen Verläufe aus der verschieden starken Wettbewerbsintensität der Märkte resultieren. Homburg (Hrsg. 1991). E. Zur Stärkung der Kundenbindung müssen zudem auch andere Faktoren ins Kalkül gezogen werden. 54. Kunden mit einem hohen Zufriedenheitslevel reagieren weniger sensibel auf ein Sinken der Zufriedenheit als Kunden. hat dies starke Auswirkung auf die Kundenbindung. Da Konsumenten mit einem höheren Haushaltseinkommen mehr Wert auf die Verwendung ihrer Zeit legen. Die 3.). Kunden sind einem Anbieter emotional erst dann besonders verbunden. Methodisch betrachtet sind Moderatoren Variablen. (2004). National Conference of the American Mar­ keting Association. N. mehr Geld aus (vgl. Consumer behavior as risk taking. Chicago: AMA. Beispielsweise konnten Seiders. 38–44. 2006). Journal of Marketing Research. R. 2006). Bailom. E. Consumer dissatisfaction: The effect of disconfirmed expectancy on perceived product performance. Hancock (Ed. Evaluating service encounters: The effects of physical surroundings and employee responses. Homburg & Bucerius. Voss. F. & Akert.. Kategorie  von  Studien untersucht den Einfluss von Moderatorvariablen auf den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. Hinterhuber. h. Literatur Anderson. deren Zufriedenheit unter einem bestimmten Wert liegt. Proceedings of the 43. München: Pearson. Sie fanden. dass Veränderungen der Kundenzufriedenheit zu unterschiedlichen Auswirkungen in der Kundenbindung führen können. Sie konnten belegen. Empirische Untersuchungen zeigen verschiedene Formen des Zusammenhangs.144 Kapitel 8 · Kundenzufriedenheit und Kundenbindung 8 Kunden und äußerst zufriedenen Kunden zeigte sich ein deutlicher Unterschied in der Wiederkaufabsicht. Matzler. Beutin. Eine wichtige Bedingung der Kundenbindung bildet die Kundenzufriedenheit. (2006). d. Auch das Haushaltseinkommen wirkt positiv auf den Zusammenhang. H. T. D. Journal of Marketing. Sozialpsychologie. Aronson. R. A. Kundenzufriedenheit. Bitner. Fazit Die langfristige Bindung von Kunden stellt einen entscheidenden Erfolgsfaktor für Unternehmen dar. die sich stärkend oder schwächend auf den Zusammenhang zwischen 2 anderen Variablen auswirken. Wie können diese Funktionsverläufe begründet werden? Jones und Sasser (1995) gehen davon aus. Wiesbaden: Gabler. besuchen sie eine größere Anzahl von Händlern und geben bei Händlern. Involvierte Kunden geben mehr Geld aus. M. Besonders wichtig ist das Involvement der Kunden. Ist das Zufriedenheitsniveau der Kunden jedoch schon relativ hoch. 1960 (pp. Konzepte – Methoden – Erfahrungen (S. . Erst wenn die Kundenzufriedenheit über einem bestimmten Level liegt. Marketing. Zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung kann auch ein sattelförmiger  Zusammenhang bestehen.und Händlerloyalität im Automobilbereich. 389–398). 121–169).. dass unter gewissen Umständen ein kleiner Anstieg in der Zufriedenheit der Kunden große Auswirkungen auf deren Wiederkaufabsichten haben kann. Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit im Überblick. & Sauerwein. (1990). so hat eine geringe Verschlechterung nur relativ wenige Auswirkungen auf die Zufriedenheit. Gewal und Godfrey (2005) bei einer Befragung von Kunden eines Handelsunternehmens mehrere Moderatorvariablen nachweisen. K. R. (1973). Wilson. In C. Jones und Sasser (1995) konnten auch einen degressiven Zusammenhang feststellen. M. die den Zusammenhang von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung positiv beeinflussen. In empirischen Untersuchungen ließen sich verschiedene Moderatoren des Zusammenhangs von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung identifizieren. Eine vierte Form des funktionalen Verlaufs bildet der S-förmige  Zusammenhang. wenn ein gewisser Indifferenzbereich überschritten wird. als bislang angenommen. Der Zusammenhang zwischen diesen beiden Konstrukten ist offensichtlich sehr viel komplexer. J. Burmann (1991) untersuchte die Beziehung zwischen Konsumentenzufriedenheit und Marken. In R. 69–82. Ein S-förmiger Zusammenhang konnte zwischen Konsumentenzufriedenheit und Markenbindung gezeigt werden. S. Zeitschrift für Forschung und Praxis. H. Bauer. (1960). wenn sie mit der Leistung zufrieden sind.

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