Faculdade: Comunicação Social - PP

Disciplina - Tópicos Especiais em Comunicação 1.

Prof. Maurício Tavares.

PUBLICIDADE E PROPAGANDA
"Publicidade - Deriva de público (do latim Publicus) e designa a qualidade do que é
público. Significa o ato de tornar público um fato ou uma idéia. No sentido comercial,
seria a divulgação de mensagens por meio de anúncios, com o fim de influenciar o públic
o como consumidor. A palavra publicidade foi registrada pela primeira vez em 16
94 no dicionário da Academia Francesa."
"Propaganda - Deriva de propagar (do latim propagare). Propaganda é definida pela
maioria dos dicionários como "propagação de princípios e teorias". Com esse significado,
foi introduzida pela igreja católica, quando o Papa Clemente VIII fundou, em 1597
, a Congregação da Propaganda, com o objetivo de propagar a fé católica pelo mundo infie
l. No sentido comercial, significa o mesmo que publicidade: é a divulgação de mensagen
s, por meio de anúncios, com o fim de influenciar o público como consumidor."
Dicionário de Marketing e Propaganda
Zander Campos da Silva.
"Publicidade - O mesmo que propaganda. Divulgação paga e planejada de mensagens veic
uladas em revistas, jornais, televisão e outros meios de comunicação, com o objetivo d
e persuadir as pessoas a comprar determinado produto ou utilizar determinado ser
viço. "
Novo Dicionário de Economia
Paulo Sandroni

"Publicidade é a comunicação vista como não paga de informações sobre a organização ou prod
geralmente por alguma forma de mídia. É veiculada como notícia". Gilbert A. Churchill,
Jr.

BRIEFING
São as informações preliminares contendo todas as instruções que o cliente fornece à agênci
ara orientar os seus trabalhos. É baseado nele e completado com as informações de pesq
uisas que se esboça o planejamento publicitário. Vejamos um exemplo de briefing comp
leto apenas a título de curiosidade. Este não será cobrado em verificações e trabalhos.
Modelo completo:
O PRODUTO OU SERVIÇO
* Nome.
* Descrição.
* Histórico.
* Aparência física.
* Embalagem.
* Preço e tendência (aumento, estabilização, redução).
* Custo X benefício.
* Vantagens (única, principal, secundária).
* Desvantagens.
* Como é usado (local e forma).
* Freqüência de uso.
* Local de fabricação.
* Capacidade de produção.
* Disponibilidade (no presente e no futuro).
* Concorrentes.
* Vantagens / desvantagens relativas aos concorrentes.
* Diferencial.
* Imagem de marca.
O MERCADO
* Canal (is) de venda.
* Importância relativa (se vendido em mais de um canal).
* Como se vende o produto (unidades, pacotes, grandes quantidades, varejo tradic
ional, auto-serviço, distribuidores exclusivos, revendas, etc.) ou se presta serviço
(pessoalmente, via telefone, através de terminais informatizados, etc.).
* Tamanho do mercado (geograficamente e em valor): presente e potencial.
* Sobreposições de mercado.
* Influência do atacado e do varejo.
* Tendência das vendas: do produto/serviços, da categoria, do mercado total.
* Influências: regionais (geográficas, sazonais, demográficas: raça, sexo, idade, profis
sões, etc.).
* Distribuição.
* Organização do mercado.
* Atitudes dos distribuidores (atacado e varejo).
* Influência da força de vendas (para a rede de distribuição e para o consumidor).
* Efeitos da propaganda no mercado.
* Investimentos em comunicação (total no mercado).
* Concorrência (participações e tendências de evolução share of market (quanto cada empresa
marca vende?); grau de organização (de cada concorrente); participações no share of voic
e (quanto cada empresa / marca aparece no mercado através da propaganda e outras f
ormas de comununicação); estratégias de marketing dos principais concorrentes; objetiv
os percebidos da propaganda dos principais concorrentes; imagem dos principais c
oncorrentes.
* Pesquisas: disponíveis, regulares (que podem ser compradas), Ad Hoc (que podem s
er encomendadas).

OS CONSUMIDORES
* Compradores: do produto / serviço, da concorrência, potenciais.
Os itens a seguir se aplicam a cada um dos três grupos definidos acima, quando ess
a separação tiver sentido no caso específico).
* Ocupação / profissão.
* Posição social e cultural.
* Quantidade.
* Nível de escolaridade.
* Localização (onde eles moram, trabalham, passeiam, etc.).
* Grupos de idade.
* Sexo.
* Nível de renda.
* Segmentação psicodemográfica.
* Decisores da compra: formais, informais.
* Influenciadores na compra (dentro da casa / empresa, fora da casa / empresa).
* Necessidade do produto / serviço (para o consumidor).
* Atitudes do consumidor (para o produto e seus concorrentes) com relação a : preço, q
ualidade, utilidade e conveniência.
* Atitudes subconscientes.
* Grau de conscientização sobre o produto.
* Hábitos de compra / uso.
* Freqüência de compra / uso.
* Principais razões de compra / uso (racionais e emocionais).
OS OBJETIVOS
* Qual o problema a ser resolvido?
* Os objetivos estratégicos ou corporativos da empresa.
* Objetivos de marketing (da empresa, linha, marca, produto) em termos de: volum
e, valor, participações de (share of market), ampliação do mercado e rentabilidade..
* Objetivos de venda (resultado prático final).
* Objetivos de comunicação (quem atingir, quantos atingir, o que comunicar, que atit
ude/resposta se deseja motivar a curto e a longo prazo).
* Problemas (que atrapalham a obtenção dos objetivos).
* Oportunidades (que facilitam a obtenção dos objetivos).
A ESTRATÉGIA BÁSICA
* Ferramentas de comunicação sugeridas.
* Peças sugeridas e conteúdo básico.
* Posicionamento (como a empresa, linha, produto, marca que ser percebida no mer
cado).
* Approach criativo (sugestões).
* Pontos obrigatórios a serem destacados ou evitados.
* Target primário e secundário.
* Mercados (regiões e segmentos) a serem cobertos.
* Veículos de comunicação sugeridos.
* Período de veiculação desejado.
* Verba disponível.
* Que tipo de propaganda a empresa fará uso?
* Qual a promessa principal do produto / serviço a ser destacada.

Modelo resumido:
* Informações sobre o produto ou serviço.
* Comparação do produto ou serviço com a concorrência.
* Público-alvo - características.
* Qual o problema do cliente?
* Objetivos de marketing.
* Estratégia criativa - posicionamento dado ao produto / serviço.
* Diferencial e promessa principal do produto.
* Verba.

Modelo super resumido:

O que vamos vender? Produto ou serviço
A quem vamos vender? Target
Por quanto vamos vender? Preço
Onde vamos vender? Mercado; distribuição
Como vamos vender? Comunicação adotada
Qual o problema do cliente?

Além desse briefing completo - que será a base e o guia de todo o processo de planej
amento, de criação e de ação - , um resumo deve ser preparado tanto para servir de intro
dução como para informar a superiores e subordinados sobre o que (e por que) está send
o feito, e consolidar os pedidos de criação, de mídia e de outras tarefas específicas.
O briefing deve ser um diálogo - um vaivém - contínuo entre o anunciante e a agência.
Após o briefing inicial (feito pelo anunciante para a agência, via atendimento e/ou
direção geral, ou feito em conjunto entre anunciante e agência), briefings específicos são
recomendados para as áreas especializadas das agências, tais como mídia, criação, pesquis
a, promoção, etc.
Embora o método de execução do briefing seja importante, na verdade essencial, ele não é t
udo. Depende-se muito da maneira como ele é executado, dos relacionamentos individ
uais e do interesse e entusiasmo que podem see estimulados.
Uma confiança demasiada no briefing de papel, isto é, na troca de memorandos e relatór
ios, é um exemplo típico e muito freqüente de passagem de briefing de maneira errada.
Isso não somente enfraquece o interesse, mas freqüentemente leva a um dispendioso de
sperdício de tempo por concentrar a atenção em aspectos equivocados e por levar o trab
alho criativo a um beco sem saída.
O objetivo não é somente passar informações, mas criar interesse e estimular idéias.
Algumas regras sobre o que fazer e o que não fazer
* Saiba quando utilizar o briefing extenso (completo) ou o briefing resumido.
* Garanta a participação nas reuniões de briefing das pessoas certas para transmitir e
receber informações em profundidade - pois esse, como anteriormente descrito, é um pr
ocesso de vaivém.
* Associe o briefing ao planejamento de comunicação desde o início. O briefing é parte d
o processo de planejamento.
* Quando for viável e útil, coloque o pessoal da agência em contato direto com os vend
edores, distribuidores, compradores e operadores da sua empresa. A empresa anunc
iante deve facilitar e a agência deve pedir isso.
* Não seja inflexível. Os procedimentos de briefing devem ser considerados como guia
s e não como regras.
* Não permita que a agência escreva o briefing pela empresa.
* Briefings passados via e-mail podem gerar re-trabalho.

Em relação a criação, as informações mais importantes são:

* O que estamos vendendo? (Fazer uma breve descrição do produto e / ou serviço).
* A quem estamos vendendo? (Target principal e secundário - sexo, idade e classe s
ocial).
* Quais são os influenciadores de opinião?
* Onde estamos vendendo ou onde vamos vender? (Definição do mercado).
* Quando estamos vendendo (hora do dia, ocasiões especiais, meses de maiores venda
s e meses de menores vendas. Se for um lançamento: a partir de quando o produto es
tará sendo vendido no mercado e qual a previsão dos meses de maiores e menores venda
s).
* Como estamos vendendo o produto? (vendas internas, vendas externas, representações
, telemarketing, Internet, etç.).
* Por quanto?
* Qual o diferencial do produto / serviço no mercado?
* Quais são os principais concorrentes?
* Qual o objetivo de propaganda (Imagem)?
* Qual a promessa principal do produto / serviço?
* Qual o problema a ser resolvido?

CRIAÇÃO
A concorrência, cada vez mais difícil e crescente, obriga a uma incessante busca do
novo, que se desgasta e se renova em um ciclo de mudanças rápidas e dentro de um cli
ma agitado e excitante.
O trabalho de criação consiste, primeiramente, em achar uma idéia que sirva de tema ou
 diretriz - o que dizer. Em seguida saber como apresentar o tema - como dizer -
e determinar através de que gênero de veículos esta idéia pode ser levada, mais rápida e v
antajosamente, ao conhecimento do grupo consumidor visado.

CRIATIVIDADE
Significa o ato de dar existência a algo novo, único e original. Dentro da propagan
da significa basicamente a solução de problemas.
A criatividade é um processo ordenado que tem lugar dentro da mente, que segue a s
eguinte metodologia:
Conhecimento - Deve haver busca de fatos, faça perguntas e mais perguntas. As resp
ostas devem vir de pesquisas, dos clientes, dos vendedores e outras fontes possíve
is.
Definição - Neste momento é necessário determinar os objetivos a serem alcançados. Respond
a a pergunta: o que desejamos comunicar e a quem?
Criatividade - É o processo de associações de idéias. Deixe a mente solta para produzir.
A associação de idéias se compõe basicamente de imaginação e memória. O subconsciente é um
me depósito e um repositório das experiências passadas.
Brainstorm - É uma reunião onde todos presentes colocam suas idéias, neste momento não e
xiste crítica e julgamento. Todas as idéias que surgirem devem ser anotadas, quaisqu
er que sejam elas. O objetivo é acumular o maior número possível de idéias e estimular a
s associações em todos os participantes. Quando não contar com um grupo, faça o brainsto
rm individual.
Seleção - Agora é o momento de relacionar as idéias . Aquelas que se enquadrem melhor no
s objetivos, que tenham mais imaginação, mais originalidade, enfim, as que sejam rea
lmente criativas.
Interpretação - É a hora de procurar a melhor forma de comunicar a idéia. É importante lem
brar que uma boa idéia, em propaganda, é aquela que vende. Um anúncio só é eficiente quand
o corresponde a satisfação de uma necessidade sentida pelo consumidor. Deve informar
sobre o produto, orientar a compra, deve pôr-se no lugar dele e dizer somente o
essencial.
Comprovação- Seja exaustivo, verifique todos os dados e pergunte para si mesmo. Ela
- a idéia - diz para que serve o produto? Mostra as vantagens que ele oferece? Di
z onde ele é encontrado? O seu preço? Comprova por que ele é melhor? Os detalhes anali
sados são os mais convenientes? Tem uma garantia idônea? Tem detalhes que o individu
alizem?

ATITUDES QUE FAVORECEM A CRIATIVIDADE

Ser curioso
Onde não há curiosidade, não há experiência. E onde não há experiência, não há evolução. Po
cê quer crescer em termos de conhecimento, favoreça a sua curiosidade. Você deve ser c
urioso a respeito de toda informação, das fofocas dos vizinhos, aos Sites da Interne
t. Na verdade não existe diferença de importância nas informações que você deve receber. O
mportante é ser curioso sobre tudo.
Arriscar
Quando nossa curiosidade é maior do que nosso medo, a chance de criarmos alguma co
isa nova aumenta substancialmente. E a chance de cometermos um erro também. Nada m
ais sábio que do que o ditado popular que diz "quem não arrisca não petisca".
Desejar e aprender
A criatividade solicita um estado de franca entrega à busca do aprendizado. Os pro
fissionais de criação que vão fazer a diferença serão aqueles que desejarem aprender de ve
rdade.
Perguntar
Perguntas nem sempre traduzem desconhecimento. Muitas vezes expressam propostas.
A pergunta no processo criativo é vital. Toda solução genuinamente criativa nasce de
uma pergunta nova. Enfim, pergunte sempre. Uma pergunta que você deixa de fazer, p
ode determinar seu futuro na profissão.
Aceitar a ambigüidade
O maior inimigo do processo criativo são as certezas absolutas. Quem tem certezas
absolutas pode desistir de pensar. Aceitar a ambigüidade é uma demonstração de maturidad
e e grandeza.
Conviver
Sem os outros não somos nada. Quanto mais convivência, mais intimidade. E quanto mai
s íntimos, mais capacitados para nos comunicarmos com eficiência.
Vibrar com a descoberta
Quando a solução criativa nasce da mais absoluta concentração, da mais cristalina compre
ensão do problema e foi elaborada por uma mente abastecida de informação, o encontro d
a solução é uma explosão de felicidade.
EFICIÊNCIA DO ANÚNCIO

O anúncio para ser eficiente precisa preencher os seguintes requisitos:

1- Ser original. Destacar-se: no apelo, na forma, na ilustração, no layout, na apres
entação, etc.
2- Ser oportuno - Deve ser atual, atingir o leitor no momento mais adequado,
da forma mais conveniente. A oportunidade está em uma situação do mercado. Exemplo: da
tas comemorativas, resposta a ação da concorrência, etc.
3- Ser persuasivo - Deve ter credibilidade. O leitor tem que acreditar na mensag
em.
4- Ser persistente - Em publicidade não adiantam esforços isolados. Ele deve ir sedi
mentando-se na mentalidade do público, ir incutindo o hábito.
5- Ter motivação - Os seus apelos devem atender às necessidades e desejos, responder a
os anseios, mostrar que o sonho pode se transformar em realidade.

A AÇÃO PSICOLÓGICA DOS COMPONENTES DO ANÚNCIO

A ação psicológica dos componentes de um anúncio são as seguintes:
* Atrair a atenção - o anúncio deve ser visto.
* Despertar o interesse - o anúncio deve ser lido.
* Criar convicção - o anúncio deve ser acreditado.
* Provocar uma resposta - o anúncio deve levar a uma ação.
* Fixar na memória - o produto anunciado deve ser lembrado.

TEASER - Um anúncio usado no lançamento de um produto ou de uma inovação num produto con
hecido, sem trazer o nome do produto ou do anunciante, com o fim de despertar a
curiosidade para os anúncios detalhados que irão se seguir. Normalmente circula até 15
dias antes do "dia D".
ÉTICA NA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA?
TEMA
A campanha publicitária deve obedecer a um tema, porque assim a mensagem fica limi
tada, concentrada, abreviada, com força de penetração na mente da massa. Para se deter
minar o tema, temos que estabelecer o que devemos dizer e como devemos dizer.
Exemplo:
Um shopping irá realizar uma campanha para o dia das crianças.
O que devemos dizer?
O shopping estará realizando sorteios, no dia das crianças, para uma viagem a Disney
.
Como vamos dizer?
CRIANÇAS FELIZES NA DISNEY = TEMA.
Obs.: o tema de uma campanha não é o título de um anúncio.

REDAÇÃO PUBLICITÁRIA - NOÇÕES BÁSICAS

Título
A função do título é fixar a atenção, despertar o interesse e induzir à leitura do texto. O
lo pode ser direto ou indireto.
As características do TÍTULO DIRETO:
* Seleciona o leitor.
* Informa sobre o produto.
* Promete um benefício.
As características do TÍTULO INDIRETO:
* Provoca a curiosidade.
* Desperta o interesse pela leitura do texto.
* Não possui o nome do produto, empresa, marca, etc.
Obs.: existem títulos que podem ser diretos e indiretos ao mesmo tempo.
Exemplo:
Aceito no dia - a - dia
e no Dia dos Pais.
MasterCard
Exemplo de título direto:
"Show
RENAULT
DE VANTAGENS
NOVOS E SEMINOVOS
Taxa especial para a linha Clio
0,99% a.m"
Exemplo de título indireto:
"Se viajar deixa qualquer um de alto - astral,
viajar sem pagar a passagem vai deixar você nas nuvens."
Membership Rewards (grupo American Express) e Fidelidade TAM
Conteúdo do título
Segundo David Ogilivy " O título é o elemento mais importante da maioria dos anúncios.
É que leva o leitor a ler ou não o texto."
Pesquisas mostram que o número de pessoas que lêem apenas o título é maior do que o númer
o de pessoas que lêem o corpo do texto.
Escreva sempre muitos títulos - 10 - 15 - 20 - 25, para um único anúncio e observe cer
tas diretrizes ao escrevê-los.
* O título é uma "chamada". Não diga nada que corra o risco de excluir quaisquer leito
res que possam se interessar pelo seu produto. Exemplo: se estiver anunciando um
produto que possa ser usado igualmente por homens e mulheres, não dirija o seu títu
lo só às mulheres: isso afastaria os homens.

Vejamos algumas considerações sobre o título:

* Todo título deve prometer um benefício.
* Inclua a sua promessa central no título.
* Encerre o título com um convite a continuar lendo.
* A linguagem utilizada deve ser simples.
* Pesquisas mostram que é perigoso usar palavras de significado negativo em títulos.
* Evite títulos cegos - aqueles que não dizem nada e não despertam o interesse para a
leitura.

Exemplos:
" A tecnologia de última geração, a sabedoria não". - Natura.
" Nem sua fome esperava" - Maggi.
Sugestões de chamadas que fazem a diferença
É importante destacar que a "chamada" pode significar:
* Título para um anúncio impresso.
* Título para um folheto.
* Frase de abertura para um comercial de TV.
* Frase de abertura de um comercial de rádio.
* Frase de um banner na Internet.

Sugestões:
1.Sua chamada deve apresentar uma proposta e incentivar o leitor para que ele co
ntinue lendo o anúncio .
AGORA EXISTE UM REMÉDIO QUE PODE AJUDÁLO A EMAGRECER!
2. Dirija a sua chamada diretamente para o leitor, ouvinte, telespectador ou int
ernauta, , mesmo que milhares de pessoas estejam sendo impactadas.
SE VOCÊ ESTÁ ACIMA DO PESO, VAI GOSTAR DE CONHECER O "ANTIOBESUS"
3. Escreva sua chamada de acordo com o perfil do veículo de comunicação. Se for para u
m jornal, escreva em estilo jornalístico.
NOVO MEDICAMENTO TESTADO E APROVADO PELO CONSELHO DE MEDICINA AJUDA AS PESSOAS
OBESAS A EMEGRACER SEM SENTIR FOME E SEM EFEITOS COLATERAIS.
4. Use palavras "mágicas", como: novo, lançamento, grátis....
APRESENTAMOS "ANTIOBESUS" - O MEDICAMENTO QUE PODE TORNÁ-LO UMA PESSOA MAGRA.
5. Se for o caso, inclua alguma promoção na sua chamada..
AO COMPRAR UMA CAIXA DO "ANTIOBESUS", ATÉ O FIM DESSE MÊS, VOCÊ GANHA UMA SEGUNDA CAIX
A.
6. Mostre alguma informação que agregue valor.
A OBESIDADE VEM CRESCENDO ASSUSTADORAMENTE NO BRASIL, E JÁ É MOTIVO DE PREOCUPAÇÃO PARA
A MEDICINA.
7. . Inicie como se estivesse contando uma história e desenvolva a mensagem no tex
to.
MAURÍCIO TAVARES ESTAVA 25 KG ACIMA DO PESO E DESCOBRIU O "ANTIOBESUS".
8. Inicie a chamada com uma pergunta e escreva a resposta no texto.
PORQUE 70% DAS PESSOAS QUE ESTAVAM ACIMA DO PESO FIZERAM A OPÇÃO DO "ANTIOBESUS"?

Vejamos algumas palavras mágicas:

SENSACIONAL
LIVRE
PROMOÇÃO
REVOLUCIONÁRIO
VOCÊ
LIQUIDAÇÃO
LANÇANDO
POUPAR
DINHEIRO
DESCOBRIR
RESULTADOS
FÁCIL
COMPROVADO
GARANTIDO
AMOR
BENEFÍCIOS
ALTERNATIVO
AGORA
VENCER
GANHAR
FELIZ
CONFIÁVEL
ATRAENTE
CONFORTÁVEL
ORGULHOSO
SAUDÁVEL
SEGURO
CERTO
QUALIDADE
SEGURANÇA
GANHOS
DIVERTIDO
VALOR
CONSELHO
DESEJADO
ANUNCIADO
PESSOAS
MARAVILHOSO
POQUE
GRÁTIS
COMPROMISSO
MELHOR
SHOW
MARCANTE
SURPREENDENTE
RESPEITO

Alguns exemplos de palavras negativas:

OBRIGAÇÃO
FRACASSO
RUIM
VENDA
PERDA
DIFÍCIL
ERRADO
MORTE
FALHAR
CUSTO
PREOCUPADO...

Anúncio
É a expressão do tema, é o desenvolvimento da idéia contida no mesmo, cristalizada geral
mente no título.
O anúncio não é uma peça literária que tem por fim deleitar, distrair ou dar uma sensação
beleza. Visa um fim prático: implantar uma idéia ou vender um produto.
Atualmente, existem duas formas de anúncio:
1. Anúncio formal - são aqueles que possuem um layout formal contendo: título, texto,
ilustração, slogan e assinatura.
2. Anúncio informal - são aqueles que não seguem um layout convencional.

O processo usual para se fazer um texto para um anúncio formal:

Roteiro - faça um roteiro do que pretende dizer, isto é, dos argumentos, dos fatos q
ue devem figurar o texto. Depois leia em voz alta, e faça as correções necessárias. Fort
aleça os pontos fracos, torne claro os duvidosos, risque as repetições ou o que estive
r a mais. Torne a ler e veja então o efeito.
Unidade - procure dar ao texto unidade, isto é, mantê-lo dentro da idéia ou tema que o
inspira. Para isso evite o desvio e não tente encaixar muitas idéias, a não ser que a
s subordine à principal, a que constitui o tema.

Formas de texto
Texto racional - Informa, descreve o produto, dá razões, vantagens, tem fortes argum
entos de vendas. É direto e objetivo.
Texto emotivo - Dirige-se às emoções, fala a linguagem dos sentimentos, salienta os e
feitos do produto, cria um desejo pelo produto. Exemplo: enquanto o texto racion
al vende um carro, o texto emocional vende o conforto e a segurança.
Obs.: por existir as duas formas (racional e emotivo) não significa que um texto t
enha que seguir apenas uma forma. Existem textos que são racionais, emotivos e tex
tos que misturam as duas formas, mas com uma leve tendência para uma delas.
Desenvolvimento do texto
O primeiro parágrafo é, geralmente, uma ampliação do título. Segue-se o esclarecimento das
afirmativas ou promessas feitas no título. Vêm, depois, as provas do que se disse,
seguindo-se, então se necessário, a enumeração de argumentos ou vantagens adicionais. Fi
nalmente, vem o fecho ou convite à ação: "Experimente hoje mesmo".
O corpo do texto
Escreva o texto como se estivesse conversando com alguém e imagine respondendo a a
lgumas perguntas.
Não se perca em preâmbulos vá direto ao ponto. Seja específico e conciso de uma forma en
tusiasmada, diga a verdade e torne fascinante. É importante observar que textos mu
ito longos são cansativos e, consequentemente, são pouco lidos.
O bom redator sempre resiste à tentação de divertir. Use uma linguagem simples, o reda
tor deve ter em mente que propaganda é mais que arte, não é feita somente para ganhar
elogios e sim dinheiro para o cliente.

SLOGAN
Podemos definir slogan como uma frase curta, normalmente incisiva, que expressa
uma qualidade, uma vantagem do produto, ou uma norma de ação do anunciante ou do pro
duto para servir de guia ao consumidor.
O slogan deve conter uma idéia sobre o produto, o serviço ou a empresa - uma idéia com
força de vendas.
O slogan deve ser simples, claro, apropriado e distinto, com um toque de origina
lidade, se possível. O slogan não deve exagerar ou apelar para o absurdo, deve ser c
urto (quatro ou seis palavras, mais ou menos).
APPROACH
É o tratamento dado ao anúncio. Será a cores ou em PB? Tamanho grande, pequeno ou médio?
Usará modelos ou o destaque será dado ao produto?
LAYOUT
É o modo pelo qual se arranja os textos e as ilustrações nas páginas. Um bom layout é aque
le que ajuda a transmitir as informações que estão no texto e, ao mesmo tempo, possui
um design atrativo e estimula a leitura. O layout permiti uma visualização de como f
icará o anúncio depois de pronto.
Suas funções primárias são: guiar a atenção do leitor para o exato ponto de partida, daí,
a-lo através do anúncio, na seqüência desejada. É essencial que o leitor comece a leitura
do anúncio pelo princípio, e a siga numa seqüência lógica, que lhe permita apanhar o senti
do da mensagem. Atrair a vista e dirigi-la de forma adequada é, pois, a função primord
ial do layout.
ILUSTRAÇÃO
A ilustração é como o texto, uma forma de expressar a mensagem. Como tal deve ser est
udada quando se determina o tema. A ilustração tende a despertar o desejo pelo objet
o anunciado.
Vários pesquisadores de anúncios impressos mencionam que a imagem, o título e o texto
são importantes, nessa ordem.
Lembrando o provérbio: "uma boa foto vale mais do que 1000 palavras", a ilustração pod
e e deve, em certos casos, servir para reduzir consideravelmente a extensão do tex
to.
As principais funções da ilustração são:
1- Aumentar o índice de atenção ao anúncio.
2- Tornar o anúncio mais aprazível à vista.
3- Induzir à leitura do texto.
4- Estimular o desejo pela coisa anunciada.
5- Aumentar o impacto da coisa anunciada.
6- Demonstrar ou reforçar afirmações feitas no texto.
7- Identificar o produto ou a marca.

O EMPREGO DA COR - A tendência é sempre usar a cor, apesar de implicar em um custo m

aior na mídia impressa. São várias as finalidades da cor na publicidade. As mais comun
s são:
1. Chamar atenção.
2. Dar mais realismo.
3. Embelezar o anúncio e torná-lo mais atrativo.
4. Estimular a ação.
5. A cor tem uma ação estimulante sobre os indivíduos e eficiência em deter a sua atenção.
vermelho é quente e impulsivo; traduz paixão e entusiasmo ou simboliza guerra ou pe
rigo. O verde dá sensação de frescor e água corrente e simboliza esperança. O azul é frio e
calmante; dá a impressão de céu e espaço aberto. O amarelo e o laranja sugerem luminosid
ade e alegria.

LOGOMARCA - Desenho característico que identifica uma instituição, empresa ou produto.

Pode eventualmente fundir-se com o logotipo da empresa, tornando-se indissociável
.
LOGOTIPO - Palavra ou letra com desenho característico, pela forma tipográfica ou de
corativa, de marca industrial ou comercial, que identifica um produto ou empresa
.
ALGUMAS CONSIDERAÇÕES SOBRE A CRIAÇÃO PARA A TELEVISÃO
O propósito de um comercial não é só entreter o telespectador, mas principalmente, vende
r-lhe alguma coisa.
Na televisão a imagem é que deve contar a estória. O que se mostra é mais importante do
que se diz.
Palavras e imagens devem caminhar juntas, reforçando-se mutuamente. A única função da pa
lavra é explicar o que a imagem está mostrando.
Pesquisas comprovam que, se alguma coisa for dita que não seja também ilustrada, o t
elespectador imediatamente a esquece. Portanto, vale a pena dizer algo que não vá ta
mbém mostrar. Passe o comercial com o som desligado: se não vende sem som, é ineficaz.
O objetivo da maioria dos comerciais é passar a mensagem de uma forma tal que o te
lespectador se lembre dele na próxima vez que for fazer compras. Po isso, é recomend
ada a repetição da promessa, pelo menos, duas vezes em cada comercial.
Na TV, normalmente, temos poucos segundos para realizar a venda, e o seu cliente
está pagando muito por cada segundo. Não perca tempo com introduções irrelevantes.
STORY BOARD - Esquema ilustrado com cenas principais do roteiro de um comercial
, acompanhado da parte de áudio, para o cliente ter noção do que será feito.

VÍDEOnascendo em uma praia pequena. Homem sentado na areia. Câmara vai se aproximan
Sol
ÁUDIO
do lentamente.
Trilha sonora vai diminuindo. Ator:
"...Que maravilha de lugar..."
Sobe trilha.
Homem
Diminui
sealevanta,
trilha. sai correndo e gritando em direção ao final da praia.
"Eu sou feliz"!
Continua a sequência

Observação - É importante destacar que o processo de criação não é uma forma rígida de trab
Existem pessoas que não seguem os padrões convencionais de criação.

Conteúdo da apostila:
Os textos foram extraídos da seguinte bibliografia:
KOTLER, Philip. Administração de marketing.SP.:Edição do novo milênio, 2000.
SANT'ANA, Armando. Propaganda, teoria, técnica e prática.SP: Editora Pioneira, 1996.
MARTINS, Zeca. Propaganda é isso aí.SP: Editora. Futura, 1999.
PREDEBON, José. Propaganda: Profissionais ensinam como se faz.SP: Editora Atlas,20
00.
SILVA, Zander Campos. Dicionário de marketing e propaganda.SP: Editora Referência, 2
000.
CHURCHILL, Gilbert A. Jr. Marketing, criando valor para clientes.SP: Editora Sar
aiva, 2000.